GOTOWO KONSUMENTÓW DO SPO YWANIA EKOLOGICZNYCH WYROBÓW CZEKOLADOWANYCH I JEJ UWARUNKOWANIA

Transkrypt

1 GOTOWO KONSUMENTÓW DO SPO YWANIA EKOLOGICZNYCH WYROBÓW CZEKOLADOWANYCH I JEJ UWARUNKOWANIA MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ, MARIA JEZNACH, MAŁGORZATA KOSICKA-GĘBSKA Streszczenie Celem podj tych bada było okre lenie, w jakim stopniu wybrane cechy społeczno-poznawcze i zwi zane z samoocen post powania na rynku nowych produktów ywno ciowych wpływaj na gotowo konsumenta do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych. Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni 2010 roku w grupie 1000 konsumentów stanowi cych reprezentatywn grup mieszka ców Polski powy ej 18 roku ycia. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawieraj cy pytania typu zamkni tego dotycz ce cz stotliwo ci spo ywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych, gotowo ci spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych oraz opinii dotycz cych wybranych aspektów zwi zanych z t grup produktów. Wszystkie uwzgl dnione w badaniu zmienne, z wyj tkiem ryzyka zdrowotnego, wykazywały istotne statystycznie zale no ci z gotowo ci do spo ywania tych produktów. Aktualna cz sto spo ywania czekoladowanych produktów nadziewanych nie korelowała z deklarowan ch ci spo ywania czekoladowych produktów ekologicznych. Im bardziej pozytywne pogl dy na temat ekologicznych wyrobów czekoladowanych reprezentowali badani, tym wykazywali wi ksz gotowo do ich spo ywania. Słowa kluczowe: ekologiczne wyroby czekoladowane, nowa ywno, determinanty wyboru ywno ci, innowacyjno 1. Wprowadzenie Zmiany w otoczeniu zewn trznym, zmuszaj producentów ywno ci do wprowadzania innowacji, w tym innowacji produktowych rozumianych jako wprowadzenie nowego produktu czy usługi lub znacz ce ich ulepszenie w odniesieniu do cech lub przeznaczenia. Innowacje rynkowe, inaczej marketingowe, obejmuj wprowadzenie nowych metod prowadzenia działa marketingowych, wł czaj w to znacz ce zmiany w projekcie i opakowaniu produktu oraz jego pozycjonowaniu, sposobach promocji oraz sposobach ustalania cen 1. My l c o innowacyjno ci rynku ywno ci konsument bierze przede wszystkim pod uwag obecno na nim innowacji produktowych i rynkowych. 1 Włodarczyk A., Doma ska K,. Innowacje w działalno ci MSP agrobiznesu. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spo ywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s

2 232 Marzena Je ewska-zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-G bska Gotowo konsumentów do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych i jej uwarunkowania Zaanga owanie polskiego przemysłu spo ywczego w badania i rozwój jest stosunkowo niedu e, stanowi około 3,3% nakładów na t sfer przetwórstwa przemysłowego. W latach wyroby nowe i zmodernizowane działu produkcja artykułów spo ywczych stanowiły około 10% w sprzeda y wyrobów ogółem (2000r. 9,6%; 2005r. 11,1%) 2. Niemniej jednak w literaturze przedmiotu mo na znale stwierdzenia, e współczesny rynek ywno ci charakteryzuje si wysokim poziomem innowacyjno ci, co jest przede wszystkim konsekwencj rosn cych i coraz bardziej zró nicowanych wymaga konsumentów 3. Warto pami ta, e na krajowym rynku ywno ci znajduj si nie tylko nowe produkty pochodz ce z rodzimej produkcji, ale równie produkty z importu, co w istotnym stopniu modyfikuje lokalny rynek ywno ci i sprzyja wzrostowi innowacji na tym rynku. Okre lenie produktu znajduj cego si na rynku jako innowacji budzi szereg w tpliwo ci, przede wszystkim ze wzgl du na zró nicowane sposoby definiowania takiego produktu. Za nowy produkt mo na uzna taki, który po raz pierwszy jest oferowany na danym rynku i zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby ju istniej ce. Poniewa produkt w marketingu jest rozumiany jako zbiór korzy ci dla konsumenta, to zmiany wyra aj ce poziom nowo ci mog dotyczy zarówno podstawowych funkcji produktu (np. wydajno, funkcjonalno ), jak i funkcji dodatkowych (np. wygl d, wygoda u ytkowania, opakowanie) 4. Uwzgl dniaj c czynnik czasu mo na nowy produkt zdefiniowa okre laj c czas jego obecno- ci na rynku. Mo e to by produkt zupełnie oryginalny, zmodyfikowany b d usprawniony, który charakteryzuje si zmianami techniczno-technologicznymi, konkurencyjno ci oraz w wi kszym stopniu zaspokaja dotychczasowe b d nowe potrzeby nabywców, oferowany w kanałach dystrybucji maksymalnie w okresie jednego roku od momentu wprowadzenia na rynek 5. W innym uj ciu uwzgl dniaj cym czynnik czasu zalecane jest stosowanie poj cia nowy wył cznie do produktów, które dost pne s w sieci dystrybucji nie dłu ej ni przez okres sze ciu miesi cy od wprowadzenia na rynek 6. W definiowaniu nowego produktu wa na jest równie perspektywa konsumenta. Zdaniem Kotlera i współpracowników 7 nowym produktem jest produkt, który jest postrzegany przez odbiorców jako nowy, za innowacj produktow jest idea, produkt lub element technologii, które opracowuje si i oferuje klientom, uznaj cym je za nowe i autorskie. Z subiektywizmu oceny nowo ci wynika, e to co producent uwa a za nowe, nie musi znale potwierdzenia w opinii nabywców. Stopie innowacyjno ci produktów ywno ciowych mo e by zró nicowany. Nowo ci na rynku ywno ci mog by tak samo klasyfikowane, jak ka da inna grupa produktów. Niemniej jednak ze wzgl du na specyfik potencjalnych kierunków modyfikacji mo na wyodr bni pi 2 Baczko T., Puchała-Krzywina E., Pie kowska M., Innowacyjno przemysłu spo ywczego wyniki bada. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spo ywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywno ci kryteria zró nicowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa s Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjno ci produktów ywno ciowych poprzez sposób ich pakowania. Prace Naukowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsi biorstwach jako przedmiot bada. Marketing i Rynek, 2004, 5, s Urbaniak M., Nowy produkt wymy li czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s Kotler P., Amstrong G., Wong J., Marketing. Podr cznik europejski. PWE, Warszawa 2002: s

3 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, grup ywno ci innowacyjnej, a mianowicie: ywno funkcjonaln ; produkty lub komponenty produktów, modyfikowane genetycznie; ywno modyfikowan pod wzgl dem zawarto ci składników pokarmowych z wi ksz zawarto ci błonnika, ni sz zawarto ci tłuszczów i cukru, wzbogacona w witaminy i zwi zki mineralne; ywno ekologiczna; ywno etniczna 8. W ostatnich latach w Polsce nast puje intensywny rozwój rynku nowej ywno ci, przy czym dotychczas najbardziej dynamiczny rozwój zaobserwowano w grupie ywno ci wygodnej oraz funkcjonalnej, w tym napojów bezalkoholowych (soków, napojów izotonicznych i energetyzuj cych), produktów zbo owych, mlecznych, tłuszczów oraz ywno ci dla dzieci 9. Du o kontrowersji wzbudzaj słodycze jako no nik podwy szonej warto ci zdrowotnej, przede wszystkim ze wzgl du na wiele negatywnych konsekwencji spo ywania ich konwencjonalnych odpowiedników. W du ym stopniu przyczyniaj si do tego równie rodki masowej komunikacji oraz reklamy słodyczy wzbogacanych w ró ne składniki, np. dodatek witamin, kierowane do najmłodszych konsumentów 10. Jednym z elementów wpływaj cych na rozwój rynku nowej ywno ci jest rosn ca wiadomo konsumentów dotycz ca wpływu sposobu ywienia na zdrowie, a tak e ich postawy wzgl dem takich obiektów, jak warto ci (np. ywno, zdrowie) i poszczególne zachowania zwi zane z ywno ci (np. spo ywanie słodyczy). Prezentowane przez konsumentów pogl dy i ich preferencje ujawniaj si w deklarowanej gotowo ci do nabywania okre lonych produktów oraz w zachowaniach obserwowanych na rynku 11, 12, 13, 14. Komponent wiadomo ciowy postawy obejmuj cy wiedz o produkcie, pogl dy dotycz ce korzy ci wynikaj cych z ich spo ywania, ale tak e ryzyko z tym zwi zane maj wpływ nie tylko na konkretne zachowania, ale równie na emocje towarzysz ce tej ywno ci i odwrotnie. Jednostka mo e jednocze nie reprezentowa zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie na temat obiektu postawy, cz sto oceny te s niezale ne od siebie15, co ma miejsce równie w przypadku czekolady i innych słodyczy 16, 17, 18. W stosunku do ywno ci takie 8 Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain Programme Abstract, Jeznach M., Zegan M., wi cicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i perspektywy rozwoju rynku ywno ci funkcjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003: s Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 2004, 42, s Bäckström A., Prittilä-Bäckman A.-M., Tuorila H., Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales, Appetite, 2004, 43, s Cox D.N., Koster A., Russell C.G., Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory, Appetite, 2004, 43, s Urala N., Lähteenmäki L., Consumers changing attitudes towards functional foods, Food Quality and Preferences, 2007, 18, 1, s Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and functional milk deserts intention to purchase. Influence of attitude towards packaging characteristics, Appetite, 2010, 15 Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European Review of Social Psychology, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and gender, Physiology & Behavior, 2003, 79, (4 5), s Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological reactivity to chocolate images in high and low chocolate cravers, Biological Physiology, 2005, 70, s Macht M., Dettmer D., Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an apple, Appetite, 2006, 46, s.

4 234 Marzena Je ewska-zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-G bska Gotowo konsumentów do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych i jej uwarunkowania sytuacje s bardzo cz ste. Negatywnym pogl dom mog towarzyszy pozytywne emocje i odwrotnie 19,20. W Europie znaczenie czynnika zdrowia w dokonywaniu wyboru ywno ci nabiera coraz wi kszego znaczenia, aczkolwiek, w porównaniu do Amerykanów, Europejczycy s bardziej sceptyczni wzgl dem nowych produktów i technologii 21,22. Sceptycyzm ten przede wszystkim ujawnia si wzgl dem takich technologii jak in ynieria genetyczna, czy dodawanie składników do ywno- ci, w której naturalnie wyst puj w małych ilo ciach lub w ogóle nie wyst puj. Natomiast w zachowaniach konsumentów europejskich, ale nie tylko, ujawnia si szczególnie mocno zainteresowanie naturalno ci ywno ci, tym samym ekologiczna metoda produkcji i surowce dzi ki niej uzyskane staj si coraz bardziej po dane. Z bada wynika, e polscy konsumenci wykazuj umiarkowane zainteresowanie ywno ci ekologiczn. Dominuj cymi przyczynami takich zachowa s ograniczenia w dost pno ci do tego rodzaju ywno ci, ograniczenia finansowe, a ywno ta postrzegania jest jako zbyt droga, ponadto podkre lany jest brak dost pno ci w placówkach handlowych, gdzie zwykle kupowana jest ywno. Konsumenci maj równie problem z odró nianiem ywno ci ekologicznej od innych produktów ywno ciowych oraz nie maj zaufania do produktów oferowanych jako ywno ekologiczna, co mo na rozwi za przez jednolity sposób znakowania certyfikowanych produktów z produkcji ekologicznej23. Pomimo postrzeganych ogranicze, konsumenci znaj do dobrze poj cie ywno ci ekologicznej, reprezentuj wzgl dem niej pozytywne postawy, co oznacza, e jej wykorzystanie w produkcji obecnych ju na rynku produktów mo e by sukcesem, przede wszystkim ze wzgl du na wi ksz dost pno na rynku, ponadto przyzwyczajenie do nabywania okre lonego rodzaju ywno ci. Pozytywne postawy konsumentów wzgl dem ywno ci funkcjonalnej, w tym wzbogacanej w ró ne składniki, oraz wzgl dem ywno ci ekologicznej przy jednoczesnym stosunkowo niewielkim poziomie konsumpcji tej ostatniej, ze wzgl du na wspomniane wcze niej bariery, daj mo liwo opracowania nowych produktów, w których składnik ekologiczny b dzie stanowi warto dodan, a jej konwencjonalny no nik mógłby by gwarantem akceptacji ze strony konsumenta. Takim nowym produktem na rynku mog by wyroby czekoladowane z nadzieniem wyprodukowanym na bazie surowca ekologicznego. Innowacyjno ekologicznych wyrobów czekoladowanych polegaj ca na wykorzystaniu surowców wyprodukowanych metod ekologiczn, mo- e sprawi, e wyroby czekoladowane ch tnie spo ywane ze wzgl du na ich walory smakowe mog uzyska dodatkowe cechy. Nale y jednak pami ta, e nadawanie ywno ci negatywnie ocenianej z punktu widzenia prawidłowego ywienia (słodycze) cech funkcjonalnych, np. nadzienie z owoców bogatych w witamin C wyprodukowanych z zastosowaniem metody ekologicznej, Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s Fletcher B.C., Pine K.J., Woodbridge Z., Nash A., How visual images of chocolate affect the craving and guilt of female dieters, Appetite, 2007, 48, s Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods A coin joint study of Danish, Finnish and American consumers perception of functional foods, Appetite, 2003, 40, s Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second generation technologies in the USA and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane uwarunkowania zachowa konsumentów na rynku ywno ci kryteria zró nicowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005, s

5 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, mo e budzi sprzeciw u niektórych konsumentów, a w przypadku innych mo e stanowi usprawiedliwienie zachowa negatywnie ocenianych z ywieniowego punktu widzenia. Post powanie konsumenta na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych, traktowanych jako nowa ywno ze wzgl du na zastosowanie w ich produkcji surowca ekologicznego, podobnie jak w przypadku innych innowacyjnych produktów ywno ciowych, warunkowane jest wieloma czynnikami, w tym jego cechami społeczno-poznawczymi oraz samoocen post powania na rynku nowych produktów ywno ciowych. Celem podj tych bada było okre lenie, w jakim stopniu wybrane cechy społecznopoznawcze i zwi zane z samoocen post powania konsumenta na rynku nowych produktów ywno ciowych wpływaj na jego post powanie na rynku ekologicznych wyrobów czekoladowanych. Uwzgl dniono takie zmienne, jak: innowacyjno konsumentów, ich pogl dy dotycz ce walorów zdrowotnych, korzy ci i ryzyka zwi zanego ze spo ywaniem tych produktów oraz subiektywn ocen własnych zachowa na rynku nowych produktów ywno ciowych. 2. Materiał i metody Badanie empiryczne zostało zrealizowane jesieni 2010 roku w grupie 1000 konsumentów stanowi cych reprezentatywn grup mieszka ców Polski powy ej 18 roku ycia, o zró nicowanej charakterystyce socjo-demograficznej tabela 1. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz, w którym zastosowano pytania typu zamkni tego. Do oceny cz stotliwo ci spo ywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych zastosowano nast puj ce odpowiedzi: 1 codziennie; razy w tygodniu; razy w tygodniu, razy w miesi cu; 5 rzadziej; 6 wcale nie kupuj. Zamiar spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych respondenci oceniali na 7-punktowej skali (1 w ogóle nie chciałbym/abym, 7 bardzo chciałbym/abym). Do oceny pogl dów badanych dotycz cych oddziaływania na zdrowie, korzy ci z wprowadzenia na rynek ekologicznych wyrobów czekoladowanych, ryzyka zwi zanego ze spo ywaniem tych produktów oraz celowo ci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych zastosowano 7-punktowe skale, przy czym ocena 1 oznaczała bardzo negatywn ocen (bardzo niekorzystne, bardzo małe, w ogóle niepotrzebne), a ocena 7 ocen bardzo pozytywn (bardzo korzystne, bardzo du e, bardzo potrzebne). Skala 7-punktowa w trakcie analizy materiału empirycznego poddana została transformacji do 5-punktowej ze wzgl du na mały odsetek ocen skrajnych, czyli ocenie 1 i 2 przypisano ocen negatywn, a ocenie 6 i 7 ocen pozytywn. Do samooceny sposobu post powania na rynku nowych produktów ywno ciowych zastosowano skal innowacyjno ci konsumenta zawieraj c nast puj ce stwierdzenia: lubi mie pierwszy/a nowy produkt (1) innowator; kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po pewnym namy le (2) wczesny na ladowca; kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go wypróbowali (3) wczesna wi kszo ; kupuj nowy produkt, gdy wi kszo znajomych ju go nabyła (4) pó na wi kszo oraz niech tnie kupuj nowo ci rynkowe (5) maruderzy. Respondenci mieli mo liwo zaznaczenia odpowiedzi trudno powiedzie w sytuacji, gdy sformułowanie opinii sprawiało im problem.

6 236 Marzena Je ewska-zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-G bska Gotowo konsumentów do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych i jej uwarunkowania Tabela 1. Charakterystyka badanej populacji (%) Cechy populacji Ogółem Płe Kobiety M czy ni Ogółem 100,0 53,0 47,0 Wiek (NS) lata lata lata lata 55 lat i wi cej 22,5 16,5 20,9 19,5 20,6 24,5 16,0 21,2 18,5 19,8 20,2 17,0 20,5 19,6 21,7 Wykształcenie (IS) Miejsce zamieszkania (NS) Zasadnicze zawodowe i ni sze rednie Wy sze Wie Miasto do 100 tys. mieszka ców Miasto powy ej 100 tys. mieszka ców Ocena dochodu rodziny (IS) Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewystarczaj cy Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki Sta nas na wszystko lub dodatkowo mo emy zaoszcz dzi Innowacyjno (NS) Lubi pierwszy/a mie nowy produkt Kupuj nowy produkt stosunkowo szybko, cho po pewnym namy le Kupuj nowy produkt, gdy niektórzy znajomi ju go wypróbowali Kupuj nowy produkt, gdy wi kszo znajomych ju go nabyła i pozytywnie ocenia Niech tnie kupuj nowo ci rynkowe ródło: Badanie własne. (NS) zale no nieistotna statystycznie przy p<0,05 (IS) zale no istotna statystycznie przy p<0,05 W analizie materiału empirycznego do opisu struktury populacji i poszczególnych zmiennych wykorzystano analiz cz sto ci oraz tablice krzy owe, do porównywania danych zastosowano test Chi 2, sił zwi zku mi dzy zmiennymi badano na podstawie współczynnika korelacji dwustronnej. Jako poziom istotno ci przyj to prawdopodobie stwo p<0,05. Do realizacji analiz wykorzystano pakiet statystyczny SPSS 14.PL Windows. 25,2 45,3 29,5 29,4 39,7 30,9 22,6 53,3 24,1 11,1 24,3 25,2 20,2 19,2 22,1 46,8 31,1 31,1 41,2 27,7 25,8 52,2 22,0 10,6 23,9 23,8 21,4 20,3 28,7 43,6 27,7 27,4 38,1 34,5 18,9 54,7 26,4 11,7 24,8 26,9 18,7 17,9

7 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Wyniki i ich omówienie Nadziewane wyroby czekoladowane były spo ywane przez prawie 1/4 respondentów z cz stotliwo ci 1 2 razy w tygodniu lub cz ciej oraz przez 26,9% z cz sto ci 1 2 razy w miesi cu. Ponad 1/4 badanych (28,9%) nie spo ywała w ogóle nadziewanych wyrobów czekoladowych. Istotnie wi cej m czyzn ni kobiet nigdy nie spo ywało wyrobów czekoladowanych nadziewanych, ale równie wi cej m czyzn ni kobiet spo ywało te produkty z cz sto ci 1 2 razy w tygodniu lub cz ciej. Wraz z wiekiem zmniejszał si odsetek osób spo ywaj cych te produkty z cz sto ci 1 2 razy w tygodniu lub cz ciej i jednocze nie zwi kszał si odsetek w ogóle ich nie spo ywaj cych. Odwrotne zale no ci odnotowano wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia respondentów. Najmniej osób deklaruj cych posiadanie dochodu pozwalaj cego zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub niewystarczaj cego spo ywało czekoladowane wyroby nadziewane z najwi ksz cz sto ci oraz najwi kszy odsetek nie spo ywał w ogóle tych produktów. Miejsce zamieszkania nie ró nicowało istotnie statystycznie cz sto ci spo ywania omawianych produktów w badanej populacji (tab. 2). Tabela 2. Cz sto spo ywania czekoladowanych produktów nadziewanych z uwzgl dnieniem wybranych cech populacji (%) Cz sto spo ywania czekoladowych wyrobów nadziewanych 1* Ogółem 24,7 26,9 19,5 28,9 Płe (IS)** Wiek (IS) Wykształcenie (IS) Miejsce zamieszkania (NS) Kobiety M czy ni lata lata lata lata 55 lat i wi cej Zasadnicze zawodowe i ni sze rednie Wy sze Wie Miasto do 100 tys. mieszka ców Miasto powy ej 100 tys. mieszka ców Ocena dochodu rodziny (IS) Pozwala zaspokoi tylko podstawowe potrzeby lub jest niewystarczaj cy Sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki Sta nas na wszystko lub dodatkowo mo emy zaoszcz dzi ródło: Badanie własne. 22,8 26,8 32,9 27,3 24,9 20,5 17,5 20,6 25,8 26,4 27,9 23,2 23,6 17,3 26,9 26,7 30,4 23,0 25,3 28,4 33,5 29,2 18,4 25,0 25,8 30,2 27,2 28,5 24,6 23,6 28,9 25,4 21,1 17,7 18,7 26,1 15,3 18,5 18,4 17,9 19,6 20,7 18,4 19,6 20,4 23,6 18,8 17,5 *1 1 2 razy w tygodniu lub cz ciej; razy w miesi cu; 3 rzadziej ni 1 2 razy w miesi cu; 4 wcale nie spo ywam 25,7 32,5 23,1 18,2 26,3 31,8 43,7 36,5 28,7 22,7 26,5 28,7 31,4 35,5 25,4 30,4

8 238 Marzena Je ewska-zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-G bska Gotowo konsumentów do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych i jej uwarunkowania **(NS) zale no nieistotna statystycznie przy p<0,05 (IS) zale no istotna statystycznie przy p<0,05 Ponad 2/5 badanych chciałoby spo ywa ekologiczne wyroby czekoladowane, około 1/3 respondentów nie okre liła jednoznacznie swoich ch ci stwierdzaj c ani nie chciałbym, ani chciałbym, natomiast 1/5 populacji nie wyraziła ch ci spo ywania takich produktów. Prawie połowa badanych (47,7%) dostrzegała korzystne oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych na zdrowie. Du e korzy ci z wprowadzenia tej ywno ci na rynek potwierdziło 39,0% badanych, aczkolwiek tylko 16,4% badanych uznało za celowe wykorzystanie surowców ekologicznych do produkcji ywno ci. O raczej du ym lub du ym ryzyku zwi zanym ze spo ywaniem tych produktów poinformowało 16,4% respondentów, natomiast prawie 2/5 badanych (39,7%) oceniło ryzyko zdrowotne jako małe lub bardzo małe (tab. 3). Tabela 3. Opinie badanych o wybranych determinantach wyboru ekologicznych wyrobów czekoladowanych (%) Wyszczególnienie Ch spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych** Korzy ci z wprowadzenia ekologicznych wyrobów czekoladowanych na rynek Oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych zdrowie Ryzyko zdrowotne zwi zane ze spo ywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych Celowo stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych Oceny z 5-punktowej skali (%)* X SD ,0 10,5 35,1 27,9 17,5 3,34 1,15 13,2 11,2 36,6 24,2 14,8 3,16 1,20 3,6 5,9 42,8 31,3 16,4 3,51 0,96 18,4 21,3 42,9 12,9 4,5 2,64 1,06 7,7 11,0 35,9 13,7 2,7 3,35 1,11 ródło: Badanie własne. * 1 ocena negatywna (nie chciałbym, małe, niekorzystne, małe, niepotrzebne); 2 ocena raczej negatywna; 3 ani negatywna, ani pozytywna; 4 raczej pozytywna, 5 pozytywna (chciałbym, du e, korzystne, du e, potrzebne) Aktualna cz sto spo ywania nadziewanych wyrobów czekoladowanych nie korelowała istotnie statystycznie z deklarowan ch ci spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowych. Brak istotnych statystycznie korelacji dwustronnych odnotowano w przypadku aktualnej cz sto ci spo ywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych oraz opinii dotycz cych ró nych aspektów zwi zanych z ekologicznymi wyrobami czekoladowanymi, z wyj tkiem opinii dotycz cej ryzyka i zachowania na rynku nowych produktów. Im mniejsz innowacyjno ci charakteryzowali si badani tym mniej osób spo ywało te produkty, co znajduje potwierdzenie w wynikach innych bada dotycz cych ró nych grup innowacyjnych produktów 24. Mniejszej cz sto ci spo ywania czekoladowanych wyrobów nadziewanych towarzyszył wi kszy odsetek osób wskazuj cych wyst powanie ryzyka zdrowotnego zwi zanego z ekologicznymi produktami czekoladowanymi (tab. 4). 24 Je ewska-zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjno ci polskich konsumentów, Handel Wewn trzny, 2009, 3 (320), s

9 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Tabela 4. Korelacje dwustronne mi dzy badanymi zmiennymi Opinie badanych na temat: ch ci spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych korzy ci z wprowadzenia na rynek ekologicznych wyrobów czekoladowanych oddziaływanie ekologicznych wyrobów czekoladowanych na zdrowie ryzyka zdrowotnego zwi zanego ze spo ywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych celowo ci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowych ich zachowa wzgl dem nowego produktu (poziom innowacyjno ci) ródło: Badanie własne. *r współczynnik korelacji dwustronnej; p poziom istotno ci Cz sto spo ywania wyrobów czekoladowanych nadziewanych Ch spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych r; p* -0,076; 0,016 1 r; p -0,024; 0,441 0,560; <0,001 r; p -0,031; 0,327 0,615; <0,001 r; p -0,102; 0,001-0,057; 0,073 r; p 0,014; 0,665 0,711; <0,001 r; p 0,315; <0,001-0,109; 0,002 Z wyj tkiem jednej zmiennej psychospołecznej w postaci opinii o ryzyku zwi zanym ze spo- ywaniem ekologicznych wyrobów czekoladowanych, wszystkie pozostałe wykazywały istotne statystycznie zale no ci o du ej sile z deklarowan ch ci spo ywania tych produktów. Najsilniejszy zwi zek stwierdzono mi dzy deklarowan ch ci a celowo ci stosowania surowców ekologicznych do produkcji wyrobów czekoladowanych. Innowacyjno konsumentów wykazała słabsz, aczkolwiek istotn statystycznie zale no dwustronn z ch ci spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych, przy czym im bardziej innowacyjny był konsument, tym cz ciej deklarował ch spo ywania tych produktów. 4. Podsumowanie Na podstawie przeprowadzonej analizy mo na stwierdzi, e: Mniej ni 1/5 badanych potwierdziła celowo stosowania surowców ekologicznych w produkcji wyrobów czekoladowanych, co mo e stanowi istotn barier we wprowadzaniu takich produktów na rynek. Aktualna cz sto spo ywania czekoladowanych wyrobów nadziewanych nie wykazała istotnej statystycznie zale no ci z gotowo ci do spo ywania ekologicznych produktów czekoladowanych, co sugeruje, e potencjalnym odbiorc tych ostatnich mo e by konsument bardziej zainteresowany ywno ci ekologiczn ni osoba spo ywaj ca aktualnie takie konwencjonalne produkty. Im bardziej pozytywne pogl dy na temat ekologicznych wyrobów czekoladowanych reprezentowali badani, tym wykazywali wi ksz gotowo do ich spo ywania.

10 240 Marzena Je ewska-zychowicz, Maria Jeznach, Małgorzata Kosicka-G bska Gotowo konsumentów do spo ywania ekologicznych wyrobów czekoladowanych i jej uwarunkowania Bibliografia [1] Ares G., Besio M., Giménez A., Deliza R., Relationship between involvement and functional milk deserts intention to purchase. Influence of attitude towards packaging characteristics, Appetite, 2010, [2] Baczko T., Puchała-Krzywina E., Pie kowska M., Innowacyjno przemysłu spo ywczego wyniki bada. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spo ywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s [3] Bäckström A., Pirttilä-Bäckman A.M., Tuorila H.: Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales. Appetite 2004; 43, s [4] Bech-Larsen T., Grunert K.G., The perceived healthiness of functional foods A coin joint study of Danish, Finnish and American consumers perception of functional foods, Appetite, 2003, 40, s [5] Berndsen M., Van der Pligt J., Ambivalence towards meat, Appetite, 2004, 42, s [6] Conner M., Sparks P., Ambivalence and attitudes. [In:] Strobe W., Hewstone M., European Review of Social Psychology, Chichester, Wiley, 2002, Vol.12, s [7] Cox D.N., Koster A., Russell C.G.: Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory. Appetite 2004, 43, [8] Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywno ci kryteria zró nicowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa s.12. [9] Halford J.C.G., Gillespie J., Brown V., Pontin E.E., Dovey T.M., Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 2004, 42, s [10] Jeznach M., Zegan M., wi cicka A., Henze A., Rogdaki E., Menrad K., Stan i perspektywy rozwoju rynku ywno ci funkcjonalnej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003, s [11] Je ewska-zychowicz M., Kowalczuk I., Uwarunkowania innowacyjno ci polskich konsumentów, Handel Wewn trzny, 2009, 3 (320), s [12] Kotler P., Amstrong G., Wong J., Marketing. Podr cznik europejski. PWE, Warszawa 2002, s [13] Lusk J.L., Rozan A., Consumer acceptance of biotechnology and the role of second generation technologies in the USA and Europe, Trends in Biotechnology, 2005, 23, s [14] Macht M., Dettmer D., Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an apple, Appetite, 2006, 46, s [15] Matysik-Pejas R., Kształtowanie innowacyjno ci produktów ywno ciowych poprzez sposób ich pakowania. Prace Naukowe AE we Wrocławiu. Nr 1116, Wrocław 2007, s.120. [16] Rodriguez S., Fernandez M. C., Cepeda-Benito A., Vila J., Subjective and physiological reactivity to chocolate images in high and low chocolate cravers, Biological Physiology, 2005, 70, s [17] Rutkowski I., Rozwój nowego produktu w przedsi biorstwach jako przedmiot bada. Marketing i Rynek, 2004, 5, s. 8. [18] Tuorila H., Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain Programme Abstract, 2001 [19] Urala N., Lähteenmäki L., Consumers changing attitudes towards functional foods, Food

11 241 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 Quality and Preferences, 2007, 18, 1, s [20] Urbaniak M., Nowy produkt wymy li czy kupi. Marketing w praktyce, 1999, 6, s. 52. [21] Wansink B., Cheney M.M., Chan N., Exploring comfort food preferences across age and gender, Physiology & Behavior, 2003, 79, (4 5), s [22] Włodarczyk A., Doma ska K,. Innowacje w działalno ci MSP agrobiznesu. [w:] Adamowicz M. (red.): Innowacje i innowacyjno w sektorze agrobiznesu. Tom I. Rolnictwo, Przemysł Spo ywczy, Konsumenci. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s CONSUMERS INTENTIONS TO EAT ORGANIC CHOCOLATE PRODUCTS AND THEIR DETERMINANTS Summary The aim of the research was to estimate to what extent the selected sociocognitive variables, and the behaviours on the novel food market determine consumers behaviours on the market of organic chocolate products. The questionnaire survey was carried out in Autumn 2010 within the group of 1000 Polish consumers at the age of 15 or more. The questionnaire contained different type of questions concerning frequency of eating the chocolate products with filling, intentions to eat organic chocolate products and opinions on selected aspects of eating these products. All variables, except of opinions of health risk, significantly correlated with the declared intentions to eat organic chocolate products. The frequency of eating chocolate products with filling did not correlate with declared intentions to eat organic ones. The more positive beliefs on organic chocolate products were presented, the higher intentions to eat these products appeared. Keywords: organic chocolate products, novel food, determinants of food choice, innovativeness Marzena Je ewska-zychowicz Maria Jeznach Małgorzata Kosicka-G bska Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego ul. Nowoursynowska 159c, Warszawa marzena_jezewska_zychowicz@sggw.pl maria_jeznach@sggw.pl malgorzata_kosicka_gebska@sggw.pl