Prof. dr hab. Krystyna Cholewicka-Goździk WARTOŚĆ KLIENTA SPRAWDZIAN SKUTECZNOŚCI PROCESOWEGO ZARZĄDZANIA Dominująca rola klienta we współczesnym zarządzaniu Truizmem jest stwierdzenie, że jedną z najbardziej istotnych cech zarządzania w XXI wieku jest uznanie dominującej roli klienta. W warunkach pazernej i dynamicznie rozwijającej się konkurencji klient jest królem. Wszystkie działania producenta czy sprzedawcy podporządkowane są nie tylko uzyskaniu satysfakcji klienta ale uzyskaniu jego zachwytu, warunkującego pozyskanie jego lojalności. Tylko lojalni klienci mają dla dostawcy wartość. Wartość klienta We współczesnym marketingu pojawia się nowe podejście do klienta. Jest ono oparte na założeniu, że wartość klienta traktowana jest jak aktywa finansowe. Powinna być zatem mierzona, zarządzana i maksymalizowana tak jak wszystkie inne rodzaje aktywów. Zarządzanie wartością klienta jest to kompleksowy system marketingowy. Wymaga on zintegrowanych strategii tj. strategii jednoczesnego zarządzania produktem, jego marką oraz wartością klienta. Wartość klienta jest to suma zysku dostawcy, którego dostarcza klient w pełnym cyklu swego życia. Cykl życia klienta obejmuje fazy: pozyskania klienta, utrzymania klienta, łącznie ze skłonieniem go do dodatkowych zakupów oraz fazę utraty przez firmę klienta. Cykl życia klienta zaczyna się od momentu dokonania przez tego samego klienta powtórnego zakupu u tego samego dostawcy. W procesowym zarządzaniu organizacją skuteczność procesów utrzymania klienta może przesądzać o stabilności pozycji firmy na rynku oraz możliwościach jej rozwoju.
2 Organizacje zarządzające wartością klienta odnoszą korzyści ponieważ mogą: obliczyć wartość klientów i podejmować decyzje oparte na informacjach o efektywności inwestycji w pozyskanie i utrzymanie klientów i sprzedaż dodatkową dostosować skalę i rodzaj inwestycji marketingowych do kolejnych etapów cyklu relacji z klientem skutecznie i efektywnie organizować procesy pozyskania, utrzymania klienta i zapewnienia mu dodatkowej sprzedaży w celu maksymalizacji rentowności każdej fazy cyklu życia klienta spełniać potrzeby tzw. całego klienta, który kupuje i korzysta z całej gamy produktów i usług wykorzystać interakcje z klientami w celu wzmocnienia związków z dotychczasowym klientem i pozyskania nowych klientów. Pozyskanie klienta Firmy muszą pozyskać aktywa zanim będą mogły nimi zarządzać. Jest to wystarczający powód, aby poświęcić uwagę pozyskaniu klientów. Pozyskanie klientów jest jednak ważne również z kilku innych powodów. Najbardziej oczywiste jest to, że wszystkie firmy nawet te o wysokim poziomie lojalnych klientów tracą ich - wobec tego muszą pozyskiwać nowych. Po drugie, im bardziej efektywne i skuteczne jest pozyskanie klientów, tym większa jest baza aktywów, a tym samym wartość utrzymania klientów i dodatkowej sprzedaży. Po trzecie, relacja klient firma powstała w fazie pozyskania ma duży wpływ na utrzymanie klientów i dodatkową sprzedaż. Wiele zależy od tego jakich klientów firma pozyska oraz od oczekiwań jakie mają ci klienci. Wiele firm postępuje tak, jakby strategiczne elementy wartości klienta pozyskanie, utrzymanie i dodatkowa sprzedaż funkcjonowały niezależnie. Na przykład, firmy często analizują dane na temat obecnych klientów nie biorąc pod uwagę danych dotyczących reakcji potencjalnych klientów, których firma chciała bezskutecznie pozyskać. Prowadzi to do mylnych wniosków
3 i zaprzepaszczonych możliwości, ponieważ nie daje odpowiedzi na pytanie co stało na przeszkodzie, aby potencjalni klienci stali się rzeczywistymi klientami firmy. Niedostrzeganie związków przyczynowo-skutkowych między pozyskaniem klientów a ich utrzymaniem również prowadzi do poważnych błędów, między innymi niedokładnych prognoz odnośnie lojalności klientów, ich wartości i skutków działań marketingowych. Efektem jest strategia marketingowa zorientowana jedynie na pozyskanie klientów, przez co znaczna część potencjalnej wartości klienta jest niewykorzystana. Obliczanie wartości pozyskania Obliczanie wartości pozyskania klienta jest z reguły proste (trudność polega jedynie na zdobyciu danych do obliczeń) i składa się z sześciu kroków: 1. Określenie liczby potencjalnych klientów, z którymi firma kontaktowała się w danym okresie. 2. Zmierzenie kosztów marketingu i obsługi potencjalnych klientów. 3. Ustalenie liczby potencjalnych klientów, którzy stali się rzeczywistymi klientami. 4. Obliczenie przychodów ze sprzedaży i marży brutto pierwszych zakupów dokonanych przez nowych klientów. 5. Obliczenie wartości (zysku) pozyskania całej transzy klientów przez odjęcie kosztów obliczonych w punkcie 2 od przychodów, obliczonych w punkcie 4. Wartość ta może być ujemna. 6. Podzielenie całkowitej wartości pozyskania przez liczbę klientów w celu określenia przeciętnej wartości pozyskania jednego klienta. Mierniki dotyczące pozyskania klientów Zarząd firmy jest często zaskoczony wysokimi kosztami pozyskania klienta. W jaki sposób firmy mogą ocenić czy wydatki na pozyskanie klientów mają sens? Podstawowa wiedza na temat kosztów pozyskania, początkowego stosunku zysku do kosztów oraz dane statystyczne na temat inwestycji w nowych klientów umożliwiają lepsze zrozumienie zagadnienia. Ponieważ mierniki te są coraz powszechniej stosowane, firmy mogą prowadzić badania porównawcze z innymi firmami z tej samej branży. Ponadto, mierniki te powinny, stać się częścią sprawozdań finansowych, ponieważ firmy zaczynają zarządzać wartością klientów tak samo jak innymi cennymi aktywami finansowymi. Najważniejsze dane statystyczne dotyczące pozyskania klientów to:
4 liczba pozyskanych klientów, którą można śledzić w czasie i porównać z ustalonymi celami stopa pozyskania, która jest stosunkiem pozyskanych klientów do docelowych potencjalnych klientów. Ten miernik odzwierciedla zarówno efektywność doboru docelowych klientów jak i ich pozyskania. Może być rozbity na elementy składowe, tak aby przedstawiać skuteczność pozyskania różnych grup potencjalnych klientów. ogół inwestycji w nowych klientów, co pozwala na porównanie inwestycji w tworzenie aktywów jakimi są klienci z inwestycjami w urządzenia techniczne, rozwój produktu i badania stosunek kosztów pozyskania klientów do wartości pozyskania, co pokazuje jaką cześć nakładów na pozyskanie klientów firma odzyskuje w pierwszym okresie. Wysoka stopa zwrotu zmniejsza ryzyko wydatków na pozyskanie klientów ogół inwestycji w nowych klientów jako procent sprzedaży i zysków. Te procenty są krytycznymi miernikami, ponieważ informują czy firma inwestuje w pozyskanie nowych klientów tyle samo co w poprzednich okresach czy po prostu czerpie zyski z dotychczasowych klientów. Kolejnym ważnym miernikiem jest obecna wartość netto nowego klienta NPV. Nowy klient, ma przyszłą wartość równą sumie wszystkich przyszłych zakupów, pomniejszonej o koszt sprzedanych towarów i przyszłe wydatki marketingowe. Firmy muszą zrozumieć przyszłą wartość pozyskanych klientów, aby określić czy inwestowanie w nowych klientów jest rentowne. Jeżeli nie, firma musi zmienić swoją metodę pozyskania klientów. Aby zwiększyć wartość całkowitą klienta wtedy, gdy obecna wartość netto (NPV) jednego klienta spada, konieczne jest zwiększanie a nie zmniejszanie inwestycji w nowych klientów. Zwiększanie tych inwestycji ma jednak pewną granicę. Koszt pozyskania w przeliczeniu na jednego klienta nie może przekraczać marginalnej NPV (obecnej wartości netto) ostatniego pozyskanego klienta. Dopóki firma pozyskuje klientów o NPV większej od kosztów pozyskania, powinna ona dążyć do zwiększania inwestycji w pozyskanie klientów. W przeciwnym razie długoterminowa wartość bazy klientów będzie spadać.
5 Narzędzia analizy danych o pozyskaniu klientów Dane dotyczące klientów mogą być wykorzystane między innymi w takich celach jak: identyfikacja docelowych grup klientów określanie stopy pozyskania określanie stopy utrzymania i ucieczki klientów identyfikacja możliwości dodatkowej sprzedaży zrozumienie i ocena reakcji klientów na programy marketingowe śledzenie i analizowanie wzorców zakupów mierzenie ekonomicznej wartości klienta prognozowanie i zarządzanie przyszłym zachowaniem klientów opracowanie efektywniejszych strategii zorientowanych na klienta. Zintegrowane zarządzanie wartością klienta, produktem i jego marką Maksymalizacja wartości klienta w pełnym cyklu jego relacji z dostawcą wymaga zaproponowania mu odpowiedniej wartości. Nie jest to zwykła gra słów. Oznacza wzajemne sprzężenie między wartością klienta dla firmy oraz wartością, którą firma oferuje klientowi. Z punktu widzenia klienta producent ma rację bytu o ile oferuje mu oczekiwaną wartość. Wartość dla klienta potwierdza sens istnienia producenta. Czym jest wartość dla klienta? Jest to różnica między całokształtem korzyści, które otrzymuje klient oraz kompleksowym kosztem uzyskania tych korzyści. Czyli: = WARTOŚĆ CAŁOKSZTAŁT KOMPLEKSOWE DLA KLIENTA KORZYŚCI KOSZTY KORZYŚCI = - O kompleksowych korzyściach klienta stanowią: Efekt użytkowy, jakiego dostarcza produkt w eksploatacji. Efekt ten jest określony przez: uniwersalność zastosowań wyrobu, czyli wielość funkcji jakie może pełnić wyrób w użytkowaniu
6 wartość użytkową wyrobu stanowiącą rezultat generalnych cech użytkowych takich jak jakość podstawowej funkcji użytkowej, bezpieczeństwo eksploatacji, uciążliwość dla otoczenia, wygoda obsługi, estetyka oraz cech szczegółowych składających się na cechy użytkowe generalne trwałość określona przez tempo zużycia technicznego i moralnego (ekonomicznego) wyrobu niezawodność Kompleksowy koszt uzyskania efektu użytkowego, traktowany przeze mnie jako kompleksowy koszt jakości, ponoszony przez klienta w pełnym cyklu życia produktu obejmując oprócz ceny zakupu koszt instalacji wyrobu, powierzchni, napraw, energii (paliwa), materiałów eksploatacyjnych oraz likwidacji wyrobu po zakończonej eksploatacji. O całokształcie korzyści klienta decydują ponadto relacje dostawcy z klientem, poczynając od trybu przyjmowania zamówienia, warunków zapłaty, serwisu usług posprzedażnych (gwarancyjnych i pogwarancyjnych), dodatkowej pomocy udzielanej klientowi w przypadku powstania jakichkolwiek problemów w użytkowaniu, czy wreszcie bonusów, których klient ma prawo się nie spodziewać, ale które mogą spowodować zachwyt klienta i tym samym zapewnić dostawcy jego lojalność. Reasumując należy podkreślić, że: rzeczywiście osiągana wartość klienta zależy od oferowanych mu przez dostawcę propozycji wartości zarówno poziom wartości klienta jak i wartości proponowanej mu przez dostawcę stanowią sprawdzian skuteczności zarządzania wszystkimi procesami realizowanymi w organizacji mającymi na celu ustalenie wymagań klienta, ich spełnienie i utrzymanie lojalności klienta w długim okresie czasu