Marketing usług transportowych Marketing to: zintegrowany zbiór instrumentów związanych z badaniem rynku i kształtowaniem go tak, aby osiągnąć wytyczone przez firmę cele. Marketing-mix to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania (Ph.Kotler)
Marketing usług transportowych cd. Rola marketingu wzrasta w miarę wzrostu znaczenia orientacji rynkowej, rozumianej jako istnienie ograniczeń po stronie popytu (niepewności zbytu) oraz konkurencji po stronie podaży substytuty konkurencja ograniczony popyt wspomaganie sprzedaży stosowanie marketingu W centrum zainteresowania firmy, zgodnie z zasadami marketingu, znajduje się KONSUMENT i jego: potrzeby preferencje zachowania postawy
KONSUMENCI Poszczególne typy konsumentów wyodrębnione na podstawie przyjętej typologii są traktowane jako segmenty rynku transportowego Kryteria segmentacji: demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania itp.) socjoekonomiczne (dochody, zawód, wykształcenie) psychologiczne (osobowość, motywy, preferencje, postawy, cele i aspiracje) postępowanie na rynku (częstotliwość zakupu, elastyczność względem ceny i dochodu, reakcje na nowości, miejsce zakupu) sposób konsumpcji (struktura zapotrzebowania, zwyczaje, nawyki, styl życia)
Wybór rynku docelowego Koncentracja jednosegmentowa R1 R2 R3 P1 P2 P3 Specjalizacja selektywna R1 R2 R3 P1 P2 P3 Specjalizacja rynkowa R1 R2 R3 P1 P2 P3 Specjalizacja produktowa R1 R2 R3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Pełne pokrycie rynku R1 R2 R3 Marketing niezróżnicowany Marketing zróżnicowany
Postulaty transportowe Oprócz cen, o wyborze przewoźnika decydują elementy pozacenowe, które można utożsamić z poziomem spełnienia tzw. postulatów transportowych: czasu usługi (w tym: częstotliwości, regularności, rytmiczności i punktualności) dostępności przestrzennej bezpieczeństwa zabezpieczenia/wygody niezawodności
Postulaty transportowe cd. Czas, jako: czas realizacji procesu transportowego prędkość (dotyczy tylko procesu przewozowego) Częstotliwość: liczba kursów w jednostce czasu Rytmiczność: liczba interwałów pomiędzy następującymi po sobie odjazdami środka tr. współczynnik zmienności V R V R = S I / I, gdzie: S I odchylenie standardowe odstępów pomiędzy kolejnymi odjazdami środka transportu; I średnia arytmetyczna odstępów między tymi odjazdami Regularność: stałość kursowania (nie muszą być rytmiczne) Dostępność przestrzenna, jako: gęstość sieci komunikacyjnej czas dotarcia do punktów transportowych Oferta przewozowa / mieszkańca lub / powierzchnię (np. wielkość pracy eksploatacyjnej taboru komunikacji miejskiej [wozokm] na 1 mieszkańca
Postulaty transportowe cd.: Bezpieczeństwo: wypadkowość Wygoda, jako np.: Prostota sytemu taryfowego Swoboda zakupu biletu System informacji komunikacyjnej Dostępność i komfort przystanków Czytelność rozkładów jazdy Łatwość wsiadania/wysiadania Komfort jazdy: klimatyzacja, poziom hałasu, jakość oświetlenia, liczba miejsc siedzących itp. Kultura obsługi Dostęp do kasowników Miejsce na bagaż, wózek itp. Oznakowanie pojazdów Cena jest pozajakościowym postulatem transportowym
5 sił konkurencji wg M.E. Portera GROŹBA NOWYCH WEJŚĆ NA RYNEK SIŁA PRZETARGOWA NABYWCÓW KONKURENCJA MIĘDZY FIRMAMI WEWNĄTRZ SEKTORA SIŁA PRZETARGOWA DOSTAWCÓW GROŹBA NOWYCH SUBSTYTUTÓW Źródło: Porter, M. E.: Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992
Mapa rynku określenie pozycji względem konkurencji JAKOŚĆ F my? B A C D E CENA Promień odzwierciedla relatywny udział danej firmy w rynku
Strategie marketingowe Strategia: koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca główne cele, sposoby działania i reguły zachowania (McKinsey) Strategia marketingowa: zbiór metod stosowanych przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów marketingowych na wybranym rynku. Zawiera wytyczne odnośnie: zastosowania marketingu-mix kształtowania wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań funkcjonowania firmy Punktem wyjścia przy formułowaniu strategii marketingowej jest zdefiniowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i ocena możliwości jej zmiany Pozycję rynkową określamy na podstawie: analizy otoczenia marketingowego (trendów kształtujących postawy klientów i konkurentów oraz uwarunkowań: prawnych, ekonomicznych, politycznych, technologicznych itd.) badania marketingowe analizy bieżących i potencjalnych zasobów przedsiębiorstwa (analiza SWOT)
Strategie marketingowe Trzy podstawowe strategie konkurencji (wg Portera): Strategia wiodąca pod względem kosztowym cena dominującym kryterium zakupów produkty standardowe, a nabywcy mają podobne oczekiwania Strategia zróżnicowania nadanie usłudze cech szczególnych, wyróżniających warunki dla budowania odmienności w oparciu o parametry np. techniczne zróżnicowane potrzeby odbiorców wysokie koszty imitacji Strategia koncentracji osiągnięcie pozycji wiodących kosztów lub zróżnicowania w odniesieniu do wybranej grupy nabywców koncentracja wymaga rezygnacji z udziału w całym rynku na rzecz rentowności
Cykl życia produktu sprzedaż, zysk wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek
Cechy charakterystyczne: wprowa- dzenie wzrost dojrzałość spadek Sprzedaż niska gwałtowny wzrost max.obroty spadek Koszt/odbiorcę wysoki średni niski niski Zyski ujemne rosnące rosnące malejące Odbiorcy innowatorzy wcześnie akceptujący większość konserwatyści Konkurenci niewielu przybywają liczni malejąca liczba Cele marketingowe: Sprzedaż świadomość produktu, chęć spróbowania max.udziału w rynku max.zysku, utrzymanie udziału w rynku zmniejszenie nakładów, max.wykorzystanie marki
Strategie: wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek Produkt podstawowy rozszerzenie oferty, usługi dod. różnicowanie marek i modeli eliminacja słabych produktów Cena wysoka obniżona dorównująca lub niszcząca obniżona Dystrybucja selektywna intensywna b.intensywna selektywna Promocja intensywna budowa świadomości i chęci wypróbowania skierowana na rynek masowy różnicująca marki niezbędne minimum
Marketing w usługach PRZEDSIĘBIORSTWO Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny PRACOWNICY KLIENCI Marketing interakcyjny