Sztuka budowania wizerunku firmy

Transkrypt

1 Sztuka budowania wizerunku firmy Autor: Marcin Kowalski Kreowanie pozytywnego wizerunku firmy zwane również Public Relations (PR) odgrywa coraz większe znaczenie w rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorcy, którzy myślą o długofalowych efektach związanych z pozytywnym odbiorem firmy, lub produktów wśród klientów, widzą coraz więcej korzyści. W większości definicji public relations rozpatruje się jako celową działalność, w której wysiłki mają na celu: utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem; przekonanie otoczenia, że firma zasługuje na dobrą opinię; polepszenie relacji publicznych do organizacji; pozyskanie przychylności opinii publicznej w danej sprawie; stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa; kształtowanie poparcia społecznego dla organizacji Edward Bernays, jeden z ojców-założycieli public relations, w 1923 roku charakteryzował funkcję swej początkującej firmy doradczej jako dostarczanie informacji przekazywanej otoczeniu, perswazji kierowanej w stronę publiczności, mającej na celu zmianę postaw i działań, a także prowadzenie wysiłków zmierzających do integracji postaw i działań instytucji z jej otoczeniem, jak również otoczenia z instytucją. Według Fraser P. Seitela, Public Relations to podejmowanie słusznych decyzji i komunikowanie o nich. Public Relations (PR) jest więc dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości. Trzeba jednak pamiętać, że inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, czy efektów; nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem. Wizerunek firmy podstawowe elementy Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli różnych grup społecznych, wchodzących w skład otoczenia. Firma, tak jak każda zresztą organizacja, funkcjonuje w określonym otoczeniu, które warunkuje jego działalność, wpływa na nie i jest zmienne. Najprościej te otoczenie firmy możemy zilustrować w ten sposób:

2 SPOŁECZNOŚ Ć LOKALNA PRACOWNI CY FIRMY FIRMA KLIENCI KONSUMENCI KONTRAHE NCI Należy przyjąć, że głównym celem Public Relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy. Aby rozpocząć działania w tym zakresie, powinniśmy już na wstępie przeprowadzić własne badania. Dzięki nim znajdziemy odpowiedź na pytanie, jaki jest obecny wizerunek naszej firmy, a jaki jest lub powinien być pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek dane przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy rozróżniają jedynie dwa rodzaje wizerunku: wizerunek własny - wśród pracowników lub współpracowników firmy; wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy np. kluczowi odbiorcy. Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku posiadanych określonych marek (produktów). Najczęściej przedmiotem badań są: wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa na rynku lokalnych lub krajowym; znajomość jego znaku firmowego/ handlowego; charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje, jego profil działalności); wiedza o oferowanych produktach czy usługach na rynku; usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych. W celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa, często stosuje się badania jakościowe, w tym metodę zogniskowanych wywiadów grupowych. Polega ona na gromadzeniu w jednym miejscu celowo dobranej, nielicznej reprezentacji osób (6-8 osób) i przeprowadzeniu z nimi wywiadu w postaci dyskusji moderowanej. Wywiad często odbywa się w formie dyskusji, gdyż przepływ informacji nie odbywa się jedynie w jedną stronę, ale każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i reaguje na nie.

3 Przedmiotem badań może być m.in.: wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa na rynku; znajomość jego znaku firmowego, marki; charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje); wiedza o oferowanych produktach czy usługach na rynku; usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych. Formy działań Public Relations Firmowa działalność Public Relations może przybierać bardzo różne formy. Zależy to od budżetu promocyjnego/marketingowego, jakim dysponuje firma, zaplecza kadrowego (zasobów), czy nawet przyjętej i realizowanej strategii PR. W poniższym zestawieniu przedstawiam przykładowe działania w ramach różnych form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu została tutaj podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną oraz internetową. Forma prasowa regularna działalność rzecznika prasowego, lub specjalisty ds. PR; notatki prasowe (np. o podpisanych kontraktach, ważniejszych wydarzeniach firmowych, itp.); reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi lubch organizacjami pozarządowymi; oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę publiczną, ataki medialne); zwoływanie konferencji prasowych lub briefingów. Forma telewizyjna reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa; informacja lub relacja radiowa do serwisu (dziennika); filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym lub oferowanych usługach na rynku. Forma radiowa reportaż z/o działalności firmy; audycja o sukcesach np. nagrodach gospodarczych, certyfikatach; rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy na antenie. Forma internetowa regularne wysyłanie i zamieszczanie informacji o firmie i o jej sukcesach w portalach społecznościowych (np. Facebook, Twitter, inne); prowadzenie bloga firmowego; prowadzenie czatów firmowych, spotkań on-line; informacje/newsy dotyczące firmy i jej działalności do lokalnych lub regionalnych portali informacyjnych;

4 cykliczne prowadzenie strony/serwisu firmowego on-line prowadzenie regularnego mailingu do klientów Forma wydawnicza broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, wartościach, misji; kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym; druki okolicznościowe. Forma wystawiennicza wystawy dorobku firmy; stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy lub jej sukcesy na rynku; stoiska informacyjne na wystawach i targach. Forma pocztowa wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych); wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe; utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami. Spotkania konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, nowych produktach; spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, liderami opinii, kluczowymi klientami, ekspertami; przyjęcia i bankiety firmowe; zwiedzanie dni otwarte dla klientów firmy; spotkania z ekspertami. Działania charytatywne przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne; współpraca z lokalnymi organizacjami pozarządowymi; przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputerów szkole); Sponsoring sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych; sponsorowanie imprez kulturalnych; sponsorowanie działalności naukowej. Jednym z podstawowych narzędzi komunikacji firmy z mediami jest informacja prasowa. Służy przekazaniu informacji o wydarzeniach dotyczących funkcjonowania firmy. Dlatego chciałbym w tej części pigułki omówić to narzędzie komunikacji. Najlepiej, aby informacja była napisana tak, by dziennikarz mógł ją w całości

5 opublikować bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa szansa jej publikacji. Informacja prasowa składa się z następujących części: 1. Tytuł stanowi zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Ma przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za interesującą. 2. Lead (lid) stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu lidu odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę na opisywany temat. 3. Rozwinięcie - zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w lidzie. Najważniejsze treści umieszcza się na początku, dalej natomiast pisze się o rzeczach nieco mniej istotnych. 4. Data upowszechnienia informacji. Jest potwierdzeniem aktualności informacji. 5. Osoba do kontaktu koniecznie trzeba podać takie informacje jak imię i nazwisko, telefon, adres osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji (zwykle jest to PR-owiec). Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Na początku muszą znaleźć się informacje najbardziej istotne, czyli lead. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana, dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości. W rozwinięciu podajemy pozostałe informacje i również tutaj zachowujemy kolejność od faktów najważniejszych do mniej ważnych. Przygotowanie planu Public Relations Zarząd firmy z sektora MŚP tak naprawdę ma do wyboru trzy różne warianty organizacji działań public relations: stworzenie wewnętrznej komórki lub stanowiska dot. public relations (np. osoba z działu marketingu może również zajmować się działaniami z zakresu PR); zlecenie działań z obszaru public relations wyspecjalizowanej firmie agencji Public Relation stworzenie wewnętrznej służby, ale z możliwością zatrudnienia zewnętrznych doradców lub konsultantów ds. PR.

6 Niezależnie od rozbudowy służb wewnętrznych można wskazać zarówno zalety, jak i wady tworzenia własnej struktury public relations w przedsiębiorstwie. Podstawowe zalety w tym przypadku to: dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron; zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec firmy; Pierwszym krokiem, jaki powinniśmy zrobić chcąc odpowiedzieć na to pytanie, powinno być zebranie informacji, jak firma postrzegana jest przez otoczenie. W przypadku większych firm, warto w tym celu zgromadzić wycinki prasowe na temat firmy, przeanalizować je i zastanowić się, w jaki sposób firma jest opisywana przez media (własny jest nie tylko sens wypowiedzi i jej ton, ale również w jakim czasie ukazały się te informacje, co znalazło się przede wszystkim w kręgu zainteresowań dziennikarzy, czy w przypadku kontrowersyjnych informacji kontaktują się z firmą, kogo cytują itp.). Dzięki temu możemy się dowiedzieć, w jaki sposób firma jest postrzegana (pozytywnie, czy negatywnie), co daje mocną podstawę do dalszych działań. STAN WYJŚCIOWY o Pozycja firmy w otoczeniu: obecny wizerunek firmy, poparcie o Bariery działalności public relations o Potrzeby informacyjne otoczenia o Potencjalni partnerzy o Możliwości działania PR o Budżet na działania o Zespół kto będzie odpowiedzialny za działania związane z budowaniem wizerunku firmy PROGRAM PUBLIC RELATIONS dla firmy powinien być złożony z następujących elementów: o Cele działań z zakresu Public Relations (cel strategiczny i cele szczegółowe PR) o Grupy docelowe kto będzie dokładnie odbiorcą naszych działań PR o Opis podmiotów środowiska wewnętrznego oraz zewnętrznego o Pomioty otoczenia społecznego (organizacje pozarządowe) o Treści public relations co będziemy komunikować o Techniki public relations - system identyfikacji wizualnej, wydawnictwa firmowe, imprezy firmowe eventy, sponsoring o Harmonogram zaplanowanych działań o Budżet działań PR o Monitoring ocena efektywności podjętych działań z zakresu PR

7 Bibliografia Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Grażyna Białopiotrowicz, Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Wydawnictwo Poltex Wojciech Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Wydawnictwo Poltex Wojciech Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltex Anthony Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Wydawnictwo Rebis Judith Leary-Joyce, Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru, Wolters Kluwer Polska sp. z o.o. Pang Li Kin, Profesjonalny wizerunek. Droga do sukcesu, Wydawnictwo Flashbook.pl Sp. z o.o. David Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer Polska sp. z o.o. Strony www