Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej PSYCHOLOGIA KONSUMENTA Grażyna Wąsowicz Warszawa 2014
CZĘŚĆ I - WPROWADZENIE
Zagadnienia Otoczenie konsumenta: ekonomiczne, społeczno-kulturowe i marketingowe Koncepcje psychologiczne człowieka a zachowania zakupowe Wewnętrzne determinanty zachowań konsumenta: potrzeby, wartości, cechy indywidualne Zewnętrzne determinanty zachowań zakupowych: oddziaływania w punktach sprzedaży
EKONOMICZNE OTOCZENIE: SPOŁECZNO- KULTUROWE MARKETINGOWE KONSUMENT (CECHY) szuka, ocenia... i kupuje konsumuje ocenia (i pozbywa się produktu) PROCESY PRZED- ZAKUPOWE PROCESY PO- ZAKUPOWE
Otoczenie ekonomiczne CZYNNIKI OBIEKTYWNE Ogólna kondycja systemu ekonomicznego (stan finansów państwowych, wskaźniki ekonomicznego wzrostu / recesji, prognozy ekonomiczne...) Praca i bezpieczeństwo zatrudnienia Dostępność dóbr (i usług) rynek producenta / konsumenta Sieć sprzedaży dóbr i usług Sieć bankowa (bankowość detaliczna) Poziom dochodów i struktura wydatków (fundusz swobodnej decyzji) Budżety czasu (praca / konsumpcja) CZYNNIKI SUBIEKTYWNE Oceny bezpieczeństwa zatrudnienia Oceny własnej sytuacji finansowej Prognozy kondycji systemu ekonomicznego
George Katona, 1975: Otoczenie ekonomiczne - optymizm i pesymizm ekonomiczny Zachowania zakupowe zależą od: zdolności do kupienia (dochód, dostępność dóbr), woli dokonania zakupu. Wola dokonania zakupu zależy od tego, czy konsument ma pozytywne, czy negatywne oczekiwania w stosunku do swojej sytuacji ekonomicznej i ogólnej sytuacji ekonomicznej (czy jest optymistą, czy pesymistą). Konsekwencje optymizmu i pesymizmu: Optymizm: konsument w dobrym nastroju ma bardziej pozytywne oczekiwania wobec produktów lub usług, jest gotowy zachowywać się bardziej ryzykownie (np. na giełdzie), i łatwiej go przekonać do danego produktu, usługi, czy inwestycji; optymiści mają tendencję do tego, by mniej oszczędzać i więcej wydawać, w szczególności na dobra trwałego użytku i usługi luksusowe. Pesymizm: lęk przed ryzykiem, niechęć do podejmowania ryzyka, bardziej negatywne oceny (produktów, obsługi), powstrzymywanie się od wydawania pieniędzy.
Index of Consumer Sentiment (G. Katona) Wskaźnik optymizmu konsumenckiego I. Sytuacja finansowa gospodarstwa - Index of Consumer Confidence 1. W jakiej sytuacji finansowej jest obecnie Pani/a gospodarstwo domowe w porównaniu do sytuacji rok temu? 1 3 5 [-----------------------------------------------------] gorszej takiej samej lepszej 2. W jakiej sytuacji finansowej Pani/a zdaniem znajdzie się Pani/a gospodarstwo za rok? (skala j.w.) II. Oczekiwania wobec stanu systemu ekonomicznego w krótkim i dłuższym czasie Index of Economic Climate 3. Jak Pan/i sądzi, jakie będzie następnych 12 miesięcy dla całej ekonomii polskiej? 1 3 5 [---------------------------------------------------------] złe dobre 4. Jak Pan/i sądzi, jakie będzie następnych 5 lat dla całej ekonomii polskiej? (skala j.w.) III. Ocena warunków rynkowych Index of Buying Intentions 5. Czy, Pani/a zdaniem, obecnie jest zły, czy dobry czas na kupowanie przedmiotów trwałego użytku? 1 3 5 [-----------------------------------------------------] zły dobry
Struktura wydatków i fundusz swobodnej decyzji 100 95 90 85 udział wydatków w dochodzie (%) 80 75 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ukierunkowania asortymentu wytwarzanych produktów i świadczonych usług wybór rynków i segmentów
Otoczenie społeczno-kulturowe Środowisko społeczne / kultura / subkultura wyznaczają wartości, cele życiowe, preferencje i... potrzeby konsumpcyjne (mieć być, potrzeby jako aspiracje, konsumpcja jako cel / środek?) Środowisko społeczne / kultura / subkultura są źródłem norm postępowania: zakupy jako konieczność / przyjemność / sposób spędzania wolnego czasu, sposoby finansowania zakupów miejsca realizacji zakupów okoliczności konsumowania kategorii produktów (indywidualnie / społecznie) produkty jako wyznaczniki statusu i powodzenia Środowisko społeczne / kultura / subkultura są źródłem opinii Niezaspokojone potrzeby komunikacja marketingowa
Cele i dążenia życiowe (w %) 1982 1995 Dom, mieszkanie 44 Rodzina 51 Gospodarstwo rolne 12 Dom, mieszkanie 38 Samochód 8 Sytuacja materialna 32 Rodzina 4 Praca 19 Czas wolny 2 Własna firma / gospodarstwo rolne 15 Wykształcenie 2 Samochód 13 Wykształcenie 2 Sikorska, 1998
Warunki udanego życia (w %) 1982 1995 Rodzina 77 Warunki bytu 62 Zdrowie 71 Zdrowie 54 Warunki bytu 46 Rodzina 51 Praca 37 Praca 16 Wykształcenie 2 Wykształcenie 1 Sikorska, 1998
Wartości jako warunki udanego życia (w %) Diagnoza Społeczna 2011 (trzy najważniejsze) Wartość 1992 1993 1994 1995 1997 2000 2003 2005 2007 2009 2011 Pieniądze 37 40 32 36 39 39 33 33 31 30 28 Dzieci 52 50 55 51 50 43 43 45 46 49 48 Udane małżeństwo 56 58 57 56 59 58 54 56 56 57 53 Praca 27 31 29 30 29 31 36 35 30 32 31 Przyjaciele 5 5 4 6 5 5 6 8 9 10 10 Bóg 17 13 13 16 16 16 15 16 15 15 13 Pogoda ducha 9 8 8 9 8 8 8 9 10 11 10 Uczciwość 12 11 10 10 9 9 9 10 10 11 10 Szacunek otoczenia 9 8 9 7 6 8 6 7 7 8 7 Wolność, swoboda 4 3 4 4 2 3 3 4 4 5 4 Zdrowie 60 63 66 60 60 63 64 65 65 68 64 Wykształcenie 2 2 1 4 4 5 5 6 6 6 6 Silny charakter 4 4 5 4 6 3 5 5 5 6 5 komunikacja
Aspiracje edukacyjne Polaków (w %) CZY, PANA(I) ZDANIEM, WARTO OBECNIE W POLSCE ZDOBYWAĆ WYKSZTAŁCENIE, UCZYĆ SIĘ, CZY TEŻ NIE WARTO? Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie 1993 42 34 16 4 2002 66 25 5 2 2004 76 17 4 1 2007 70 23 4 1 2009 68 23 6 1 popyt na usługi edukacyjne CBOS
Powody kształcenia JAK PAN(I) SĄDZI, DLACZEGO LUDZIE DĄŻĄ DO ZDOBYCIA WYKSZTAŁCENIA? CZY LICZĄ PRZEDE WSZYSTKIM NA (3 ODP. w %): 1993 2002 2004 2007 2009 wysokie zarobki 58 70 65 63 64 interesujący zawód 46 40 37 40 39 łatwiejsze życie 35 40 36 35 35 niezależność, samodzielność 36 33 35 33 30 rozwój intelektualny, samodoskonalenie 23 14 17 23 27 uniknięcie bezrobocia 19 36 41 20 21 lekką pracę 18 16 10 17 18 uznanie, szacunek ze strony innych ludzi 22 14 11 19 16 możliwośc pracy na swoim 20 14 17 14 13 możliwość pracy za granicą 9 8 17 19 11 udział we władzy 5 6 5 3 3 popyt na usługi edukacyjne komunikacja CBOS
Z wielką trudnością Średni dochód netto Polaków (w zł) 2002 2005 2007 2009 2011 665 627 895 1159 1295 Radzenie sobie z trudnościami finansowymi 2003 2005 2007 2009 2011 28 26 23 18 b. d. Z trudnością 25 25 21 21 b. d. Z pewną trudnością Raczej łatwo 33 34 32 33 b. d. 12 13 19 21 b. d. Łatwo 2 3 5 6 b. d. popyt na luksusowe dobra i usługi Diagnoza społeczna 2011
Sposoby uzupełniania bieżącego budżetu (w %) 1991 1992 Podejmowanie wcześniej zgromadzonych oszczędności 26 19 Zaciąganie pożyczek od krewnych i znajomych 34 24 Zaciąganie pożyczek w kasach zapomogowo-pożyczkowych 38 30 Kredyt w banku 12 8 Pomoc rzeczowa i finansowa rodziny 28 19 Dochody z dodatkowej pracy 29 16 popyt na kredyty Kędzior, 1999
Wskaźniki socjologiczne a zachowania konsumenckie Cele i dążenia życiowe atrakcyjność komunikatów Wyposażenie gospodarstw i kierunki wydatkowania pieniędzy popyt na grupy produktowe Ilość zasobów do wydatkowania (fundusz swobodnej decyzji) popyt na dobra z wyższej półki Sposoby finansowania zakupów popyt na kredyty Budżety czasowe, sposoby spędzania wolnego czasu popyt na usługi luksusowe (turystyczne, kulturalne, estetyczne)
Otoczenie marketingowe ewolucja dyscypliny (definicje) 1957: Marketing to wymiana, która zachodzi między konsumującymi grupami a grupami produkującymi (W. Alderson) 1985: Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (AMA) 1998: Marketing to ludzka aktywność nakierowana na zaspokajanie potrzeb poprzez proces wymiany (Mowen & Minor) 2004: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (AMA) 2013: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at a large. (AMA)
Zasada prymatu konsumenta: Otoczenie marketingowe Konsument jest najważniejszym elementem w procesie wymiany Konsument definiuje swoje potrzeby, wyznacza standardy dobrej jakości, dokonuje wyboru z dostępnych na rynku ofert (produktów, źródeł informacji i działań promocyjnych) Cele praktyczne marketingu: Badanie i analiza potrzeb konsumentów (co stanowi wartość? / jakie wartości reprezentuje firma?) Dostosowywanie oferty do preferencji konsumentów Komunikowanie oferty Utrzymywanie relacji Rozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumentów (dlaczego kupują i dlaczego nie kupują?) Psychologia nauka o zachowaniach ludzi (i zwierząt) Marketing jest to stosowana nauka zachowań konsumenckich... Marketing jest głównie gałęzią psychologii to jest fundament marketingu... (Scott Miller )
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE Nauka, która bada: zachowania konsumentów podejmowane w procesie nabywania, konsumowania i dysponowania dobrami, usługami, doświadczeniami i ideami. z uwzględnieniem procesów wymiany zasobów zachodzących między uczestnikami rynku z uwzględnieniem oddziaływania czynników zewnętrznych i wewnętrznych z wykorzystaniem osiągnięć (pojęć, koncepcji) psychologii, socjologii, antropologii, marketingu i ekonomii
Psychologia Konsumenta / Psychologia klienta Psychologia Konsumenta: badanie reakcji ludzi na informacje i doświadczenia powiązane z produktami i usługami badanie związków jakie powstają między ludźmi a produktami, z których korzystają w życiu codziennym badanie psychologicznych mechanizmów zachowania (np. procesu podejmowania decyzji) Psychologia Klienta: opis i wyjaśnianie zachowań konsumentów w fazie nabywania produktu i utrzymywania relacji z firmą (przez odwołanie głównie do czynników psychologicznych).
Po co? jak, co, kiedy i dlaczego ludzie (nie) kupują? opis i wyjaśnienie przewidywanie i wpływ Kto? teoretycy Marketingu i Zachowań Konsumenckich (Psychologii Konsumenta) praktycy marketingu pracownicy organizacji rządowych i pozarządowych
Analiza zachowań konsumenckich jako podstawa zarządzania marketingowego: Marketing strategiczny: segmentacja rynku pozycjonowanie i różnicowanie produktów (dóbr i usług) Marketing taktyczny (marketing mix). Bezpieczeństwo publiczne (public policy): regulacje prawne wpływające na zachowanie konsumenta na rynku (TCR, Makromarketing) Marketing społeczny Po co? Zastosowania praktyczne: Osobiste znaczenie Zachowań Konsumenckich rozumienie motywacji leżących u podłoża konsumpcji jako element szeroko pojętej edukacji identyfikacja strategii marketingowych bardziej świadoma konsumpcja