ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA W POLSCE. IMAS International Sp. z o.o

Transkrypt

1 2017 ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA W POLSCE IMAS International Sp. z o.o

2 SPIS TREŚCI... 1 Wstęp... 2 Zakres badań... 3 Analiza źródeł wtórnych Definicje... 5 Certyfikat unijne logo Euro-Liść... 8 Rolnictwo ekologiczne w Polsce dane statystyczne Rynek żywności ekologicznej Dystrybucja żywności ekologicznej Kategorie produktów ekologicznych Wydarzenia branżowe Największe firmy w zakresie konfekcjonowania, produkcji i dystrybucji żywności ekologicznej Promocja rynku żywności ekologicznej w Polsce Czasopisma poświęcone tematyce żywności ekologicznej Żywność ekologiczna (wyniki dotychczasowych badań marketingowych) Badanie ankietowe Cele badania Opis badania Struktura próby Skojarzenia z żywnością ekologiczną spontanicznie Skojarzenia z żywnością ekologiczną ze wspomaganiem Powody zakupu żywności ekologicznej Bariery zakupu żywności ekologicznej Miejsca zakupu żywności ekologicznej Świadomość certyfikacji ekologicznej konsumenta ekożywności Częstotliwość zakupu oraz dla kogo żywność ekologiczna Znajomość certyfikatu ekologicznego Kupowana certyfikowana żywność ekologiczna Wydatki na żywność ekologiczną Źródła informacji na temat żywności ekologicznej Wiedza i sprawdzanie certyfikacji żywności ekologicznej Skojarzenia z Polską Analiza SWOT żywności ekologicznej Proponowanie działania promocyjne żywności ekologicznej Kilka słów o autorze projektu str. 1

3 SZANOWNI PAŃSTWO, Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym badaniem rynku żywności ekologicznej w Polsce. Raport zawiera wyniki analizy źródeł wtórnych oraz badania ankietowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie Polaków korzystających z Internetu, n=518 w kwietniu 2017 roku opatrzonych komentarzami ekspertów branży żywności ekologicznej w Polsce. Nasze analizy pokazują, że badana branża od strony podaży po okresie dynamicznego wzrostu do 2010 roku stabilizuje się, konsoliduje, ciężar przesuwa z produkcji żywności nieprzetworzonej na przetwórstwo. Widać także korporyzację rynku: ekożywność weszła do oferty wielkich marek sprzedawców, co może być szansą dla producentów, ale zagrożeniem dla mniejszych specjalistów. Liczba imprez branżowych oraz mediów i kanałów informacyjnych wskazuje na rosnącą świadomość własnych potrzeb branży w zakresie wizerunku oraz komunikacji. A jest co robić Badania ankietowe pokazują, że konsument nie ma łatwego zadania na tym rynku, komunikacja w branży jest rozproszona, wskazówki pomocne w rozpoznaniu ekożywności (np. certyfikaty czy inne oznaczenia) niejednoznaczne, a wysokie ceny nie są wystarczająco uzasadnione walorami nabywanych produktów czy marek. W rezultacie konsumpcja - poza zdeklarowaną grupą ideologicznie zdeklarowanych na rzecz natury i zdrowia - jest wciąż raczej sporadyczna niż regularna, dość przypadkowa i słabo umotywowana (zwłaszcza tym, co ważne dla producentów, tj. certyfikatami). Popyt zaś stale rośnie, a postawy proekologiczne się umacniają. Konieczne staje się śledzenie trendów konsumenckich, w tym zwrotu ku żywności roślinnej oraz naturalnej, ale też pomocnej w zachowaniu i poprawie zdrowia i aktywności. Podsumowaniem obu badań jest analiza słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń rynku żywności ekologicznej w Polsce oraz proponowane działania promocyjne. Raport może być wartościowym źródłem informacji dla następujących podmiotów: Producenci, dystrybutorzy, sprzedawcy żywności ekologicznej Firmy FMCG rozważające poszerzenie swojej oferty o żywność ekologiczną Sklepy ze zdrową żywnością, supermarkety, hipermarkety posiadające w swojej ofercie żywność ekologiczną lub planujący ją wprowadzić Stowarzyszenia ekologiczne Wydawnictwa, czasopisma, portale ekologiczne Uczelnie i instytuty naukowe badające tematykę ekologicznej żywności z poważaniem, Katarzyna Łozińska- Wróbel i Beata Pachnowska Dr Beata Pachnowska Współwłaściciel i członek zarządu IMAS International. Badacz rynku i opinii, psycholog społeczny, wykładowca, menedżer. Specjalizuje się w badaniach marki, FMCG, farmacji, finansów, prowadzonych na użytek strategii. Członek ESOMAR i PTBRiO. Katarzyna Łozińska-Wróbel Kierownik Projektów w IMAS International. Pomysłodawca badań branży żywności ekologicznej str. 2

4 ZAKRES BADAŃ Certyfikacja i definicja ekologicznej żywności ANALIZA ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH Podaż - dane statystyczne dotyczące rolnictwa ekologicznego w Polsce Wielkość rynku żywności ekologicznej w Polsce Opis kanałów dystrybucji żywności ekologicznej w Polsce Promocja żywności ekologicznej w Polsce Popyt na żywność ekologiczną w Polsce podsumowanie dotychczasowych badań marketingowych, w tym m.in. częstotliwość zakupów ekożywności, profil konsumenta, powody i bariery zakupu, miejsca zakupu, rodzaje kupowanej ekożywności. Skojarzenia z żywnością ekologiczną Powody i bariery zakupu żywności ekologicznej BADANIE ANKIETOWE Koszyk zakupowy konsumenta żywności ekologicznej Miejsca zakupu żywności ekologicznej Znajomość i rola certyfikatu żywności ekologicznej Źródła informacji na temat żywności ekologicznej Sprawdzenie, czy Polska postrzegana jest przez pryzmat ekologicznej żywności str. 3

5 ANALIZA ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH RYNKU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ W POLSCE str. 4

6 DEFINICJE Produkcja ekologiczna jest ogólnym systemem zarządzania gospodarstwem i produkcji żywności, łączącym najkorzystniejsze dla środowiska praktyki, wysoki stopień różnorodności biologicznej, ochronę zasobów naturalnych, stosowanie wysokich standardów dotyczących dobrostanu zwierząt i metodę produkcji odpowiadającą wymaganiom niektórych konsumentów preferujących wyroby wytwarzane przy użyciu substancji naturalnych i naturalnych procesów. Źródło: ROZPORZĄDZENIE RADY (WE) nr 834/2007 z dnia 28 czerwca 2007 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych i uchylające rozporządzenie (EWG) nr 2092/91 Żywność ekologiczna zgodnie z zasadami zawartymi w rozporządzeniu Unii Europejskiej to żywność wyprodukowana przynajmniej w 95% w sposób ekologiczny, a więc bez użycia nawozów sztucznych i chemicznych środków ochrony roślin, przy zachowaniu żyzności gleby, różnorodności biologicznej oraz poszanowania środowiska naturalnego. Żywność ekologiczna charakteryzuje się następującymi cechami: do produkcji nie używa się chemicznych środków ochrony roślin i nawozów sztucznych, w uprawach stosuje się płodozmian w celu zapewnienia żyzności gleby zwierzęta z gospodarstwach ekologicznych mają zapewnione zdrowe warunki i są karmione paszą ekologiczną lub z dopuszczalną domieszką pasz konwencjonalnych przetworzona żywność ekologiczna nie zawiera sztucznych barwników, aromatów, polepszaczy smaków, konserwantów i nie jest modyfikowana genetycznie (bez GMO) Wszystkich producentów, pośredników i przetwórców biorących udział w produkcji i obrocie żywnością ekologiczną obowiązują jednakowe unijne przepisy, od wytworzenia produktu do dostarczenia konsumentowi. Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi przygotowało Ramowy Plan Działań dla Żywności i Rolnictwa Ekologicznego w Polsce na lata Głównym celem tego planu jest rozwój rolnictwa ekologicznego oraz rynku żywności ekologicznej. str. 5

7 Definicje innych zdrowych produktów Żywność nieprzetworzona - oznacza żywność, która nie została poddana jakiejkolwiek obróbce wywołującej zasadniczą zmianę jej stanu pierwotnego, przy czym uważa się, że zasadniczej zmiany nie wywołują w szczególności czynności takie, jak: dzielenie, porcjowanie, odcinanie, obieranie z kości lub ości, mielenie mięsa, zdejmowanie skóry, obcinanie, okrawanie, obieranie, rozdrabnianie, krojenie, czyszczenie, trybowanie, głębokie mrożenie, zamrażanie, schładzanie, mielenie, łuskanie, pakowanie lub rozpakowywanie; Produkty tradycyjne produkty tradycyjne są produktami o Gwarantowanej Tradycyjnej Specjalności (GTS). Są one produkowane zgodnie z tradycyjnymi metodami wytwarzania. Gwarantowana tradycyjna specjalność to nazwa, która określa produkt lub środek spożywczy, który: otrzymano z zastosowaniem sposobu produkcji, przetwarzania lub składu odpowiadającego tradycyjnej praktyce (co najmniej 30 lat) w odniesieniu do tego produktu lub środka spożywczego, lub został wytworzony z surowców lub składników, które są tradycyjnie stosowane, nazwa musi być tradycyjnie stosowana w odniesieniu do określonego produktu, lub oznaczać tradycyjny lub specyficzny charakter tego produktu Produkty regionalne są to produkty, środki żywnościowe produkowane w danym regionie, charakterystycznym dla nich. Proces wytwarzania, przetwarzania i prezentacji produktu odbywa się na tym regionie. Do produktów regionalnych, które posiadają oznaczenia stosowane w krajach członkowskich należą produkty z Chronioną Nazwą Pochodzenia (ChNP) i Chronionym Oznaczeniem Geograficznym (ChOG). Chroniona nazwa pochodzenia jest nazwą, którą określa się produkt: pochodzący z określonego miejsca, regionu lub, w wyjątkowych przypadkach, kraju, którego jakość lub cechy charakterystyczne są w istotnej lub wyłącznej mierze zasługą szczególnego środowiska geograficznego, na które składają się czynniki naturalne i ludzkie, oraz którego wszystkie etapy produkcji odbywają się na określonym obszarze geograficznym. Chronione oznaczenie geograficzne to nazwa, która określa produkt: pochodzący z określonego miejsca, regionu lub kraju, którego określona jakość, renoma lub inna cecha charakterystyczna w głównej mierze wynika z tego pochodzenia geograficznego; oraz którego przynajmniej jeden etap produkcji odbywa się na tym określonym obszarze geograficznym. str. 6

8 Produkt naturalny brak oficjalnej definicji, jednak termin ten jest często używany przez producentów zdrowej żywności, głównie w celach marketingowych. Termin naturalny oznacza, że dany produkt został wytworzony ze składników naturalnych, np. składników pochodzenia naturalnego, a nie ze składników wyprodukowanych przez człowieka lub takich, w których powstanie człowiek ingerował. Przez wprowadzanie w błąd rozumie się stosowanie tego terminu w odniesieniu do żywności lub jej składników, których skład został zmieniony za pomocą substancji chemicznych lub takich, które składają się z produktów nowych technologii, w tym dodatków do żywności oraz aromatów stanowiących produkt przemysłu chemicznego lub otrzymywanych w wyniku procesów chemicznych. Żywność funkcjonalna - żywność może być uznana za funkcjonalną, jeśli udowodniono jej korzystny wpływ na jedną lub więcej funkcji organizmu ponad efekt odżywczy, który to wpływ polega na poprawie: stanu zdrowia, samopoczucia i/lub zmniejszaniu ryzyka chorób. Żywność ta musi przypominać postacią żywność konwencjonalną i wykazywać korzystne oddziaływanie w ilościach, które oczekuje się, że będą normalnie spożywane z dietą - przy czym nie są to tabletki ani kapsułki. Źródła: Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (WE) NR 1333/2008 z dnia 16 grudnia 2008r str. 7

9 CERTYFIKAT UNIJNE LOGO EURO-LIŚĆ 1. lipca 2010r. Unia Europejska wprowadziła unijne logo produkcji ekologicznej. Unijne logo produktów ekologicznych to połączenie flagi Unii Europejskiej oraz liścia, który symbolizuje naturę i ideę zrównoważonego rozwoju. Euro-logo żywności ekologicznej można zastosować na opakowaniu produktów ekologicznych, gdzie co najmniej 95% składników produktu jest ekologicznych. PL-EKO-01 PL pierwszy parametr oznacza pochodzenie produktu (w tym wypadku krajem pochodzenia jest Polska) EKO informacja o tym, iż mamy do czynienia z produktem rolnictwa ekologicznego 01 numer jednostki certyfikującej (w tym wypadku chodzi o Ekogwarancję PTRE) Źródło: Oznaczenie żywności euro-liściem na opakowaniu oznacza, że jest to żywność ekologiczna. str. 8

10 Poza euro-logo na opakowaniach żywności ekologicznej pojawiają się również inne znaki i logotypy, które mają takie samo znaczenie. Przykładowe zestawiono w poniższej tabeli: Inne oznaczenia logo ekologiczne Nazwa i znaczenie Ekoland - symbol ekologicznej żywności przyznawany przez Polskie Stowarzyszenie Producentów Żywności Metodami Ekologicznymi Niemiecki certyfikat ekologicznego rolnictwa Znak ekologiczny przyznawany produktom pochodzącym z upraw biologicznodynamicznych. Należą do nich głównie żywność, naturalne kosmetyki, a także wyroby z bawełny i wełny. Na rynku polskim istnieje również bardzo wiele innych oznaczeń produktów zdrowych, naturalnych, regionalnych, lokalnych, tradycyjnych, a także oznaczeń zagranicznych produktów ekologicznych. Może to powodować chaos informacyjny i pomyłki w postrzeganiu certyfikowanej żywności ekologicznej. Źródła: str. 9

11 ROLNICTWO EKOLOGICZNE W POLSCE DANE STATYSTYCZNE Liczba producentów ekologicznych w Polsce w latach Źródło: Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi str. 10

12 Liczba producentów ekologicznych w Polsce w podziale na województwa, stan na r warmińsko-mazurskie podlaskie zachodniopomorskie mazowieckie lubelskie podkarpackie lubuskie małopolskie dolnośląskie wielkopolskie świętokrzyskie pomorskie łódzkie kujawsko-pomorskie śląskie opolskie Źródło: Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi str. 11

13 Liczba przetwórni ekologicznych w Polsce w latach Źródło: Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi Liczba producentów i przetwórni ekologicznych w Polsce ma tendencję wzrostową. str. 12

14 Udział branż w przetwórstwie ekologicznym w 2014 Produkcja cukru 2% Przetwórstwo tłuszczów roślinnych i zwierzęcych 2% Produkcja innych art. rolno-spożywczych 27% Przetwórstwo owoców i warzyw 34% Przetwórstwo mleka i wyrób serów 3% Przetwórstwo kawy i herbaty 5% Przetwórstwo mięsa 7% Przetwórstwo produktów przemiału zbóż 20% Źródło: Główny Inspektorat Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych Polskie przetwórstwo ekologiczne to w większości przetwórstwo owocowo-warzywne oraz produktów przemiału zbóż (łącznie 54%). str. 13

15 RYNEK ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ - DYNAMICZNY ROZWÓJ RYNKU, ALE NADAL W FAZIE WZROSTU Wartość rynku ekologicznej żywności w Polsce w 2015 roku wynosiła 167mln euro (ok. 700mln zł.), a przeciętny Polak wydał w 2015r. na żywność ekologiczną 4 euro. Prognozuje się, że w 2017 roku osiągnie 1 mld. zł. Rynek żywności BIO stanowi zaledwie 0,5% polskiego rynku spożywczego (2016r.). Dla porównania, w krajach Europy Zachodniej rynek BIO stanowi 2-8% rynku spożywczego. Rynek w Polsce rozwija się jednak bardzo dynamicznie, 10-20% w skali roku. Źródło: Ceny produktów ekologicznych są o wiele wyższe od produktów konwencjonalnych (przeważnie od 50% wzwyż, ale zdarzają się kategorie produktów droższe o niecałe 20%). Duże różnice w cenach między eko a konwencjonalną żywnością wynikają z wysokich kosztów produkcji, logistyki oraz małej skali produkcji. Jest to naturalna sytuacja rynku w fazie wzrostu, wraz z jego rozwojem różnice te będą się zmniejszały. Poniżej przedstawiono porównanie cen przykładowych produktów spożywczych. ( , Produkt ekologiczny Produkt konwencjonalny Produkt ekologiczny Produkt konwencjonalny 2,49 zł 1,29 zł 7,50 zł/kg 1,20 zł/kg 9,20 zł 1,97 zł 6,59 zł/kg 4,20zł Cena 1 jajka = 1,2 zł Cena 1 jajka =0,47 zł 4,55 zł 3,85 zł Cena jest jednym z podstawowych czynników warunkujących zakup. Świadomość Polaków zmienia się i coraz więcej z nich nie tylko interesuje się zdrowiem, ale też jest w stanie dopłacić do produktu lepszej jakości. Sprzyja temu trend i moda na zdrowie oraz coraz więcej kampanii informacyjnych, które w ciekawy i trafiony sposób wpływają na decyzje zakupowe Polaków. Krystyna Radkowska, Prezes Zarządu Polskiej Izby Żywności Ekologicznej str. 14

16 DYSTRYBUCJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ - CORAZ SZERSZE KANAŁY DYSTRYBUCJI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Największy wybór żywności ekologicznej znajduje się w sklepach wyspecjalizowanych w sprzedaży żywności ekologicznej (sklepy te sprzedają min. 51% żywności ekologicznej). Żywność ekologiczna jest coraz szerzej dostępna w dużych sieciach handlowych, niektóre z nich posiadają marki własne żywności ekologicznej. Sieci handlowe poza żywnością ekologiczną posiadają bogatą ofertę żywności dietetycznej (np. bez glutenu, bez laktozy, wegetariańską). Ekożywność można również kupić w niektórych sklepach ogólnospożywczych typu convenience store (np. delikatesy Tradycja i Jakość Sp. z o.o). Najwięcej sklepów z żywnością ekologiczną znajduje się w dużych aglomeracjach, ale sklepy te zaczynają pojawiać się również w miastach poniżej mieszkańców. Miejsca zakupy żywności ekologicznej w Polsce: - sieci handlowe super i hipermarkety (szacuje się, że n=4000 sklepów należących do sieci ma w swojej stałej ofercie produkty ekologiczne) Piotr i Paweł n=144 Auchan n=77 Carrefour ok. n=800 sklepów Intermarche n=233 E. Leclerc n=43 Tesco n=62 (w tych jest dostępna ekożywność) Lidl ok. n=600 (we wszystkich jest dostępna ekożywność) Kaufland ok. n=200 Netto ok. n=360 Aldi n=105 (na koniec 2015) Stokrotka n=340 - sieci ogólnospożywcze franczyzowe (np. Chata Polska n=205, Freshmarket n=560) - sklepy ogólnospożywcze, w ramach których znajdują się tzw. wyspy ekologiczne (np. Społem) - drogerie Rossmann, n=1169 (w tym żywność ekologiczna dla dzieci marki Hipp lub babydream Bio) - hurtownie spożywcze Selgros Cash&Carry n=17 - sklepy ze zdrową żywnością, ok sieci specjalistycznych sklepów ekologicznych (np. Organic Farma Zdrowa S.A. n=42 sklepy stacjonarne) - sklepy internetowe ze zdrową żywnością (ponad 200) - tradycyjne bazary, targowiska - bazary ekologiczne/ jarmarki z żywnością ekologiczną/ eko bazary*) (np. BioBazar, Jarmark Toruński, Wrocławski Bazar Smakoszy, FRYMARK bydgoski). - sklepy i kooperatywy spożywcze oraz rolnicze np. Lokalny Rolnik, odrolnika, Rano Zebrano - zakup bezpośrednio u lokalnych rolników - Stoiska z ekologiczną żywnością można również znaleźć podczas lokalnych imprez kulinarnych organizowanych często w weekendy, zarówno w dużych, jak i mniejszych miejscowościach oraz wsiach, np. podczas świąt miodu, wina, dyni, ziemniaka, pieroga, czekolady, owoców, warzyw, grzybów, chleba, ale również rzemiosła czy rękodzieła. *) Bazary ekologiczne to cykliczne, stacjonarne bazary głównie ze zdrową żywnością, ale pojawiają się tam również produkty ekologiczne. Bazary skupiają lokalnych i regionalnych rolników/ producentów/ importerów, ale również kucharzy i blogerów kulinarnych. Organizowane są w niewielu miastach Polski, ale cieszą się dużą popularnością. Jest to nie tylko miejsce zakupu zdrowej i ekologicznej żywności, ale również miejsce promocji zdrowego stylu życia, miły sposób spędzenia wolnego czasu, przestrzeń do wspólnych rozmów, spotkań, wydarzeń. Jest to miejsce, gdzie można napić się i zjeść sezonowe potrawy i poznać nowe smaki dań zrobionych z mało popularnych produktów lub przypraw. Podczas eko bazarów organizowane są często różnego rodzaju warsztaty np. kulinarne, dla dzieci robienie mydełek. Zaletą ekologicznych bazarów jest możliwość spróbowania produktów przed jego zakupem. Eko bazary mają swoje strony internetowe, często wsparte spójną identyfikacją wizualną, na których można znaleźć informację o wystawcach, plan stoisk, aktualne wydarzenia, koncerty, a także miejsca i daty bazarów. str. 15

17 Sieci handlowe/ franczyzowe i ich marki własne produktów ekologicznych Aldi Leclerc Piotr i Paweł Auchan Lidl Rossmann Carrefour Intermarche Tesco Organic i Eko Alfabet Chata Polska Kaufland Źródła: Polski,wid, ,wiadomosc.html?ticaid=118d3f Źródło: ashx Raport-KPMG-Na-rozdrozu-Wyzwania-i-priorytety-sieci-spozywczych-w-Polsce Szczególnie intensywny rozwój oferty zdrowej żywności, w tym również żywności ekologicznej nastąpił w sieci Carrefour. W 2014 r. Carrefour wystartował z ogólnopolską kampanią Z miłości do Zdrowia, której celami jest promocja zdrowego stylu życia, w tym odżywiania. Asortyment Carrefour to około 750 produktów pochodzących z rolnictwa ekologicznego, których aż dwie trzecie pochodzi z Polski, ponad 260 produktów bezglutenowych, ponad 70 produktów bez laktozy, ponad 90 produktów sojowych i wegetariańskich, ponad 70 produktów dla diabetyków bez dodatku cukru, ponad 115 produktów dietetycznych suplementów diet / witamin, produktów dla aktywnych, 64 produkty marki własnej zawierające olej palmowy z certyfikatem RSPO, 65 artykułów ekologicznych w ofercie produktów świeżych, ponad 200 odmian owoców i warzyw, w tym ok. 150 pochodzących od polskich producentów i lokalnych dostawców. Carrefour podkreśla, że produkty ekologiczne cieszą się dużym zainteresowaniem klientów, co potwierdzają dane sprzedażowe: Zanotował 389% wzrost sprzedaży produktów ekologicznych w 4. kw roku w stosunku do 3. kw roku. str. 16

18 KATEGORIE PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH Najwięcej produktów ekologicznych znajdziemy w kategorii żywności ekologicznej, jednak produkty ekologiczne to również naturalne kosmetyki, środki czystości, organiczne ubrania, kosmetyki i zabawki dla dzieci i niemowląt, a nawet materiały budowlane czy wyposażenia wnętrz. Żywność Kosmetyki (kremy, balsamy, szampony, farby do włosów, makijaż) Środki czystości (mydła, pranie, sprzątanie, zmywanie) Ubrania, buty Produkty dla dzieci i niemowląt (kosmetyki, pieluszki, kocyki, smoczki, chusty, talerze) Zabawki (wykonane z drewna, wełny lub bawełny) Artykuły budowlane, wystrój wnętrz (farby, lakiery, kleje, dywany, meble) Karma dla zwierząt Kategorie ekologicznych produktów żywnościowych Dania gotowe Nabiał i garmażerka Makarony i kuskus, ryże, kasze, strączkowe Ryby, owoce morza Desery, lody, budynie, galaretki, kisiele, środki żelujące Napoje Słodzące Słodycze i przekąski Glony, algi, wodorosty, grzyby Oleje i oliwy, octy Mięso Warzywa Przyprawy, zioła, karob, kakao Orzechy, migdały, pestki, wiórki kokosowe Mrożonki Wędliny Kawy, herbaty Mąki i skrobie Pieczywo Owoce Źródło: Opracowanie własne na podstawie str. 17

19 WYDARZENIA BRANŻOWE W Polsce organizowanych jest wiele targów zdrowej żywności, ale tylko niektóre z nich dotyczą głównie żywności ekologicznej. Największym wydarzeniem są międzynarodowe targi Natura Food&Beeco, w 2016 roku gościły prawie 370 wystawców i zostały odwiedzone przez prawie 12 tys. osób. Logo Nazwa Termin (w 2017) i miejsce Organizator Natura Food & BEECO - Międzynarodowe Targi Żywności Ekologicznej i Naturalnej & Targi Ekologicznego Stylu życia października 2017 Łódź Międzynarodowe Targi Łódzkie Spółka Targowa Sp. z o.o. Eko Gala - Międzynarodowe Targi Produktów i Żywności Wysokiej Jakości Eco Time - Targi Produktów Ekologicznych, Tradycyjnych i Naturalnych 8 i 9 grudnia 2017 r. Jasionka 8-9 kwietnia 2017 r. Kielce TARGI KIELCE S.A. Ecostyl - Międzynarodowe Targi Zdrowa Żywność, Styl Życia, EKOrodzina listopada 2017 r. Bielsko-Biała Biuro Promocji i Wystaw "ASTRA" Regionalia - Targi Produktów Tradycyjnych i Ekologicznych kwiecień 2017 r. Warszawa Międzynarodowe Targi Polska Sp. z o.o. TAR-ECO - Targi Żywności Ekologicznej i Zdrowego Stylu Życia WorldFood - MIĘDZYNARODOWE TARGI ŻYWNOŚCI I NAPOJÓW, w ramach targów dział poświęcony Eco Food marca 2017 r. Wrocław, r. Warszawa, Agencja Reklamowa Wigor Lentewenc Sp. z o.o. ITE GROUP PLC Źródła: str. 18

20 NAJWIĘKSZE FIRMY W ZAKRESIE KONFEKCJONOWANIA, PRODUKCJI I DYSTRYBUCJI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Rynek producentów żywności ekologicznej w Polsce jest bardzo rozdrobniony. Firmy, które konfekcjonują żywność ekologiczną umownie nazywa się również producentami. Trzy największe z nich to: 1. Bio Planet S.A., przychody netto ze sprzedaży w 2016r: (w tys. zł) - dystrybutor 2. Organic Farma Zdrowia S.A, przychody netto ze sprzedaży w 2016r: (w tys. zł) - dystrybutor 3. Symbio Polska S.A., przychody netto ze sprzedaży w 2016r: (w tys. zł) - dystrybutor Inni znaczący gracze na rynku: Smak Natury - dystrybutor Bio Food - faktyczny producent Intenson - głównie producent konwencjonalny (przychody z branży eko: 20 mln zł za 2015r.) Dary Natury - faktyczny producent NaturAvena - dystrybutor Eko Wital - dystrybutor Źródła: %20GPW)%201%20kwietnia% pdf str. 19

21 PROMOCJA RYNKU ZDROWEJ ŻYWNOŚCI W POLSCE Zarówno Ramowy Plan Działań dla Żywności i Rolnictwa Ekologicznego przyjęty przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, jak i działania różnego rodzaju stowarzyszeń, fundacji, mediów na rzecz żywności ekologicznej ma na celu promocję rynku żywności ekologicznej zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Aktualne działania koncentrują się zatem na promocji rozwoju produkcji, przetwórstwa i dystrybucji produktów ekologicznych, zwiększaniu wiedzy konsumentów (podkreślaniu korzyści zdrowotnych, budowaniu zaufania do produktów ekologicznych, definiowaniu różnic między produktami zdrowymi a ekologicznymi, rozpoznawaniu certyfikowanych produktów ekologicznych), a także integracji podmiotów działających na rynku żywności ekologicznej. Logo Nazwa/ www Cele Polska Izba Żywności Ekologicznej Stowarzyszenie Producentów Żywności Metodami Ekologicznymi EKOLAND Propagowanie zdrowego stylu życia poprzez edukowanie czym jest żywność ekologiczna, jaki jest proces jej produkcji oraz czym się różni od żywności konwencjonalnej. Promocja i upowszechnianie polskiego rolnictwa poprzez kampanie społeczne, targi branżowe i inne wydarzenia. Upowszechnianie wiedzy o rolnictwie ekologicznym, promocja produktów rolnictwa ekologicznego, pomoc w nawiązywaniu kontaktów handlowych pomiędzy rolnikami, członkami stowarzyszenia a odbiorcami produktów rolnictwa ekologicznego, organizacja szkoleń. Polska Ekologia POLSKIE TOWARZYSTWO ROLNIKÓW EKOLOGICZNYCH Dolina Ekologicznej Żywności Polski Klub Ekologiczny Kujawsko Pomorskie Stowarzyszenie Producentów Ekologicznych EKOŁAN Promocja produkcji ekologicznej i świadomości ekologicznej. PTRE aktywnie uczestniczy w popularyzacji idei rolnictwa ekologicznego, współdziała z organizacjami i właściwymi władzami w rozwoju ekologicznej produkcji rolnej, czyni starania o warunki prawne sprzyjające rolnictwu ekologicznemu, reprezentuje swoich członków i chroni ich potrzeby zawodowe. Zbudowanie na terenie Polski Wschodniej ponadregionalnej platformy współpracy w zakresie rozwoju i promowania ekologicznych produktów żywnościowych. Uznanie zrównoważonego rozwoju jako podstawy polityki społeczno-gospodarczej Państwa, ochrona środowiska, ochrona krajobrazu naturalnego i dziedzictwa kulturowego, kształtowanie w społeczeństwie świadomości, że jakość życia zależy od racjonalnego gospodarowania zasobami naturalnymi i zachowania równowagi między środowiskiem, a rozwojem cywilizacji, powszechna edukacja ekologiczna. Promocja rolnictwa ekologicznego i jego produktów. str. 20

22 CZASOPISMA POŚWIĘCONE TEMATYCE ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Logo Nazwa/ www Forma Treści BioKurier, biokurier.pl Ogólnopolski miesięcznik branżowy ekodostawcy.pl EkoArka, ekoarka.com.pl Portal, czasopismo drukowane, newsletter Portal, czasopismo drukowane, newsletter Portal, dostępne również archiwalne numery drukowane Informacje na temat żywności ekologicznej, tradycyjnej i lokalnej i innych produktów naturalnych, informacje o wydarzeniach z sektora BIO, współpraca z ekspertami w dziedzinie rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej, partner imprez branżowych. Promocja marek producentów ekożywności. Artykuły na temat ekożywności i wydarzeń branżowych. Organizator Forum Ekobranży. Patronat medialny imprez targowych. Prezentacja rolnictwa ekologicznego w praktyce, publikacja porad opartych na doświadczeniach rolników ekologicznych z Polski i zagranicy, nowości rynkowe, wskazówki, analizy. Wiedza i Jakość, kwartalnik IJHARS, html GoOrganic Biuletyn Magazyn, kwartalnik wydawany przez Organic Farma Zdrowia, rozprowadzany bezpłatnie wśród Klientów delikatesów, dostępny również w formie PDF. Działalność IJHARS, wiadomości, wydarzenia, kalendarium. Ciekawostki ekologiczne, artykuły naukowe, porady dietetyczne, przepisy kulinarne, nowości na rynku BIO, sylwetki najciekawszych ekoosobowości oraz przepisy na pyszne dania organiczne. str. 21

23 ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA (WYNIKI DOTYCHCZASOWYCH BADAŃ MARKETINGOWYCH INNYCH INSTYTUCJI) Najczęściej kupowana żywność ekologiczna n=308 konsumentów ekożywności w woj.podkarpackim Wyższa Szkoła Zawodowa w Sanoku, 2015 Świeże warzywa i owoce Jaja Mięso i wędliny Produkty zbożowe Mleko i przetwory mleczne Zioła i herbaty Ekologiczne przetwory dla dzieci Alkohole 3,9% 10,4% 27,9% 46,8% 44,2% 41,6% 58,4% Postrzeganie żywności ekologicznej CAPI, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, ,0% Częstotliwość kupowania certyfikowanej żywności ekologicznej n=577, odpowiedzialni za robienie zakupów żywnościowych lub dokonujący ich regularnie, miasta od 50tys., wiek od 20 lat, CAPI, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, % nigdy 12% rzadziej niż raz na rok 8% przynajmniej raz w tyg. 15% przynajmniej raz w miesiącu 12% przynajmniej raz na rok 18% przynajmniej raz na 3 miesiące zdrowa łatwo dostępna smaczna atrakcyjnie prezentowana naturalna łatwa do rozpoznania w punkcie sprzedaży przyjazna środowiku naturalnemu warta swojej ceny bez GMO zbyt droga wysokiej jakości godna zaufania str. 22

24 Bariery zakupu żywności ekologicznej n=1010 Polaków powyżej 15 roku życia, nie kupujący ekożywności, SGGW, 2009 Powody rezygnacji z zakupu żywności ekologicznej konsumenci ekożywności w woj.podkarpackim, Wyższa Szkoła Zawodowa w Sanoku, 2015 wiedza na temat znakowania informacje o miejscach sprzedaży poziom cen żywności ekologicznej dostępność zaufanie smak 2% 4% 14% 14% 13% 20% Powody nabywania żywności ekologicznej w opinii respondentów n=308 konsumentów ekożywności w woj.podkarpackim, Wyższa Szkoła Zawodowa w Sanoku, 2015 Trudność w odróżnieniu żywności ekologicznej od konwecjonalnej 16% Brak odpowiedniego asortymentu w miejscu zakupu 18% Wysoka cena żywności ekologicznej 66% Bezpieczeństwo zdrowotne żywności (brak pestycydów, antybiotyków, hormonów itp.) 5 4,6 Motywy spożywania żywności ekologicznej Akademia Morska w Gdyni, 2010, wiek<30lat Troska o dobrostan zwierząt 3,3 4 3 Walory smakowe 4,1 jest zdrowsza niż konwecjonalna 52% 2 zawiera więcej składników odżywczych 22% Poszukiwanie nowych produktów żywnościowych 3, ,6 Dieta jest smaczniejsza niż konwecjonalna 14% z troski o środowisko 8% Lepsze przechowywanie żywności 3,5 3,6 Ochrona środowiska i bioróżnorodności 3,8 Wspieranie lokalnej produkcji str. 23

25 Które z podanych cech, Twoim zdaniem, posiada żywność ekologiczna? n=617 studentów w wieku lat, 2014r., Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu tak czasami tak, czasami nie nie nie wiem więcej walorów odż. niż żywność nieekolog. 75% 15% 4% 6% mało przetworzona 75% 13% 4% 8% wysokie walory zdrowotne 75% 20% 1% 4% nie jest modyfikowana genetycznie 74% 12% 6% 8% pozbawiona konserwantów 72% 21% 2% 5% krótki czas trwałości do spożycia 69% 18% 4% 9% nie zanieczyszcza środowiska 63% 23% 3% 6% mniej kaloryczna 26% 54% 15% 5% nie powoduje alergii 25% 46% 9% 20% atrakcyjny wygląd 21% 61% 12% 6% dobrze smakuje 20% 65% 9% 6% poza wyższą ceną nie wyróżnia się niczym szczególnym 7% 27% 54% 12% Stosunek respondentów do wybranych stwierdzeń dot. żywności ekologicznej n=617 studentów w wieku lat, 2014r., Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu aprobata (całkowicie się zgadzam, zgadzam się) stanowisko ambiwalentne (ani tak, ani nie) brak aprobaty (nie zgadzam się, całkowicie się nie zgadzam) Produkcja żywności ekologicznej sprzyja ochronie środowiska naturalnego 70% 19% 11% Konsumenci powinni kupować żywność ekologiczną 53% 36% 11% Żywność ekologiczna jest jedynie dla ludzi bogatych 24% 41% 35% Oznaczenie ekologiczne na produktach żywnościowych to jedynie chwyt reklamowy 10% 43% 47% str. 24

26 Wyniki dotychczasowych badań marketingowych komentarz IMAS Według badania GFK Polonia 2016 (Polska na Widelcu. Zwyczaje żywieniowe Polaków 2016) co trzeci Polak wybiera produkty ekologiczne. Z badania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (2016) wynika, że regularnych konsumentów ekożywności jest ok. 8%, ale trzeba wziąć pod uwagę, że próba obejmowała osoby z miast od 50 tys. mieszkańców, gdzie przypuszczalnie jest więcej takich osób niż w całej populacji. Z badania Wyższej Szkoły Zawodowej w Sanoku wynika, że najczęściej kupowana żywność ekologiczna to świeże warzywa i owoce (74%) oraz jajka (58%). Żywność ekologiczna jest oceniana pozytywnie jako zdrowa, smaczna, naturalna, przyjazna środowisku, bez GMO, wysokiej jakości (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 2016). Potwierdzają to wyniki badań Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu 2014, w którym studenci w zdecydowanej większości utożsamiali żywność ekologiczną z takimi cechami, jak: dużo walorów odżywczych, nieprzetworzona, wysokie walory zdrowotne, bez GMO, pozbawiona konserwantów, krótki czas trwałości do spożycia oraz nie zanieczyszcza środowiska. Problemem zgłaszanym przez respondentów ekożywności jest jej zbyt wysoka cena, słaba dostępność, a także trudności w rozpoznaniu i słaba prezentacja w miejscu sprzedaży (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 2016). Inną istotną barierą zakupu może być nierozpoznawanie certyfikatu ekożywności lub brak zaufania do niego (badanie SGGW 2009, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, 2009). Potwierdzają to również wyniki badania Wyższej Szkoły Zawodowej w Sanoku, gdzie trzema powodami rezygnacji z zakupu ekożywności okazały się wysoka cena (66%), jej brak w sklepie (18%) oraz problemy w odróżnieniu od konwencjonalnej (16%). Z badania jakościowego Akademii Ekonomicznej w Katowicach, 2009 (n=20 IDI z mieszkańcami województwa śląskiego, konsumentami ekożywności) wynika, że motywy zakupu ekożywności to: Dbałość o zdrowie swoje i bliskich (zdrowe odżywianie, szczególne potrzeby zdrowotne np. ciąża, zachowanie zdrowia, dłuższe życie, zapewnienie zdrowia dzieciom. Strach przed spożywaniem chemicznej żywności, strach przed chorobami wywołanymi złą dietą i niską jakością żywności, strach przed przedwczesną śmiercią) Dobry, tradycyjny smak, który bywa również przypisywany produktom od lokalnych rolników Moda i chęć naśladowania innych Przekonania i specyficzny styl życia (ochrona środowiska naturalnego, pobudki etyczne, wegetarianizm) Aspekt zdrowotny okazał się również głównym powodem konsumpcji ekożywności w innych badaniach (Wyższa Szkoła Zawodowa w Sanoku 2015, Akademia Morska w Gdyni 2010). Innymi wskazywanymi w badaniach powodami jest zawartość większej liczby składników odżywczych, dobry smak, a także ochrona środowiska, wspieranie lokalnej produkcji oraz dieta. Z badań jakościowych SGGW 2011 wynika, że konsumentem ekożywności są częściej kobiety, osoby z wykształceniem wyższym lub średnim, mieszkańcy dużych miejscowości, prowadzący zdrowy styl życia, o dochodach średnich lub wysokich, raczej osoby młodsze, szczególnie te posiadające dzieci, a także osoby dysponujące wolnym czasem, zainteresowane gotowaniem, ceniące walory smakowe żywności, czytające etykiety produktów, dbające o kondycję i sylwetkę, lubiące kupować drogą/ ekskluzywną żywność, otwarte na nowości, przywiązujące znaczenie do marki, ceniące żywność wyprodukowaną w Polsce. W raporcie o rynku handlu spożywczego w Polsce w , opublikowanego przez Roland Berger w sierpniu 2016, zwrócono uwagę na wzrastającą świadomość zdrowotną polskich konsumentów, która okazała się jedną z sześciu kluczowych trendów konsumenckich wpływających na zachowania zakupowe i preferencje klientów we wszystkich segmentach sklepowych, a rosnąca popularność zdrowych, świeżych i organicznych produktów jest jedną z dziewięciu zachowań wpływających na te trendy. str. 25

27 BADANIE ANKIETOWE IMAS International Ekologiczna żywność w opiniach i zachowaniach Polaków korzystających z Internetu Raport z badania ilościowego na próbie n=518 Polaków korzystających z Internetu, IMAS International Sp. z o.o. str. 26

28 CELE BADANIA Cel główny badania Poznanie opinii osób korzystających z Internetu na temat żywności ekologicznej Badane obszary Skojarzenia z żywnością ekologiczną Powody i bariery zakupu żywności ekologicznej Koszyk zakupowy konsumenta żywności ekologicznej Miejsca zakupu żywności ekologicznej Znajomość i rola certyfikatu żywności ekologicznej Źródła informacji na temat żywności ekologicznej str. 27

29 OPIS BADANIA str. 28

30 STRUKTURA PRÓBY LICZBA ANKIET n=518 WYKSZTAŁCENIE WOJEWÓDZTWO Podstaw./ zas. zawodowe 11% Dolnośląskie 10% Średnie/ policealne 55% Kujawsko-pomorskie 5% PŁEĆ Wyższe/ licencjat 34% Lubelskie 7% Kobieta 54% Lubuskie 2% Mężczyzna 46% SYTUACJA ZAWODOWA Łódzkie 8% Uczeń/ student 16% Małopolskie 8% Pracujący 54% Mazowieckie 15% Urlop macierzyński/ wychow. 5% Opolskie 3% WIEK Emerytura/ renta 8% Podkarpackie 5% lat 36% Bezrobotny 6% Podlaskie 2% lat 23% Nie pracuje/ zajmuje się domem 7% Pomorskie 5% lat 19% Inna sytuacja 3% Śląskie 15% lat 22% Świętokrzyskie 2% POSIADANIE DZIECI DO 18r.ż. Warmińsko-mazurskie 3% Tak 51% Wielkopolskie 8% Nie 49% Zachodniopomorskie 3% ZAKUP EKOŻYWNOŚCI WIEK DZIECI regularnie 24% poniżej 3 lat 26% okresowo 45% 3-6 lat 23% WLK. MIEJSCOWOŚCI sporadycznie lub wcale 32% 7-13 lat 34% Wieś 17% lat 44% Miasto do 20 tys. 11% Miasto tys. 25% Miasto tys. 24% Miasto powyżej 500 tys. 23% str. 29

31 SKOJARZENIA Z ŻYWNOŚCIĄ EKOLOGICZNĄ SPONTANICZNIE Jakie masz skojarzenia z żywnością ekologiczną? regularny okresowy sporadyczny lat lat lat lat Ogółem K M zakup eko zakup eko lub wcale Zdrow a żyw ność 52% 62% 40% 58% 42% 57% 47% 54% 59% 39% Droga 21% 21% 22% 25% 24% 20% 14% 8% 19% 34% Bez sztucznych dodatków 14% 17% 11% 16% 17% 13% 11% 17% 16% 11% Naturalna 9% 10% 8% 13% 8% 8% 6% 13% 10% 6% Dobra/ pozytyw nie 8% 6% 10% 5% 10% 4% 14% 13% 7% 5% Upraw y bez naw ozów / dobre w arunki chow u zw ierząt 7% 7% 7% 6% 8% 5% 10% 11% 7% 4% Bio/eko/ organic 6% 6% 6% 10% 3% 3% 4% 6% 4% 9% Św ieże/ sezonow e produkty 5% 6% 3% 7% 7% 2% 0% 7% 3% 5% Dietetyczna/ stosow ana w dietach 4% 4% 4% 9% 3% 0% 0% 1% 6% 4% Oszustw o 3% 3% 4% 4% 4% 1% 4% 0% 2% 9% Niemodyfikow ana genetycznie/ bez GMO 3% 3% 4% 4% 2% 6% 2% 5% 3% 3% Smaczna 3% 3% 4% 5% 3% 2% 2% 6% 4% 1% Wysoka jakość 3% 2% 4% 6% 2% 2% 1% 5% 3% 2% Ze w si 3% 3% 3% 4% 2% 4% 1% 6% 2% 2% Żyw ność z czystych terenów 2% 3% 2% 1% 1% 3% 5% 4% 2% 1% Nieprzetw orzona 2% 3% 2% 2% 3% 2% 1% 2% 3% 2% Przyjazna dla środow iska naturalnego 2% 2% 2% 2% 3% 1% 2% 3% 1% 2% Modna 2% 2% 2% 3% 3% 1% 1% 0% 2% 3% Posiada ekologiczny certyfikat 2% 1% 3% 2% 3% 1% 1% 2% 1% 1% Trudno dostępna 2% 2% 1% 3% 1% 1% 0% 1% 1% 2% Niesmaczna 1% 1% 2% 3% 1% 0% 1% 1% 1% 2% Styl życia/zdrow y tryb życia 1% 1% 2% 3% 0% 1% 0% 0% 1% 2% Jaja (z w olnego w ybiegu) 1% 1% 1% 1% 2% 1% 2% 2% 1% 2% Zaw iera korzystne składniki odżyw cze 1% 2% 0% 2% 2% 0% 0% 2% 0% 1% Tradycyjna/ w ytw orzona w sposób tradycyjny 1% 1% 0% 0% 2% 0% 1% 2% 0% 1% Inne 13% 9% 17% 14% 14% 12% 11% 16% 10% 15% Nie w iem 5% 2% 9% 3% 4% 7% 8% 2% 5% 7% pyt.1, n=518, wszyscy Skojarzenie żywności ekologicznej ze zdrowiem nie jest zaskoczeniem, ale warto zwrócić uwagę na to z czym polskim konsumentom produkty BIO się nie kojarzą albo kojarzą się słabo. Brak powiązania z certyfikacją może sugerować, że konsumenci nie są świadomi, co gwarantuje znak ekoliścia, a co za tym idzie nie widzą większej różnicy pomiędzy np. niskoprzetworzonymi produktami konwencjonalnymi, tzw. warzywami i owocami od chłopa / ze wsi / z rynku lub produktami bezglutenowymi a certyfikowaną żywnością ekologiczną (z utożsamianiem żywności bezglutenowej z żywnością ekologiczną spotykamy się sami często podczas szkoleń z Akademii Biokuriera). Karol Przybylak, redaktor naczelny Biokurier str. 30

32 SKOJARZENIA Z ŻYWNOŚCIĄ EKOLOGICZNĄ TOP 10 SPONTANICZNIE Jakie masz skojarzenia z żywnością ekologiczną? Zdrowa żywność Droga Bez sztucznych dodatków Naturalna Dobra/ pozytywnie Uprawy bez nawozów/ dobre warunki chowu zwierząt Bio/eko/ organic Świeże/ sezonowe produkty Dietetyczna/ stosowana w dietach Oszustwo Ogółem pyt.1, n=518, wszyscy 52% 21% 14% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% str. 31

33 SKOJARZENIA Z ŻYWNOŚCIĄ EKOLOGICZNĄ SPONTANICZNIE, KOMENTARZ str. 32

34 SKOJARZENIA Z ŻYWNOŚCIĄ EKOLOGICZNĄ ZE WSPOMAGANIEM Przeczytaj poniższą listę cech i zaznacz 3 cechy, które najbardziej kojarzą Ci się z żywnością ekologiczną? Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy sporadyczny lub wcale Bez sztucznych dodatków 44% 45% 42% 38% 47% 46% 46% 46% 46% 39% Zdrowa żywność 41% 41% 40% 44% 35% 36% 44% 39% 44% 37% Naturalna 32% 31% 35% 35% 31% 25% 36% 37% 34% 27% Niemodyfikowana genetycznie/ bez GMO 26% 26% 28% 26% 24% 31% 26% 33% 25% 24% Droga 26% 28% 24% 30% 31% 20% 20% 9% 22% 45% Posiada ekologiczny certyfikat 16% 18% 13% 10% 19% 21% 18% 15% 14% 19% Tradycyjna 14% 11% 18% 8% 10% 23% 19% 13% 14% 15% Ze wsi 13% 14% 13% 13% 10% 18% 13% 18% 12% 12% Świeże/ sezonowe produkty 13% 14% 12% 15% 15% 11% 10% 21% 13% 8% Modna 13% 14% 11% 15% 11% 14% 9% 4% 13% 20% Przyjazna dla środowiska naturalnego 12% 12% 13% 12% 16% 11% 10% 11% 13% 12% Zawiera korzystne składniki odżywcze 12% 13% 11% 15% 10% 7% 13% 15% 14% 6% Lokalna 12% 10% 14% 11% 11% 13% 13% 18% 10% 10% Smaczna 8% 9% 8% 6% 8% 12% 9% 9% 11% 5% Dietetyczna/ stosowana w dietach 7% 6% 8% 10% 7% 3% 4% 7% 7% 5% Pomaga w leczeniu chorób 3% 3% 2% 3% 3% 2% 3% 4% 3% 1% pyt.2, n=518, wszyscy str. 33

35 SKOJARZENIA Z ŻYWNOŚCIĄ EKOLOGICZNĄ TOP 5, ZE WSPOMAGANIEM Przeczytaj poniższą listę cech i zaznacz 3 cechy, które najbardziej kojarzą Ci się z żywnością ekologiczną? Ogółem Bez sztucznych dodatków 44% Zdrowa żywność 41% Naturalna 32% Niemodyfikowana genetycznie/ bez GMO 26% Droga 26% pyt.2, n=518, wszyscy Brak sztucznych składników jest silniej kojarzony z żywnością ekologiczną niż zawartość korzystnych składników odżywczych (44% vs 12%). W komunikacji nt. żywności ekologicznej lepiej podkreślać brak zawartości niezdrowych składników niż wymieniać listę korzystnych wartości odżywczych. Ekologiczna żywność = zdrowa, naturalna żywność bez GMO, słabo kojarzona z certyfikowaną (tylko 16% wskazuje jako jedno z trzech głównych skojarzeń). Certyfikacja nie jest silnym wyznacznikiem ekologiczności żywności. Ekologiczna żywność nadal postrzegana jako droga (szczególnie w opinii nie-konsumentów lub rzadkich konsumentów, którym ekożywność kojarzy się najczęściej z wysoką ceną 45%). Wizerunkowa wysoka cena może być istotną przeszkodą w zakupie żywności ekologicznej. str. 34

36 POWODY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Dlaczego kupujesz certyfikowaną żywność ekologiczną? Ogółem Jest zdrowsza Nie zawiera sztucznych dodatków (konserwantów, aromatów, barwników) ani antybiotyków Nie jest modyfikowana genetycznie/ bez GMO Zawiera więcej składników odżywczych (witamin, minerałów, innych) Jest smaczniejsza Chcę wspierać ekologiczne rolnictwo Z troski o środowisko naturalne Pomaga w leczeniu chorób/ alergii Dietetyczna/ stosuję ją w diecie Modna 69% 57% 39% 35% 33% 19% 17% 14% 12% 3% pyt.8, n=354, kupujący żywność ekologiczną raz na 3 miesiące lub częściej Główne powody zakupu ekożywności to przede wszystkim to, że jest zdrowsza od konwencjonalnej (69%) oraz nie zawiera sztucznych dodatków (57%). Dla ok. 1/3 badanych istotnymi powodami zakupu są również: brak GMO, zawartość składników odżywczych oraz dobry smak. str. 35

37 POWODY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Dlaczego kupujesz certyfikowaną żywność ekologiczną? Jest zdrowsza Nie zawiera sztucznych dodatków (konserwantów, aromatów, barwników, ani antybiotyków) Nie jest modyfikowana genetycznie/ bez GMO Zawiera więcej składników odżywczych (witamin, minerałów, innych) Jest smaczniejsza Chcę wspierać ekologiczne rolnictwo Z troski o środowisko naturalne Pomaga w leczeniu chorób/ alergii Dietetyczna/ stosuję ją w diecie Modna pyt.8, n=354, kupujący żywność ekologiczną raz na 3 miesiące lub częściej Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy 69% 68% 70% 66% 69% 70% 74% 76% 66% 57% 57% 56% 53% 60% 57% 60% 64% 53% 39% 38% 41% 38% 34% 47% 40% 57% 30% 35% 35% 35% 34% 34% 39% 33% 46% 29% 33% 30% 37% 29% 32% 37% 36% 46% 26% 19% 15% 23% 20% 23% 20% 11% 21% 17% 17% 18% 15% 18% 17% 21% 11% 24% 13% 14% 16% 13% 13% 8% 17% 21% 28% 7% 12% 13% 11% 16% 5% 8% 16% 15% 10% 3% 1% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 3% Regularni konsumenci ekożywności podkreślają więcej jej zalet niż Ci, którzy kupują ją rzadko (przynajmniej raz w miesiącu lub raz na 3 miesiące). Im osoby starsze, tym więcej zalet ekożywności wskazują. Mężczyźni częściej niż kobiety podkreślają dobry smak żywności ekologicznej. str. 36

38 BARIERY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Dlaczego nie kupujesz certyfikowanej żywności ekologicznej lub kupujesz ją rzadko? Ogółem K M lat lat lat lat Za wysoka cena/ nie jest warta swojej ceny 64% 66% 62% 74% 54% 65% 55% Nie wierzę w to, że jest ekologiczna 25% 27% 23% 22% 29% 26% 26% Wolę kupować produkty ze wsi/ lokalne 24% 26% 22% 30% 15% 22% 23% Nie mam takiej potrzeby/ nie ma znaczenia 23% 12% 34% 29% 20% 22% 16% Niedostępna/ nie widziałe(a)m jej w sklepie 16% 16% 17% 23% 10% 13% 13% Nie ufam certyfikatom 15% 10% 21% 9% 17% 26% 19% Sklepy z żywnością ekologiczną są za daleko 13% 13% 13% 16% 10% 13% 13% Nie wiem gdzie kupić 11% 9% 13% 12% 10% 17% 6% Nie odróżniam żywności ekologicznej od innej 10% 9% 12% 13% 7% 4% 13% Jest niesmaczna 9% 6% 11% 12% 12% 4% 0% Zawiodłem się na jakości/ smaku 7% 5% 9% 9% 7% 9% 0% pyt.9, n=164, nie kupujący żywności ekologicznej lub kupujący bardzo rzadko Główną deklarowaną barierą zakupu ekożywności jest wysoka cena (64%), szczególnie wśród najmłodszych (74% wskazań wśród osób w wieku lat). Obiektywną przeszkodą jest także słaba dostępność (16% niedostępna w sklepie + 13% sklepy za daleko + 11% nie wiem, gdzie kupić). Niepokoi brak wiary w ekologiczność (25%) i związany z tym brak zaufania do certyfikatów (15%). Wpływ na to mogą mieć publikowane przez Inspekcję Handlową niezgodności z wymogami prawa żywnościowego wykryte podczas kontroli żywności ekologicznej. Niemal co czwarty pytany nie widzi potrzeby zakupu takiej żywności (mężczyźni zdecydowanie częściej niż kobiety: 34% vs 12%). Warto byłoby dopytać w badaniu jakościowym, z czego wynika brak tej potrzeby, a uzyskane wyniki mogłyby dostarczyć nowych cech wartych uwzględnienia w komunikacji marketingowej. str. 37

39 BARIERY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Dlaczego nie kupujesz certyfikowanej żywności ekologicznej lub kupujesz ją rzadko? Ogółem Za wysoka cena/ nie jest warta swojej ceny 64% Nie wierzę w to, że jest ekologiczna 25% Wolę kupować produkty ze wsi/ lokalne 24% Nie mam takiej potrzeby/ nie ma znaczenia 23% Niedostępna/ nie widziałe(a)m jej w sklepie 16% Nie ufam certyfikatom 15% Sklepy z żywnością ekologiczną są za daleko 13% Nie wiem gdzie kupić 11% Nie odróżniam żywności ekologicznej od innej 10% Jest niesmaczna 9% Zawiodłem się na jakości/ smaku 7% pyt.9, n=164, nie kupujący żywności ekologicznej lub kupujący bardzo rzadko DYSTRYBUCJA str. 38

40 MIEJSCA ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Gdzie zwykle kupujesz certyfikowaną żywność ekologiczną? Żywność ekologiczna jest najczęściej kupowana w sieciach super- i hipermarketów, ale zakupy w tych miejscach są częstsze wśród nabywców nieregularnych. Regularni konsumenci ekożywności (zakupy przynajmniej raz w tygodniu) kupują najczęściej na bazarach (42%) lub w stacjonarnych sklepach ze zdrową żywnością (41%). Im osoby młodsze, tym częściej kupują ekożywność w super- i hipermarketach oraz sklepach osiedlowych, a rzadziej w sklepach stacjonarnych ze zdrową żywnością. W odpowiedziach innych pojawiły się zakupy od lokalnych rolników, producentów, ze wsi. Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy zakup eko sporadyczny Supermarkety/ hipermarkety 42% 42% 43% 48% 44% 34% 39% 33% 44% 48% Tradycyjne bazary, targowiska 32% 32% 32% 30% 30% 33% 36% 42% 32% 22% Stacjonarne sklepy specj. ze zdrową żywnością 28% 29% 27% 20% 33% 28% 36% 41% 26% 18% Sklepy spożywcze/ osiedlowe 22% 20% 25% 26% 21% 20% 18% 28% 24% 12% Bazary ekologiczne 18% 19% 18% 17% 17% 22% 19% 30% 16% 9% Sklepy internetowe ze zdrową żywnością 16% 17% 14% 16% 15% 18% 14% 25% 14% 9% Kooperatywy spożywcze np. Lokalny Rolnik 11% 13% 10% 10% 11% 15% 11% 20% 11% 3% Inne, jakie? 1% 2% 1% 1% 2% 1% 3% 2% 1% 2% pyt.10, n=470, kupujący kiedykolwek żywność ekologiczną O mieszaniu pojęć żywności ekologicznej ze zdrową świadczy również powtarzające się w kolejnym już badaniu rynkowym wskazywanie przez dużą grupę konsumentów rynków i bazarów (niespecjalistycznych) jako miejsca zakupu żywności ekologicznej. Tymczasem jak wiadomo, rolnicy ekologiczni nie pojawiają się w tych miejscach aż tak często i w takiej skali, która uzasadniałaby aż 32% wskazań. Karol Przybylak, redaktor naczelny Biokurier Wzrost dostępności żywności ekologicznej w kanale nowoczesnym sprawia, że coraz więcej polskich konsumentów kupuje te produkty w super- i hipermarketach. Należy jednak podkreślić, że najczęściej są to osoby, dla których certyfikowane artykuły spożywcze nie stanowią podstawy codziennej diety. W krajach Europy Zachodniej takich jak Niemcy, Francja czy Dania udział sieci handlowych w dystrybucji detalicznej produktów w jakości BIO jest znacznie większy i sięga nawet 80%. W Polsce konsumenci świadomi zalet ekologicznej żywności znacznie częściej kupują ją na bazarach, a także w sklepach specjalistycznych. Klienci oczekują bowiem szerszego wyboru produktów organicznych dostępnych w jednym miejscu i kompetentnego doradztwa ze strony sprzedawców. Można w związku z tym oczekiwać, że lokalne targowiska oraz sklepy specjalistyczne nie stracą na znaczeniu jako jeden z głównych rynków zbytu dla ekożywności. Marcin Fajerski, redaktor naczelny ogólnopolskiego magazynu branżowego Ekodostawcy str. 39

41 ŚWIADOMOŚĆ CERTYFIKACJI EKOLOGICZNEJ KONSUMENTA EKOŻYWNOŚCI str. 40

42 CZĘSTOTLIWOŚĆ ZAKUPU ORAZ DLA KOGO ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA Myśląc, o tym, że żywność ekologiczna to taka, która została wytworzona tylko przy użyciu środków naturalnych (bez dodatków chemicznych) i posiada ekologiczny certyfikat jak często kupujesz certyfikowaną żywność ekologiczną? Ogółem K M lat lat lat lat przynajmniej raz w tygodniu 24% 23% 25% 22% 24% 24% 27% przynajmniej raz w miesiącu 29% 29% 29% 26% 27% 33% 32% przynajmniej raz na 3 miesiące 15% 18% 13% 15% 14% 19% 13% przynajmniej raz na rok 11% 13% 8% 16% 9% 6% 7% rzadziej niż raz na rok 12% 9% 15% 11% 12% 14% 11% nigdy 9% 8% 11% 10% 14% 3% 10% pyt.4, n=518, wszyscy Dla kogo kupujesz certyfikowaną żywność ekologiczną? Ogółem K M lat lat lat lat Dla siebie lub całej rodziny 90% 87% 93% 92% 84% 89% 93% Tylko dla swoich dzieci/ dziecka 8% 11% 4% 5% 15% 10% 5% Tylko dla innych 2% 2% 3% 4% 1% 1% 2% pyt.5, n=470, kupujący kiedykolwek żywność ekologiczną str. 41

43 ZNAJOMOŚĆ CERTYFIKATU EKOLOGICZNEGO Proszę teraz, abyś zaznaczył odpowiedź na to pytanie w miarę szybko. Który lub które z następujących certyfikatów oznacza(ją) żywność ekologiczną? Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy sporadyczny lub wcale 33% 36% 30% 39% 38% 31% 21% 45% 32% 26% 23% 22% 24% 22% 15% 26% 30% 33% 22% 16% 10% 9% 11% 6% 12% 13% 12% 18% 11% 3% 14% 14% 15% 16% 11% 15% 14% 20% 14% 11% 13% 9% 18% 11% 12% 18% 13% 24% 12% 6% 17% 18% 17% 12% 16% 24% 22% 20% 20% 12% Nie wiem pyt.11, n=518, wszyscy 27% 26% 28% 26% 30% 19% 32% 12% 23% 43% Certyfikat ekologiczny mało znany i mylony z innymi nieekologicznymi certyfikatami Znajomość certyfikatu ekologicznego zielonego listka jest bardzo niska (33%), nawet wśród regularnych konsumentów żywności ekologicznej (45%). Kobiety lepiej od mężczyzn rozpoznają euro liść (36% vs 30%), im osoby starsze tym gorzej rozpoznają zielony listek. Z uzyskanych odpowiedzi wynika również, że osoby przypisują błędnie certyfikat ekologiczny innym certyfikatom. Na uzyskany wynik ma na pewno wpływ duża ilość oznaczeń żywności ekologicznej obecnych na rynku, ale również oznaczeń zdrowej, lokalnej czy naturalnej żywności. Konsument wyraźnie gubi się w gąszczu różnych logotypów. W celu zwiększenia znajomości certyfikatu ekologicznego i wyróżnienia go na tle innych certyfikatów należałoby podjąć dużą, ogólnopolską akcję promocyjną. Znajomość zielonego listka (certyfikatu żywności ekologicznej) jest niska, ale wzrasta. Jeszcze nie tak dawno, zgodnie z raportem Europeans attitudes towards food securtiy, food quality and the countryside report rozpoznawalność logo rolnictwa ekologicznego w Polsce została oszacowana na 12% przy średniej w UE oszacowanej na 24%. Martyna Wasilewska, Kierownik Zespołu Marketingu str. 42

44 KUPOWANA CERTYFIKOWANA ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA Proszę pomyśleć o ostatnich zakupach, podczas których kupiłe(a)ś certyfikowaną żywność ekologiczną. Który z poniższych produktów kupiłe(a)ś? Ogółem K M lat lat lat lat Jajka 65% 66% 63% 63% 65% 68% 63% 70% 62% Warzywa 55% 58% 50% 46% 53% 57% 67% 68% 47% Owoce 46% 46% 46% 42% 47% 49% 51% 60% 39% Wędliny 33% 32% 35% 28% 39% 39% 31% 46% 27% Pieczywo 31% 26% 38% 31% 39% 22% 33% 42% 26% Mięso 29% 25% 34% 30% 30% 30% 26% 45% 21% Jogurt/ śmietana/ mleko 28% 29% 28% 36% 23% 25% 25% 35% 25% Napój/ sok 27% 23% 32% 33% 29% 24% 20% 33% 23% Mleko lub napój ryżowy/ zbożowy/ orzechowy 25% 26% 25% 24% 25% 29% 25% 37% 19% Ser 24% 22% 26% 22% 22% 26% 26% 33% 19% Tłuszcze (oliwa z oliwek, masło, olej) 23% 27% 19% 16% 21% 22% 37% 28% 20% Kasza/ ryż 21% 22% 19% 16% 25% 21% 25% 22% 20% Owoce suszone 15% 16% 14% 11% 19% 16% 17% 20% 13% Mąka 12% 11% 14% 13% 13% 12% 12% 20% 9% Herbata/ kawa/ kakao 12% 12% 12% 13% 12% 9% 14% 14% 11% Słodycze 8% 8% 8% 8% 13% 3% 7% 11% 6% Inne 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1% pyt.6, n=354, kupujący żywność ekologiczną raz na 3 miesiące lub częściej zakup eko regularny zakup eko okresowy Najczęściej kupowana żywność ekologiczna to jajka (65%), warzywa (55%) oraz owoce (46%). Wynik ten jest zgodny z wynikami innych badań dotyczących ekologicznej żywności. Biorąc jednak pod uwagę słabą dostępność ekologicznych jajek, warzyw i owoców (tych ostatnich szczególnie wiosną, kiedy realizowane było badanie) można przypuszczać, że ekologiczne jajka są mylone z jajkami z wolnego wybiegu, ze wsi lub zielononóżkami, natomiast ekologiczne warzywa i owoce mogą być mylone ze zwykłymi warzywami i owocami, ale kupowanymi na targowiskach lub od lokalnych rolników, tym bardziej, że warzywa i owoce są słabo oznaczone certyfikatem ekologicznym. str. 43

45 WYDATKI NA ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNĄ Ile zapłaciłeś łącznie za certyfikowaną żywność ekologiczną podczas ostatnich zakupów? Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy Poniżej 20 zł 11% 12% 9% 16% 13% 8% 5% 7% 13% zł 37% 36% 39% 40% 35% 36% 37% 34% 39% zł 27% 31% 23% 23% 31% 22% 33% 25% 28% zł 10% 8% 13% 9% 10% 16% 7% 19% 6% Powyżej 150 zł 5% 5% 6% 3% 5% 8% 5% 9% 3% Nie pamiętam 9% 8% 10% 8% 5% 11% 12% 7% 10% pyt.7, n=354, kupujący żywność ekologiczną raz na 3 miesiące lub częściej Konsumenci wydają najczęściej zł. na żywność ekologiczną podczas jednorazowych zakupów (64%). Regularni konsumenci ekożywności wydają na nią większe kwoty niż okresowi (28% vs 9% deklarujących kwotę powyżej 100zł. na jednorazowe zakupy). str. 44

46 ŹRÓDŁA INFORMACJI NA TEMAT ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Skąd czerpiesz informacje na temat żywności ekologicznej? Ogółem K M lat lat lat lat Marketing szeptany (34%), Internet (33% portale int. + 22% fora + 20% portale społ.) i opinie właścicieli sklepów specjalistycznych (20%) to główne źródła informacji na temat żywności ekologicznej. zakup eko regularny zakup eko okresowy sporadyczny lub wcale Opinie znajomych, rodziny 34% 35% 32% 37% 29% 36% 31% 48% 36% 20% Portale internetowe 33% 30% 37% 33% 32% 34% 34% 47% 32% 25% Fora internetowe 22% 24% 20% 20% 28% 22% 20% 28% 26% 13% Pytam właścicieli sklepów specjalistycznych 20% 23% 18% 15% 19% 19% 30% 37% 21% 7% Portale społecznościowe 20% 22% 18% 26% 18% 16% 15% 32% 17% 15% Reklamy 18% 19% 17% 22% 20% 9% 16% 21% 19% 14% Gazety, czasopisma 15% 17% 13% 12% 21% 11% 17% 20% 15% 11% Blogi 12% 17% 7% 16% 11% 11% 7% 15% 15% 6% Radio, TV 10% 9% 10% 10% 10% 5% 13% 12% 9% 9% Opinie znanych osób/ celebrytów 7% 7% 8% 8% 8% 5% 7% 15% 8% 1% Inne, jakie? 1% 1% 1% 0% 1% 3% 2% 3% 1% 0% Nie poszukuję 21% 18% 24% 18% 22% 24% 21% 6% 12% 45% pyt.14, n=518, wszyscy str. 45

47 WIEDZA I SPRAWDZANIE CERTYFIKACJI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Większość badanych wie, że żywność ekologiczna jest certyfikowana (80%), więcej kobiet niż mężczyzn posiada taką wiedzę (84% vs 76%) i najwięcej regularnych konsumentów (89%). Połowa konsumentów żywności ekologicznej sprawdza przed zakupem, czy jest ona faktycznie certyfikowana, a sprawdzanie odbywa się najczęściej poprzez szukanie opisu na opakowaniu (60%). Zielony listek po raz kolejny nie okazał się wyznacznikiem certyfikacji żywności ekologicznej (tylko 41% poszukuje go, kiedy chce sprawdzić, czy żywność jest ekologiczna), a biorąc pod uwagę jego słabą znajomość listka z poprzednich pytań (33%) można wnioskować, że zielony listek jest również mylony z innymi zielonymi logami. Niepokojące jest też to, że 25% konsumentów nie wierzy w ekologiczność takich produktów, a połowa konsumentów nie sprawdza przed zakupem czy produkt posiada ekocertyfikat. Uświadomienie kupującym istnienia wspólnych dla całej Unii Europejskiej zasad związanych z rolnictwem ekologicznym, reguł związanych z kontrolą to wciąż aktualne i coraz bardziej palące wyzwanie dla całej branży. Karol Przybylak, redaktor naczelny Biokurier str. 46

48 SKOJARZENIA Z POLSKĄ SPONTANICZNE Co przychodzi Ci do głowy kiedy myślisz Polska? Ogółem K M lat lat lat lat zakup eko regularny zakup eko okresowy sporadyczny lub wcale Ojczyzna 29% 26% 32% 24% 23% 37% 36% 21% 32% 31% Mój kraj/kraj, w którym mieszkam 13% 16% 10% 8% 16% 12% 18% 7% 16% 14% Zdrowa żywność/ naturalne/ reg. produkty 10% 10% 10% 13% 9% 9% 7% 15% 11% 5% Bieda/ bezrobocie/ niskie płace/ ciężkie życie 9% 10% 8% 13% 8% 2% 7% 11% 6% 10% Piękny kraj/ ładne krajobrazy 8% 8% 8% 11% 12% 5% 3% 11% 8% 7% Dom/ rodzina 7% 8% 5% 8% 3% 7% 7% 3% 8% 7% Kraj/ Państwo/ Naród 6% 8% 4% 7% 6% 5% 4% 7% 6% 6% Złe rządy/ zła polityka/ oszustwo 6% 6% 5% 5% 8% 3% 6% 4% 6% 7% Natura/ zieleń/ świeże powietrze 5% 6% 5% 6% 7% 4% 4% 10% 3% 5% Rolnictwo/ wieś 5% 5% 5% 8% 4% 2% 3% 4% 6% 4% Patriotyzm/ orzeł/ historia 5% 3% 6% 8% 4% 3% 1% 2% 5% 6% Smaczne jedzenie/ dobra żywność 5% 7% 2% 6% 5% 3% 4% 6% 6% 2% Wstyd/ bałagan/ zacofania 3% 3% 4% 5% 2% 3% 2% 2% 2% 5% Zdrowie 2% 3% 1% 2% 3% 2% 3% 3% 2% 2% Pozytywnie/ super/ miłość 2% 3% 2% 3% 3% 2% 1% 2% 3% 2% Bezpieczeństwo/ spokój 2% 2% 3% 4% 3% 0% 1% 1% 3% 2% Tradycja 2% 2% 2% 3% 2% 3% 1% 1% 2% 3% Duma 2% 1% 2% 1% 2% 4% 0% 1% 2% 1% Inne 17% 14% 21% 20% 17% 13% 17% 24% 13% 19% Brak odpowiedzi/ nie wiem 3% 3% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 4% 3% pyt.15, n=518, wszyscy str. 47

49 SKOJARZENIA Z POLSKĄ ZDROWA ŻYWNOŚĆ Na koniec ankiety zapytano badanych o to, z czym kojarzy im się Polska. Celem tego pytania było sprawdzenie, na ile sam kraj kojarzy się ze zdrową lub ekologiczną żywnością, a także zdrowym stylem życia. Badani najczęściej kojarzą Polskę z ojczyzną (29%), następnie swoim krajem (13%), ale na trzecim miejscu najczęściej wymieniają zdrową żywność (10%), w tym regionalną, naturalną, z nieskażonych chemią regionów, z kraju specjalizującego się w produkcji warzyw (głównie wymieniane - ziemniaki) i owocach (głównie - jabłka). Wypowiedzi te łączą się często ze skojarzeniami Polski ze świeżym powietrzem, naturą, rolnictwem, uprawami, pojawiło się również kilka wypowiedzi dot. żywności ekologicznej. Poniżej kilka wypowiedzi respondentów. Przychodzi mi na myśl mój własny dom i naturalne produkty, które w porównaniu z innymi krajami są naprawdę zdrowe. Kraj rolnictwa, zdrowa żywność jest tu dostępna na dobrym poziomie. Samowystarczalny kraj, ze świetnymi naturalnymi produktami, z dobrą żywnością. Polska wieś z naturalnymi produktami i bogactwem natury nie skażonej chemią. Świeże powietrze, smaczne i zdrowe produkty spożywcze. Zielony kraj, w którym z tradycji potrafi produkować się dobre produkty spożywcze (mięso, wędliny, nabiał, słodycze, pieczywa, owoce, warzywa) w wielu wypadkach nieosiągalne poza granicami kraju. Smaczna zdrowa żywność. Pola pełne zbóż, piękny krajobraz, rolnictwo, żywność ekologiczna, tradycyjne produkty. Dobre rolnictwo, niepowtarzalne produkty regionalne. Produkcja warzyw i owoców. str. 48

50 ANALIZA SWOT ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ str. 49

51 PROPONOWANE DZIAŁANIA PROMOCYJNE ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ Wyniki udostępnionych badań potwierdzają nasze spekulacje odnośnie wiedzy konsumentów na temat żywności ekologicznej. To argument do niezbędnych działań marketingowych. Promocja żywności ekologicznej nie jest łatwym zadaniem. Produkcja tzw. sampli (próbek) żywności ekologicznej jest niestety nieopłacalna. Konieczne są takie działania, które podkreślają atrybuty produktów ekologicznych i poszerzają wiedzę o produktach ekologicznych. Martyna Wasilewska, Kierownik Zespołu Marketingu str. 50