Badanie rynku. Materiały do ćwiczeń. mgr Marcin Awdziej

Transkrypt

1 Badanie rynku Materiały do ćwiczeń mgr Marcin Awdziej

2 Warsztat: Analiza PEST dla sieci multipleksów w Polsce Grupa czynników Czynnik Siła wpł ywu Prawd opodo bieńst wo wystą pienia iloc zyn Implikacje/ komentarz Ekonomiczne Polityczno- prawne

3 Techniczno- technologiczne Społeczno- kulturowe

4 Warsztat: Scenariusze rozwoju branży: a) Funkcjonalne wyroby mleczarskie

5 b) Branża samochodowa

6 Analiza dynamiki oddziaływań konkurencyjnych w branży: model pięciu sił M. Portera Siła Czynniki zwiększające/ zmniejszające siłę Wniosek Słaba/ przeciętna/ silna Wnioski Przetargowa nabywców Przetargowa dostawców Ryzyko wejścia nowych konkurentów Groźba substytucji

7 Intensywność konkurencji wewnątrz sektora Warsztat: analiza zachowań polskich konsumentów herbaty Polacy wypijając średnio 1,5 filiżanki herbaty dziennie Źródło: Poradnik Handlowca - Wiadomości Dostawca: BPiR Generalczyk 14. kwietnia 2010 Polacy lubią herbatę. Należą do największych jej konsumentów w Europie. Po ten napój sięga 98% społeczeństwa, wypijając średnio 1,5 filiżanki dziennie. Rynek herbaty rośnie, a już dziś wyceniany jest na około 1,2 mld zł. Pod względem spożycia herbaty jesteśmy w pierwszej trójce Europy i pierwszej dziesiątce świata. Lubimy ją tylko odrobinę mniej niż wodę, która zajmuje pierwsze miejsce wśród napojów. Ale nasza miłość do herbaty ma różne oblicza. Ostatnio jest mniejsza do tradycyjnej czarnej, choć wartościowo jej sprzedaż nadal stanowi ponad 50% rynku, a wyraźnie bardziej namiętna do innych odmian herbaty. W 2009 r. ilościowo rynek herbaty - według danych MEMRB MAT ND wzrósł nieznacznie, o około 3,6%, natomiast wartościowo aż o 11%. Nie tylko czarna W ostatnim okresie systematycznie rosło zainteresowanie herbatą zieloną, białą, czerwoną, a także herbatami ziołowymi, owocowymi czy funkcjonalnymi, które jako napoje korzystnie wpływające na zdrowie są poszukiwane w związku z rosnącą modą na zdrowy, nowoczesny styl życia. Jak mówi Hanna Dulczewska z firmy AB Foods, dystrybuującej markę Twinings, na zmianę zachowań konsumentów wpływa też wzrost zamożności, co sprawia, że szukają oni nowych wysublimowanych smaków i produktów, bardziej interesują się ofertą Premium, eleganckimi opakowaniami, zaczynają doceniać jakość. Dlatego rośnie szansa wypromowania takich marek jak Twinings, ekskluzywnej, eleganckiej, autentycznie,,angielskiej" herbaty, gwarantującej stałą, niezmiennie wysoką jakość. Podobnie jak innych typów herbat...

8 Kupujcie, bo warto Wiodący producenci żywności nie oszczędzają na promocjach, ale herbata jest dopiero na 19. miejscu listy. Reklamują ją przede wszystkim wydawnictwa z logo super- i hipermarketów. Dane firmy ABR SESTA, która monitoruje 142 kategorie FMCG z sieciowych gazetek promocyjnych pokazują, że udział herbat we wszystkich promowanych kategoriach wynosi 1,7 proc. (dane za III kwartał 2009). Herbaty promowane są sezonowo, najczęściej w marcu, kwietniu i we wrześniu. Najczęściej promują się Lipton, Saga i Dilmah. Źródło: Polska Federacja Producentów Żywności Związek Pracodawców Rosną kosztem czerwonych, zielonych i ziół Źródło: Wiadomości Handlowe Dostawca: Wydawnictwo Gospodarcze 1. kwietnia 2010 Sprzedaż herbat funkcjonalnych rośnie dużo szybciej niż pozostałych herbacianych segmentów. Ostatnie innowacje proponowane przez producentów mogą ten rozwój jeszcze bardziej przyspieszyć. Dla coraz większej liczby firm kategoria produktów funkcjonalnych staje się ważnym elementem w portfolio. Zainteresowanie herbatami, które mają pomóc schudnąć czy pozbyć się nieprzyjemnych dolegliwości, rośnie wśród konsumentów na fali trendu związanego ze zdrowym odżywianiem. Najwyraźniej Polacy uwierzyli w to, że za sprawą naparu (o mniejszych lub większych walorach smakowych) schudną, wypięknieją i pozbędą się różnych dolegliwości. Nieprzypadkiem zainteresowanie herbatami funkcjonalnymi znacząco rośnie w okresie wiosennym. Produkty takie oferują już nie tylko dystrybutorzy tradycyjnej herbaty i firmy kojarzone z naparami ziołowymi (przykładem Herbapol Lublin), ale także gracze związani z branżą farmaceutyczną, jak US Pharmacia (marka Receptury Natury). Obecnie kategoria zdominowana jest przez kilka firm, które oferują w sumie dużo, bo kilkadziesiąt produktów. Można się spodziewać, że za jakiś czas kolejni zainteresowani dołączą do tego grona. Herbaty funkcjonalne mają bowiem duży potencjał - jak podkreśla Magdalena Wocial, specjalista ds. badań i rozwoju w firmie Posti, pod względem wielkości spożycia herbat owocowo-ziołowych Polska jest drugim krajem na świecie po Niemcach. - Rynek herbat funkcjonalnych stanowi obecnie niewiele mniejszy procent niż rynek herbat zielonych. W roku 2009 urósł on wartościowo o około 13 proc., a więc szybciej niż cały rynek herbaty - zauważa Jakub Kosiński z Bio-Active Dystrybucji. Jego zdaniem, kategoria daje szerokie pole do popisu, gdyż umożliwia różne kierunku rozwoju. Magdalena Wocial przekonuje, że wzrost udziału rynkowego herbat funkcjonalnych odbywa się kosztem trzech segmentów: herbat czerwonych, zielonych i ziół. - Liczba herbat funkcjonalnych jest u nas ogromna i o wiele szersza niż w innych krajach - podkreśla przedstawicielka Posti. O tym, że kategoria się rozwija, świadczy fakt, że producenci nie ustają w oferowaniu unikalnych produktów. Tak zrobił ostatnio Bio-Active Dystrybucja, który zainwestował

9 w rozwój nowej marki w obrębie segmentu funkcjonalnego. Produkty takie oferowane pod marką La Karnita i Zioła Mnicha to jedna z czterech najważniejszych pozycji w portfolio z logo Bio-Active. Kluczowy asortyment to: La Karnita Wspomagająca Odchudzanie, La Karnita Spalanie, Zioła Mnicha na Odchudzanie oraz Zioła Mnicha na pracę jelit. Firma właśnie wprowadza na rynek innowacyjną linię pod marką Formuła +. Jak wyjaśnia Jakub Kosiński, jest to kompleksowy zestaw wspomagający odchudzanie, opracowany we współpracy z naukowcami z francuskiego laboratorium Bio Serae i oparty na wynikach badań Francuzów. Produkt zawiera drogie w produkcji i używane w lepszej jakości kosmetykach składniki, takie jak np. wyciąg z alg morskich. Jego sugerowana cena detaliczna to około 12 zł. - Jesteśmy pierwszą polską firmą, która zdecydowała się na taką współpracę z uznanym francuskim ośrodkiem badawczym. Myślę, że dzięki temu produktowi wyznaczymy kierunek rozwoju tej kategorii w wyższym jej segmencie - mówi przedstawiciel Bio-Active Dystrybucji. Posti, właściciel marki Fitea skierowanej do kobiet i składającej się z czterech wariantów (Intensywne Spalanie, Spalanie i Oczyszczanie, Fitea Beauty Piękne włosy, skóra i paznokcie oraz Fitea Anti-Stress Uspokojenie i Relaks), niedawno rozszerzył ofertę herbat funkcjonalnych o dzieci z dodatkiem witamin i magnezu. W skład linii wchodzą: poprawiająca apetyt Herbatka dla Niejadka, dla Bystrzaka (pamięć i koncentracja) oraz herbatka dla Mistrza (odporność i higiena jamy ustnej). - Największym uznaniem rodziców cieszy się Herbatka dla Niejadka, a dla dzieci najciekawszymi pozycjami są herbatki dla Bystrzaka i dla Mistrza - opowiada Magdalena Wocial. Dodaje, że klienci kupują herbaty tego typu głównie z powodu właściwości prozdrowotnych. - Największym zainteresowaniem cieszą się herbaty wspomagające odchudzanie, dalej są produkty na trawienie, obniżające cholesterol, na gardło, a także na włosy i paznokcie - mówi Magdalena Wocial. Klienci coraz lepiej znają ceny i częściej zauważają ich zmianę

10 Wiadomości Handlowe, Nr 4(94) Kwiecień 2010 (AK)

11

12 Rynki produktów - Używki coraz częciej w użyciu Źródło: Detal Dzisiaj Dostawca: Trade Press 21. stycznia 2010 Rynki produktów - Używki coraz częciej w użyciu KAWA I HERBATA Rosnące tempo życia, stres i zabieganie sprawiają, iż Polacy coraz chętniej sięgają po używki, takie jak kawa i herbata. Ma to swoje odzwierciedlenie w ilości spożywanych przez konsumentów tego typu napojów. W ostatnim roku (grudzień 2008-listopad 2009) Polacy wypili ponad 13,5 mld filiżanek kawy, co przekłada się na wydatki rzędu 2,9 mld zł i jest to dwa razy więcej, niż wynoszą nasze wydatki na herbatę. Pod względem wolumenowym kategoria kawy to blisko ton rocznie, podczas gdy roczny obrót wolumenowy herbaty osiągnął poziom ton. Największą popularnością cieszy się nadal kawa palona (mielona i w ziarnach). Pod względem wartościowym stanowi 53 proc. rynku, a wolumenowym aż 75 proc. (grudzień 2008-listopad 2009). Nieco rzadziej Polacy sięgają po kawę rozpuszczalną tradycyjną - jej udziały to odpowiednio 37 proc. i 13 procent. Dużo mniejsze znaczenie ma kawa typu 3w1 (także 2w1, ice coffee itp.) oraz cappuccino, które odpowiadają łącznie za 11 proc. udziałów wartościowych i 12 proc. wolumenowych. Na przestrzeni ostatniego roku udziały poszczególnych segmentów rynku kawy pozostały stabilne, co oznacza, iż preferencje konsumentów nie uległy radykalnym zmianom. Podobnie jak rynek kawy, tak i rynek herbaty ma swojego lidera i jak się łatwo domyślić, jest to herbata czarna, która odpowiada za 60 proc. udziałów wartościowych i 70 proc. wolumenowych (grudzień 2008-listopad 2009). Drugi pod względem ważności segment stanowią herbaty ziołowe - ich udziały wynoszą odpowiednio 23 proc. i 16 procent. Coraz częściej Polacy sięgają także po herbaty zielone - 7 proc. wartościowo i 6 proc. wolumenowo oraz owocowe - analogicznie 7 proc. i 5 procent. Lokalizacja sprzedaży obu kategorii jest dość równomiernie rozłożona pomiędzy handel tradycyjny i nowoczesny. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji to odpowiednio dla kawy 49 proc. i 51 proc., dla herbaty nierozpuszczalnej 47 proc. i 53 proc. obrotów kategorią (grudzień'08-listopad'09). Sklepy wielko-powierzchniowe (supermarkety i hipermarkety) mają szczególne znaczenie dla segmentu kawy rozpuszczalnej tradycyjnej - ich udziały w sprzedaży wartościowej sięgają blisko 59 procent. Porównywalne udziały odnotowały sklepy tradycyjne dla segmentu kawy typu 3w1. Jednakże dla obu kategorii i dla wszystkich segmentów najistotniejszym kanałem dystrybucji pozostają supermarkety o powierzchni sprzedaży m2. Rynek napojów gorących to rynek stale rozwijający się, dlatego też konsumenci chętnie sięgają po produkty innowacyjne. Potencjał rozwoju dla kategorii kawy mogą stanowić kawy w kapsułkach, stosowane w ekspresach ciśnieniowych. Kto wie, czym zaskoczą nas producenci herbaty w nowym roku? Ewa Soboń, Junior Client Executive NIELSEN

13 WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ RYNKU Wartość sprzedaży Wielkość sprzedaży Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Kawa (w tys. zł/kg) ,0 8, ,3 1,6 Kawa palona mielona i w ziarnach Kawa rozpuszczalna tradycyjna Kawa 3w1, 2w1 i Ice Coffee 52,7-0,5 74,5-0,5 36,7 1,3 13,2 0,5 6,1-0,4 6,0 0,0 Kawy Cappucino 4,6-0,4 6,3-0,1 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY Wartość sprzedaży Wielkość sprzedaży Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Herbaty nierozpuszczalne (w tys. zł/kg) ,0 9, ,8 2,6 Czarna 59,5-0,4 70,5-0,9 Zielona 7,3 0,8 6,3 0,6 Czerwona 2,1-0,2 1,6-0,1

14 Ziołowa 22,9-0,6 16,0 0,0 Owocowa 7,1 0,2 5,3 0,2 Biała 0,7 0,1 0,2 0,1 Inna 0,4 0,1 0,1 0,1 Herbaty w saszetkach 85,6 0,8 77,1 2,0 Herbaty sypkie 14,4-0,8 22,9-2,0 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY Wartość sprzedaży Wielkość sprzedaży Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Udział (w proc.) Zmiana (w proc./punktach proc.) Herbaty rozpuszczalne (w tys. zł/kg) ,0-4, ,7-2,4 Owoce leśne 19,6 0,3 20,6 0,4 Cytrynowe/limonkowe 30,9-0,3 29,7-0,3 Malinowe 26,2-1,5 26,4-1,5 Aronia 1,9 0,4 2,4 0,4 Inne 21,3 1,1 20,9 1,0 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 MARKI KAWY NATURALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.)

15 Family - Tchibo 16,3 Krönung - Jacobs 14,1 Finezja - Prima 9,8 Maxwell House 6,9 Gala 6,4 Woseba 6,0 Premium - MK Cafe 5,7 Pedro's - Elite 4,9 Fort - Elite 4,4 Exclusive - Tchibo 4,3 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 4,3 proc. wskazań MARKI KAWY ROZPUSZCZALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Classic - Nescafé 18,0 Maxwell House 9,1 Krönung - Jacobs 8,6 Cronat Gold - Jacobs 7,2 Gold - Nescafé 7,2 Family - Tchibo 6,5 Classic 3 w 1 - Nescafé 4,9 Maxwell House 3w1 3,8

16 Velvet - Jacobs 3,6 Espresso - Nescafé 3,4 Mokate 3,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,4 proc. wskazań MARKI HERBATY SYPKIEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 24,6 Lipton Yellow Label 19,5 Dilmah 8,0 Tetley 7,9 Golden Assam 7,3 Astra 4,9 Posti 3,8 Bastek 3,5 Bio-Active 3,1 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,1 proc. wskazań MARKI HERBATY EKPRESOWEJ (W TOREBKACH) PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 35,7

17 Lipton 35,6 Minutka 13,0 Tetley 7,5 Dilmah 4,8 Golden Assam 2,2 Astra 1,9 Loyd Tea 1,6 Posti 1,5 Teekanne 1,4 Bio-Active 1,4 Jones 1,4 Irving 1,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 1,4 proc. wskazań MARKI HERBATY EKSPRESOWEJ OWOCOWEJ, ZIOŁOWEJ, OWOCOWO- ZIOŁOWEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 24,8 Herbapol 21,8 Lipton 16,3 Vitax 15,1 Bio-Active 5,3

18 Malwa 4,7 Tetley 4,2 Dilmah 3,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,4 proc. wskazań LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Kawa Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 17,7-0,1 Supermarkety poniżej 2500 m2 33,0 2,8 Duże sklepy spożywcze 10,7-0,2 Średnie sklepy spożywcze 21,2-0,7 Małe sklepy spożywcze 17,4-1,7 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Kawa palona mielona i w ziarnach Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 14,5 0,3 Supermarkety poniżej 2500 m2 32,4 3,3 Duże sklepy spożywcze 11,0-0,1 Średnie sklepy spożywcze 22,4-1,8 Małe sklepy spożywcze 19,7-1,7 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009

19 LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Kawa rozpuszczalna tradycyjna Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 24,3-1,1 Supermarkety poniżej 2500 m2 34,4 1,9 Duże sklepy spożywcze 10,2-0,5 Średnie sklepy spożywcze 18,1 1,0 Małe sklepy spożywcze 13,0-1,3 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Kawy cappuccino Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 10,5-0,4 Supermarkety poniżej 2500 m2 31,8 2,5 Duże sklepy spożywcze 11,4 0,2 Średnie sklepy spożywcze 24,4-0,3 Małe sklepy spożywcze 22,0-2,0 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ KAWY (w zł) Reklamodawcy Marki Nestlé Polska Nescafé

20 Nespresso Kraft Foods Tchibo Warszawa Sara Lee Coffee And Tea Poland Strauss Cafe Poland Jacobs Carte Noire Tchibo Davidoff Cafe Cafe Prima Douwe Egberts MK Cafe Pedro's Mokate Mokate L. Lavazza S.P.A. Lavazza Biogran Inka Woseba Woseba Cafe Sati Polska Sati Suma wydatków w kategorii Źródło: TNS OBOP (monitoring TV), dane za okres XII 2008-XI 2009 LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Herbaty nierozpuszczalne Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 20,7-0,9 Supermarkety poniżej 2500 m2 32,0 1,8 Duże sklepy spożywcze 10,4-0,2

21 Średnie sklepy spożywcze 16,9 0,4 Małe sklepy spożywcze 12,9-1,2 Sklepy winno-cukiernicze 0,6 0,3 Apteki 6,4-0,1 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.) Herbaty rozpuszczalne Wartościowo Zmiana (w proc.) Hipermarkety powyżej 2500 m2 12,5-0,7 Supermarkety poniżej 2500 m2 49,4 4,5 Duże sklepy spożywcze 11,7-0,3 Średnie sklepy spożywcze 13,8-1,4 Małe sklepy spożywcze 12,6-2,1 Sklepy winno-cukiernicze 0,0 0,0 Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009 WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ HERBATY (w zł) Reklamodawcy Unilever Marka Lipton Saga Tetley Polska Tetley Gourmet Foods Dilmah

22 Herbapol Lublin Herbapol Lublin Kamis Przyprawy Irving Vitax Dobrzyce Vitax Mokate Minutka Loyd Tea Levant Import-Export Ahmad Tea Consimpex Chelton Suma wydatków kategorii Źródło: TNS OBOP (Monitoring TV), dane za okres XII 2008-XI 2009 MARKI KAWY NATURALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Family - Tchibo 16,3 Krönung - Jacobs 14,1 Finezja - Prima 9,8 Maxwell House 6,9 Gala 6,4 Woseba 6,0 Premium - MK Cafe 5,7 Pedro's - Elite 4,9 Fort - Elite 4,4 Exclusive - Tchibo 4,3

23 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 4,3 proc. wskazań MARKI KAWY ROZPUSZCZALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Classic - Nescafé 18,0 Maxwell House 9,1 Krönung - Jacobs 8,6 Cronat Gold - Jacobs 7,2 Gold - Nescafé 7,2 Family - Tchibo 6,5 Classic 3 w 1 - Nescafé 4,9 Maxwell House 3w1 3,8 Velvet - Jacobs 3,6 Espresso - Nescafé 3,4 Mokate 3,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,4 proc. wskazań MARKI HERBATY SYPKIEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 24,6 Lipton Yellow Label 19,5

24 Dilmah 8,0 Tetley 7,9 Golden Assam 7,3 Astra 4,9 Posti 3,8 Bastek 3,5 Bio-Active 3,1 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,1 proc. wskazań MARKI HERBATY EKPRESOWEJ (W TOREBKACH) PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 35,7 Lipton 35,6 Minutka 13,0 Tetley 7,5 Dilmah 4,8 Golden Assam 2,2 Astra 1,9 Loyd Tea 1,6 Posti 1,5 Teekanne 1,4 Bio-Active 1,4

25 Jones 1,4 Irving 1,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 1,4 proc. wskazań MARKI HERBATY EKSPRESOWEJ OWOCOWEJ, ZIOŁOWEJ, OWOCOWO- ZIOŁOWEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.) Saga 24,8 Herbapol 21,8 Lipton 16,3 Vitax 15,1 Bio-Active 5,3 Malwa 4,7 Tetley 4,2 Dilmah 3,4 Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009 Pozostałe marki uzyskały poniżej 3,4 proc. wskazań KOMENTARZ CMR Największego "ruchu" w sprzedaży kawy i herbaty detalista powinien spodziewać się przed południem - analiza danych transakcyjnych pokazuje, że połowa zakupów jest dokonywana w godzinach Dla porównania dla całego FMCG na te godziny przypada 1/3 transakcji. Podobnie jak kawy i herbaty, kupowane są też inne produkty śniadaniowe - pieczywo, margaryny, płatki śniadaniowe, mleko, serki kanapkowe i jogurty. Pod względem średniej miesięcznej wartości sprzedaży na sklep najważniejszym segmentem pozostaje kawa mielona. Dwa razy mniejsze obroty generują kawy rozpuszczalne oraz herbaty ekspresowe. Najniższą sprzedaż liczoną w złotówkach raportuje się dla segmentu kaw cappuccino. Natomiast jeśli chodzi o średnią wartość transakcji (pojedynczego zakupu)

26 najwyższy wskaźnik odnotowany jest dla kaw rozpuszczalnych i wynosi ponad 9,00 zł. Wpływ na to ma relatywnie wysoka cena za opakowanie tych produktów. Jednak kategoria ta generuje znacznie mniej transakcji niż kawy mielone. W przypadku segmentu kaw mielonych wartość średniej transakcji w sklepie tradycyjnym wynosi około 5,50 zł, o 1,00 zł niższa jest średnia wartość transakcji dla herbat ekspresowych, a dla kaw cappuccino wynosi około 3,00 zł. W sumie w tradycyjnych sklepach spożywczych napoje gorące stanowią ważną część asortymentu i są raportowane w około 3 procentach wszystkich paragonów, i generują około 2 procent całego obrotu sklepu. Hubert Hozyasz, kierownik projektu CMR

27 Warsztat: opracowanie scenariusza Focus Froup Interview dla czasopisma na podstawie otrzymanego briefu badawczego Case study: Bazar plotek Agencja badawcza, w której Państwo pracujecie, otrzymała następujący brief badawczy: Rynek czasopism plotkarskich (zwanych popularnie szmatławcami ) staje się coraz bardziej konkurencyjny we wszystkich segmentach cenowych; oferta jest dość zbliżona pod względem tematycznym (różnice przeważnie w jakości druku, darmowych gadżetach typu lokówka, dezodorant, etc.) Firma Brauer wydaje pismo Bazar plotek, uplasowane w średnim segmencie cenowym Grupa docelowa: kobiety o średnim+ poziomie zamożności, aktywne zawodowo, prowadzące aktywny tryb życia Od 2009 roku sprzedaż Bazar plotek systematycznie spada- obecne czytelniczki kupują ją coraz rzadziej Badania jakościowe mają opowiedzieć na następujące pytania: o Jakie czasopisma stanową największa konkurencję dla Bazaru plotek? o Jak postrzegany jest Bazar plotek na tle konkurencji? o Dlaczego spada sprzedaż? o Ocena propozycji zmian tematycznych i layoutu Proszę przygotować scenariusz wywiadu, który pozwoliłby zrealizować powyższe cele. Jakich respondentów i jak rekrutować do badania?

28 Warsztat: błędy w kwestionariuszu (ćwiczenie pochodzi z Marketing- przewodnik, praca zbiorowa pod red. L. Garbarskiego, wydawnictwo WSPiZ, Warszawa, Błędy w kwestionariuszu Proszę zapoznać się z załączonym poniżej kwestionariuszem. Został on skonstruowany tak, aby zawierał błędy. Proszę znaleźć te błędy i poprawić kwestionariusz. W razie potrzeby, proszę dopisać brakujące pytania, napisać kwestionariusz lub jego fragmenty na nowo, ustawić pytania w odpowiedniej kolejności, poprawić sformułowania użyte w pytaniach itp. Proszę napisać list przewodni, którym można by zastąpić część informacji umieszczonych pod tytułem zaprezentowanego poniżej kwestionariusza. Informacje na temat badania, w którym miałby być wykorzystany kwestionariusz: badanie miałoby być przeprowadzone w formie ankiety pocztowej na próbie reprezentatywnej dla dorosłej części mieszkańców Polski badanie miałoby służyć głównie do zebrania informacji na temat: cech osób pijących soki owocowe zachowań związanych z piciem soków owocowych motywów skłaniających do picia soków owocowych czynników wpływających na wybór marki soków owocowych. Ankieta na temat spożycia soków owocowych Bardzo prosimy o wypełnienie poniższej ankiety i wrzucenie jej do stojącej obok urny. Informacje uzyskane dzięki tej ankiecie pomogą nam w poprawie jakości wytwarzanych przez nas produktów, tak aby lepiej dostosować je do Państwa potrzeb. Odpowiedzi proszę zaznaczyć znakiem X w odpowiedniej kratce.

29 1. Płeć: Mężczyzna Kobieta 2. Jak często pije Pan(i) soki owocowe? w ogóle nie pije bardzo rzadko rzadko często bardzo często Jeśli odpowiedział(a) Pan(i), że w ogóle nie pije soków owocowych, proszę przejść do pytania nr Z jakich owoców zrobione są soki, które pije Pan(i) najczęściej? z owoców cytrusowych z innych owoców egzotycznych z owoców krajowych inne (jakie?) Jak często kupuje Pan(i) soki owocowe? w ogóle nie kupuję bardzo rzadko rzadko często bardzo często 5. Co decyduje o wyborze przez Pana (Panią) soku? cena producent rodzaj owoców z których zrobiony jest sok dostępność w sklepie, w którym najczęściej zaopatruje się Pan(i) w soki owocowe rodzaj opakowania inne (jakie?) Kto u Pani (Pana) w rodzinie najczęściej kupuje pite przez Panią (Pana) w domu soki owocowe? Kupuje Pan(i) najczęściej soki owocowe w: kartonach butelkach w innych opakowaniach (jakich?)...

30 8. Ile, średnio soków pił(a) Pan(i) tygodniowo w ciągu ostatnich dwóch miesięcy? nie więcej jak 0,5 litra powyżej 0,5 litra, ale nie więcej jak 1 litr powyżej 1 litra, ale nie więcej jak 3 litry powyżej 3 litrów ale nie więcej jak 7 litrów powyżej 7 litrów 9. Gdzie najczęściej pije Pan(i) soki? (proszę wybrać najwyŝej dwie odpowiedzi) w domu w pracy w lokalach gastronomicznych u rodziny u znajomych gdzie indziej (gdzie?) Co skłania Panią (Pana) do picia soków owocowych? Jaki jest Pani (Pana) wiek? Jakie są miesięczne dochody na osobę w Pani (Pana?) rodzinie (netto) Jaka jest wielkość miejscowości w której Pan(i) mieszka: poniżej 10 tys. mieszkańców od 10 tys. do 50 tys. mieszkańców od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców od 100 tys. do 500 tys. mieszkańców powyżej 500 tys. mieszkańców 14. Z ilu osób składa się Pani (Pana) gospodarstwo domowe: z jednej z dwóch z trzech z czterech z pięciu lub więcej

31 Warsztat: opracowanie kwestionariusza Na zamówienie Warmińsko- Mazurskiej Izby Turystyki agencja badawcza, w której Państwo pracujecie, przygotowuje ogólnopolskie badanie na potrzeby małych firm, oferujących usługi agroturystyczne w regionie. Izbie w szczególności zależy na dowiedzeniu się, czego oczekują goście od gospodarstw agroturystycznych, dlaczego przyjeżdżają i jak oceniają usługi w regionie.

32

33 Warsztat: Wybór metody ankietyzacji (administrowania ankietą) Proszę wybrać metodą ankietyzacji najlepszą, Państwa zdaniem w każdej z poniżej opisanych sytuacji. Sytuacja 1: Międzynarodowy koncern farmaceutyczny zwrócił się do Państwa agencji z zamówieniem na badanie ankietowe, którego celem jest poznanie postaw polskich konsumentów, oraz sposobów, w jaki korzystają oni z różnych środków antykoncepcyjnych. Budżet nie gra roli, jednak firmie bardzo zleży na czasie. Menedżerowie upierają się, aby badaniu poddano zarówno mieszkańców dużych miast, jak i wsi. Sytuacja 2: Duże centrum ogrodnicze, zlokalizowane w Nieporęcie pod Warszawą, zwróciło się do Państwa agencji z zamówieniem na badanie rynku produktów ogrodniczych (sadzonek, cebul, nawozów, sprzętu itp.) Zamówienie przyszło do Państwa w styczniu, na trzy miesiące przed rozpoczęciem sezonu ogrodniczego, jednak firma ma ograniczony budżet. Firma chciałaby na podstawie wyników badań określić najlepszy asortyment, a także wprowadzić ekscytujące nowości. Menedżer zastrzegł sobie, że interesują go zarówno konsumenci, jak i firmy, tj. projektanci ogrodów i profesjonalne firmy ogrodnicze, mające wpływ na wybory klientów i wyznaczające trendy. Centrum jest lokalnym liderem, cieszącym się doskonałą opinią klientów. Sytuacja 3: Producent przetworów owocowych z wyższej półki planuje wprowadzenie na rynek kilku nowości, np. marmolady z arbuzów i kiszonych ogórków, pomarańczy i papryki itp. Menedżer marketingu nie jest przekonany, czy tak ekstrawaganckie wynalazki znajdą jakichkolwiek chętnych. Sugeruje, że sam skład może przyciągnąć zamożnych klientów, jakich zazwyczaj obsługuje firma, jednak, jego zdaniem wszystko jest kwestią smaku. Budżet na badanie jest spory, jednak firma upiera się na jak najszybszym przeprowadzeniu badania.

34 Warsztat: Analiza SWOT Proszę opracować analizę SWOT dla firmy/ organizacji, w której Pan/ Pani pracuje Mocne strony Słabe strony Możliwości działania Zagrożenia

35