Modele biznesowe wyszukiwarek internetowych w teorii i praktyce Paweł Bedyński, Łukasz Kidziński.
Co w programie? Dzisiaj: Krótki wstęp o dood.pl (i firmie LEMONET) Trochę więcej ogólnie o reklamach w Internecie Jeszcze więcej o modelu aukcyjnym reklam internetowych Następnym razem: O marketingu w internecie
Część I Czym jest dood.pl i czemu odniesie sukces
LEMONET Rok powstania 2007 Strony internetowe Sklepy internetowe
Chcemy czegoś więcej
Pierwszy milion trzeba ukraść
Jak to wyglądało kiedyś? http://www.youtube.com/watch?v=txqogkibbe8
Jak to wygląda dziś?
Dlaczego nie ściga ich policja? Nie korzystają z ochrony prawem autorskim: idee i pomysły, chyba że są wyrażone oryginalną formą, pomysły i tematy badawcze oraz teorie i fakty naukowe
Mój pomysł na złodziejstwo
Czym jest dood? Sposób wyszukiwania informacji o lokalach Sposób prezentowania swojego (tj. jedynego słusznego) zdania
Wszystko fajnie, ale gdzie tu kasa?
Jak oszacować wartość reklamy? 100 zł za 10000 odsłon bannera + liczba odsłon strony Cena kliknięcia reklamy + CTR strony geminus -> np. ranking.pl Outsourcing badania rynku Ciekawostka 75 000 PLN = cena za jeden dzień emisji bannera na GG
Konkrety Model biznesowy dood.pl oparty na abonamentach X złotych miesięcznie za: Reklamę w wynikach wyszukiwania Reklamę z boku w kategorii Reklamę na stronach podobnych lokali Rozszerzony profil lokalu Ważne jest zbieranie i prezentowanie klikalności Hint za 1000$ Dla klienta ważniejsza jest sprzedaż, niż klikalność w Twoją reklamę
Współczesny lejek zakupowy wg. McKinsey świadomość znajomość uwaga zakup lojalność
Dlaczego dood.pl odniesie sukces? Co robi dobry warzywniak, by pozyskać lojalnych klientów? Liczy na rekomendacje Co daje mu dood.pl? Szansę zaistnienia w internecie.
Dlaczego dood.pl odniesie sukces? Spośród około 5327 powodów wybłem kilka: Bo inspiracje dood.pl odnoszą sukcesy Bo jesteśmy z MIMUWu -> znamy najnowsze technologie Cztery prace magisterskie związane z dood.pl Jedna praca licencjacka Kilka prac zaliczeniowych Bo mamy dobre pomysły: Aplikacje komórkowe, połączenie z facebookiem, współpraca z organizacjami studenckimi, Bo umiemy zarażać ludzi pasją Bo mimo pasji podchodzimy do projektu racjonalnie
Część II Teoria aukcji w wyszukiwarkach internetowych
Czym jest wyszukiwarka internetowa?
Gracze gry informacyjnej Firma Użytkownik Serwis Internetowy
Zdefiniowanie problemu badawczego Charakterystyka sposobu wyszukiwania Użytkownik wprowadza dane co i gdzie. Dostępne są dodatkowe filtry jednak większość wyszukiwań odbywa się tradycyjnie Charakterystyka zbioru wyszukiwanych obiektów Obiektami wyszukiwanymi są lokale, biznesy (businessy) Wspólne cechy? Cel Wyszukiwarka ma przedstawić uporządkowaną według określonych przez algorytm kryteriów listę businessów wraz z ewentualnymi innymi polami reklamami (co jest reklamą?) Przedstawiane dane mają w najlepszy możliwy sposób odpowiadać użytkownikowi zadającemu pytanie.
Uproszczony model aukcyjny Reklamodawca i wycenia kliknięcie na v_i dla i = 1..n Reklamodawca i ogłasza ofertę b_i kupna (bid) dla i = 1..n Reklamodawcy ustawiani są w kolejności malejących ofert kupna Reklamodawca na pozycji i-tej płaci cenę za kliknięcie (PPC) jako ofertę kupna (bid) reklamodawcy znajdującego się poniżej. Wypłata dla reklamodawcy i to (v_i b_(i+1))x_i gdzie x_i jest równe CTR dla pozycji i. Można też na to spojrzeć jak na różnice wyceny do faktycznego kosztu pomnożoną przez liczbę kliknięć (a nie CTR).
Uproszczony model aukcyjny - przykład Slot Osoba 1 2 3 Osoba BID Cena do zapłaty BID QS AdRank 4$ 3$ 3$ 2$ 2$ 1$ 1$ 0$ Actual CPC 4$ 8 32 3$ 4$ 6 24 2$ 4$ 3 12 min
Wstęp do teorii Pozycja Wycena CT(R) bid zysk 1 V_1 X_1 B_1 (v_1 b_2)x_1 2 V_2 X_2 B_2 (v_2 b_3)x_2 3 V_3 X_3 B_3 (v_3 b_4)x_3 4 V_4 X_4 B_4 0
Równowagi Nash a Po przekształceniach: Zysk serwisu internetowego
Symetryczna równowaga Nash a Dla każdych i oraz j Druga nierówność jest równoważna tej: Co prowadzi do:
Symetryczna równowaga Nash a cd.. Rozwijając równania rekurencyjne dochodzimy do:
Estymacja wyceny Otrzymujemy:
Krańcowy koszt kliknięcia Własności SRN Symetryczna równowaga Nash'a CTR
wydatki Wstawka ekonomiczna Równowaga Trochę mikroekonomii. klikniecia
Krytyczne spojrzenie na prosty model aukcyjny Wady od strony reklamodawców Jak szybko można zmieniać bidy Co gracze wiedzą o bidach innych Wady od strony serwisu internetowego Pominięty czynnik jakości Niezgodność intencji (czy my naprawdę chcemy pokazywać reklamę na zasadzie płacę za kliknięcie?) Co z tym robić? Wprowadzić zmienną odpowiedzialną za jakość reklamy
Rozszerzenie modelu o jakość Co w sposób analogiczny prowadzi do:
A jak to się ma do rzeczywistości? Dlaczego szukanie równowag Nash a ma sens? Dlaczego model aukcyjny jest najczęściej spotykany? Czy reklamodawcy są faktycznie racjonalni? Dlaczego rozważa się modele alternatywne do systemu aukcyjnego?
Modele biznesowe wyszukiwarek internetowych w teorii i praktyce Paweł Bedyński, Łukasz Kidziński.