Adam Siedlecki, Head of Performance, Goldbach Audience Wojciech Spytek, Performance Account Manager, Goldbach Audience http://nowymarketing.pl/a/2568,performance-marketing-a-zarzadzanie-ryzykiem Performance marketing a zarządzanie ryzykiem Szeroko rozumiany marketing efektywnościowy można sprowadzić do prostej definicji: performance marketing obejmuje działania (strategia, planowanie i dobór narzędzi), których miarą jest osiągnięcie zamierzonego efektu (cel klienta), przy optymalnym koszcie i wykorzystanych zasobach. Kluczowa dla tego procesu jest kolejność podejmowanych działań. Wszystkie aktywności powinno się zaczynać od dogłębnej analizy potrzeb klienta i określenia, jaki tak naprawdę jest jego cel. W kampaniach typu performance celem klienta są najczęściej następujące zdarzenia: powiększenie ruchu na stronie docelowej, stworzenie bazy osób, które wypełniają formularz, wykonanie przez użytkownika określonej akcji (np. ściągnięcie cennika), wreszcie dokonanie zakupu. Często klient stawia znak równości pomiędzy celami, jakie ma przynieść kampania, a modelem w jakim można rozliczać się na kolejnych jej etapach. Mamy tu na myśli sytuację, w której celem klienta jest pozyskanie leadów kontaktowych lub wygenerowanie sprzedaży i konsekwentnie do tego celu klient chce rozliczać się za kampanię w modelu CPL lub CPS. Z punktu widzenia dostawcy działań performance (wydawcy, agencji, sieci reklamowej) nie jest to proste rozwiązanie, ponieważ sprowadza się do przede wszystkim do zarządzania ryzykiem, a tak naprawdę do wzięcia niemal pełnego ryzyka na siebie. Jak rozwiązać ten konflikt interesów?
Optymalizacja Rozważmy poniższy przykład modelowej kampanii, w której potencjalni klienci produktu X są pozyskiwani za pomocą dedykowanej strony docelowej (landing page), a sprzedaż jest następnie domykana przez call center. Tego typu kampania jest zwykle realizowana długookresowo, co stwarza duże możliwości optymalizacji jej kolejnych ogniw. Optymalizacja może dotyczyć: - placementu - dobór wydawcy (witryny, bazy mailingowej etc.), dobór lokalizacji w obrębie dostępnej u wydawcy powierzchni, - kreacji - testowanie komunikacji (przekaz, korzyści, call to action), wybór formatu (rozmiar, technologia), - landing page - testowanie komunikacji, optymalizacja formularza, badanie usability, - call center - szkolenie konsultantów, optymalizacja technologii i procesów (np. instant call, retargetowanie leadów). Przy optymalizacji bazujemy oczywiście na możliwości pomiaru odpowiednich wskaźników na każdym etapie. Po implementacji właściwych narzędzi reklamodawca może prowadzić wielowymiarową analizę, która pozwala mu odpowiedzieć na pytania w rodzaju: Który landing page generuje leady o najwyższym współczynniku konwersji przekładającym się na końcową sprzedaż? Które placementy dostarczają najwięcej leadów o określonych parametrach? Które ścieżki placement-sprzedaż są najbardziej efektywne kosztowo? Modele rozliczeń Im więcej użytecznych informacji posiada reklamodawca, tym bardziej wtórny będzie z jego perspektywy model rozliczenia ponieważ do każdego z dostępnych modeli będzie w stanie dobrać taką stawkę, która zagwarantuje jego kampanii satysfakcjonujący ROI.
Każdy model rozliczeniowy kampanii performance (w tym przypadku wybraliśmy trzy najbardziej popularne CPM, CPC, CPL) można więc, dysponując odpowiednio pełnymi i wiarygodnymi danymi, przeliczyć na pozostałe modele: CPM na ecpc, ecpl i ecps; CPC na ecpm, ecpl i ecps etc. Można w związku z tym pokusić się o wskazanie wspólnego mianownika w obliczaniu wydatków na kampanię (reklamodawca) i przychodu z niej (wydawca): ecpm. Waluta performance ecpm spełnia więc rolę faktycznej waluty performance owej, a wybór konkretnego modelu rozliczeniowego jest de facto pochodną skłonności do ryzyka w układzie reklamodawca wydawca. Dysponując odpowiednią ilością danych na temat kampanii, reklamodawca może, przy założeniu odpowiedniego marginesu błędu, kupować kolejne placementy w praktycznie dowolnych modelach, estymując (przed startem) i przeliczając je wszystkie na ecpm. Takie elastyczne podejście daje reklamodawcy dostęp do znacznie większego potencjału sprzedażowego, niż gdyby kurczowo trzymał się on bezpiecznych (ale akceptowanych przez ograniczone grono wartościowych wydawców) modeli. Perspektywę wydawcy możemy rozpatrywać analogicznie: najbezpieczniejszy dla niego jest oczywiście model CPM, ale przy odpowiedniej wiedzy na temat wyników podobnych kampanii
na danych placementach, może zaproponować reklamodawcy znacznie bardziej atrakcyjne modele efektywnościowe i nadal osiągać ecpm w założonych granicach. Pewne pole do negocjacji dają również modele hybrydowe, które rozkładają ryzyko bardziej równomiernie (CPM + CPC, CPC + CPL etc.). Warto jeszcze raz podkreślić, że największą przewagę biznesową przy doborze modelu rozliczeniowego daje doświadczenie, a także analiza wiarygodnych i użytecznych danych. Zarówno z perspektywy reklamodawcy, jak i wydawcy bardzo ważny jest kompleksowy pomiar, a następnie analiza i optymalizacja prowadzonych działań performance owych. Trudny początek Idąc tokiem rozumowania, wedle którego im więcej mamy wiedzy o założeniach kampanii, tym mniej ważny staje się model jej rozliczenia, możemy uznać, że ewentualne trudności z prowadzeniem kampanii występują przede wszystkim na początku. Czy tak jest w istocie? Na pewno początek działań jest kluczowy. Z punktu widzenia dostawcy celu (np. sieci performance) pierwszy etap działań ma duże znaczenie chociażby ze względu na właściwy dobór mediów czy sprawne ich uruchomienie. Dodatkowo na początku dostawca celu nie może oczekiwać od reklamodawcy pełnego zaufania w stosunku do zaproponowanej koncepcji - klient musi się po prostu do niej przekonać. Z drugiej strony sieć performance nie może sobie pozwolić na zachowawczość, która sprawi, że kampania nie przyniesie zakładanych rezultatów. Rozwiązaniem najczęściej stosowanym przez dostawców performance jest opieranie się na rozwiązaniach stosowanych przy analogicznych projektach z przeszłości i branie ryzyka kampanii na siebie. Oznacza to, że klient otrzymuje bezpieczny model rozliczeń, a wydawca sprzedaje powierzchnię w wygodnej dla siebie formule. Ryzyko pozostaje wyłącznie po stronie sieci. Ten sam wózek Jesteśmy zdania, że nie jest to do końca właściwe podejście. Działania performance marketingu wymagają pełnego zaangażowania wszystkich graczy, którzy mają wpływ na efekt końcowy kampanii. Analogicznie do roli jaką pełnią kreacja, landing page czy dobór placementów dla kampanii, podobnie współpraca między wszystkimi podmiotami jest kluczowa dla powodzenia całego projektu.
Zarówno klient, jak i wydawca muszą być w pełni zaangażowani w projekt. Ponieważ kampanie performance są projektami wymagającymi stałej analizy i optymalizacji. Projektami, które ewoluują, na które wpływa wiele czynników. Każdy z zaangażowanych podmiotów powinien dbać o podnoszenie efektów działań. Stać się to może wyłącznie w sytuacji, kiedy ryzyko jest zrównoważone i każdy z graczy bierze na siebie równą jego część. Na początku działań to ryzyko jest większe. Pod wpływem analizy i optymalizacji będzie stopniowo spadać. Wizja ta wydaje się być idylliczna. Pytanie czy jest możliwa? Oczywiście. Co więcej, daje ona szanse osiągnięcia najlepszych możliwych wyników prowadzonych działań. Nierównomierne ponoszenie ryzyka bardzo szybko prowadzi do niepożądanych efektów, jak choćby brak faktycznego zainteresowania kampanią i jej wynikami po stronie dostawcy lub wydawcy. Stąd już tylko krok do błędnej opinii, że performance marketing się nie sprawdza. Koniec? Performance marketing to nieustanny proces dochodzenia do jak najlepszych rezultatów, przy wykorzystaniu optymalnych zasobów. Działania te są jednak dynamiczne i wymagają pełnego zaangażowania wszystkich uczestniczących w nich podmiotów. Finalnie, kiedy zaczynamy mieć przekonanie, że znaleźliśmy złoty środek do realizacji danego celu, okazuje się, że świat się zmienia : konsumenci nabierają innych przyzwyczajeń, zmienia się moda lub trend, rynek się nasyca i strategia, która działań wczoraj, dziś już nie działa. Naszym zdaniem zawsze aktualną strategią performance ową jest cykl: strategia-emisja-analiza-optymalizacja-korekta strategii-emisja-analiza -optymalizacji-korekta strategii