ŹRÓDŁA MOTYWACJI ZAKUPOWYCH W POLSKIM HANDLU INTERNETOWYM

Transkrypt

1 Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 13, Nr 2/2009 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach L u d zi e J a k ość Organi z a c j a Jacek Wachowicz 1, Piotr Drygas 2 ŹRÓDŁA MOTYWACJI ZAKUPOWYCH W POLSKIM HANDLU INTERNETOWYM Wstęp Zgodnie z badaniami Prude Center for Customer Driver Quality, lojalność konsumentów jest trudna tak do osiągnięcia, jak i zmierzenia. Na otwartych rynkach klienci, chętnie poszukują nowych sprzedawców, zwłaszcza, jeŝeli ci oferują korzystne ceny. Dotyczy to równieŝ tych spośród klientów, którzy juŝ mieli pozytywne doświadczenia ze sprzedawcami. Dodatkowo, praktyka pokazuje, Ŝe w porównaniu ze sklepami internetowymi, sklepy realne są w uprzywilejowanej sytuacji, jako Ŝe zwykle posiadają większy odsetek lojalnych klientów. Zgodnie z badaniami Forrester Research 3, sklepy Wal-Mart mają około 80% lojalnych klientów, podczas gdy równie silna marka internetowa Amazon ma ich zaledwie 45,7%. Dlatego przedsiębiorstwa, które wykorzystują bezpośrednią sprzedaŝ przez Internet są zmuszone do wybrania jednej z dwóch strategii budowania pozytywnych relacji oraz obniŝania ceny sprzedawanych produktów. Wybór jest tym trudniejszy, Ŝe zgodnie z badaniami Forrester Research 4 81% konsumentów w USA uznaje jakość za cechę istotną w tworzeniu więzi z dostawcą, choć z drugiej strony 40% za taką cechę uwaŝa cenę. Oczywiście naleŝy pamiętać, Ŝe analizowanie lojalności konsumentów w Internecie jest ściśle związane ze specyfiką tak medium, jak i jego uŝytkowników. W niniejszym tekście autorzy przedstawiają wyniki badań czynników wpływających na dokonywanie zakupów w sprzedaŝy detalicznej przez Internet. Nacisk 1 Dr inŝ. Jacek Wachowicz, adiunkt, Politechnika Gdańska, 2 Dr Piotr Drygas, adiunkt, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. 3 Por: Trudna walka o lojalność klienta on-line, Modern Marketing, Ibidem. 153

2 połoŝono na zaleŝności wzmagające lub obniŝające chęć dokonywania zakupów, szczególnie ponownych. Badaniu poddano rolę komunikacji pomiędzy sprzedawcami i nabywcami, podejmowanych czynności przed- i posprzedaŝnych jako przeciwstawnych dla strategii obniŝania ceny. Metodologia badań Badanie zostało wykonane za pomocą formularza WWW. Udział w badaniu nie wymagał podawania Ŝadnych danych osobowych (chyba Ŝe respondent wyraził chęć otrzymania wyników badania). Uzyskano 438 odpowiedzi, z których jako kompletne wykorzystanych do dalszego przetwarzania zostało 437. Na rysunkach 1 do 4 zaprezentowano charakterystykę respondentów. Wiek 5% 4% 35% 56% Rysunek > 40 Wykształcenie 0% 0% 37% 63% Rysunek podstaw ow e zasadnicze średnie w yŝsze

3 Poziom znajomości technologii informacyjnych 26% 2% 25% 47% Rysunek 3. początkujący średniozaawansowany zaawansowany expert Jak często Pan/Pani korzysta z Internetu? 94% 1% 0% 0% 5% Rysunek 4. trudno powiedzieć codziennie kilka razy na tydzień raz na tydzień kilka razy w miesiącu Populacja oraz charakterystyka respondentów nie byłą w sposób formalny dobierana tak, by zapewnić reprezentatywność badania. JednakŜe wyniki podsumowania metryczki są wystarczająco zbieŝne z innym badaniami, dzięki czemu moŝna wnosić ich poprawność i przydatność wniosków uzyskanych z podstawowej części badania. Lojalność w e-commerce W badaniu podjęto próbę ustalenia które z czynników (lub instrumentów) są istotne w procesie podejmowania decyzji o ponownym zakupie w tym samym sklepie internetowym. Punktem wyjścia dla poszukiwań były wyniki badań mówiące o tym, Ŝe 87% respondentów dokonało przynajmniej jednego zakupu 155

4 w sklepie internetowym. Rozkład częstości dokonywania zakupów został pokazany na rysunku 5. Jak często dokonuje Pani/Pan zakupów w sklepach internetowych? 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 6,6 54,4 30,5 6,8 1,6 tylko raz jedynie kilka razy raz w miesiącu raz w tygodniu częściej niŝ raz w tygodniu Rysunek 5. Częstotliwość dokonywania zakupów internetowych (przez klientów deklarujących dokonanie takiego zakupu). 60,0 50,0 47,9 40,0 30,0 27,0 20,0 10,0 0,0 Program lojalnościowy prowadzony przez pojedynczy e-sklep 12,1 13,2 Program lojalnościowy prowadzony przez współpracującą ze sobą grupę podmiotów (tylko takich, które działają w Internecie) Program lojalnościowy prowadzony przez współpracującą ze sobą grupę podmiotów (np. kilka sklepów internetowych, restauracja, hotel) Inny program lojalnościowy (np. dotykający tylko tradycyjnych form sprzedaŝy) Rysunek 6. Rodzaje programów lojalnościowych w których uczestniczą internauci. Większość respondentów (50%) dokonywała zakupów przez Internet w dwóch do czterech sklepów, a kolejne 26,6% w 5 do 10 sklepów. Jedynie 9,5% respondentów dokonywało zakupów w więcej niŝ 10 sklepach. Szczególnie interesują- 156

5 cym jest fakt, iŝ 54,9% klientów deklaruje udział w istniejących programach lojalnościowych. Ich rozkład jest pokazany na rysunku 6. Nieco niespodziewanym jest fakt, Ŝe niemal połowa spośród osób kupujących w Internecie uczestniczy w programach lojalnościowych jedynie w fizycznych sklepach i sieciach (poza Internetem). Z drugiej strony respondenci wskazali, Ŝe Internet jest dobrym medium dla programów pro-lojalnościowych przedsiębiorstw (41,6% wskazało, Ŝe jest dobrym medium i dalsze 46,2%, Ŝe raczej jest dobrym medium). Prowokuje to kolejne pytanie o rodzaje aktywności poprzedzających decyzję o zakupie. Wiedza w tym zakresie mogłaby pomóc przedsiębiorstwom w dostarczaniu opcji oraz działań poŝądanych przez nabywców a jednocześnie pozwalających na zwiększenie zysków przedsiębiorstw. Rysunek 7 prezentuje czynności podejmowane przez nabywców przed dokonaniem zakupu. Podejmuję inne działania Nie robię nic, po prostu opieram się na informacjach ze strony e-sklepu i kupuję produkt Odwiedzam serwis WWW producenta produktu Odwiedzam forum dyskusyjne z opiniami na temat kupowanych produktów lub e-sklepów Odwiedzam sklepy tradycyjne z podobnym asortymentem 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nie Tak Rysunek 7. Stosunek klientów do działań przedzakupowych (ich podejmowanie lub nie). Jak moŝna zauwaŝyć, większość konsumentów przed dokonaniem zakupu podejmuje działania wstępne. Jedynie 9,13% klientów podejmuje decyzję o kupnie jedynie na podstawie informacji prezentowanych przez sklep internetowy. Pozostali zwykle poszukują dodatkowych informacji np. na stronach web producenta (68,3%) czy teŝ na forach internetowych w poszukiwaniu informacji o produkcie lub dostawcy (73%). Około połowy z nich (55,2%) przed dokonaniem zakupu idzie do fizycznego sklepu przed dokonaniem zakupu w Internecie. Mniej popularne wydaje się być porównywanie cen (za pomocą porównywarek cen) czy teŝ poszukiwania podobnych produktów na internetowych aukcjach, co jest wykorzystywane przez ok. jedną czwartą respondentów. Oczywiście badanie nie powinno ograniczać się do czynności przed zakupem, gdyŝ dla tworzenia lojalności równie waŝne są cechy samych sklepów. Najbar- 157

6 dziej istotną okazała się funkcjonalność sklepów (wskazana przez 27% badanych). Pozostałymi były oferta (18,7%), opcje dostawy (11,2%), polityka cenowa (10,6%) lub komunikacja z przedsiębiorstwem (10,1%). Programy lojalnościowe uzyskały jedynie 3,9% wskazań. Pokazuje to, Ŝe lojalność konsumenta moŝe być wzmocniona dzięki instrumentom takim jak punkty, rabaty czy nagrody. Czynniki pozacenowe są istotne dla przedsiębiorstw, poniewaŝ lojalność podnosi zyski, poniewaŝ dzięki jej wykorzystaniu cena moŝe stać się czynnikiem mniej istotnym czynnikiem dla klienta usatysfakcjonowanego. Przedstawia to rysunek 8. 25,00 20,00 Procent wskazań 15,00 10,00 5,00 0, Stosunek ceny do innych elementów Pierwszy zakup Kolejny zakup Rysunek 8. Cena na tle innych elementów wpływających na zakup w sklepie internetowym w opinii internautów. Jak pokazało badanie, cena jest jednak najwaŝniejszym czynnikiem w zakupach drogą internetową. JednakoŜ jej siła oddziaływania róŝni się za pierwszym razem i w późniejszych transakcjach. Za pierwszym razem 21,3% respondentów odpowiedziało, Ŝe cena stanowi 80% czynników decyzji, a 20,9%, Ŝe cena stanowi 70% czynników decyzji. W przypadku kolejnych zakupów cena staje się jeszcze waŝniejsza 21,3% respondentów wybrało, Ŝe cena stanowi 90% czynników decyzji, a kolejne 20,4% wskazało, Ŝe cena jest jedynym czynnikiem. MoŜna to próbować wytłumaczyć nieznajomością produktu/sprzedawcy za pierwszym razem co zwiększa istotność innych czynników (jak reputacja). Przy ponownych zakupach własne doświadczenie jest juŝ znane i w takim wypadku cena zwiększa istotność. 158

7 RozwaŜając zagadnienia lojalności klientów powinniśmy postawić pytanie co skłania klientów aby powrócić do wirtualnego sklepu, a co ich odstrasza. Odpowiedź moŝe być poszukiwana w wynikach dwóch otwartych pytań: 1. WskaŜ czynniki, które mogą pozytywnie wpłynąć na Twoją decyzję o ponownym dokonaniu transakcji w tym samym sklepie internetowym. 2. WskaŜ czynniki, które mogą negatywnie wpłynąć na Twoją decyzję o ponownym dokonaniu transakcji w tym samym sklepie internetowym. Wyniki zostały zaprezentowane w tabeli 1 i tabeli 2. Tabela 1. Czynniki wpływające pozytywnie na dokonanie powtórnego zakupu w sklepie internetowym. Czynnik % Cena 16,42 Czas transakcji 12,56 Dostawa 9,88 Obsługa 7,87 Satysfakcjonujące doświadczenia 7,71 Opis produktu 5,86 Oferta 5,36 ZniŜki dla stałych klientów 5,36 Funkcjonalność 4,52 Komunikacja 4,52 Jakość towarów / usług 4,36 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań Tabela 2. Czynniki wpływające negatywnie na dokonanie powtórnego zakupu w sklepie internetowym. Czynnik % Długi czas dostawy 15,33 Błędy w realizacji zamówienia 15,15 Niewystraczająca komunikacja 10,22 Wysoka cena 8,94 Niska funkcjonalność 8,58 Niska jakość towarów 6,39 Słaba obsługa klienta 6,39 Błędy w opisach towarów 5,84 Długi czas przetwarzania 5,11 Jak moŝna zaobserwować w tabeli 1, czynniki determinujące powtórne zakupy to: cena, czas transakcji, warunki i sposoby dostawy, obsługa klienta oraz wcześniejsze doświadczenia. Fakt, Ŝe cztery z pięciu czynników zostały wcześniej 159

8 wskazane jako potencjalne środki budowy lojalności klientów potwierdza poprawność wniosków. Ponadto moŝemy rozwaŝyć poprawną obsługę klienta jako warunek niezbędny dla budowy relacji prowadzących do lojalności. NajwaŜniejszymi czynnikami, które przeszkadzają w zakupach zostały wskazane zbyt długi czas dostawy, błędy w realizacji zlecenia, problemy w komunikacji (zwłaszcza w osiągalności personelu), wysokie ceny, czy niska funkcjonalność serwisu internetowego. Ich przeciwieństwa w zasadzie zostały wcześniej zidentyfikowane jako potencjalne czynniki budowy lojalności w biznesie elektronicznym. Rola ceny w procesie decyzyjnym klientów Jednym z kluczowych czynników budowy lojalności jest cena. Oczywiście nie powinna być ona podstawą, jako Ŝe cena jest czynnikiem generującym zyski. Dlatego istotnym jest zrozumienie wraŝliwości cenowej klientów. Rysunek 9 pokazuje uzyskane odpowiedzi na pytanie Czy klienci mogą zaakceptować wyŝszą cenę w zamian za odczuwalną opiekę ze strony sprzedawcy? 13% 8% 12% 41% 26% Nie mam zdania Zdecydowanie się nie zgadzam Nie zgadzam się Zgadzam się Zdecydowanie się zgadzam Rysunek 9. Czy klienci mogą zaakceptować wyŝszą cenę w zamian za odczuwalną opiekę ze strony sprzedawcy. Jak moŝna zaobserwować na rysunku 9, lojalność konsumentów moŝe zostać osiągnięta za pomocą innych środków niŝ cena. Ponad połowa respondentów jest skłonna płacić nieco więcej, jeśli tylko odczują wsparcie sprzedawcy. Jedynie 12% z kolei uwaŝa cenę za jedyny czynnik wpływający na decyzje zakupowe. Powinno być zatem powtórzone, Ŝe opieka nad klientem tak przed sprzedaŝą jak i po sprzedaŝy (konsultacje, wsparcie, pomoc, doradztwo) jest jedną z lepszych 160

9 moŝliwości budowy lojalności klientów w sklepach internetowych. Pozwala na współzawodnictwo pozacenowe, co umoŝliwia zwiększenie zysków. Wnioski Badanie pokazało, Ŝe lojalność jest niezwykle istotnym czynnikiem w e-handlu. Nabywcy poprzez skłonność do korzystania z aktywnej komunikacji ze strony sprzedawców wskazuja środek, który moŝe zostać włączony do strategii firm internetowych. Dlatego zadziwia, iŝ personalizacja jest wciąŝ narzędziem niedocenianym przez przedsiębiorców. Powinno to zostać zmienione, jako Ŝe Internet daje szerokie spektrum pozacenowych narzędzi technicznych dla budowy lojalności, co moŝe prowadzić do zwiększenia zyskowności przedsięwzięć. Abstrakt W niniejszym tekście autorzy przedstawiają wyniki badań czynników wpływających na dokonywanie zakupów w sprzedaŝy detalicznej przez Internet. Nacisk połoŝono na czynniki wzmagające lub obniŝające chęć dokonywania zakupów, szczególnie ponownych. Badaniu poddano rolę komunikacji pomiędzy sprzedawcami i nabywcami, podejmowanych czynności przed- i posprzedaŝnych jako przeciwstawnych dla strategii obniŝania ceny. The Sources of Motivation in Polish On-Line Shopping The paper presents the results of a new research concerning the factors motivating clients on-line shopping. The authors of the article tried to discover the factors increasing or decreasing on-line shopping, especially internet re-shopping. The authors present the investigation aiming at the communication between sellers and buyers, the activities before- and post-selling, as opposite to price cuts strategies. PhD in Engineering Jacek Wachowicz, Lecturer, The Gdansk University of Technology. PhD Piotr Drygas, The Poznań University of Eonomics. 161