Segment detaliczny. Strategia

Transkrypt

1 P K N O R L E N R A P O R T R O C Z N Y Segment detaliczny Dzia alnoêç detaliczna Grupy ORLEN obejmowa a rynki Polski, Niemiec oraz Republiki Czeskiej. Wraz z przej ciem AB Mažeikiu Nafta pod koniec 2006 roku byliêmy równie obecni na rynku litewskim. 20 Strategia Polska Rok 2006 by drugim rokiem realizacji przez PKN ORLEN og oszonego w marcu 2005 roku Planu rozwoju sprzeda y detalicznej w Polsce do 2009 roku. Jego kluczowymi za o eniami sà: wzmocnienie pozycji rynkowej w obszarze detalicznym, jak równie wzrost efektywnoêci operacyjnej oraz budowa sprawnej organizacji biznesowej. Realizujàc przyj te za o enia, do koƒca 2006 roku uruchomiliêmy àcznie 176 ekonomicznych stacji BLISKA, oferujàcych taƒsze paliwa ni na stacjach ORLEN. W naszej ofercie ekonomicznej upatrujemy skutecznego narz dzia wzmocnienia pozycji rynkowej i zwi kszenia udzia ów Koncernu w krajowym rynku detalicznym. Na koniec 2009 roku oko o po owy stacji zarzàdzanych przez PKN ORLEN b dzie dzia aç pod markà BLISKA. Do koƒca 2006 roku zarzàdzaliêmy 726 obiektami w marce ORLEN, oferujàcymi produkty i us ugi najwy szej Êwiatowej jakoêci. W wyniku realizacji szeregu dzia aƒ marketingowych oraz organizacyjnych uzyskaliêmy dodatnie wskaêniki we wszystkich segmentach stacji funkcjonujàcych w sieci ORLEN. Wzrost sprzeda y paliw premium VERVA, nowe atrakcyjne programy dla flot samochodowych, modyfikacja programu VITAY, zainicjowanie zmian wizualizacji sklepów i poszerzenie oferty pozapaliwowej przy jednoczesnej poprawie rentownoêci zaowocowa y pozytywnym postrzeganiem stacji ORLEN przez klientów.

2 S E G M E N T D E T A L I C Z N Y Dzi ki zwi kszonej liczbie klientów ca kowita sprzeda na stacjach w asnych Koncernu wykaza a w 2006 roku, po raz pierwszy od 2004 roku, dodatnià dynamik osiàgajàc rekordowà wartoêç 15%. Niemcy Z poczàtkiem 2006 roku rozpocz liêmy wdra anie nowej strategii Fit for Growth, której celem ORLEN Deutschland AG ma przejàç do 2009 roku oko o 250 obiektów w pó nocnych Niemczech i tym samym osiàgnàç 10% udzia w rynku w tym regionie. Przyj ty scenariusz restrukturyzacji i rozbudowy sieci stacji nale- àcych w chwili obecnej do niemieckiej sieci ORLENU nie wyklucza wariantu korzystnej sprzeda y w przypadku pojawienia si atrakcyjnej oferty. 21 by a poprawa rentownoêci biznesu poprzez podj cie szeregu zdefiniowanych dzia aƒ. W ramach programu zamkn liêmy 13 nierentownych stacji oraz dokonaliêmy rebrandingu 22 stacji ORLEN na ekonomicznà mark STAR. Zgodnie z przyj tà strategià ca kowicie zaprzestaliêmy dzia alnoêci logistycznej i dystrybucyjnej oleju opa owego na terenie Niemiec, sprzedajàc ca à infrastruktur handlowà. W ramach restrukturyzacji i optymalizacji sieci pod koniec roku nabyliêmy od Deutsche BP 58 stacji w Niemczech. Zgodnie z za o eniami Czechy W paêdzierniku 2006 roku przyj liêmy nowà strategi dla dzia alnoêci detalicznej w Czechach. G ównym elementem by podzia sieci na dwa brandy w celu dopasowania oferty do wymagaƒ ró nych grup klientów. Nowe stacje segmentu premium BENZINA PLUS b dà oferowa y najwy szej jakoêci us ugi oraz szeroki asortyment produktów pozapaliwowych. Pozosta e stacje BENZINA, wzorem funkcjonujàcych ju segmentów ekonomicznych w Polsce i Niemczech, b dà oferowa y sprawdzonà jakoêç Liczba stacji PKN ORLEN w Polsce w latach Stacje w asne Stacje franszyzowe Stacje patronackie Razem

3 P K N O R L E N R A P O R T R O C Z N Y paliw po konkurencyjnej cenie. W 2007 roku planujemy modernizacj 78 obiektów w Czechach i podniesienie ich standardu do wymagaƒ marki BENZINA PLUS. Przyj ta strategia zak ada a równie zmiany na stacjach Kaucuk i Paramo. W zale noêci od wyników analiz zostanà one sprzedane lub dostosowane do wymagaƒ brandu BENZINA. Szczególne dzia ania, ukierunkowane na 2006 roku sieç stacji Grupy ORLEN zwi kszy a si o 27 obiektów w marce VENTUS. Dodatkowo w grudniu 2006 roku ORLEN Deutschland AG naby a od Deutsche BP 58 stacji, które zostanà w àczone do sieci Grupy ORLEN w 2007 roku. W Polsce 726 stacji funkcjonowa o w brandzie ORLEN, natomiast 176 w ekonomicznym brandzie BLISKA. Pozosta e obiekty oznaczone by y logo Petrochemia P ock SA. W 2006 roku w àczyliêmy do sieci 48 nowych stacji (30 stacji ORLEN, 18 stacji BLISKA), ca kowicie zmodernizowaliêmy 76 (40 ORLEN oraz 36 BLISKA), a w wyniku rebrandingu 92 stacje przekszta ciliêmy na stacje BLISKA. W Niemczech 98 stacji funkcjonowa o w brandzie ORLEN, natomiast 396 w brandzie STAR. Liczba stacji STAR obejmuje 58 obiektów zakupionych w grudniu 2006 roku od Deutsche BP, które docelowo b dà funkcjonowa y w brandzie ekonomicznym. Dodatkowo ORLEN Deutschland AG zarzàdza 33 stacjami dzia ajàcymi przy supermarketach. wzmocnienie marki ekonomicznej, zaplanowaliêmy na lata Liczba stacji W Czechach w 2006 roku 309 z 327 stacji dzia a- o pod markà BENZINA. Marka BENZINA PLUS na rynku czeskim zadebiutowa a w IV kwartale 2006 roku, a pierwsze efekty restrukturyzacji sieci b dà widoczne dopiero w 2007 roku. Na koniec 2006 roku Grupa ORLEN zarzàdza a w Europie siecià stacji paliw, z czego obiekty zlokalizowane by y na terenie Polski, 469 w Niemczech i 327 w Republice Czeskiej. W wyniku zakupu kontrolnego pakietu akcji litewskiej AB Mažeikių Nafta pod koniec Wolumeny W 2006 roku PKN ORLEN sprzeda w europejskiej sieci detalicznej blisko 6,2 mld litrów paliw silnikowych, z czego blisko 4,2 mld w sieci detalicznej w Polsce (wzrost w porównaniu z rokiem WartoÊç sprzeda y produktów pozapaliwowych w sieci detalicznej Grupy ORLEN w latach * kurs 4,0233 z w 2005 roku i 3,8991 z w 2006 roku. ** kurs 29,51 koron w 2005 roku i 28,00 koron w 2006 roku Polska (mln z / mln euro*) 871/ /242 Niemcy (mln euro) Czechy (mln euro**) Razem (mln euro)

4 S E G M E N T D E T A L I C Z N Y poprzednim o 11% w ca ej sieci i a o 15% na stacjach w asnych), ponad 1,5 mld litrów w sieci w Niemczech (wzrost o 2%) i ponad 0,5 mld litrów w sieci w Czechach (wzrost o 20%). Ârednia sprzeda paliw silnikowych na stacj w ca ej sieci w Polsce wynios a w 2006 roku 2,1 mln litrów i by a o 9% wy sza ni w 2005 roku. Ârednia, liczona dla polskiej sieci stacji w asnych i franszyzowych (b dàcych pod pe nà kontrolà Udzia y w rynku Z poczàtkiem 2006 roku udzia y w rynku sprzeda y detalicznej oszacowaliêmy na podstawie informacji o sprzeda y 100 najwi kszych podmiotów dzia ajàcych w obszarze detalicznym, obs ugujàcych oko o 70% rynku detalicznego. Udzia PKN ORLEN w krajowym rynku detalicznym wzrós z 37,4% na koniec stycznia 23 PKN ORLEN), wynios a w 2006 roku 2,3 mln litrów i by a a o 10% wi ksza ni w roku poprzednim. Ârednia sprzeda paliw silnikowych na stacj w sieci ORLEN Deutschland AG osiàgn a poziom 3,2 mln litrów i kolejny rok z rz du zwi kszy a si o mniej wi cej 100 tys. litrów. Zwi kszony wolumen przypad w udziale dynamicznie rozwijajàcej si ekonomicznej sieci STAR roku do 39,6% szacowanych na koniec grudnia 2006 roku. Niemieckie sieci stacji ORLEN i STAR osiàgn y àcznie 2,5% udzia w detalicznym rynku paliw w Niemczech. Dzia ajàca w Czechach sieç stacji BENZINA obs ugiwa a w 2006 roku 11,8% tamtejszego rynku detalicznego. * kurs 4,0233 z w 2005 roku i 3,8991 z w 2006 roku. Ârednia sprzeda paliw silnikowych na stacj w czeskiej sieci BENZINA wzros a z 1,5 mln litrów w 2005 roku do 1,7 mln litrów w 2006 roku. Sprzeda pozapaliwowa WartoÊç sprzeda y produktów pozapaliwowych w sieci detalicznej Grupy ORLEN w 2006 roku wynios a 461 mln euro i by a Êrednio o 7% wi ksza od wartoêci z 2005 roku. Mar e W 2006 roku uzyskaliêmy ca kowità mar w wysokoêci blisko 490 mln euro, z czego mar a ca kowita z dzia alnoêci w Polsce wynios a mln z (357 mln euro*) i by a o 17% wy sza od wartoêci z poprzedniego roku. Mar a z detalicznej sprzeda y benzyn, oleju nap dowego i LPG w Polsce wynios a mld z

5 P K N O R L E N R A P O R T R O C Z N Y % 7% Struktura sprzeda y paliw w 2005 roku % Struktura sprzeda y paliw w 2006 roku % y Benzyna 41% 44% y Olej nap dowy y LPG i by a o 154 mln z wy sza ni rok wczeêniej. Mar a ze sprzeda y produktów pozapaliwowych i us ug wzros a w porównywanym okresie z 252 mln z do 297 mln z. Detaliczne mar e paliwowe uzyskane w Niemczech i Czechach wynios y odpowiednio 73,8 mln euro (wzrost o 3,3% w stosunku do 2005 roku) oraz 38,5 mln euro (wzrost o 18,1%). Mar e ze sprzeda y produktów pozapaliwowych i us ug na rynkach niemieckim i czeskim wynios y odpowiednio 16,8 mln euro i 6 mln euro, dajàc w ka dym z przypadków wzrost o 5,2 mln euro i 3,5 mln euro. Paliwa Rok 2006 by pe nym rokiem sprzeda y w Polsce nowych wzbogaconych paliw VERVA 98 i VERVA ON. Poszerzenie oferty paliw o produkty premium zosta o docenione przez klientów, o czym Êwiadczà wyniki sprzeda y oraz badania marketingowe, potwierdzajàce wysoki wskaênik znajomoêci paliw VERVA. Udzia sprzeda y paliwa VERVA na stacjach ORLEN w 2006 roku wykaza wysokà dynamik, w grudniu 2006 roku wyniós 18,6%, co oznacza wzrost o 3,1% w stosunku do grudnia 2005 roku. 25 paêdziernika 2006 roku, àczàc doêwiadczenie specjalistów PKN ORLEN oraz czeskiej BENZINY, wprowadziliêmy do oferty stacji BENZINA PLUS najlepszà benzyn w europejskiej ofercie Grupy ORLEN o nazwie VERVA 100. Paliwo to, jako istotny element wzmocnienia pozycji konkurencyjnej sieci w segmencie premium, b dzie wspieraç funkcjonowanie marki BENZINA PLUS na rynku czeskim oraz stanowiç czynnik ró nicujàcy ofert premium od ekonomicznej. Programy kartowe DKV/ORLEN Rok 2006 by drugim pe nym rokiem funkcjonowania kart co-branded DKV/ORLEN po uruchomieniu programu w 2004 roku. Karta DKV/ORLEN przeznaczona jest dla klientów instytucjonalnych i umo liwia dokonywanie bezgotówkowych zakupów paliw, towarów, akcesoriów samochodowych i us ug drogowych w blisko 80 tys. stacji na terenie Europy. Karty DKV/ORLEN akceptowane sà tak e w oznaczonych stacjach niemieckiej, czeskiej, a tak e litewskiej sieci Koncernu. W porównaniu z 2005 rokiem liczba kart wydanych w 2006 roku zwi kszy a si o 32%. FLOTA Program FLOTA przeznaczony jest dla klientów instytucjonalnych, posiadajàcych w asne Êrodki transportu, oczekujàcych prostego w obs udze, przyjaznego i przynoszàcego korzyêci ekonomiczne systemu tankowania paliw i podstawowej obs ugi drogowej pojazdów. Karty flotowe pozwalajà na dokonywanie bezgotówkowych transakcji na stacjach PKN ORLEN w Polsce. W 2006 roku przyj li- Êmy strategi rozwoju programu FLOTA na lata , która zak ada wzrost do 20% udzia u sprzeda y klientów korporacyjnych w ca kowitej sprzeda y detalicznej Koncernu. W ramach strategii ju w marcu 2006 roku wprowadziliêmy na rynek nowy produkt skie-

6 S E G M E N T D E T A L I C Z N Y miany na nagrody. Klienci otrzymywali punkty za ka dy litr zatankowanego paliwa oraz za zakup promowanych produktów i us ug. Rozszerzy si natomiast wachlarz nagród publikowanych w kwartalnym magazynie programu VITAY Szerokiej drogi. Liczba wydanych kart VITAY na koniec 2006 roku przekroczy a 6,3 mln sztuk. 25 rowany do ma ych i Êrednich firm o nazwie Twój Lokalny Rabat. W ciàgu 3 kwarta ów 2006 roku podpisaliêmy ponad umów. Równolegle przygotowaliêmy dwie alternatywne propozycje dla segmentu flot ci arowych, tj. Z oty Szlak i Twoja Lokalna Stacja. Pilota programów przeprowadziliêmy pod koniec 2006 roku, natomiast ich pe ne wdro enie nastàpi o z poczàtkiem 2007 roku. W wyniku podj tych dzia aƒ ca kowity wolumen sprzeda y zrealizowanej w ramach programu FLOTA wzrós w 2006 roku o 40% w porównaniu z rokiem WielkoÊç sprzeda y paliw z udzia em kart FLOTA osiàgn a w roku 2006 roku 622 mln litrów i by a o 177,2 mln litrów wi ksza ni rok wczeêniej. VITAY Program VITAY jest programem lojalnoêciowym przeznaczonym dla klientów indywidualnych. W 2006 roku zmodyfikowaliêmy naszà ofert w zakresie zbierania punktów i ich wy- Program OPTIMA (Polska) W wyniku realizacji programu optymalizacji kosztów segment detaliczny wygenerowa blisko 80 mln z oszcz dnoêci, tj. blisko 27% wszystkich oszcz dnoêci uzyskanych w PKN ORLEN w 2006 roku. W roku 2007 zak adamy 67 mln z kolejnych oszcz dnoêci w segmencie detalicznym.