Public Relations Program. Istota Public Relations podstawa koncepcji

Transkrypt

1 Public Relations Mariusz Trojanowski Program 1. Istota Public Relations 2. Zarządzanie Public Relations 3. Obszary i narzędzia Public Relations Media Relations kontakty z mediami Wystąpienia publiczne Investors Relations Wewnętrzne Public Relations Sponsoring Lobbing i inne narzędzia 4. Ocena działań Public Relations Istota Public Relations podstawa koncepcji 1

2 Public Relations (1897) Społeczeństwo, niech je szlag! Vanderbilt Machinacje biznesu, wyzysk, ukrywanie informacji Społeczeństwo musi być informowane Ivy L. Lee Otwartość, uczciwość i szczerość Myśl 1. otwartość i szczerość wobec otoczenia Myśl 2. stałe i przemyślane wysiłki Myśl 3. zaufanie poprzez spójną komunikację Public Relations zdefiniowanie 2

3 Public Relations obszary definicyjne MARKETING PR ZARZĄDZANIE TEORIA KOMUNIKACJI Wszelkie działania mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu P. Kotler Przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością Brytyjski Instytut Public Relations 3

4 Funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne relacje pomiędzy organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub porażka Public Relations obszary definicyjne Wizerunek PR Relacje Zrozumienie Publiczność Grupy adresatów Organizacje branżowe Partie polityczne Dziennikarze Związki zawodowe Władze lokalne Firmy usługowe Społeczność lokalna Zarząd Konkurenci Dostawcy Właściciele Akcjonariusze Pracownicy Pośrednicy Społeczeństwo Klienci Nauczyciele, uczniowie, studenci Osobistości życia publicznego Władze centralne Doradcy zewnętrzni 4

5 Public Relations Public Relations Plusy i minusy + Wiarygodność + Masowość + Koszty + Długookresowość + Zaskoczenie Kontrola Wpływ Pomiar Zadania Public Relations Promocja Nowa kategoria Bariery Nacisk Reputacja... Modele Public Relations Cel działań PR Istota komunikacji propagandowy informacyjny zrównoważony Propaganda (manipulacja) Jedno kierunkowa Rozpowszechnia nie informacji Jedno kierunkowa (rzetelność) Przekonywanie i zrozumienie Dwu kierunkowa (rzetelność i zrozumienie) Determinanty rozwoju Public Relations 1. Ekonomiczne 2. Społeczne 3. Polityczne Wewnętrzna struktura Public Relations Ø Zorientowanie Ø Zaangażowanie Ø Kontakty Ø Proces decyzyjny Outsourcing Public Relations ü Obiektywizm ü Doświadczenie ü Grupa ekspertów ü Prestiż ü Rozeznanie rynku 5

6 Miejsce PR w strukturze firmy PRowiec charakterystyka Zarządzanie Public Relations Plan działań Public Relations 1. Analiza sytuacji 2. Cele 3. Grupa docelowa 4. Taktyka i działanie 5. Kosztorys 6. Ocena i monitorowanie 6

7 Obszary i narzędzia Public Relations Obszary i narzędzia PR Współpraca z mediami (Media Relations) Komunikacja z pracownikami (Internal Relations) Komunikacja do inwestorów (Investors Relations) Lobbying Komunikacja ze społecznościami lokalnymi Konferencje, szkolenia, seminaria Komunikacja telefoniczna i mailowa Targi i wystawy Wydarzenia specjalne (eventy) Corporate Identity Sponsoring Wystąpienia publiczne (autoprezentacja) przed społecznością lokalną, mediami, uczestnikami zebrań, urzędami, przedsiębiorcami, Rozmowy indywidualne Media Relations 7

8 Nie wszystkie media Elektroniczne Telewizja Radio Internet Drukowane Dzienniki Czasopisma (tygodniki, miesięczniki i inne) Strategie i zasady podejścia do mediów Media informują Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu, społeczna użyteczność. Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia usprawnienia bądź elementy oszczędności Często nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem i w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi 8

9 Hard Soft Trzy strategie podejścia do mediów 1) Zamkniecie (tzw. Go Dark) 2) Strategia reaktywna 3) Strategia proaktywna News Making Co trzeba wiedzieć o mediach baza danych ü Osoby ü Polityka redakcyjna i styl ü Profil czytelników ü Częstotliwość wydawania publikacji ü Termin oddania do druku ü Obszar ü Metoda dystrybucji 9

10 Zasady kontaktów z mediami Ø Służyć Ø Reputacja Ø Szybkość Ø Współpraca Ø Weryfikacja Ø Kontakty Ø Zasady dziennikarstwa i prawa Ø Spokój Ø Czujność Ø Informowanie i pomoc Ø Znajomość medium Ø Nigdy nie kłamać!!! Rodzaje i techniki kontaktów z mediami Rodzaj kontaktu 1. Kontaktowanie się na odległość (Kontakty pośrednie) 2. Kontaktowanie się bezpośrednio Technika Informacje mediowe (prasowe), Teczki prasowe, Sponsorowane taśmy radiowe, Informacje na video, Załączone fotografie. Konferencje prasowe, Wywiady/indywidualne spotkania z mediami, Imprezy dla mediów połączone z wprowadzeniem na rynek organizacji bądź jej produktów/usług, Zorganizowane wyjazdy dla mediów związane ze zwiedzaniem miejsc istotnych dla danej organizacji, Sesje zdjęciowe. Materiały dla prasy 10

11 Materiały dla prasy 1. Komunikat prasowy (news release, press release, media release) 2. Opracowania tematyczne (background release) 3. Notatka towarzysząca (accompanying release lub report) 4. Oświadczenie prasowe (press statement) 5. Informacja specjalistyczna (feature release) 6. Komunikat informacyjny (information release) 7. Serwis fotograficzny z opisem 8. Artykuły/wywiady ( w tym sponsorowane) 9. Opracowania na zlecenie prasy Zasady przygotowania tekstu dla prasy ü Kolejność informacji (odwrócona piramida) ü Tytuł komunikatu! ü Nagłówek ü Pierwszy akapit (tzw. lead) ü Kolejne akapity ü Język ü Równoważniki zdań ü który ü Zwięzłość ü Synonimy ü Wygląd komunikatu ü Liczby, testy, badania ü ### Sprostowanie Po pierwsze: analiza przyczyny nieścisłości Formalnie art. 31 Prawa prasowego Terminy na sprostowanie Określona objętość Konieczność ostateczna Dziennikarz przyłapany na błędzie Sprostowanie: fakty, prawda-fałsz 11

12 Postać sprostowania Część przewodnia Podstawa prawna Oznaczenie publikacji, w której znalazła się niewłaściwa informacja Cytat kontrowersyjnego fragmentu publikacji Sprostowanie właściwe Przypomnienie tekstu streszczenie niezgodnej z prawdą informacji i wyraźne jej zdementowanie!! Podanie prawdziwej informacji Krótki komentarz do zaistniałej sytuacji Podpis Konferencja prasowa Konferencja prasowa Ważny powód Termin Media Miejsce Informacje Zachowanie telewizji Wyprzedzenie Zaproszenia 12

13 Briefing ü Pomieszczenie i tło ü Oświadczenie ü Wiadomości-ucieczki ü Koniec odpowiedzi kontakt wzrokowy ü Przerywanie odpowiedzi ü Zapowiedź i zakończenie Przygotowane zdanie(a) na każdą sytuację Napierające kamery - pewność siebie i uprzejmość; wyczekanie aż opór ustanie Zyskanie na czasie przyjazna uwaga, dowcip, inne miejsce Bez komentarza, Nie potwierdzam ani nie zaprzeczam, Nie mam nic do powiedzenia Wywiad mediowy 13

14 Gafy związane z wywiadami Niedobre pytanie Podmiana pytań Niepotrzebna agencja PR Reagowanie na nieporozumienia Groźby i szantaż Wywiad telewizyjny v 30 sekund v Kolejność v Używać sformułowań podkreślających uwagę v Energiczny sposób v Sekwencje v Gestykulacja v Pozycja v Ubiór v Odległość od kamery v Tło! Zarządzanie sytuacją kryzysową 14

15 Typowe reakcje na kryzys 1. Reakcja instynktowna 2. Ofensywa prawna 3. Kompromis 4. Aktywna reakcja Zarządzanie sytuacją kryzysową Przewidywanie sytuacji kryzysowych i ich skutków Zespół kryzysowy Zasady, ścieżki informacyjne Zakazy Bieżące informowanie mediów (szybkość) Komunikat do mediów Ochrona interesu obywateli (mieszkańców kraju, regionu, miasta itd..) Opieka nad poszkodowanymi Starania naprawy szkód Plany naprawy problemu Praca nad procedurami zabezpieczającymi przed podobnym problemem w przyszłości 15

16 Investors Relations Cele Investors Relations Ciągłe dbanie o reputację firmy giełdowej Budowa płaszczyzny porozumienia i zaufania Zdobycie kapitału po najniższych kosztach Komunikacja w drodze na giełdę FORMA Kooperacja z prasa Newsletter Broszura wizerunkowa Raport roczny FORMA Factbook ( Ecyklopedia ) Prezentacja road shows Film wizerunkowy, prezentacje multimedialne Ogłoszenia wizerunkowe w prasie FORMA Wystąpienia, dyskusje publiczne, telekonferencje Spotkania z prasą Argumentarium, mowy Witryna internetowa 16

17 Na giełdzie nie jest łatwo Przejście ze szkoły podstawowej na studia Kadra kierownicza najwyższego szczebla jest na celowniku Trzeba zaplanować i prowadzić długotrwały dialog z inwestorami Zawartość komunikatów do inwestorów Ø Potencjał firmy, obrót, dochód, zyski, straty, Ø Długofalowa strategia firmy, kultura firmy, Ø Kwalifikacje managementu, Ø Dzisiejsza pozycja rynkowa, możliwa pozycja w przyszłości Ø Przewaga konkurencyjna, Ø Ryzyko i szanse danego rynku, Ø Ryzyko inwestycji kapitałowej, Ø Reputacja, zaufanie do firmy, Ø Szanse kursu akcji i zwrotu z nich, Ø Sytuacja własnościowa w firmie, struktura firmy. Internal Relations 17

18 Cele komunikacji wewnętrznej Ø Pełna identyfikacja z firmą, Ø Wzmocnienie odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy, Ø Wzrost efektywności działań całej załogi. Techniki komunikacji wewnętrznej Wydawnictwa Tablice Poczta Życzenia Skrzynka ZŻ Wydarzenia Rekreacja Imprezy Konkursy Serwis telefoniczny Przemówienia Spotkania bezpośrednie Konferencje i spotkania Wizyty zarządu Imprezy dla pracowników Korespondencja okolicznościowa Ulotki Programy motywacyjne Komunikacja korporacyjna 18

19 Komunikacja przez telefon Nastrojenie i przygotowanie się Odbieranie telefonu Postawa Dodatkowe dźwięki Słuchanie Notowanie Tempo Wizualny system identyfikacji Wizualny system identyfikacji I. Warunki 1. Zgodność ze specyfiką firmy. 2. Zgodność ze stylem firmy. 3. Zgodność wzajemna (jednolitość). 4. Oryginalność (wysoki stopień zróżnicowania). 5. Łatwość percepcji (wysoka zauważalność). 6. Łatwość zapamiętania/ wymówienia. 7. Przejrzystość formy. 8. Łatwość wykorzystania w różnych technikach 9. Brak niekorzystnych skojarzeń. II. Elementy podręcznika tożsamości firmy 1. Symbol firmowy (znak, logotyp firmowy, 2. Kolory firmowe (parametry) 3. Symbole dekoracyjne. 4. Typografie firmowe: bilety wizytowe, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki firmowe. 19

20 Wizualny system identyfikacji II. Elementy podręcznika tożsamości firmy cd. 5. Identyfikatory pracowników. 6. Stemple. 7. Materiały reklamowe (ogólna koncepcja, np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolem firmowym). 8. Materiały drukowane do celów PR (ogólna koncepcja). 9. Środki transportu (sposób znakowania). 10. Ubiór pracowników: technicznych, recepcyjnych, sprzedawców, biurowych (ogólne zasady). 11. Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy. 12. Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży. 13. Architektura i wystój wnętrz biurowych. 14. Informacja wizualna: tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne (przy/na drzwiach). 15. Flagi i transparenty firmowe. 16. Opakowania jednorazowe i zbiorcze. 17. Wystrój stoisk targowych (jednolita koncepcja). Sponsoring Istota sponsoringu Świadczenia na rzecz: Sponsorowanego Pieniężne Rzeczowe Usługowe Sponsora Kryptoreklama na imprezach Reklama (ulotki, plakaty, bilety, banery, Wykorzystanie znaków sponsorowanego przez sponsora Udział sponsorowanego w działaniach sponsora 20

21 Istota sponsoringu Zalecenia v Zgodność grupy docelowej v Zgodność wizerunku docelowego v NIEPRZYPADKOWOŚĆ SPONSORINGU Product Placement Rodzaje Product Placement Brand placement Corporate placement Generic placement Historic placement 21

22 Zalety Product Placement Zasięg Zapping Czas ekspozycji Zaufanie Lobbying Istota lobbingu Lobbying działalność zmierzająca do wywierania nacisku na organy rządowe i parlamentarne na rzecz rozwiązań satysfakcjonujących różne grupy interesów Dwie strony lobbyingu: Formalny nacisk i argumentowanie? Handlowanie wpływami, presja (przekupstwo) 22

23 Rodzaje lobbingu Według jawności działania Według celów działania Według metod działania Oficjalny Partyzancki Konstruktywny Roszczeniowy Negatywny Bezpośredni Pośredni Techniki lobbingu Spotkania Aktywność poprzez media Petycje Koalicje Autorytety Powiązania Przyjęcia, uroczystości, bankiety itp. Prezentacje i wystąpienia 23

24 Sukces prezentacji Plan Prezenter Techniki prezentacji Audytorium i cele Struktura Argumentacja Miejsce i czas Power Point i rekwizyty Ubiór Trema Uświadomienie celu Kondycja i dieta Otwartość Lustro Plecy - głowa - oczy Start prezentacji Przyciąganie Głos uwagi Operowanie Język głosem Dobór Mowyaciała języka Spójność Odpowiadanie mowy na ciała pytania Odpowiadanie Reakcje na złe na zachowania pytania Reakcje Zamykanie na prezentacji złe zachowania Zamykanie prezentacji Ocena skuteczności Public Relations Porównanie sytuacji ex-ante i ex-post Zasięg Press Clipping Relacje organizacji Wizerunek organizacji (marki) Zogniskowane wywiady grupowe Metody Ankiety Wywiady i techniki projekcyjne 24

25 Metody pomiaru efektów PRu Pomiar zasięgu Ilość zamieszczonych notatek w mediach + zasięg mediów Pomiar wartości reklamowej Koszt dotarcia do jednego odbiorcy Wskaźniki publicity Q = W * (A + B + C) Średni wynik kampanii = Suma punktów dla wszystkich publikacji Liczba publikacji Dziękuję za uwagę!!! 25