Trudno polskiemu konsumentowi wyobrazić sobie

Transkrypt

1 NA GORĄCO Rynek herbaty spada, kawy rośnie (wartościowo). Ale przed świętami rośnie sprzedaż obu gorących napojów, szczególnie tych premium Trudno polskiemu konsumentowi wyobrazić sobie dzień bez wypicia kubka herbaty czy filiżanki kawy. Szczególnie jesienią i zimą, gdy spada temperatura, spożywanie gorących napojów, takich jak czarna i zielona herbata, czekolada czy kawa, jest wręcz wskazane. - Napoje te zawierają składniki o korzystnym wpływie na uktad immunologiczny i układ nerwowy - mówi Danuta Gajewska z Polskiego Towarzystwa Dietetyki. Bez względu na to, jak kształtuje się poziom sprzedaży kawowego czy herbacianego rynku w ciągu roku - czy rośnie, czy maleje - w okresie przed Bożym Narodzeniem zawsze się zwiększa. Wzrostowi popytu sprzyja nie tylko chłodna aura, ale przede wszystkim świąteczny zwyczaj spotkań z rodziną i przyjaciółmi. To z kolei powoduje, że konsumenci przed świętami Bożego Narodzenia chętniej niż kiedy indziej wybierają herbaty i kawy z wyższej półki. Ponadto eleganckie opakowania tych produktów w segmentach premium i super premium zachęcają do kupowania ich na prezenty. DOBRY CZAS DLA HERBATY Polska jest wciąż jednym z największych w Europie rynków pod względem spożycia herbaty. Jak podaje Euromonitor, zajmujemy czwarte miejsce z wynikiem 1 kg rocznie na osobę, za Irlandią, Wielką Brytanią oraz Rosją. Na świecie daje nam to 9. miejsce. Ten sam instytut oszacował polski rynek herbaty w 2013 r. na 2,2 mld zł. W tym roku jednak sprzedaż herbaty w ujęciu wartościowym zmniejsza się. Euromonitor przewiduje, że będzie to stosunkowo nieznaczna różnica, o ok. 2 mln zł.

2 HZ okresie świątecznym sprzedaż herbaty wzrasta. Najwięcej zyskują na tym marki premium PAULINA RAJEWSKA, specjalista ds. aktywacji marki Lipton Non-Black, Unilever - Zarówno w kanale tradycyjnym, jak i nowoczesnym wartościowa sprzedaż herbaty spada - informuje Paulina Rajewska, specjalista ds. aktywacji marki Lipton Non-Black, Unilever. Dodaje, że w najgorszej sytuacji są hipermarkety. Odnotowały one 6,2-proc. spadek w okresie sierpień 2013 r. - lipiec 2014 r. w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej (Unilever za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cata Polska, sprzedaż wartościowa, kategoria herbaty). Wedtug tego samego źródfa zyskały dyskonty - wzrost o 4,1 proc. W supermarketach sprzedaż jest na stabilnym poziomie (-0,6 proc.), natomiast sklepy tradycyjne odnotowały 2-proc. spadek. Ta sytuacja powoduje, że producenci szczególnie starannie przygotowują się do momentu, gdy sprzedaż herbaty osiąga szczyt. Wprowadzają nowe produkty, zwłaszcza w segmencie premium, okolicznościowe opakowania, przygotowują promocje dla konsumentów, a dla sklepów materiały POS i specjalne oferty. Taka aktywność oraz zmiana preferencji konsumentów procentują dla sklepów małoformatowych. - Co ciekawe, czas zakupów przedświątecznych powoduje, że zaciera się różnica w wartości sprzedaży Ahmad Tea pomiędzy kanałem nowoczesnym a tradycyjnym - zauważa Tomasz Walczak, national key account manager Levant. Jego zdaniem to znak, że rynek tradycyjny w tym czasie także odpowiada na zainteresowanie klientów produktami premium. - W okresie świątecznym sprzedaż herbaty wzrasta. Jest to spowodowane zarówno zimną porą roku, jak i wyjątkowym charakterem świąt. Najwięcej zyskują na tym ZDANIEM DETALISTY marki premium, gdyż konsumenci stawiają wtedy na droższe i lepsze jakościowo produkty - potwierdza Paulina Rajewska. Dodaje, że święta są bardzo istotnym czasem dla marki Lipton, a szczególnie dla Lipton Yellow Label. W tym roku Unilever na święta wprowadza Ekskluzywną Kolekcję Piramidek Lipton. Jedno opakowanie tej herbaty zawiera 50 piramidek premium w pięciu różnych wariantach smakowych. - Marka Lipton ponownie gra z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy - zapowiada Paulina Rajewska. Z każdej paczki Lipton Yellow Label oznaczonej logo WOŚP producent przekaże fundacji określoną kwotę w zależności od formatu, na przykład z opakowania zawierającego 100 torebek -1 zł. - W ostatnim kwartale roku jak zwykle obserwujemy zdecydowany wzrost sprzedaży Ahmad Tea - stwierdza Ewa Spychała, brand & marketing manager w firmie Levant. Zgadza się również, że to dobry czas dla produktów z grupy premium. Levant ustalenia z sieciami handlowymi dotyczące oferty świątecznej na Boże Narodzenie zaczął już po długim majowym weekendzie i do końca czerwca zakontraktował całą przygotowaną dla tego kanału pulę produktów świątecznych. - Ahmad Tea to także tradycyjnie jedna z najbardziej pożądanych marek prezentowych - podkreśla Ewa Spychała. Potwierdzeniem tego jest duże powodzenie oferty Levanta wśród firm przygotowujących kosze i paczki świąteczne. GŁÓWNIE LIŚCIASTE, SZCZEGÓLNIE ZIELONE AGNIESZKA SALENIUK, Delikatesy Żagań W moim sklepie herbaty bardzo dobrze sprzedają się przez cały rok, ale jesienią i zimą ich sprzedaż znacznie wzrasta. Mam większość znanych marek, jednak klienci najbardziej lubią wyszukane herbaty liściaste, szczególnie zielone. Bardzo dobrze sprzedają się też smakowe, czarne gorzej. Hitem ostatnich miesięcy są prasowane w kostki herbaty białe, czerwone i zielone. Nie sądziłam, że będzie na nie taki popyt.

3 Na tegoroczne święta Levant przygotował m.in. herbaty liściaste Ahmad Tea Fine Tea Collection w puszkach z ciekawą grafiką, a także dwie kolekcje herbat ekspresowych Ahmad Tea - Tea Treasure oraz Tea Chest Four -w kopertach aluminiowych, zapakowanych w puszki w formie skrzyneczek. - Debiut tych produktów wspieramy ceną promocyjną w okresie świątecznym i publikacjami w gazetkach - mówi Ewa Spychała. Jednak największe wsparcie promocyjne przed świętami zyskuje grupa czarnych herbat ekspresowych Ahmad Tea. To one generują w tym czasie największy obrót. Właśnie English Tea No. 1, Earl Grey, English Breakfast w opakowaniach po 100 torebek cieszą się przed Bożym Narodzeniem największym powodzeniem. To potwierdza strukturę herbacianego rynku - czarne z ok. 60-proc. udziałem i raczej w torebkach. - Najlepiej sprzedającym się wariantem herbaty Lipton jest Yellow Label, a pod względem wartościowym - wielkości 25,100 oraz 500 torebek - mówi Paulina Rajewska. Również z Portfolio marki Dilmah (Gourmet Foods) herbaty czarne: Premium 30 torebek, Cejlon Gold 25 torebek i Premium 100 torebek należą do najlepiej sprzedających się, choć liderem jest też czarna, ale liściasta (Ceylon Orange Pekoe 100 g). Przed świętami pod marką Dilmah lepiej sprzedają się herbaty droższe, w tym tzw. bombonierki (kompozycje herbat w saszetkach, zapakowane w pudełka): Christmas - 4x10 rodzajów, Illumination-4x10, Variety of Fine Tea - 8x10. i Większym zainteresowaniem cieszą się herbatki funkcjonalne, ten trend trwa w zasadzie od jesieni aż do wiosny SYLWIA MOKRYSZ, członek zarządu Mokate

4 Spadek sprzedaży herbaty przyczyni) się do rozwoju nowych segmentów. Producenci zaczęli wprowadzać na rynek nowe linie herbat owocowych, ziołowych, z przyprawami czy suszonymi owocami, z różnymi kombinacjami smaków. To stworzyło możliwość różnicowania oferty w zależności od pory roku. - Z pewnością większym zainteresowaniem cieszą się herbatki funkcjonalne, ten trend trwa w zasadzie od jesieni aż do wiosny - mówi Sylwia Mokrysz z zarządu Mokate. Takie przyprawy jak imbir i cynamon powodują, że napój dziafa rozgrzewająco. W portfolio producenta pod marką Loyd dobrze sprzedają się w okresie zimowym i świątecznym owocowe odmiany herbat, a także linia Warming Tea oraz Grzańce. - Konsumenci chętnie eksperymentują, stąd wyraźny trend poszukiwania tzw. multismaków - stwierdza Sylwia Mokrysz. - Odpowiedzią są herbaty fączące smak wielu owoców, przypraw, ziół czy kwiatów w jednej saszetce - dodaje. Innym trendem jest popularność mocnych" odmian dostępnych wariantów smakowych. Tu Mokate wprowadziło esencję herbaty w linii Ceylon i nowość - Loyd English Blend. Nową linią jest też herbata Loyd Finest Selections w puszkach. Czas zakupów przedświątecznych powoduje, że zaciera się różnica w wartości sprzedaży Ahmad Tea pomiędzy kanałem nowoczesnym a tradycyjnym TOMASZ WALCZAK, national key account manager Levant Mokate jest także autoryzowanym dystrybutorem wfoskiej kawy Lavazza. KAWA Z GÓRNEJ PÓŁKI Sylwia Mokrysz zapewnia, że kawa Lavazza przed świętami szczególnie dobrze się sprzedaje. - W okresie jesienno-zimowym zauważamy wzmożoną rotację kaw mielonych segmentu premium, takich jak Jacobs Krónung - mówi Gabriel Olszewski, senior brand manager kategorii kawy Mondelez Polska (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire). Podkreśla, że tendencja ta nasila się szczególnie w okresie Bożego Narodzenia. Z kolei Dorota Gawrońska, senior product manager Nestle Polska (Nescafe), podaje, że sprzedaż kaw rozpuszczalnych z segmentu premium jest nawet do 20 proc. wyższa w grudniu niż w pozostałych miesiącach. - Od dłuższego czasu obserwujemy trend wzrostu

5 sprzedaży kaw z tzw. górnej półki, podczas gdy sprzedaż kaw z tzw. segmentu ekonomicznego notuje wyraźne spadki - podkreśla. W rezultacie rynek kawy w ujęciu wartościowym rośnie, a ilościowym - jest stabilny. W 2013 r. byt on wart - według Euromonitora - ponad 5 mld zł. Jak podaje instytut, Polak wypija rocznie około 951 tego naparu przyrządzonego z 3 kg ziaren kawy. Dla porównania- Niemiec wypija napar z ok. 10 kg ziaren. Zatem potencjał kawowego rynku u nas jest spory. Nie oznacza to jednak, że producenci kawy nie mają powodów do zmartwień. Podobnie jak producenci herbaty są silnie uzależnieni od wahań cen surowca. Poza tym rośnie konsumpcja kawy poza domem, co - jak stwierdził podczas konferencji prasowej Gabriel Olszewski - raczej nie sprzyja sprzedaży w sklepach. Nie można zapominać o nowym trendzie - parzeniu kawy w domu we własnym ekspresie działającym w ramach systemu (ekspres i odpowiednie kapsułki). Nawet dyskonty oferują już takie systemy. Tu duże możliwości stwarza sprzedaż przez internet, więc znów poza sklepami. Zdaniem Gabriela Olszewskiego kategoria kawy jest dość przewidywalna, gdyż trudno w niej o innowacje (w przeciwieństwie do możliwości, jakie ma szeroko pojęty ZDANIEM DETALISTY RÓWNIEŻ NA PREZENT ANDRZEJ ZAKRZEWSKI, Delikatesy Zakrzewski, Łomianki W przypadku kaw premium zdecydowanie największe zainteresowanie obserwujemy markami Jacobs i Lavazza. Choć klienci kupują głównie produkty do bieżącej konsumpcji, to często zdarza się również, że kawy - zwłaszcza te z górnej półki - są świetnym prezentem okolicznościowym. Można też zauważyć, że konsumenci chętnie wybierają opakowanie droższej kawy jako podarunek dla najbliższych, rezygnując np. z kupna czekoladek w formie prezentu. rynek herbaty). Jest jeden surowiec - ziarna kawy, i w zasadzie jeden sposób jej parzenia. Stąd najnowsza akcja Mondeleza Jacobs. Baw się kawą", mająca zachęcić konsumentów do spożywania jej w domu i eksperymentowania ze smakami. W tym celu powstała strona internetowa z przepisami kawowymi". Kampania zaczęła się latem, ma też zimową odsłonę. W listopadzie i grudniu do każdego promocyjnego opakowania wybranych kaw mielonych (Jacobs Krónung 250 g i 500 g) oraz rozpuszczalnych (Jacobs Cronat Gold 200 g i 100 g, Crema Gold 200 g, Krónung 200 g i 100 g, Velvet 200 g

6 i 100 g) dołączona jest saszetka z różnymi kompozycjami aromatycznych i rozgrzewających przypraw. Mondeiez, lider rynku kawy z 23,6-proc. udziałem (Nielsen, panel rynku detalicznego, wartościowo, cafa Polska, MAT, sierpień 2014), zapowiada na przedświąteczny okres także drugą akcję. Od 1 do 14 grudnia konsumenci będą mogli otrzymać kawę wraz z kubkiem z autorskimi życzeniami. Do wygrania będzie 100 kubków dziennie. Dorota Gawrońska (Nestle) przekonuje, że przed świętami konsumenci szczególnie zwracają uwagę na opakowanie kawy, bo często kupują ją na prezent. A eleganckie opakowanie podkreśla wysoką jakość produktu. Jako przykład wymienia kawę Nescafe Espresso w czarnej puszce czy kawy z linii Nescafe Gold. W ODPOWIEDNIM MIEJSCU Sprzedaż kaw i herbat inaczej kształtuje się przed Bożym Narodzeniem, a inaczej w pozostałych miesiącach roku, więc układ herbacianej czy kawowej półki powinien być dostosowany do pory roku. - Tworząc ekspozycję, należy położyć nacisk na te produkty, które tradycyjnie lepiej rotują w okresie zimowym - uważa Adam Mokrysz, członek zarządu Mokate. Zwykle lepiej sprzedają się wtedy np. kawy premium. Warto więc przejrzeć raporty sprzedażowe z tego okresu rok wcześniej i na ich podstawie skonstruować świąteczne zamówienia. Trzeba jednak pamiętać, że klient lubi mieć wybór. Ekspozycję dobrze jest budować możliwie jak najbardziej zróżnicowaną. Nie chodzi jednak o to, aby mieć np. osiem marek kaw rozpuszczalnych czy herbat premium - w mniejszych sklepach wystarczą po 2,3 pozycje, ale w każdym segmencie cenowym. Warto również interesować się nowościami produktowymi. Przedstawiciele handlowi zwykle informują, kiedy pojawią się one w dystrybucji. Konsumenci lubią próbować. Jeśli później już do nich nie wracają, należy je wycofać ze sprzedaży. - Takie działania pokazują, że detalista śledzi rynek, dba o atrakcyjność sklepowej oferty i o swoich klientów - mówi Adam Mokrysz. W okresie świątecznym trzeba pamiętać nie tylko o rozbudowie asortymentu, ale także sposobie jego prezentacji. W tym czasie produkty z segmentu premium powinny być dobrze widoczne zarówno na dotychczasowej półce, jak i na dodatkowych ekspozycjach, które zwracają uwagę konsumentów i zachęcają ich do większych zakupów. W tym

7 1/1/ okresie jesienno-zimowym zauważamy wzmożoną rotację kaw mielonych segmentu premium GABRIEL OLSZEWSKI, senior brand manager kategorii kawy Mondelez Polska kontekście sprawdzają się ciekawie zaprojektowane ekspozytory czy stoiska degustacyjne, a także dobrze oznaczone promocje cenowe. Dodatkowe ekspozycje kawy czy herbaty dobrze wypadają sprzedażowe w sąsiedztwie produktów komplementarnych, np. słodyczy. Wedtug Pauliny Rajewskiej (Unilever) najbardziej przystępna dla konsumenta pótka powinna być podzielona ze względu na rodzaje herbat: czarne, earl grey, owocowe i czarne aromatyzowane, zielone, czerwone i białe oraz ziołowe i zdrowotne. Dodatkowo każda z tych grup dzieli się na herbaty w torebkach oraz sypkie, a te - na liściaste i granulowane. - Dopiero wtedy następuje podział na poszczególne marki, a wśród nich na wielkości opakowań -tłumaczy Rajewska. Odmiennego zdania jest Paweł Dudziak, marketing manager marki Dilmah w Gourmet Foods. - Przede wszystkim warto ustawić produkty jednej marki w bloku, tak żeby klient mógł szybko zorientować się w ofercie i ocenić wybór w obrębie marki, która go interesuje - tłumaczy Dudziak. Kolejny podział w obrębie marek to parcelacja herbat na premium i część ekonomiczną. - Dzięki temu kupujący poczuje się pewniej, dokonując wyboru pomiędzy jedną a drugą marką z tej samej kategorii cenowej - wyjaśnia specjalista z Gourmet Foods. Merchandiserzy radzą, aby atrakcyjnych, ale droższych, a przez to mniej popularnych produktów nie lokować na peryferiach półki. Wprost przeciwnie: komponując je z najpopularniejszymi indeksami kategorii, zwraca się na nie uwagę klienta, co może poskutkować impulsową zmianą decyzji zakupowej z produktu tańszego na droższy albo nawet powiększeniem zawartości koszyka. Żadne działania nie zapewnią dobrej sprzedaży, jeśli na półkach będą puste miejsca. - Brak pożądanych produktów powoduje utraconą sprzedaż oraz niezadowolenie klientów - przestrzega Dorota Gawrońska. Z danych Nestle Polska wynika bowiem, że konsumenci są bardzo lojalni wobec ulubionych marek w kilku kategoriach FMCG. Należą do nich m.in. kawy, więc jeśli nie znajdą swojej marki na półce, zrezygnują z zakupów w danym sklepie i pójdą do konkurencji w poszukiwaniu ulubionego smaku. mo, kd