Wizerunek branŝy bankowej w oczach internautów

Transkrypt

1 Wizerunek branŝy bankowej w oczach internautów Raport przygotowany przez RR Communication Consulting Materiały dla mediów 20 grudnia 2006 ul. Więzienna 21c/8, Wrocław, tel , fax: , biuro@rrcc.pl,

2 Wizerunek branŝy bankowej w oczach internautów Dziś Ŝadna firma nie moŝe pozwolić sobie na zignorowanie swojego wizerunku w Internecie Internet stał się obecnie najwaŝniejszym źródłem informacji. Potencjalni klienci poszukują tam informacji o firmach, których usługami i produktami są zainteresowani, kandydaci do pracy chcą się dowiedzieć o jakości potencjalnych pracodawców. Kluczowe znaczenie dla wizerunku firm mają wypowiedzi internautów na forach dyskusyjnych. Badania przeprowadzone przez RR Communication Consulting dają obraz tego, o czym i z jakimi nastawieniami internauci rozmawiają na temat firm (na przykładzie branŝy bankowej). Banki są częstymi podmiotami dyskusji internautów. Dostarczają usług masowym klientom, prowadzą w ostatnich czasach duŝo rekrutacji, a wiele banków jest notowanych na giełdach. RRCC przeanalizowało wpisy dotyczące 17 największych banków działających w naszym kraju. Wykorzystano dwa potęŝne źródła wpisów: fora dyskusyjne z portalu gazeta.pl oraz grupy dyskusyjne. Przeanalizowano w sumie 3531 wpisów internautów (dbając o proporcjonalny, losowy dobór próby) z I połowy 2006 roku. Wpisanie nazwy firmy w wyszukiwarkę daje informacje o tym, jak często nazwa danej firmy występuje w Internecie wyszukiwanie zawęŝone tylko do list dyskusyjnych daje wyniki w postaci tysięcy wpisów. Celem badań przeprowadzonych przez RRCC nie było określenie ilości wpisów na temat poszczególnych banków, ale to, w jakim kontekście pojawiają się nazwy poszczególnych banków (pozytywnym, negatywnym czy neutralnym) oraz kto i przy okazji jakich tematów najczęściej o nich dyskutuje. ZawęŜenie badania do jednej branŝy pozwoliło na przekrojowe uchwycenie jej obrazu, zarówno w odniesieniu do tych banków, o których dyskutuje się duŝo, jak i do mniej popularnych banków (pomiędzy najczęściej i najrzadziej komentowanymi bankami występują róŝnice kilkusetkrotne w ilościach wpisów). Analiza treści pozwoliła na określenie: tematów poruszanych przez internautów w dyskusjach o badanych bankach, opinii internautów w kontekście poszczególnych tematów, nastawień poszczególnych grup autorów. Ogólne nastawienia w wypowiedziach Internauci chętniej piszą o swoich negatywnych doświadczeniach i opiniach na temat firm to jest widoczne dla kaŝdego, kto przeglądał kiedykolwiek fora dyskusyjne. Nasze badania pokazują, Ŝe w odniesieniu do banków ponad połowę wpisów moŝna zakwalifikować do neutralnych emocjonalnie (np. O co mogą pytać na drugim etapie rozmowy kwalifikacyjnej? Praca w banku przy obsłudze klienta. ). RR COMMUNICATION CONSULTING

3 Wśród tych, które prezentują nastawienie emocjonalne autora, dominują wpisy negatywne. Co czwarta wypowiedź była krytyczna, nieprzychylna i pokazująca negatywne nastawienie (np. Najgorszy bank, jaki moŝe być. JuŜ wolałbym mieć konto w chińskim banku niŝ w banku X, a obsługa tragedia. ). Wpisy o charakterze pozytywnym to jedynie 1 wszystkich wypowiedzi internautów (np. Polecam ten bank, jestem bardzo zadowolony z obsługi w oddziale miła, profesjonalna, brak kolejek do okienka ). Co dwudziesty wpis ma charakter mieszany, zawiera zarówno pozytywne, jak i negatywne odniesienia (np. Fajny bank, tylko szkoda, Ŝe oferty nie ma lepszej ). Wykres 1: Tonacja wypowiedzi dla ogółu banków Tonacja wypowiedzi dla wszystkich banków negatywna mieszana pozytywna neutralna W badanym okresie internauci najbardziej emocjonalnie dyskutowali na temat PKO BP bank ten zanotował najwięcej negatywnych komentarzy na swój temat (5). Największy odsetek pozytywnych komentarzy dotyczył Kredyt Banku (2). Natomiast jeśli wziąć odsetek pozytywnych i negatywnych wypowiedzi, to najkorzystniej wypada wizerunek Nordea Banku oraz Multi Banku, które jako jedyne zanotowały więcej wypowiedzi pozytywnych niŝ negatywnych. RR COMMUNICATION CONSULTING

4 Wykres 2: Wykres 1 Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych banków 1 Tonacja wypowiedzi PKO Bank Polski Euro Bank Bank Pekao Citibank Handlowy Invest-Bank LUKAS Bank Kredyt Bank ŚREDNIA ING Bank Śląski Bank BPH Raiffeisen Bank Dominet Bank Bank Millennium Fortis Bank Bank Zachodni WBK MultiBank Bank Gospodarki śywnościowej Nordea Bank 21% 19% 18% 1 10% 39% 3 32% 32% 31% 30% % 25% 25% 3% 7% 9% 12% 5 7% 0% 7% 1% 1 1 9% 1 1% 0% 12% 1 22% 0% 1 20% % negatywna mieszana pozytywna Tematy wypowiedzi Dyskusje internautów na temat banków dotyczą przede wszystkim jakości usług, prawie 2/3 wpisów dotyczy tej kwestii. Internet jest zapewne podstawowym źródłem informacji dla tych, którzy na codzień korzystają z komputera. Jest to prosty i skuteczny sposób na mini-badanie marketingowe dla kaŝdego internauty: wystarczy wpisać nazwę banku do wyszukiwarki lub samemu zadać pytanie na interesujący temat na odpowiednim forum internetowym. Znacznie mniej dyskusji dotyczyło działań rynkowych poszczególnych banków oraz ich wizerunku (po 11%). Do tego dochodzą wypowiedzi związane z obszarem zarządzania personelem: warunkami pracy (5%), zarobkami (3%) czy polityką rekrutacji (2%). Zestawienie wszystkich tematów przedstawia wykres 3. 1 Na wykresach obrazujących tonację wypowiedzi pominięto wypowiedzi neutralne. RR COMMUNICATION CONSULTING

5 Wykres 3: Tematy wypowiedzi internautów (dla wszystkich banków) Tematy wypowiedzi dla wszystkich banków jakość usług 63% działania rynkowe wizerunek firmy warunki pracy zarobki lokalizacja firmy 11% 11% 5% 3% 2% giełda 2% polityka rekrutacji 2% właściciele 1% kadra zarządzająca 1% W odniesieniu do wszystkich tematów poza wypowiedziami związanymi z giełdą zanotowano więcej negatywnych niŝ pozytywnych komentarzy. Internauci najgorzej odnoszą się do kadry zarządzającej oraz wizerunek firmy (odpowiednio 83% i 58% negatywnych wypowiedzi) Krytycznie oceniane są równieŝ warunki pracy oraz polityka zatrudnień w bankach (3 oraz 33% negatywnych wypowiedzi). Natomiast najwięcej pozytywnych komentarzy było na temat jakości usług (17%), giełdy () oraz wizerunku firmy () Tonację wypowiedzi na poszczególne tematy dla wszystkich banków przedstawia wykres numer nr. 4. RR COMMUNICATION CONSULTING

6 Wykres 4: Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych tematów (dla wszystkich banków) Tonacja wypowiedzi dla: tematy kadra zarządzająca 83% 0% wizerunek firmy 58% 3% warunki pracy 3 8% polityka rekrutacji 33% 7% 1% działania rynkowe 2 2% zarobki 23% 8% jakość usług 23% 5% 17% lokalizacja firmy 7% właściciele 5% 0% 2% giełda 2% 9% negatywna mieszana pozytywna Autorzy wypowiedzi W przypadku większości wypowiedzi, trudno jest określić, do jakiej grupy moŝna zaliczyć autora (tak było w przypadku 4 badanych wpisów). W pozostałych przypadkach autor był klasyfikowany do odpowiedniej grupy w oparciu o bezpośrednie przedstawienie się albo na podstawie treści wypowiedzi). Najczęściej powtarzały się wypowiedzi klientów (23%), razem z potencjalnymi klientami (1) i byłymi klientami (3%) jest to grupa najbardziej identyfikowana na forach internautów. Jest to powiązane z dominującym tematem dyskusji, czyli jakością usług. Pytający o referencje średnio dwa razy częściej mogą przeczytać negatywne komentarze ze strony obecnych klientów niŝ pozytywne. Klienci duŝo chętniej narzekają więc na jakość usług, niŝ chwalą swoje banki. Najbardziej krytyczną grupa są byli klienci których aŝ 72 % wypowiedzi jest negatywna. Zapewne wiele decyzji klientów-internautów co do wyboru banku zapada na podstawie tych dyskusji. Kolejna istotna grupa autorów to kandydaci do pracy (5%) ci są zainteresowani jakością banku jako pracodawcy. Zapewne Internet ma równieŝ znaczący wpływ na ich decyzje, szczególnie w odniesieniu do unikania niektórych banków jako potencjalnych pracodawców. Biorąc pod uwagę zdecydowanie negatywny kontekst wypowiedzi, dotyczących warunków pracy, zarobków i polityki rekrutacji, nie dziwi wypowiedź jednego z internautów: Co moŝecie powiedzieć o banku X, bo nie mogę znaleźć o nim informacji na forum, więc chyba jest OK? RR COMMUNICATION CONSULTING

7 Wykres 5: Analizowane wypowiedzi w podziale na autorów (dla wszystkich banków) Wypowiedzi według autorów niezidentyfikowani 4 klient potencjalny klient 1 23% kandydat pracownik były klient 5% 3% mieszkaniec 1% inwestor 1% doradca 1% Internetowe fora są równieŝ miejscem, gdzie o swoich firmach dyskutują pracownicy ( spośród zidentyfikowanych autorów oraz zapewne spora grupa spośród niezidentyfikowanych internautów). Pracownicy najczęściej dyskutują o warunkach pracy, ale równieŝ uczestniczą w dyskusjach na temat jakości usług czy działań rynkowych swoich banków. 42% wypowiedzi pracowników ma negatywny kontekst, a jedynie - pozytywny. Trudno więc mówić, Ŝe pracownicy są ambasadorami swoich firm na forach internetowych. Raczej wylewają tam swoje Ŝale w sytuacji, gdy komunikacja wewnętrzna w ich firmach im tego nie umoŝliwia. Jedynymi grupami wśród których przewaŝają pozytywne wypowiedzi to doradcy oraz inwestorzy. RR COMMUNICATION CONSULTING

8 Wykres 6: Tonacja wypowiedzi dla poszczególnych autorów (dla wszystkich banków) Tonacja wypowiedzi dla: autorzy były klient 72% pracownik 42% 12% klient 39% 23% niezidentyfikowani 22% doradca 18% potencjalny klient 9% mieszkaniec 12% 0% 10% kandydat 11% 3% inwestor 0% 1% negatywna mieszana pozytywna Wyniki badań pokazują, jak wielkie znaczenie dla budowania wizerunku ma Internet i jak wiele mogą internauci. To wizerunek kształtowany wypowiedziami społeczności internetowej jest o wiele waŝniejszy niŝ ten oficjalnie tworzony przez firmę na korporacyjnych stronach internetowych. Na tym się opiera komunikacja firmy z otoczeniem w XXI wieku. Autorzy raportu: Roman Rostek, Kamil Borowiak, Mohamed Kenawy RR Communication Consulting RR COMMUNICATION CONSULTING