Planowanie przychodów ze sprzedaży na przykładzie przedsiębiorstw z branży reklamy, badania rynku i opinii publicznej J.Kurowska E.Kućko Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
1. WSTĘP Planowanie to niezbędny warunek powodzenia wszelkiej działalności gospodarczej. W każdym systemie gospodarczym istnieje niepewność, dlatego też konieczne jest szczegółowe analizowanie wpływu potencjalnych decyzji na wyniki finansowe prowadzonej działalności. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej w głównej mierze zależy od trafności przewidywań skutków decyzji podejmowanych aktualnie lub podjętych w okresach przyszłych. Skutki realizowanych i przyjmowanych decyzji wystąpią w okresach przyszłych 1. Planowanie finansowe niesie z sobą wiele korzyści. Z jednej strony umożliwia firmie rozpoznanie, z jakich funduszy może korzystać, aby zrealizować zamierzenia w sferze rzeczowej oraz dostarcza informacji o przypuszczalnych kosztach tych operacji. Z drugiej strony pozwala na analizę wpływu alternatywnych działań na wynik finansowy firmy. Jednym z elementów planowania finansowego jest planowanie sprzedaży. Sprzedaż jest bardzo ważnym elementem w działalności każdej firmy, gdyż to ona w znaczącym stopniu generuje zyski, które z kolei są informacją o kondycji finansowej firmy. Jednak, aby takowe zyski osiągnąć poprzez uzyskanie odpowiedniego poziomu sprzedaży niezbędne jest odpowiednie jej zaplanowanie. Przedmiotem niniejszej pracy jest zaproponowanie i uzasadnienie przyszłorocznej sprzedaży dla wybranego przedsiębiorstwa z branży reklama, badanie rynku i opinii publicznej (PKD 73). Na potrzeby raportu zostało wybrane przedsiębiorstwo wchodzące w skład branży reklama, badanie rynku i opinii publicznej. 2. Opis teoretyczny metody Prognoza sprzedaży jest to ustalenie oczekiwanych przyszłych przychodów ze sprzedaży. Zazwyczaj jest ona oparta na analizie trendów przychodów ze sprzedaży w poprzednich okresach działania przedsiębiorstwa. 2 Jedną z metod wykorzystywanych najczęściej do konstrukcji prognozowanych sprawozdań finansowych jest metoda procentu od sprzedaży. Zakłada ona, że wskaźniki charakteryzujące przedsiębiorstwo (takie jak wskaźniki 1 Pluta W., Michalski G. Krótkoterminowe zarządzanie kapitałem wyd. C.H.BECK, Warszawa 2005 2 Michalski G. Planowanie finansowe wykład 2 z 2012 roku, dostępny w: michalskig.files.wordpress.com/2012/03/planowaniefinansowe_wyklad2012.ppt
zadłużenia, wskaźniki płynności), będą w okresie, na który jest sporządzana prognoza, na tym samym poziomie co w okresie poprzedzającym prognozę. 3. Praktyczne zastosowanie modelu W tej części opracowania zostanie przedstawiona prognoza przyszłej sprzedaży dla danych przedsiębiorstw oraz rachunek wyników z uwzględnieniem planowej stopy wzrostu. Na podstawie danych dotyczących przychodów ze sprzedaży analizowanej jednostki w latach 2006-2011 zakładamy, iż stopa wzrostu wyniesie 24,37%. 3 Tabela 1 Sprawozdanie finansowe przedsiębiorstwa nr 1 RACHUNEK ZYSKÓW I STRAT 2010 2011 1. Przychody ze sprzedaży netto 30 710 112,71 34 855 106,81 2. Koszty działalności operacyjnej 29 873 074,15 34 465 582,26 w tym: amortyzacja 383 026,23 333 004,84 3. Pozostałe przychody operacyjne 50 899,48 454 450,01 4. Pozostałe koszty operacyjne 215 071,21 199 065,00 5. Przychody finansowe 9 378,16 60 437,35 6. Koszty finansowe 46 300,58 44 289,94 7. Zysk netto 635944,41 866350,56 BILANS 2010 2011 AKTYWA TRWAŁE 462 502,56 1 037 511,52 1. WNiP 140 685,42 207 502,50 2. Rzeczowe aktywa trwałe 321 817,14 288 094,43 3. Należności długoterminowe - - 4. Inwestycje długoterminowe - - 5. Długookresowe RMK - 541 914,59 AKTYWA OBROTOWE 10 100 042,50 14 485 084,63 1. Zapasy 562,80 20 682,00 2. Należności krótkoterminowe 8 878 240,60 8 657 742,33 3. Inwestycje krótkoterminowe 561 954,29 5 198 909,90 w tym:środki pieniężne i inne aktywa pieniężne 539 650,70 5 176 606,31 4.Krótkoterminowe RMK 659 284,81 607 750,40 KAPITAŁ WŁASNY 214 730,54 2 441 081,10 1. Kapitał podstawowy 7 680 000,00 9 040 000,00 2. Zysk/strata z lat ubiegłych -8 101 213,87-7 465 269,46 3. Zysk/strata netto 635 944,41 866 350,56 ZOBOWIĄZANIA I REZERWY NA ZOBOWIĄZANIA 10 347 814,52 13 081 515,05 1. Rezerwy na zobowiązania - 2 322 787,06 2. Zobowiązania długoterminowe 28 417,21 12 647,39 3. Zobowiązania krótkoterminowe 10 260 654,84 10 671 245,31 4. Rozliczenia międzyokresowe 58 742,47 74 835,29 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania finansowego 3 Forecasting Trends, EMIS EMERGING MARKETS
Z analizy sprawozdania finansowego pierwszego przedsiębiorstwa można wywnioskować, ze jednostka osiągnęła zysk zarówno w działalności operacyjnej jak i finansowej. Jedynie działalność inwestycyjna osiągnęła stratę, z powodu dużych nakładów na nabycie wartości niematerialnych i prawnych oraz rzeczowych aktywów trwałych. Wyniki osiągnięte przez jednostkę w 2010 oraz 2011 roku przedstawia tabela 1. Analizując powyższe schematyczne sprawozdanie finansowe można zauważyć, że przychody ze sprzedaży wzrosły. Wzrost ten wyniósł 13,50% i wzrósł z 30 710 112,71 zł do 34 855 106,81 zł. Można wywnioskować, iż przedsiębiorstwo prężnie się rozwija a także poszukuje, z pozytywnym skutkiem, nowych rynków zbytu. Spółka w dwóch kolejnych lata zwiększyła swój kapitał podstawowy, wprawdzie niekorzystna sytuacja z przeszłości ma swoje odzwierciedlenie w stracie z lat ubiegłych, lecz zauważyć można, iż jednostka stara się to zbilansować. Poniżej, na podstawie metody procentu od sprzedaży, został przedstawiony wzrost poszczególnych wartości rachunku wyników z założeniem wzrostu o 21,37%. Tabela 2 rachunek wyników przedsiębiorstwa nr 1 2011 2012 CR Przychody ze sprzedaży 35 309 556,82 43 914 496 -CE Koszty wydatkowe 34 331 642,42 42 698 264 -NCE Koszty bezwydatkowe 333 004,84 414 158,12 =EBIT Zysk operacyjny brutto 644 909,56 802 074,02 -T Podatek 122 532,8164 152 394,06 =NOPAT Zysk operacyjny netto 522 376,74 649 679,96 +NCE Koszty bezwydatkowe 333 004,84 414 158,12 - NWC Zmiana kapitału obrotowego netto -60 000,00-74 622 -CAPEX Nakłady inwestycyjne netto 366 099,21 455 317,59 =FCF Wolne przepływy pieniężne 549 282,37 683 142,49 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania finansowego oraz http://michalskig.files.wordpress.com/2012/03/planowaniefinansowe_wyklad2012.ppt Przy analizie drugiego przedsiębiorstwa przyjęto stopę zwrotu na poziomie 21,87% 4. Badając poszczególne pozycję sprawozdania finansowego firmy nr 2 w roku 2010 i 2011 stwierdzono pozytywne zmiany działalności operacyjnej. Z działalności inwestycyjnej spółka osiągnęłam w 2011 roku zysk. Jedynie z działalności finansowej zanotowano stratę, na którą wpływ mają zaciągnięte kredyty i pożyczki krótkoterminowe finansujące prowadzone przez przedsiębiorstwo inwestycje. Tabela 3 przedstawia wyniki osiągnięte przez spółkę w latach 2010-2011. 4 Forecasting Trends, EMIS EMERGING MARKETS
Tabela 3 Sprawozdanie finansowe przedsiębiorstwa nr 2 RACHUNEK ZYSKÓW I STRAT 2010 2011 1. Przychody ze sprzedaży netto 81 620 738,99 82 581 443,84 2. Koszty działalności operacyjnej 77 560 357,38 80 840 220,78 w tym: amortyzacja 1 997 572,13 1 923 551,58 3. Pozostałe przychody operacyjne 456 577,78 1 207 560,81 4. Pozostałe koszty operacyjne 688 677,52 555 529,40 5. Przychody finansowe 33 372,23 40 589,21 6. Koszty finansowe 522 878,41 524 974,77 7. Zysk netto 2 632 393,47 1 430 917,36 BILANS 2010 2011 AKTYWA TRWAŁE 5 080 124,18 4 893 188,52 1. WNiP 86 454,56 23 110,72 2. Rzeczowe aktywa trwałe 3 560 308,58 4 041 073,08 3. Należności długoterminowe 202 288,35 242 021,95 4. Inwestycje długoterminowe 584 440,68-5. Długookresowe RMK 646 632,01 586 982,77 AKTYWA OBROTOWE 18 854 631,32 18 100 087,61 1. Zapasy 694 272,78 654 979,23 2. Należności krótkoterminowe 17 938 509,54 17 061 081,56 3. Inwestycje krótkoterminowe 89 232,68 194 596,79 w tym:środki pieniężne i inne aktywa pieniężne 89 232,68 73 344,74 4.Krótkoterminowe RMK 23 934 755,50 22 993 276,13 KAPITAŁ WŁASNY 6 854 954,25 5 345 871,61 1. Kapitał podstawowy 1 635 175,00 1 635 175,00 2. Kapitał zapasowy 1 947 859,94 2 380 253,41 3. Zysk/strata netto 2 632 393,47 1 430 917,36 ZOBOWIĄZANIA I REZERWY NA ZOBOWIĄZANIA 17 079 801,25 17 674 404,52 1. Rezerwy na zobowiązania 584 673,31 318 891,33 2. Zobowiązania długoterminowe 2 211 817,30 2 134 770,70 3. Zobowiązania krótkoterminowe 14 047 553,08 15 119 902,09 4. Rozliczenia międzyokresowe 236 757,56 73 840,40 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania finansowego W badanym okresie jednostka osiągnęła wzrost przychodów ze sprzedaży z poziomu 81 620 738,99 zł do 82 581 443,84 zł. Zwyżka ta wyniosła 1,2%. Nie jest to znaczy przyrost, jednak wskazuje na stały proces rozwoju spółki. Niepokojący jest fakt spadku zysku netto firmy, na który w głównej mierze wpłynął wzrost kosztów operacyjnych o 4,3%. Świadczyć to może o przyjętej niewłaściwej strategii rozwoju usług jednostki. Spółka ta w roku 2011 zwiększyła nakłady na inwestycje krótkoterminowe o 118,1%, co może przyczynić się do wzrostu przychodów w przyszłości. Tabela 4 ukazuje rachunek wyników przedsiębiorstwa przy zastosowaniu metody procentu od sprzedaży. Wzrost przychodów analizowanej firmy oszacowany został na poziomie 21,87% 5. 5 Forecasting Trends, EMIS EMERGING MARKETS
Tabela 4. Rachunek wyników przedsiębiorstwa nr 2. 2011 2012 CR Przychody ze sprzedaży 83788994,65 102113647,78 -CE Koszty wydatkowe 79472198,6 96852768,43 -NCE Koszty bezwydatkowe 1923551,58 2344232,31 =EBIT Zysk operacyjny brutto 2393244,47 2916647,04 -T Podatek 454716,45 554162,94 =NOPAT Zysk operacyjny netto 1938528,02 2362484,1 +NCE Koszty bezwydatkowe 1923551,58 2344232,31 - NWC Zmiana kapitału obrotowego netto 377700 460302,99 -CAPEX Nakłady inwestycyjne netto 894649,58 1090309,44 =FCF Wolne przepływy pieniężne 2589730,02 3156103,98 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania finansowego oraz http://michalskig.files.wordpress.com/2012/03/planowaniefinansowe_wyklad2012.ppt Powyższa tabela zawiera prognozowane dane dla roku 2012. Zaobserwować można zwiększenie ilość gotówki wygenerowanej przez badaną spółkę po dokonaniu właściwych odliczeń środków finansowych na rozbudowę i utrzymanie aktywów. Poziom tego wskaźnika odnajduje odzwierciedlenie w potencjale inwestycyjnym przedsiębiorstwa. 4. Wnioski końcowe Prognozowane dane zarówno pierwszego jak i drugiego przedsiębiorstwa wynikają z przyjętego założenia, które stwierdza, że sprzedaż oraz koszty w spółce nr 1 wzrosną o 21,37%, a w spółce nr 2 o 21,87%. Kryterium prognozy zostało przyjęte na podstawie danych historycznych jednostek oraz zaobserwowanych wzrostów całego sektora reklamy, badania rynku i opinii publicznej. Zapotrzebowanie na usługi firm tego sektora stale rośnie. Fakt ten spowodowany jest wzrostem wyników firm, które są klientami spółek tego sektora. Dzięki analizie można stwierdzić, że obie jednostki będą systematycznie i dynamicznie rozwijać się. Jednak nie można przewidzieć całkowicie kierunku prowadzonych inwestycji, działań i planów spółek. Prognoza sprzedaży jest oparta jedynie na dostępnych sprawozdaniach finansowych oraz dodatkowych informacjach o spółkach.
Bibliografia 1. Michalski G., Strategie finansowe przedsiębiorstw (Entrepreneurial financial strattegies), oddk, Gdańsk 2009. 2. Michalski G., Ocena finansowa kontrahenta na podstawie sprawozdań finansowych (Financial Analysis in the Firm. A Value-Based Liquidity Framework), oddk, Gdańsk 2008. 3. Michalski G., Wprowadzenie do zarządzania finansami przedsiębiorstw, (Introduction to Entrepreneurial Financial Management), Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1934041 4. Michalski G. (2007), Portfolio Management Aroach in Trade Credit Decision Making, Romanian Journal of Economic Forecasting, Vol. 3,. 42-53, 2007. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1081269 5. Michalski Grzegorz (2008), Operational risk in current assets investment decisions: Portfolio management aroach in accounts receivable, Agricultural Economics Zemedelska Ekonomika. 6. Michalski Grzegorz (2008), Corporate inventory management with value maximization in view, Agricultural Economics-Zemedelska Ekonomika. 7. Michalski Grzegorz (2009), Inventory management optimization as part of operational risk management, Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research. 8. Michalski G. (2011), Financial Analysis in the Enterprise: A Value-Based Liquidity Frame-work. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1839367, 177-262. 9. Michalski G.(2007), Portfolio management aroach in trade credit decision making, Romanian Journal of Economic Forecasting. 10. Michalski G., (2008), Value-based inventory management, Romanian Journal of Economic Forecasting. 11. Michalski G., (2012), Financial liquidity management in relation to risk sensitivity: Polish enterprises case, Quantitative Methods in Economics, Vydavatelstvo EKONOM, Bratislava. 12. Michalski G. (2008), Decreasing operating risk in accounts receivable mangement: influence of the factoring on the Enterprise value, [in] Culik, M., Managing and Modelling of Financial Risk.
13. Michalski Grzegorz (2010), Planning optimal from the Enterprise value creation perspective. Levels of operating cash investment, Romanian Journal of Economic Forecasting, vol: 13 iss: 1. 14. Polak P., Robertson, D. C. and Lind, M. (2011), The New Role of the Corporate Treasurer: Emerging Trends in Response to the Financial Crisis (December 12, 2011). International Research Journal of Finance and Economics, No. 78, Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1971158 15. Soltes Vincent (2012), Paradigms of Changes in the 21th Century - Quest for Configurations in Mosaic, Ekonomicky Casopis, v.60 is.4. 16. Soltes Vincent (2011), The Alication of the Long and Short Combo Option Strategies in the Building of Structured Products, 10th International Conference of Liberec Economic Forum, Liberec. 17. Zmeskal Z., Dluhosova D. (2009), Company Financial Performance Prediction on Economic Value Added Measure by Simulation Methodology, 27th International Conference on Mathematical Methods in Economics, Mathematical Methods in Economics. 18. Polak P., Sirpal R., Hamdan M. (2012), Post-Crisis Emerging Role of the Treasurer, European Journal of Scientific Research. 19. Kresta A.; Tichy T., (2012), International Equity Portfolio Risk Modeling: The Case of the NIG Model and Ordinary Copula Functions, FINANCE A UVER-CZECH JOURNAL OF ECONOMICS AND FINANCE. 20. Kopa M., D'Ecclesia RL, Tichy T., (2012), Financial Modeling, FINANCE A UVER- CZECH JOURNAL OF ECONOMICS AND FINANCE. 21. Michalski, G., Value-Based Inventory Management, Value-Based Inventory Management, Journal of Economic Forecasting, 9/1, 82-90, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1081276 22. Dluhosova D., et. al., 2006, Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita, Ekopress, Prague. 23. Soltes V., 2004, Duration of coupon bonds as a criterion of the price sensibility of bonds with regards to the change of interest rates (Durácia kupónovej obligácie ako kritérium cenovej citlivosti obligácie vzhľadom na zmenu úrokových sadzieb in Slovak), EKONOMICKY CASOPIS, 52/2004(1), 24. Michalski, G., Factoring and the Firm Value (May 17, 2008). FACTA UNIVERSITATIS Series: Economics and Organization, Vol. 5, No. 1, 2008.
Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1844306 25. Michalski G.., Crisis Caused Changes in Intrinsic Liquidity Value in Non-Profit Institutions (December 14, 2012). Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 2012, Volume 7, Issue 2. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2189488 26. Michalsk G., Płynność finansowa w małych i średnich przedsiębiorstwach (Financial Liquidity Management in Small and Medium Enterprises) (2013). Plynnosc Finansowa w Malych i Srednich Przedsiebiorstwach, PWN, 2013. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2214715 27. Michalski G., Accounts Receivable Management in Nonprofit Organizations (Zarządzanie należnościami w organizacjach nonprofit), 2012, Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości 2012(68(124)):83-96. ICID: 1031935, Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2193352