Wizerunek produktów spożywczych a jego wpływ na decyzje zakupowe nabywców finalnych

Sebastian Białoskurski Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarządzania Wizerunek produktów spożywczych a jego wpływ na decyzje zakupowe nabywców finalnych The image of food products and its impact on final buyers decisions Pojęcie wizerunku ma wiele synonimów, których stosowanie wynika z określonego kontekstu. Wizerunek można zdefiniować jako zbiór przekonań i wrażeń określonej osoby na temat konkretnego obiektu, którym może być osoba, miejsce lub produkt. Przekonania te mogą być prawdziwe lub fałszywe. Mogą one wynikać z własnych doświadczeń konkretnej osoby lub mogą być rezultatem opinii innych osób. W literaturze marketingowej wizerunek definiuje się często jako zbiór postaw, które decydują o określonym postępowaniu. Z kolei określone postawy bazują na opiniach, wiedzy oraz emocjach potencjalnego nabywcy. Concept image has many synonyms, the use of which results from the specific context. The image can be defined as a set of beliefs and impressions of a person on a particular object, which may be a person, place or product. These beliefs may be true or false. They may arise from their own experiences of a particular person or may be the result of the opinion of others. In the marketing literature, the image is often defined as a set of attitudes, which determine the specific procedure. The specific approach is based on the opinions, knowledge and emotions of the potential buyer. Słowa kluczowe wizerunek, produkty spożywcze, nabywcy finalni. Wizerunek jest pojęciem posiadającym w języku polskim kilka wyrazów bliskoznacznych, które są zamiennie stosowane w zależności od kontekstu, w jakim jest on omawiany. Zgodnie ze słownikiem synonimów (Cienkowski, 1990, s. 228), zamiast pojęcia wizerunku można stosować takie określenia, jak podobizna, portret, obraz, wyobrażenie, przedstawienie oraz odbicie. Z kolei według Słownika Języka Polskiego PWN wizerunkiem określa się sposób przedstawiania i postrzegania danej rzeczy lub osoby (http://slownik.heh.pl/pwn/?q=wizerunek). W literaturze z zakresu marketingu i zarządzania pojęcie wizerunku jest dosyć często zamiennie stosowane z pojęciem image. A.I. Baruk (2008, s. 163) zwraca uwagę nie tylko na substytucyjność stosowania obu pojęć w polskiej literaturze przedmiotu, ale również na subiektywny charakter wizerunku. Angielskie określenie image pochodzi od łacińskiego słowa imago (obraz, symbol) lub imaginatio (wyobrażenie, marzenie). Wizerunek jest zatem zbiorem przekonań i wrażeń określonej osoby (grupy osób) na temat konkretnego obiektu, którym może być m. in. produkt, miejsce czy osoba. Keywords image, food products, final buyers. Warto zauważyć, że przekonania konkretnej osoby na temat danego obiektu mogą być prawdziwe bądź fałszywe. Mogą one wynikać z własnych doświadczeń tej osoby (np. związanych z danym produktem) lub mogą być wynikiem obiegowych opinii innych osób, czyli odmiennego postrzegania przez nie tego samego przedmiotu. Zatem wizerunek określonego przedmiotu nigdy nie jest jego dokładnym odwzorowaniem. Związane jest to z faktem, iż sposób postrzegania konkretnego przedmiotu przez obserwatora uzależniony jest od wielu czynników, takich jak własne doświadczenia, system wyznawanych wartości czy oczekiwania obserwatora. Ponadto rezultat postrzegania ma związek z ilością i jakością posiadanych informacji przez obserwatora o konkretnym przedmiocie, a także z sytuacją, w jakiej doszło do postrzegania tego przedmiotu. Zdaniem autora interesującą definicję wizerunku proponuje B. Barcikowska-Kotłowska, która uwzględnia emocje potencjalnego nabywcy. Oddziaływanie na emocje jest bowiem jednym z głównych zadań marketingu. Według wspomnianej autorki (Barcikowska-Kotłowska, 2004, s. 37) wizerunek 32

jest zbiorem przekonań i postaw nabytych w procesie uczenia się i działania, które mają wpływ na postępowanie nabywców. Przekonania te i postawy są oparte na wiedzy, opiniach lub wierze potencjalnego nabywcy oraz na jego emocjach. Według wspomnianej autorki postawy potencjalnych nabywców decydują o chęci posiadania lub rezygnacji z zakupu określonych produktów. Określone postawy powodują ponadto, że zachowania względem tych samych produktów stają się podobne. Zmiana postaw nabywców jest bardzo trudna, dlatego przedsiębiorstwa powinny dostosować własną ofertę do istniejących postaw, zamiast decydować się na ich zmianę. Emocjonalny kontekst eksponuje też Oxenfeldt, definiując wizerunek z perspektywy związków między cechami charakteryzującymi dany obiekt a emocjami, które on wywołuje (Oxenfeldt, 1997, s. 26 32). Cele i charakterystyka badań Przeprowadzone badania pierwotne miały na celu zidentyfikowanie i przeanalizowanie czynników determinujących wizerunek produktów spożywczych, a także określenie roli wizerunku produktów spożywczych w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez nabywców finalnych. Podczas badań właściwych zastosowano metodę socjopsychologiczną (badanie ankietowe), natomiast instrumentem badawczym był kwestionariusz ankiety. Zakres podmiotowy przeprowadzonych badań obejmował respondentów reprezentujących pełnoletnich nabywców finalnych i konsumentów produktów spożywczych z województwa lubelskiego i mazowieckiego. Dobór konkretnych jednostek do próby badawczej miał charakter nielosowy. Wybór nabywców finalnych produktów spożywczych jako podmiotów przeprowadzonych badań wynikał w głównej mierze z ich rosnącego znaczenia w działalności rynkowej oferentów produktów spożywczych jako ostatecznych weryfikatorów marketingowej oferty. Uwzględnienie reprezentantów dwóch województw pozwoliło na dokonanie analizy porównawczej opinii i oczekiwań respondentów jako adresatów i uczestników działań marketingowych. Łącznie uzyskano 910 kompletnie wypełnionych kwestionariuszy, które zostały wykorzystane w dalszych etapach procesu badawczego, polegających na przeprowadzeniu analizy porównawczej oraz analizy statystycznej (zastosowanie metody analizy czynnikowej oraz analizy skupień). Wśród ogółu badanych większość stanowiły kobiety (62,4%). Największy odsetek respondentów (38,3%) wskazał wieś jako miejsce stałego zamieszkania. Reszta badanych pochodziła z miast: do 10 tys. mieszkańców 9,2%, 10 50 tys. mieszkańców 12,5%, 50 100 tys. mieszkańców 8,0%, 100 200 tysięcy mieszkańców 1,5%, 200 500 tysięcy mieszkańców 18,0% powyżej 500 tysięcy mieszkańców 12,5%. Największa część ankietowanych (41,8%) legitymowała się wykształceniem wyższym. Więcej niż co trzeci badany (34,4%) posiadał wykształcenie średnie. Na zbliżonym poziomie kształtował się odsetek osób z wykształceniem zawodowym i licencjackim (odpowiednio 12,1% oraz 9,8%). Najmniejsza część ankietowanych posiadała wykształcenie gimnazjalne (0,3%), a jedynie szkołę podstawową ukończyło 1,6% osób. Rozkład badanych ze względu na wiek wyglądał następująco: 18 25 lat 19,3%, 26 35 lat 27,8%, 36 45 lat 19,5%, 46 55 lat 23,5%, 56 65 lat 7,7%, ponad 65 lat 2,2%. Największa część respondentów (27,3%) należała do 4-osobowych gospodarstw domowych. Odsetek ankietowanych reprezentujących największe gospodarstwa domowe (5 lub więcej osób w gospodarstwie domowym) był tylko nieznacznie mniejszy (25,6%). Najmniejsza część ankietowanych (7,1%) tworzyła gospodarstwa 1-osobowe. W przypadku największego odsetka badanych (22,4%) miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym wynosił 651 900 zł. Co piąty respondent określił jego wysokość na 901 1300 zł. Najmniejszy miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym (do 400 zł) wskazało 8,9% ankietowanych, natomiast najwyższy dochód (powyżej 2000 zł na osobę) 14,0% badanych. Wyniki przeprowadzonych badań Przeprowadzone badania pozwoliły na identyfikację sposobu rozumienia pojęcia wizerunek produktu przez respondentów pochodzących z województw lubelskiego i mazowieckiego. Wyniki badań wskazują, że łącznie prawie połowa odpowiedzi odzwierciedlających interpretację wizerunku produktu przez respondentów była zgodna z założeniami teoretycznymi. Największy odsetek ogółu badanych (21,1%) wizerunek produktu utożsamiał bowiem z jego postrzeganiem, 18,3% osób interpretowało go jako opinię o określonym produkcie, a 10,0% ankietowanych jako jego obraz (tablica 1). Warto zwrócić uwagę na dosyć wysoki udział wskazań odzwierciedlających utożsamianie wizerunku z jakością produktu (15,0%). Można zatem stwierdzić, że część respondentów mniej lub bar- 33

Tablica 1. Struktura sposobów interpretacji pojęcia wizerunek produktu przez ankietowanych Sposób interpretacji ogółem Wskazania w % Wskazania w % lubelskie mazowieckie ogółem lubelskie mazowieckie Postrzeganie produktu 21,1 20,4 24,0 1 1 1 Opinia o produkcie 18,3 17,8 20,4 2 2 2 Jakość produktu 15,0 14,8 15,5 3 3 3 Wygląd zewnętrzny produktu 13,8 14,8 10,3 4 3 5 Reputacja produktu 13,0 12,3 15,2 5 4 4 Obraz produktu 10,0 10,2 9,3 6 5 6 Wiarygodność produktu 5,3 5,6 4,3 7 6 7 Tożsamość produktu 3,5 4,1 1,0 8 7 8 Inne (jakie?) 0,0 0,0 0,0 9 8 9 dziej świadomie postrzegała dostępne produkty spożywcze przez pryzmat ich cech jakościowych. Struktura odpowiedzi respondentów reprezentujących obydwa województwa była nieco inna. W województwie mazowieckim respondenci częściej wskazywali postrzeganie jako najważniejsze skojarzenie z wizerunkiem produktu (24,0% wskazań), chociaż w obu województwach interpretacja ta zajęła pierwsze miejsce. Ponadto, częściej niż reprezentanci województwa lubelskiego, interpretowali wizerunek jako opinię o produkcie (20,4% wskazań) oraz reputację produktu (15,2% wskazań). Natomiast w województwie lubelskim badani nabywcy częściej kojarzyli wizerunek produktu z wyglądem zewnętrznym, jego tożsamością, wiarygodnością oraz obrazem produktu. Zarówno w województwie lubelskim, jak i mazowieckim podobna część respondentów utożsamiała wizerunek produktu z jego jakością. Jak wynika z tablicy 1, struktura sposobów interpretacji pojęcia wizerunek produktu w przypadku osób z województwa mazowieckiego była bardziej zbliżona do ogółu badanych niż w przypadku ankietowanych z województwa lubelskiego. Przeprowadzone badania zmierzały także do określenia elementów, które decydują o wizerunku produktu spożywczego. Respondenci mieli ocenić znaczenie analizowanych elementów decydujących o określonym wizerunku produktu spożywczego, posługując się skalą ocen od 0 do 5, gdzie 0 oznaczało brak znaczenia, 1 bardzo małe znaczenie, 2 małe znaczenie, 3 średnie znaczenie, 4 duże znaczenie, natomiast 5 bardzo duże znaczenie. Obliczone wartości średnich ocen determinant wizerunku produktu spożywczego (tablica 2) wskazują, że dla respondentów największe znaczenie wizerunkowe miała jakość produktu spożywczego (4,4) oraz jego cena (4,0). Były to jedyne elementy, które uzyskały średnią ocenę co najmniej 4,0, czyli można byłoby je uznać za kluczowe determinanty wizerunku wyrobu. W celu zweryfikowania uzyskanych wyników zastosowano dodatkowo analizę czynnikową. Pozwoliło to wyodrębnić 6 głównych czynników, które mają wpływ na postrzeganie produktu spożywczego. Wyodrębnienia dokonano stosując kryterium Kaisera, w przypadku którego analizie poddaje się te czynniki, dla jakich wartości własne były większe niż 1 (tablica 3). Uwzględniając specyfikę analizowanych elementów, autor rozprawy czynnikom tym nadał następujące symboliczne nazwy: czynnik markowy, czynnik produktowy, czynnik promocyjny, czynnik handlowy, czynnik etnocentryczny, czynnik cenowy (kosztowy). Z tablicy 3 wynika więc, że istnieje 6 głównych składowych, mających największy wpływ na wizerunek produktu spożywczego, które można powiązać z odpowiednimi zmiennymi. Pierwsza wartość własna (5,975) wyjaśnia 25,979% zmienności, natomiast ostatnia wartość własna (1,138) wyjaśnia już tylko 4,948% zmienności. Uzyskane wyniki dla poszczególnych cech odsetka całkowitej wariancji świadczą o wadze wyodrębnionych składowych dla respondentów. Największa wartość procentowa całkowitej wariancji (25,979%) świadczy zatem o największej wadze elementów wchodzących w skład pierwszego czynnika (markowego), natomiast najniższa wartość procentowa całkowitej wariancji (4,948%) wskazuje na najmniejszą wagę elementów należących do ostatniego wyodrębnionego czynnika (cenowego). 34

Tablica 2. Wartości średnich ocen elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego Analizowany element Wartości średnich ocen (0 5) Jakość 4,4 Cena 4,0 Skład produktu 3,8 Wartość odżywcza produktu 3,8 Wartość prozdrowotna produktu 3,7 Cechy organoleptyczne produktu 3,6 Marka produktu 3,5 Bodźce marketingowe typu obniżki ceny 3,5 Opinia rodziny/znajomych 3,5 Brak zmian jakości produktu w długim okresie 3,4 Marka producenta 3,3 Opakowanie 3,2 Wizerunek producenta 3,1 Kraj pochodzenia produktu 3,0 Poziom obsługi 3,0 Etykieta 2,7 Dodatkowe oznakowania produktu 2,6 Wizerunek handlowca 2,5 Renoma miejsca nabywania produktu 2,5 Kompetencje pracowników placówki handlowej 2,5 Bodźce marketingowe typu konkursy 2,5 Region kraju pochodzenia produktu 2,3 Usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży 2,3 Inne (jakie?) Lp. Tablica 3. Wartości własne wyodrębnione na podstawie kryterium Kaisera Czynniki Wartości Całkowita własne wariancja (%) 1. markowy 5,975 25,979 2. produktowy 2,170 9,433 3. promocyjny 1,718 7,469 4. handlowy 1,586 6,896 5. etnocentryczny 1,213 5,274 6. cenowy 1,138 4,948 Z przeprowadzonej analizy czynnikowej wynika, że dla pierwszego czynnika uzyskano dodatnie ładunki czynnikowe o wartości równej lub większej od 0,7 dla cech określonych jako marka produktu (0,787) i marka producenta (0,800). Można zatem stwierdzić, że czynnik markowy reprezentowany przez markę określonego produktu oraz markę producenta decydował w największym stopniu o wizerunku produktu spożywczego (tablica 4). Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że drugie miejsce, jeśli chodzi o znaczenie wizerunkowe, zajął czynnik produktowy reprezentowany przez takie cechy produktu, jak jego skład (0,738), wartość prozdrowotna (0,760) oraz wartość odżywcza (0,777). Kolejne 4 wyodrębnione czynniki w coraz mniejszym stopniu determinowały postrzeganie produktu spożywczego. Na podstawie ich analizy można stwierdzić, że trzecią pozycję ze względu na znaczenie wizerunkowe zajął czynnik promocyjny, zawierający bodźce promocyjne typu konkursy (0,706) i obniżki cen (0,743). Jeszcze mniejsze znaczenie miał czynnik handlowy, wyodrębniony na podstawie takich zmiennych, jak kompetencje pracowników placówek handlowych (0,743) oraz poziom obsługi (0,766). Elementy determinujące wizerunek produktu o charakterze etnocentrycznym kraj pochodzenia (0,794) oraz region kraju pochodzenia określonego produktu spożywczego (0,798) miały relatywnie jeszcze mniejsze znaczenie wizerunkowe. Okazało się, że w najmniejszym stopniu na wizerunek produktu spożywczego wpływał czynnik cenowy. Chociaż wyniki analizy wartości średnich ocen wskazywały na kluczowe znaczenie wizerunkowe jakości i ceny, trzeba jednak pamiętać, że główną cechą analizy czynnikowej jest poszukiwanie również ukrytych zależności, których nie można zidentyfikować za pomocą analizy wartości punktowych przypisywanych przez respondentów. Jest to niewątpliwą zaletą analizy czynnikowej, gdyż dzięki tej metodzie badawczej można przeanalizować 35

Tablica 4. Analiza czynnikowa elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego Analizowany element Czynniki markowy produktowy promocyjny handlowy etnocentryczny cenowy Cena 0,066 0,064 0,348 0,051 0,066 0,781 Jakość 0,193 0,421 0,161 0,011 0,023 0,581 Wizerunek producenta 0,615 0,079 0,116 0,252 0,134 0,266 Wizerunek handlowca 0,381 0,001 0,023 0,563 0,202 0,259 Cechy organoleptyczne produktu 0,328 0,379 0,050 0,122 0,274 0,056 Marka produktu 0,787 0,079 0,191 0,018 0,048 0,060 Marka producenta 0,800 0,105 0,129 0,077 0,130 0,030 Opakowanie 0,567 0,041 0,347 0,060 0,170 0,069 Dodatkowe oznakowania produktu 0,290 0,296 0,152 0,155 0,530 0,049 Kraj pochodzenia produktu 0,101 0,236 0,010 0,076 0,794 0,144 Region kraju pochodzenia produktu 0,050 0,153 0,013 0,269 0,798 0,052 Etykieta 0,411 0,133 0,142 0,201 0,557 0,099 Renoma miejsca nabywania produktu 0,389 0,022 0,074 0,526 0,279 0,099 Kompetencje pracowników placówki handlowej 0,093 0,146 0,056 0,743 0,192 0,064 Skład produktu 0,018 0,738 0,024 0,055 0,289 0,096 Brak zmian jakości produktu w długim okresie 0,187 0,649 0,058 0,115 0,059 0,052 Wartość odżywcza produktu 0,051 0,777 0,164 0,113 0,187 0,071 Wartość prozdrowotna produktu 0,059 0,760 0,079 0,122 0,167 0,021 Usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży 0,072 0,119 0,372 0,662 0,117 0,085 Poziom obsługi 0,040 0,268 0,205 0,766 0,008 0,064 Bodźce marketingowe typu obniżki ceny 0,052 0,163 0,743 0,232 0,105 0,221 Bodźce marketingowe typu konkursy 0,188 0,110 0,706 0,255 0,114 0,129 Opinia rodziny/znajomych 0,180 0,203 0,542 0,096 0,081 0,094 Inne (jakie?) w obiektywny sposób przypadki, kiedy konkretne cechy są przez respondentów relatywnie niżej oceniane. Warto również zwrócić uwagę na sposób łączenia przez respondentów elementów decydujących o określonym wizerunku produktu (rysunek 1). Przedstawiona na rysunku 1 graficzna postać wyników analizy skupień wskazuje na fakt, że szczególnie widoczne było łączenie marki produktu (f) z marką producenta (g), które następnie były łączone z wizerunkiem producenta (c), a także opakowaniem (h). Silna korelacja występowała również między wartością odżywczą produktu spożywczego (q) a jego wartością prozdrowotną (r). Oba te elementy korelowały z kolei ze składem produktu spożywczego (o). Wymienione elementy tworzyły kolejne zależności (ale charakteryzujące się już mniejszą siłą) z brakiem zmian jakości w dłuższym okresie (p) oraz ceną produktu (a) i jego jakością (b). Natomiast elementami potencjalnie determinującymi wizerunek produktu spożywczego, który nie był przez respondentów wiązany z jakimikolwiek innymi elementami, były promocyjne bodźce marketingowe (np. konkursy) (v), co potwierdza dotychczasowe wnioski wskazujące na ich relatywnie mniejsze znaczenie wizerunkowe. Dla większości badanych wizerunek produktu miał znaczenie podczas dokonywania zakupów. Na pytanie dotyczące roli wizerunku w zakupowym procesie decyzyjnym twierdząco odpowiedziało bowiem aż 95,8% respondentów. Tylko 0,5% ankietowanych zdecydowanie stwierdziło, iż wizerunek produktu nie odgrywa żadnej roli w podejmowaniu przez nich decyzji zakupowych. Podobną strukturę odpowiedzi respondentów uzyskano w obu badanych województwach. Istotne znaczenie wizerunku w procesie podejmowania decyzji zakupowych dotyczących produktów bez względu na ich specyfikę nieco częściej podkreślali mężczyźni (97,0%), podczas gdy opinię taką podzielał nieznacznie mniejszy odsetek kobiet (95,0%). Ponadto wizerunek produktu odgrywał istotną rolę jako czynnik decyzyjny podczas dokonywania zakupów w przypadku respondentów bardziej wykształconych. Wśród osób, które potwierdziły jego znaczenie w tym kontekście, dominowali bowiem ankietowani z wyższym wykształceniem. 36

Rysunek 1. Drzewo hierarchiczne elementów determinujących wizerunek produktu spożywczego Objaśnienia: a cena, b jakość, c wizerunek producenta, d wizerunek handlowca, e cechy organoleptyczne produktu, f marka produktu, g marka producenta, h opakowanie, i dodatkowe oznakowania produktu, j kraj pochodzenia produktu, k region kraju pochodzenia produktu, l etykieta, m renoma miejsca nabywania produktu, n kompetencje pracowników placówki handlowej, o skład produktu, p brak zmian jakości produktu w długim okresie, q wartość odżywcza produktu, r wartość prozdrowotna produktu, s usługi dodatkowe w punkcie sprzedaży, t poziom obsługi, u bodźce marketingowe typu obniżki ceny, v bodźce marketingowe typu konkursy, w opinia rodziny/znajomych. Podobne wyniki uzyskano w odniesieniu do znaczenia wizerunku produktu w procesie podejmowania decyzji zakupowych dotyczących wyrobów spożywczych. Większość ankietowanych nabywców finalnych stwierdziła, że wizerunek produktu spożywczego odgrywa rolę w procesie podejmowania przez nich decyzji zakupowych. Tylko 6,0% respondentów odpowiedziało negatywnie na to pytanie, natomiast 2,5% badanych nie miało zdania na ten temat. W województwie mazowieckim 92,0% ankietowanych potwierdziło znaczącą rolę wizerunku produktu w procesie kształtowania decyzji zakupowych, natomiast w województwie lubelskim odsetek ten był tylko nieznacznie mniejszy (91,0%). Niezależnie od wieku respondenci byli zgodni co do znaczenia wizerunku produktu podczas podejmowania decyzji zakupowych dotyczących żywności. Ponadto, bez względu na miejsce zamieszkania, większość respondentów pozytywnie oceniła jego znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Jednakże większy odsetek respondentów z największych miast wyraził taką opinię (95,0%) niż w przypadku respondentów reprezentujących wieś (89,5%). Okazało się także, że mężczyźni nieco częściej niż kobiety potwierdzali znaczącą rolę wizerunku produktu w procesie podejmowania decyzji 37

zakupowych dotyczących produktów spożywczych, podobnie jak w odniesieniu do innych grup produktów. Różnica ta była jednak niewielka (1,0%). Ankietowani z wyższym wykształceniem także bardziej uwzględniali wizerunek produktu w trakcie podejmowania decyzji o zakupie żywności. Podsumowanie Podsumowując, można stwierdzić, że dla badanych nabywców finalnych głównym czynnikiem decydującym o wizerunku produktu spożywczego była marka, zwłaszcza producenta. Ponadto ważny wpływ na wizerunek produktu spożywczego mają także jego właściwości odżywcze i prozdrowotne, które z kolei uzależnione są od składu produktu. Co więcej, wskazywana przez znaczną część respondentów zależność ceny i jakości dowodzi, iż cena produktu spożywczego była dla nich odzwierciedleniem jego jakości, co wyjaśnia uzyskanie przez cenę relatywnie wysokiej wartości średniej oceny, chociaż jak wynika z analizy czynnikowej była ona jednak elementem relatywnie mało istotnym w kontekście wizerunkowym. Relatywnie małe znaczenie wizerunkowe czynnika etnocentrycznego, związanego z pochodzeniem produktu, stanowi ważną wskazówkę dla oferentów produktów spożywczych, którzy kreują wizerunek swojej oferty produktowej na podstawie określonych skojarzeń dotyczących kraju lub regionu pochodzenia danego wyrobu, gdyż działania takie mogą być nieskuteczne. Ponadto wizerunek produktu, zdaniem badanych nabywców z województwa lubelskiego i mazowieckiego, odgrywa istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych na rynku produktów spożywczych. Literatura Barcikowska-Kotłowska, B. (2004). Nabywcy i ich postępowanie na rynku. Segmentacja i wybór rynku docelowego. W: W. Deluga (red.), Marketing w zarysie. Koszalin: Wyd. Uczelniane Politechniki Koszalińskiej. Baruk, A.I. (2008). Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny. Toruń: Wyd. Dom Organizatora. Cienkowski, W. (1990). Słownik szkolny. Synonimy. Warszawa: WSiP. Oxenfeldt, A.R. (1997). Developing a Favourable Price-Quality Image. Journal of Retailing, 52 (2). 38