Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii małych i średnich przedsiębiorstw

Agata Kaszuba * Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii małych i średnich przedsiębiorstw Wstęp Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (zwana dalej CSR) jest coraz częściej uznawana za niezbędną do stosowania w przedsiębiorstwach. Istnieje wiele badań akcentujących jej rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Pojawia się coraz więcej standardów odwołujących się do tej koncepcji, powstają kolejne organizacje badające obszar społecznie odpowiedzialnych zachowań przedsiębiorstw. Złożoność problematyki zachowań społecznie odpowiedzialnych biznesu i ich znaczenia dla zajmowanej pozycji rynkowej wskazują na to, iż działania z zakresu CSR powinny być zestawem przemyślanym i powinny być w sposób celowy i skoordynowany wpisane w strategię działania przedsiębiorstwa. O ile w przedsiębiorstwach większych, często ze względu na ich większą skalę działalności i sprawność organizacyjną, jest to wyzwanie możliwe do zaimplementowania, tak podmiotom z sektora małych i średnich przedsiębiorstw (zwanym dalej MŚP) bardzo trudno jest zrozumieć istotę koncepcji CSR, a co dopiero uwzględnić jej założenia w strategii. Ponadto sam obszar zarządzania strategicznego i projektowania strategii działania jest nierzadko problematycznym dla przedsiębiorstw o małej skali działalności. Celem artykułu jest wskazanie miejsca wytycznych koncepcji CSR w strategii małych i średnich przedsiębiorstw, jej znaczenia już na każdym z etapów formułowania strategii. Postawiony cel odnosi się szczegółowo do samej znajomości pojęcia CSR wśród przedsiębiorstw sektora MŚP, stosowania się do zasad CSR, dostrzegania przez przedsiębiorstwa korzyści z niej płynących, znajomości norm, standardów, poradników odnoszących się do CSR oraz barier stosowania zasad tej koncepcji w sektorze MŚP. W artykule wykorzystano dane dostępne w raportach odwołujących się do tematyki CSR i sektora MŚP oraz powołano się na literaturę przedmiotu. * Mgr, Katedra Ekonomii i Zarządzania, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa, Akademia Morska w Gdyni, akaszuba@am.gdynia.pl, ul. Morska 81-87, 81-225 Gdynia

270 Agata Kaszuba 1. Założenia koncepcji CSR Ze względu na coraz większą popularyzację pojęcia CSR istnieje wiele definicji określających zestaw działań właściwych dla tej koncepcji. W definicjach tych działania i ich odbiorcy określane są w sposób tak szeroki, iż trudno określić zamknięty zestaw działań charakteryzujących przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne. CSR określa się np. jako: wrażliwość na sprawy otoczenia zewnętrznego (wrażliwość społeczna, ekologiczna), zdolność do utrzymania równowagi pomiędzy interesami klientów, pracowników i akcjonariuszy, a także świadczenia pewnych usług na rzecz społeczności lokalnej [Zinczuk, 2011, s. 68]. W innej z definicji mówi się, że (...) społeczna odpowiedzialność firmy oznacza, iż jest ona moralnie odpowiedzialna i zobowiązana do rozliczenia się przed prawem i społeczeństwem ze swojej działalności [Walkowiak, Krukowski, 2009, s.10]. Na interesariuszy jako odbiorców działań społecznie odpowiedzialnych wskazuje w swojej definicji J. Adamczyk, gdzie definiuje pojęcie CSR jako zobowiązanie do transparentnego i etycznego prowadzenia działalności według zasad zrównoważonego rozwoju oraz w dążeniu do dobrobytu społecznego, uwzględniając oczekiwania interesariuszy zgodnie z prawem i normami zachowań [Adamczyk, 2009, s.10]. Z kolei jako interesariuszy wymienia się między innymi: właścicieli (akcjonariuszy), pracowników, klientów, dostawców, pośredników, lokalne społeczności, kredytodawców, konkurentów, instytucje rządowe i samorządowe, instytucje międzynarodowe, organizacje społeczne, media, organizacje gospodarcze, opinię publiczną [Adamczyk, 2009, s.80]. Istnieją także normy i standardy odnoszące się do CSR. Najistotniejszą z norm jest ISO 26000, zgodnie z którą na obszary społecznej odpowiedzialności biznesu składają się: organizacja pracy w firmie (ład organizacyjny), zaangażowanie i rozwój społeczności, prawa człowieka, zarządzanie zasobami ludzkimi, środowisko naturalne, uczciwe praktyki biznesowe, sprawy konsumenckie [ISO 26000, 2011]. 2. Zastosowanie koncepcji CSR w działalności przedsiębiorstw sektora MŚP Wielość i różnorodność określeń zawartych w definicjach CSR i szeroki zakres tematyczny sprawiają, iż często przedsiębiorstwa z sektora MŚP nie rozumieją jaką rolę winna pełnić ta koncepcja w ich działalności i jakie mogą czerpać korzyści z jej zastosowania. Potwierdzają to wyniki badania przeprowadzonego dla PARP, opracowane przez Mill-

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii 271 wardbrown SMG/KRC oraz PwC (dawniej PricewaterhouseCoopers) na próbie 870 przedsiębiorstw ogólnopolskich, w tym 208 mikro, 254 małych, 312 średnich oraz 96 dużych, gdzie znajomość pojęcia CSR deklaruje zaledwie 26% mikroprzedsiębiorstw (4-9 pracowników), 36% małych przedsiębiorstw (10-49 pracowników) i 50% średnich przedsiębiorstw (50-249 pracowników) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s.51]. Z zestawionych powyżej wyników tej części badania możemy wnioskować, iż znajomość pojęcia CSR wzrasta wraz ze wzrostem skali działalności przedsiębiorstwa w tym samym badania wśród dużych przedsiębiorstw aż 70% określiło, iż zna pojęcie CSR. Ciekawym okazują się być dalsze wyniki tego badania, które wskazują, iż pośród tych przedsiębiorstw, które deklarują, iż znają pojęcie CSR, jedynie 56% mikroprzedsiębiorstw realizuje działania z zakresu CSR, w przypadku małych i średnich jest to odpowiednio 80% i 79% (próba j. w.) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 55]. Może jest to zbyt trudne i kosztowne dla tak małych przedsiębiorstw i nie widzą one dostatecznych korzyści przewyższających wkład pracy jedynie 58% mikroprzedsiębiorstw dostrzega korzyści związane ze stosowaniem zasad CSR i po 65% małych i średnich przedsiębiorstw (próba j. w.) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 78]. Powyższe wyniki badań mają swojej odwzorowanie w części badania dotyczącej problemów związanych ze stosowaniem zasad CSR jako główne bariery stosowania zasad CSR podaje się kosztowność tych działań, brak czasu na nie, złożoność tematu, brak wiedzy i umiejętności (próba j. w.) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 80]. Opisane bariery są szczególnie trudne do przezwyciężenia w mniejszych przedsiębiorstwach. Oprócz problemu ze zrozumieniem i znajomością samego pojęcia CSR przedsiębiorstwa z sektora MŚP mają także kłopot ze znajomością przewodników międzynarodowych i standardów regulujących zakres działań społecznie odpowiedzialnych i ich sprawozdawczość z przytoczonego powyżej badania wynika, iż w każdej z trzech grup (mikro, małe i średnie przedsiębiorstwa), procent odpowiedzi pozytywnych, potwierdzających znajomość tych przewodników i standardów oscyluje jedynie wokół 25% (próba N=368 przedsiębiorstw ogólnopolskich, w tym mikro N=55, małe N=91, średnie N=155, duże N=67) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 53]. Mała rola koncepcji CSR i traktowanie jej zasad jako pobocznych kwestii dla pozycji przedsiębiorstwa potwierdza się w wynikach badań

272 Agata Kaszuba ukazujących, iż w przedsiębiorstwach z sektora MŚP nie istnieją oddzielne komórki czy osoby odpowiedzialne za działania z zakresu CSR. W mikro i małych przedsiębiorstwach zajmują się tym najczęściej właściciel lub współwłaściciele, zaś średnie przedsiębiorstwa najczęściej wskazywały, iż za tą kwestię odpowiada zarząd. Z kolei te same badania wskazują, iż w dużych przedsiębiorstwach jest to najczęściej dział marketingu być może komórka bardziej predysponowana do tego typu działań niż sam właściciel (próba N=870 przedsiębiorstw ogólnopolskich, w tym mikro N=208, małe N=254, średnie N=312, duże N=96) [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 93]. 3. Miejsce koncepcji CSR w strategii przedsiębiorstw sektora MŚP Zarządzanie strategiczne w przypadku sektora MŚP, a w szczególności mikro i małych przedsiębiorstw, jest nadal obszarem nastręczającym przedsiębiorcom wielu problemów. Wielu z nich projektowanie strategii działania dla swojej firmy stawianie jej celów, dokonywanie analiz strategicznych i wyborów strategicznych działań, uznaje bądź za zadania zbędne bądź za zbyt skomplikowane i generujące zbyt duże koszta finansowe. A to brak perspektywicznego myślenia o przyszłej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i o sposobach realizacji jego celów często powoduje porażki rynkowe. Takie problemy natury ogólnej, związanej z zarządzaniem strategicznym w przedsiębiorstwach generują problem z wpisaniem zasad CSR do strategii ich działalności. Zasady CSR powinny w sposób jednoznaczny i zdecydowany wpływać na strategię przedsiębiorstwa. Według jednej z definicji określających czym jest CSR mówi się, iż to nowy, światowy kierunek zmian w zarządzaniu strategicznym przedsiębiorstwem, który zobowiązuje firmy do zrównoważonego rozwojum, z poszanowaniem zasad ekonomii, ekologii i etyki [Zinczuk, 2011, s. 68]. Dlatego tak ważne jest zrozumienie istoty działań z zakresu CSR i uwzględnienie ich na każdym z etapów formułowania strategii dla każdego przedsiębiorstwa [Kaszuba, 2011, s. 19-32]. Pierwszym z etapów formułowania strategii jest określenie dla danego przedsiębiorstwa takich kategorii jak wizja, misja i wynikające z nich wartości firmy. Wartości zawarte w tych określeniach są niejako drogowskazem dla dalszych etapów planowania strategicznego. To, czy zawierają one w sobie ideę CSR, wpływa na całość działań strategicz-

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii 273 nych firmy. Niestety z badań przeprowadzonych dla PARP, opracowanych przez MillwardBrown SMG/KRC PwC, wynika, iż w badanych przedsiębiorstwach z sektora MŚP odsetek tych, które mają spisane dokumenty zawierających tak kluczowe dla strategii kategorie jak: wizja, misja i wartości przedsiębiorstwa, jest zatrważająco niski. W szczególności sytuacja ta dotyczy mikroprzedsiębiorstw dokumenty zawierające wizję, misję, wartości firmy posiada miej niż 20% z nich. W przypadku dużych przedsiębiorstw ilość podmiotów posiadających spisane wizję i wartości firmy to blisko 50%, z kolei misję zapisuje 60% dużych przedsiębiorstw. Szczegółowe zestawienie omawianych wartości w poszczególnych kategoriach dokumentów z podziałem na wielkość przedsiębiorstw przedstawia tablica 1. Tablica 1. Udział procentowy przedsiębiorstw posiadających spisane dokumenty zawierające wizję, misję i wartości firmy Kategorie dokumentów %mikroprzedsiębiorstw % małych przedsiębiorstw % średnich przedsiębiors tw %dużych przedsiębiorstw Wizja 16% 29% 35% 49,00% Misja 16% 31% 42% 60,00% Wartości firmy 19% 27% 26% 47,00% Próba N=870 przedsiębiorstw ogólnopolskich, w tym 208 mikro, 254 małych, 312 średnich oraz 96 dużych. Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Ocena stanu wdrażania, 2011, s.87]. Oprócz tego, czy przedsiębiorstwo posiada spisane dokumenty zawierające wizję, misję i wartości, istotnym jest to, czy pracownicy je znają. To samo badanie wskazuje, iż odsetek znajomości danych kategorii wśród pracowników wynosi, w przypadku mikroprzedsiębiorstw 60-65%, nieco wyżej jest to w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw są to wartości porównywalne na poziomie 70-75% [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 82]. Optymistycznym natomiast jest fakt, iż w dokumentach zawierających wizję, misję i wartości w dużej części badanych przedsiębiorstw są poruszane kwestie z obszarów CSR. W tablicy 2 zestawiono zagadnienia poruszane w dokumentach zawierających misję, wizję i wartości przedsiębiorstwa.

274 Agata Kaszuba Tablica 2. Zagadnienia poruszane w dokumentach zawierających misję, wizję i wartości przedsiębiorstwa Zagadnienia Procent przedsiębiorstw, w których poszczególne zagadnienia są poruszane mikro małe średnie Relacje z konsumentami 42% 51% 63% Relacje z pracownikami 41% 48% 62% Organizacja pracy w firmie (ład organizacyjny) Uczciwe praktyki rynkowe w relacjach z kontrahentami, partnerami biznesowymi 39% 51% 65% 39% 46% 63% Prawa człowieka 36% 40% 53% Środowisko naturalne 28% 42% 51% Zaangażowanie społeczne działanie na rzecz społeczności lokalnych 20% 30% 38% Próba ogólnopolska N=656; Poszczególne kategorie wielkości przedsiębiorstw: mikro N=135; małe N=183; średnie N=251; duże N=87. Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Ocena stanu wdrażania, 2011, s.87]. Z powyższego zestawienia wynika, iż mikroprzedsiębiorstwa największy nacisk w tych dokumentach kładą na kwestie relacji z konsumentami (42% wskazań), relacji z pracownikami (41% wskazań) oraz organizację pracy i uczciwe praktyki rynkowe w relacjach z kontrahentami i partnerami biznesowymi (po 39% wskazań). Z kolei w przedsiębiorstwach małych w dokumentach zawierających wizję, misję i wartości najczęściej pojawiają się zagadnienia z kategorii relacje z konsumentami i ład organizacyjny (po 51% wskazań), następnie relacje z pracownikami (48% wskazań) i uczciwe praktyki rynkowe w relacjach z kontrahentami i partnerami biznesowymi (46% wskazań). Średnie przedsiębiorstwa w omawianych dokumentach najczęściej odnoszą się do organizacji pracy (65% wskazań), relacji z konsumentami i do uczciwych praktyk rynkowych (po 63% wskazań) oraz relacji z pracownikami (62% wskazań). We wszystkich przedsiębiorstwach rzadziej w tych dokumentach istnieją odniesienia do kategorii takich jak: prawa człowieka, śro-

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii 275 dowisko naturalne oraz zaangażowanie społeczne [Ocena stanu wdrażania, 2011, s. 87]. Choć, jak wynika z powyżej przytoczonych wyników badań, wiele przedsiębiorstw z sektora MŚP nie posiada spisanych dokumentów zawierających wizję, misję oraz wartości to jednak optymistycznym jest to, iż w tych z nich, w których takie dokumenty istnieją, często uwzględnia się zagadnienia z zakresu CSR. Daje to dobre podstawy do wpisania tej koncepcji w proces określania celów, a potem również w strategię działania na rynku. Określane cele powinny być społecznie odpowiedzialne i uwzględniać interesy wszystkich grup interesariuszy. Również na etapie analiz strategicznych dla przedsiębiorstwa analiza potrzeb społeczeństwa ogółem i poszczególnych grup interesariuszy powinna zajmować kluczowe miejsce. Tak konsekwentnie przeprowadzony proces formułowania strategii, uwzględniający na każdym z etapów założenia koncepcji CSR, pomoże przyjąć strategię społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwie [Kaszuba, 2011, s. 25-28]. Zakończenie Koncepcja CSR jest często określana jako niezbędna w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Mówi się o jej wdrażaniu już nie tylko w dużych przedsiębiorstwach, ale i w przedsiębiorstwach sektora MŚP. Wskazuje się na kluczowe obszary zastosowań tej koncepcji, akcentując profity jakie mogą uzyskiwać podmioty ją stosujące. Jednak z przytoczonych powyżej badań wynika, iż przedsiębiorstwa sektora MŚP cechuje słaba znajomość nawet samego pojęcia CSR (wzrastająca wraz ze wzrostem skali działalności firmy), a pośród tych, które deklarują znajomość tego pojęcia i tak stosowanie się do zasad koncepcji CSR nie jest znaczne w przypadku mikroprzedsiębiorstw wynosi zaledwie 56% spośród zbadanych. Wynika to głównie z powodu niedostrzegania korzyści płynących z stosowania się do zasad CSR, aż 58% badanych mikroprzedsiębiorstw i po 65% małych i średnich nie widzi tych korzyści. Związane jest to ze słabą znajomością przewodników, standardów czy dokumentów traktujących o CSR, ta znajomość wynosi około 25% w każdej z badanych grup. Powyższe kwestie sprawiają, iż dla podmiotów działających w sektorze MŚP istnieje wiele barier związanych ze stosowaniem zasad CSR, a odnoszą się one głównie do obszarów wiedzy i zrozumienia istoty CSR, posiadanych umiejętności w tym zakresie, braku czasu na te działania i postrzegania ich jako zbyt kosztowne.

276 Agata Kaszuba Większość badanych przedsiębiorstw deklaruje, iż działania z zakresu CSR realizowane są przez właścicieli/współwłaścicieli nie istnieją w przedsiębiorstwie komórki czy osoby specjalnie dedykowane do tych zadań. Z powyższych problemów wynika trudność ze wpisaniem zasad CSR w strategię działania przedsiębiorstw z sektora MŚP. Wiele z nich nie posiada w ogóle dokumentów wyjściowych do określania strategii działania wizji, misji, wartości. Jednak w tych, które deklarują istnienie tych dokumentów, w ich treść są zaimplementowane w pewien sposób zasady CSR głównie z obszarów relacji z konsumentami, relacji z pracownikami, organizacji pracy i uczciwych praktyk rynkowych w relacjach z kontrahentami, partnerami biznesowymi. Postrzeganie tych kategorii jako istotnych daje optymistyczne podstawy do tego, by przedsiębiorstwa te stawiały cele społecznie odpowiedzialne, uwzględniające interesy wszystkich interesariuszy oraz formułowały społecznie odpowiedzialne strategie działania. Punktem wyjścia do tego, by stało się to zadaniem realizowanym w większości przedsiębiorstw sektora MŚP, jest zrozumienie istoty koncepcji CSR jej zasad, wartości, korzyści. Koniecznym jest także dostrzeżenie tego, kto jest interesariuszem działań społecznie odpowiedzialnych przedsiębiorstwa i jakie oczekiwania mają poszczególne grupy interesariuszy, i tym samym w jaki sposób powinniśmy z nimi współdziałać. Jednakże aby móc czerpać korzyści ze stosowania strategii społecznie odpowiedzialnej kluczowym jest samo dostrzeżenie potrzeby tworzenia strategii dla przedsiębiorstw o małej skali działalności. Literatura 1. Adamczyk J. (2009), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWE, Warszawa. 2. ISO 26000, Odpowiedzialność społeczna (2011), http://biznesodpowie dzialny.pl/pliki/normy/discovering_iso_26000pl.pdf, dostęp dnia 21.11.12. 3. Kaszuba A. (2011), Koncepcja społecznej odpowiedzialności organizacji w procesie formułowania strategii przedsiębiorstw, Zarządzanie i Edukacja, Dwumiesięcznik Szkoły Wyższej im. Bogdana Jańskiego, nr 76-77, maj-czerwiec/lipiec-sierpień, Warszawa. 4. Ocena stanu wdrażania standardów społecznej odpowiedzialności biznesu. Zestaw wskaźników społecznej odpowiedzialności w mikro, małych, śred-

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu w strategii 277 nich oraz dużych przedsiębiorstwach (2011), MillwardBrown SMG/ KRC, PwC dla PARP, Warszawa, http://badania.parp.gov.pl. /files/74/75/77/13079.pdf, dostęp dnia 15.11.12. 5. Walkowiak R., Krukowski K. (red.) (2009), Społeczna odpowiedzialność organizacji, od odpowiedzialności do elastycznych form pracy, w: Etyka w zarządzaniu, Zbiegeń-Maciąg L. (1997), CiM, Warszawa. 6. Zinczuk B. (2011), Społeczna odpowiedzialność biznesu i jej znaczenie we współczesnym przedsiębiorstwie, Zarządzanie i Edukacja, Dwumiesięcznik Szkoły Wyższej im. Bogdana Jańskiego, numer 76-77, majczerwiec/lipiec-sierpień, Warszawa. Streszczenie Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (zwana dalej CSR) jest często określana jako niezbędna w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Mówi się o jej wdrażaniu już nie tylko w dużych przedsiębiorstwach, ale także w małych i średnich (zwanych dalej MŚP). Wskazuje się na kluczowe obszary zastosowań tej koncepcji, akcentując profity jakie mogą uzyskiwać podmioty ją stosujące. W artykule, na podstawie wyników badań opublikowanych w raporcie MillwardBrown SMG/ KRC PwC dla PARP, p. t. Ocena stanu wdrażania standardów społecznej odpowiedzialności biznesu [Ocena stanu wdrażania, 2011], przeanalizowano zestaw wskaźników społecznej odpowiedzialności biznesu w mikro, małych, średnich oraz dużych przedsiębiorstwach. Jednocześnie podkreślono, jak ważnym w budowaniu strategii przedsiębiorstwa jest uwzględnienie zasad CSR na każdym z etapów jej formułowania. Wskazano problemy na jakie natrafiają przedsiębiorstwa sektora MŚP próbując działać społecznie odpowiedzialnie, a które powodują tym samym trudność ze wpisaniem zasad CSR w strategię ich działania. Problemy te wynikają w szczególności ze słabej znajomością samego pojęcia CSR, braku pełnej wiedzy na temat działań społecznie odpowiedzialnych, braku świadomości na temat tego, czym one w istocie są i jakie korzyści z ich stosowania mogą płynąć dla przedsiębiorstwa. Słowa kluczowe społeczna odpowiedzialność, strategia, sektor MŚP The concept of corporate social responsibility in the strategy of small and medium-sized enterprises (Summary) The concept of corporate social responsibility (hereafter CSR) is often referred to as essential in building a competitive advantage in the market. It is said that its implementation refers not only in large companies, but also in

278 Agata Kaszuba small and medium-sized ones (hereinafter SMEs). The key areas of application of this concept are pointed out to emphasize the profits which can be obtained by using it. In this article, based on the results of a study published in the report Report Millward Brown SMG/KRC PwC for PARP, Evaluation of the implementation of standards of corporate social responsibility, corporate social responsibility indicators set in micro, small, medium and large enterprises, analyzes the applicability of assumptions and guidelines for CSR in the SME sector enterprises. At the same time it is emphasized how important in building the company's strategy it is to incorporate CSR principles at each stage already of its formulation. The article also inclines and identifies problems encountered by SMEs companies trying to act socially responsibly. The same problems also cause difficulty with the inclusion of CSR strategy in action. These problems are due to the poor knowledge of the concept of CSR, in particular, lack of thorough knowledge of the socially responsible activities, lack of awareness of what they in fact are, and what advantages of their use can bring into business. Keywords social responsibility, strategy, SMEs sector