Zeszyty Naukowe nr 680 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2005 Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych Charakterystyka sektora wód mineralnych w Êwietle badaƒ 1. Wprowadzenie Ze względu na brak ogólnie dostępnych danych charakteryzujących w dostateczny sposób strukturę podażową rynku wód mineralnych, postanowiono przeprowadzić badania pierwotne. Populację generalną do badań wygenerowano poprzez stworzenie bazy danych obejmującej 120 producentów wód mineralnych. Dane do bazy uzyskano na podstawie informacji pochodzących z czasopisma Źródło wydawanego przez Krajową Izbę Gospodarczą Przemysł Rozlewniczy, informacji pochodzących ze stron internetowych producentów oraz Panoramy firm i Polskich Książek Telefonicznych, a także etykiet wód mineralnych. Jako narzędzie badawcze posłużył kwestionariusz skierowany do producentów wód mineralnych. Dane zostały zebrane za pomocą ankiety przesyłanej pocztą tradycyjną i elektroniczną (w formie załącznika) oraz wywiadów indywidualnych przeprowadzanych bezpośrednio w rozlewniach, a także w trakcie konferencji z zakresu branży rozlewniczej. W nielicznych przypadkach wykorzystano metodę wywiadu telefonicznego. Badania wykonano na przełomie lat 2002/2003. W wyniku badań uzyskano 55 wypełnionych kwestionariuszy ankietowych. Na podstawie danych wtórnych 1 ustalono, że firmy te produkują w ujęciu ilościowym ok. 70% wód mineralnych w Polsce. Ze względu na ochronę danych, w niniejszym opracowaniu nie zamieszczono wykazu firm, które brały udział w badaniu. 1 Dane firmy AC Nielsen.
44 Do analizy i graficznej prezentacji uzyskanych danych wykorzystano programy komputerowe: Statistica 6,0 oraz Excell 2000. Z uwagi na ograniczenia objętościowe niniejszego opracowania, wyniki badań zaprezentowano w uogólnionej formie. Szerszy opis znajdzie się w pracy doktorskiej autorki, dla potrzeb której zostały przeprowadzone te badania. 2. Charakterystyka struktury producentów wód mineralnych Podstawowe cechy badanej zbiorowości określono na podstawie krótkiej metryczki umieszczonej na końcu kwestionariusza. Za cechy, które w najlepszy sposób charakteryzują strukturę podmiotową rynku wód w opakowaniach jednostkowych po stronie podażowej, uznano wielkość sprzedaży, formę prawną, czas działalności, liczbę pracowników (w sezonie i poza sezonem). W tabeli 1 przedstawiono strukturę badanych przedsiębiorstw ze względu na wymienione cechy. Tabela 1. Podstawowa charakterystyka badanych producentów wód w opakowaniach jednostkowych Zmienna Wartość zmiennej Liczba firm % ogółu Czas działalności do 5 lat 10 18,2 6 10 lat 13 23,6 11 20 lat 6 10,9 21 30 lat 10 18,2 31 40 lat 3 5,5 41 50 lat 4 7,3 51 60 lat 5 9,1 powyżej 60 lat 2 3,6 brak odpowiedzi 2 3,6 Forma prawna Spółka akcyjna 14 25,5 Spółka z o.o. 20 36,4 Spółdzielnia 7 12,7 Własność prywatna 6 10,9 Spółka jawna 3 5,5 Spółka cywilna 5 9,1 poniżej 30 osób 18 32,7 Liczba pracowników 31 60 osób 22 40,0 w sezonie 61 100 osób 4 7,3
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 45 Jak wynika z analizy uzyskanych wyników, wśród badanych przedsiębiorstw ponad 40% stanowią firmy, których czas działania nie przekracza 10 lat, prawie 30% firmy działające 11 30 lat. Dwie najstarsze rozlewnie działają już ponad 100 lat. Ze względu na formę własności dominują spółki kapitałowe (spółki akcyjne i spółki z ograniczoną odpowiedzialnością) w sumie 34 firmy (62,9%). Należy jednak zaznaczyć, że w tej liczbie mieszczą się również przedsiębiorstwa uzdrocd. tabeli 1 Zmienna Wartość zmiennej Liczba firm % ogółu Liczba pracowników poza sezonem Sprzedaż w 2000 r. (w litrach) Sprzedaż w 2001 r. (w litrach) 101 300 osób 11 20,0 301 1000 osób 4 7,3 powyżej 1000 osób 2 3,6 brak odpowiedzi 4 7,3 poniżej 30 osób 23 41,8 31 60 osób 9 16,4 61 100 osób 8 14,5 101 300 osób 7 12,7 301 1000 osób 4 7,3 powyżej 1000 osób 2 3,6 brak odpowiedzi 3 5,5 poniżej 5 mln 23 41,8 5 10 mln 8 14,5 10 20 mln 10 18,2 20 40 mln 6 10,9 40 60 mln 3 5,5 60 80 mln 1 1,8 80 100 mln 0 0,0 powyżej 100 mln 3 5,5 poniżej 5 mln 21 38,2 5 10 mln 9 16,4 10 20 mln 12 21,8 20 40 mln 5 9,1 40 60 mln 4 7,3 60 80 mln 0 0,0 80 100 mln 1 1,8 powyżej 100 mln 3 5,5
46 wiskowe będące jednoosobowymi spółkami Skarbu Państwa. Drugą grupę (prawie 15%) stanowią spółki osobowe (spółki jawne i cywilne). Spółdzielczą formą własności charakteryzuje się 7 rozlewni są to spółdzielnie pracy oraz gminne spółdzielnie Samopomoc Chłopska. Pozostałe 6 badanych rozlewni jest własnością osób fizycznych. Mierząc wielkość firm liczbą pracowników można stwierdzić, że przeważają tutaj firmy małe, gdyż firmy zatrudniające mniej niż 60 pracowników w sezonie stanowią ponad 70% ogółu, a poza sezonem prawie 60%. Tylko 2 firmy zatrudniają ponad 1000 pracowników. Charakteryzując strukturę podmiotową producentów wód w opakowaniach jednostkowych ze względu na wielkość sprzedaży mierzonej w litrach można stwierdzić, że największą grupę (prawie 60%) stanowią mali producenci, którzy sprzedają poniżej 10 mln litrów wody w ciągu roku (w tym ponad 2/3 to producenci, którzy produkują mniej niż 5 mln litrów). Kolejną grupę stanowią producenci średniej wielkości, których roczna sprzedaż mieści się w granicach 10 40 mln litrów rocznie (prawie 30% badanych firm). Duzi producenci, którzy produkują ponad 40 mln litrów w ciągu roku, stanowili ok. 13% badanej populacji (w tym 2 firmy produkują po prawie 200 mln litrów). Taki podział producentów przyjęto w dalszych badaniach. Wielkość sprzedaży wydaje się najtrafniejszym kryterium podziału producentów, gdyż nie wszystkie firmy produkują wyłącznie wody. Udział wody w ogólnej produkcji przedstawia tabela 2. Tabela 2. Udział wód w opakowaniach jednostkowych w ogólnej produkcji badanych firm Udział wód w ogólnej produkcji (w %) Liczność Procent Poniżej 10 4 7,3 10 19 0 0,0 20 29 1 1,8 30 39 1 1,8 40 49 3 5,5 50 59 2 3,6 60 69 4 7,3 70 79 5 9,1 80 89 2 3,6 90 99 4 7,3 100 27 49,1 Brak odpowiedzi 2 3,6 Razem 55 100,0
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 47 Jak widać, tylko połowa (27) badanych firm produkuje wyłącznie wody. Dla 16,3% producentów udział wody w ogólnej produkcji wynosi mniej niż 50% (z czego dla 1/3 jest to nawet 1% ogólnej produkcji). Najwięcej firm (15 spośród 28) produkuje (poza wodami w opakowaniach jednostkowych) napoje i wody smakowe. Pozostałe firmy produkują: soki i nektary, sól jadalną, peleoidy, wyroby mięsne, przetwory owocowo-warzywne. Wśród badanych przedsiębiorstw znalazły się również takie, które produkują opakowania i maszyny związane z rozlewnictwem, takie jak: butelki PET, butle PC, maszyny do produkcji butelek PET, linie rozlewnicze. Jedna z firm zajmuje się dodatkowo dystrybucją płodów rolnych bezpośrednio do gospodarstw domowych. Poza tym niektóre firmy zajmują się wytwarzaniem produktów oraz usługami nie związanymi z przemysłem spożywczym, np. produkcją wyrobów z drewna, usługami budowlanymi i transportowymi czy zaopatrzeniem ludności w wodę wodociągową. Jeśli chodzi o produkcję wód w opakowaniach jednostkowych, to wyróżniono tutaj 4 rodzaje wód: naturalne mineralne, naturalne źródlane, stołowe 2 oraz wody lecznicze w opakowaniach, uważane przez konsumentów (podobnie jak trzy pozostałe) za wody mineralne. 42 badane firmy produkują tylko 1 rodzaj wód, 11 producentów 2 rodzaje, a 2 rozlewnie aż 3 rodzaje. Sytuacja ta została zilustrowana na rys. 1. 28 43 15 4 4 2 2 2 źródlane mineralne mineralne + źródlane mineralne + lecznicze stołowe mineralne + stołowe mineralne + źródlane + stołowe mineralne + źródlane + lecznicze Rys. 1. Udział poszczególnych rodzajów wód w ogólnej produkcji (w %) 2 W okresie przeprowadzania badań obowiązywało Rozporządzenie Ministra Zdrowia z grudnia 2000 r.
48 Ujmując sumarycznie, 29 badanych firm produkuje naturalne wody mineralne, 34 firmy naturalne wody źródlane, 4 rozlewnie wytwarzają wody stołowe, a 3 wody lecznicze w opakowaniach. Można zatem stwierdzić, że na rynku dominuje segment naturalnych wód źródlanych. Produkowane wody charakteryzują się różnym stopniem nasycenia dwutlenkiem węgla, co przedstawia tabela 3. Tabela 3. Rodzaje produkowanych wód ze względu na stopień nasycenia dwutlenkiem węgla Stopień nasycenia wód dwutlenkiem węgla Częstość odpowiedzi Udział procentowy w stosunku do liczby firm Nienasycane 35 63,6 Niskonasycane 13 23,6 Średnionasycane 26 47,3 Wysokonasycane 24 43,6 Jak widać, najczęściej produkowane są wody nienasycane dwutlenkiem węgla, natomiast najrzadziej wody niskonasycane. Należy jednak dodać, że tylko 13 badanych firm produkuje 1 rodzaj wód (pod względem stopnia nasycenia dwutlenkiem węgla), 36 producentów 2 rodzaje, natomiast 4 rozlewnie 3 rodzaje. 3. Rodzaje opakowaƒ Przed 1990 r. wody mineralne rozlewane były w Polsce prawie wyłącznie do butelek szklanych. Obecnie producenci wód mają do wyboru opakowania zróżnicowane pod względem materiału, z jakiego są wykonane, jak również pojemności. Jak wynika z badań, tylko ok. 11% firm używa jednego rodzaju opakowania, a 12,7% dwóch rodzajów opakowań. W sumie ponad 56% firm stosuje 3 lub 4 rodzaje opakowań, ponad 16% 5 lub 6 rodzajów opakowań, a dwie z 55 badanych rozlewni rozprowadzają swoje wody aż w siedmiu rodzajach opakowań. Na rys. 2 przedstawiono częstość stosowania różnych rodzajów opakowań. Rodzajem opakowania, który zdecydowanie dominuje na rynku wód, jest butelka PET o pojemności 1,5 litra prawie 90% firm rozlewa wodę do takich butelek. Następne w kolejności są opakowania typu PET o pojemności 0,5 litra (80% firm), butelki szklane o pojemności 0,33 litra (61,8% firm) oraz pięciolitrowe butelki PET (50,9% firm) i litrowe butelki szklane (21,8% firm). Dziesięć firm (18,2%) zajmuje się dystrybucją wody w dużych pojemnikach pięciogalonowych (18,9 litra). Dziewięć badanych przedsiębiorstw rozlewa wodę do butelek
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 49 PET o pojemności 2 litry. W wypadku dwóch firm do pakowania wód leczniczych wykorzystywane są opakowania typu bag in box. Inne rodzaje opakowań, które pojawiają się incydentalnie na rynku wód, to butelki typu PET charakteryzujące się pojemnościami: 0,6 litra, 0,7 litra, 1 litr, 1,25 litra, 3 litry, 7 litrów, 10 litrów. PET 10,0 PET 3,0 PET 1,25 PET 1,0 PET 0,75 PET 0,7 PET 0,6 PET 7,0 bag in box 5,0 PET 2,0 PC 18,9 szkło 1,0 PET 5,0 szkło 0,33 PET 0,5 PET 1,5 0 10 20 30 40 50 60 częstość odpowiedzi Rys. 2. Opakowania wód mineralnych stosowane przez badane firmy Wśród 30 kombinacji różnych rodzajów opakowań, najczęściej występowały następujące połączenia: szkło 0,33 litra + PET 0,5 litra + PET 1,5 litra (6 przypadków), szkło 0,33 litra + PET 0,5 litra + PET 1,5 litra + PET 5 litrów (5 przypadków), PET 0,5 litra + PET 1,5 litra + PET 5 litrów (5 przypadków).
50 4. Konkurencja na rynku wód w opakowaniach jednostkowych Bardzo duże rozdrobnienie rynku wód w opakowaniach jednostkowych po stronie podażowej, regionalny zasięg większości rozlewni oraz istnienie kilku firm o zasięgu ogólnokrajowym, które dysponują dużo większym od pozostałych potencjałem finansowym, powoduje, iż na rynku tym panuje ogromna konkurencja. W tabeli 4 przedstawiono marki wód wymieniane przez badanych producentów stanowiące największą konkurencję dla ich produktów (istniała możliwość podania kilku odpowiedzi). Tabela 4. Marki wód stanowiące największą konkurencję dla wód produkowanych przez badane firmy Lp. Wymieniane marki konkurencyjnych wód Częstość odpowiedzi Udział procentowy w stosunku do liczby firm biorących udział w badaniu Udział procentowy wśród wymienionych odpowiedzi 1 Aqua Minerale 3 5,5 1,7 2 Arctic 4 7,3 2,3 3 Augustowianka 1 1,8 0,6 4 Beskid Zdrój 1 1,8 0,6 5 Białowieska 1 1,8 0,6 6 Bonaqa 2 3,6 1,2 7 Bonart 1 1,8 0,6 8 Buskowianka 2 3,6 1,2 9 Celestynka 1 1,8 0,6 10 Cisowianka 3 5,5 1,7 11 Dar Natury 3 5,5 1,7 12 Długopolanka 1 1,8 0,6 13 Eden 3 5,5 1,7 14 Galicjanka 7 12,7 4,0 15 Jordanka 1 1,8 0,6 16 Jurajska 4 7,3 2,3 17 Konrad 1 1,8 0,6 18 Krynica Zdrój 1 1,8 0,6 19 Kryniczanka 9 16,4 5,2 20 Krynka 1 1,8 0,6 21 Mazowszanka 3 5,5 1,7
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 51 cd. tabeli 4 Lp. Wymieniane marki konkurencyjnych wód Częstość odpowiedzi Udział procentowy w stosunku do liczby firm biorących udział w badaniu Udział procentowy wśród wymienionych odpowiedzi 22 Multi Vita 2 3,6 1,2 23 Muszyna 2 3,6 1,2 24 Muszyna Zdrój 2 3,6 1,2 25 Muszynianka 15 27,3 8,7 26 Nałęczowianka 18 32,7 10,4 27 Nata 2 3,6 1,2 28 Oaza 1 1,8 0,6 29 Ostromecko 2 3,6 1,2 30 Perła Bałtyku 1 1,8 0,6 31 Piastpol 1 1,8 0,6 32 Piwniczanka 9 16,4 5,2 33 Połczynianka 2 3,6 1,2 34 Primavera 3 5,5 1,7 35 Rodzinna 1 1,8 0,6 36 Rzeszowianka 2 3,6 1,2 37 Słowianka 1 1,8 0,6 38 Staropolanka 8 14,5 4,6 39 Świtezianka 1 1,8 0,6 40 Trojanka 1 1,8 0,6 41 Ustronianka 11 20,0 6,4 42 Vitalinea 3 5,5 1,7 43 Wysowianka 3 5,5 1,7 44 Zdroje Grodziskie 1 1,8 0,6 45 Zdroje Muszyny 1 1,8 0,6 46 Żywiec Zdrój 16 29,1 9,2 47 Żywiecki Kryształ 3 5,5 1,7 48 Wszystkie 1 1,8 0,6 49 Wszystkie źródlane 2 3,6 1,2 50 Wszystkie ogólnopolskie 2 3,6 1,2 51 Wszystkie o niskich cenach 2 3,6 1,2 52 Brak zdania 1 1,8 0,6 Razem 173 314,5 100,0
52 Jak wynika z tabeli 4, w większości przypadków najczęściej wymieniane są marki wód, które posiadają znaczące udziały w rynku. Na pierwszym miejscu jest Nałęczowianka wskazana przez prawie 1/3 badanych firm, następnie Żywiec Zdrój (29,1%), Muszynianka (27,3%), Ustronianka (20%), Piwniczanka i Kryniczanka (po 16,4%). Udział Kryniczanki w rynku ogólnopolskim nie jest zbyt duży, jednakże jest ona jedną z najstarszych i najbardziej renomowanych wód, dlatego stanowi konkurencję dla innych rozlewni (zwłaszcza tych, które są umiejscowione w Dolinie Popradu największym skupisku producentów wód mineralnych w Polsce). Tabela 5. Sposób konkurowania badanych producentów wód w opakowaniach jednostkowych Sposób konkurowania Częstość odpowiedzi Udział procentowy w stosunku do liczby firm biorących udział w badaniu Udział procentowy wśród wymienionych odpowiedzi Jakość 24 43,6 27,6 Cena 23 41,8 26,4 Aktywne działania marketingowe 9 16,4 10,3 Opakowanie 4 7,3 4,6 Rozszerzanie asortymentu 4 7,3 4,6 Szybkość i terminowość dostaw 4 7,3 4,6 Dostawa bezpośrednio do domu 3 5,5 3,4 Rabaty 3 5,5 3,4 Walory zdrowotne wody 3 5,5 3,4 Aktywność przedstawicieli handlowych 2 3,6 2,3 Bezpośrednie dostawy do sklepów 2 3,6 2,3 Smak wody 2 3,6 2,3 Udział w targach i wystawach 1 1,8 1,1 Uzdrowiskowe pochodzenie wody 1 1,8 1,1 Wieloletnia tradycja i znana marka 1 1,8 1,1 Własny transport 1 1,8 1,1
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 53 Odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób firma konkuruje na rynku wód, przedstawiono w tabeli 5. 5. Ârodki promocji stosowane przez producentów wód mineralnych Polityka promocji stanowi jedno z głównych narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem. Poprzez promocję kształtuje się wizerunek firmy, zachęca do zakupów swoich produktów, dąży do uzyskania przewagi nad konkurentami oraz realizacji innych celów rynkowych przedsiębiorstwa. W zależności od zakładanych celów, działań konkurencyjnych firm oraz możliwości finansowych, producenci mają do wyboru różne środki promocji. Na rys. 3 została przedstawiona zależność pomiędzy wielkością producentów wód mineralnych a częstotliwością wykorzystywania poszczególnych środków promocji, które zostały wyodrębnione w toku badań rozpoznawczych prowadzonych w formie rozmów z producentami. W celu lepszego zobrazowania rozkładu poszczególnych cech dla każdego z trzech rodzajów producentów (małych, średnich oraz dużych i bardzo dużych) zastosowano metodę procentowania w wierszach. 20 18 16 14 12 % 10 8 6 4 2 0 małe średnie duże i bardzo duże reklama telewizyjna małe średnie duże i bardzo duże reklama radiowa małe średnie duże i bardzo duże reklama prasowa małe średnie duże i bardzo duże bezpośrednie rozmowy z klientami małe średnie duże i bardzo duże gadżety reklamowe małe średnie duże i bardzo duże promocje cenowe małe średnie duże i bardzo duże degustacje małe średnie duże i bardzo duże ulotki reklamowe stale często czasami nigdy Rys. 3. Zależność pomiędzy wielkością firmy a częstotliwością korzystania z wyszczególnionych środków promocji
54 Jak wynika z badań, najczęściej stosowanymi na rynku wód w opakowaniach jednostkowych środkami promocji w odniesieniu do wszystkich rodzajów firm są bezpośrednie rozmowy z klientami oraz reklamowanie swoich wód poprzez ulotki (najwięcej odpowiedzi w kategorii stale ). Następne w kolejności są gadżety reklamowe i promocje cenowe. Rzadko stosowanym środkiem promocji jest organizowanie degustacji produkowanych wód jest ona bardziej popularna wśród małych firm. Natomiast najrzadziej stosowane są najdroższe środki promocji, związane z reklamą w mediach (prasa, radio, telewizja). Zwłaszcza w wypadku reklamy radiowej i telewizyjnej większość producentów średnich oraz dużych i bardzo dużych korzysta z niej tylko czasami, natomiast większość producentów małych nigdy. Tylko niektóre firmy korzystają z takiej formy promocji swoich wyrobów na podstawie obserwacji można stwierdzić, że są to z reguły firmy o dużym kapitale, często pochodzenia zagranicznego. Na podstawie uzyskanych danych można wnioskować, że polityka promocji nie różni się w istotny sposób w różnych pod względem wielkości rodzajach firm. Swoistym elementem promocji zarówno własnej firmy, jak i produkowanych wód jest udział w różnego typu targach i wystawach. Spośród 55 firm aż 42 korzystało kiedykolwiek z tej formy promocji, z czego 30 uzyskało nagrody lub wyróżnienia. Lista nagród i wyróżnień niektórych z nich jest dość pokaźna. 6. Korzystanie z badaƒ marketingowych Często podkreśla się, że badania marketingowe są ważną częścią systemu informacji marketingowej. Mają one przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Dlatego w niniejszych badaniach uwzględniono również problem stopnia wykorzystywania informacji pochodzących z badań marketingowych oraz ich źródła w odniesieniu do producentów wód w opakowaniach jednostkowych. W związku z tym na rys. 4 przedstawiono zależność pomiędzy wielkością firmy, mierzoną wielkością sprzedaży wód w 2001 r., a faktem wykorzystywania (bądź nie) badań marketingowych. Widać, że istnieje ścisły związek pomiędzy wielkością firmy a korzystaniem bądź niekorzystaniem z badań marketingowych. Tylko 1/3 małych firm wykorzystuje do podejmowania decyzji wyniki badań marketingowych, w wypadku średnich producentów 73%, natomiast w segmencie producentów dużych i bardzo dużych 100%. Analiza wykazała, że 22 badane przedsiębiorstwa korzystają z gotowych opracowań oferowanych przez profesjonalne firmy badawcze, 8 producentów zleca je indywidualnie agencjom badania rynku, 19 firm korzysta z zestawień wykonywanych przez własnych pracowników. W pojedynczych przypadkach pojawiły się odpowiedzi o wykorzystywaniu danych pochodzących z Internetu oraz o monito-
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 55 120 % 100 80 60 40 20 0 27 67 100 73 33 małe średnie duże i bardzo duże nie wykorzystuje badań marketingowych wykorzystuje badania marketingowe Rys. 4. Zależność pomiędzy wielkością firmy a faktem wykorzystywania badań marketingowych rowaniu rynku przez przedstawicieli handlowych. Tylko 15 spośród 35 firm wykorzystujących badania marketingowe używa więcej niż jednego z wymienionych źródeł informacji o rynku. 7. Zasi g terytorialny Rozlewnie wód działające na terenie naszego kraju charakteryzują się różnym zasięgiem terytorialnym, co przedstawia rys. 5. lokalny 9% ogólnokrajowy 31% regionalny 29% ponadregionalny 31% Rys. 5. Zasięg terytorialny rozlewni wód w opakowaniach jednostkowych
56 Jak wynika z badań, niecałe 10% producentów działa jedynie na rynkach lokalnych. Pozostałe firmy należą do trzech grup o podobnym udziale procentowym (po ok. 30%) charakteryzujących się zasięgiem: regionalnym, ponadregionalnym lub ogólnokrajowym. Około 1/3 badanych firm nie ogranicza się wyłącznie do terenu Polski i eksportuje swoje wody za granicę. Na rys. 6 przedstawiono zależność pomiędzy wielkością firmy (mierzoną sprzedażą wód mineralnych w 2001 r.) a eksportem wód mineralnych za granicę. 30 25 % 20 15 17 10 19 1 5 0 9 7 2 małe średnie duże i bardzo duże nie eksportuje eksportuje Rys. 6. Zależność pomiędzy wielkością firmy a eksportem Jak wynika z rys. 6, tylko niespełna 10% małych producentów eksportuje wodę za granicę, w przypadku producentów średniej wielkości ok. 35%, natomiast w segmencie producentów dużych i bardzo dużych prawie 90%. Krajem, do którego najczęściej wysyła się polskie wody mineralne, są Stany Zjednoczone (12 firm), a następnie Kanada (8), Niemcy i Szwecja (po 5), Rosja (3) oraz w pojedynczych przypadkach: Litwa, Mołdawia, Czechy, Australia oraz kraje Unii Europejskiej. Niestety, nie zmierzono wielkości tego eksportu. Z bezpośrednich rozmów z producentami wynika, że w niektórych wypadkach eksport ten ma charakter incydentalny. 8. Główni odbiorcy Producenci wód w opakowaniach jednostkowych w różny sposób rozprowadzają swoje produkty. Rzadko koncentrują się na jednym kanale dystrybucji,
Charakterystyka sektora wód mineralnych w świetle badań 57 wybierając z reguły kilka. Na rys. 7 przedstawiono kategorie głównych odbiorców podawane przez przedsiębiorstwa objęte badaniami. stacje benzynowe sanatoria szpitale kluby fitness kluby sportowe ho-re-ca gospodarstwa domowe sieci detaliczne sklepy detaliczne przedsiębiorstwa hurtownie 0 10 20 30 40 50 60 częstość odpowiedzi Rys. 7. Główni odbiorcy na rynku wód w opakowaniach jednostkowych Najczęściej wymienianą przez badane firmy kategorią głównych odbiorców są hurtownie 48 przypadków (87,3% firm). Są to hurtownie o różnych profilach: hurtownie ogólnospożywcze, napojowe, typu cash & carry, hurtownie zajmujące się wyłącznie produkcją wód, jak również hurtownie alkoholowe. Na drugim miejscu wśród głównych odbiorców pojawiły się przedsiębiorstwa, które nabywają swoje wody głównie w ramach BHP 31 firm (56,4%). Są to przedsiębiorstwa przemysłowe, spożywcze, budowlane, a także biura. Następne w kolejności są drobne sklepy detaliczne (29 przypadków) oraz duże sieci detaliczne (również 29 przypadków). Może to świadczyć o fakcie, że coraz większego znaczenia nabierają bezpośrednie powiązania producentów z detalistami z pominięciem ogniw pośrednich. Wśród sieci detalicznych najczęściej wymieniane były kolejno: Tesco+HIT, Auchan, E.Leclerc, Geant, Hypernova, Intermarche, Biedronka, Elea+Billa, Carrefour, Kaufland, Minimal, Grupa MKP,
58 Polomark. Kolejne skrócenie kanału dystrybucji ma miejsce w przypadkach, gdy woda jest dostarczana bezpośrednio do gospodarstw domowych (6 badanych firm). Pięciu producentów jako głównych odbiorców wymienia: ho-re-ca (hotele, restauracje i catering). Innymi pojawiającymi się kategoriami odbiorców są: kluby sportowe, kluby fitness, szpitale, sanatoria, stacje benzynowe. 9. Podsumowanie Reasumując można stwierdzić, że struktura polskiego rynku wód w opakowaniach jednostkowych jest bardzo zróżnicowana. Różnice istniejące pomiędzy badanymi podmiotami dotyczą wielkości firm, czasu działalności, formy prawnej, oferowanego asortymentu oraz zasięgu terytorialnego. Na rynku wód funkcjonuje wiele rodzajów opakowań charakteryzujących się odmiennymi pojemnościami oraz wykonanych z różnych materiałów. Badane firmy konkurują na rynku głównie jakością i ceną. W większości przypadków w podobny sposób promują swoje produkty. Widoczny jest wpływ wielkości firm na eksport ich wód. Podobne zjawisko występuje również w zakresie wykorzystywania badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji, co wiąże się prawdopodobnie z możliwościami finansowymi poszczególnych rodzajów firm. W dziedzinie dystrybucji obserwuje się tendencję do skracania tradycyjnych kanałów dystrybucji poprzez pominięcie ogniwa, jakim jest hurt. Towary często trafiają bezpośrednio do detalistów i innych odbiorców. Coraz częstsze są przypadki dostarczania wody wprost do domów. The Mineral Water Sector in the Light of Contemporary Research In this article, the author presents the results of original research conducted using surveys of and interviews with mineral water producers. In analysing the obtained data, the author first presents the structure of the researched enterprises with a focus on such attributes as: sales volume, legal status, years of operation, number of employees and number of branches. Due to the fact that many mineral water producers also offer other goods, the author presents the share of mineral water in the total production of the examined firms. Next, the author reviews the assortment structure of examined firms and reviews the types of packaging they use. The author draws attention to the impact of company size on the frequency of use of promotional resources and marketing research. The author also describes the companies from the perspective of their distribution activities by defining their service area domestically and abroad and by reviewing their main customers.