Badania konsumenckie i ich wykorzystanie w Public Relations Michał Kociankowski Synergion, PTBRiO
2
3 Historia i rozwój badań rynku
4 Historia badań (prapoczątki) 24 Lipca 1824 pierwszy udokumentowany sondaż preferencji politycznych (tzw. straw polls ) prowadzone przez amerykańską gazetę Wilmington, Delaware: Andrew Jackson 335, John Quincy Adams 169, Henry Clay 19, William H. Crawford 9. 1857 Karl Pearson i jego odchylenie standardowe: podwaliny nowoczesnej analizy statystycznej 1911 pierwsze odnotowane w dziejach komercyjne badanie marketingowe, dotyczące przemysłu rolnospożywczego w USA 1932 George W. Gallup dyrektorem badań w Y&R 1932 Rensis Likert tworzy Skalę Likerta
5 Historia badań 1936 słynny case badań Gallupa vs. badań Literary Digest trafna prognoza wygranej Roosevelta w badaniach Gallupa na małej próbie (3 tysiące) i błąd dużych badań (2,3 miliona) na bogatych czytelnikach pisma 1941 wynalezienie zogniskowanego wywiadu grupowego przez Paula Lazarsfelda 1948 słynna Truman Surprise wielka pomyłka Gallupa, który wskazywał na wygraną Thomasa Deweya Lata 50 i 60 szybki rozwój marketingu opartego o poszukiwanie potrzeb konsumentów i zaspokajanie ich unikalnymi ofertami (epoka USP) badania służą głównie jako miarka.
Pod koniec lat 40 reklama wymyśliła już wszystkie sensowne argumenty i wiele mniej sensownych lub nie prawdziwych na rynku bardzo szybko przybywało kategorii pojawił się potężny środek dotarcia z komunikatem telewizja amerykanie wchodzili w okres powojennego dobrobytu i chcieli czegoś naprawdę lepszego The president of N.W. Ayer and Son observed in 1941 that advertising "cannot create a single point of superiority in a product or add a single virtue to its manufacturer. What advertising can do is to speed up the process of getting a good product well and favorably known." USP Unique Selling Proposition Rosser Reeves Reality in Advertising 1. Każde ogłoszenie zawiera jakąś obietnicę dla klienta. Nie puste słowa, lecz prostą myśl kup ten produkt a otrzymasz z tego tytułu taką określoną korzyść. 3. Obietnica musi być taka, jakiej nie oferuje bo nie chce, bądź nie może konkurencja. 4. Obietnica musi być uniwersalna i pchnąć miliony do kupna Waszych produktów. 6 6
1951 7 7
Case Nescafe 1950 8 Nie dba o męża i rodzinę Leniwa Przeciętna Pracowita Zaradna Pojedyncze cechy kształtują całą tożsamość i wizerunek poprzez wpasowanie w istniejące wzorce. 8
9 Historia badań 1969 po raz pierwszy użyto terminu pozycjonowanie w jego współczesnym znaczeniu Lata 70 podstawowe systemy wiedzy o konsumentach przestają wystarczać, pozycjonowania stają się bardziej skomplikowane, zróżnicowania poszukuje się ponad racjonalnymi kryteriami rozwój badań jakościowych w Europie (Unilever), zaawansowane i precyzyjne techniki ilościowe w USA (P&G) Jack Trout and Al Ries 1969 The battle is in the consumers mind Liczy się nie to, co jest w produkcie, ale to, co utkwi w świadomości konsumenta.
Identyfikowanie nowych pozycji na rynku wymaga lepszego poznania konsumentów 1943-1954 Abracham Maslow pracuje nad koncepcją hierarchii potrzeb 1954 Motivation and Personality pięć poziomów potrzeb 1968 Toward a Psychology of Being koncepcja w pełnej postaci 10 10
Mapa percepcyjna rynku piw Old Milwaukee Good Value Budget Full Bodied Meister Brau Blue Collar Stroh s Heavy Heavy Budweiser Miller Popular with Men Special Occasions Coors Beck s Dining Out Heineken Premium Michelob Premium 11 On a Budget Pale Color Old Milwaukee Light Light Miller Coors Light Lite Light Less Filling Popular with Women
12 1971 12
Historia badań Lata 80 nastaje epoka marek, których główną składową są wartości i emocje konsumenta badania rynku kierują się ku emocjom, intensywnie rozwijają się badania jakościowe 13
1982 14 14
Emocje w marketingu "Emotions are an essential part of our thinking ability and not just something extra that mucks up our thinking Edward de Bono, 1985 15 15
1988 16 16
17 Historia badań Lata 90 badania rynku kierują się ku Consumer Insight, czyli głębokiemu poznaniu konsumentów. Na scenę wkraczają analizy trendów, łączenie wielu technik w jednym badaniu, etnografia, techniki kreatywne, analizy kulturowe. Metoda staje się mniej istotna niż wynik, od badań oczekuje się rozwiązywania problemów. Nacisk na użyteczność informacji, a nie jedynie zebranie ich. 00 i do teraz wzrost znaczenia doświadczeń konsumenta i jego automatycznych reakcji warunkowanych społecznie i kulturowo: Rozwój metod biometrycznych: eyetracking, neuromarkting, analiza głosu, mikro-skurcze mięśni mimicznych Metody analizy kultury: etnografia, analiza treści, analizy semiotyczne
18 Rozwój obszarów poszukiwań Łatwo dostępne Racjonalne Emocjonalne Społeczne Proste techniki oparte o pytania i odpowiedzi Techniki projekcyjne Głębokie, trudno dostępne Kulturowe Głębokie analizy treści
19 Zmiana podejścia do źródeł motywacji motywy są ukryte w człowieku nawet przed nim samym poza warstwą świadomą jest jeszcze wiele nie świadomych poza świadome motywy to układy automatycznych reakcji wyuczonych w interakcji z otoczeniem, jednostka interioryzuje uwarunkowana jednostka otoczenie motywy są efektem świadomych procesów podlegających samoobserwacji świadome motywy są kształtowane przez ugruntowane kulturowo lub grupowo schematy, jednostka odbija się w kulturze która ją otacza
20 Różne kategorie na różnych etapach
21 Podstawy narzędzi badawczych
22 Najbardziej powszechny podział badań JAKOŚCIOWE q q q Badania prowadzone w celu wyjaśnienia przyczyn określonego zachowania i opinii ludzi - odpowiadają na pytanie: dlaczego? Podejście zorientowane na odpowiedzi respondentów - determinują one treść, kolejność i sposób zadawania następnych pytań Inspiracje teoretyczne: psychologia społeczna i kliniczna, interakcjonizm symboliczny i fenomenologia ILOŚCIOWE q q q q Zbieranie danych (opinii, ocen) za pomocą zestandaryzowanego narzędzia, w sposób powtarzalny w odniesieniu do wszystkich (zazwyczaj bardzo wielu) respondentów Odpowiadają na pytanie: ile osób, jaki procent wyraża daną opinię? Prowadzone są najczęściej na próbie, rzadziej na całej populacji Wykorzystują narzędzia statystyki opisowej i matematycznej oraz dorobek logiki formalnej
23 Techniki jakościowe a ilościowe Techniki jakościowe jak?, dlaczego? Zorientowanie na odpowiedzi (nie standaryzowane narzędzie) Badania realizowane na małych próbkach Techniki ilościowe ile? Zorientowanie na standardowe pytania (kwestionariusz) Badania realizowane na większych próbach Celowy dobór uczestników Wyniki nie poddają się statystycznej obróbce i generalizacji Dobór losowy, udziałowy Wyniki mogą być ekstrapolowane na całą populację i analizowane statystycznie Duży wpływ badacza na przebieg badania Mniejszy wpływ badacza (ankietera) na przebieg wywiadu * Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe
24 Badania jakościowe i ilościowe w procesie Badanie Ilościowe POMIAR Badanie Jakościowe POGŁĘBIENIE INTERPRETACJA Badanie Jakościowe ROZPOZNANIE HIPOTEZY Badanie Ilościowe POMIAR WERYFIKACJA
25 Rodzaje prób w badaniach Próby losowe każdy członek populacji generalnej (osoba, firma) ma równą lub z góry określoną szansę trafienia do próby; konieczny operat losowania (czyli zbiór wszystkich członków populacji) - próby imienne i adresowe Próby kwotowe (udziałowe) ich struktura ma odzwierciedlać znaną badaczowi strukturę populacji generalnej (wybrane kryteria); dobór respondentów jest zadaniem ankietera Próby celowe dobór jednostek spełniających określone kryteria selekcyjne Badania ilościowe Badania jakościowe
26 Badanie ilościowe - próba
27 Badanie sondażowe - dobór próby Techniki doboru Nie-losowe techniki doboru Losowe techniki doboru Dobór dogodny Convenience Sampling (CLT) Dobór celowy Judgmental Sampling Dobór kwotowy Quota Sampling Dobór kuli śnieżnej Snowball Sampling Prosty dobór losowy Systematyczny dobór losowy Dobór warstwowy Dobór zespołowy Inne techniki doboru
28 Liczebność próby a błąd statystyczny
29 Dobór próby dla małej populacji Tabela określa liczebność próby potrzebną do uzyskania reprezentatywnych wyników przy założeniu 5- procentowego błędu i 95-procentowego poziomu ufności: Wielkość populacji Wielkość próby Wielkość populacji Wielkość próby 10 10 550 228 30 28 1100 285 60 52 1700 313 80 66 2400 331 110 86 4000 351 170 118 8000 367 210 136 20 000 377 320 175 100 000 384 Tabela przedstawia, iż specjalne reguły dobierania prób dla małych populacji stają się szczególnie istotne w przypadku grup poniżej dwóch tysięcy osób liczebność prób jest wówczas nieproporcjonalnie duża w stosunku do liczebności populacji.
30 Badania jako element systemu zarządzania
O co chodzi w badaniach? Badania Pomiar Zrozumienie Manipulacja Co kupują? Kiedy kupują? Ile kupują? Za ile kupują Kiedy i jak używają? Ile zużywają? Co oglądają? Kiedy i ile oglądają? Dlaczego (tak) kupują? Dlaczego (tak) używają? Jak rozumieją? Czego potrzebują? Co czują? Do czego dążą? Co cenią? Czego oczekują? Czego im brakuje? Co przekonuje? Co zwraca uwagę? Co im się podoba? Co zapamiętają? Co zmienia postawy? Co zmienia zachowanie? Opis Badania sondażowe typu U&A Analiza Badania jakościowe Ocena 31 31
Narzędzia w badaniach Pomiar Zrozumienie Manipulacja Pomiary ciągle wielkości sprzedaży wartości sprzedaży użytkowania produkcji częstości kontaktu konsumpcji mediów Pomiary ad-hoc zakupów użytkowania konsumpcji Wywiady indywidualne Dyskusje grupowe (fokusy) Badania etnograficzne Analizy semiotyczne Analizy treści Analizy metafor Analizy narracji Badania sondażowe zachowań, postaw i motywacji Testy produktów Testy opakowań Badania cenowe Testy pomysłów Testy komunikacji 32 32
System zarządzania i system badań Testowanie, dopracowanie, ocena potencjału Manipulacja Rozpoznanie, opisanie, zrozumienie Zrozumienie Strategia działania Idea produktu/usługi Ocena efektów, najlepsze praktyki Produkt, oferta, komunikacja Testy wyróżnialności, efektywności przekazu,, ocena wpływu na postawy i zachowania Pomiar 33 Znajomość marki, znajomość komunikacji kondycja marki, sprzedaż 33
System badań Testowanie, dopracowanie, ocena potencjału Rozpoznanie, opisanie, zrozumienie Dopóki wiedza o rynku jest pełna, wystarczy krótka ścieżka Testowanie, dopracowanie, ocena potencjału Znajomość marki, znajomość komunikacji kondycja marki 34 34
35 Wybrane obszary badań
36 Badania postaw i wartości
37 Dlaczego bada się postawy i wartości? Fikcyjna średnia q zrozumienia pełnego profilu grupy konsumentów + + + = Suche liczby q interpretacja różnic w oparciu o całkowicie odmienny rodzaj danych Mit homogeniczności q wyodrębnienie segmentów homogenicznych w istotnych aspektach, niekoniecznie pod względem demograficznym
38 Dwa rodzaje wartości w skali Rokeach a WARTOŚCI INSTRUMENTALNE ambitny tolerancyjny kompetentny wesoły czysty odważny wielkoduszny uczynny uczciwy pomysłowy niezależny intelektualny logiczny kochający posłuszny uprzejmy odpowiedzialny powściągliwy WARTOŚCI OSTATECZNE komfortowe życie ekscytujące życie poczucie spełnienia pokój na świecie piękny świat równość bezpieczeństwo rodziny wolność szczęście wewnętrzna harmonia dojrzała miłość bezpieczeństwo krajowe przyjemność zbawienie szacunek dla samego siebie uznanie społeczeństwa prawdziwa przyjaźń mądrość Wartości
39 Wartości a zachowania konsumenckie Model efektów głównych W1 P1 Z W2 P2 Model efektów zapośredniczonych W1 P1 W2 P2 Z WARTOŚCI POSTAWY (przekonania) ZACHOWANIE
40 Wartości a postawy Lubię filmy, w których jest dużo scen erotycznych 49% 26% Na ile ważne są dla Ciebie następujące wartości?: SEKS 7% 10% 8% 1 - zupełnie nieważny 2-3- 4-5- bardzo ważny Dane: IQS & Quant Group style życia polskich konsumentów
41 Style Życia Polskich Konsumentów 2007 - segmentacja główna Polki 2.0 17% Młodzi Seksowni Mieszczanie 15% Przyziemni Fantaści 10% Panowie Wygodni 18% Aktywni Tradycjonali ści 17% Skansen 15%
42 Style Życia Polskich Konsumentów 2007 wskaźniki różnicujące segmenty Szukanie doznań Stosunek do reklamy Konsumpcjonizm Polki 2.0 Młodzi seksowni mieszczanie Przyziemni fantaści Panowie wygodni Aktywni tradycjonaliści Skansen Orientacja na innych Zachowawczość Orientacja na ja Stosunek do Unii Europejskiej
43 Dążenia konsumentów - obraz siebie przykład: ja realne vs ja idealne AUTO-PERCEPCJA TOWARZYSKI(A) SATYSFAKCJA WESOŁY(A) AMBITNY(A) JA REALNE INTELIGENTNY(A) OPIEKUŃCZY(A) ZARADNY(A) OPTYMIST(K)A PRACOWITY(A) ASPIRACJA WRAŻLIWY(A) REALIST(K)A CECHY NAJMNIEJ WAŻNE SPRYTNY(A) PEWNY(A) SIEBIE ATRAKCYJNY(A) JA IDEALNE PRZEDSIĘBIORCZY(A)
44 Konsument a rynek
Kategoryzacja - rozpoznawanie obiektów* Bruner: jest to znalezienie kategorii, do której pasowałby dany obiekt. Dane sensoryczne q Punkt odniesienia, zakodowane w pamięci sposoby organizacji postrzeganych obiektów q Podstawa rozpoznawania bodźców q Rozumieją informacje sensoryczne i podlegają stałej modyfikacji Schematy poznawcze Proces dopasowania 1 standaryzacja danych przez detektory cech 2 wyszukiwanie przez schematy pamięciowe cech lub zbiorów cech, które najlepiej pasują do już istniejących struktur * za Maruszewski 45 45
Co to jest kategoria? produkty o zbliżonym zastosowaniu produkty tego samego rodzaju płyny do zmywania naczyń piwo słodycze dania gotowe produkty do włosów desery przekąski środki czystości produkty używane w tych samych sytuacjach produkty na grill produkty do sprzątania W zależności od tego, jak zdefiniujemy kategorię, te same produkty mogą być postrzegane inaczej 46 46
Typowe podziały kategorii Detalista technologia opakowanie typ zakupu cena częstość zakupu Konsument funkcja wielkość opakowanie cena sytuacja użycia Ciastka:... wafle biszkopty ciastka kruche... w czekoladzie... z galaretką... duże opakowania na co dzień dla gości jako przekąski coś wyjątkowego duże opakowania (żeby było) 47 47
Ćwiczenie kategoryzacyjne Poukładajmy w grupy wszystko, co na co dzień jemy. Gospodynie domowe 35-44 lat: nabiał pieczywo warzywa owoce mięso wędliny woda soki kawa i herbata napoje gazowane...... 48 48
Jak to zrobili chłopcy w wieku 15-17 lat? śniadanie w domu do szkoły szybko po szkole obiad fajna kolacja kanapki zawsze ekstra beznadziejne płatki na mleku, bułki, biały ser, żółty ser, wędliny kanapki, jabłka, małe napoje w kartonikach batony, słodycze, desery mleczne, owoce zupa i drugie albo tylko drugie zapiekanki, pizza chleb, bułka i różne dodatki chipsy, cola jajecznica, naleśniki z serem, bigos, parówki zapiekane z serem, sernik na zimno odgrzewany obiad, to co sami zrobią, makaron z ketchupem 49 49
50 Rozumienie motywów i oczekiwań technika ladderingu 50
Podstawowe założenia Wszystko, co robią konsumenci ma jakieś przyczyny (źródła) i jakieś skutki (konsekwencje). Znakomitą większość przyczyn i skutków konsument może sobie uświadomić i przekazać badaczowi. Przyczyny i skutki tworzą struktury drabinowe (hierarchiczne), które można zrekonstruować laddering w górę - Jakie cechy są ważne? - Dlaczego są ważne? - Jakie inne cechy z nich wynikają? - Co to daje, gdy produkt ma te cechy? - Jakie dalsze korzyści z tego wynikają? -... laddering w dół - Co konsument czuje używając produktu? - Co musi się zdarzyć, aby tak się czuł? - Jakie cechy musi mieć produkt, aby mogło się to zdarzyć? 51 51
Mapa ladderingowa ODPOWIEDZIALNOŚĆ FINANSOWA taniej dla rodziny WYKONANIE ZADAŃ pies dobrze służy OSZCZĘDNOŚĆ sprytne MNIEJ STRAT zjada wszystko łatwo przechowywać ENERGICZNY bawi się aktywny CZYSTE ZĘBY MIŁOŚĆ PRZYNALEZNOŚĆ PEŁNA zauważanie bezpieczeństwo ODPOWIEDZIALNOŚĆ docenienie przyjaźń TOWARZYSTWO najlepszy przyjaciel chroni przed samotnością DOBRA DYSPOZYCJA miły dla innych przyjacielski ZDROWY PIES ODŻYWIANIE odpowiednia dieta zdrowe jedzenie WYSOKA JAKOŚĆ ROLA SPOŁECZNA DOBRY WYGLĄD ludzie bardziej lubią przynależność do klubu Słabe Średnie Mocne dobry pan właściwie dbam DŁUŻSZE ŻYCIE dłużej żyje z psem mniej obaw o stratę LEPIEJ JE zjada wszystko, nie zostawia PIES ZADOWOLONY lubi swoje jedzenie 52 SUCHA DIETETYCZNA MARKA WILGOTNA CIEKAWE SMAKI 52
Poziomy analizy usystematyzowanej Wartości Korzyści Wartości instrumentalne - istotne głównie w kontekście społecznym, pozwalające na osiąganie wartości wyższych, np.: pewność siebie Korzyści racjonalne - wynikają bezpośrednio z kontaktu z produktem, obserwowalna lub odczuwalne fizycznie, np. oszczędność czasu Wartości wyższe - istotne głównie w kontekście indywidualnym, ostateczne, do których dążenie jest stałym celem, np. szczęście Korzyści emocjonalne - stany emocjonalne wynikające z używania/ posiadania produktu, np. przyjemność, poczucie pewności Atrybuty Atrybuty opisowe - cechy produktu które mogą być obiektywnie stwierdzone, np. forma, kolor, twardość Atrybuty wartościujące - odnoszą się do subiektywnego wrażenia konsumenta podczas kontaktu z produktem, np. dopasowanie, apetyczny wygląd 53 53
Przykład sieci dla kategorii Wartości wyższe Zadowolenie z siebie Szczęście Bezpieczeństwo Wartości pośrednie Pewność siebie Dobry humor Radość, optymizm Zrelaksowanie, brak trosk Poczucie bliskości z innymi Bycie potrzebnym, docenianym Korzyści emocjonalne Przyjemność gotowania Poczucie własnych umiejętności Przyjemność jedzenia Brak stresu podczas gotowania Poczucie, że dbam o najbliższych Dobre wypełnianie roli Korzyści racjonalne Łatwość przygotowania Pewność, że potrawa się uda Smaczna potrawa, danie Szybkie uzyskanie efektu Rodzina chętnie je Atrybuty wartościujące Wysoka jakość Wartość odżywcza Apetyczny wygląd dania Atrybuty opisowe Świeże składniki Prawdziwy smak Naturalne składniki Gęsta konsystencja Wyraźny czerwony kolor 54 54
Nieuświadomione motywy i 55 postawy 55
poza świadome motywy są ukryte w człowieku nawet przed nim samym motywy to układy automatycznych reakcji wyuczonych w interakcji z otoczeniem jednostka otoczenie motywy są efektem świadomych procesów podlegających samoobserwacji motywy są kształtowane przez ugruntowane kulturowo lub grupowo schematy świadome 56 56
Zawartość umysłu samo świadomość jamność selekcja i hierarchizacja bodźców, uwaga, torowanie, efekt ekspozycji pamięć przeżyć/ emocji, powiązania uczuć-miejsc-sytuacji, schematy reagowania skojarzenia emocji intuicja przekonania, poczucie słuszności archetypy, wzorce kulturowe, symbole, mity, struktury narracji, odzwierciedlenie kluczowych elementów i punktów zwrotnych drogi życiowej myślenie nie świadome, połączenia pojęć, protomyśli, utrwalone struktury myślenia, wyuczone schematy wnioskowania sformatowanie działania umysłu racjonalnego potrzeby, popędy 57 57
Pamięć i przetwarzanie informacji semantyczna wizualna behawioralna sensoryczna BODZIEC PERCEPCJA POZIOM PRZEDŚWIADOMY emocjonalna POZIOM ŚWIADOMY REAKCJA 58 58
Techniki projekcyjne - podstawowe założenia Są jakieś treści umysłu ludzkiego, które nie są uświadamiane lub są silnie tłumione przez świadomość, a jednak dochodzą do głosu i mogą wpływać na zachowanie. Treści te mogą być ujawnione poprzez projektowanie na inne obiekty. Wyrażając się na temat innych osób, rzeczy, wydarzeń respondenci przypisują im nieświadomie swoje cechy, emocje, motywacje. W ten sposób ich wypowiedzi stają się szczere, bowiem nie są skażone racjonalizacją czy dążeniem do poprawności. Pozwala to badaczowi dotrzeć do przekonań i motywów, które na ogół nie są ujawniane przy zastosowaniu innych techniki badań. 59 59
Techniki projekcyjne - obecnie WYDOBYWANIE TEGO CO NIEUŚWIADAMIANE represjonowane motywy ---> oszczędność poznawcza UDRAŻNIANIE KOMUNIKACJI, INFORMACJI TRUDNYCH DO ZWERBALIZOWANIA TOROWANIE MYŚLENIA EMOCJONALNEGO, INTUICYJNEGO, HOLISTYCZNEGO POBUDZANIE KREATYWNOŚCI 60 60
Collage 61 61
Rysunek Ø Intuicyjne idee oraz skojarzenia za pomocą linii, kolorów, postaci, etc. Ø Aktywności, doświadczenia, potrzeby Ø Analiza relacji do badanego obiektu ð Marka ð Miejsce konsumpcji ð Bohater, etc. Ø Auto-percepcja Ø Indywidualna perspektywa 62 62
63 Analiza metafor (ZMET)
Analiza metafor 64 64
Analiza metafor 65 65
Analiza metafor MAPA KONSENSUSU ANALIZA METAFOR ccc yyy xxx eee zzz zzzy ttt cfgd metafory powierzchniowe / wyrażenia metaforyczne vvv fti a xyz retrc cvb vgrd pcv hfdt rbb fhd metafory tematyczne cds tpn vbn ercp rtv gtr metafory głębokie ztp Pk[ rqs 66 66
Analiza metafor 67 67
Analiza metafor 68 68
69 Techniki etnograficzne czasem coś widać...
70 Królik to jest idealnie czyste mięso. Trawa, zboże. Najzdrowsze mięso, jakie można sobie teraz wyobrazić. Kurczak, wszystko to się nie mówi, że to szkodliwe, bo to byłaby wielka afera.że hormony. Teraz szybciej się dziewczyny rozwijają, już 15 lat i chcą się żenić. Wszystko genetycznie to coś powoduje. Teraz jest taka nagonka na te takie rzeczy, molestowanie seksualne, a dziewczyny lubią jak się zaprezentujesz. To one lubią być z tym nauczycielem, bo to są jakieś autorytety. Trzeba uciekać od takich rzeczy.
71 Techniki etnograficzne czasem coś widać...
72 Badania w PR
73 Badania a zadania PR Zadania związane z kontaktem z otoczeniem organizacji troska o dobre imię, pozytywne relacje, ochrona wizerunku w mediach badania wyznaczają kierunki i oceniają efekty Style Życia Zadania związane z realizowaniem celów marketingowych sterowanie treścią komunikatów mediowych, sterowanie uwagą opinii publicznej, budowanie klimatu sprzyjającego działaniom marketingowym i sprzedażowym badania mogą być cennym narzędziem
74 PR jako partner marketingu Granica między PR a marketingiem jest bardzo cienka komunikacja marketingowa jest jednolitym procesem, zadania reklamowe i PR-owe nakładają się. Coraz więcej niestandardowych działań trudno zakwalifikować jednoznacznie, cała sfera CSR to marketing i PR jednocześnie, podobnie jak wiele działań w internecie. Głównym czynnikiem oceny PR i marketingu jest innowacyjność, często impuls do działań w jednej dziedzinie pochodzi z tej drugiej.
75 Badania na potrzeby PR Głównie, niemal jedynie badania ilościowe: na próbach reprezentatywnych dla populacji - dobór losowy lub losowo-kwotowy na próbach reprezentatywnych dla określonych grup - dobór losowo-kwotowy lub celowy z założonymi kwotami Próba: badania reprezentatywne dla populacji: N-1000 (błąd 3%) badania grup: im większa, tym lepiej, przynajmniej N=300 Dostawca badań: powszechnie znany wyspecjalizowany w danej dziedzinie Głównym kryterium jest maksymalna wiarygodność
76 Atrakcyjność badań dla PR Badania są wiarygodne (mimo wszystko) Badania przynoszą informacje o świecie Łatwo ukryć się za wykonawcą badań Proste badania mogą dawać wiele cennych informacji i wniosków Badania to atrakcyjny kontent Liczy się pomysłowość w planowaniu i użyciu badań
77 Przydatność informacji badawczych w działaniach PR Budowanie znajomości marki/ firmy dostarczenie ciekawych informacji zapewnia obecność w mediach i jest skutecznym narzędziem budowania znajomości, a zarazem jest to dość tanie Nagłośnienie problemu, zjawiska gdy jest pośrednio sposobem zwrócenia uwagi na produkt, który nie może być promowany bezpośrednio, lub ma przygotować grunt pod niezbyt spektakularne działania promocyjne Promowanie zachowań gdy te zachowania sprzyjają korzystaniu z produktu Budowanie wizerunku gdy jakiś ważny element wizerunku został wysoko oceniony w badaniach
78 Budowanie znajomości marki/ firmy walka o obecność w mediach nie zależnie od innych wydatków
79 Nagłośnienie problemu, zjawiska wsparcie znanej firmy badawczej
80 Nagłośnienie problemu, zjawiska ułatwianie dotarcia do informacji
81 Nagłośnienie problemu, zjawiska samodzielne życie problemu
82 Nagłośnienie problemu, zjawiska kula śniegowa się toczy...
83 Nagłośnienie problemu, zjawiska Akcja 36?
84 Wzmacnianie pozycji rynkowej
85 Wzmacnianie pozycji rynkowej
86 Wzmacnianie pozycji rynkowej
87 Wzmacnianie pozycji rynkowej
88 Budowanie znajomości własnej marki Prawie 2/3 kierowców podczas stania w ulicznych korkach słucha radia, a blisko 15% z nich ogląda w tym czasie reklamy OOH. To wyniki kolejnego badania z cyklu MacroFaq, przeprowadzonego przez zespół Macroscope OMD.
89 Budowanie wizerunku Nie wyniki, tylko analizy. Nie potwierdzają, tylko wskazują
90 Wspieranie wizerunku Skoro inni tak myślą
91 Uwaga na media! Redd s Badanie, przeprowadzone na zlecenie marki Redd's, składało się z dwóch części. W pierwszym etapie dom badawczy Brand Fibres zebrał informacje na temat obszarów kobiecej ciekawości. Dane uzyskano w badaniu treści internetowych z okresu ostatniego roku. Obszary badawcze uzupełniono za pomocą interaktywnej aplikacji na profilu marki Redd s na Facebooku. Zebrane pytania stanowiły część ankiety badawczej. Następnie TNS Polska zbadał mężczyzn, zadając im nurtujące kobiety pytania. Badanie zrealizowano w sierpniu 2012 r. na grupie 1000 mężczyzn w wieku 18-40 lat. Wykorzystano w nim metodę ilościową oraz podejście gamefication (sposób badania polegający na wykorzystywaniu mechaniki gier w świecie rzeczywistym).
Uwaga na media! 92
Manipulowanie badaniami 93
94 Główne rodzaje błędów i manipulacji Błędy interpretacji Poprzez dobór badanych/ dobór analizowanych przypadków Poprzez zadane pytania Poprzez formę prezentacji Poprzez sugerowanie reprezentatywności
95 Zwodnicze średnie
96 Ukryta preselekcja ALE: w badaniu brali udział przedsiębiorcy z bazy adresowej BCC, która nie jest reprezentatywna!
97 Pseudo-próba
98 Próba z nad / nie do reprezentacją Nad reprezentacja z powodu zastosowanej techniki doboru badanych: badania telefoniczne: słabe dotarcie do starszych, uboższych, z małych miejscowości. badania na ulicy: niskie dotarcie do mieszkańców małych miejscowości badanie prowadzone tylko w dni robocze: słabe dotarcie do osób intensywnie pracujących
Manipulowanie podstawą procentowania Lubię tę markę - pierwsze wskazanie Procentowanie do całej populacji Procentowanie do znających markę Morliny 19% PMB (N=63) 35% Sokołów Duda Krakus Złoty Indyk 3% 7% 7% 19% Morliny (N=735) Sokołów (N=751) Duda (N=325) Skiba (N=61) Łuków (N=166) 18% 16% 22% 26% 25% Indykpol 3% Olewnik (N=67) 15% Łuków 3% Krakus (N=542) 13% Constar PMB inne trudno powiedzieć 2% 2% 12% 15% Pek (N=62) Mazury (N=55) Uczta (N=12) Wierzejki (N=25) Constar (N=315) 9% 8% 8% 8% 13% 99 Sokołów i Morliny to najbardziej lubiane marki wędlin w Polsce PMB - wędliny, które potrafią zdobyć sympatię!
Pytania z ukrytą tezą Czy byłby Pan zainteresowany zakupem piwa w butelce wykonanej z tworzywa sztucznego? użycie przymiotnika sztuczne o negatywnych konotacjach Czy byłby Pan zainteresowany zakupem piwa w butelce plastykowej? proste określenie z języka potocznego Czy byłby Pan zainteresowany zakupem piwa w lżejszej i odpornej na rozbicie butelce, wykonanej np. z plastiku? wskazanie zalet i korzyści 100
101 Pytania nieprecyzyjne Czy miała Pani jakiś kontakt z korupcją? Biorę łapówki - TAK 0,1% Żądano ode mnie łapówki - TAK 20% Słyszałam, że znajomy dał łapówkę - TAK 85%
102 Kolejność obiektów w pytaniu Czy uważasz, że ruch kołowy przyczynia się bardziej do zanieczyszczenia powietrza niż przemysł? ruch kołowy 45% przemysł 32% Czy uważasz, że przemysł przyczynia się bardziej do zanieczyszczenia powietrza niż ruch kołowy? ruch kołowy 24% przemysł 57%
103 Konstrukcja pytania
Pytania w kontekście Na ile - z punktu widzenia przyszłości Pani/ Pana dzieci ważne jest, że: WAŻNE RACZEJ WAŻNE ANI WAŻNE, ANI NIE RACZEJ NIE WAŻNE NIE WAŻNE Pracodawcy przywiązują coraz większą wagę do umiejętności obsługi komputera. Komputerowe programy edukacyjne są skuteczniejsze od tradycyjnych Dzieci korzystające z komputera szybciej i skuteczniej wyszukują informacje Ministerstwo Edukacji przeznaczyło dodatkowe środki na komputeryzację szkół? 104 znacznie wyższa średnia!
105 Pytania w kontekście
106 Pytania w kontekście A jakim politykiem może być ktoś, kto: popełnił oszustwa nie wygra wyborów nie liczy się z opinią wyborców jest słaby, niezdecydowany?
107 Manipulowanie skalą 50 3,5 45 40 3 35 2,5 30 25 20 2 1,5 15 1 10 5 0,5 0 Mężczyźni Kobiety 0 Mężczyźni Kobiety W wypadku obu płci problem jest marginalny U mężczyzn problem występuje niemal dwukrotnie częściej
108 Manipulowanie rodzajem wykresu wszystko jest źle wszystko jest prawie dobrze
109 Sugerowanie reprezentatywności ALE: tym razem nie był to sondaż społeczny!
Dziękuję michal.kociankowski@synergion.pl kociankowski@gmail.com + 48 601 26 19 94 110 110