Jak wykorzysta" potencja$ silnej marki?

SKP White Paper Series: Extracting Brand Value Jak wykorzysta" potencja$ silnej marki? Optymalizacja cen markowych produktów Dr Jan Remmert Marek Dietl Rados$aw Rejman SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Londyn Monachium Pary4 Tokio Wiede5 Warszawa Zurych www.simon-kucher.com

S ilna marka mo4e by" dla firmy bardzo cennym aktywem. Zbudowanie mocnej marki wymaga zaanga4owania ze strony mened4erów i konsekwentnych inwestycji, jednak wielu firmom udaje si; ten cel osi<gn<". Ile z nich potrafi jednak w pe$ni wykorzysta" zbudowany potencja$ marki i przeku" go na wysokie zyski? Nie jest to $atwe, wymaga bowiem dok$adnego oszacowania o ile wi;cej konsumenci s< gotowi p$aci" za markowy produkt. Wi;kszo=" firm nie wykorzystuje w pe$ni potencja$u zysków zwi<zanego z si$< marek swoich produktów. Pomi;dzy zbyt nisk< i zbyt wysok< cen< danego produktu zawsze mo4na wskaza" cen;, przy której zysk jest maksymalny. Wikszo firm nie wykorzystuje w peni potencjau zysków zwi zanego z si marek swoich produktów. Kiedy firma 3M, ceniona na caym wiecie za jako i innowacyjno produktów, przeanalizowaa dokadnie poziom swoich cen i atrakcyjno marki wzgldem konkurencji, zdecydowaa si na podniesienie cen wybranych produktów o ponad 35%! Efekt? Sprzedailociowa pozostaa niemal niezmieniona, a zyski poszyboway w gór. Intuicyjnie wiemy, -e cena produktu sprzedawanego pod siln mark mo-e by wy-sza od ceny produktu o zbli-onej funkcjonalnoci, ale niemarkowego. O ile jednak powinna by wy-sza, aby zysk ze sprzeda-y danego produktu by jak najwikszy, o 5%, 15% a mo-e 50%? Ustalaj c cen za nisko, np. na poziomie C1 (Rysunek 1), osi gamy wysok sprzedailociow i udzia w rynku (S1), jednak niska cena ogranicza zyskowno. Ustalaj c cen zbyt agresywnie (C2) realizujemy wysok mar- jednostkow, ale docieramy do du-o mniejszej liczby klientów (S2) i czny zysk jest równie- niski. Warto zwróci uwag, -e pomidzy zbyt nisk i zbyt wysok cen danego produktu zawsze mo-na wskaza cen (Optimum), przy której zysk jest maksymalny. Sprzeda4 w szt. Zysk w PLN S1 Zysk S2 Sprzeda- C1 Optimum C2 Cena Rysunek 1. Relacja midzy cen a sprzeda- (zyskiem) www.simon-kucher.com 2

Zbyt ostro4ne ustalenie ceny mo4e spowodowa" pozostawienie du4ych pieni;dzy na stole i mie" kolosalny wp$yw na poziom zysku. Podejmuj c decyzje o cenach produktów markowych mened-erowie najczciej niedoszacowuj si marki i ustalaj ceny zbyt nisko. Ostro-no i rozwaga w podejmowaniu decyzji cenowych s jak najbardziej wskazane, nale-y jednak pamita, -e zbyt ostro-ne ustalenie ceny mo-e spowodowa pozostawienie du-ych pienidzy na stole i mie kolosalny wpyw na poziom zysku. Najwy-szy od 1962 roku udzia w rynku maszynek do golenia koncern Gillette osi gn po wprowadzeniu na rynek nowej maszynki Mach 3 z cen o 50% wy-sz od ceny poprzedniego produktu! Jak wida na Rysunku 2, podniesienie ceny nawet jedynie o 10% mo-e bardzo znacz co zwikszy zyski (o 77% je-eli spadek popytu bdzie wyniesie 5%). Co warte podkrelenia, decyzja o podniesieniu ceny mo-e korzystnie wpyn na zyski nawet przy utracie 15-20% klientów w reakcji na podwy-k. Zmiana Zmiana wartosci warto=ci marzyzysku na pokrycie operacyjnego w zwiazku przy podniesieniu z podwyzszeniem ceny ceny o 10%* o 10%* 77% wzrost zysku w % 63% 50% 36% 5% 10% 15% 25% % utraconych klientów * przy 10% mar-y operacyjnej i 10% udziale kosztów staych w kosztach ogóem Rysunek 2. Wpyw zmiany ceny o 10% na zysk w zale-noci od reakcji popytu Jakie informacje s< niezb;dne do ustalenia optymalnej ceny? Nie w ka-dej sytuacji podniesienie ceny jest waciw decyzj bie- ca cena mo-e by ju- tak wyrubowana, -e nie pozostawia potencjau do podwy-ki, nawet je-eli marka produktu jest bardzo silna. Ustalenie optymalnej ceny wymaga okrelenia elastycznoci cenowej popytu, czyli reakcji klientów na podniesienie lub obni-enie ceny. Podwy-ka ceny bdzie zapewne godna rozwa-enia, je-eli w rezultacie podniesienia ceny mo-emy liczy na niewielki odpyw klientów. Je-eli spodziewan reakcj popytu miaby by znacz cy spadek sprzeda-y, decyzja o wprowadzeniu podwy-szenia ceny nie www.simon-kucher.com 3

bdzie atrakcyjna. Jednoznaczna ocena, czy decyzja o podwy-szeniu ceny (lub ewentualnie obni-eniu) jest korzystna przy okrelonej spodziewanej reakcji rynku, wymaga uwzgldnienia w kalkulacji poziomu mar-y firmy. Jak szacowa" reakcj; klientów na zmian; ceny? Pierwszym krokiem mened4erów ustalaj<cych cen; powinna by" precyzyjna ocena, jaka jest elastyczno=" cenowa popytu na dany produkt. Pierwszym krokiem mened-erów ustalaj cych cen powinna by wic precyzyjna ocena, jaka jest elastyczno cenowa popytu na dany produkt. Jest to zadanie trudne, ale jego zrealizowanie z nadwy-k wynagradza podjty wysiek. Istnieje wiele metod, które mo-na wykorzysta do oszacowania elastycznoci cenowej: metody ekonometryczne, metody oceny eksperckiej, badania rynku. W przypadku produktów o silnej marce najlepsze wyniki zapewnia analiza preferencji konsumentów dokonana w oparciu o badanie rynkowe typu conjoint measurement. Specyfika tych badae polega na tym, -e respondenci (z reguy preselekcjonowana grupa 50-150 reprezentatywnych uczestników danego rynku) stawiani s przed hipotetyczn koniecznoci kupna produktu. Porównuj c ka-dorazowo par znanych sobie produktów o ró-nych profilach (np. sok marchwiowy producenta X w szklanej butelce w cenie 2,49 PLN z sokiem marchwiowym producenta Y w kartonie w cenie 2,29 PLN) respondenci decyduj, który z produktów byby przez nich preferowany (przykadowe pytanie na Rysunku 3). Któr< z poni4szych opcji preferuje preferuj< Pa5stwo? Pan/Pani? Opcja A: Opcja B: Marka: A Marka: B Smak: Opakowanie : marchwiowy szklane lub Smak: Opakowanie : marchwiowy kartonowe Cena: 2,49 PLN Cena: 2,29 PLN zdecydowanie preferuje Opcj A jestem niezdecydowany zdecydowanie preferuje Opcj B (-4) ----- (-3) ----- (-2) ----- (-1) ----- (0) ----- (1) ----- (2) ----- (3) ----- (4) Rysunek 3. Pytanie z kwestionariusza wykorzystywanego do badania conjoint measurement www.simon-kucher.com 4

Badania typu conjoint measurement dostarczaj< wiarygodnej oceny reakcji klientów na zmiany ceny. Nale-y zwróci uwag, -e w badaniu typu conjoint measurement wpyw ceny na decyzj o kupnie szacowany jest w sposób nie wprost. Zamiast bezporednio wykorzystywa odpowiedzi na pytania o charakterze Czy kupiaby Pan/Pani produkt A w cenie B, wpyw ceny na zachowanie konsumenta szacowany jest na podstawie porównae jego preferencji wobec ró-nych produktów o ró-nych cenach i markach. W odró-nieniu wic od badae, w których pytanie o stosunek do ceny produktu stawiane jest bezporednio, uwaga respondenta nie jest skupiona wy cznie na cenie podobnie jak w prawdziwej sytuacji kupna. Z naszych dowiadczee, opartych na ponad 1000 projektów doradczych, wynika, -e badania typu conjoint measurement dostarczaj wiarygodnej oceny reakcji klientów na zmiany ceny. Dodatkow, bardzo wa-n zalet badania typu conjoint measurement jest mo-liwo skwantyfikowania przewagi jednej marki nad drug. W wyniku badania ustala si poziom u-ytecznoci ceny i ró-nych marek (w porównywalnych jednostkach), co pozwala przeliczy na wartoci pieni-ne wy-sz warto dla klienta marki A nad mark B (Rysunek 4). Doradzaj c mened-erom Daimler Chrysler w ustalaniu ceny Mercedesa klasy A zespó Simon, Kucher & Partners (SKP) zarekomendowa podwy-szenie ceny samochodu o 2.500,- DM w stosunku do pierwotnych zamierzee. Rekomendacja wynikaa m.in. wanie z premii za warto marki Mercedesa oszacowanej na podstawie analizy conjoint. Pomimo wy-szej ceny cele sprzeda-owe Mercedesa (200 tys. szt w dwa lata) zostay zrealizowane zgodnie z planem, a dodatkowe zyski w ci gu dwóch pierwszych lat wyniosy 500 mln DM. U4yteczno=" marki U4yteczno=" ceny Warto=" Warto=" 24.2 10.5 12.6 7.5 0.9 Premia Marki A wobec Marki B: 0,15 PLN 0 Marka A Marka B Marka C 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 PLN 2.8 Rysunek 4. Szacowanie premii cenowej za siln mark na podstawie badania conjoint measurement www.simon-kucher.com 5

Wykorzystanie metodologii conjoint measurement do oszacowania mo-liwej do zrealizowania na rynku premii cenowej zapewnia bardzo dobre rezultaty, ale wi -e si z koniecznoci przeprowadzenia opowiednio przygotowanego badania rynku. Je-eli ze wzgldu na koszty lub braku czasu (np. gdy istnieje konieczno szybkiego podjcia decyzji cenowej) przeprowadzenie badania rynku nie jest mo-liwe, ustalenie premii cenowej mo-e by równie- dokonane w oparciu o ocen eksperck. Doradzaj c w takich sytuacjach SKP proponuje czsto przeprowadzenie warsztatu PRICESTRAT. Jest to warsztat ekspercki o formule opracowanej przez SKP specjalnie na potrzeby szacowania elastycznoci cenowej. Przeprowadzenie takiego warsztatu pozwala na usystematyzowanie wiedzy o rynku i lepsze wykorzystanie intuicji mened-erów firmy przy wsparciu konsultantów SKP dowiadczonych w pracy z klientami z danej bran-y. Zalet PRICESTRAT jest szybkie dostarczanie wyników: jednolub dwudniowy warsztat, którego przygotowanie zajmuje okoo dwa tygodnie, pozwala oszacowa elastyczno cenow czterech-piciu kluczowych produktów z uwzgldnieniem reakcji konkurencji na zmian ceny badanych produktów. Ograniczeniem tej metody jest uzale-nienie jakoci oceny elastycznoci od stopnia, w jakim uczestnicy warsztatów znaj swój rynek. Z dowiadczee SKP wynika jednak, -e mened-erowie dysponuj czsto nawet wiksz wiedz o klientach ni- im si wydaje i potrzebuj jedynie procesu systematyzowania wiedzy, aby w peni z niej skorzysta. Kolejn metod oceny elastycznoci mo-e by analiza historycznych danych o sprzeda-y przy pomocy narzdzi ekonometrycznych. Warunkiem koniecznym stosowania analiz ekonometrycznych jest dostpno odpowiednich danych o reakcji klientów na zmiany cen. Zalet tej metody jest jej prostota i krótki czas potrzebny do przygotowania wniosków, wad ograniczona dokadno i opieranie si na danych o reakcji rynku z przeszoci. Jak ustali" optymaln< premi; cenow< wynikaj<c< z warto=ci marki? Ustaliwszy w dowolny sposób wra-liwo klientów na zmian ceny nale-y zintegrowa t informacj z danymi firmy o kosztach jednostkowych produktu i znaleo taki poziom ceny, przy którym kombinacja cena-sprzeda--koszty zapewni www.simon-kucher.com 6

najwikszy zysk. Warto podkreli, -e maksymalizuj c zyski za porednictwem cen maksymalizujemy mar- na pokrycie kosztów staych, a zatem do kalkulacji optymalnej ceny nale-y bra pod uwag jedynie koszty zmienne. Integracja danych kosztowych z informacj< o elastyczno=ci cenowej powinna przyj<" usystematyzowan< form;, tak aby decyzja cenowa oparta by$a mo4liwie silnie o ilo=ciowe przes$anki. Integracja danych kosztowych z informacj o elastycznoci cenowej powinna przyj usystematyzowan form, tak aby decyzja cenowa oparta bya mo-liwie silnie o ilociowe przesanki. Dobrym narzdziem do realizacji tego celu s ró-nego rodzaju modele rynkowe, pozwalaj ce na symulacj reakcji rynku na potencjalne poziomy ceny produktu i przeo-enie poziomu sprzeda-y na zyski firmy. Szczególnie wartociowe informacje dostarczaj modele oparte na wynikach badae conjoint, które pozwalaj optymalizowa strategi cenow w oparciu o nowy profil badanego produktu, np. zakadaj cy wy-sz jako lub dodatkowy serwis. Na Rysunku 5 przedstawiamy przykad modelu opracowanego przez SKP do symulacji zachowania rynku samochodów osobowych klasy wy-szej. W przedstawionym scenariuszu podniesienie ceny Mercedesa klasy S o 5% powoduje spadek sprzeda-y tych pojazdów o okoo 600 sztuk rocznie. Moliwe zmiany profilu produktu Analizowany scenariusz: wzrost ceny Mercedesa S Rysunek 5. Przykad modelu rynkowego SKP Czy warto podejmowa si zadania optymalizacji cen markowych produktów? OdpowiedO brzmi: warto dla ka-dego produktu istnieje optymalna cena, a potencjalne korzyci z jej ustalenia s bardzo du-e. www.simon-kucher.com 7

Streszczenie: 1. Dysponowanie siln< mark< umo4liwia realizowanie dodatkowych, cz;sto bardzo wysokich zysków. 2. Wyzwaniem pozostaje oszacowanie, przy jakim poziomie ceny potencja$ zysków wynikaj<cy z mocnej marki jest maksymalnie wykorzystywany. 3. W celu ustalenia optymalnej ceny konieczne jest przede wszystkim ustalenie jak popyt zareaguje na jej zmian; (jaki jest poziom elastyczno=ci cenowej). 4. Bardzo dok$adna ocena gotowo=ci klientów do p$acenia ceny za lepsz< mark; jest mo4liwa przy wykorzystaniu bada5 typu conjoint measurement. Inn< efektywn< metod< oceny elastyczno=ci cenowej jest przeprowadzenie warsztatu eksperckiego. 5. Integracja danych o elastyczno=ci cenowej i kosztach jednostkowych produktu np. w formie modelu symulacji rynku pozwala ustali" optymaln< cen; produktu z punktu widzenia zysków firmy lub innych celów strategicznych firmy. www.simon-kucher.com 8

Dr Jan Remmert (Senior Consultant), uzyska stopiee doktora w katedrze logistyki na uniwerytecie w Kolonii, w trakcie swojej pracy akademickiej kierowa midzynarodowym badaniem wpywu technologii informacyjnych na funkcjonowanie aecuchów logistycznych. W SKP pracowa i kierowa projektami dla takich firm jak m.in. DHL, Stinnes, Lufthansa, Michelin. Marek Dietl (Manager), konsultant Simon, Kucher & Partners od 1999 roku, obecnie pracuje w warszawskim biurze SKP. Bra udzia w realizacji licznych midzynarodowych projektów m.in. dla 3M, BMW, Citrix, Comverse i Siemens ICN. Pracowa równie- dla polskich firm takich jak Stovit i Sabka Polska. Rados$aw Rejman (Manager), konsultant SKP w biurze w Bonn od 2003, specjalizuje si w analitycznych metodach ustalania optymalnej ceny. Pracowa przy projektach SKP w Niemczech i w Polsce, m.in dla Talkline, Lufthansa Cargo, Nobiles i Stovit. Przed rozpoczciem pracy w SKP zajmowa si inwestycjami m.in. w grupie CA IB i BRE Banku. SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants (SKP) jest midzynarodow firm doradcz z biurami w Bonn, Bostonie, Londynie, Monachium, Pary-u, Tokio, Warszawie, Wiedniu i Zurychu (www.simon-kucher.com). SKP - a world leader in giving advice to companies on how to price their products". Business Week, 16.01.2004 SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Londyn Monachium Pary4 Tokio Wiede5 Warszawa Zurych Polska: Solariego 1, 02-070 Warszawa Tel. ++48-22-330-57-00 Fax ++48-22-330-57-01 E-mail warszawa@simon-kucher.com www.simon-kucher.com 9