Monika Krzyżak BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW JAKO KLIENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI

Transkrypt

1 Vol. 13, Nr 3, 2012 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 45 Wyższa Szkoła Oficerska Wojsk Lądowych Wrocław BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW JAKO KLIENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI ABSTRAKT W pracy przedstawiono teoretyczne podstawy badania zadowolenia klientów oraz przykład badań, których głównym celem było określenie poziomu zadowolenia studentów z oferty edukacyjnej. Narzędziem pomiarowym w badaniu diagnostycznym był kwestionariusz. Obliczono tzw. wskaźnik satysfakcji odzwierciedlający sumaryczną, ważoną ocenę zadowolenia. Wskazano najważniejsze czynniki wpływające negatywnie i pozytywnie na poziom zadowolenia badanych. Przedstawiono możliwości wykorzystania rezultatów takiego badania w procesie zarządzania uczelnią i działaniach marketingowych. SŁOWA KLUCZOWE: szkolnictwo wyższe, dydaktyka, badanie zadowolenie klienta, marketing uczelni WSTĘP Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej zmieniała się sytuacja na krajowym rynku usług edukacyjnych świadczonych przez uczelnie. Aktualnie cechują go narastające trudności z pozyskaniem odbiorcy usługi. Ze względu na niż demograficzny potencjalnych kandydatów na studia jest coraz mniej, a część z nich wybiera naukę za granicą. Ofert edukacyjnych jest natomiast bardzo dużo, ale ich ocenę i wybór utrudnia niematerialny oraz specyficzny charakter usługi. Najważniejszymi czynnikami wpływającymi na wybory potencjalnych studentów są rekomendacje ustne absolwentów i studentów uczelni, traktowane jako szczególnie wiarygodne źródło informacji. Pozytywne rekomendacje będą przekazywać tylko studenci zadowoleni, przyczyniając się jednocześnie do tworzenia pozytywnego wizerunku uczelni w otoczeniu. Podwyższanie poziomu zadowolenia studentów (klientów uczelni) z oferty edukacyjnej jest więc jednym z najważniejszych obszarów działań marketingowych szkoły wyższej. Chodzi tu zarówno o zrozumienie mechanizmów kształto- 1 Por np.a. Drapińska, Kierunki działań marketingowych w szkole wyższej, Marketing i Rynek 2006, nr 12. Cykliczne badanie zadowolenia klienta jest obowiązkowe w organizacjach mających wdrożony System Zarządzania Jakością ISO. wania zadowolenia, ciągłego monitorowania jego poziomu, jak i podejmowania działań udoskonalających BADANIE ZADOWOLENIA KLIENTÓW Jak wynika z literatury przedmiotu, termin zadowolenie klienta używany jest zamiennie z terminem satysfakcja klienta 2. Według Wioletty Weredy satysfakcja to stan psychiczny, który jest emocją i wyraża zadowolenie z wyboru danego produktu dokonanego w akcie zakupu. Mówimy o zadowoleniu, gdy produkt spełnia oczekiwania klienta, kiedy jednak produkt nie może im sprostać mówimy o niezadowoleniu 3. Krystyna Mazurek-Łopacińska definiuje zadowolenie klienta jako wynik kompleksowych psychicznych procesów porównawczych rozumianych przez klienta. Klient porównuje swoje doświadczenia po konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami, życzeniami, indywidualnymi normami lub określonym wzorcem oceny. Jeśli te życzenia i oczekiwania zostaną spełnione lub nawet przekroczone, klient odczuwa zadowolenie 2 Patrz np. P. Kotler, Marketing, Warszawa 2005, s ; A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001, s W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM), a postępowanie nabywców na rynku usług, Warszawa 2009, s. 56.

2 46 BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW JAKO KLIENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI 4 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wrocław 1997, s N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Kraków 2003, s K. Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe teoria i praktyka, Warszawa 2005, s Por. K.M. Staszyńska, Customer Satisfaction. Problem i metody badań, Marketing Serwis 1998, nr 3, s. 3 oraz B. Marciniak, Badanie satysfakcji klientów problemy i metody badawcze, Marketing i Rynek 2000, nr 11, s Przykład obliczania CSI znaleźć można m.in. w K. Mazurek- Łopacińska, Badania marketingowe, op. cit., s ; N. Hill, z zakupu 4. Według innej definicji poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, wjakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta 5. Poziom satysfakcji klienta zależy z jednej strony od obiektywnych cech produktu, polityki komunikacji prowadzonej przez firmę, a z drugiej od dotychczasowych doświadczeń klienta i jego wymagań dotyczących produktu. Te czynniki wpływają na postrzeganie produktu przez klienta, kształtują jego oczekiwania i w rezultacie określają poziom satysfakcji 6. W klasycznej strukturze badania satysfakcji klientów można wyodrębnić dwie zasadnicze fazy: eksploracyjną i diagnostyczną 7. Celem fazy eksploracyjnej jest zidentyfikowanie kryteriów, jakimi posługują się nabywcy oceniając swoją satysfakcję z konkretnego produktu lub usługi, a także relatywnego znaczenia każdego kryterium. Ważne jest także poznanie używanej przez nich terminologii oraz pogrupowanie kryteriów. Na etapie identyfikacji kryteriów dużą przydatność mają wywiady indywidualne oraz grupowe. Dzięki zogniskowanym wywiadom grupowym (focus group), w ciągu kilku godzin dyskusji z udziałem moderatora, można poznać oczekiwania 6-12-osobowej grupy klientów w odniesieniu do konkretnego produktu lub usługi. Aby poznać relatywne znaczenie kryteriów/czynników w kształtowaniu poziomu satysfakcji, prowadzi się badania semiilościowe techniką wywiadu. Celem fazy diagnostycznej jest dokonanie faktycznego pomiaru satysfakcji na podstawie uprzednio zidentyfikowanych (w fazie eksploracyjnej) kryteriów uznanych przez nabywców za istotne. Efektem tego etapu badania jest ilościowe określenie tzw. wskaźnika satysfakcji klientów (CSI Customer Satisfaction Indeks). Aby obliczyć wskaźnik, należy określić, jaką ważność dla klientów mają wybrane do badania tzw. atrybuty oraz jaki jest ich stopień zadowolenia z danej oferty (produktu/usługi), uwzględniając kolejne kryteria ich oceny. Wskaźnik satysfakcji jako średnia ważona składowych ocen zadowolenia odzwierciedla całościową ocenę danej oferty 8. Aby uzyskać oceny klientów, wykorzystuje się badania kwestionariuszowe; najczęściej wywiady osobiste i telefoniczne oraz metody z kwestionariuszem do samodzielnego wypełniania, np. ankieta audytoryjna, ankieta internetowa 9. W praktyce rzadko realizuje się dwufazowy program badawczy. Należy jednak zwrócić uwagę, że ograniczenie się do fazy ilościowej wiąże się z ryzykiem błędnie zidentyfikowanych kryteriów oceny satysfakcji BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI 2.1. CEL BADANIA I METODA POZYSKANIA DANYCH Celem badania było określenie poziomu zadowolenia badanych z oferty edukacyjnej wybranego wydziału przykładowej uczelni państwowej (obliczenie CSI), a także wskazania najważniejszych czynników, które na ten poziom wpływają. Aby zidentyfikować czynniki wpływające na zadowolenie z oferty edukacyjnej (faza eksploracyjna badania), przeprowadzono kilkugodzinną, moderowaną dyskusję w grupie 10 studentów reprezentujących różne specjalności. W wyniku dyskusji zidentyfikowano czynniki, tzw. atrybuty oferty wpływające na zadowolenie studenta oraz wygenerowano ponad 40 kryteriów służących ich ocenie. Zidentyfikowane atrybuty to: 1. program studiów, 2. kadra dydaktyczna, 3. ocenianie wyników nauki, 4. zasoby dydaktyczne, 5. działania administracji, 6. infrastruktura informatyczna, 7. biblioteka i czytelnia, 8. infrastruktura usługowa. Celem dokonania ilościowego pomiaru satysfakcji (faza diagnostyczna) przeprowadzono badania kwestionariuszowe. Pytania kwestionariusza dotyczyły oceny zadowolenia z realizacji oraz oceny ważności wymienionych atrybutów z uwzględnieniem wygenerowanych kryteriów, np. program studiów oceniano uwzględniając sześć kryteriów (patrz tabela 1). Sumarycznie kwestionariusz zawierał 43 pytania merytoryczne (każde pytanie dotyczyło oceny według jednego kryterium) i 3 pytania metryczki 11. We wszystkich pytaniach dotyczących oceny oferty edukacyjnej wykorzystano 7-punktową skalę zadowolenia i 7-punktową skalę ważności. J. Alexander, op. cit., s. 230 oraz Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Kraków 2008, s N. Hill, J. Alexander, op. cit., s B. Marciniak, op. cit., s W badaniu poziomu satysfakcji studentów jako klientów Wydziału Towaroznawstwa UE w Poznaniu przeprowadzonym przez zespół ds. ISO, pytania kwestionariusza dotyczyły wyłącznie oceny charakterystyk odnoszących się do treści i sposobu prowadzenia

3 Vol. 13, Nr 3, 2012 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 47 Dane pozyskiwano metodą ankiety bezpośredniej. Populację generalną stanowili studenci III roku studiów licencjackich. Przyjęto kwotowy dobór próby badawczej, uwzględniając kryteria: płeć, kierunek i specjalizację respondenta. Liczebność próby ustalono arbitralnie; badaniem objęto 60 osób. Próba nie była reprezentatywna, co oznacza, że wyniki badania nie odzwierciedlają opinii całej populacji studentów wybranego wydziału przykładowej uczelni (nie ma podstaw do stosowania w tym wypadku metod wnioskowania statystycznego) PREZENTACJA I ANALIZA OCEN PRZYKŁADOWYCH ATRYBUTÓW OFERTY EDUKACYJNEJ Poniżej w tabelach od 1 do 5 przedstawiono średnie arytmetyczne oceny zadowolenia oraz średnie oceny ważności według szczegółowych kryteriów służących ocenie przykładowych atrybutów, a mianowicie programu studiów, kadry dydaktycznej, infrastruktury informatycznej, biblioteki i czytelni. Dla potrzeb analizy wyników badania przyjęto podział ocen ważności na cztery kategorie opisowe: nieważne (ocena poniżej 3,5), mało ważne (3,6 do 4,7), ważne (4,8 do 5,7) oraz bardzo ważne (5,8 do 7,0). Dla podziału ocen zadowolenia przyjęto pięć kategorii opisowych: bardzo niezadowolony (ocena poniżej 2,75), niezadowolony (2,76 do 3,50), do przyjęcia (3,60 do 4,70), zadowolony (4,80 do 5,70), bardzo zadowolony (5,80 do 7,0) OCENA PROGRAMU STUDIÓW Tabela 1. Średnie ocen dotyczących programu studiów. Zakres tematyczny programu 4,95 5,90 Zakres oferowanych przedmiotów wybieralnych 4,65 5,56 Równowaga między przekazywaniem wiedzy a kształceniem 4,12 5,96 umiejętności Stopień w jakim realizacja programu przygotowuje do pracy 3,62 6,30 zawodowej Nauka języków obcych 4,85 6,10 Zajęcia sportowe 4,95 5,42 ŚRED IA 4,52 5,87 określonego wykładu oraz stosunku wykładającego do studentów (np. czy wykłady były prowadzone ciekawie?, jak oceniasz atmosferę panującą na wykładzie?). D. Wosik, Pomiar satysfakcji klienta jako element systemu zarządzania jakością w szkole wyższej, [w:] Marketingowe zarządzanie szkołą wyższą, red G. Nowaczyk, P. Lisiecki, Poznań 2006, s Por. np. Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, Warszawa 2007, s Analizując dane z tabeli możemy zaobserwować, że najniższe oceny zadowolenia (3,62 i 4,12) zyskały: stopień w jakim realizacja programu przygotowuje do pracy zawodowej oraz równowaga między przekazywaniem wiedzy a kształceniem umiejętności. Jednocześnie stosunkowo wysoko, bo odpowiednio 6,30 i 5,96, zostało ocenione znaczenie tych elementów. Zwraca uwagę duża rozbieżność między ocenami dotyczącymi przygotowania do pracy zawodowej OCENA KADRY DYDAKTYCZNEJ Tabela 2. Średnie ocen dotyczących kadry dydaktycznej. Postawa kadry dydaktycznej 5,28 5,10 Zdolności dydaktyczne kadry 4,36 5,95 Wiedza i przygotowanie teoretyczne kadry Możliwość uzyskania pomocy od kadry dydaktycznej 4,75 5,95 4,70 6,18 ŚRED IA 4,77 5,79 Jak wynika z tabeli oceny zadowolenia dotyczące kadry są powyżej poziomu średniego i wynoszą od 4,36 do 5,28. Generalnie znaczenie tego elementu oferty jest dla badanych bardzo ważne i są oni z kadry dydaktycznej zadowoleni OCENA INFRASTRUKTURY INFORMATYCZNEJ Tabela 3. Średnie ocen dotyczących infrastruktury informatycznej. Dostępność komputerów 3,43 5,26 Niezawodność sprzętu 4,68 5,34 Szkolenie w zakresie korzystania z komputera Pomoc ze strony pracowników pracowni informatycznej 5,88 5,33 5,36 5,63 Dostęp do Internetu 3,08 6,01 Niezawodność sieci komputerowej Możliwość zalogowania się do sieci poza laboratorium i biblioteką Dostęp do materiałów zamieszczonych w Internecie Strony internetowe dla studentów 3,25 5,63 2,55 6,10 5,78 5,95 5,65 5,86 ŚRED IA 4,40 5,79

4 48 BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW JAKO KLIENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI Charakterystyczne dla tego obszaru jest bardzo duża różnica w zakresie ocen zadowolenia, amianowicie od 2,55 (możliwość zalogowania się do sieci poza laboratorium i biblioteką) do 5,9 (szkolenie w zakresie korzystania z komputera). Badani studenci są bardzo zadowoleni ze szkolenia w zakresie korzystania z komputera oraz dostępu do materiałów zamieszczonych w Internecie, a także zadowoleni ze strony internetowej szkoły OCENA BIBLIOTEKI I CZYTELNI Tabela 4. Średnie ocen dotyczących biblioteki i czytelni. Informacje o zbiorach bibliotecznych 4,75 5,53 Godziny otwarcia 4,68 5,40 Zakres tematyczny tytułów książek i czasopism Dostępność podstawowej literatury związanej z kierunkiem studiów Szybkość odzyskiwania przez bibliotekę przetrzymywanych książek Rezerwowanie lub przedłużanie książek przez Internet 4,91 5,11 4,56 5,75 3,41 4,56 4,36 5,25 Pomoc pracowników biblioteki 5,43 5,85 Atmosfera w czytelni 3,58 5,68 ŚRED IA 4,46 5,39 Chociaż ogólna ocena biblioteki i czytelni wskazuje na zadowolenie ankietowanych lub ocenę do przyjęcia, to dwa czynniki należy wskazać jako powodujące niezadowolenie badanych studentów. Najbardziej uciążliwymi czynnikami zdaniem ankietowanych jest atmosfera w czytelni oraz szybkość odzyskiwania przez bibliotekę przetrzymywanych książek. Respondenci są natomiast zadowoleni z pomocy pracowników biblioteki OBLICZANIE WSKAŹNIKA SATYSFAKCJI Aby dokonać całościowej (sumarycznej) oceny zadowolenia studentów konieczne jest obliczenie tzw. wskaźnika satysfakcji. Dane niezbędne do obliczeń, czyli średnie oceny zadowolenia oraz średnie oceny ważności (patrz tabele od 1 do 4) przedstawiono w tabeli 5. Mnożąc średnią ocenę zadowolenia przez procentowo wyrażone średnie znaczenie (waga %), otrzymano dla każdego elementu oferty edukacyjnej oceny ważone. Suma ocen ważonych daje wskaźnik satysfakcji klienta. Jak widać wagi poszczególnych atrybutów ocenianej oferty edukacyjnej są mało zróżnicowane. Większość z nich została oceniona jako ważne. Wyróżniają się nieco wyższe wagi dotyczące: programu studiów, infrastruktury informatycznej oraz kadry dydaktycznej; według przyjętej we wstępie skali opisowej można je określić jako bardzo ważne. Najwyższe oceny zadowolenia uzyskały kadra dydaktyczna oraz infrastruktura usługowa, najniższą ocenę działania administracji Suma ważonych ocen zadowolenia, czyli tzw. wskaźnik satysfakcji, wynosi 4,27. Odnosząc obliczoną sumę do wykorzystanej w badaniu skali 7-punktowej, otrzymujemy wskaźnik satysfakcji na poziomie 61%, co nie jest wartością zadowalającą. 3. WNIOSKI Z PRZEPROWADZONYCH BADAŃ Należy podkreślić (o czym już wspomniano w p. 2.1), że badań kwestionariuszowych nie przeprowadzano na próbie reprezentatywnej, dlatego ich rezultaty nie odzwierciedlają opinii całej populacji studentów wybranego wydziału przykładowej uczelni, a jedynie opinię badanej grupy. Tabela 5. Dane do obliczenia wskaźnika satysfakcji. ATRYBUTY OFERTY EDUKACYJNEJ ŚREDNIE ZADOWOLENIE ŚREDNIA WAŻNOŚĆ WAGA [%] OCENA WAŻONA Program studiów 4,52 5,87 13,25 0,61 Kadra dydaktyczna 4,77 5,79 13,07 0,62 Ocenianie wyników 3,83 5,33 12,02 0,46 Zasoby dydaktyczne 3,78 5,53 12,49 0,47 Działanie administracji 3,25 5,38 12,14 0,39 Infrastruktura informatyczna 4,40 5,79 13,07 0,57 Biblioteka i czytelnia 4,46 5,39 12,16 0,54 Infrastruktura usługowa 5,19 5,23 11,80 0,61 SUMA 34,20 44,31 100,00 4,27

5 Vol. 13, Nr 3, 2012 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 49 Jak wynika z badań, wszystkie oceniane atrybuty oferty edukacyjnej uczelni okazały się dla ankietowanych co najmniej ważne; średnie oceny wahały się w przedziale od 5,2 do 5,8. W opinii badanych studentów najważniejszymi atrybutami oferty edukacyjnej są: kadra dydaktyczna, program studiów oraz infrastruktura informatyczna. Wśród składowych ocen poszczególnych atrybutów oferty najwyższe oceny ważności (nie mniej niż 6,0) uzyskały stopień w jakim studia przygotowują do pracy zawodowej, możliwość uzyskania pomocy od kadry dydaktycznej, wyposażenie pracowni oraz dostęp do Internetu. Oceny zadowolenia były bardziej zróżnicowane i przyjmowały wartości od 3,2 do 5,2, co odpowiada kategoriom opisowym: niezadowolony, średnio zadowolony i zadowolony. Jeżeli uczelnia chciałaby podwyższyć poziom zadowolenia swoich studentów, wykorzystując wyniki opisanego badania, to w pierwszej kolejności powinna poprawić realizację tych atrybutów oferty edukacyjnej, z których studenci są niezadowoleni, a jednocześnie oceniają ich znaczenie jako co najmniej ważne. W opisanym przykładzie działania doskonalące w pierwszym rzędzie powinny dotyczyć programu studiów w aspekcie przygotowania do pracy zawodowej (różnica między oceną ważności a zadowolenia wynosi 2,7) działania administracji oraz procedur oceniania. W dalszej kolejności uczelnia powinna dążyć do poprawy zadowolenia studentów z wyposażenia pracowni (średnia ocena zadowolenia 3,2 oraz średnia ocena ważności 6,00), co jest kryterium oceny zasobów dydaktycznych, a także niektórych składowych oceny infrastruktury informatycznej ocenionej jako bardzo ważny atrybut oferty edukacyjnej szkoły. Jako mocne strony uczelni można uznać kadrę dydaktyczną oraz ogólną infrastrukturę, z których badani studenci są zadowoleni. Najwyższe oceny zadowolenia uzyskały: postawa kadry dydaktycznej, szkolenie w zakresie korzystania z komputera, dostępność punktów gastronomicznych oraz punktów z usługą ksero i drukowania. PODSUMOWANIE Badanie zadowolenia studentów pozwala uzyskać cenne informacje dla zarządzających uczelnią oraz realizujących działania marketingowe. Po pierwsze badania wskazują, jakimi kryteriami posługują się studenci, dokonując oceny zadowolenia z oferty edukacyjnej, które są dla nich najważniejsze, a które mniej ważne albo nawet nieważne. Ile i jakie atrybuty oferty poddamy ocenie, zależy od charakteru oferty edukacyjnej oraz określonego zapotrzebowania informacyjnego decydentów. Pozyskiwane informacje mogą dotyczyć wyłącznie działań realizowanych przez kadrę dydaktyczną lub oferty rozumianej kompleksowo, czyli obejmować również pracę dziekanatu i biblioteki, działalność organizacji studenckich oraz infrastrukturę kampusu. Po drugie badania pozwalają zidentyfikować te obszary działalności, które wymagają poprawy, jeżeli uczelnia chce podwyższyć poziom zadowolenia studentów z oferty edukacyjnej. Wyniki badania wskazują także mocne strony uczelni czyli jej atuty. Informacje takie mogą ułatwić pozycjonowanie oferty uczelni na rynku usług edukacyjnych i być wykorzystane w jej działaniach promocyjnych. Po trzecie określenie wskaźnika CSI oraz systematyczne jego monitorowanie może być cennym źródłem informacji o zmianach poziomu zadowolenia studentów, a także umożliwić porównanie tego poziomu z oceną zadowolenia dotyczącą ofert konkurencyjnych (jeżeli taka ocena jest znana). Badanie zadowolenia studentów powinno obejmować fazę eksploracyjną, czyli identyfikację czynników wpływających na ich satysfakcję (atrybuty oferty i kryteria ich oceny) oraz fazę diagnostyczną, której celem jest określenie wskaźnika satysfakcji odzwierciedlającego całościową ocenę poziomu zadowolenia na podstawie średnich ważonych ocen wszystkich atrybutów według przyjętych kryteriów. Fazę eksploracyjną można zrealizować prowadząc kilkugodzinny tzw. wywiad zogniskowany w grupie studentów moderowanej przez wybranego w tym celu pracownika dydaktycznego uczelni. Aby formułować wnioski na temat oceny wagi i zadowolenia całej populacji studentów określonego wydziału, należy wykorzystać metodę ankiety audytoryjnej rozdawanej na zajęciach, na których obowiązuje obecność (badanie wyczerpujące) lub przeprowadzić badanie na próbie losowej, wykorzystując jako operat losowania listę studentów wydziału. THE STUDY INTO THE SATISFACTION OF STUDENTS AS THE CLIENTS OF AN EXEMPLARY HIGHER SCHOOL Summary The study presents the theoretical foundations of the research into students satisfaction and the example of the research whose main aim was to determine the level of students satisfaction with the educational offer. The measure-

6 50 BADANIE ZADOWOLENIA STUDENTÓW JAKO KLIENTÓW PRZYKŁADOWEJ UCZELNI ment instrument used in the diagnostic research was a questionnaire. The so-called satisfaction indicator, reflecting the summary weighted satisfaction mark, was measured. The article also presents the most important factors influencing negatively and positively the level of students satisfaction. What is more, the possibility of using the results of this research in the process of higher school management and marketing activities was presented in the paper. KEYWORDS: higher education, didactics, client s satisfaction measurement, higher school marketing