PRODUKTY KOSMETYCZNE JAKO PRODUKTY LUKSUSOWE

Transkrypt

1 Joanna Newerli-Guz Akademia Morska w Gdyni PRODUKTY KOSMETYCZNE JAKO PRODUKTY LUKSUSOWE Produkty luksusowe, w tym kosmetyczne, zajmują istotne miejsce na rynku. Celem artykułu jest przedstawienie problemów związanych z uznawaniem produktu za luksusowy, identyfikacja czynników determinujących takie postrzeganie tych produktów oraz analiza ryzyka związanego z ich zakupem. 1. DEFINICJA PRODUKTU LUKSUSOWEGO W naukach ekonomicznych produkt luksusowy definiowany jest jako produkt, na który popyt rośnie bardziej niż proporcjonalnie w stosunku do wzrostu dochodu. Produkty luksusowe, w tym kosmetyki, uznawane mogą być za dobra Veblena, gdyż często ich głównym celem jest zaspokajanie potrzeb ostentacyjnej konsumpcji. Zaprzeczają one prawu podaży i popytu gdyż wraz ze wzrostem ceny popyt na nie rośnie, ponieważ stają się trudniej dostępne i bardziej prestiżowe. Istotną cechą produktu luksusowego jest możliwość jego przekształcenia się w dobro normalne, przy czym jest to uzależnione od poziomu dochodów kupującego. Osoby nabywające luksusowe produkty kosmetyczne bardzo często utożsamiają je z ich wysoką jakością, zaś osoby niekupujące tego rodzaju produktów z ich ceną. Bardzo często wysoka cena utożsamiana jest z wysoką jakością produktu, jego składników, opakowania i dostępnością na rynku. Przy zakupie tego rodzaju produktów bardzo istotne stają się czynniki towarzyszące procesowi zakupu: miejsce kupna-sprzedaży, obsługa przy zakupie. Jak wynika z badań KPMG [5], produkt luksusowy według zdecydowanej większości respondentów (89%) powinien charakteryzować się wysoką jakością. Na kolejnych miejscach ankietowani wymienili prestiż (61%), wysoką cenę (53%) oraz rozpoznawalność marki produktu luksusowego (44%). Osoby o niższych dochodach częściej akcentowały wysoką jakość i cenę, natomiast osoby o wysokich dochodach aspekty niematerialne, takie jak rozpoznawalność, tradycja i historia marki oraz reprezentowane przez nią wartości. Podsumowując: użyteczność, a co za tym idzie stopień pożądania luksusowych produktów kosmetycznych determinują: marka, rzadkość występowania, styl, prestiż,

2 J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe 47 walory estetyczne produktu i samego opakowania, walory samego produktu, jego składników, rozumiane jako jego jakość, sposób, w jaki oddziaływają na osobę używającą, cena. 2. PRODUKT LUKSUSOWY PRODUKTEM MARKOWYM Produkt markowy, aby dobrze spełniał swoje zadanie, musi zagwarantować z jednej strony producentowi, a z drugiej użytkownikowi odróżnianie tego produktu od innych, dodawanie prestiżu swoim użytkownikom podkreślając w ten sposób indywidualność tego produktu. Na markę składają się takie elementy, jak: nazwa marki, element graficzny marki (logo), motyw przewodni (charakter marki), slogan (hasło wzmacniające nazwę i logo), specyficzny rodzaj opakowania. Dwa pierwsze elementy są najważniejsze. Dobra marka musi być łatwa do rozpoznania, musi znacząco odróżniać się od marek konkurencyjnych, a nazwa, jak również logo muszą łatwo nadawać się do wykorzystania w różnych kategoriach produktów [8]. Marki luksusowych produktów kosmetycznych są markami silnymi i trzeba się liczyć z możliwością ich podrabiania. Zapobiegać temu można poprzez rejestrację znaku towarowego, sprzedaż tylko w wybranych miejscach itp. W przypadku markowych luksusowych produktów kosmetycznych bardzo trudno jest stworzyć zupełnie nową markę, częściej występuje zjawisko rozciągania marki na nowe produkty oraz nowe kreowanie tożsamości marki jej skierowanie do nowych grup nabywców. Najczęściej wykorzystywanymi do poznania rzeczywistego wizerunku marki wskaźnikami marketingowymi są: pomiar spontanicznego postrzegania marki spontaniczne wymienienie marki, pomiar wskaźnika pierwszej wymienionej marki wymienienie danej marki jako pierwszej, pomiar wspomaganego postrzegania marki poprzez jej wskazanie na liście marek [9]. 3. PORTFEL MAREK W przypadku produktów kosmetycznych bardzo istotnym narzędziem marketingowym jest reklama, która nie tylko przekazuje informacje o produkcie i jego walorach, czyli tworzy popyt podstawowy, ale ma także nakłaniać do zakupu, czyli tworzyć popyt na ściśle określoną markę produktu oraz utrwalać przypominać o istnieniu produktu [4]. Według podziału zaproponowanego przez Aakera i wsp. [1] portfel marek, w tym również produktów kosmetycznych, można podzielić według docelowego

3 48 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 72, luty 2012 segmentu klientów, do których dana oferta jest skierowana. W przypadku marek kosmetycznych, zdaniem autorki tego artykułu, podział ten może obejmować: produkty konsumenckie dostępne powszechnie, czyli tzw. marki popularne, w nich kosmetyki selektywne oraz kosmetyki marek własnych sieci handlowych, produkty profesjonalne przeznaczone do dystrybucji w wyspecjalizowanych salonach kosmetycznych, produkty apteczne, wśród nich dermokosmetyki, produkty sprzedawane w sprzedaży bezpośredniej, tj. Avon, Oriflame, produkty luksusowe dystrybuowane np. w wybranych sklepach. Rozwój rynku kosmetyków, poprawienie głównie efektywności wykorzystania składników czynnych może przebiegać dwukierunkowo: bądź na drodze rozwoju zaawansowanych technologii z wykorzystaniem np. nanomateriałów, bądź na drodze powrotu do korzeni ulepszania znanych składników naturalnych, ekologicznych, znajdowania dla nich nowego, rewolucyjnego zastosowania. Stąd też obecność kosmetyków naturalnych, ekologicznych oraz zaawansowanych technologicznie w każdej z wymienionych grup kosmetyków. Ustawodawca zobowiązuje producenta do podawania pełnego składu kosmetyków i jego zapisu w systemie INCI, ale istnieje możliwość dochowania tajemnicy składu kosmetyku, co leży w interesie producentów kosmetyków renomowanych firm, których produkty bardzo często są kopiowane. Można po uzyskaniu zgody GIS nie ujawniać jednego lub kilku składników produktu kosmetycznego [3]. Obecnie powszechnie na rynku można nabyć kosmetyki alternatywne będące bardziej lub mniej udaną kopią luksusowego odpowiednika, które są dużym zagrożeniem dla produktów producentów marek luksusowych. 4. RYZYKO ZWIĄZANE Z ZAKUPEM LUKSUSOWYCH PRODUKTÓW KOSMETYCZNYCH L. Garbarski [2] wyróżnia sześć istotnych rodzajów dostrzeganego przez konsumentów ryzyka zakupu danej grupy dóbr lub usług: 1) ryzyko funkcjonalne obawy konsumenta o możliwość spełnienia przez produkt oczekiwanych funkcji, 2) ryzyko fizyczne związane z bezpieczeństwem danego produktu, 3) ryzyko ekonomiczne wątpliwości konsumenta co do wysokości ceny produktu i przewidywanych kosztów użytkowania, 4) ryzyko społeczne wybór tych marek, które są akceptowane przez rodzinę, znajomych, członków grupy społecznej, 5) ryzyko psychologiczne związane z zadowoleniem z użytkowania produktu, z postrzeganiem własnego wizerunku, 6) ryzyko związane ze stratą czasu koniecznością poszukiwania i wyboru produktu, ewentualnej wymiany lub zwrotu.

4 J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe 49 Konsument, nabywając produkt, bierze pod uwagę wszystkie te elementy i je wartościuje. Kosmetyczne produkty luksusowe dają konsumentowi większe poczucie prestiżu, spełnienie wygórowanych (czasami) oczekiwań co do jakości samego produktu, jego opakowania oraz akceptację środowiska, na którym mu zależy. Wydaje się, że w przypadku produktów kosmetycznych najistotniejszym ryzykiem jest ryzyko funkcjonalne i fizyczne związane z używaniem tego rodzaju produktów, ich skutecznością, niewywoływaniem alergii itp. W przypadku kosmetyków luksusowych bardzo istotne jednak jest ryzyko psychologiczne połączone z ekonomicznym: czy produkt za tę cenę da oczekiwaną satysfakcję, czy jest wart swojej ceny. Jak wynika z badań Maciejewskiego [6], właśnie ryzyko psychologiczne w przypadku zakupów kosmetyków jest ryzykiem dominującym i najbardziej istotnym podczas podejmowania decyzji o zakupie. 5. WYNIKI BADAŃ WŁASNYCH I ICH OMÓWIENIE Status majątkowy konsumentów determinuje ich zachowania na rynku produktów luksusowych, dlatego też na potrzeby pracy przeprowadzono badania pilotażowe, których wyniki przedstawiono poniżej. Badania przeprowadzono wśród 20 respondentek, w wieku lat deklarujących częste zakupy luksusowych produktów kosmetycznych (2 3 razy w miesiącu) i przeznaczających na zakupy kosmetyków uważanych za luksusowe zł miesięcznie. Według ich wypowiedzi na rynku produktów kosmetycznych jest wiele takich produktów, a respondentki kupują głównie produkty konkretnej marki uważanej za luksusową 19 odpowiedzi, produkty drogie 12 odpowiedzi, produkty działające lepiej niż ich nieluksusowy odpowiednik 11 odpowiedzi. Czynniki determinujące zakup tego rodzaju produktów to: ich jakość, zapach, piękne opakowanie, chęć podarowania sobie odrobiny luksusu oraz potrzeba posiadania produktu uznawanego za luksusowy. Dla 95% respondentek luksusowy produkt kosmetyczny jest produktem markowym, chociaż pojęcie to przez 15% badanych postrzegane jest nieco szerzej do luksusowych marek kosmetycznych zaliczają one marki producentów rozpoznawalnych tylko przez nieliczne grono konsumentów, tj. Jurlique czy Isodis Natura. Badania przeprowadzone przez autorkę w Internecie wśród stron internetowych polskojęzycznych wykazały istnienie odpowiedzi na zapytanie o luksusowe produkty kosmetyczne oraz wskazań dotyczących luksusowych marek kosmetycznych. Autorzy tych stron wskazują na konkretne produkty kosmetyczne i marki uważane za luksusowe. Badania własne potwierdzają bardzo dobrą spontaniczną znajomość marek kosmetyków luksusowych (każda z badanych wymieniła 5 marek tego rodzaju produktów), zupełnie inaczej wygląda lojalność związana z użytkowaniem marki zakupem danego produktu i jego powtarzalnością. Bardzo interesujące jest to, że mieszanie marek luksusowych z markami z wyższej półki jest widoczne w przypadku wszystkich produktów poza kosmetykami potwierdzają to również badania przeprowadzone przez Sikorę [7].

5 50 ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 72, luty 2012 Badane kobiety najczęściej wskazywały na produkty perfumeryjne (perfumy, wody perfumowane i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust jako na produkty luksusowe kupowane najczęściej (odpowiednio 80, 60 i 25%). Respondentki w przypadku produktów perfumeryjnych deklarowały stosunkowo wysoką (na poziomie 60%) powtarzalność zakupów produktów tej samej marki (konkretnego produktu z danej serii), natomiast w przypadku produktów do pielęgnacji ciała i produktów do makijażu odpowiednio 20 i 15%. Ze względu na stosunkowo niską liczbę badanych nie można było wskazać marki najczęściej wymienianej jako pierwsza, tyko jedna marka wymieniona została dwukrotnie. Luksusowe produkty kosmetyczne sprzedawane są powszechnie w sieciach perfumerii takich jak Sephora, Douglas, Marionnaud, wybrane produkty w sieciach drogerii Rossman i Natura oraz w Internecie za pośrednictwem sklepów internetowych. Dodatkowo badane wskazały na sklepy wolnocłowe na lotniskach i promach jako na miejsce zakupu tych produktów. Badane kobiety, oceniając ryzyko związane z zakupem kosmetycznych produktów luksusowych, najwyżej w pięciostopniowej skali oceniły ryzyko zakupu produktu nieoryginalnego podrobionego (4,9), następnie wskazały na niezaspokojenie ich oczekiwań co do tego produktu w kontekście przełożenia cena jakość (3,95), najniżej zaś oceniły ryzyko związane z niewłaściwym działaniem tych produktów (2,55). PODSUMOWANIE Badania przeprowadzone przez autorkę w przypadku konsumentek przeznaczających znaczne kwoty na produkty kosmetyczne skłaniają do wysunięcia następujących wniosków: respondentki bardzo dobrze znają luksusowe marki produktów kosmetycznych; wybierając ich produkty, kierują się ich marką, prestiżem, w mniejszym stopniu jakością i ceną; głównymi rodzajami produktów kosmetycznych uważanymi za luksusowe są w opinii ankietowanych produkty perfumeryjne (perfumy, wody perfumowane i toaletowe) oraz kremy do twarzy i kosmetyki do ust; tylko w stosunku do produktów perfumeryjnych ponad połowa badanych deklarowała powtarzalność wyboru i zakupu produktu danej marki; największym ryzykiem związanym z zakupem tego rodzaju produktów w opinii ankietowanych jest zakup produktu nieoryginalnego. LITERATURA 1. Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership, Free Press Business, London Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa Kosmetyki pełna informacja na opakowaniach zewnętrznych, Poradnik Gazety Prawnej, 2003, nr 27, 313.

6 J. Newerli-Guz, Produkty kosmetyczne jako produkty luksusowe Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i s-ka, Warszawa Maciejewski G., Rodzaje ryzyka a dylematy konsumentów dotyczące nabywanych produktów, [w:] Zarządzanie produktem teoria, praktyka, perspektywy, J. Kall, B. Sojkin (red.), Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań KPMG, Rynek dóbr luksusowych w Polsce, 284c bc3841f55f101c7e1799fefe953ce49/rynek_dobr_luksusowych_w_polsce_on-line.pdf 7. Sikora T., Postępowanie konsumentów dóbr luksusowych w Polsce analiza eksploracyjna, Marketing i Rynek, 2010, Wałkowski Z., Dylematy zarządzania marką, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań Wskaźniki marketingowe, R. Kozielski (red.), Oficyna Ekonomiczna, Kraków COSMETIC PRODUCTS AS A LUXURY PRODUCTS Summary Luxury products including cosmetics occupy an important place in the market. This article aims to present the problems related to recognition of a luxury product, the identification of determinants of their perceptionss and analysis of the risks associated with their purchase.