Mity i fakty usług subskrypcyjnych

Transkrypt

1 W E B I N A R # 1 Mity i fakty usług subskrypcyjnych Jaki jest przepis na sukces modelu subskrypcyjnego? 13 kwietnia 2022

2 Sprawdziliśmy jaki jest prawdziwy potencjał modelu subskrypcyjnego i co wpływa na jego sukces Moderatorzy dzisiejszego spotkania: Czy wszystko może być subskrypcją i jak rozwijał się ten model w ostatnich latach? Jaka jest otwartość Polaków na usługi subskrypcyjne w porównaniu do państw Europy i Azji Zachodniej? Daniel Majewski Head of Digital Strategy Marta Krześlak Digital Strategy Manager Jakie są najpopularniejsze mity i fakty związane z usługami subskrypcyjnymi? Jaki jest przepis na sukces modelu subskrypcyjnego? Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone.

3 Typy modeli subskrypcyjnych Subskrybować można praktycznie wszystko wyróżniamy trzy odrębne typy subskrypcji, jednak wybrani dostawcy działają na styku modeli Wybrane przykłady dostawców subskrypcji Subskrypcja produktów np. prenumerata gazety z cotygodniową dostawą do domu Aion Bank Multisport Vogue Spotify Netflix Uber Google One Empik Subskrypcja usług np. dostęp do platformy streamingu wideo lub karnet na siłownię Subskrypcja e-commerce J A K D E F I N I U J E M Y S U B S K R Y P C J Ę? Subskrypcja to umowa z dostawcą, który oferuje korzystanie z usługi, produktu lub dostęp do usług dodatkowych/premium za stałą, regularną opłatą Sundose Huel Maczfit Plenti Amazon Ikea Allegro Zalando Glovo Walmart np. dostęp do darmowej dostawy i specjalnych zniżek w sklepie internetowym Amazon jako przykład dostawcy działającego w modelu mieszanym Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. Amazon oferuje połączenie subskrypcji usług (np. streaming wideo) i subskrypcji e-commerce (np. darmowa dostawa zakupów w Amazon) w ramach Amazon Prime, a także subskrypcję produktową poprzez usługę Subscribe&Save.

4 Pojęcie subskrypcji jest znane od wieków, ale w ostatnich latach zyskała rozgłos dzięki gigantom takim jak Netflix, Spotify czy Amazon Historia rozwoju modelu subskrypcyjnego Kamienie milowe 1 oraz wybrane przykłady wprowadzania subskrypcji przez dominujących graczy Start usługi w Polsce YouTube 2005 Amazon Allegro 2021 Amazon Prime 2021 Prenumerata książek Abonament na wykłady edukacyjne Abonament telefoniczny Abonament internetowy Aion Bank Pierwsze programy ubezpieczeń Prenumerata gazet Abonament TV Netflix Glovo Spotify 2006 Dollar Shave Club 2012 Plenti Zalando Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. 1. Źródło: Analiza Deloitte na podstawie: The Beginnings of Subscription Publication in the Seventeenth Century, Clapp, Sarah L. C. (Listopad 1931) oraz publicznie dostępnych danych. 2. Aktywacja usługi na terenie całej Polski.

5 Aby odkryć prawdziwy potencjał modelu abonamentowego, zapytaliśmy klientów o ich preferencje dotyczące subskrypcji Klienci z 9 państw Europy i Azji Zachodniej Analiza 48 typów subskrypcji z 3 kategorii C E L E B A D A N I A Identyfikacja zachowań, motywacji i barier klientów w zakresie korzystania z usług subskrypcyjnych Zdefiniowanie kryteriów sukcesu modelu subskrypcyjnego NIEMCY POLSKA CZECHY SŁOWACJA FRANCJA WĘGRY RUMUNIA BUŁGARIA Określenie szans strategicznych dla nowych dostawców modelu abonamentowego TURCJA Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone.

6 Państwa mniej zdigitalizowane są bardziej otwarte na model subskrypcyjny, Polska należy do krajów o umiarkowanym stopniu otwartości Kraje bardziej dojrzałe cyfrowo charakteryzują się większą liczbą klientów preferujących płatności jednorazowe. Można założyć, że im wyższa jest świadomość i wiedza klientów o danym modelu, tym większa jest ich niechęć w stosunku do niego. Polska należy do krajów o umiarkowanej otwartości wobec subskrypcji, ale model ten jest wciąż stosunkowo nowy na naszym rynku. % klientów preferujących subskrypcję od płatności jednorazowych SKŁONNOŚĆ DO SUBSKRYPCJI 1 WEDŁUG KRAJÓW Skłonność do subskrypcji w zestawieniu z dojrzałością cyfrową kraju SKŁONNOŚĆ DO SUBSKRYPCJI 1 30% 20% 0% -10% -20% -30% -40% RO TR RO BG PL HU SK 30% 40% 50% 60% CZ FR DE DOJRZAŁOŚĆ CYFROWA KRAJU 2 Efektywność państw europejskich w zakresie konkurencyjności cyfrowej Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. 1. Skłonność do subskrypcji obliczona jako różnica między osobami preferującymi subskrypcję a osobami preferującymi płatności jednorazowe. 2. Na podstawie Digital Society & Economy Index 2021, analizującego 4 obszary: Kapitał ludzki, Łączność, Integracja technologii cyfrowych, Usługi Cyfrowe w sektorze publicznym. Źródło: Komisja Europejska. Dane dla Turcji za rok 2021 oszacowane na podstawie analizy Deloitte.

7 Obalamy mity i potwierdzamy fakty wokół usług subskrypcyjnych M I T M I T M I T F A K T Popularyzacja subskrypcji wynika z rosnącego zainteresowania klientów Wygoda to najważniejszy czynnik, który decyduje o zakupie subskrypcji W modelu subskrypcyjnym wystarczy oferować świetny produkt lub usługę, aby przejąć klientów od konkurencji Subskrypcja, podobnie jak tradycyjny program lojalnościowy, zwiększa lojalność klientów i ich wydatki Subskrypcje zyskały popularność dzięki firmom, które je oferują prawie 1/3 Polaków nawet nie zdaje sobie sprawy z faktu posiadania takiej usługi Korzyści finansowe to najważniejsze czynniki wpływające na decyzję o zakupie subskrypcji deklarowane przez 47% Polskich klientów Bardziej atrakcyjna cena jest głównym czynnikiem, który skłania klienta do rozważenia nowego dostawcy subskrypcji w tym przypadku korzyści finansowe wskazało 52% Polaków Polaków skróciło czas przeznaczany na korzystanie z innych podobnych usług po zakupie subskrypcji, zaś 59% z nich zaczęło wydawać więcej na daną kategorię zakupową

8 Preferencje wobec płatności jednorazowych Preferencje wobec subskrypcji 01 SKŁONNOŚĆ DO SUBSKRYPCJI 1 POLAKÓW WEDŁUG TYPU SUBSKRYPCJI % klientów preferujących subskrypcję od płatności jednorazowych 2 Preferencje wobec subskrypcji M IT Popularyzacja subskrypcji wynika z rosnącego zainteresowania klientów 80% 70% 60% 50% -59% Dobra luksusowe (e-commerce) -54% Podróże -45% Długoterminowy wynajem samochodu Platformy zakupowe ( marketplace ) 70% Usługi telekomunikacyjne/internetowe 30% Kosmetyki/chemia (e-commerce) 23% 40% F A K T Klienci preferują płatności jednorazowe, ale subskrypcje są często korzystniejsze lub klienci nie mają innej możliwości skorzystania z usługi niż w abonamencie 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% Preferencje wobec płatności jednorazowych Subskrypcja usług Subskrypcja produktów Subskrypcja e-commerce Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. 1. Skłonność do subskrypcji obliczona jako różnica między osobami preferującymi subskrypcję a osobami preferującymi płatności jednorazowe. 2. Odpowiedzi na pytanie: Jeśli miał(a)by Pan(i) w przyszłości skorzystać z którejś z poniższych usług, na ile prawdopodobne jest, że wybrał(a)by Pan(i) subskrypcję zamiast jednorazowej płatności?

9 Preferencje wobec płatności jednorazowych Preferencje wobec subskrypcji 01 SKŁONNOŚĆ DO SUBSKRYPCJI 1 POLAKÓW WEDŁUG TYPU SUBSKRYPCJI % klientów preferujących subskrypcję od płatności jednorazowych 2 M IT Popularyzacja subskrypcji wynika z rosnącego zainteresowania klientów 80% 70% 60% 50% F A K T Klienci preferują płatności jednorazowe, ale subskrypcje są często korzystniejsze lub klienci nie mają innej możliwości skorzystania z usługi niż w abonamencie 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% Prasa elektroniczna -41% Streaming wideo 3% Streaming muzyki -1% Dieta pudełkowa -21% E-booki/audiobooki -27% Subskrypcja usług Subskrypcja produktów Subskrypcja e-commerce Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. 1. Skłonność do subskrypcji obliczona jako różnica między osobami preferującymi subskrypcję a osobami preferującymi płatności jednorazowe. 2. Odpowiedzi na pytanie: Jeśli miał(a)by Pan(i) w przyszłości skorzystać z którejś z poniższych usług, na ile prawdopodobne jest, że wybrał(a)by Pan(i) subskrypcję zamiast jednorazowej płatności?

10 02 CZYNNIKI MOTYWUJĄCE POLAKÓW DO ZAKUPU SUBSKRYPCJI Top5 czynników wpływających na decyzję o zakupie abonamentu, według typów subskrypcji 1 Korzyści finansowe (śr. 47%) Wygoda (śr. 35%) Dostęp do oferty premium (śr. 27%) Pozostałe (śr. 25%) M IT Brak natarczywych reklam Dostęp do treści premium 34% 50% Wygoda to najważniejszy czynnik, który decyduje o zakupie subskrypcji USŁUGI CYFROWE Oszczędność pieniędzy Nie trzeba pamiętać o płatności Dostęp do zaawansowanych funkcji Oszczędność pieniędzy 33% 25% 18% 43% F A K T Korzyści finansowe to najważniejsze czynniki wpływające na decyzję o zakupie subskrypcji, tuż za nimi uplasowała się wygoda i dostęp do oferty premium USŁUGI TRADYCYJNE PRODUKTY KONSUMPCYJNE Nie trzeba pamiętać o płatności Dostęp do usług premium Bycie traktowanym jak klient premium Chęć spróbowania czegoś nowego Dostawa do domu Nie trzeba pamiętać o płatności Oszczędność pieniędzy Chęć spróbowania czegoś nowego Nie trzeba za każdym razem wybierać produktu 29% 27% 22% 19% 47% 40% 39% 31% 21% Dla polskich klientów korzyści finansowe są 1,6x ważniejsze niż inne czynniki, wyjątek stanowią usługi cyfrowe i produkty konsumpcyjne PRODUKTY TRWAŁE Brak konieczności pokrywania kosztów napraw Możliwość częstych zmian produktów Dostęp do produktów wysokiej jakości Oszczędność pieniędzy Wsparcie w przypadku uszkodzenia produktu 37% 36% 35% 34% 26% Oferty specjalne/zniżki 72% Oszczędność na dostawie 64% Darmowa dostawa przy zwrocie produktu 53% Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. E-COMMERCE Bycie traktowanym jak klient premium Chęć spróbowania czegoś nowego 19% 23% 1. Odpowiedzi na pytanie: Jakie są kluczowe czynniki, które wpłynęły/wpłynęłyby na Pana(i) decyzję o zakupie subskrypcji?

11 02 CZYNNIKI MOTYWUJĄCE POLAKÓW DO ZAKUPU SUBSKRYPCJI Top5 czynników wpływających na decyzję o zakupie abonamentu, według typów subskrypcji 1 Korzyści finansowe (śr. 47%) Wygoda (śr. 35%) Dostęp do oferty premium (śr. 27%) Pozostałe (śr. 25%) M IT Wygoda to najważniejszy czynnik, który decyduje o zakupie subskrypcji USŁUGI CYFROWE Brak natarczywych reklam Dostęp do treści premium Oszczędność pieniędzy Nie trzeba pamiętać o płatności Dostęp do zaawansowanych funkcji Oszczędność pieniędzy 50% 34% 33% 25% 18% 43% W przypadku usług cyfrowych, dla Polaków brak natarczywych reklam jest znacząco ważniejszy niż oszczędność pieniędzy F A K T Korzyści finansowe to najważniejsze czynniki wpływające na decyzję o zakupie subskrypcji, tuż za nimi uplasowała się wygoda i dostęp do oferty premium USŁUGI TRADYCYJNE PRODUKTY KONSUMPCYJNE Nie trzeba pamiętać o płatności Dostęp do usług premium Bycie traktowanym jak klient premium Chęć spróbowania czegoś nowego Dostawa do domu Nie trzeba pamiętać o płatności Oszczędność pieniędzy Chęć spróbowania czegoś nowego Nie trzeba za każdym razem wybierać produktu 29% 27% 22% 19% 47% 40% 39% 31% 21% W przypadku produktów konsumpcyjnych, dla Polaków dostawa do domu jest znacząco ważniejsza niż oszczędność pieniędzy PRODUKTY TRWAŁE Brak konieczności pokrywania kosztów napraw Możliwość częstych zmian produktów Dostęp do produktów wysokiej jakości Oszczędność pieniędzy Wsparcie w przypadku uszkodzenia produktu 37% 36% 35% 34% 26% Oferty specjalne/zniżki 72% Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. E-COMMERCE Oszczędność na dostawie Darmowa dostawa przy zwrocie produktu Bycie traktowanym jak klient premium Chęć spróbowania czegoś nowego 23% 19% 53% 64% W przypadku subskrypcji e-commerce, Polacy wysoko cenią oszczędności na dostawie (wynik o 19 p.p. wyższy niż średnia dla Europy i Azji Zachodniej) 1. Odpowiedzi na pytanie: Jakie są kluczowe czynniki, które wpłynęły/wpłynęłyby na Pana(i) decyzję o zakupie subskrypcji?

12 03 CZYNNIKI MOTYWUJĄCE POLAKÓW DO ZMIANY DOSTAWCY/ZAKUPU SUBSKRYPCJI OD NOWEGO DOSTAWCY Top5 czynników wpływających na decyzję o zmianie lub zakupie nowej subskrypcji od innego dostawcy, według typów subskrypcji 1 Korzyści finansowe (śr. 52%) Pozytywne rekomendacje (śr. 22%) Dostęp do oferty premium (śr. 25%) Pozostałe (śr. 23%) M IT W modelu subskrypcyjnym wystarczy oferować świetny produkt lub usługę, aby przejąć klientów od konkurencji USŁUGI CYFROWE Bardziej atrakcyjna cena Specjalne rabaty/promocje Dostęp do szerszych (ekskluzywnych) treści Rekomendacje przyjaciół/rodziny Pozytywne oceny klientów 16% 14% 29% 40% 54% F A K T Bardziej atrakcyjna cena jest głównym czynnikiem, który skłania klienta do rozważenia nowego dostawcy subskrypcji USŁUGI TRADYCYJNE PRODUKTY Produkty konsumpcyjne i trwałe Bardziej atrakcyjna cena Specjalne rabaty/promocje Lepsza lokalizacja/dostępność Rekomendacje przyjaciół/rodziny Dostęp do usług premium Bardziej atrakcyjna cena Specjalne rabaty/promocje Wyższa jakość produktów Pozytywne oceny klientów Większa elastyczność w zakresie zamówień 49% 35% 24% 14% 14% 61% 51% 41% 26% 23% W przypadku zmiany dostawcy lub decyzji o zakupie subskrypcji od innego dostawcy, korzyści finansowe mają 2,2x większe znaczenie niż inne czynniki Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. E-COMMERCE Bardziej atrakcyjna cena Specjalne rabaty/promocje Pozytywne oceny klientów Rekomendacje przyjaciół/rodziny Bardziej zaawansowane funkcje platformy 15% 25% 37% 53% 75% 1. Odpowiedzi na pytanie: Jakie czynniki wpłynęłyby na Pana(i) decyzję o rozważeniu zmiany dostawcy subskrypcji bądź zakupu dodatkowej subskrypcji od nowego dostawcy?

13 04 WPŁYW SUBSKRYPCJI NA KORZYSTANIE POLAKÓW Z SUBSTYTUTÓW I ICH WYDATKI Zmiany w korzystaniu przez klientów z innych podobnych usług/produktów/sklepów internetowych oraz wydawaniu pieniędzy po zakupie subskrypcji F A K T Subskrypcja, podobnie jak tradycyjny program lojalnościowy, zwiększa lojalność klientów i ich wydatki Korzystanie z substytutów Czy zakup subskrypcji wpłynął na czas, jaki poświęca Pan(i) na korzystanie z innych podobnych usług/częstotliwość korzystania z produktów/zakupów w e-sklepach? Spędzam więcej czasu / korzystam częściej 24% Wydatki Czy zakup subskrypcji wpłynął na to, ile pieniędzy wydaje Pan(i) na daną kategorię usług/produktów/zakupów? ( B A R D Z I E J P R E C Y Z Y J N A W E R S J A ) F A K T U Subskrypcja może zastąpić tradycyjny program lojalnościowy, ponieważ buduje lojalność klientów i sprzyja wydawaniu pieniędzy Spędzam tyle samo czasu / korzystam równie często 36% Wydaję więcej pieniędzy 59% Polaków zaczęło wydawać więcej pieniędzy na daną kategorię produktów/ usług/zakupów internetowych po zakupie subskrypcji Spędzam mniej czasu / korzystam rzadziej 41% Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas przeznaczany na korzystanie z innych podobnych usług/produktów/sklepów internetowych Wydaję tyle samo pieniędzy Wydaję mniej pieniędzy 27% 14% Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone.

14 Czego się dzisiaj dowiedzieliśmy? F A K T #1 F A K T # 2 F A K T # 3 F A K T # 4 Sukces subskrypcji nie zależy wyłącznie od zainteresowania klientów, ale od zastosowania właściwego modelu biznesowego Korzyści finansowe to najważniejsze czynniki wpływające na decyzję o zakupie subskrypcji, jednak istnieją wyjątki od reguły Koszt akwizycji klientów od konkurencji może okazać się wysoki, stąd warto zostać pionierem modelu subskrypcyjnego podejmując działania wcześniej niż inni Subskrypcja może zastąpić tradycyjny program lojalnościowy, ponieważ buduje lojalność klientów i sprzyja wydawaniu pieniędzy

15 R E K O M E N D A C J E D L A U D A N E G O M O D E L U S U B S K R Y P C Y J N E G O Przeanalizuj, czy Twoja oferta ma potencjał do subskrypcji Nie każdy produkt czy usługa ma wysoki potencjał subskrypcyjny zidentyfikuj wartość, która pozwoli Ci stworzyć udany model subskrypcyjny Zidentyfikuj wygodę (lub niewygodę) Twojego produktu Zacznij od analizy problemów i potrzeb klientów, które może zaspokoić subskrypcja i za które użytkownicy byliby gotowi zapłacić Określ swoją strategię cenową Ustal, która strategia cenowa pozwoli pozyskać, a następnie utrzymać klientów, oraz jednocześnie umożliwi Ci zdobyć odpowiednie grono odbiorców do utrzymania rentowności Zdefiniowaliśmy 6 zasad udanego modelu subskrypcyjnego Przykład: Uber Jedna subskrypcja, która łączy korzyści związane z przejazdami Uber i Uber Eats Przykład: YouTube Pozbycie się natrętnych reklam w wersji premium Przykład: Apple Połączenie subskrypcji w ramach jednego pakietu może być o ok. 70% tańsze niż osobne subskrypcje Zdefiniuj propozycję wartości right-to-compete oraz right-to-win Upewnij się, że Twoja subskrypcja składa się z propozycji wartości right-to-compete oraz right-towin, aby zaspokoić potrzeby klientów i wyróżnić się na tle konkurencji Dostarczaj spersonalizowane doświadczenia Wykorzystaj dane, aby zrozumieć potrzeby i zachowania klientów i używaj ich do stworzenia długotrwałych relacji Zbuduj ekosystem usług Zastanów się jak rozwinąć model subskrypcyjny dążąc do ekosystemu usług podstawowych, powiązanych i transformacyjnych Przykład: Netflix Przykład: Stitch Fix Przykład: Amazon Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone. Własne produkcje filmowe Netflix Originals dostępne wyłącznie na platformie Netflix Personalizacja dzięki połączeniu elementu ludzkiego osobistego stylisty z autorskimi algorytmami Połączenie subskrypcji usług i e-commerce w ramach jednej oferty Amazon Prime

16 Zapraszamy Cię do wzięcia udziału w pozostałych webinarach ZAPISZ SIĘ W E B I N A R 1 W E B I N A R 2 W E B I N A R 3 W E B I N A R K W I E T N I A M A J A M A J A C Z E R W C A K T Ó R E P R O D U K T Y I U S Ł U G I S P R AW D Z A J Ą S I Ę J A KO S U B S K R Y P C J E? Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone.

17 Dziękujemy Powyższa publikacja zawiera jedynie informacje natury ogólnej. Deloitte Touche Tohmatsu Limited ( DTTL ), globalna sieć jej firm członkowskich oraz jednostek z nimi powiązanych (zwanych łącznie organizacją Deloitte ) nie świadczą za jej pośrednictwem profesjonalnych usług ani nie udzielają profesjonalnych porad. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji lub działań, które mogą mieć wpływ na finanse lub działalność twojej firmy, należy uzyskać poradę profesjonalną. Nie składamy żadnych oświadczeń, nie udzielamy gwarancji ani nie podejmujemy zobowiązań (jawnych ani dorozumianych), dotyczących dokładności i kompletności informacji, zawartych w niniejszej publikacji. DTTL, jej firmy członkowskie, podmioty z nimi powiązane, ich pracownicy oraz agenci nie ponoszą odpowiedzialności za straty lub szkody, wynikające bezpośrednio lub pośrednio z wykorzystania niniejszej publikacji. DTTL i jej firmy członkowskie oraz podmioty z nimi powiązane stanowią oddzielne i niezależne podmioty prawa Deloitte Central Europe. Wszelkie prawa zastrzeżone.