Wybieramy skuter... czyli o rewolucji w badaniach conjoint
Case study: Wybieramy skuter Zamiast podsumowania: ACBC refleksje z pola walki Problem badawczy Wyniki badania Metodologia Dlaczego skutery 2
Trochę historii Autoped Vespa Gonimy Europę Ner-a-car Osa 1915 USA 1919 GB lata 20. USA II wojna światowa 1959 Polska lata 80-90. Europa Po 2000 Polska ABC Scootamota Jednoślady wojskowe Viatka USRR Gwałtowny rozwój rynku w odpowiedzi na coraz bardziej zakorkowane miasta 3
Perspektywy rozwoju rynku Liczba skuterów 160 000 120 000 80 000 40 000 0 Liczba zarejestrowanych (pierwsza rejestracja) skuterów w Polsce Lata 90. sprzedaŝ na poziomie ok 1000 sztuk rocznie Aktualnie ok. 50 000 sztuk/rok Źródło: Samar za: www.motofakty.pl; moto.wp.pl 2005 2006 2007 2008 4 Dlaczego Polska skuterami jedzie?: Dzięki GDDPiA, ZDM itp. nie stoimy w korkach Efekt szminki tanio! znacząca rola pojawienia się tanich, azjatyckich skuterów Niska bariera wejścia brak wymogu posiadania uprawnień Efekt cieplarniany cieplejsze zimy pozwalają na przedłuŝenie sezonu Lifestyle skuter jest modny i jest sexy!
Case study: Wybieramy skuter Zamiast podsumowania: ACBC refleksje z pola walki Problem badawczy Wyniki badania Metodologia Dlaczego skutery 5
Problem badawczy Kontekst rynkowy Segment Skutery do 50cc Rynek pierwotny Zakup nowego skutera BudŜet: ok. 5000 12000 zł Wykorzystanie: dojazdy do pracy 6
Daleka konkurencja Konkurencja Problem badawczy Kontekst rynkowy Bliska konkurencja 7
Problem badawczy Cele badawcze Problem biznesowy Yamaha* w segmencie skuterów do 50cc: - czy wprowadzać skutera retro: Cele badawcze Identyfikacja: - atrakcyjności stylu retro - ryzyka kanibalizacji obecnej ofert - stworzenie nowej strategii produktowej/ komunikacyjnej/ dystrybucyjnej - głównych elementów procesu decyzyjnego - atrakcyjności promocji 8 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Case study: Wybieramy skuter Zamiast podsumowania: ACBC refleksje z pola walki Problem badawczy Wyniki badania Metodologia Dlaczego skutery 9
Metodologia Metodologia pozwalająca na realizację celów badawczych Conjoint Conjoint to technika badawcza pozwalająca na określenie atrakcyjności rozmaitych cech produktu (np. marka, cena, wygląd ) respondent ocenia szereg róŝnych produktów (odtwarzanie sytuacji decyzji zakupowych) 10
Metodologia conjoint Styl: Silnik: Odblokowanie silnika: Gwarancja: Schowek na kask: Promocja KASK: Promocja UBEZPIECZENIE: Miejsce zakupu: Płatność: Atrybut Promocja skórzane RĘKAWICE: Poziom Modern Retro 2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju) NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 12 mies. 24 mies. 36 mies. Wbudowany brak KASK gratis brak Skórzane RĘKAWICE gratis brak OC gratis brak Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0% JEDNORAZOWA Czy wprowadzać skuter retro? Które cechy produktowe komunikować? Które promocje wprowadzić? Jak rozwijać dystrybucję? 11 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Metodologia pojawiają się trudności DuŜa liczba ATRYBUTÓW (złoŝona oferta) Atrybut Marka: Styl: Silnik: Miejsce zakupu: Płatność: Odblokowanie silnika: Gwarancja: Schowek na kask: Promocja KASK: Promocja skórzane RĘKAWICE: Promocja UBEZPIECZENIE: Cena: Poziom BENELLI (Włochy) CPI (Tajwan) GILERA (Włochy) HONDA (Japonia) KEEWAY (Chiny) KYMCO (Tajwan) PEUGEOT (Francja) PIAGGIO (Włochy) ROMET (Polska/Chiny) TGB (Tajwan) VESPA (Włochy) YAMAHA (Japonia) Zipp (Polska/Chiny) Modern Retro 2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju) Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0% JEDNORAZOWA NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 12 mies. 24 mies. 36 mies. Wbudowany brak KASK gratis brak Skórzane RĘKAWICE gratis brak OC gratis brak +/- 25% DuŜa liczba MAREK 12 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Wywiad oczami respondenta Klasyczny CBC Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 13
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 14
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 15
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 16
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 17
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 18
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 19
Pojawiają się wątpliwości Klasyczny CBC wiele nieadekwatnych konceptów wybór mniejszego zła brak interaktywności, monotonia znuŝenie respondenta złoŝony produkt, wiele marek mało stabilny model dane niskiej jakości!!! 20
wątpliwości ale jest teŝ promyk nadziei Adaptive CBC 21
Wywiad oczami respondenta Adaptive CBC Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 22
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 23
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 24
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 25
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 26
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 27
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 28
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 29
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 30
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 31
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 32
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 33
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 34
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 35
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 36
Wywiad oczami respondenta Wymarzony skuter: japoński, włoski retro silnik 4-suw. 37
Pojawiają się entuzjazm Adaptive CBC koncentracja na adekwatnych konceptach odzwierciedlenie rynku interaktywności zaangaŝowanie respondenta złoŝony produkt, wiele marek mimo to stabilny model dane WYSOKIEJ jakości!!! 38
Case study: Wybieramy skuter Zamiast podsumowania: ACBC refleksje z pola walki Problem badawczy Wyniki badania Metodologia Dlaczego skutery 39
od skryptu do wyników narzędzie badawcze realizacja badania WYNIKI Adaptive CBC CAWI N=155 - fora skuterowe Hierarchical Bayes 40
Styl: Silnik: Promocja UBEZPIECZENIE: Miejsce zakupu: Płatność: Atrybut Odblokowanie silnika: Gwarancja: Schowek na kask: Promocja KASK: Promocja skórzane RĘKAWICE: Poziom Modern Retro 2-suwowy (konieczne dolewanie OLEJU) 4-suwowy (BEZ konieczności dolewania oleju) NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 12 mies. 24 mies. 36 mies. Wbudowany brak KASK gratis brak Skórzane RĘKAWICE gratis brak OC gratis brak Sklep INTERNETOWY SALON/ SKLEP motocyklowy 10 RAT 0% JEDNORAZOWA Problem badawczy KOSZT 5000 zł 5000 zł 500 zł 200 zł 200 zł 400 zł 200 zł 200 zł 50 zł 50 zł 100 zł Cele badawcze Czy wprowadzać skuter retro? Które cechy produktowe komunikować? Które promocje wprowadzić? Jak rozwijać dystrybucję? 41 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Czy wprowadzać skuter retro? NIE styl retro NIE jest atrakcyjny silna kanibalizacja Yamaha MODERN 82 77 Yamaha RETRO Vespa RETRO 18 9 15 obecnie hipotetycznie 42 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Które cechy produktowe komunikować? moŝliwość odblokowania silnika BEZ utraty gwarancji wbudowany schowek na kask 2-suwowy silnik RENTOWNOŚĆ (zł) PREFERENCJE (%) KOSZT: CENA: ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta 5,000 zł 5,500 zł 5,200 zł 5,000 zł 5,400 zł 5,200 zł 5,000 zł 5,200 zł 5,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 50% 36% 75% 50% 62% 57% 50% 69% 50% 2-suwowy 4-suwowy NIE powoduje utraty gwarancji Powoduje utratę gwarancji 36 mies. 24 mies. 12 mies. Wbudow. brak silnik odblokowanie silnika odblokowanie silnika wbudowany schowek na kask 43 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Które promocje wprowadzić? mało atrakcyjne promocje ewentualnie OC gratis RENTOWNOŚĆ (zł) PREFERENCJE (%) KOSZT: CENA: 5,200 zł 5,000 zł 5,100 zł 5,000 zł 5,100 zł 5,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta 52% 50% 51% 50% 59% 50% KASK gratis brak Skórzane RĘKAWICE gratis brak OC gratis brak kask skórzane rękawice ubezpieczenie 44 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Które promocje wprowadzić? alternatywne formy dystrybucji nie są atrakcyjne RENTOWNOŚĆ (zł) PREFERENCJE (%) KOSZT: CENA: 5,000 zł 5,000 zł 5,000 zł 5,100 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł 8,000 zł ZMODYFIKOWANA oferta OBECNA oferta 50% 31% 50% 43% SALON/ SKLEP motocyklowy Sklep INTERNETOWY JEDNORAZOWA 10 RAT 0% internet raty 45 * Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu BRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Case study: Wybieramy skuter Zamiast podsumowania: ACBC refleksje z pola walki Problem badawczy Wyniki badania Metodologia Dlaczego skutery 46
Conjoint retrospekcja 1901 Podwaliny teoretyczne O.Holder Lata 60. The new rules of measurement R.D.Luce & J.W.Tukey. Lata 70. Popularna metoda pomiaru preferencji Lata 90. i CAPI to nowa era badań C.A. Full profile (CVA) Adaptive CBC ACA CBC 47
Dlaczego rewolucja? Twórcy (Sawtooth) oprogramowania i inni uŝytkownicy podkreślają zalety Adaptive CBC: Odtwarzanie realiów decyzji rynkowych - konfigurator przyjazny dla respondenta - Identyfikacja KONIECZNYCH/ ODRZUCANYCH elementów oferty MoŜliwość testowania złoŝonych produktów/ usług (wielu atrybutów) MoŜliwość ograniczenia próby badawczej - więcej informacji mniej wywiadów Doskonały punkt wyjścia do segmentacji Adaptive CBC 48
Ewolucja czy rewolucja rozszerzenie palety narzędzi badawczych nadal korzystamy z klasycznych narzędzi (CBC) - FMCG/ prosty produkt - modelowana sytuacja rynkowa Adaptive CBC CVA ACA CBC 49
ewolucja w niektórych sytuacjach Adaptive CBC jest niezastąpiony ocena złoŝonych produktów - telekomunikacja - finanse (produkty bankowe/ ubezpieczenia) - produkty trwałego uŝytku respondent jest w stanie podołać sytuacji wywiadu specyfika wywiadu jest bliŝsza realiom rynkowym wiarygodne dane trafne rekomendacje Adaptive CBC 50
Dziękujemy za uwagę Zapraszamy do wcielenia się w rolę respondenta: http://pentor.com.pl/web/sku1/sku1logn.htm Renata Pasternak Client Service Director tel. (0 22) 565 12 44 rpasternak@pentor.pl Rafał Neska Associate Director tel. (0 22) 565 12 42 rneska@pentor.pl 51