ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM. PROCES KREOWANIA WIZERUNKU

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 15, Nr 1/2011 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach Z a r z ą d z a n i e i b e z p ieczeństwo Kamila Młynarska 1 ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM. PROCES KREOWANIA WIZERUNKU Kreowanie wizerunku aspekty teoretyczne Współcześnie wizerunek odgrywa bardzo waŝną rolę, zarówno w marketingu politycznym, jak i gospodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba dba o to, aby jej wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Aby do tego doprowadzić stosuje się wiele technik marketingowych, wykorzystując do pomocy specjalistów od public relations. Zbudowanie pozytywnego oraz efektywnego wizerunku wymaga wiele wysiłku i pracy. Składa się na niego bardzo wiele elementów. Bardzo częsta zdarza się tak, iŝ dana firma/instytucja (np. partia polityczna)/osoba (polityk) musi dokonać wymiany swego wizerunku na taki, który zostanie lepiej przyjęty przez potencjalnych klientów czy, w przypadku polityków, wyborców. Sam proces kreowania wizerunku jest dosyć złoŝony. Postaram się go nieco przybliŝyć analizując kształtowanie wizerunku politycznego. Precyzyjne i konkretne zdefiniowanie wizerunku politycznego stanowi nie lada problem. W literaturze przedmiotu definicji moŝna znaleźć sporo. Angielskie słowo image pochodzi z łaciny imitati, co oznacza naśladować. Według słownika języka angielskiego image oznacza wizerunek, obraz, lecz równieŝ odbicie oraz wierna kopia, naśladownictwo 2. Według polskiego Słownika wyrazów obcych wizerunek jest to obraz jakiejś postaci, stworzony na podstawie jej działalności zawodowej i cech osobistych, lub obraz, oblicze, charakter czegoś 3. 1 Kamila Młynarska, student, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach. 2 Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera, Delta W-Z Agencja Wydawnicza, Warszawa 2000. 3 Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 462. 143

W nauce pojęcie wizerunku politycznego (image) funkcjonuje dzięki W. Lippmanowi, który w swej ksiąŝce Public Opinion z 1921 roku łączył tworzenie się opinii publicznej z wewnętrznymi wyobraŝeniami odbiorcy dotyczącymi spraw publicznych. Zwrócił równieŝ uwagę na to, iŝ w wyobraŝeniach tych rzeczywistość jest zdeformowana i sfragmentaryzowana 4. Według psychologów w momencie, gdy człowiek styka się ze zbyt duŝą ilością informacji, redukuje je do minimum moŝliwego do zapamiętania, przeprowadza swoistą selekcję oraz tworzy schematy. UmoŜliwiają one zorganizowanie posiadanej i nabywanej wiedzy, zmniejszenie liczbę koniecznych do uwzględnienia danych oraz interpretować wiadomości wieloznacznie. Odbiorcy przekazów sami tworzą własne, subiektywne wyobraŝenia o danej sprawie, przedmiocie czy człowieku 5. D. Nimmo i K. Sanders natomiast stwierdzają, Ŝe wizerunek jest to konstrukcja nałoŝona na szereg cech, przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia, osoby 6. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez nadawcę, jak i uczucia, przekonania odbiorcy, jego doświadczenie czy teŝ pogłoski. Według Reinholda Berglera wizerunek to uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobraŝenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń waŝności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeŝyciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki [ ]. Wizerunki (uproszczenia) są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie w sposób fotograficzny zgodną co do detali, ale takŝe na pojedynczych klęskach. Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wra- Ŝenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymagane przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z duŝą prędkością w sposób automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewanie zostają wyłączone, a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki 7. Wizerunek moŝna równieŝ rozumieć jako wyraz świadomej autoprezentacji. Autoprezentacja, według M. Leary ego jest to proces kontrolowania przez jednostkę sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie 8. KaŜdy człowiek (szczególnie zajmujący stanowisko publiczne) pragnie pokazać się z jak najlepszej strony, ukazując swe wartościowe cechy. Bardzo często równieŝ tworzy swój wizerunek według zapotrzebowania na dany materiał na rynku. Stara się, aby był on jak najbardziej korzystny dla niego samego w określonym momencie. Autoprezentacja ma znaczenie podczas oddziaływania interpersonalnego, jak równieŝ 4 Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego [w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, Duet, Toruń 2005, s. 78. 5 Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1998, s. 419-420. 6 Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek, op.cit., s. 79. 7 Cyt. za K. Giereło, Wizerunek (image) polityka- teoria i praktyka [w:] Public relations teorii i praktyce, (red.) B. Ociepka, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2002, s. 22. 8 Cyt. za M.Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2005, s. 116. 144

w budowie i podtrzymaniu poczucia własnej wartości 9. Wizerunek jest to równieŝ stworzony (niekoniecznie przez jednostkę) obraz osoby, który powstaje w określonym celu i jest odbierany przez społeczeństwo. Ma on na celu wypromowanie polityka i utrzymanie go na jak najlepszej pozycji na scenie politycznej przez jak najdłuŝszy okres czasu. Na ten wizerunek składa się bardzo wiele elementów, np. zachowanie, wygląd czy teŝ mowa ciała 10. W literaturze przedmiotu odnaleźć moŝna kilka róŝnych typów wizerunku. Ze względu na jego przedmiot są to: 1. Wizerunek produktu, marki 2. Wizerunek przedsiębiorstwa 3. Wizerunek reklamowy. Wizerunek moŝemy równieŝ podzielić na rzeczywisty i poŝądany wizerunek własny oraz zewnętrzny. Ze względu na instytucję (firmę) dzielimy go na rzeczywisty, domniemany i poŝądany. Niezwykle istotną rolę odgrywa równieŝ wizerunek publiczny, medialny, sterowany przez specjalistów od PR, a takŝe dziennikarzy 11. Odnosząc się do wizerunku politycznego naleŝy stwierdzić, iŝ posiada on trzy wymiary. Według D. Nimmo i R. Savage a są to: 1. Kognitywny (poznawczy) jest to wiedza na temat podmiotu politycznego (danego kandydata, partii politycznej); 2. Afektywny (emocjonalny) dotyczący sfery emocji generowanych przez dany podmiot; 3. Konatywny (performatywny) związany jest z podejmowanymi przez odbiorcę działaniami wobec obiektu 12. Podobne teorie dotyczące wizerunku politycznego ukazuje wielu teoretyków marketingu politycznego. J.E. Grunig ukazuje spojrzenie na wizerunek ze strony odbiorcy (w przypadku polityki potencjalnego wyborcy). RozróŜnia cztery koncepcje: 1. Percepcyjna według której wizerunek to coś, co słuŝy rozpoznaniu określonego przedmiotu; 2. Kognitywna według niej wizerunek z podmiotem łączą pewne atrybuty, które wizerunek przejmuje; 3. Ewaluatywna zakładająca, iŝ wizerunek moŝe wywierać wpływ na postawy i zachowania; 4. Schematyczna wizerunek tworzy komponenty wiedzy na temat danego podmiotu 13. Teoria marketingu politycznego traktuje wizerunek równieŝ jako: Po pierwsze produktu politycznego czyli zasobu, który zostaje zaprezentowany na rynku politycznym; 9 A. Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze, Wyd. Naukowe INPiD UAM Poznań 2004, s. 240. 10 K. Giereło, Wizerunek, op.cit., s. 20. 11 Ibidem, s. 23. 12 M. Jeziński, Wizerunek, op.cit., s. 121. 13 M. Cichosz, Wizerunek, op.cit., s. 80. 145

Po drugie zasobu politycznego tego wszystkiego, co znajduje się w dyspozycji organizacji, grupy politycznej bądź takŝe lidera owej grupy, organizacji, który moŝe przekształcić się w kapitał, jeŝeli na rynku politycznym jest na niego wysoki popyt; Po trzecie kapitału tj. zasobów odpowiednio uruchomionych na rynku, przynoszących zyski 14. Zarządzanie wizerunkiem Proces kształtowania wizerunku naleŝy rozpocząć od określenia, jaki image pragniemy uzyskać. W tym celu trzeba wyszukać te cechy, które odróŝnią nas od konkurentów (jest to tzw. pozycjonowanie oferty), a następnie stworzenie idealnego polityka tj. wizerunku najbardziej poŝądanego przez wyborców. Niezwykle istotne jest równieŝ przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku politycznego. W analizie tej waŝne jest przede wszystkim: rozpoznanie zróŝnicowanych potrzeb oraz preferencji wyborczych obywateli, przeprowadzenie segmentacji rynku (tj. podzielenie wyborców na grupy, zbiorowości biorąc pod uwagę jedną bądź więcej cech), wybór jednej bądź kilku z tych grup (jest to tzw. targeting) do tych segmentów polityk będzie kierował swój program, kampanię, starając się dzięki temu zdobyć zaufanie, a co za tym idzie poparcie danej zbiorowości, a takŝe pozycjonowanie własnego wizerunku lidera, tj. ukazanie oraz wyeksponowanie tych cech, które będą go odróŝniać od konkurentów (moŝna w tym miejscu przeprowadzić analizę SWOT, która polega na wskazaniu swoich mocnych i słabych stron oraz szans i zagroŝeń płynących na nas z zewnątrz (z rynku politycznego) i porównaniu ich ze słabymi i mocnymi cechami oraz szansami i zagroŝeniami swego największego konkurenta, a następnie wyodrębnienie tych cech pozytywnych, których przeciwnik nie posiada 15 ) 16. Zanim rozpoczniemy pracę nad wizerunkiem naleŝy sporządzić rozpoznanie obecnego statutu jego sytuacji. W praktyce politycznej występuje kilka róŝnych sytuacji związanych z kreacją wizerunku. Pierwsza z nich dotyczy sytuacji, w której dany polityk posiada juŝ ukształtowany wizerunek, który naleŝy jedynie utrwalić i podtrzymać, a takŝe zapobiec utracie pewnych cech. Jest to sytuacja wręcz idealna dla polityka i jego sztabu specjalistów. Kandydat jest juŝ od dłuŝszego czasu znany szerszej publiczności, zdobył zaufanie i poparcie określonej grupy wyborców. Na rynku wyborczym istnieje jego wizerunek osoby znanej, lubianej, posiadającej wszelkie wymagane cechy dobrego polityka czy przywódcy. Oznacza to prowadzenie działań jedynie utrwalających aktualny stan, ewentualnie zapobiegawczych. Są to działania juŝ wcześniej sprawdzone czy trochę udoskonalone. JednakŜe nawet w tej sytuacji, 14 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka: na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 61. 15 Tzw. reguła lustra mocnym stronom polityka przypisuje się słabe strony jego największego konkurenta. 16 M. Cichosz, Wizerunek, op.cit., s. 86. 146

niezwykle komfortowej, sztab jest zmuszony śledzić zmiany, jakie zachodzą na rynku politycznym oraz, w miarę moŝliwości, dostosowywanie się do tych zmian i potrzeb otoczenia 17. Druga sytuacja występuje w momencie, gdy polityk posiada juŝ wizerunek, jednak naleŝy go zmienić i dostosować do wymagań klientów politycznych. W tym połoŝeniu kandydat, wraz ze swym sztabem mają za zadanie zlikwidować wszystkie te cechy, które wpływają niekorzystnie na wizerunek, i których nie toleruje potencjalny elektorat polityka. W to miejsce naleŝy wykształtować takie cechy, które zostaną dobrze odebrane w środowisku politycznym i pozwolą na ukazanie kandydata w jak najlepszym świetle. W praktyce marketingu politycznego zazwyczaj stosuje się metodę wprowadzania jedynie niewielkich korekt do wizerunku, polegającym na tym, iŝ przedstawia się cechy w innym kontekście, zmienia się ocenę tejŝe cechy oraz spojrzenie na nią 18, dlatego, Ŝe nie moŝna zupełnie zmienić wizerunku kandydata. Stałby się on w takim przypadku mniej wiarygodny i jego szanse polityczne, zamiast piąć się w górę, uległyby zmniejszeniu. MoŜe pojawić się równieŝ sytuacja, w której potencjalny kandydat na urząd polityczny w ogóle nie jest znany na rynku politycznym i trzeba wykreować jego wizerunek od podstaw. Będąc w tym połoŝeniu, polityk i jego ekipa ekspertów mają bez mała komfortową sytuację w kwestii cech przywódcy, gdyŝ nie są skrępowani dotychczasowym postrzeganiem polityka przez wyborców i mają szansę wykształtowania jak najwięcej cech, które spotkają się z aprobatą szerszej publiczności politycznej. Jednak pojawiają się takŝe pewne niebezpieczeństwa i utrudnienia. Ogólny zarys wizerunku jest juŝ tak naprawdę z góry określony, gdyŝ takiego pretendenta ukazuje się jako nową twarz w polityce. Wynika z tego konieczność przekonania potencjalnych wyborców, Ŝe powinni zaufać nowemu, nieznanemu kandydatowi i oddać na niego swój cenny głos. Potrzeba świeŝej krwi w polityce wypływa w określonych momentach, tj. w sytuacjach, gdy wzrasta zapotrzebowanie na zmiany, czyli w sytuacjach kryzysu społecznego, politycznego czy gospodarczego bądź teŝ powszechnego przekonania o nieudolności rządów aktualnej ekipy 19. Proces tworzenia wizerunku polityka obejmuje kilka etapów. M. Noir wyróŝnia cztery etapy: pierwszy etap asymilacji świadomej lub nieświadomej cech danego produktu, drugi etap memoryzacji, trzeci etap porównywania cech produktu z cechami produktów konkurencyjnych, czwarty etap symplifikacji 20 (rys. 1). Aby jak najlepiej sprzedać polityka, naleŝy posłuŝyć się pomocą wielorakich działań promocyjnych, mających na celu uczynienie kandydata znanym (wymiar kognitywny), popularnym oraz lubianym (wymiar afektywny), a takŝe wybieranym (wymiar konatywny) 21. Te trzy wymiary wizerunku polityka wprowadzili do literatury D. Nimmo i R. Savage. Wymiar kognitywny dotyczy aktu poznania 17 Ibidem, s. 86-87. 18 M. Cichosz, (Auto)kreacja, op.cit., s. 70-71. 19 Ibidem, s. 71. 20 Ibidem, s. 71. 21 Ibidem, s. 71. 147

polityka i obejmuje wszystko to, co odbiorca wie na temat danego kandydata. Wymiar afektywny to sfera uczuć i emocji, które towarzyszą odbiorcom kandydata. Wymiar konatywny natomiast dotyczy kwestii samego wyboru pod wpływem własnych odczuć, emocji i wiedzy na temat kandydatów, wyborca oddaje swój głos na jednego z nich 22. Formy promocji ze względu na sposób dotarcia do odbiorcy na bezpośrednią i pośrednią. Bezpośrednia, to kontakt z wyborcami podczas spotkań, imprez publicznych czy nawet wizyt w domach (tzw. metoda door to door), pośrednia zaś to wszelkie sposoby dotarcia do wyborców za pomocą mediów masowych bądź innych kanałów informacyjnych, np. ulotki, plakaty, reklamy w mediach, audycje czy debaty telewizyjne. Ze względu na treść przekazu promocję dzieli się na promocję mającą na celu: popularyzację nazwiska kandydata, promocję jego programu, popularyzację jego wizerunku oraz rozpowszechnianie negatywnego obrazu jego największych przeciwników, rywali politycznych 23. 1 Proces porównywania cech marki z motywacjami występującymi wcześniej u klientów ASYMILACJA Świadoma lub nieświadoma istnienia marki Wizerunki częściowe 2 Utrwalanie znajomości wizerunków częściowych przez powtarzanie 3 Utrwalenie przez powtarzanie i zestawienie marek Kreacja WIZERUNKU MARKI 4 Redukowanie do istoty rzeczy w funkcji do osobowości i motywacji odbiorcy KREACJA MARKI MEMORYZACJA PENETRACJA SYMPLIFIKACJA SYMBOL ODDZIAŁYWANIE PRZEJAW MARKI Rysunek 1. Kreacja wizerunku. Źródło: M. Cichosz, (Auto)kreacja, op.cit., s. 72. 22 Z.J. Pietraś, Decydowanie, op.cit., s. 420. 23 M. Cichosz, (Auto)kreacja, op.cit., s. 72-74. 148

Kreatorzy wizerunku politycznego Głównym i najwaŝniejszym kreatorem wizerunku polityka jest on sam. To do niego naleŝy wykształtowanie w sobie cech poŝądanych u odbiorców, ma on z w tej kwestii decydującą rolę. Sztuka autoprezentacji (czy teŝ manipulowanie wywieranym wraŝeniem) polega na kontrolowaniu przez danego kandydata sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie i kierowanie tym wraŝeniem, aby przez długi czas przynosiło efekty 24. Według E. Goffmana wizerunek publiczny jest niezwykle istotny i jest niemalŝe niezbędny do dogłębnego poznania i zrozumienia ludzkiego zachowania 25. Choć bardzo często dany polityk opisując samego siebie i tworząc własny styl ma skłonności do pomijania niektórych niepochlebnych faktów ze swego Ŝycia, stawiając siebie w jak najbardziej korzystnym świetle, aby wypaść korzystnie w oczach opinii publicznej 26. Polityk nie mo- Ŝe być nijaki, musi mieć swój własny styl bycia, nie moŝe okazywać swoich słabości, nie moŝe być zamknięty w sobie, introwertyczny, apatyczny, a ponadto nie powinien brać do siebie wszystkich negatywnych komentarzy na swój temat oraz słów krytyki 27. Polityk musi być pewny siebie, otwarty, a przede wszystkim musi być przekonujący. Dlatego ogromnie waŝną rolę w tym wypadku odgrywa mowa ciała: gesty, mimika, postawa, ubiór, fryzura itp. Wyraz twarzy powinien być dopasowany do treści wypowiadanych kwestii. Do wykształtowania wizerunku kandydata przyczynia się równieŝ jego ugrupowanie polityczne, które swego polityka popiera. Kreatorem wizerunku są takŝe, paradoksalnie, jego najwięksi konkurenci i rywale polityczni. Chodzi tu oczywiście o próby zbudowania przez nich negatywnego obrazu kandydata. Ponadto wyborcy swojego kandydata porównują do jego przeciwników, aby móc określić wszystkie za i przeciw słuŝące do wyboru odpowiedniej decyzji wyborczej. Co za tym idzie, stwierdzić naleŝy, iŝ sami wyborcy stanowią kreatora wizerunku polityka. Kandydat, reprezentując daną opcję polityczną, utoŝsamia się z jej stałym elektoratem i posiada jego cechy, aby zdobyć i utrzymać ich zaufanie i poparcie 28. Nie sposób nie zauwaŝyć, iŝ współcześnie to jednak media stanowią główne źródło przepływu informacji, są teŝ świetnym kanałem komunikacyjnym pomiędzy politykami a wyborcami. Oznacza to, Ŝe w procesie kształtowania wizerunku politycznego media odgrywają kluczową rolę. Dlatego teŝ politycy starają się pokazywać w mediach (szczególnie w programach telewizyjnych) jak najczęściej, aby zostać zapamiętanym. Obecność kandydata ma ogromne znaczenia dla preferencji wyborczych społeczeństwa, gdyŝ widząc polityka w mediach mają moŝliwość lepszego poznania jego charakteru, osobowości czy programu politycznego 24 M. Leary, Wywieranie wraŝenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 27. 25 Cyt. za M. Leary, Wywieranie, op.cit., s. 19. 26 M. Jeziński, Wizerunek, op.cit., s. 116. 27 A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1996, s. 52. 28 M. Cichosz, (Auto)kreacja, op.cit., s. 66. 149

oraz wyrobienia sobie o nim konkretnego zdania, co moŝe przełoŝyć się na zagłosowanie właśnie na tego kandydata, a nie innego 29. Polityczny wizerunek kandydata tworzy, podczas trwania kampanii wyborczej, sztab wyborczy. W jego skład wchodzą trzy kręgi pracowników: kierownicy kampanii, członkowie organizacji oraz doradcy. Kierownicy sztabu (szef, skarbnik i koordynator działalności terenowej) mają za zadanie zaplanowanie strategii i taktyki działania, kierowanie przebiegiem kampanii oraz wprowadzanie wszelkiego rodzaju korekt, w razie potrzeby zmian. Kluczową rolę odgrywa szef sztabu, który jest prawą ręką kandydata. Członkowie sztabu pełnią kilka funkcji, przede wszystkim mają za zadanie zapewnić płynny przebieg kampanii, odpowiadają za utrzymanie poprawnych stosunków ze sferą medialną, wykonują czynności administracyjne oraz prawne, a takŝe wiele działań operacyjnych, np. przygotowywanie wystąpień terenowych czy teŝ zapewnienie bezpieczeństwa. Natomiast ostatnia grupa, doradcy i eksperci zajmują się przede wszystkim badaniem rynku: przeprowadzają i śledzą sondaŝe opinii publicznej. Poza tym przygotowują wizerunek kandydata, który będzie najbardziej odpowiadał konkretnym wyborcom, tj. stałemu elektoratowi, ale takŝe ma słuŝyć on pozyskaniu nowych, niezdecydowanych klientów oraz tworzą hasła i slogany wyborcze 30. P. Maarek wyróŝnił dwa modele pracy sztabu wyborczego horyzontalny i wertykalny. Pierwszy z nich zakłada wspólne podejmowanie decyzji. Opiera się na swobodnym, łatwym przepływie informacji pomiędzy uczestnikami sztabu. NaleŜy go stosować jedynie w sytuacji, gdy organizujemy kampanię długotrwałą. Wertykalny zaś pozwala szybko podejmować decyzje, natychmiast reagować na zmiany w otoczeniu. Model ten moŝna stosować w momencie, gdy czasu przeznaczonego na kampanię jest niewiele 31. Współcześnie politycy bardzo często korzystają z pomocy licznych doradców i ekspertów nie tylko w okresie kampanii wyborczej, lecz współpraca ta ma raczej charakter permanentny. Polityk, posiadając określony wizerunek wykreowany podczas kampanii, stara się go utrzymać przez cały czas, a w szczególnych sytuacjach trzeba go dopracować lub trochę zmienić, aby dostosować się do potrzeb otoczenia. Do tego celu właśnie politycy mają swoich doradców, którzy w momentach kryzysowych wiedzą, jak zareagować i co zrobić. Rola mediów w procesie kształtowanie wizerunku politycznego Media masowe odgrywają kluczową wręcz rolę w kreowaniu wizerunku polityka, gdyŝ stanowią one kanał komunikacyjny na linii polityk-wyborca. Media stanowią publiczne forum prezentacji zagadnień i problemów związanych z Ŝyciem politycznym, są instrumentem zarządzania społecznego oraz pewną formą kontroli Ŝycia społecznego czy politycznego. Ponadto media mogą być kluczem do sławy, zdobycia popularności, a takŝe mogą wykreować nową twarz w polity- 29 W. Schulz, Komunikacja polityczna, Wyd. UJ, Kraków 2006, 159-161. 30 Z.J. Pietraś, Decydowanie, op.cit., s. 403-404. 31 M. Cichosz, (Auto)kreacja, op.cit., s. 67. 150

ce 32. Dlatego teŝ politycy dbają o pozyskanie przychylności mediów oraz starają się utrzymać jak najlepsze stosunki ze sferą medialną. Media spełniają poza tym mnóstwo funkcji. D. McQuail wyróŝnił następujące: informacja (zaspokojenie ciekawości), identyfikacja personalna (czerpanie wzorów zachowań, identyfikacja z wartościami innych), integracja komunikowanie społeczne (kontakty towarzyskie) oraz rozrywka (zapewniają widzom emocjonalne odpręŝenie, a takŝe przyjemność) 33. Media zajmują się zbieraniem informacji dotyczących kwestii społecznych i politycznych. Prowadzą i oceniają badania opinii publicznej, które następnie upowszechniają z czego korzystają politycy. Tłumaczą wydarzenia polityczne, przy czym bardzo często tracą obiektywność i nadmiernie chwalą bądź teŝ krytykują konkretną opcję polityczną. Powoduje to, Ŝe wyborcy podczas głosowania kierują się opinią mediów, a nie swoją własną. Słynne powiedzenie, Ŝe media są czwartą władzą nie zostało rzucone na wiatr. Jest ono bardzo prawdziwe. Mają one ogromną władzę i mnóstwo moŝliwości. W związku z tym, to politycy zabiegają o sympatię mediów, a nie odwrotnie. W procesie kreowania wizerunku media są koniecznym, nieodłącznym elementem, gdyŝ wyborcy kandydata poznają głównie z mediów. Dotyczy to przede wszystkim telewizji, która ukazuje przekaz audiowizualny, co pozwala odbiorcom znacznie lepiej poznać wizerunek polityka. WaŜne jest to szczególnie dla nowego kandydata, który nie jest jeszcze znany szerszej publiczności i nie ma wyrobionego, własnego wizerunku politycznego. Aby zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi najpierw uzyskać przychylność i sympatię mediów, które zechcą go pokazywać i opisywać w kontekście pozytywnym. Przychylność mediów to jednak jeszcze nie wszystko. Polityk, będąc zapraszany przez dziennikarzy do róŝnorakich programów, musi zadbać o odpowiednią prezencję, zachowanie oraz stosowne do danej sytuacji i tematu wypowiedzi, aby dać się dobrze poznać z tej najlepszej strony. NaleŜy równieŝ pamiętać o tym, Ŝe na media, pod Ŝadnym pozorem, nie wolno się obraŝać. To nigdy nie wychodzi na dobre. Po pierwsze tracimy szansę spotkań z wyborcami. Po drugie media zmieniają do nas stosunek, zdanie o nas i zaczynają nas pokazywać w niekorzystnym, negatywnym świetle. I wreszcie po trzecie tracimy w oczach samych wyborców, którzy mogą stwierdzić, iŝ nie będą popierać polityka (czy partii), która, poprzez zerwanie kontaktów z mediami, zrywa je jakby z całym społeczeństwem. Taka sytuacja miała miejsce na polskiej scenie politycznej, gdy w lipcu 2008 roku partia Prawo i Sprawiedliwość obraziła się na stację TVN, za jakoby tendencyjne prezentowanie partii, a takŝe stronniczość i brak obiektywizmu w przedstawianiu wydarzeń politycznych. Prezes PiS-u Jarosław Kaczyński zabronił swym posłom udziału w programach tej stacji oraz 32 J. Golinowski, Mediatyzacja polityki nowe formy czy kres demokracji [w:] Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 88-89. 33 Cyt. za R. Miernik, Środki masowego przekazu w komunikowaniu politycznym. Mediatyzacja polityki [w:] Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 81. 151

jakichkolwiek rozmów z dziennikarzami TVN-u i zapowiedział, Ŝe będą chodzić do TVN-u, gdy stacja będzie zachowywać się przyzwoicie. Wpłynęło to raczej niekorzystnie na wizerunek partii, jak i samego Jarosława Kaczyńskiego, gdyŝ niektórzy posłowie nie widzieli powodu do takich drastycznych reakcji. Bojkot TVN-u przez PiS trwał pół roku. Jak juŝ wspomniano wcześniej, to telewizja stanowi najlepsze źródło informacji dotyczących sfery politycznej. Daje szansę i moŝliwość najszybszego i najbardziej efektownego zaprezentowania się. W telewizji istnieje moŝliwość wykorzystania wielu róŝnorodnych elementów graficznych, wizualnych, werbalnych czy muzycznych. Pod względem retoryki istnieje spore pole do popisu: moŝna przeprowadzać wywiady, organizować debaty, dyskusje czy wszelakie talk show 34. I dlatego wizerunek medialny polityka jest taki waŝny. Stał się on niejako koniecznością, bez której trudno funkcjonować czynnie w Ŝyciu politycznym. Przekaz audiowizualny daje wyborcom mnóstwo informacji dotyczących danego polityka, aby moŝna wykształtować własną opinię o nim. System percepcji człowieka jest tak skonstruowany, iŝ bardziej oddziałuje na jego emocje obraz, a nie samo słowo. Oceniają ludzi na podstawie ich zachowań niewerbalnych. Dlatego są one tak waŝne podczas wystąpień medialnych i stanowią waŝny element wizerunku politycznego. To, jakie polityk wykonuje gesty, czy mimika twarzy zgrywa się z tematem rozmowy, jak jest ubrany, jaką przyjmuje postawę jest bardzo waŝne dla odbiorców. Pozwala to wskazać poszczególne cechy polityka, np. sympatyczność, empatia, uczuciowość, inteligencja, atrakcyjność itp. 35. Polityk musi być dobrze przygotowany do wystąpień medialnych, nie tylko pod względem merytorycznym, ale takŝe (albo przede wszystkim) pod względem zachowania. Musi mieć dobrze skrojony garnitur, gdyŝ wbrew powiedzeniu to szata jednak zdobi człowieka. Wykazywać gesty, pozycję, mimikę stosowną do danej sytuacji, tematu rozmowy. WaŜna jest jego kultura osobista, umiejętność prowadzenia dyskusji, tj. sposób wypowiedzi (tembr głosu, tonacja, dobra dykcja). To, jak odbieramy polityka, jego zachowanie, ma duŝy wpływ na decyzje wyborcze. Sama obecność polityka w mediach, byle stosunkowo częsta, przynosi mu korzyści. Staje się on bardziej rozpoznawalny i jego szanse na wygraną rosną. Politycy pokazują się w mediach równieŝ za pomocą róŝnorakich reklam. Niestety, częste reklamowanie się w mediach jest dosyć kosztowne, co oznacza, iŝ bez solidnego zaplecza finansowego jest niezwykle trudno wykształtować poŝądany wizerunek medialny. Dlatego teŝ sztaby bądź sami politycy albo partie starają się wykorzystać kaŝdą nadarzającą się okazję zareklamowania się za darmo. Robią to zazwyczaj za pomocą wypuszczenia z otoczenia polityka jakiejś sensacyjnej, interesującej informacji, lecz tylko do jednego z mediów, a zaraz potem kolejne usiłują przechwycić informacje. Ponadto sztaby organizują, w miarę moŝliwości, spotkania, konferencje prasowe z dziennikarzami dotyczące określonej tematyki, np. 34 K. Giereło, Telewizja jako istotny czynnik kształtujący role aktorów politycznych oraz widzów [w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, Duet, Toruń 2005, s. 225. 35 W. Schulz, Komunikacja, op.cit., s. 161. 152

program wyborczy. Występuje tu obopólna korzyść: polityk zyskuje przychylność i sympatię mediów, które są usatysfakcjonowane moŝnością udostępnienia przez sztab informacji 36. Oczywiście wszelkie te spotkania muszą być zorganizowane i przeprowadzone jak najbardziej profesjonalnie. Polityk musi być dobrze przygotowany, zarówno pod względem merytorycznym, jak i wizerunkowym. Aby być bardziej wiarygodnymi, politycy lubią pokazywać się w mediach z osobami powszechnie znanymi i szanowanymi, stanowiącymi autorytet w określonej dziedzinie. Są to np. byli prezydenci lub inni politycy, którzy w Ŝyciu politycznym juŝ biernie nie uczestniczą. Są to takŝe znani, lubiani aktorzy czy sportowcy. Reasumując, media są nieodłącznym elementem kaŝdej kampanii wyborczej, jak równieŝ wszelkich działań politycznych. Wykształtowanie pozytywnego wizerunku politycznego nie obędzie się bez mediów. KaŜdy polityk, chcący zaistnieć na scenie politycznej i zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi zawrzeć z mediami komitywę. Media mają niebywale ogromną władzę w społeczeństwach demokratycznych, co przekłada się na, z jednej strony, promowanie polityków bądź teŝ ukazywanie ich w negatywnym świetle, a z drugiej strony, na kształtowanie opinii publicznej. Oznacza to, iŝ stanowią one pośrednika w komunikacji pomiędzy politykami a wyborcami. W procesie kreowanie wizerunku polityka odgrywają rolę kluczową. Kandydat, nie będący jeszcze dobrze znany w społeczeństwie, dzięki mediom właśnie staje się rozpoznawalny. Dlatego kaŝdy polityk, starający się o dany urząd na szczeblu władzy stara się utrzymywać ze sferą medialną stosunki co najmniej poprawne. Kreowanie wizerunku politycznego jest procesem bardzo złoŝonym, zabierającym mnóstwo czasu i wysiłku (odnosi się to równieŝ do wizerunku firmy czy instytucji). Dlatego teŝ politycy otaczają się szerokim gronem specjalistów od marketingu politycznego i public relations, którzy dbają, aby ten wizerunek odpowiednio sprzedać, przede wszystkim w mediach. Ma to ogromne znaczenie, gdyŝ, jak to mówią, jeŝeli kogoś nie ma w mediach to nie istnieje. Z kolei one posiadają szerokie moŝliwości manipulowania społeczeństwem i rzeczywiście to robią. Bibliografia: 1. Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007. 2. Dobek-Ostrowska B., Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005. 3. Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1996. 4. Jeziński M., Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Duet, Toruń 2005. 5. Kasińska-Metryka A., Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), Wydawnictwo Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007. 36 K. Giereło, Wizerunek, op.cit., s. 34-35. 153

6. Leary M., Wywierania wraŝenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000. 7. Ociepka B., Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002. 8. Pietraś Z.J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1998. 9. Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera, Warszawa 2000. 10. Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996. 11. Stępińska A., Marketingowe strategie wyborcze, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM, Poznań 2004. Abstrakt Wizerunek odgrywa ogromną rolę w marketingu politycznym, ale równieŝ gospodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba stara się, aby jej wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Coraz częściej teŝ odbiorcy wybierając daną markę/produkt/polityka kierują się własnymi odczuciami. Dlatego teŝ firmy, instytucje czy nawet politycy manipulują społeczeństwem kreując własny wizerunek tak, aby zdobyć rzeszę klientów czy wyborców. Pomagają im w tym specjaliści od public relations, którzy sprzedają ten wizerunek. Kluczową rolę spełniają tu równieŝ media bez nich jest znacznie trudniej zaistnieć na rynku. The Management of an Image. Creating an Image An image plays an imposing role in political marketing as well as in economic one.. Each company or organization or person tries to project its most evocative image. Choosing a given brand, a product or a policy, more and more customers are guided by their own feelings. Therefore, companies, organizations or even politicians manipulate the public creating their image in such a way that it is likely to attract as many customers or voters as possible. Public relations officers are to help them sell this image. Mass media are the key to success without them it is much more difficult to become known on the market. Kamila Młynarska, student, Jan Kochanowski University of Humanities and Natural Sciences in Kielce. 154