Skuteczna kampania promocyjna w branży spożywczej. 11 czerwca 2012

Transkrypt

1 Skuteczna kampania promocyjna w branży spożywczej 11 czerwca 2012

2 Program Konferencji 11:00 Otwarcie konferencji - Tomasz Malepszy, Prezydent Miasta Leszna 11:05 Utworzenie sieci "Leszczyńskie smaki" szansą wzrostu innowacyjności firm sektora spożywczego w południowo- zachodniej Wielkopolsce - dr inż. Alicja Szczepińska, Prezes Zarządu Leszczyńskiego Centrum Biznesu Sp. z o.o. 11:10 Skuteczność działań z zakresu komunikacji marketingowej i promocji sprzedaży w branży spożywczej - prof. Jacek Kall, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 11:40 Klient - punkt wyjścia w tworzeniu skutecznej kampanii promocyjnej - dr Renata Nestorowicz Uniwersytet Tytuł Ekonomiczny prezentacji w Poznaniu 12:10 Promocja tradycji na przykładzie domowego Sera Smażonego Frąckowiak - Grzegorz Marciniak, Dyr. Sprzedaży i Marketingu ZPSiH Frąckowiak, producent serów smażonych z Granowa 12:30 Wgryź się w region! - kampania promocyjna sieci Leszczyńskie smaki Rafał Staszkiewicz, Prezes Zarządu Firmy Omnibrand Sp. z o.o., Poznań 12:50 Przerwa kawowa Wypijmy za odważnych! Jak regionalne marki stały się liderami rynku piwa w Polsce - Szymon Piotrowiak, ATL Manager, Kompania Piwowarska SA Nowy Umysł konsumenta prof. Rafał Ohme, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie oraz Renmin University w Pekini Dyskusja

3 Utworzenie sieci Leszczyńskie smaki szansą wzrostu innowacyjności firm sektora spożywczego w południowo-zachodniej Wielkopolsce Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach W. R. P. O. Priorytet I Konkurencyjność przedsiębiorstw Działanie 1.6 Rozwój sieci i kooperacji

4 Cel Projektu Nauka Firmy spożywcze Tytuł prezentacji INNOWACYJNOŚĆ ROZWÓJ ZYSKI Szkoły Władze Wsparcie biznesu

5 CZŁONKOWIE KLASTRA NABIAŁ MLECZARNIA JAN KORBIK JEZIERZYCE KOŚCIELNE Spółdzielnia NOWA DROGA KUROWO KUROWO k/kościana ZPSiH Frąckowiak s.j. GRANOWO

6 CZŁONKOWIE KLASTRA CIASTA I LODY Cukiernia U KOWOLKI Krzysztof Górecki LESZNO Wytwórnia lodów i art. spożywczych JERZY MŁYNARCZYK LESZNO

7 CZŁONKOWIE KLASTRA DANIA GOTOWE I PRZETWORY OWOCOWO-WARZYWNE Zakład Garmażeryjny SPECJAŁ Dorota Kaźmierczak LESZNO Przetwórstwo Przemysłu Spożywczego Dagmara CIEŚLAK ŚWIERCZYNA k/ Osiecznej Przedsiębiorstwo Przetwórczo Handlowe MALPOL S. Malicki KĄKOLEWO

8 CZŁONKOWIE KLASTRA MIĘSO I WĘDLINY F.U.H.G. Smakosz UJAZDOWO k/włoszakowic Zakład Mięsny KACZMAREK PĘPOWO

9 CZŁONKOWIE KLASTRA SAMORZĄD OTOCZENIE SZKOŁY INNE PODMIOTY BIZNESU Miasto Leszno Regionalna Izba Przemysłowo Handlowa w Lesznie LESZNO Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Lesznie LESZNO KANGUR" JACEK PACHOLCZYK S.K.A LESZNO Ośrodek Wspierania Przedsiębiorczości w Kościanie KOŚCIAN Zespół Szkół Rolniczo Budowlanych w Lesznie LESZNO Laboratorium Diagnostyki Weterynaryjnej EWA SZNEIDER KLONÓWIEC k/lipna

10 PRZEDMIOT PROJEKTU 1. Spotkania robocze sieci 2. Wizyta studyjna 3. Wypracowanie strategii promocji i strategii marki Leszczyńskie smaki 4. Kampania promocyjna sieci 5. Badania i ekspertyzy na potrzeby sieci 6. Usługi doradcze 7. Konferencje tematyczne 8. Udział w targach 9. Obsługa Biura klastra

11 NASZE SUKCESY Konferencje tematyczne i towarzyszące im warsztaty: - Marketing w branży spożywczej. Strategia marki. Produkty regionalne. Promocja. Tytuł prezentacji - Opakowanie kluczem do sukcesu w branży spożywczej.

12 NASZE SUKCESY - Strategia promocji i strategia marki sieci - Audyty jakości dla znaku Leszczyńskie smaki - Kampania promocyjnej sieci Leszczyńskie smaki Tytuł prezentacji - Udział w targach Dom i Ogród

13 KTO MOŻE ZOSTAĆ CZŁONKIEM KLS? Firmy z branży spożywczej z terenu subregionu leszczyńskiego, Posiadające rekomendacje co najmniej 2 członków, Otwarte na współpracę i wymianę wiedzy, Gotowe na poświęcenie czasu i zaangażowanie w działania klastra, Chcące skorzystać z dofinansowania z WRPO w ramach projektu.

14 ZAINTERESOWANI? KOORDYNATOR KLASTRA LESZCZYŃSKIE SMAKI Leszczyńskie Centrum Biznesu Spółka z o. o. Al. Jana Pawła II 21a / ul. Geodetów 1 Dagmara Tkacz dtkacz@lcb.leszno.pl; Tytuł prezentacji tel Więcej informacji:

15 Dziękuję za uwagę dr inż. Alicja Szczepińska

16 Skuteczność działań z zakresu komunikacji marketingowej i promocji sprzedaży

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29 Klient punkt wyjścia w tworzeniu skutecznej kampanii promocyjnej dr Renata Nestorowicz

30 Proces tworzenia kampanii promocyjnej 1. Określenie celów kampanii promocyjnej 2. Identyfikacja docelowych odbiorców 3. Tworzenie przekazu 4. Wybór kanałów komunikacji i narzędzi promocji 5. Ustalenie budżetu 6. Ocena efektywności promocji

31 Informowanie Przekonywanie Przypominanie 1. Cele promocji Oczekiwana reakcja konsumenta co pod wpływem naszego działania klient powinien myśleć, czuć, zrobić? Wykorzystanie modelu AIDA(S) SMART

32 komunikatu? Czy tradycyjna segmentacja w oparciu o kryteria demograficzne, ekonomiczne i geograficzne wystarcza? Jeśli nie, to co możemy uwzględnić? kryteria behawioralne Częstotliwość kupowania produktu Lojalność wobec marki Oczekiwania wobec produktu Opinie o produkcie zmienne psychograficzne (lifestylowe): Osobowość Styl życia Zainteresowania Wyznawane wartości

33 Przykład segmentacji nabywców na rynku przypraw do zup (1) Klient kobieta Wyodrębniono 3 segmenty: Tradycjonalistki Nowatorki Bridget Jones group Tradycjonalistki (40% kobiet): Używają tanich przypraw, marek długo obecnych na rynku. Nie eksperymentują z nowymi produktami. Najważniejsza dla nich są: rodzina i bezpieczeństwo oraz stabilność. Są to przede wszystkim kobiety w wieku 50 lat i więcej. Oglądają dużo telewizji i czytają magazyny plotkarskie.

34 Przykład segmentacji nabywców na rynku przypraw do zup (2) Nowatorki (25% badanych kobiet) Używają produktów typu Premium. Często eksperymentują z nowymi rozwiązaniami kulinarnymi. Najważniejsza dla nich jest satysfakcji z rezultatu pracy w kuchni. Są to kobiety w wieku lat. Dużo czasu spędzają przed komputerem i czytają kolorowe magazyny z wyższej półki. Bridget Jones group (25%) Osoby niezdecydowane. Szukają swojego miejsca w życiu. Są wrażliwe na cenę produktu, ale nie unikają zakupów marek Premium. Poszukują akceptacji swoich zachowań u najbliższych. Mieszkają w małych miastach. Mediami interesują się w ograniczonym stopniu, jeśli już to tv guidy. Przedstawicielki tego segmentu są w każdej grupie wiekowej. Pozostałe kobiety nie zostały zakwalifikowane do żadnego segmentu. Źródło:

35 Zasady percepcji w reklamie Uważne oglądanie czy rzucanie okiem (35-40s vs 2s)? Insight konsumencki Do jakiej potrzeby, postawy klienta odwołujemy się? 3. Tworzenie przekazu Co klient aktualnie myśli na temat kategorii produktu, naszej marki? Dlaczego klient ma uwierzyć i zaangażować się? Jakiej korzyści może oczekiwać uczestnicząc w akcji promocyjnej?

36 Zasady percepcji w reklamie drukowanej Optyczny punkt centralny Prawy górny róg czasopisma Łatwość postrzegania tych obiektów, które różnią się od innych Interesowanie się rzeczami wskazanymi palcem, strzałką Interesowanie się tym, czym interesują się inni Logo po lewej czy prawej stronie reklamy?

37 4. Wybór kanałów komunikacji i narzędzi promocji Wybrać, to co klienci znają, lubią, czy coś nowego, niestandarowego? Media tradycyjne vs ambient media Marketing partyzancki kwestia pieniędzy czy odbiorcy? Crossmedia Konsumpcja tradycyjnych mediów Miejsca kontaktu z produktem Momenty w życiu, kluczowe chwile

38 promocyjnych Obniżka cen 4,1 4,05 Większa ilość produktu za tę samą cenę Prezenty dołączone do opakowania lub odbierane po zakupie Próbki innego produktu dołączone do opakowania Niższa cena produktu przy zakupie większej ilości Próbki produktu do spróbowania oferowane przez hostessy Hostessy zachęcające do wzięcia udziału w promocji Konkursy, loterie z możliwością wygrania nagrody 3,87 3,92 3,76 3,8 3,75 3,77 3,66 3,75 3,47 3,49 3,22 3,32 3,1 3, Źródło:

39 reklamy Źródło:

40 Komunikacja formalna czy nieformalna? 91% konsumentów uważa opinie innych osób za najważniejszą pomoc w podejmowaniu decyzji zakupowych (wg JC Williams Group) 70% badanych szuka rekomendacji produktów internecie (The Nielsen Company) 87% respondentów bardziej ufa rekomendacjom znajomym niż komunikacji marketingowej marki 70% jednocześnie szuka stron www marek informacji na nich zawartych Źródło: E. Sieńkowska, Między siecią a półką, Marketing w Praktyce, w i

41 Dziękuję za uwagę

42 KONFERENCJA SKUTECZNA KAMPANIA PROMOCYJNA W BRANŻY SPOŻYWCZEJ LESZNO PROMOCJA TRADYCJI NA PRZYKŁADZIE DOMOWEGO SERA SMAŻONEGO FRĄCKOWIAK

43 AGENDA 1.ISTOTA PRODUKTU TRADYCYJNEGO I REGIONALNEGO 2.FENOMEN TRADYCJI SERA SMAŻONEGO 3.ASORTYMENT SERÓW SMAŻONYCH ZPSIH FRĄCKOWIAK 4.STRATEGIA PROMOCJI SERA SMAŻONEGO W ŚWIETLE POZOSTAŁYCH NARZĘDZI MARKETING MIX - NOWE PRODUKTY Z GAMY SERA SMAŻONEGO OPAKOWANIE, JAKOŚĆ - DYSTRYBUCJA OGÓLNOPOLSKA - STRATEGIA CENOWA

44 5. NAJWAŻNIEJSZE METODY PROMOCJI DOMOWEGO SERA SMAŻONEGO FRĄCKOWIAK - PROMOCJE DLA ODBIORCÓW HURTOWYCH, DETALICZNYCH, KONSUMENTÓW - PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE DLA HURTOWNI + KONKURSY DLA PH - GAZETKI PROMOCYJNE DLA SKLEPÓW DETALICZNYCH - GAZETKI PROMOCYJNE DLA KONSUMENTÓW - DEGUSTACJE PRODUKTÓW W PUNKTACH SPRZEDAŻY - REKLAMA PRODUKTÓW W FACHOWEJ PRASIE HANDLOWEJ - ARTYKUŁY SPONSOROWANE

45 - UDZIAŁ W TARGACH HANDLOWYCH LOKALNYCH, OGÓLNOPOLSKICH I MIĘDZYNARODOWYCH - REKLAMA W TV REGIONALNEJ - INTERNETOWA KOMUNIKACJA Z KONSUMENTEM - WWW + POZYCJONOWANIE - KONKURSY DLA INTERNAUTÓW - FACEBOOK + BLOGI KULINARNE - ULOTKI, WIZUALIZACJA NA ŚRODKACH TRANSPORTU 6. OSIĄGNIĘCIA ZPSIH FRĄCKOWIAK W OSTATNIM OKRESIE

46 PROMOCJA TRADYCJI NA PRZYKŁADZIE DOMOWEGO SERA SMAŻONEGO FRĄCKOWIAK Grzegorz Marciniak Dyr. ds. Marketingu i Sprzedaży ZPSiH Frąckowiak s.j. LESZNO

47 AGENDA ISTOTA PRODUKTU TRADYCYJNEGO I REGIONALNEGO FENOMEN TRADYCJI SERA SMAŻONEGO ASORTYMENT SERÓW SMAŻONYCH ZPSIH FRĄCKOWIAK STRATEGIA PROMOCJI SERA SMAŻONEGO W ŚWIETLE POZOSTAŁYCH NARZĘDZI MARKETING MIX NAJWAŻNIEJSZE METODY PROMOCJI DOMOWEGO SERA SMAŻONEGO FRĄCKOWIAK

48 ASORTYMENT SERÓW SMAŻONYCH ZPSIH FRĄCKOWIAK

49 STRATEGIA PROMOCJI SERA SMAŻONEGO W ŚWIETLE POZOSTAŁYCH NARZĘDZI MARKETING MIX NOWE PRODUKTY Z GAMY SERA SMAŻONEGO OPAKOWANIE, STAŁA WYSOKA JAKOŚĆ DYSTRYBUCJA OGÓLNOPOLSKA STRATEGIA CENOWA

50 NAJWAŻNIEJSZE METODY PROMOCJI DOMOWEGO SERA SMAŻONEGO FRĄCKOWIAK PROMOCJE DLA ODBIORCÓW HURTOWYCH, DETALICZNYCH I OSTAECZNYCH KONSUMENTÓW PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE DLA HURTOWNI + KONKURSY DLA PH GAZETKI PROMOCYJNE DLA SKLEPÓW DETALICZNYCH GAZETKI PROMOCYJNE DLA KONSUMENTÓW

51 - DEGUSTACJE PRODUKTÓW W PUNKTACH SPRZEDAŻY - REKLAMA PRODUKTÓW W FACHOWEJ PRASIE HANDLOWEJ - ARTYKUŁY SPONSOROWANE - INFORMACJE O NOWOŚCIACH I WYRÓŻNIENIACH - UDZIAŁ W KONKURSACH

52 LOKALNE DOM I OGRÓD OGÓLNOPOLSKIE POLAGRA MIĘDZYNARODOWE UDZIAŁ W TARGACH LESZNO HANDLOWYCH 2012 POZNAŃ 2011 BIOFACH NURNBERG 2011 LOKALNYCH, OGÓLNOPOLSKICH I MIĘDZYNARODOWYCH

53 - REKLAMA W TV REGIONALNEJ - INTERNETOWA KOMUNIKACJA Z KONSUMENTEM + KONKURSY DLA INTERNAUTÓW

54 WWW + POZYCJONOWANIE FACEBOOK + BLOGI KULINARNE

55 WIZUALIZACJA NA ŚRODKACH TRANSPORTU

56 ULOTKA HANDLOWA ZPSIH FRĄCKOWIAK

57 OSIĄGNIĘCIA ZPSIH FRĄCKOWIAK

58 Dziękuję za uwagę Zapraszamy do poszukiwania naszych produktów w sklepach i pytania o nie jeśli ich tam nie ma, gdyż to jest jedna z najskuteczniejszych metod promocji produktów tradycyjnych i regionalnych.

59 Wypijmy za odważnych! Jak regionalne marki stały się liderami rynku piwa w Polsce. Szymon Piotrowiak, Leszno, 11 czerwca 2012r.

60 Agenda i słowo wstępu 1. Historia KP i marki Żubr + mały konkurs 2. Kluczowy czynnik sukcesu marki Żubr pozycjonowanie i efektywność komunikacji 3. Z innej beczki parę słów o wadze innowacji i segmentacji okazyjnej 4. Podsumowanie

61 Krótka historia KP i Żubra 1999 z połączenia Lech Browary Wlkp. i Browarów Tyskich powstaje Kompania Piwowarska 2003 KP SA kupuje Browar Białystok. Wtedy Dojlidy Żubr to marka regionalna z udziałami w rynku piwa poniże 0,5% 2003 Repozycjonowanie i start ogólnopolskiej kampanii reklamowej ze spotem Mruczando 2005 Żubr przekracza 10% udziałów w polskim rynku piwa Dziś: 12% udziałów w rynku 800 mln x 0,5l Żubra 2 miliardy obrotu rocznie (w cenach rynkowych)

62 Po pierwsze INSIGHT Insight to zrozumienie ludzkich potrzeb / motywacji. Ważne: to nie prosta obserwacja! Żubr i Tyskie vs. reszta Świata.

63 Po drugie WYRÓŻNIALNOŚĆ

64 Po drugie WYRÓŻNIALNOŚĆ Jeśli komunikat nie dotrze do ludzi to nic innego nie ma znaczenia Wyróżnialność to efektywność wyróżnialny komunikat wymaga mniejszej ilości powtórzeń a więc mniejszych inwestycji

65 Po trzecie SPÓJNOŚĆ Jeśli komunikaty nie są spójne ludzie nie kumulują ich świadomie lub podświadomie pod jedną marką Jeśli komunikaty nie pracują na jedną markę spada ich efektywność Opakowanie Ooutdoor POSM TV

66 Po czwarte KONSEKWENCJA Jeśli komunikaty nie są spójne w dłuższym okresie czasu ludzie najzwyczajniej w świecie nie wiedzą, o czym jest dana marka 2003 Czas Czas 2007

67 SEGMENTACJA OKAZYJNA I INNOWACJE Ci sami konsumenci z inną potrzebą w nowych okazjach z nowym produktem tej samej marki.

68 Bądźmy odważni i trzymajmy się podstawowych zasad a nasz biznes będzie rósł Słuchajmy naszych konsumentów i starajmy się zrozumieć ich potrzeby Twórzmy wyróżnialną komunikację dziś to jedyna szansa na efektywne dotarcie do naszych konsumentów Bądźmy spójni i konsekwentni w naszych działaniach Szukajmy nowych potrzeb i okazji spożywania naszych produktów i odpowiadajmy na nie innowacjami to szansa na dodatkowy bardziej marżowy wolumen

69 Dziękuję

70

71

72

73

74

75

76