Innowacje marketingowe rozważania terminologiczno-definicyjne 1

dr S. Wiśniewska Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania Zasobami Pracy Innowacje marketingowe rozważania terminologiczno-definicyjne 1 Wstęp Współcześnie za kluczowy czynnik rozwoju przedsiębiorstw, umożliwiający im sprostanie konkurencji na rynku, uznawane są innowacje. W warunkach gospodarki opartej na wiedzy i nasilających się procesów globalizacyjnych szczególnego znaczenia nabierają innowacje marketingowe, stanowiące nowe lub udoskonalone instrumenty marketingowe. W literaturze przedmiotu precyzowane są liczne cele innowacji marketingowych, akcentujące ich znaczenie w skutecznym rozpoznawaniu potrzeb i osiąganiu satysfakcji klientów, budowaniu świadomości marki, zdobywaniu nowych rynków oraz kreowaniu i wzmacnianiu relacji z klientami. Dodatkowo podkreśla się, że innowacje marketingowe przyczyniają się do sukcesu rynkowego innowacji produktowych oraz skutecznej realizacji procesu innowacyjnego zachodzącego w danej organizacji. Nowoczesny marketing, zorientowany na budowanie interaktywnych relacji na rynku dzięki zastosowaniu wiedzy i nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych, stanowi bowiem źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Ze względu na dużą różnorodność w rozumieniu terminu innowacja marketingowa, celem niniejszego artykułu jest dyskusja terminologiczno-definicyjna na temat tego pojęcia. Relacje między marketingiem i innowacjami Najnowsza definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (The American Marketing Association AMA) 2, obowiązująca od 2007 r. oraz ponownie zatwierdzona w 2013 r., akcentuje znaczenie marketingu w społeczeństwie jako całości oraz wskazuje na interakcyjność marketingu, wynikającą z rozszerzenia pojęcia klienta. Klasycznie pojmowany klient jako nabywca produktów finalnych może być również rozumiany jako źródło wartości dla pozostałych akcjonariuszy danej organizacji (będąc m.in. elementem produktu). Ponadto zmiana ta podkreśla, że marketing stosowany jest nie tylko przez organizacje komercyjne, ale także non-profit. Kolejne zmiany w definicji AMA obrazują ewolucję koncepcji marketingu. Przegląd sposobów rozumienia pojęcia marketing przez AMA w ujęciu chronologicznym przedstawiono w tabeli 1. Tab. 1. Definicje marketingu według AMA w ujęciu chronologicznym. Rok publikacji Pojmowanie marketingu 1935 1985 2004 2007 Wynik działalności biznesowej, który ułatwia przepływ dóbr i usług od producentów do konsumentów. Proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany zaspokajającej potrzeby jednostek i organizacji. Funkcja organizacji oraz zbiór procesów tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości konsumentom, a także zarządzania relacjami z klientami w sposób, który przynosi korzyść organizacji i jej akcjonariuszom. Działalność, zespół instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert, które mają wartość dla konsumentów, klientów, partnerów, a także społeczeństwa jako całości. 1 Artykuł przygotowano na podstawie: S. Wiśniewska, Skuteczność ośrodków innowacji i przedsiębiorczości we wspieraniu innowacji marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw, [praca doktorska], Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2013. 2 Jedno z największych stowarzyszeń marketingowych na świecie, liczące ponad 30 tysięcy członków, zarówno teoretyków, jak i praktyków zajmujących się marketingiem; http://www.marketingpower.com, [dostęp: 17.12.2014]. Logistyka 1096

Źródło: opracowanie własne na podstawie: The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing, The American Marketing Association 2008, s. 2. Umiejscowienie klienta w centrum działalności przedsiębiorstwa stawia przed marketingiem nowe wyzwania. Koniecznym staje się pozyskiwanie multidyscyplinarnej wiedzy nt. konsumenta, rynku, czy konkurencji. Wiedza i efektywne zarządzanie nią sprawia bowiem, że przedsiębiorstwo jest zdolne do dostarczenia wartości, które odpowiadają lub nawet przewyższają oczekiwania klientów. Wzrasta również znaczenie współpracy z wieloma podmiotami, co prowadzi do uzależnienia przedsiębiorstw od dynamicznych i nietrwałych relacji 3. Nowy paradygmat marketingu wiedzy, opartego na odpowiednich relacjach pomiędzy informacją, wiedzą i działaniem marketingowym, wymaga permanentnego wprowadzania innowacji. Źródłem konkurencyjności rynkowej przedsiębiorstw jest bowiem skuteczne generowanie, adaptowanie i wdrażanie innowacji obejmujących zarówno nowe produkty i procesy, jak również znaczące zmiany w zakresie organizacji i marketingu 4. Analiza literatury przedmiotu wskazuje na wielowymiarowość ujęć pojęcia innowacja. Wielu autorów odmiennie pojmuje bowiem przedmiot, podmiot, charakter, typy, mierniki, czy znaczenie innowacji. Do najpowszechniej stosowanych podejść określających innowacje należą: rzeczowe (precyzujące obszary, jakie obejmują innowacje), atrybutowe (wskazujące cechy charakteryzujące innowacje), podmiotowe (określające kogo innowacje dotyczą), czynnościowe (akcentujące procesowy wymiar innowacji) oraz rezultatowe (podkreślające efekty realizacji procesów innowacyjnych). Innowacja oznacza celową i korzystną zmianę o charakterze pionierskim lub wtórnym, wprowadzoną w zakresie produktu, procesu, organizacji lub działań marketingowych, stanowiącą rezultat procesu innowacyjnego oraz będącą nowością w skali świata, kraju, regionu, czy danego przedsiębiorstwa. Zaprezentowana definicja podkreśla, że innowacja jest efektem procesu innowacyjnego, obejmującego identyfikację problemu oraz generowanie, rozwój i wdrożenie nowych pomysłów innowacyjnych rozwiązań. W literaturze przedmiotu akcentuje się, że nie istnieje wybór pomiędzy marketingiem a technologią, gdyż są to dwa niezbędne i ściśle powiązane ze sobą obszary działalności każdego przedsiębiorstwa. Właściwa integracja technologii, działalności badawczo-rozwojowej i produkcyjnej z marketingiem jest podstawą skutecznej realizacji procesu innowacyjnego oraz wpływa na jego dynamikę. Stąd też wskazuje się na znaczenie marketingu innowacji, który wspiera wszystkie fazy procesu innowacyjnego 5. Możliwości wspierania procesu innowacji przez działania marketingowe przedstawiono na rysunku 1. Marketing łączy kolejne etapy procesu innowacji oraz umożliwia dostosowanie oferty przedsiębiorstwa do potrzeb rynku poprzez pozyskiwanie wiedzy nt. preferencji klientów. Marketing innowacji obejmuje bowiem następujące działania: badania marketingowe, tworzenie i uaktualnianie interaktywnych baz danych o klientach i partnerach, gromadzenie informacji nt. nowych rozwiązań, wykorzystanie koncepcji marketingu relacji w nawiązywaniu i rozwijaniu współpracy z partnerami procesu innowacji, opracowanie strategii marketingowej na potrzeby innowacji (generowanej lub adaptowanej przez przedsiębiorstwo), promocję i sprzedaż danej innowacji 6, 3 E. Frąckiewicz, Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne w marketingu przedsiębiorstw na rynku sieciowych powiązań, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 58-59. 4 A. Pomykalski, Marketing wiedzy jako czynnik rozwoju organizacji, [w:] Zarządzanie organizacjami w gospodarce opartej na wiedzy. Zasobowe podstawy funkcjonowania i rozwoju organizacji, red. A. Glińska-Neweś, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń 2008, s. 227-229. 5 A. Pomykalski, Zarządzanie procesem innowacji. Wybrane kierunki badawcze, [w:] Osiągnięcia i perspektywy nauk o zarządzaniu, red. S. Lachiewicz, B. Nogalski, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 326; L. Białoń, D. Janczewska, Marketingowe wsparcie procesów innowacyjnych, [w:] Zarządzanie działalnością innowacyjną, red. L. Białoń, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2010, s. 322. 6 M. Dolińska, Marketing innowacji w przedsiębiorstwach, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa 2009, nr 11, s. 73. Logistyka 1097

zastosowanie marketingu relacji w procesach kreowania innowacji otwartych, pozwalających na lepsze rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb klientów, w tym również tych utajonych (m.in. poprzez personalizację innowacyjnych rozwiązań). PROCES INNOWACJI MARKETING analiza otoczenia formułowanie koncepcji innowacji powstanie pomysłu wstępna ocena efektywności rozwiązywanie problemu identyfikacja potencjalnego popytu badania rynku i ocena jego funkcjonowania badania marketingowe ocena rynkowa wdrażanie innowacji promocja innowacji gotowej do sprzedaży produkcja i sprzedaż zaspokojenie potrzeb konsumenta Rys. 1. Relacje między marketingiem a procesem innowacyjnym. Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Pomykalski, Zarządzanie procesem innowacji. Wybrane kierunki badawcze, [w:] Osiągnięcia i perspektywy nauk o zarządzaniu, red. S. Lachiewicz, B. Nogalski, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 327. Działania marketingowe powinny wspierać poszczególne etapy procesu innowacyjnego, co pozwala na osiągnięcie m.in. następujących efektów: pozyskanie wiedzy nt. oczekiwań klientów i sytuacji na rynku, rozpoznanie nowych możliwości rynkowych, lepsze zaspokojenie potrzeb klientów (również utajonych), skuteczne tworzenie, rozwijanie i wykorzystanie wiedzy w poszczególnych fazach procesu innowacji, sprawny przepływ wiedzy z jednego do następnego etapu procesu innowacyjnego, skrócenie czasu realizacji innowacyjnych przedsięwzięć, kreowanie i wzmacnianie trwałych relacji pomiędzy partnerami procesu innowacyjnego, usprawnienie generowania i wdrażania innowacji otwartych, zindywidualizowanie innowacyjnych rozwiązań, budowanie świadomości nowej marki, zmniejszenie ryzyka związanego z kreowaniem i komercjalizacją innowacji, zdobycie nowych rynków, zwiększenie dostępności innowacji produktowych na rynku, 1098 Logistyka

sukces rynkowy innowacji produktowych. Wąskie i szerokie rozumienie pojęcia innowacja marketingowa Studia literatury przedmiotu wskazują, że istnieje duża niejednorodność w definiowaniu terminu innowacja marketingowa, co potwierdza wielowymiarowość omawianego zagadnienia. Na znaczenie marketingowego aspektu innowacji wskazują C.K. Prahalad i M.S. Krishnan 7, którzy innowacje pojmują jako kształtowanie oczekiwań klientów oraz systemowe reagowanie na ich dynamicznie zmieniające się preferencje, zachowania i doświadczenia. W ujęciu R.T. Rust, T. Ambler, G.S. Carpenter, V. Kumar i R.K. Srivastava 8 innowacje marketingowe wynikają ze strategii marketingowych: produktu, ceny, promocji czy dystrybucji. Strategie te prowadzą bowiem do taktycznych działań marketingowych, takich jak: nowe kampanie reklamowe, programy lojalnościowe, działania mające na celu poprawę obsługi klientów lub budowanie świadomości marki. Definicję innowacji marketingowych, określającą nie tylko ich zakres przedmiotowy, ale także cele prezentuje Z. Li 9. Według niego innowacje marketingowe stanowią proces łączenia działań marketingowych i zasobów, jakie posiada dane przedsiębiorstwo w nowe sposoby, umożliwiające wykorzystanie szans pojawiających się na rynku, celem zdobycia nowych klientów i osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej. Szerokim zakresem przedmiotowym charakteryzuje się definicja innowacji marketingowych sformułowana przez C. Liu i Y. Zhang 10. Według ich propozycji innowacje marketingowe odnoszą się do wszystkich aspektów działań marketingowych, takich jak: koncepcja marketingu, produkt (dobro i usługa), rynek, sprzedaż, zarządzanie marketingiem oraz inne narzędzia marketingowe. Podejście prezentowane przez N. Halperna 11 również koncentruje się na podejmowanych przez organizacje nowych działaniach marketingowych, umożliwiających lepsze zaspokojenie potrzeb konsumentów. Autor ten innowacje marketingowe definiuje bowiem jako nowe sposoby, takie jak: wykorzystanie marketingu relacji, elastyczność w zakresie kształtowania cen, czy budowania świadomości marki, dzięki którym przedsiębiorstwo może efektywniej dostarczać swoją ofertę obecnym lub potencjalnym klientom. Według N. Halperna innowacji marketingowych nie należy utożsamiać z innowacjami rynkowymi oznaczającymi wejście na nowe rynki. Podobną definicję przedstawiają T. Avermaete, J. Viaene, E.J. Morgan i N. Crawford 12, według których innowacje rynkowe obejmują eksploatację nowych obszarów terytorialnych oraz penetrację nowych segmentów rynku. Z kolei zmiany dotyczące marketingu zaliczają do odrębnej kategorii innowacji procesowych. W literaturze przedmiotu istnieje również odmienna interpretacja, zgodnie z którą terminy te mogą być utożsamiane i stosowane zamiennie. Stanowisko takie prezentuje M. Zastempowski 13, który mimo że przyjmuje definicję i klasyfikację innowacji zawartą w Podręczniku Oslo, to zmiany odnoszące się do działań marketingowych pojmuje jako innowacje rynkowe. Ponadto wskazuje, że wśród typów innowacji rynkowych wyodrębnić można nie tylko wejście na nowe rynki geograficzne, czy w nowe segmenty rynku, ale także nowe opakowania, nowe marki lub nowe kanały dystrybucji. Rodzaje innowacji rynkowych, stanowiących nowe działania marketingowe, w ujęciu M. Zastempowskiego zobrazowano na rysunku 2. 7 C.K. Prahalad, M.S. Krishnan, The New Age of Innovation. Driving Co-Created Value Through Global Networks, McGraw Hill Professional, 2008, s. 12. 8 R.T. Rust, T. Ambler, G.S. Carpenter, V. Kumar, R.K. Srivastava, Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing 2004, Vol. 68, No. 4, s. 77-78. 9 Z. Li, On Marketing Innovation of SMEs in Conjunction with Customer Satisfaction, [in:] Proceedings of the Eighth West Lake International Conference on SMB: October 15-17 2006, Hangzhou, P.R. China, eds. H. Zhang, R.M. Zhao, L. Chen, Orient Academic Forum, Marrickville, NSW 2006, s. 1202. 10 C. Liu, Y. Zhang, Marketing Innovation in China Enterprises under Global Economic Environment, [in:] Proceedings of International Conference on Enterprise and Management Innovation, 2007, s. 411. 11 N. Halpern, Marketing innovation: Sources, capabilities and consequences at airports in Europe s peripheral areas, Journal of Air Transport Management 2010, Vol. 16, No. 2, s. 52. 12 T. Avermaete, J. Viaene, E.J. Morgan, N. Crawford, Determinants of innovation in small food firms, European Journal of Innovation Management 2003, Vol. 6, No. 1, s. 10. 13 M. Zastempowski, Uwarunkowania budowy potencjału innowacyjnego polskich małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2010, s. 71. Logistyka 1099

RODZAJE INNOWACJI RYNKOWYCH nowe opakowania nowe marki produktowe nowe kanały dystrybucji wejście w nowe segmenty rynku wejście na nowe rynki geograficzne nowe usługi posprzedażowe, takie jak: serwis, gwarancja pozyskanie dostępu do nowych surowców, podzespołów itp. Rys. 2. Rodzaje innowacji rynkowych w ujęciu M. Zastempowskiego. Źródło: M. Zastempowski, Uwarunkowania budowy potencjału innowacyjnego polskich małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2010, s. 240. W opinii K. Miłota 14 innowacje o charakterze marketingowym stanowią nową ofertę rynkową, która jest istotnie różna od już istniejących, a jej wprowadzenie skutkuje znaczącym efektem z punktu widzenia rynku. Ponadto, autor podkreśla, że innowacje marketingowe, zwiększające możliwości dotarcia z nowym produktem do klienta, przyczyniają się do powodzenia rynkowego wprowadzanych do obrotu innowacji produktowych. Odmienne podejście prezentuje E. Frąckiewicz 15, która za innowacje marketingowe uznaje nie tylko zmianę oferty rynkowej, ale również nowy lub zmodyfikowany sposób realizacji działań marketingowych. Zmiany zachodzące we współczesnej gospodarce prowadzą bowiem do poszukiwania nowych możliwości zmniejszenia kosztów działalności firmy, przy jednoczesnej konieczności podnoszenia jakości kompleksowej oferty. Skutkuje to wzrostem znaczenia działań marketingowych, takich jak: polityka promocyjna, obsługa przed- i posprzedażowa, czy realizowanie badań marketingowych. Innowacje marketingowe obejmują zatem nie tylko wynik, ale cały proces osiągania danego celu. Interpretacja ta nawiązuje do procesowego pojmowania innowacji. W ujęciu R. Nowackiego 16 innowacje marketingowe związane są z wdrażaniem nowych lub udoskonalonych rozwiązań (zmian) w sferze działalności marketingowej, dotyczących produktu, jego wyposażenia i opakowania, marki, pozycjonowania, polityki cenowej, narzędzi promocyjnych lub modelu zarządzania biznesowego, wynikających z nowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Zbliżone stanowisko przedstawia V. Naidoo 17. Według jego propozycji innowacje marketingowe stanowią udoskonalenia w zakresie poszczególnych elementów marketingu-mix, odnoszące się do projektu produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Ponadto, autor ten podkreśla, że innowacje marketingowe przyczyniają się do wzrostu sprzedaży, dzięki przesunięciu popytu z elastycznych do bardziej 14 K. Miłota, Sukces innowacji produktowej na współczesnym rynku i jego determinanty na wybranych przykładach, [w:] Pozycja polskich podmiotów rynkowych pierwsze doświadczenia procesów integracji, red. A. Styś, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, nr 1170, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 2007, s. 123, 131. 15 E. Frąckiewicz, Nowe, op. cit., s. 94-96. 16 R. Nowacki, Zarządzanie konkurencyjność innowacyjność, [w:] Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, red. R. Nowacki, Difin, Warszawa 2010, s. 31. 17 V. Naidoo, Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy, Industrial Marketing Management 2010, Vol. 39, No. 8, s. 1311-1312. 1100 Logistyka

nieelastycznych segmentów rynku, poprzez dostarczenie nowej wartości obecnym lub potencjalnym klientom. W polskiej literaturze definicję odnoszącą się do marketingu-mix formułują P. Niedzielski i M. Wojtkiewicz 18. W ich ujęciu innowacje marketingowe odnoszą się do modelu 5P. Oznaczają bowiem wprowadzenie zmian w produkcie (które nie wpływają na jego cechy funkcjonalne), nowych kanałów dystrybucji, nowych metod promocji lub nowych polityk cenowych oraz dotyczą personelu poprzez wykorzystanie nowych koncepcji, takich jak marketing relacji, w celu usprawnienia komunikacji z klientami. Autorzy zaznaczają, że innowacje marketingowe wymuszają strategiczne myślenie menedżerów, które jest niezbędne do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Definicję nawiązującą do marketingu-mix i strategii marketingowych prezentuje również Podręcznik Oslo. Zgodnie z metodologią Oslo innowacje marketingowe oznaczają wprowadzenie nowych działań marketingowych, dotyczących znaczących zmian w projekcie produktu lub w jego opakowaniu, w dystrybucji, w promocji, czy też w polityce cenowej (tabela 2). Za innowacje marketingowe uznaje się tylko takie działania marketingowe, które są elementem nowej strategii marketingowej. Cechą innowacji marketingowych jest ukierunkowanie na klientów i na rynki w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży i udziału w rynku. Do innowacji marketingowych nie zalicza się natomiast sezonowych, regularnych lub innych rutynowych zmian w zakresie działań marketingowych 19. Tab. 2. Charakterystyka poszczególnych typów innowacji marketingowych według metodologii Oslo. Typ innowacji marketingowych Opis Przykłady Znaczące zmiany w konstrukcji, projekcie i opakowaniu produktu Stanowią zmiany w wyglądzie formie lub opakowaniu produktu, które nie wpływają na jego cechy funkcjonalne lub użyteczność. Znaczące zmiany w kształtowaniu cen Polegają na zastosowaniu nowej polityki cenowej. Znaczące zmiany w promocji produktu Związane są z wykorzystaniem nowych instrumentów promocji. Znaczące zmiany w dystrybucji produktu Oznaczają wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji. nowy smak napoju nowy kształt butelki balsamu do ciała uzależnienie ceny od popytu nowe techniki kształtowania cen lokowanie produktu w filmach budowanie świadomości marki sprzedaż przez Internet system franczyzowy Źródło: opracowanie własne na podstawie: Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, Third Edition, OECD and Eurostat, Paris 2005, s. 50-51, 54. Badania statystyczne innowacji w oparciu o metodologię Oslo prowadzi Główny Urząd Statystyczny, który innowacje marketingowe ujmuje jako: znaczące zmiany w projekcie, konstrukcji oraz opakowaniu wyrobów lub usług (z wyłączeniem zmian wpływających na cechy funkcjonalne lub użyteczność), nowe media lub techniki promocji wyrobów lub usług, nowe metody w zakresie kanałów sprzedaży oraz dystrybucji wyrobów lub usług, nowe metody kształtowania cen wyrobów lub usług 20. Pojęcie innowacji marketingowych można również rozpatrywać w kontekście struktury produktu. Zgodnie z metodologią Oslo innowacje produktowe, odnoszące się do zmian w zakresie użyteczności, funkcjonalności lub zastosowań produktu, związane są z rdzeniem tego produktu. Z kolei innowacje marketingowe dotyczą produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Stanowią bowiem zmiany m.in. 18 P. Niedzielski, M. Wojtkiewicz, Innowacje marketingowe jako determinanta konkurencyjności, [w:] Kapitał ludzki Innowacje Przedsiębiorczość. SOOIPP Annual 2008, red. P. Niedzielski, K. Poznańska, K.B. Matusiak, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 525, Ekonomiczne Problemy Usług nr 28, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009, s. 338. 19 Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, Third Edition, OECD and Eurostat, Paris 2005, s. 13, 49-51. 20 Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2009-2011, GUS, US w Szczecinie, Warszawa 2012, s. 46. Logistyka 1101

w kształcie, jakości i kolorystyce produktu oraz jego opakowaniu (produkt rzeczywisty), a także usługach posprzedażowych, takich jak: dostawa, gwarancja, serwis, czy kredyt (produkt poszerzony). Relacje pomiędzy strukturą produktu a definiowaniem innowacji marketingowych zgodnie z metodologią Oslo zaprezentowano na rysunku 3. Gwarancja Jakość Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony Innowacje marketingowe Serwis Kształt Rdzeń Kolor Kredyt produktu Opakowanie Rys. 3. Struktura produktu a innowacje produktowe i marketingowe według metodologii Oslo. Źródło: opracowanie własne. Dostawa Innowacje produktowe Podsumowując przeprowadzone rozważania warto zaznaczyć, że w literaturze przedmiotu istnieje wąskie (sensu stricto) i szerokie (sensu largo) rozumienie pojęcia innowacji marketingowych. Wąskie podejście wyraźnie wskazuje różnicę między innowacjami marketingowymi a produktowymi. Warto podkreślić, że wąska interpretacja, będąca podstawą metodologii Oslo, wykorzystywana jest przez wielu autorów w analizach statystycznych. Podejście takie w badaniach empirycznych przyjmują m.in. C. Mothe i T.U.N. Thi, V. Naidoo, M. Zastempowski, i E. Szymańska, a także urzędy statystyczne krajów należących do Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju. Natomiast zgodnie z szeroką interpretacją innowacje marketingowe obejmują wszelkie zmiany dotyczące produktu (dobra i usługi), również te, które wpływają na jego użyteczność i funkcjonalność. Reprezentatywne dla takiego ujęcia stanowisko w zagranicznej literaturze przedstawiają m.in.: Z. Li, N. Halpern oraz C. Liu i Y. Zhang, a także zespół pod kierunkiem R.T. Rust, a wśród polskich autorów: E. Frąckiewicz, K. Miłota, i R. Nowacki. Podejmując próbę sformułowania własnej definicji, można przyjąć, że innowacje marketingowe oznaczają zmiany wprowadzone w zakresie działań marketingowych, odnoszące się do poszczególnych elementów marketingu-mix: produktu (z wyłączeniem użyteczności i funkcjonalności produktu), ceny, dystrybucji i promocji oraz stosowanych koncepcji marketingu i metod badań marketingowych, stanowiące nowość w skali świata, kraju, regionu, rynku lub danego przedsiębiorstwa. Podsumowanie W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji pojęcia innowacji marketingowych, co wskazuje na wieloaspektowość omawianej problematyki. Innowacje marketingowe interpretowane są bowiem w ujęciu wąskim i szerokim. Wąskie rozumienie, wykorzystywane w metodologii Oslo, odnosi się do nowości lub znaczących zmian w klasycznej kompozycji instrumentów marketingowych (marketing-mix), obejmującej podkompozycję produktu (z wyłączeniem użyteczności i funkcjonalności produktu), ceny, dystrybucji i promocji. Podejście to wskazuje różnicę między innowacjami marketingowymi a produktowymi. Określa bowiem, które zmiany dotyczące produktu można zaliczyć do innowacji marketingowych, a które stanowią 1102 Logistyka

innowacje produktowe. Warto podkreślić, że wąska interpretacja wykorzystywana jest przez wielu badaczy w analizach statystycznych. Z kolei szerokie rozumienie obejmuje wszystkie aspekty nowych działań marketingowych, mających na celu lepsze dostosowanie produktu do potrzeb rynku, dostarczenie nowych korzyści klientom oraz lepsze zaspokojenie ich potrzeb. Interpretacja ta rozszerza klasyczną strukturę marketingu-mix 4P o nowe elementy, takie jak: personel w kompozycji 5P oraz odwołuje się do nowych koncepcji marketingu lub nowych metod badań marketingowych. W podejściu tym za innowacje marketingowe uznaje się wszelkie zmiany dotyczące produktu (dobra i usługi), również te, które wpływają na użyteczność i funkcjonalność danego produktu. Streszczenie Na znaczenie innowacji marketingowych w rozwoju przedsiębiorstw wskazują zarówno autorzy opracowań teoretycznych, jak również wyniki badań empirycznych. Nowoczesny marketing, zorientowany na budowanie interaktywnych relacji na rynku dzięki zastosowaniu wiedzy i nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych, stanowi bowiem źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Ze względu na dużą różnorodność w rozumieniu terminu innowacja marketingowa celem niniejszego artykułu jest dyskusja terminologiczno-definicyjna na temat tego pojęcia. W opracowaniu przedstawiono teoretyczne aspekty marketingu i innowacji, wskazując na relacje pomiędzy marketingiem a procesem innowacyjnym. Zinterpretowano pojęcie innowacji marketingowych w ujęciu wąskim i szerokim. Przedstawiono również autorską definicję innowacji marketingowych. Marketing innovations considerations on terminology and definition Abstract The importance of marketing innovations in the development of enterprises indicate both theoretical studies as well as empirical results. Modern marketing, focused on building interactive relationships in the market through the use of knowledge and new information and communication technologies, is a source of competitive advantage of firms. Because of great variety in the meaning of the term of marketing innovation, the purpose of this article is to present terminology-definitional discussion on the concept of marketing innovation. The paper presents the theoretical aspects of marketing and innovation, pointing to the relationship between marketing and innovation process. This article discusses the concept of marketing innovations in both narrow and broad approaches. It also presents the author s definition of marketing innovations. Literatura [1]. Avermaete T., Viaene J., Morgan E.J., Crawford N., Determinants of innovation in small food firms, European Journal of Innovation Management 2003, Vol. 6, No. 1. [2]. Białoń L., Janczewska D., Marketingowe wsparcie procesów innowacyjnych, [w:] Zarządzanie działalnością innowacyjną, red. L. Białoń, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2010. [3]. Dolińska M., Marketing innowacji w przedsiębiorstwach, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa 2009, nr 11. [4]. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2009-2011, GUS, US w Szczecinie, Warszawa 2012. [5]. Frąckiewicz E., Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne w marketingu przedsiębiorstw na rynku sieciowych powiązań, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010. [6]. Halpern N., Marketing innovation: Sources, capabilities and consequences at airports in Europe s peripheral areas, Journal of Air Transport Management 2010, Vol. 16, No. 2. [7]. Liu C., Zhang Y., Marketing Innovation in China Enterprises under Global Economic Environment, [in:] Proceedings of International Conference on Enterprise and Management Innovation, 2007. Logistyka 1103

[8]. Li Z., On Marketing Innovation of SMEs in Conjunction with Customer Satisfaction, [in:] Proceedings of the Eighth West Lake International Conference on SMB: October 15-17 2006, Hangzhou, P.R. China, eds. H. Zhang, R.M. Zhao, L. Chen, Orient Academic Forum, Marrickville, NSW 2006. [9]. Miłota K., Sukces innowacji produktowej na współczesnym rynku i jego determinanty na wybranych przykładach, [w:] Pozycja polskich podmiotów rynkowych pierwsze doświadczenia procesów integracji, red. A. Styś, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, nr 1170, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 2007. [10]. Naidoo V., Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy, Industrial Marketing Management 2010, Vol. 39, No. 8. [11]. Niedzielski P., Wojtkiewicz M., Innowacje marketingowe jako determinanta konkurencyjności, [w:] Kapitał ludzki Innowacje Przedsiębiorczość. SOOIPP Annual 2008, red. P. Niedzielski, K. Poznańska, K.B. Matusiak, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 525, Ekonomiczne Problemy Usług nr 28, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2009. [12]. Nowacki R., Zarządzanie konkurencyjność innowacyjność, [w:] Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, red. R. Nowacki, Difin, Warszawa 2010. [13]. Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, Third Edition, OECD and Eurostat, Paris 2005. [14]. Pomykalski A., Marketing wiedzy jako czynnik rozwoju organizacji, [w:] Zarządzanie organizacjami w gospodarce opartej na wiedzy. Zasobowe podstawy funkcjonowania i rozwoju organizacji, red. A. Glińska-Neweś, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń 2008. [15]. Pomykalski A., Zarządzanie procesem innowacji. Wybrane kierunki badawcze, [w:] Osiągnięcia i perspektywy nauk o zarządzaniu, red. S. Lachiewicz, B. Nogalski, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2010. [16]. Prahalad C.K., Krishnan M.S., The New Age of Innovation. Driving Co-Created Value Through Global Networks, McGraw Hill Professional, 2008. [17]. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S., Kumar V., Srivastava R.K., Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing 2004, Vol. 68, No. 4. [18]. The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing, The American Marketing Association 2008. [19]. Zastempowski M., Uwarunkowania budowy potencjału innowacyjnego polskich małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2010. 1104 Logistyka