Metody sprzedaży. Wykład 2

Transkrypt

1 Metody sprzedaży Wykład 2

2 Segmentacja czyli wszystko co pownniście wiedzieć o swoich klientach, a boicie się zapytać

3 Segmentacja Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy Segmentacja umożliwia dostosowanie oferty marketingowej do potrzeb zidentyfikowanych grup nabywców

4 Segmentacja konsumentów W procesie segmentacji rynku zidentyfikowane zostają grupy, które są do siebie podobne pod jakimiś względami i znacznie różnią się od pozostałych grup Następie, opracowywane są strategie marketingowe, które odnoszą się do jednej lub kilku grup Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami w segmentacji są kryteria demograficzne

5 Powody dokonywania segmentacji: nie sposób zaspakajać popytu wszystkich klientów rynku, trudno prowadzić walkę konkurencyjną na całym obszarze rynku, warto identyfikować tak zwane nisze rynkowe.

6 Cele segmentacji: identyfikacja jednorodnych grup konsumentów przygotowanie właściwej oferty dla segmentu szybkie zauważanie zmian na rynku

7 Podstawowe grupy segmentacji Geograficzne, Demograficzne, Psychograficzne, Behawioralne,

8 Segmentacja geograficzna Wymaga podzielenia rynku na jednostki geograficzne (państwa, stany, dzielnice) Firma może działać na jednym lub kilku obszarach geograficznych albo we wszystkich, ale skupiać się na lokalnych preferencjach

9 Segmentacja demograficzna Rynek dzieli się na grupy, wg zmiennych: wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, religia, rasa, pokolenie, narodowość i klasa społeczna.

10 Uwarunkowania demograficzno-ekonomiczne wykształcenie wiek płeć zawód KONSUMENT Miejsce zamieszkania wydatki Status rodzinny dochód

11 Uwarunkowania społeczne kultura Liderzy opinii subkultury KONSUMENT rodzina warstwa społeczna grupy odniesienia

12 Segmentacja psychograficzna Nabywcy dzielą się na grupy o różnym stylu życia, osobowości, przekonaniach lub wartościach Ludzie w obrębie tej samej grupy demograficznej mogą reprezentować bardzo różne profile psychograficzne

13 Uwarunkowania psychologiczne Postawy Osobowość i koncepcja JA Uczenie się KONSUMENT Potrzeby i motywacja Stosunek do ryzyka Spostrzeganie Styl życia

14 Segmentacja behawioralna 1.Szukający okazji 2. Szukający określonych cech produktu 3. Status użytkownika (były, obecny, potencjalny) 4. Według intensywności użytkowania 5. Lojalność wobec produktu 6. Faza gotowości nabywcy 7. Postawa wobec produktu (entuzjastyczna - wroga)

15 Segmentacja oparta na kryteriach behawioralnych Innym może być podział według częstotliwości zakupu. Użytkownicy produktu są dzieleni na: systematycznych, przeciętnych, doraźnych. Ten podział z powodzeniem jest wykorzystywany na rynku pieczywa, papierosów, prasowym, usług hotelarskich itp. Stosowane jest również kryterium oczekiwanych przez klientów korzyści. Może to być wygoda, prestiż, bezpieczeństwo, uroda itp. Segmentacja na podstawie kryteriów behawioralnych grupuje konsumentów według podobnych cech, np. ceniący wygodę, bezpieczeństwo, przywiązujący wagę do urody, zdrowia.

16 Segmentacja oparta na kryteriach behawioralnych polega na wyodrębnieniu jednorodnych grup konsumentów na podstawie motywów zakupów. Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest rozpoznanie preferencji klientów w odniesieniu do produktu, ceny, miejsca zakupu, czasu, częstotliwości zakupu, okazji do zakupu, intensywności użytkowania, wrażliwości na narzędzia marketingu, stanu gotowości itp. Jednym z podziałów jest również identyfikacja klientów lojalnych, powtarzających zakupy produktu danej firmy.

17 Segmentacja behawioralna Goodfellowa Na podstawie postaw oraz przekonań w stosunku do oszczędności, inwestycji, kredytów wyróżnił pięć grup klientów: Finansowi menedżerowie Etyczni ciułacze Użytkownicy kredytów Unikający spraw finansowych Akceptujący

18 Fazy cyklu życia rodzinnego Okres przedmałżeński Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający w domu rodzinnym. Niewiele obciążeń finansowych. Liderzy w zakresie mody. Zorientowani na rekreację. Młode pary małżeńskie (młodzi, nie posiadają dzieci) Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą w najbliższej przyszłości. Najwyższy wskaźnik zakupów, największe przeciętne zakupy dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku. Pełne gniazdo I (najmłodsze dziecko w wieku do 6 lat) Szczyt zakupów mieszkań i domów. Zasoby płynne na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swojej sytuacji finansowej i wysokości oszczędności. Interesują się nowymi produktami.

19 Fazy cyklu życia rodzinnego Pełne gniazdo II (najmłodsze dziecko w wieku powyżej 6 lat) Sytuacja finansowa lepsza. Czasami żona pracuje. Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują produkty w większych opakowaniach oraz opakowania po kilka sztuk po okazyjnych cenach. Pełne gniazdo III (starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu) - sytuacja finansowa jeszcze lepsza. Często żona pracuje. Niektóre dzieci podejmują pracę zarobkową. Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne zakupy dóbr trwałego użytku. Puste gniazdo I starsze małżeństwa, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny pracuje zawodowo Najczęściej posiadają własne mieszkania i domy. Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej i poziomu oszczędności. Zainteresowani są podróżami, rekreacją i samokształceniem. Czynią prezenty i darowizny. Nie są zainteresowani nowymi produktami. Odbywają podróże wakacyjne.

20 Fazy cyklu życia rodzinnego Puste gniazdo II starsze małżeństwa, dzieci nie mieszkają w domu, głowa rodziny przeszła na emeryturę Drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich domów. Wdowiec / wdowa pracuje zawodowo Dochody nadal na dość dobrym poziomie, duża skłonność do sprzedaży domu. Wdowiec / wdowa na emeryturze Takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki medycznej, jak grupy innych ludzi na emeryturze. Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa. Wdowiec / wdowa na emeryturze Takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki medycznej, jak grupy innych ludzi na emeryturze. Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa.

21 Styl życia Zakres i formy codziennych zachowań jednostek lub grup, specyficzne dla ich usytuowania społecznego, tzn. manifestujące położenie społeczne oraz spostrzegane jako charakterystyczne dla tego położenia, a dzięki temu umożliwiające szeroko rozumianą lokalizację przez innych ludzi

22 Styl życia Dotyczy jednostek lub grup Wynika ze świadomych i nieświadomych decyzji konsumentów Jest manifestacją obrazu samego siebie, wynikającą z kultury, sytuacji życiowej, doświadczeń Jest sumą przeszłych decyzji i przyszłych planów

23 Styl życia zależy od: Kultura indywidualizm kolektywizm męskość (asertywność, zdobywanie pieniędzy) kobiecość (relacje wzajemne, troska o innych) Wyznawane wartości (orientacja: na siebie; na otoczenie; na innych) Dane demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie)

24 Styl życia zależy od: Status społeczny (manifestowanie bogactwa przez kupowane produkty) Grupy odniesienia (identyfikowanie się ze swoją grupą odniesienia) Struktura rodziny (np. częstość kupowania) Emocje (skłonność do zakupów impulsywnych, kompulsywnych) Osobowość (np. skłonność do nowych produktów, lojalność do marki)

25 Styl życia zależy od: Motywy Percepcja Pamięć Działania marketingowe

26 Przykłady segmentacji opartej na stylach życia VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie) VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i dostępie do zasobów IQS UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumcji czy reklamy

27 Segmentacja rynku wg VALS styl życia preferowane wartości wg AIO Aktywność Zainteresowania Poglądy

28 Klasyfikacja VALS Tylko przeżyć (4%); są to ludzie z upośledzonych warstw społecznych, którzy wykazują skłonność do stanów rozpaczy, depresji i zamknięcia się w sobie. Wytrwali (7%); są to ludzie z biedniejszych warstw społecznych, którzy dzielnie walczą o to, aby wyjść z biedy; Konformiści (33%); są to ludzie, którzy są konwencjonalni, konserwatywni, nostalgiczni, nie wykazują chęci do eksperymentowania, i którzy wolą raczej dopasować się do grupy niż się z niej wyróżniać. Naśladowcy (10%); są ambitni, pną się do góry, są świadomi swojego statusu, chcą osiągnąć wielki sukces.

29 Klasyfikacja VALS Ludzie sukcesu (23%); są to liderzy w społeczeństwie, którzy potrafią działać i wiodą dobre życie Ja to ja (5%); są to na ogół młodzi ludzie, zaabsorbowani sami sobą, skłonni do zachcianek. Poszukiwacze doświadczeń (7%); są to ludzie, którzy prowadzą bogate życie wewnętrzne i bezpośrednio chcą doświadczyć wszystkiego, co życie może zaoferować. Społecznicy (9%); ludzie, którzy odczuwają głęboko sens odpowiedzialności społecznej i pragną działać dla poprawy warunków życiowych innych ludzi. Zintegrowani (2%); są to ludzie w pełni dojrzali psychologicznie, którzy łączą najlepsze elementy tego, co podyktowane jest przez wewnętrzną psychikę i tego, co dyktuje otoczenie zewnętrzne.

30 Segmentacja VALS 2 Głównymi wymiarami segmentacji są tzw. pierwotna motywacja (wymiar poziomy) oraz zasoby (wymiar pionowy). Motywacja mówi o tym, co kieruje zachowaniami człowieka ideały (np. wiara), ambicja, czy potrzeba ekspresji. Na przykład człowiek kierowany ambicją chętniej kupuje produkty będące oznaką statusu. Zasoby to nie tylko kwestia finansów także energii do działania, wieku itp.

31 Segmentacja wg VALS 2

32 Segmentacja psychograficzna AIO Segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce w celu znalezienia podobnych postaw oraz zachowań wpływających na procesy decyzyjne. Stosowane kryteria to klasy społeczne lub styl życia. Zajęcia Praca Hobby Wydarzenia towarzyskie Wakacje Rozrywka Członkostwo w klubie Działalność społeczna Zakupy Sport Zainteresowania Rodzina Dom Praca Wspólnota Rekreacja Moda Jedzenie Media Osiągnięcia Opinie O sobie Społeczeństwo Polityka Interesy Ekonomia Edukacja Produkty Przyszłość Kultura

33 IQS and Quant Group Style Życia Polskich Konsumentów Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest segmentacja i opis polskich konsumentów oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru poszczególnych segmentów

34 Style Życia Polskich Konsumentów - cd Pierwsza edycja została zrealizowana na przełomie października i listopada 1997 na próbie 1600, druga na przełomie kwietnia i maja 1999 także na próbie 1600 Faza jakościowa objęła 110 wywiadów w przypadku pierwszej edycji oraz 243 w przypadku drugiej. Kolejna edycja zostanie przeprowadzona na jesieni 2000 roku

35 Segmenty stylów życia W oparciu o wyniki fazy ilościowej 1999 wyróżniono 7 różnych segmentów konsumenckich. Segmenty wyodrębnione zostały na podstawie podobieństwa stylów życia i zachowań konsumenckich, a nie - jak to ma miejsce w wielu innych badaniach - kryteriów demograficznych

36 Kryteria segmentacji postawy i poglądy hierarchia wartości optymizm gospodarczy korzystanie z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma) zachowania w czasie wolnym (style życia) zachowania konsumpcyjne wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku

37 Wyróżnione segmenty The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Aspirujące Królowe Disco Polo Mamuśki Tradycjonaliści M 18% T 19% A 12% T.T. 8% P K 20% P i E 14% D 9%

38 Typologia konsumentów IRWiK w zakresie zaspakajania potrzeb mieszkaniowych (nabywania i ich wyposażenia) Typ I pesymiści Typ II konsumenci aktywni, innowatorzy, Typ III wypracowujący awans społeczny rodziny, Typ IV zrezygnowani, konsumenci pasywni.

39 Metodologia badania Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000 osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaźników) wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal. Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku. Segmentacja psychograficzna zakłada dość pragmatyczną wizję konsumenta. Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z: pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta; akceptacją pewnych systemów wartości społecznych światopoglądowych; postawami wobec rynku; zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby, ale mniej niż wartości społeczne. Test -

40 Psychograficzne portrety konsumentów Pentor Problem demografia wystarcza, gdy analizy dotyczą opisu zachowań konsumentów, jednak zawodzi, gdy próbuje się te zachowania wyjaśniać i zrozumieć Segmentacja "Psychograficzne portrety konsumentów", abstrahuje od cech demograficznych Jej celem jest wzbogacenie charakterystyki konsumenta opartej o swoistą konfigurację cech związanych ze stylem życia, orientacją na pewne systemy wartości, czy pewne cechy osobowości. Poprzez pryzmat typologii konsumentów można lepiej uchwycić motywacje badanych, genezę ich opinii, wyjaśniać preferencje wobec określonych marek, i chyba co najważniejsze komercyjnie, określić podatność na specyficzne strategie marketingowe.

41 Styl zachowań rynkowych wg Pentora związany jest z:

42 Psychograficzne portrety polskich konsumentów 15% 1% 29% sw ojacy sceptycy 17% sfrustrow ani tradycjonaliści zdobyw cy 10% dojrzali niesklasyfikow ani 20% 8%

43

44 DOJRZALI 15% polskiego społeczeństwa osoby powyżej 45 roku życia, wykształcenie średnie, a przede wszystkim wyższe, osoby żyjące w dużych miastach, najczęściej pracownicy umysłowi wszystkich szczebli, przedstawiciele wolnych zawodów oraz prywatni przedsiębiorcy.

45 Dojrzali Chętni kontaktom towarzyskim, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowane odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Spójnie godzą mieszczańską solidność z pewną dozą tolerancji obyczajowej. Wykazują najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich też pewna, acz nie histeryczna dbałość o to, by być modnym. W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Spokojni, pewnie siebie, troszczący się o rodzinę. W sumie spełnieni, ale nie spoczywający na laurach.

46 ZDOBYWCY 17% polskiego społeczeństwa osoby do 35 roku życia, wykształcenie ponadpodstawowe, zwłaszcza średnie, osoby dobrze zarabiające, albo pochodzące z zamożnych rodzin, pracownicy umysłowi przedstawiciele wolnych zawodów i prywatni przedsiębiorcy.

47 Zdobywcy Opowiadają się zdecydowanie za nowym (rynkowym) ładem. To ludzie, którzy prą do przodu niezależnie jaki już status osiągnęli. Najczęściej jednak są u progu kariery. Nastawieni na kontakt z innymi, zważający na ich opinię o sobie. Nade wszystko cenią sobie emocje, ryzyko, walkę - ale w ramach reguł obecnego ładu, a zatem zdecydowanie odrzucający egalitaryzm i ksenofobię. Cechuje ich największa tolerancja obyczajowa i antyklerykalizm, pewna doza zainteresowań kulturalnych, estetycznych. Najbardziej dynamiczny, otwarty ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjne nastawiony typ. Najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości, niekoniecznie polskie. Prowadzi to do najsilniejszych występujących w takim natężeniu tylko w tej grupie neurotycznych stanów, zapożyczają się by coś kupić, a potem bywają ze swej niezbyt rozważnej decyzji niezadowoleni.

48 SCEPTYCY 10% polskiego społeczeństwa osoby powyżej 45 lat, nieco więcej mężczyzn, typ ten nie wyróżnia żaden rodzaj wykształcenia, grupa zawodowa czy też zasobność portfela.

49 Dystans nie oznacza frustracji - ci ludzie dzięki wykształceniu lub/i wrodzonej inteligencji jakoś sobie radzą, na pewno jednak nie są beneficjentami III Rzeczpospolitej. Nie są więc oni entuzjastami ale też nie są kontestatorami współczesnej rzeczywistości. Cechuje ich niechęć do kontaktu z wieloma ludźmi, zdecydowany nonkonformizm, poszukiwanie spokoju. W stosunku do otaczającego świata przejawiają, niezależność, indywidualizm, z pewną dozą abnegacji i nonszalancji. Obce im są wszelkie ideologiczne skrajności zdecydowane odrzucają "nowoczesny" konsumeryzm oraz zdecydowanie odrzucają "tradycyjne" postawy rewindykacyjnego populizmu, religijnego rygoryzmu, czy solidnych mieszczańskich wartości. Wykazują zdecydowany brak zainteresowani modą, pracami praktycznymi w domu. Na rynku kupują rozważnie i to co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku kupowania tylko polskich towarów. W tle ich postawy tkwią nie nachalnie deklarowane wartości jak tolerancja i wyrozumiałość, jakość - jako opozycja tandety, i piękno jako wartość estetyczna.

50 SWOJACY 29% polskiego społeczeństwa najczęściej osoby w wieku lat, średnie dochody, raczej mieszkańcy wsi i mniejszych miast, robotnicy wykwalifikowani.

51 Swojacy Swojski pragmatyk przywiślański. Nie opanowani żadną ideą przewodnią ale zorientowani na konkretne codzienne cele. Jeżeli wyrażają jakieś ogólniejsze poglądy to cechuje ich rozdarcie między populistycznymi resentymentami, a mieszczańską stabilizacją. Pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, ale również niechętni ingerencji kościoła w życie publiczne. Lubią samemu coś zrobić, aby było zgodne z ich gustem, ale na pewno nie musi to być modne. W zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz - przekonani że przy zakupach nie popełniają błędów, wybierają polskie. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne.

52 SFRUSTROWANI 8% polskiego społeczeństwa najczęściej mężczyźni do 35 roku życia, rzadziej posiadają ROR i komputer, posiadanie telefonów komórkowych i samochodów jest na poziomie średniej krajowej, ulubiony napój alkoholowy to wino owocowe lub wódka,

53 Sfrustrowani Wyznawcy konsumpcyjnego stylu życia, nie są w stanie prowadzić, z braku odpowiednich środków materialnych. W skrajnym rozziewie między bardzo rozbudzonymi aspiracjami konsumpcyjnymi a bardzo ograniczonymi możliwościami ich zaspokojenia. Stąd rebelianckie postawy, deklarują nonkonformizm, odrzucają mieszczańskie wartości, kontestują ład, w którym zajmują nie najwyższe pozycje. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Skłonni się zapożyczać dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu. W tej histerii popełniają błędy, ciągle są niezadowoleni ze swych wyborów. W produkcie liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość, oryginalna marka. Podatni na reklamy, zważający na trendy mody.

54 TRADYCJONALIŚCI 20% polskiego społeczeństwa wszystkiego posiadają najmniej samochodów, ROR-ów, a w szczególności telefonów komórkowych i komputerów, więcej posiadają jedynie domów jednorodzinnych, zdecydowanie więcej kobiet, niskie wykształcenie, niskie dochody, mieszkańcy małych miejscowości.

55 Tradycjonaliści Wyróżnia ich bardzo tradycjonalistyczny światopogląd. Ich system wartości oparty jest o skrajny rygoryzm moralny powiązany z przekonaniem o niedostatecznej roli kościoła w Polsce. Mają pewną skłonność do populizmu (tu: egalitaryzm + ksenofobia). Nie są to jednak wyłącznie słuchacze Radia Maryja - surowi w osądach starzy ludzie, ale również i młodsi chroniący swą bezradność wobec świata zewnętrznego za pogardą surowej oceny "współczesnej zgnilizny" czyli upadku wartości narodowych, religijnych, chłopskich, socjalistycznych itp. Najsilniej ze wszystkich unikają emocji, niechętni kontaktom towarzyskim. Zdecydowane odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych. na rynku cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, ale też dzięki niewielkiemu zaangażowaniu w rynek konsumencki nie doświadczają żadnych stanów neurotycznych z tym związanych. Dodatkowym przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonność do samowystarczalności wolą raczej samemu coś zrobić niż kupić.

56 6 elementów pełnego obrazu

57

58 Przykłady zastosowań segmentacji Zwyczaje żywieniowe: o Ulubione potrawy o Jedzą najczęściej o Chęć spróbowania potraw z listy dań "nietradycyjnych" o Potrawy odrzucane

59 Styl życia a preferencje dotyczące napojów Styl życia Typowe przejawy Napoje z cukrem Napoje typu light Doznaniowy Konserwatywny Aktywny Nastawiony na sukces Jestem sobą Poszukujący wrażeń Świadomy społecznie Młodzi ludzie, nastawieni gniewnie do otoczenia Tradycja, konwencje, sentyment, niechęć do zmian Wysoka energia, mobilność społeczna Liderzy, status społeczny, materializm Młodzi, impulsywni ludzie, indywidualizm Naturalność, otwartość, ryzykowanie Poczucie odpowiedzialności społ., orientacja na otoczenie

60 Badania stylu życia Badania stylu życia wyrosły z badań nad motywacja i potrzebami konsumentów Styl życia to indywidualne wzorce działania, zainteresowań i przekonań (AIOs - activities, interests, opinions) Demografia, psychografia a styl życia

61 Zalety badań nad stylami życia Dają konkretny obraz konsumenta z krwi i kości Dają wgląd w motywy, przekonania i poglądy konsumenckie Wiąże się z działaniami, zainteresowaniami i poglądami konsumenta, które dotyczą konsumpcji

62 Trudności w badaniach nad stylami życia Protekcjonalny stosunek marketerów i reklamodawców do konsumentów Łatwo przeoczyć istotne kategorie klasyfikacji konsumentów, których potrzeby i aspiracje szybko się zmieniają Zawsze istnieje możliwość dokonania niewłaściwej segmentacji

63 Przykłady segmentacji opartej na stylach życia VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie) VALS 2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i dostępie do zasobów IQS UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumpcji czy reklamy

64 IQS and Quant Group Style Życia Polskich Konsumentów Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a także sposób spędzania wolnego czasu itp. Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie losowokwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest segmentacja i opis polskich konsumentów oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru poszczególnych segmentów

65 Style Życia Polskich Konsumentów - cd Program badawczy realizowany od 1997 roku. W roku 2006 przeprowadzono szóstą falę badania. BADANIE ILOŚCIOWE: metoda: wywiady indywidualne w domach respondentów próba: reprezentatywna losowo-kwotowa Polaków od 15 r.ż, n=1501 miejsce badania: cała Polska technika zbierania danych: standaryzowany kwestionariusz inne: dokumentacja fotograficzna zdjęć realizacja w terenie: kwiecień-maj 2006 BADANIE JAKOŚCIOWE: metody: indywidualne wywiady pogłębione w domu respondenta, techniki etnograficzne, rozszerzone wywiady grupowe prośba: 8 wywiadów grupowych, 20 indywidualnych wywiadów pogłębionych realizacja: luty-marzec, wrzesień-październik 2006

66 Segmenty stylów życia W oparciu o wyniki fazy ilościowej 1999 wyróżniono 7 różnych segmentów konsumenckich. Segmenty wyodrębnione zostały na podstawie podobieństwa stylów życia i zachowań konsumenckich, a nie - jak to ma miejsce w wielu innych badaniach - kryteriów demograficznych

67

68 Typowe błędy w badaniach rynkowych Niska reprezentatywność populacji konsumentów Trafność zewnętrzna badań laboratoryjnych Błędy w sondażach konsumenckich odpowiedzi deklaratywne a odpowiedzi proceduralne np. badanie dzieci jako konsumentów Statystyczna istotność wykrywanych różnic Przyczynowa interpretacja korelacji

69 Typowe błędy w badaniach rynkowych Przyczynowa interpretacja korelacji np. korelacja między ilością wypalanych papierosów a zachorowaniami na zawał serca (zmienne pośredniczące) Nadawanie naukowej oprawy zdrowemu rozsądkowi