AGENDA AGENDA

Transkrypt

1 Marketing w branży medycznej - czyli o tworzeniu skutecznych kampanii promocyjnych w Internecie, wdrażaniu innowacji marketingowych dla wyrobów, urządzeń i usług medycznych. Dr Piotr Kaczmarek-Kurczak AGENDA Bodźce: różnorodność i intensywność bodźców a bariery obronne. Bariery informacyjne: Odbiór racjonalny. Odbiór emocjonalny. Zarządzanie emocjami i uwagą. Rodzaje komunikacji i komunikatów i ich wpływ na komunikację z klientem: Jednokierunkowa. Wielokierunkowa. Scentralizowana. Równoległa (sieć). AGENDA Pokonywanie barier Strategie: Koncentracja na człowieku: zaufanie do przedsiębiorcy. Ukierunkowanie na produkt: zaufanie do produktu. Narzędzia: Jak ludzie zarządzają swoimi relacjami? Telefony komórkowe, Facebook, . Rola multimediów: kiedy i jak stosować? Tekst i jego ograniczenia. Spotkania i ich dynamika. 13: 00 13: 30 Przerwa 1

2 AGENDA Zasady komunikacji z klientem - dyskusja Atrakcyjność: o Co to jest atrakcyjny komunikat w branży medycznej? o Przyciąganie uwagi. Ciągłość: o Budowanie relacji w czasie. Spójność: o Etyka komunikacji z klientami. o Zarządzanie kryzysem Zakończenie Bodźce: różnorodność i intensywność bodźców a bariery obronne PROBLEMY 1. Jakie formy komunikacji z klientem się nie sprawdzają i dlaczego? 2. Jakie formy komunikacji z klientem się sprawdzają? 3. Co jest największym problemem? 4. Czego najbardziej nie lubią Państwa klienci? 5. Czego Państwo nie lubicie w komunikacji z klientami? 2

3 KLASYCZNY SCHEMAT KOMUNIKACJI ZAKŁÓCENIA NADAWCA wiadomość KANAŁ ODBIORCA RADZENIE SOBIE Z ZAKŁÓCENIAMI NADAWCA Wiadomość Wiadomość ODBIORCA DZISIAJ Klasyczny układ możliwy tylko w przypadku rozmów 1-1 Brak kontroli nad otoczeniem: za mało czasu; za dużo spraw. Brak możliwości odcięcia innych kanałów ( syndrom brzęczącej komórki ). MNOŻENIE KOMUNIKATÓW Z UŻYCIEM TYCH SAMYCH KANAŁÓW ( BOMBRADOWANIE REKLAMAMI ) WCIĄŻ JEST SKUTECZNE ALE CORAZ BARDZIEJ KOSZTOWNE. 3

4 POWSTAWANIE SZUMU Nadawca Nadawca TELEWIZJA PRASA KLIENT Nadawca Nadawcy KANAŁ ODBIORCA Zalew informacji przeciętny mieszkaniec USA Przyswaja zróżnicowane informacje średnio prawie przez 12 godzin dziennie. Odwiedza przeciętnie portali miesięcznie. Czyta ponad 100 tysięcy słów dziennie co odpowiada przeciętnie jednej książce. Trafia do niego średnio 34 gigabajty informacji audiowizualnych dziennie, tyle usiłuje przetworzyć jego mózg. CASE BILBORDY 4

5 Co widzi kierowca samochodu lub pasażer? WIADOMOŚCI REKLAMOWE DZIENNIE / OS. (USA) 3500 Wiadomości reklamowe Wiadomości reklamowe Zalew informacji obciążenie rośnie Czas przyswajania informacji dziennie 7,4 11, Liczba czytanych słów dziennie w tysiącach

6 JAKIE SĄ EFEKTY PRZYSWAJANIA WYSOKICH DAWEK BODŹCÓW? 1. Niepokój 2. Rozdrażnienie 3. Agresja 4. Bezsenność 5. Dekoncentracja 6. Zmęczenie. 7. Reakcje paradoksalne: uzależnienie od coraz silniejszych bodźców, Syndrom odstawienia przy braku bodźców. Strategie uniku Koszt pełnego przetwarzania tak wysokich dawek informacji jest bardzo wysoki: Szybko rosnąca liczba dolegliwości psychicznych, a zwłaszcza epidemia depresji. Strategie uniku: ignorowanie większości bodźców. Traktowanie reklam jako formy molestowania. Niechęć do szczegółów skłonność do syntezy. Problem w przypadku specjalistycznych produktów, które od siebie odróżniają często właśnie szczegóły ( po co nam nowe USG przecież już jedno mamy ). Budowanie własnej infosfery: selekcja. TRADYCYJNEJ REKLAMIE MÓWIMY NIE UNIKANIE REKLAM TAK NIE PORZUCA STRONĘ Z POWODU REKLA M PRZEŁĄCZA KA NA Ł Y TV KA SUJE NEWSLETTERY 6

7 Strategie uniku odbiorców (2011) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Przesyłki pocztowe Reklamy telewizyjne Strony internetowe Akceptuje Unika Wzrasta znaczenie kanałów interaktywnych (wybór) BRANŻE SPECJALISTYCZNE Walka konkurencyjna: Na ogół większość oferentów walczy przede wszystkim o kilku najważniejszych odbiorców. Upodabnianie się informacji o produktach: Pozorne podobieństwo parametrów Podobne chwyty : sposoby prezentacji Brak oczywistych kryteriów wyboru: produkt A jest tańszy ale produkt B ma Hewlett-Packard: droższy i bardziej zawodny ale z lepszym serwisem Obecność w tych samych kanałach 7

8 POWSTAWANIE SZUMU NA SPOTKANIU Nadawca Nadawca TELEFON SPOTKANIE KLIENT Nadawca Nadawcy KANAŁ ODBIORCA SKUTKI 8

9 BARIERY INFORMACYJNE STRATEGIE ODBIORU INFORMACJI MECHANIZMY PRZETWARZANIA BODŹCÓW JĘZYK -> ABSTRACJE WARTOŚCI -> EMOCJE ODRUCHY - REAKCJE Ten produkt ma więcej funkcji (argumentacja więcej = lepiej). 9

10 Chcemy ci pomóc (emocje, relacje). Nie czekaj na najgorsze (strach). REAKCJE Obciążenie kory zmęczenie. Obciążenie układu limbicznego wypalenie. Obciążenie ciała migdałowatego problemy fizjologiczne. 10

11 FILTRY Słowa kluczowe: Mazda, Star Wars, LEGO Tagi emocjonalne : Preferencje dotyczące rodzajów przyswajanych informacji: oglądam tylko komedie. Zarządzanie emocjami i uwagą. Wyłączanie dzwonków telefonów / odrzucanie połączeń od nieznanych numerów Preferowanie krótkich, syntetycznych wiadomości. Filtry pocztowe. Śledzenie kilku ulubionych serwisów Internecie. Wybiórcze czytanie gazet, czytanie tylko tytułów artykułów lub tylko ramek. Skupienie na kanałach tematycznych / zmiana kanału komunikacji (pisanie i na zebraniu, serwisy społecznościowe, artykuły). Strategie obronne odbiorców Klasyczny przekaz reklamowy Infosfera wewnętrzna (odczuwam) Rozumiem Infosfera zewnętrzna (widzę) 11

12 PROBLEM DECYZJI ZAKUPOWYCH Widzę Rozumiem Odczuwam ZAKUPY NIESPONTANICZNE OPARTE NA WSZYSTKICH TRZECH ELEMENTACH WIDZĘ ODCZUWAM ROZUMIEM Spontaniczny Niespontaniczny Odbiór racjonalny Naśladownictwo kopiowanie strategii zakupowych innych: Dlaczego taka strategia może uchodzić za racjonalną? Wybrane funkcje czasem przypadkowe i rozpatrywanie ich tylko pod tym względem. Wybór najdroższej oferty na jaką nas stać: Cena = jakość Wybór najtańszej oferty: Wszystkie mają to samo a ja nie potrzebuję wodotrysków WYKORZYSTANIE ODBIORU RACJONALNEGO Naśladownictwo? Wybrane funkcje? Wybór najdroższej oferty? Wybór najtańszej oferty? 12

13 ODBIÓR EMOCJONALNY Lubię tego człowieka i chcę mu zaufać. To jest ładne i wygląda seksownie (maszyna, która robi PING). Ludzie będą zadowoleni. Musimy się pokazać od dobrej strony powinniśmy być nowocześni Jestem w awangardzie zmian Wykorzystanie odbioru emocjonalnego Polubienie człowieka? Sposób prezentacji produktów? Relacje z innymi? Wizerunek? Ego? Rodzaje komunikacji i komunikatów Jednokierunkowa (TV) Wielokierunkowa ( ) Scentralizowana (forum korporacyjne / obieg dokumentów). Równoległa (społecznościowa). 13

14 Jednokierunkowa Przy obecnym zalewie bodźców bardzo trudno utrzymać odpowiednie natężenie uwagi. Komunikaty trafiają wybiórczo, niepełne, przekłamane, są szybko zapominane. Obecnie uważa się, że jest mało efektywna poza wybranymi przypadkami (tworzenie mód ). Wielokierunkowa Pozwala kierować komunikat do wybranych osób ale też pozwala otrzymywać odpowiedzi. Jak to zmienia zachowania klientów i jak używać tej formy komunikacji? Czy spam jest skuteczny? Scentralizowana popularna bo chroni przed? Kto przedstawi moje ustalenia zarządowi? Zarząd słucha tylko dyrektora - Czy mógłbyś to w moim imieniu naczelnego a on tylko swoich pokazać to naszemu dozorcy? wicedyrektorów a oni słuchają tylko - Chwila moment! Nie powinieneś odzywać się do mnie bezpośrednio! 14

15 Sieci społecznościowe Dlaczego obecność w sieciach społecznościowych stanowi wyzwanie dla firm? Jaka jest charakterystyka sieci społecznościowe? WPŁYW KANAŁU Jak będą odbierane komunikaty w zależności od użytego medium? TV. . Forum korporacyjne. Sieć społecznościowa. Jakie rodzaje komunikatów umieścimy w określonym kanale? TV Forum Sieć. Czy to prawda? 15

16 Wykorzystanie kanałów TV impuls pierwotny (strach, żądza, władza itd.) rozumienie Forum relacje Społeczność emocje STRATEGIA SKONCENTROWANA NA PRODUKCIE Jakość Efektywność Wygoda Popularność Skuteczność Cena KONCENTRACJA NA PRODUKCIE Eksponowanie gwiazd kosztem statystów. Opisy i dane producenta. Fotografie firmowe. Posługiwanie się markami producentów jako głównymi dźwigniami sprzedaży. 16

17 STRATEGIA SKONCENTROWANA NA CZŁOWIEKU Profesjonalizm Empatia Szczerość Zasady Koncentracja na osobach Eksponowanie osób i podkreślanie ich cech. Opis relacji z klientami. Wybierzemy dla ciebie najlepsze produkty. Wygoda i bezpieczeństwo. Marketing zaangażowania David Meerman Scott; Brian Halligan (2010) Inbound marketing dodanie produktu do reklamy, a nie odwrotnie. Klient powinien sam szukać reklamy. Marketing musi upodobnić się do treści poszukiwanych przez odbiorców. Kupowanie jako element komunikacji i tworzenia relacji z innymi. 17

18 Strategie zachęcania odbiorców Infosfera wewnętrzna (odczuwam) Rozumienie Infosfera zewnętrzna (widzę) Rozsiewanie treści reklamowych JAK ROZRZUCAĆ PRZYNĘTĘ? NA CO MOŻE SKUSIĆ SIĘ ODBIORCA? WARTOŚCIOWA OFERTA Dotykanie spraw, które mają dla ludzi znaczenie wchodzenie do wewnętrznej infosfery : Inspiracja, doświadczenie, zmiana. Używanie adekwatnych narzędzi, oferta powinna łączyć się z naturalnymi aktywnościami, jakim oddaje się odbiorca, być częścią jego stylu życia. 18

19 JAK LUDZIE ZARZĄDZAJĄ RELACJAMI? NAJBLIŻSZE OSOBY ZNAJOMI POZOSTALI Łączenie oferty ze sprzedażą Cierpliwość. Konsekwencja. Koncentracja zasobów i działań na wąskich ale kluczowych obszarach. Adaptacja. Racjonalna hojność. Równowaga wartości oferowanych i otrzymywanych (warunki wymiany). Szeroka gama warunków i przedmiotów wymiany (nie tylko pieniądze). Wpływanie na opinię Apostołowie = agenci wpływu? Ciemna strona marketingu? Bardzo trudne i kosztowne operacje nie zawsze kończące się sukcesem (niewiele informacji ujawnionych). Wykorzystanie raczej trendsetterów blogerzy, celebryci, gwiazdy nowych mediów (np. YouTube). 19

20 PROBLEMY Wysokie nakłady czasu i energii potrzebne do stworzenia odpowiedniej treści. Duża rola doświadczenia i kompetencji komunikacyjnych. Problem ze znalezieniem twórców i wykonawców z odpowiednim nastawieniem. Nadążanie za trendami kulturowymi. Skomplikowane transformacje otrzymanych zasobów (np. danych użytkowników na pieniądze). ROLA MULTIMEDIÓW KIEDY I JAK JE STOSOWAĆ? W jaki sposób multimedia obchodzą filtry? Słowa kluczowe: Mazda, Star Wars, LEGO Tagi emocjonalne : Preferencje dotyczące rodzajów przyswajanych informacji: oglądam tylko komedie. 20

21 TEKST I JEGO OGRANICZENIA Spotkania i ich dynamika PRZERWA 21

22 CO TO JEST ATRAKCYJNOŚĆ W BRANŻY MED.? Wartości cenione przez poszczególne grupy klientów? Jak chcą by były eksponowane te wartości? Co zwraca ich uwagę? Jak to wykorzystać? CIĄGŁOŚĆ Na czym polega ciągłość w strategii opartej na produkcie i opartej na personelu? Jak budować relacje w czasie? Jakie etapy powinien zawierać nasz plan? Ile to może trwać? Jakie są główne źródła kosztów budowania relacji? A CO JEŚLI COŚ PÓJDZIE NIE TAK? Szybkość reakcji. Wiarygodność. Zadośćuczynienie (hipoteza łagodności ). Udoskonalenie procedur. 22