Warsztaty - Wypracowania strategii marki i strategii promocji.

Transkrypt

1 Leszno, Protokół ze spotkania roboczego sieci Leszczyńskie Smaki z dnia w ramach projektu Utworzenie sieci Leszczyńskie smaki szansą wzrostu innowacyjności firm sektora spożywczego w południowo-zachodniej Wielkopolsce w Leszczyńskim Centrum Biznesu w Lesznie. Warsztaty - Wypracowania strategii marki i strategii promocji. Warsztaty dla sieci zostały przeprowadzone w ramach wypracowywania strategii marki i strategii promocji. Były one prowadzone przez P. Rafała Staszkiewicza, Prezesaprzedstawiciela firmy Omnibrand z Poznania, tj. firmy odpowiedzialnej za stworzenie dla sieci strategii marki i strategii promocji. Było to już kolejne spotkanie w ramach wypracowywania strategii marki i strategii promocji. Na spotkaniu było obecnych 8 przedstawicieli przedsiębiorstw uczestniczących w sieci ( lista obecności w załączniku nr 1). Plan spotkania/warsztatu (prezentacja załącznik nr 2): 1. Prezentacja strategii marki podsumowanie ostatnich warsztatów, dyskusja 2. Wprowadzenie do strategii promocji 3. Formułowanie założeń strategii promocji 4. Podsumowanie Wnioski i postanowienia: Ad. 1. Spotkanie rozpoczęło się od podsumowania dyskusji z ostatnich warsztatów dotyczących wypracowania strategii marki. Proces budowania strategii marki dla sieci LS opiera się na analizie strategicznej otoczenia, pozycjonowaniu marki, tożsamości marki oraz określeniu wizji marki. Opierając się na analizie otoczenia wzięto pod uwagę rynek, region, konkurencję, klientów i uczestników sieci. Za główne wyróżniki regionu, które mogą służyć budowaniu marki Leszczyńskie smaki uznano: środowisko naturalne - dobry mikroklimat, tereny rolnicze, czysty region, dużo lasów i jezior, atrakcyjność turystyczną miasta i regionu, produkty regionalne - liczne przykłady marek lokalnych, które charakteryzują się m.in. dobrym, specyficznym smakiem, tradycją, jakością, czy zaufaniem. Sieć Leszczyńskie smaki będzie konkurowała z wieloma podmiotami, zarówno o charakterze lokalnym, jak i ogólnopolskim. Decydujący wpływ mają tutaj takie wyznaczniki, jak: pochodzenie z regionu - lokalny charakter produktów, odniesienie się do specyficznego smaku i tradycji, dostępność np. selektywna dystrybucja, surowce z regionu,

2 lokalny patriotyzm, wysoka jakość, zaangażowanie i wspieranie rozwoju regionu, promocja regionu, współpraca firm dla zachowania smaku i tradycji. Poprzez zakup produktów sieci konsument zyskuje gwarancję wysokiej jakości, dobrego smaku, świeżości produktów a stosunek ceny odpowiedni do jakości, choć konsumenci preferują, aby ceny były na niższym poziomie niż porównywalnych produktów. Firmy znajdujące się w klastrze skorzystają na możliwości rozwoju, wzajemnej pomocy uczestników oraz opiece koordynatorów inicjatywy. Tworzą też szanse własnej promocji. Szczególnie ten pomysł wydaje się atrakcyjny dla małych firm, które same nie podołałyby kosztom własnej promocji np. na ogólnopolskich targach. W opinii konsumentów, skorzystać może na tym region, który zostanie rozsławiony w innych częściach kraju. Spowodować to może wzrost odwiedzin regionu w celach turystycznych. Tworzenie miejsc pracy oraz umożliwienie zarobienia osobom z sąsiedztwa. Pozycjonując markę LS stwierdzono, że nie istnieje jedna grupa docelowa do której kierujemy markę sieci oraz przekaz marketingowy. Innymi słowy są to konsumenci - osoby kupujące produkty i z nich korzystające oraz Interesariusze - Podmioty z otoczenia marki z którymi ma ona relacje (np. dostawcy, samorząd, pracownicy, itp.) Proponowana misja sieci Leszczyńskie smaki to: Nasze lokalne produkty mają od lat wyjątkowy, niepowtarzalny smak, są częścią tradycji naszego regionu. Wobec nieustających zmian postanowiliśmy zaangażować się, aby zachować ten smak oraz promować go wśród mieszkańców regionu i szerzej w całym kraju. W skrócie Ambasadorzy smaków regionu. Jest to szeroko rozumiana idea odznaczająca się następującymi wartościami: zachowaniem smaków i tradycji regionu, odpowiedzialnością, wysoką jakością i współpracą. Tożsamość marki wiąże się z unikalnym zestawem skojarzeń. Do głównych wartości marki LS sieci należą: zachowanie smaków i tradycji regionu, odpowiedzialność, wysoka jakość i współpraca. Uczestnicy sieci Leszczyńskie smaki zaakceptowali powyższe propozycje. Ad.2. Następnie prowadzący warsztaty przedstawił krótkie wprowadzenie do zagadnienia strategii promocji oraz procesu jej budowania. Zgodnie z założeniami strategii promocja marki musi wynikać z przyjętego pozycjonowania/tożsamości marki oraz strategii marki. Kluczem do sukcesu promocji jest dobre planowanie oraz zachowanie spójności i konsekwencja w realizacji. Promocja wymaga w równym stopniu wykorzystania narzędzi komunikacji z otoczeniem jak i z pracownikami w ramach danej organizacji. Sposób w jaki marka jest promowana zapewni jej wyróżnienie na rynku (element pozycjonowania marki). Aby promocja odniosła oczekiwany skutek powinna nawiązać dobrą komunikację z otoczeniem. Należy również zapewnić ją wewnątrz, a zatem w firmie lub organizacji. W

3 procesie promocji i komunikacji przekazywana jest obietnica/misja marki, podstawowe korzyści wraz z uzasadnieniem, kreowany jest pożądany wizerunek marki. Ad. 3. Formułowanie założeń strategii promocji To stałe elementy decydują o tym jaka ma być marka Leszczyńskie smaki na poziomie dotykalnym będą one spełnieniem obietnicy marki zawartej w pozycjonowaniu i komunikacji. Niezbędna jest też synchronizacja przekazu marki Leszczyńskie smaki w kontekście wszystkich jej przejawów każdy z elementów strategii powinien znajdować uzasadnienie w pozycjonowaniu. Produkt Leszczyńskie smaki zgodnie z proponowaną strategią należy rozumieć jako produkty/marki handlowe oferowane przez uczestników sieci oraz sieć jako całość z jej organizacją, procedurami, kulturą, wartościami, itp. Marka Leszczyńskie smaki będzie funkcjonowała w relacji z produktami oferowanymi przez uczestników sieci. Relacje te będą się zmieniały w raz ze zwiększaniem się świadomości, rozpoznawalności oraz wizerunku marki Leszczyńskie smaki Określono także rolę marki. Ma ona wspierać budowanie zaufania do marek lokalnych produktów, poprzez zapewnienie gwarancji dla klienta, budowanie i wzmacnianie dodatkowych pozytywnych skojarzeń Podczas warsztatów ustalono, że lokalne produkty/marki wspierane przez markę Leszczyńskie smaki powinny charakteryzować się: - wysoką jakością - wyjątkowym smakiem, uznawanym przez konsumentów - tradycyjnymi, sprawdzonymi recepturami - rozpoznawalnością na lokalnym rynku W pierwszym okresie wprowadzenia marki Leszczyńskie smaki powinny zostać wybrane najlepsze produkty (najlepiej 3, których wytwarzanie wiąże się z ponad 55% związkiem z regionem surowiec, sposób, skojarzenia z dzieciństwem, powodujące powrót do regionu w celu ich zakupu), które staną się ambasadorami idei marki. Z czasem, gdy będzie zwiększała się rozpoznawalność i reputacja marki Leszczyńskie smaki będzie się rozszerzało portfolio produktów wspieranych przez ten brand. W przyszłości możliwe jest rozszerzanie marki Leszczyńskie smaki na nowe produkty tworzone z myślą o potrzebach rynku. W wyniku dyskusji stwierdzono, że najlepiej będzie, by produkty były dostępne przede wszystkim w lokalnych sieciach sprzedaży (dodatkowe wzmocnienie odpowiedzialności i promocji regionu). W przypadku wprowadzenia produktów do dystrybucji nowoczesnej - należy położyć duży nacisk na właściwą ekspozycję. Bardzo ważna jest ekspozycja produktów na półce oraz stosowanie narzędzi field marketingu (degustacje, promocje w miejscu sprzedaży, materiały POS). Proponuje się, że dystrybucją materiałów promocyjnych sieci zajmie się wyznaczona do tego osoba, bądź zatrudniony zostanie merchandiser, który zadba o warunki ekspozycji produktów sieci. Duży potencjał w zakresie promocji produktów oraz współpracy z parterami

4 w promocji regionu wykazuje rozwój dystrybucji w kanale HORECA (hotele, restauracje, catering). Uznano, że dobrze byłoby obrać również taki kierunek dystrybucji. Ponieważ założeniem strategii jest wykorzystanie istniejących i sprawdzonych kanałów oraz ewentualne ich uzupełnienie konieczna jest również lista dotychczasowych dystrybutorów firm znajdujących się w sieci. Celem tych działań jest podjęcie decyzji w sprawie dystrybucji (liczba punktów) produktów przedsiębiorstw uczestniczących w sieci oraz przekazywanie informacji o dostępności produktów sieci na zewnątrz. Propozycja cenowa dla produktów sieciowych to jakość za przystępną cenę jako alternatywa dla znanych globalnych marek. Proponowane jest także stosowanie okresowych promocji, które są akceptowalną formą zakupów w dużej grupie konsumentów. Podczas dyskusji zidentyfikowane zostały następujące formy promocji i kanały komunikacji sieci Leszczyńskie smaki. W ramach reklamy proponuje się: Radio (elka) Prasa (ABC, Panorama Leszczyńska) Outdoor (tablice wzdłuż drogi nr 5 Al. Konstytucji 3 Maja, plakaty na przystankach) Indoor (plakaty w autobusach, Ekrany LCD w autobusach, autobusy PKS) TV (TV Leszno, Telewizja UPC, programy kulinarne) Internet (portal elka, onet, Leszno24, profile społecznościowe, promocja sieci dla firm, platforma dla członków, promocja sieci dla firm) W ramach PR: Konferencje (tematyczne, prasowe) Kreatywne materiały PR (kosz upominkowy z produktami) Media społecznościowe W ramach marketingu bezpośredniego: Lokalne eventy (piknik szybowcowy, leszczyńskie smaki, majówka z ABC, Powrót króla, Dni Leszna, Rajd rowerowy itp.) Degustacje (duże sklepy) Mailing Materiały BTL (np. ulotki) Spotkania lokalne (hotelarze, restauratorzy, właściciele sklepów) Imprezy targowe (np. Polagra) W ramach materiałów wizerunkowych: Opakowania (oznakowanie, wizualizacja) Materiały reklamowe (stoisko reklamowe (reklamowo-gastronomiczne) sieci przy okazji różnych imprez lub targów) W ramach promocji wewnętrznej: Spotkania w firmach

5 Materiały reklamowe (stoisko sieci Leszczyńskie smaki, i inne) Spotkania integracyjne (piknik dla pracowników, zaproszenie np. Makłowicza) Szkolenia dla uczestników sieci (wspólne dla LS, merytoryczne) Ad. 4. Podsumowanie Podsumowując dyskusję stwierdzono, że promocja sieci ma polegać na komunikowaniu się z rynkiem za pomocą wyżej wymienianych (skutecznych) form przekazu informacji. Zadaniem sieci będzie przekazanie odpowiednich informacji na swój temat konsumentom. Tu właśnie zaczyna działać promocja sieci. Ponadto założeniem sieci jest wykształcenie wizerunku sieci oraz informacji o miejscu, w którym produkty sieci można nabyć (chodzi o to by znajdowały się one tam fizycznie, a nie tylko na papierze materiałach promocyjnych). Dyskutowano również o możliwości zastosowania w sieci audytu technologicznego, dzięki któremu można by ustalić możliwość przynależności do sieci nowych członków, oraz wskazać potrzeby, braki i kierunki rozwoju firm w niej uczestniczących. W celu podjęcia decyzji dot. działań w zakresie promocji i dystrybucji produktów przedsiębiorstw uczestniczących w sieci należy rozpoznać aktualnie stosowane przez firmy sieci formy promocji oraz kanały dystrybucji ich produktów. Pomóc ma w tym przygotowanie ankiety dla uczestników sieci, która wskaże najbardziej skuteczne formy promocji, które sieć powinna obrać, a także odpowiednie kanały dystrybucji, które zapewnią łatwy dostęp do produktów ostatecznym odbiorcom i przyniosą korzyści biznesowe przedsiębiorcom uczestniczącym w sieci. Pozyskane informacje ułatwią pracę przy formułowaniu finalnych zapisów strategii promocji i marki oraz pozwolą na osiągnięcie planowanego sukcesu. Kolejne spotkanie sieci przewidziano na lub br. Będzie ono stanowiło podsumowanie działań podejmowanych przy wypracowywaniu strategii marki i strategii promocji. Uczestnicy poprzez dyskusję wskażą ostatecznie charakter działań promocyjnych sieci. Po akceptacji jej uczestników zostaną sformułowane finalne zapisy obu strategii. Załącznik nr 1 lista obecności uczestników sieci Załącznik nr 2 prezentacja Załącznik nr 3 - ankieta

6 Sporządziła: Dagmara Tkacz, LCB Sp. z o. o. Leszno, dnia r.