Podejście MBO (Management By Objectives, Zarządzania przez cele)

Transkrypt

1 Public Relations

2 ZAJĘCIA IV

3 KAMPANIA PR

4 Podejście MBO (Management By Objectives, Zarządzania przez cele) 1. Cel klienta-pracodawcy 2. Audytorium-publiczność 3. Audytorium-cele 4. Środki komunikowania 5. Środki komunikowania-cele 6. Źródła i pytania 7. Strategie komunikacyjne 8. Istota przekazu 9. Wzmocnienie pozasłowne

5 Przygotowanie planu kampanii PR Kampania PR łączy w spójną całość różne elementy planowania public relations: cele, strategię, badania, taktykę, ocenę. Plan określa co" ma być zrobione oraz jak" ma być zrobione to, co jest niezbędne do osiągnięcia celu. Zarys typowego planu kampanii PR zawiera następujące elementy: 1. Tło i podłoże problemu 2. Programowanie problemu 3. Rozpoczęcie działania 4. Ocena kampanii

6 Program kampanii PR, planowanie działania: Określ problem Zidentyfikuj cele Zidentyfikuj audytorium Rozwiń strategię Określ taktykę Przygotuj harmonogram Określ budżet Określ procedurę oceny

7 Wybór środków oddziaływania Zdefiniowanie problemu do rozwiązania Określenie zasięgu oddziaływania oraz adresatów Określenie technik informacyjnych Określenie budżetu oraz jego podział

8 Finansowanie PR Jak wszelkie inne działania przedsiębiorstwa, public relations powinny mieć oparcie w sporym budżecie oraz w surowych zasadach kontroli wydatków. W szczególności, po ustaleniu celów i strategii, praktyk PR powinien dokładnie wyznaczyć konkretną taktykę działania, która ma mu pomóc osiągnąć założone cele. W tym momencie, musi także zacząć szacować niezbędne koszty. Należy zatem dokonać (a) określenia skali środków, zarówno siły roboczej i zakupów niezbędnych do wykonania każdej zaplanowanej działalności oraz (b) określenia kosztów i dostępności tych środków.

9 Organizowanie działu PR Organizowanie agencji PR Trzy warianty organizacji działań PR w przedsiębiorstwie: Wewnętrzna komórka PR Outsourcing Wewnętrzna mini-komórka zatrudniająca niezależnych doradców

10 Komunikacja w sytuacjach kryzysowych Przykład planu komunikacji kryzysowej Czynności wstępne 1. Lista możliwych do wystąpienia w danej firmie sytuacji kryzysowych. 2. Lista skutków, które takie sytuacje mogą za sobą pociągnąć. 3. Lista czynników, które mogą sprzyjać rozwijaniu się kryzysu, np: zaskoczenie, brak informacji lub nieprawdziwe informacje, utrata panowania nad sytuacją, lawinowo narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów, mentalność ludzi, z którymi mamy do czynienia w firmie.

11 Plan komunikacji kryzysowej Faza I: Budowa zespołu kryzysowego Utworzenie niewielkiego, ale kompetentnego zespołu złożonego z pracowników PR; menedżerów i doradców (prawnych, finansowych itp.). Faza II: Gromadzenie informacji zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej, zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną, ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń pod hasłem: jeśli... to".

12 Plan komunikacji kryzysowej Faza III: Budowa strategii ustalenie odbiorców informacji, ustalenie jednego rzecznika, szkolenie wszystkich pracowników. Faza IV: Utworzenie planu reakcji - zdefiniowanie problemu, rozdzielenie zadań, - określenie zakresu odpowiedzialności (kto odpowiada za jakie informacje), rygorystyczne określenie przebiegu informacji wewnątrz firmy,

13 Okazje specjalne 1. Miejsce imprezy 2. Lista gości 3. Zaproszenia 4. Kwestie organizacyjne 5. Rejestracja gości 6. Koordynacja imprezy 7. Po imprezie 8. Ocena imprezy

14 Mierzenie rezultatów procesu PR ZAJĘCIA IV

15 Badania socjologiczne i psychologiczne dla PR Podstawą public relations jest znajomość sytuacji społecznej, a to znaczy słuchanie społeczeństwa i różnych rodzajów zbiorowości. Inaczej mówiąc, jest to opis i pomiar stanu opinii publicznej.

16 Badania socjologiczne i psychologiczne dla PR Rodzaje badań: Badania naukowe i nieformalne Techniki: wyszukiwanie danych, badania opinii, studia motywacyjne

17 Wyszukiwanie danych Wyszukiwanie danych to gromadzenie, czytanie i archiwizowanie materiałów, które odnoszą się do danej branży lub firmy. Najważniejszy jest tzw. communication audit, czyli kwerenda komunikacyjna, monitorująca realizację programów PR w zakresie wykonania przyjętych planów oraz oceniająca stan systemu komunikowania firmy. Kwerenda komunikacyjna to analiza struktury wewnętrznej i zewnętrznej komunikowania, obejmująca także pomiary efektywności komunikowania.

18 Sondaże opinii publicznej Podstawą działania public relations powinno być maksymalnie dokładne rozpoznanie klimatu społecznego, opinii i postaw wobec własnej instytucji. Intuicyjne metody jego określania są oczywiście użyteczne, niemniej okresowo, w miarę posiadanych środków, warto przeprowadzać naukowe socjologiczne badania opinii na reprezentatywnej próbie badawczej.

19 Pracownicy PR powinni mieć elementarne przygotowanie socjologiczne w zakresie badań sondażowych, przynajmniej w takim stopniu, aby móc zaopiniować i wstępnie ocenić: 1. Próbę badawczą (reprezentatywną), na której będzie realizowany sondaż. 2. Kwestionariusz ankiety czy wywiadu. 3. Prowadzenie badań. 4. Analizę wyników.

20 Ocena skuteczności działań PR 1. Czy działanie lub kampania zostały właściwie zaplanowane? 2. Czy odbiorcy przekazu zrozumieli go? 3. Czy strategia działania mogła być bardziej efektywna? 4. Czy przekaz dotarł do podstawowych i wtórnych zbiorowości? 5. Czy osiągnięto założone cele? 6. Jakie nieprzewidziane okoliczności wpłynęły na sukces lub porażkę działania? 7. Czy działania zmieściły się w zaplanowanym budżecie? 8. Jakie kroki należy podjąć, aby zwiększyć sukces analogicznych działań?

21 Mierzenie rezultatów i rodzaje pomiarów Pomiar produktywności PR Pomiar ekspozycji przekazu Pomiar zrozumienia przekazu Pomiar zmiany postaw Pomiar zachowania

22 Pomiar produktywności PR Jedną z najprostszych form oceny efektywności działania jest zwykłe obliczenie, jak wiele materiałów prasowych i publikacji przygotowano w danym czasie. Ściśle z tym związane jest liczenie ilości wyprodukowanych druków, na przykład ile powielono egzemplarzy komunikatów dla prasy, ile z nich wysłano, do jakich tytułów pism, itp. Przykładem prostych badań nad skutecznością wysyłania komunikatów do prasy będzie analiza: Jak często komunikaty były publikowane? Gdzie je umieszczano (w którym miejscu)? Czy wyrażały cele firmy, czy raczej były czysto informacyjne? Czy były zmieniane przez redakcję, a jeśli tak, to co z nich usuwano?

23 Pomiar ekspozycji przekazu Najczęstszą formą oceny jest sporządzanie wycinków prasowych oraz wzmianek radiowotelewizyjnych. Pomiar zasięgu przekazu, Pomiar wartości reklamowej, Systematyczne monitorowanie mediów, Prośby o informacje oraz infolinie, Koszt dotarcia do 1 odbiorcy, Wielkość audytorium

24 Pomiar zmiany postaw Podstawową techniką badania zmian postaw jest analiza panelowa, w tym wypadku porównanie wyników badania przed, w trakcie, i po zakończeniu kampanii PR. Statystyczna analiza wariancji pozwala wnioskować o efektywności działania. Na przykład, przed rozpoczęciem akcji sponsorowania pewna firma cieszyła się uznaniem 52 proc. osób, a po jej zakończeniu odsetek ten wzrósł do 67 proc. Czy jest to dużo czy mało, to już kwestia oceny przez kierownictwo zakładu.

25 Pomiar zachowania Ostatecznym celem działań PR jest zmiana zachowań ludzi, która wyraża się w zdobyciu nowych klientów czy wyborców. Tutaj podstawowe dla pomiaru zmian są dane statystyczne z działów sprzedaży, biur wyborczych, itp. Wzrost sprzedaży, liczba oddanych głosów są najlepszymi miernikami autentycznego zachowania. Czasami stosuje się bardziej wyrafinowane metody badawcze, jak na przykład badania pilotażowe czy eksperymentalne. W badaniach efektywności kampanii można wyróżnić trzy szczeble:

26 Pomiar zachowania Podstawowy pomiar przekazania przekazów pomiar opublikowania przekazów pomiar audytoriów szczególnych przekazów Pośredni pomiar odbioru przekazu pomiar świadomości przekazu pomiar zrozumienia przekazu pomiar zapamiętania przekazu Najwyższy pomiar zmiany opinii pomiar zmiany postaw pomiar zmiany zachowań

27 Oceniając sprawność komunikacyjną jakiejś organizacji, należy przeprowadzić tzw. audyt komunikacyjny, czyli kwerendę. Powinien on zawierać: 1. Analizę wszystkich działań komunikacyjnych. 2. Nieformalne wywiady z szeregowymi pracownikami i kierownictwem średniego szczebla oraz dyrekcją. 3. Nieformalne wywiady z przedstawicielami władz lokalnych, dziennikarzami, klientami, hurtownikami, sprzedawcami, wpływowymi osobami w branży.

28 Etyka i prawo w PR

29 Podstawowa zasada PR Czyń dobrze i mów o tym! 29 29

30 Amerykański kodeks etyki w zakresie public relations Deklaracja zasad Członkowie Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations oznajmiają i publicznie deklarują, że działalność public relations w służbie na rzecz słusznych interesów klientów i pracodawców jest poświęcona przede wszystkim celom wzajemnego zrozumienia i współpracy między różnymi osobami, grupami i zbiorowościami naszego współczesnego społeczeństwa Wykonując to zadanie zobowiązujemy się: 1. W życiu prywatnym i zawodowym postępować zgodnie z interesem społecznym. 2. W całej naszej działalności kierować się powszechnie uznawanymi zasadami prawdomówności, ścisłości, uczciwości i dobrego smaku. 3. Podejmować wysiłki zmierzające do podnoszenia kwalifikacji zawodowych przez zachęcanie do ciągłego rozwijania metod kształcenia i samokształcenia w dziedzinie public relations. 4. Skrupulatnie stosować się do postanowień kodeksu etyki zawodowej w działalności public relations, każdy członek Stowarzyszenia posiada egzemplarz tego kodeksu.

31 Etyka w PR Jeśli szukać dziesięciu etycznych przykazań PR, to można je znaleźć w zasadach Nicka Tatę, angielskiego eksperta od wychowania moralnego: uczciwość, szacunek dla innych, grzeczność, fair play, umiejętność wybaczania, punktualność, unikanie przemocy, cierpliwość, lojalność, dyscyplina.

32 Prawne aspekty PR Praktycy PR muszą się liczyć nie tylko z normami etycznymi. Bardzo często ich działalność jest regulowana przez normy prawne. W dużej mierze chodzi o normy prawa autorskiego, prasowego i pokrewne. A więc, publikacje zakładowe muszą przestrzegać zasad copyright, nie naruszać sfery prywatności (nawet pracowników), nie zniesławiać i nie oczerniać innych firm i osób. Przedsiębiorstwo nie może naruszać praw innych do znaków firmowych (trademark), logo (jeśli zostało zarejestrowane), itp. W wielu wypadkach istotne jest przestrzeganie zasad uczciwej reklamy, stosowanie się do przepisów kodeksu handlowego w zakresie nieuczciwej konkurencji.

33 Dziękuję za uwagę