Streszczenie raportu Listopad 2009

Transkrypt

1 Streszczenie raportu Listopad 2009

2 Spis treści 1. Wprowadzenie 1.1 Rola wartości w firmie str Informacje na temat projektu badawczego str Klasyfikacja przedsiębiorstw uwzględnionych w badaniu str Rodziny wartości str.6 2. Corporate Values Index Ogólne wnioski str Odsetek firm definiujących własny system wartości str Ponad wartości str NajwaŜniejsze wartości w skali międzynarodowej str Zmiany w rankingu wartości w stosunku do raportu Corporate Values Index 2006 str NajwaŜniejsze rodziny wartości w skali międzynarodowej str NajwaŜniejsze wartości w róŝnych krajach str Trzy kraje pod mikroskopem: Polska, Niemcy i Ukraina str NajwaŜniejsze wartości według wielkości firm w skali międzynarodowej str Corporate Values Index 2006: Polska 3.1 Odsetek firm definiujących własny system wartości w Polsce str Średnia wielkość zestawu wartości w Polsce str NajwaŜniejsze wartości dla firm w Polsce str NajwaŜniejsze rodziny wartości dla firm w Polsce str RóŜnice pomiędzy wynikami rankingów wartości z lat 2006 i 2009 str.30 On Board PR, ECCO Network str.32 Strona 2

3 1. Wprowadzenie 1.1 Rola wartości w firmie Przedsiębiorstwa na świecie definiują własną toŝsamość zarówno w kontekście konkurencyjności, jak i etyki działań. Jednym z najbardziej uniwersalnych i coraz popularniejszych narzędzi definiowania własnej toŝsamości jest zestaw wartości firmowych (corporate values, core values). Wartości firmowe to najczęściej kilka słów-haseł (np. "Jakość" czy "Odpowiedzialność"), które przedsiębiorstwo wskazuje jako kluczowe w swojej działalności. Wartości są jak kod genetyczny firmy decydują o zachowaniu, wewnętrznych uwarunkowaniach i wizerunku organizacji. Odpowiednio zdefiniowane z jednej strony pomagają promować określone postawy pracowników (np. wskazanie, Ŝe w swoich decyzjach jakość powinni stawiać przed oszczędnością), ułatwiają rekrutację, a z drugiej pomagają budować spójny z charakterem firmy wizerunek w jej otoczeniu. Określenie zestawu wartości firmowych jest wynikiem dialogu między zarządem firmy, pracownikami, klientami i kontrahentami. KaŜda z grup, której będą komunikowane, powinna uwaŝać je za waŝne i co najistotniejsze prawdziwe. Dobór zestawu firmowych wartości powinien wynikać z analizy otoczenia przedsiębiorstwa, głębszego spojrzenia na jego rzeczywisty charakter i prawdziwe cechy, wyróŝniki rynkowe. Wartości korporacyjne powinny być pomostem łączącym wizję i misję firmy, podstawą realizacji misji. Modelowy zestaw wartości jest teŝ próbą spojrzenia w przyszłość odpowiedzią na pytanie o cechy, które moŝna przypisać firmie dziś i które moŝna będzie przypisać jej jutro. Nawet najlepiej określony zestaw wartości firmowych będzie bezuŝyteczny, jeśli nie będzie wsparty odpowiednio przeprowadzonym wdroŝeniem. Powinien znaleźć odzwierciedlenie praktycznie w kaŝdej dziedzinie działania firmy, we wszystkich materiałach w pytaniach rekrutacyjnych, w szkoleniach dla pracowników, w reklamach, w podejmowanych działaniach public relations. Własny zestaw wartości jest duŝym wyzwaniem dla przedsiębiorstwa, ale teŝ stanowi dla niego olbrzymią szansę na wyŝszą konkurencyjność i biznesowy sukces. Strona 3

4 1.2 Informacje na temat projektu badawczego Raport Corporate Values Index 2009 to podsumowanie wyników Drugiej edycji badań prowadzonych w ciągu ostatniego roku w 11 krajach świata przez firmy tworzące międzynarodowa sieć ECCO Network. Stanowi odpowiedź na pytania o skalę zastosowania przez biznes wartości jako koncepcji planowania strategii zarządzania i marketingu oraz zmian zachodzących na tym polu na przestrzeni ostatnich lat. Ideą raportu jest teŝ przedstawienie róŝnic między systemami wartości określanymi przez firmy działające w róŝnych krajach, w róŝnych branŝach, przez przedsiębiorstwa róŝnej wielkości. Projekt Corporate Values Index 2009 objął swoim zasięgiem ponad 3800 firm z 11 krajów świata. Wśród krajów, w których przeprowadzono badania, są: Polska, Niemcy, Francja, Włochy, Austria, Indie, Holandia, Hiszpania, Wielka Brytania, Ukraina oraz Stany Zjednoczone. Za realizacje badań w Polsce odpowiada On Board PR ( firma zajmująca się doradztwem w dziedzinie komunikacji, współtworząca globalną sieć ECCO Network. Badania oparto na analizach materiałów informacyjnych i ankietach kierowanych do wybranych, największych firm z kilkunastu branŝ. Globalny projekt Corporate Values Index 2009 jest rozwinięciem projektu badawczego Indicateur des Valeurs paryskiego biura Wellcom naleŝącego do ECCO Network, które od roku 2003 prowadzi analogiczne badania na terenie Francji. Na skalę międzynarodową badanie to zostało zrealizowane juŝ po raz drugi. Pierwsza edycja międzynarodowego badania Corporate Values Index była zrealizowana w 2006 roku. Strona 4

5 1.3 Klasyfikacja przedsiębiorstw uwzględnionych w badaniu Ponad 3800 firm z 11 krajów Badaniem objęto ponad 3800 największych przedsiębiorstw z jedenastu krajów. Jego wyniki pokazują skalę popularności koncepcji zarządzania i komunikowania poprzez wartości w najbardziej rozwiniętych gospodarkach na świecie. Przedstawiają teŝ róŝnice w zestawach wartości określanych przez firmy działające w odmiennych warunkach kulturowych. Dzięki moŝliwości porównania wyników tegorocznej edycji badania z materiałem zebranym w trakcie pierwszej edycji Corporate Values Index (2006), poniŝsze opracowanie przedstawia równieŝ zmiany jakie zaszły na tym polu w ciągu ostatnich dwóch lat. Podział branŝowy Tak jak wpoprzedniej edycji Corporate Values Index, wszystkie przedsiębiorstwa objęte badaniem sklasyfikowano według przynaleŝności do 14 róŝnych branŝ. UmoŜliwiło to analizę wartości istotnych dla firm w kontekście oferowanych przez nie produktów, ich rynkowej specjalizacji. Bankowość, finanse, ubezpieczenia Turystyka, wypoczynek śywność, napoje Zdrowie, ochrona zdrowia Nowe technologie, elektronika Media, komunikacja, działalność wydawnicza Przemysł lekki, cięŝki Energia, chemia Dystrybucja, handel Usługi B2B Usługi indywidualne, B2C Transport, budownictwo Kosmetyki Moda, produkty luksusowe Podział według wielkości zatrudnienia Czy małe, średnie i największe firmy podzielają te same wartości? Odpowiedź na to pytanie ma dać analiza oparta na podziale badanych przedsiębiorstw na 3 grupy: firmy zatrudniające do 1000 osób, od 1000 do 5000 i powyŝej 5000 osób. Strona 5

6 1.4 Rodziny wartości Firmy określając wartości istotne dla ich toŝsamości nie uŝywają zawsze tych samych słów. RóŜnice, takŝe znaczeniowe, są czasem dość znaczące. Dlatego w badaniu pogrupowano wartości dodatkowo według ich znaczenia, obszaru, którego dotyczą. W ten sposób określono 8 głównych rodzin wartości w zaleŝności od funkcji, którą pełnią. Rodzina Professional values wskazywane w kontekście jakości oferty i głównej działalności przedsiębiorstwa, cech firmy, produktów Combative values odnoszące się do miękkich źródeł sukcesu, przyczyn wysokiej konkurencyjności Behavioural values odnoszące się do sposobu działania przedsiębiorstwa, pracowników Society values określające stosunek do otoczenia, postawę wobec środowiska, w którym funkcjonuje firma Relational values odnoszące się do sposobu komunikacji z otoczeniem Fulfilling values określające stosunek do jednostkowych odczuć, cech pracowników Moral values dotyczące stosunku organizacji do zasad etyki, moralności Social values wartości dzielone ze społeczeństwem Przykłady wartości kwalifikowanych do rodziny Zaufanie, Satysfakcja klienta, Determinacja, ZróŜnicowanie, Doskonałość, Międzynarodowość, Know-how, Zarządzanie, Organizacja, Praktyczność, Profesjonalizm, Jakość, Regionalizacja, Reputacja, Selekcja, Serwis, Specjalizacja, Szybkość, Oszczędność czasu, Zwiększanie wartości Ambicja, Przewidywanie, Konkurencyjność, Entuzjazm, Duch walki, Inicjatywa, Innowacyjność, Sukces, Wzrost Zdolność adaptacji, Autentyczność, Humor, Wolność, Indywidualizm, Instynkt, ZaangaŜowanie zespołu, Nowoczesne podejście, Pasja, Otwarcie, Duma, Prostota Środowisko, Ochrona, Dzielenie się, Społeczna odpowiedzialność, ZrównowaŜony rozwój Dostępność, Komunikacja, Poufność, Bliskość, Partnerstwo, Szacunek, Harmonia Humanizm, rozwój osobisty, Przyjemność, Talent, WraŜliwość Etyka, przejrzystość, Lojalność, Wierność zasadom Demokracja, Równość, Integracja, Patriotyzm, Pluralizm, Jakość Ŝycia Strona 6

7 Utworzenie tych kategorii pozwoliło nam ponadto na dokonanie pewnej analizy. To, jak waŝne dla firmy są wartości naleŝące do danej kategorii dostarcza nam informacji o typie i charakterze jej kultury korporacyjnej. Wartości naleŝące do rodzin Professional i Combative odzwierciedlają kulturę handlową firmy oraz jej stosunek do rynku i konkurencji. Wartości naleŝące do rodzin Behavioural oraz Relational rzucają światło na to czy istnieją zasady określające relacje pomiędzy poszczególnymi członkami firmy, a takŝe pomiędzy firmą a środowiskiem i jej partnerami biznesowymi. Wartości naleŝące do rodzin Social oraz Societal dostarczają informacji, o tym jak popularyzują się wartości takie jak społeczeństwo obywatelskie czy świat korporacyjny. W końcu wartości z rodzin Moral i Fulfilling. ChociaŜ wyraŝane są na poziomie jednostkowym, jednak przykłada się im róŝną wagę. Strona 7

8 2. Corporate Values Index Ogólne wnioski Badanie Corporate Values Index 2009 pokazuje rosnącą róŝnorodność wartości korporacyjnych. MoŜe to oznaczać, Ŝe firmy starają się wzmacniać swoją toŝsamość właśnie poprzez stworzenie odpowiednio dobranej, indywidualnej palety wartości. Coraz bardziej świadome wykorzystanie wartości korporacyjnych potwierdza widoczny spadek popularności tak ogólnych wartości jak satysfakcja klienta, czy tworzenie wartości dodanej (skierowane do wybranych grup docelowych). ChociaŜ na poziomie analizy poszczególnych branŝ i krajów badanie Corporate Values Index 2009 pokazuje pewne istotne róŝnice i rozbieŝności, to jednak na poziomie międzynarodowym moŝna zaobserwować kilka ogólnych trendów. a. Przejmowanie przez firmy wartości wykraczających poza obszar ich podstawowej działalności. Firmy odgrywają coraz większą rolę w Ŝyciu społeczeństw, a wartości korporacyjne nie są juŝ definiowane wyłącznie poprzez kulturę korporacyjną przedsiębiorstw. Wartości z grup Society, Moral oraz Behavioural są coraz silniej akcentowane przez przedsiębiorstwa. Rozwój wartości wywodzących się ze społeczeństwa obywatelskiego oraz przejmowanie ich przez firmy to zjawisko, które istniało juŝ wcześniej, ale dopiero obecnie stało się tak powszechne i zaczęło sięgać tak głęboko. Trend ten widać przede wszystkim wśród firm szczególnie podkreślających swój duch społeczny. Firma, której wartości wywodzą się wyłącznie z grup Professional i Combative moŝe sprawiać wraŝenie hermetycznej oraz obojętnej na kwestie społeczne środowiska, w którym funkcjonuje. W 2009 jednym z głównych oczekiwań wobec firm jest to, Ŝe będą odnosić się do wartości z grup Social oraz Moral. b. Spadek pozycji wartości z grupy Combative. Wzrost poziomu obecności wartości z grupy Social. MoŜna odnieść wraŝenie, Ŝe pozycja wartości naleŝących do grupy Combative spadła na korzyść wartości odnoszących się do środowiska, do którego naleŝą firmy. Wartości odnoszące się wyłącznie do grupy oraz budujące jej wspólnotę (określające toŝsamość firmy) zostały wyparte przez wartości społeczne, które znalazły się juŝ na stałe na liście tego, co firmy chcą o sobie mówić. Strona 8

9 c. Kryzys sprawił, Ŝe rosną oczekiwania społeczne wobec moralnej postawy firm. Odpowiedź na te oczekiwania powinna znaleźć się w wypowiedziach firm dotyczących ich fundamentalnych wartości. Jest to niezmiernie istotne. Niestety zmiany spowodowane kryzysem zachodzą na tym polu z pewnym opóźnieniem, co moŝna zauwaŝyć w naszym raporcie. 2.2 Odsetek firm definiujących własny system wartości W skali międzynarodowej aŝ 77,5% firm objętych badaniem (łącznie 3726) definiuje własny system wartości. Najczęściej spotykany (54% przypadków) zestaw obejmuje 3-5 pozycji. DuŜo rzadziej mamy do czynienia z mniejszą (9% przypadków) lub większą (29%) liczbą określanych wartości firmowych Ponad wartości Podczas zbierania danych z 3726 przedsiębiorstw, które mają własny system wartości, uzyskano listę aŝ róŝnych haseł i określeń odnoszących się do wartości wyznawanych przez te organizacje. Nie ma sensu analizować tak duŝej liczby zapisów, poniewaŝ duŝa część z nich jest ze sobą blisko spokrewniona. Na przykład dbałość o zadowolenie klienta Prawie 80% firm Większość największych firm z 11 krajów wykorzystuje wartości jako instrument zarządzania i marketingu i satysfakcja klienta to przecieŝ określenia prawie toŝsame. Dlatego, na potrzeby analizy, dwukrotnie redukując zestaw wartości sprowadzono zebrane pojęcia do zbioru 6532 niepowtarzalnych pojęć, a następnie do wąskiego zestawu 89 wartości-pilotów. KaŜda wartość-pilot w końcowym zbiorze moŝliwości reprezentuje pewne odmienne pojęcie, które w mniej lub bardziej podobnym brzmieniu pojawiło się w deklaracjach róŝnych przedsiębiorstw. Uszeregowanie wartości-pilotów według częstotliwości pojawiania się w firmowych deklaracjach pozwoliło przygotować listę 10 wartości, które są najpopularniejsze w międzynarodowej skali. 2.4 NajwaŜniejsze wartości w skali międzynarodowej Jeśli przyjrzeć się pozycjom na globalnej liście rankingowej wartości w firmach ze wszystkich krajów, moŝna wyróŝnić ich Strona 9

10 trzy grupy. Są wśród nich takie, które pojawiają się zdecydowanie najczęściej, w ponad 30% deklaracji (Major values). Inne pojawiają się rzadziej, choć znajdują się w deklaracjach co najmniej 15% - 30% firm (Dominant values). W końcu są teŝ takie, które, mimo Ŝe w skali globalnej zajmują dalsze miejsca, pojawiają się średnio w deklaracjach 10-15% przedsiębiorstw (Strong values). Cała reszta pojawia się na tyle rzadko, Ŝe trudno mówić o ich szczególnej roli w skali międzynarodowej. Wśród nich zdarzają się oczywiście równieŝ takie, które nabierają znaczenia w konkretnych branŝach czy krajach. Major values Dwie wartości, które zajęły najwyŝsze miejsca w rankingu, to tak jak w roku jakość i innowacyjność. Wartość, która zajęła pozycję trzecią z kolei to satysfakcja klienta. W 2006 wartość ta znalazła się bardzo blisko leaderów. W badaniu z 2009 roku utrzymała trzecią pozycję, ale osiągnęła nieco niŝszy wynik procentowy. Satysfakcja klienta pozostaje ciągle wartością istotną. Zachowała bardzo silną pozycję w Indiach oraz w Austrii, a takŝe wysoki wynik w firmach międzynarodowych. Jej pozycja obniŝyła się w krajach śródziemnomorskich, a mianowicie w Hiszpanii i we Włoszech. Major values znalazły się wśród 5. najpopularniejszych wartości w kaŝdym kraju, z małym wyjątkami. W firmach międzynarodowych, jakość zajmuje 6. pozycję, znacznie z tyłu za wartościami odnoszącymi się do relacji międzyludzkich. Podobnie wygląda sytuacja we Francji. Natomiast w Austrii, Niemczech i na Ukrainie jakość zajmuje wysoką pozycję w rankingu. Innowacyjność z kolei podkreślana jest we wszystkich krajach, a zwłaszcza w Indiach, Holandii oraz w Wielkiej Brytanii (1. miejsce) Dominant values Jakość i innowacyjność niezmiennie królują w zestawach wartości korporacyjnych. Ich pozycja nie zmieniła się od 2006 r. Zaraz za Major Values, uplasowało się 6 kolejnych wartości, które znalazły się w ponad 15% firmowych zestawów wartości. Są to: satysfakcja klienta, przejrzystość, środowisko, odpowiedzialność społeczna, sukces oraz know-how. W porównaniu z rokiem 2006, duch współpracy nie został juŝ zaliczony w poczet dominujących wartości. W zamian za to, w tym roku znalazły się tu: odpowiedzialność społeczna oraz sukces. Strona 10

11 Ponadto: Satysfakcja klienta ciągle zajmuje wysoką pozycję we wszystkich krajach z wyjątkiem Hiszpanii oraz Włoch. Przejrzystość pozostaje jedną z najwaŝniejszych wartości dla firm międzynarodowych. Zajmuje równieŝ wysoką pozycję we Francji oraz w Wielkiej Brytanii. Wartość, jaką jest środowisko była często podkreślana w Austrii oraz w Hiszpanii. Odpowiedzialność społeczna zdobyła wysoki wynik w Niemczech i w Holandii, dzięki czemu znalazła się w tej grupie. Sukces stanowi bardzo silną wartość na Ukrainie (2. miejsce), z czego w duŝej mierze wynika tak wysoka pozycja tej wartości w ogólnym rankingu. Know-how to istotna wartość na Ukrainie (4. miejsce), w USA, Austrii oraz w Niemczech. Silne wartości Określiliśmy równieŝ trzecią grupę, zawierającą 3 wartości (zajmujące pozycje od 8. do 10.), które w 11 krajach oraz w firmach międzynarodowych są wymieniane przez firmy rzadziej, ale w co najmniej 10% przypadków. Odpowiedzialność jest wartością, którą czasem trudno oddzielić od odpowiedzialności społecznej, jest waŝną wartością w Niemczech, Francji oraz w Hiszpanii i firmach międzynarodowych. Duch współpracy (2. pozycja we Francji) zajmował wysokie miejsce w firmach międzynarodowych. Szacunek zajmuje drugą pozycję w firmach międzynarodowych oraz 4. we Francji. Coporate Values Index 2009 Najpopularniejsze wartości w skali międzynarodowej Jakość Innowacyjność 40% 39% Satysfakcja klienta 26% Przejrzystość Środowisko Odpowiedzialność społeczna Sukces Know-how Odpowiedzialność Praca zespołowa 19% 18% 17% 16% 16% 15% 13% Strona 11 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

12 2.5 Zmiany w rankingu wartości w stosunku do raportu Corporate Values Index 2006 Wartości, których pozycja najbardziej wzrosła ( ) Wartości % % Pozycja Pozycja róŝnica Zaufanie 9.0% 2.9% 6.1% Odpowiedzialność 15.3% 11.1% 4.2% 9 12 Ambicja 7.3% 3.7% 3.6% ZrównowaŜony rozwój 6.3% 3.7% 2.6% Odpowiedzialność społeczna 17.2% 15.0% 2.2% 6 8 Zdolność adaptacji 4.9% 2.9% 2.0% Wśród wartości, których pozycja najbardziej wzrosła, znalazł się zrównowaŝony rozwój, o którym ostatnio tak wiele się mówi. W tej grupie pojawiły się równieŝ wartości związane ze społeczeństwem obywatelskim, takie jak odpowiedzialność oraz odpowiedzialność społeczna. Znalazły się tu równieŝ wartości, które wzmacniają więź pomiędzy jednostką a firmą, ze szczególnym uwzględnieniem wartości wspierających stabilność przedsiębiorstwa. Zaufanie pomiędzy pracownikami firmy jest niezbędne, ale wzrosły równieŝ wartości takie jak tradycja oraz adaptacja czyli zdolność firmy do dostosowania się do zmieniającej się rzeczywistości. Wartości, których pozycja najbardziej spadła Wartości % % Pozycja Pozycja róŝnica Satysfakcja klienta 25.5% 36.8% % 3 3 Praca zespołowa 12.9% 17.8% - 4.9% 10 6 Tworzenie wartości 7.0% 10.7% - 3.7% Wyniki 8.4% 12.1% - 3.7% Największe wzrosty zanotowały wartości związane z działalnością kolektywną oraz ze środowiskiem, podkreślające odpowiedzialność oraz poświęcenie. W tym samym czasie największe spadki Strona 12

13 zanotowały wartości związane lat 90, które kładą nacisk na kulturę korporacyjną oraz zarządzanie, bez brania pod uwagę odpowiedzialności społecznej. Wartości takie jak: wyniki, tworzenie wartości, zarządzanie oraz satysfakcję klienta, chociaŝ ich znaczenie bardzo spadło, pozostają w kręgu najwaŝniejszych wartości korporacyjnych. Nie kaŝdy kraj zmienia się w ten sam sposób, a sytuacja w niektórych znacznie odbiega od ogólnych trendów. NaleŜy wziąć pod uwagę, Ŝe w sytuacji róŝnych krajów mogą zachodzić istotne rozbieŝności, podobnie jak mogą istnieć spore róŝnice pomiędzy sytuacją w róŝnych sektorach gospodarki. Nowe wartości, których nie było na liście w roku 2006 Te wartości nie zostały odnotowane podczas pierwszej edycji badania Corporate Values Index Pojawiły się natomiast na liście wartości odnotowanych podczas badania w 2009 roku. Nowe wartości Estetyka Jakość Ŝycia Wzrost WraŜliwość Zorientowanie na rynek RóŜnorodność Rodzina wartości Fulfilling value Social value Combative value Fulfilling value Professional value Professional value Strona 13

14 Wartości, które zniknęły w rankingu 2009 roku Te wartości nie zostały odnotowane w 2009, albo ich znaczenie było zbyt bliskie innym wartościom pilotaŝowym. Nowe wartości Lobbying Cierpliwość Wzorowe zachowanie Demokracja Unifikacja Biegłość Godność Instynkt Rodzina wartości Behavioural value Behavioural value Moral value Social value Professional value Professional value Behavioural value Behavioural value Najwięcej wartości, które zniknęły naleŝało do rodzin wartości Behavioural oraz Professional. Strona 14

15 2.6 NajwaŜniejsze rodziny wartości w skali międzynarodowej Jak opisano juŝ wcześniej, wartości podzielono na 8 głównych rodzin w zaleŝności od funkcji, którą pełnią w definicji toŝsamości firmy. Rodziny to kolejno: Professional values, Combative values, Behavioural values, Society values, Relational values, Moral values, Fulfilling values, Social values. KaŜda z nich grupuje róŝne pojęcia, które odgrywają jednak podobne role np. określają charakter firmy w kategoriach etycznych (Moral values np. Etyka, Uczciwość ). W skali międzynarodowej, rodzina wartości, która była najsilniej reprezentowana w deklaracjach objętych badaniami firm, to Professional values. Wartości naleŝące do tej rodziny mają wskazywać cechy, które decydują o moŝliwościach, umiejętnościach przedsiębiorstwa, cechach produktów. Ogółem, prawie 35% wszystkich wartości, o których mówią firmy, naleŝy do Professional values. W deklaracjach własnego systemu wartości firm z całego świata średnio 1,7 pozycji naleŝy do tego zbioru. Combative values to druga pod względem popularności rodzina wartości. Ogółem, około 22% wszystkich określeń wartości naleŝy do tej grupy. W większości krajów deklaracje wartości typu Combative values plasują się zaraz za wartościami rodziny Professional values. Inaczej jest tylko w Niemczech, gdzie wartości z tej rodziny zajmują trzecie miejsce, zaraz za Behavioural values. Jeśli uszeregujemy główne rodziny wartości według częstotliwości występowania naleŝących do nich pojęć, trzecie miejsce zajmą Behavioural values. Wyjątkiem są tylko firmy z Austrii, Indii, Holandii, Hiszpanii oraz Wielkiej Brytanii, w których są na czwartym miejscu. Ogółem, 13% wszystkich deklarowanych przez przedsiębiorstwa na świecie wartości naleŝy do tej rodziny. Society values, do których naleŝy m.in. taki wartości jak: dzielenie się, zrównowaŝony rozwój, reprezentowane są ogółem przez 10% wartości. Jest to wzrost w stosunku do poprzedniej edycji badań w 2006 roku było to 9%. Oznacza to, Ŝe rośnie wpływ społeczeństwa na funkcjonowanie firmy. Cztery z tych wartości znalazły się wśród 30 najbardziej popularnych wartości: środowisko, odpowiedzialność społeczna, zrównowaŝony rozwój oraz zdrowie. Wartości z grupy Societal zajmują trzecią pozycję w Austrii, Holandii, Hiszpanii oraz w Wielkiej Brytanii. Czwarte Strona 15

16 miejsce w USA, Niemczech, Polsce oraz na Ukrainie. Piąte we Francji, a 6. w Indiach, we Włoszech oraz w firmach międzynarodowych. Rational values reprezentują 8% wszystkich definiowanych przez firmy wartości. Ich pozycja wzrosła w 2009 roku. Trzy z nich znalazły się wśród 30 najpopularniejszych wartości: szacunek, zaufanie oraz komunikacja. Są one szczególnie waŝne w sektorze B2B, usług B2C oraz bankowości i finansów. Z drugiej strony, jak moŝna się spodziewać, nie są one silnie reprezentowane w sektorze zajmującym się produkcją Ŝywności i napojów. Moral values reprezentują 6% wszystkich wartości. ChociaŜ wydaje się, Ŝe w porównaniu z 2006, w 2009 roku ustąpiły nieco pola, to warto zaznaczyć, Ŝe ich popularność róŝni się bardzo w zaleŝności od kraju oraz sektora gospodarki. Tylko 2 wartości z tej grupy znalazły się wśród 30 najczęściej wymienianych wartości: przejrzystość, która zajęła 4. miejsce oraz etyka, która zajęła miejsce 18. Te wartości pojawiają się szczególnie często wśród firm z sektora IT, usług typu B2B oraz bankowości i finansów. Średnio odwołuje się do nich co trzecie przedsiębiorstwo. Fulfilling values reprezentują tylko 3% wszystkich wartości, ale ich znaczenie wzrosło nieco w 2009 roku. Dwie z nich znalazły się w top 30: humanizm oraz zaangaŝowanie pracowników. Fulfilling values znalazły się głównie w sektorze usług B2C, produkcji Ŝywności i napoi, hotelarstwie i turystyce oraz w sektorze dóbr luksusowych. Ostatecznie Social values reprezentowały tylko 2% wyraŝanych wartości i w roku 2009 moŝna było zauwaŝyć lekką progresję. śadne z nich nie znalazło się wśród 30 najwyŝszych wartości. NajwyŜej ocenioną społeczną wartością była równość, która znalazła się na 42 miejscu, podczas gdy pluralizm znalazł się na pozycji 49. Były one wyraŝone przez jedną na dziesięć firm. Były trochę waŝniejsze dla B2B i sektorów farmaceutycznych. Jak moŝna było oczekiwać Professional values dominowały we wszystkich krajach. Strona 16

17 W których krajach pewne grupy wartości są waŝniejsze, a w których mniej waŝne? Profession al Combative Behavioural Societal Relational Moral Fulfilling Social Compa nies Austria Francja Niemcy Indie Włochy Między - narodowe Holandia Polska Hiszpania Wielka Brytania Ukraina USA Razem ,72 6 Combative values znalazły się na drugim miejscu we wszystkich krajach oprócz Niemiec, gdzie zajęły trzecie miejsce za Behavioural values. Strona 17

18 Behavioural values znalazły się na trzeciej pozycji wszędzie oprócz Austrii, Niemiec, Indii, Holandii, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii ( gdzie znalazły się na miejscu czwartym). Society values ogólnie na czwartym miejscu, w Austrii, Holandii, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii na trzecim, na piątym we Francji, a na szóstym w Indiach, we Włoszech i w firmach wielonarodowych. Relational values ogólnie znalazły się na piątej pozycji, ale we Francji i Włoszech na czwartej. W Polsce i Wielkiej Brytanii nie zostały wymienione. Moral values zajęły 6-tą pozycję, z wyjątkiem Indii, gdzie znalazły się na pozycji 3-ciej, w firmach międzynarodowych i w Polsce pozycji 4., we Francji, Włoszech Holandii i Wielkiej Brytanii pozycji 5., i na Ukrainie na pozycji 7. Fullfilling values generalnie zajmują pozycję 7-ódmą., Social values były na pozycji 8. prawie wszędzie oprócz Polski, Hiszpanii, firm międzynarodowych gdzie znalazły się na pozycji NajwaŜniejsze wartości w róŝnych krajach Hiszpania Hiszpania jest jednym z państw południa Europy gdzie, jak równieŝ w przypadku Europy północnej waŝne są wartości z grup Social oraz Societal. Zaskakująco, umieszcza ona środowisko na trzecim miejscu w swoich rankingach. Włochy To kraj, gdzie tradycja uzyskuje najlepszą punktację a Moral values równieŝ zajmują znaczącą pozycję. W odniesieniu do wartości firmowych, w kaŝdym przypadku, Włochy wydają się charakteryzować formą klasycyzmu. Tradycja i zaufanie są powiązane i tutaj równieŝ zdobywają najlepszą punktację. We Włoszech równieŝ środowisko wypada najgorzej. Francja Odpowiedzialność społeczna jest w dalszym ciągu nisko notowana, a Moral values ( z prawością/uczciwością na 3-ciej pozycji) są mocniejsze niŝ Social values. Solidarność jest waŝna - razem z pracą zespołową 2-gą pozycję. Professional values, z drugiej Strona 18

19 strony, są relatywnie słabe, podczas gdy Relational values mają znacznie silniejszą pozycję. Niemcy Jest to jedno z państw, gdzie Societal values dochodzą do głosu; głownie te związane z odpowiedzialności społeczną, środowiskiem, odpowiedzialnością i zrównowaŝonym rozwojem. Austria Profil jest tu podobny do tego w Niemczech. Social values stają się bardzo waŝne, szczególnie odpowiedzialność społeczna, środowisko i zrównowaŝony rozwój. Holandia Podobnie jak Niemcy i Austria, Holandia odzwierciedla trendy, które moŝemy zaobserwować w Europie północnej. Zachodzi tam silny wzrost Social values, szczególnie tych związanych z odpowiedzialnością społeczną ( 2-ga pozycja), środowiskiem i podtrzymywanym rozwojem. Combative values są tam równieŝ mocne, z innowacją zajmującą 1-szą pozycję i z sukcesem zajmującym jedną z czołowych pozycji. Polska Wraz z Ukrainą, Polska reprezentuje inną Europę. Tutaj Professional values nie wykazują tak ostrego spadku jak w innych krajach. Ale Combative values są stosunkowo słabe. Polskie firmy nie wydają się w tym momencie doświadczać penetracji wartości związanych ze społeczeństwem obywatelskim. Ukraina Tutaj trendy podobne są do tych zaobserwowanych w Polsce, z wysoką pozycją Professional values, podczas gdy wartości z grup Behavioural, Moral, oraz Societal są słabe. Natomiast Combative values są tu reprezentowane silniej. Wielka Brytania Tak jak USA, Wielka Brytania podlega silniejszym wartościom z grup Moral niŝ Social. Odpowiedzialność społeczna, która zajmuje 3. pozycję w Niemczech i 2. w Holandii, a 4. w Hiszpanii, tutaj znalazła się na pozycji 7. (na. w USA). Moral values, z drugiej strony, są silne (prawość na 2. pozycji), wraz z kulturą sukcesu, jak zilustrowano za pomocą Combative values innowacją, sukcesem, realizacją i współzawodnictwem. USA Strona 19

20 Tak jak Wielka Brytania, USA charakteryzuje się waŝną pozycją Combative values, ze słabszą progresją Social values i utrzymującą się silną pozycją Professional values. Indie Indie posiadają dość wyraźny profil wartości. Moral values, takie jak prawość i etyka są dosyć silne, wartości takie jak odpowiedzialność społeczna równieŝ zaznaczają się wyraźnie, choć w mniejszym stopniu niŝ w krajach takich, jak Niemcy. Firmy międzynarodowe Te firmy mogą być do pewnego stopnia trendo-twórcze, ale z natury rzeczy często są zmuszane do bycia bardziej konceptualnymi. Wykazują wyraźny spadek wpływu Professional values i towarzyszący temu wzrost wartości z grup Moral i Relational. MoŜna zauwaŝyć, Ŝe wpływ na róŝne sektory nie jest taki sam i Ŝe poszczególne trendy mogą być w sprzeczności z ruchem ogólnym. Strona 20

21 2.8. Trzy kraje pod mikroskopem: Polska, Niemcy I Ukraina Social Society Moral Poland Blossoming 50% 40% 30% 20% 10% 0% Relational Conquering Behavioural Professional Polska: Firmy podkreślają Professional values równie często co w roku 2006, stosunkowo często wartości Moral values oraz dość rzadko Combative (Conquering) values; Obszar, który róŝni się od innych krajów europejskich - polskie firmy nie podkreślają przynaleŝności do społeczeństwa obywatelskiego. Niemcy jedno z państw (wraz z Austrią i Holandią), które zauwaŝyły pojawienie się Societal values: Odpowiedzialność społeczna, Środowisko i ZrównowaŜony rozwój to wartości, które poczyniły największy postęp. Kultura zawodowa wydaje się tracić w stosunku do wartości społeczeństwa obywatelskiego. Social Society Moral Germany Fulfilling 50% 40% 30% 20% 10% 0% Combative Behavioural Professional Relational Social Society Moral Ukrainia Blossoming 50% 40% 30% 20% 10% 0% Relational Conquering Behavioural Professional Ukraina: Firmy charakteryzują się wysoką pozycją Professional values i Combative (Conquering) values oraz słabą pozycja Behavioural values, Moral values i Social values; Ponadto przypada tu duŝa ilość wartości na jedną firmę. Podobnie jak w Polsce - brak otwartości na wartości społeczeństwa obywatelskiego w odróŝnieniu od innych państw europejskich. Strona 21

22 2.9. NajwaŜniejsze wartości według wielkości firm w skali międzynarodowej. Tak jak w roku 2006, analiza w kontekście wielkości firmy wykazuje, Ŝe firmy o średniej wielkości przykładają wielką wagę do wartości z grupy Professional values (jakość, satysfakcja klienta, know-how) oraz do Combative values (innowacja, sukces). Największe firmy kładą zwiększony nacisk na wartości grup Moral values (prawość, odpowiedzialność, etyka itd.), Social values (odpowiedzialność społeczna) i Behavioural values (szacunek, praca zespołowa, zaangaŝowanie załogi). Małe firmy kładą nacisk na wartości z grupy Professional values. NajwaŜniejsze wartości według wielkości firm w skali międzynarodowej (w %) Wartości <1,000 1,000 5,000 >5,000 pracowników pracowników pracowników Razem Jakość 42.4% 49.4% 31.0% 39.7% Innowacyjność 34.4% 46.2% 37.0% 38.8% Satysfakcja klienta 22.9% 29.0% 25.0% 25.5% Przejrzystość 13.7% 17.7% 24.2% 19.1% Środowisko 15.7% 20.4% 17.0% 17.6% Odpowiedzialność społeczna 11.3% 16.6% 22.1% 17.2% Sukces 13.4% 19.8% 16.4% 16.4% Know-how 19.7% 21.5% 9.7% 16.1% Odpowiedzialność 9.7% 14.3% 20.4% 15.4% Współpraca 9.8% 13.7% 14.8% 12.9% Respekt 7.1% 9.7% 15.6% 11.3% Współzawodnictwo 9.8% 10.4% 9.3% 9.8% Doskonałość 7.6% 10.3% 10.3% 9.5% Profesjonalizm 10.6% 10.2% 8.0% 9.4% Międzynarodowość 7.0% 11.2% 9.5% 9.2% Zaufanie 7.0% 9.0% 10.3% 8.9% Usługi 9.2% 9.8% 7.4% 8.6% Etyka 6.8% 9.2% 9.5% 8.6% Wykonanie 6.5% 8.8% 9.7% 8.5% Humanizm 5.8% 7.7% 10.3% 8.2% Tradycja 8.6% 9.9% 5.5% 7.7% Ambicja 5.7% 8.1% 8.1% 7.4% Tworzenie wartości 6.3% 6.8% 7.7% 7.0% ZrównowaŜony rozwój 4.8% 6.5% 7.4% 6.3% ZaangaŜowanie pracowników 3.7% 7.1% 7.4% 6.1% Strona 22

23 Komunikacja 5.4% 8.1% 5.0% 6.0% Duch przedsiębiorczości 4.2% 5.3% 6.7% 5.6% Zapobieganie ryzyku 5.0% 6.4% 5.3% 5.5% Wydajność 4.9% 5.7% 5.8% 5.5% Zdrowie 5.2% 5.6% 5.4% 5.4% Razem 430.4% 541.5% 501.8% 491.1% Firmy posiadające wartości 1,135 1,047 1,510 3,692 Strona 23

24 3. Corporate Values Index 2009: Polska 3.1 Odsetek firm definiujących własny system wartości w Polsce Odsetek firm definiujących własny zestaw wartości w Polsce jest duŝo niŝszy niŝ w innych krajach świata i wynosi zaledwie 29,5% firm. Wskaźnik ten jest ponad 2-krotnie niŝszy niŝ średnia światowa (77,5%). NaleŜy jednak zwrócić uwagę, Ŝe w stosunku do badań przeprowadzonych dwa lata temu liczba firm definiujących wartości wzrosła. W 2006 roku odsetek firm definiujących wartości wynosił 21,7%. W Polsce na 349 przebadanych firm, tylko 103 (czyli 29.5%) jasno deklaruje, Ŝe posiada własny system wartości. Countries Number of companies with values AUSTRIA 391 FRANCJA 494 NIEMCY 305 INDIE 357 WŁOCHY 349 MIĘDZYNARODOWE 195 HOLANDIA 206 POLSKA 103 HISZPANIA 324 WIELKA BRYTANIA 331 UKRAINA 355 USA 301 RAZEM 3726 Strona 24

25 3.2 Średnia wielkość zestawu wartości w Polsce Kraje Liczba wartości Austria 5,7 Francja 4,65 Niemcy 5,17 Indie 4,85 Włochy 2,54 Holandia 4,54 Polska 4,59 Hiszpania 4,51 Wielka Brytania 4,71 Ukraina 8,65 USA 3,33 Średnia międzynarodowa 3, NajwaŜniejsze wartości dla firm w Polsce. PoniŜej przedstawiono 20 wartości najczęściej pojawiających się w deklaracjach firm w Polsce. Naturalnie wymienione pojęcia (20 wartości-pilotów) nie pojawiają się w dokumentach firm w dosłownym, przytoczonym niŝej brzmieniu często są odmienne brzmieniowo ( Troska o jakość, Nasz cel: NajwyŜsza jakość ), pozostając bliskie pod względem znaczeniowym. Ostatnia kolumna tabeli pokazuje odsetek firm odwołujących się do konkretnych wartości. Tak jak w roku 2006 rankingi wartości polskich firm są dość bliskie ogólnemu profilowi i 5 najwyŝszych wartości jest takich samych. Dwie wartości, które otrzymały wynik powyŝej tych odnotowanych w innych krajach to etyka (17,5%) i duch przedsiębiorczości (11%). MoŜna równieŝ wskazać, iŝ podtrzymywany rozwój i środowisko osiągają w Polsce wyniki powyŝej średniej, podczas gdy odpowiedzialność społeczna poniŝej średniej. W roku 2009 Polska wychodzi powyŝej średniej w przypadku Moral values. Przejrzystość zajmuje 4. miejsce, etyka 8. (porównywalne do 18. w rankingach ogólnych). Wartości dot. relacji mają równieŝ duŝe znaczenie, chociaŝ w mniejszym stopniu: szacunek na miejscu 9., zaufanie na 10. Strona 25

26 Szczegółowe wskaźniki procentowe dla 20 najwaŝniejszych wartości: Pozycja Wartość % 1 Satysfakcja klienta 39 2 Jakość 35 3 Innowacyjność 35 4 Przejrzystość 28 5 Odpowiedzialność 21 6 Środowisko 21 7 Praca zespołowa 20 8 Etyka 18 9 Szacunek Zaufanie Sukces Doskonałość Odpowiedzialność społeczna Przedsiębiorczość Kapitał Profesjonalizm 9 17 Wydajność 9 18 ZrównowaŜony rozwój 8 19 Zapobiegliwość 8 20 Tradycja 6 Strona 26

27 NajwaŜniejsze wartości dla firm w Polsce na tle międzynarodowym The top 20 values Quality Innovation Customer satisfaction Integrity Environment Social Responsibility Success Know-how Responsibility Team Spirit Respect Competitiveness Excellence Professionalism International Confidence Service Ethics Performance Humanism 2% Poland 6% 11% 13% 10% 6% 10% 12% 9% 9% 9% 9% 12% 9% 6% 9% 3% 8% 17% 6% 8% 11% 12% 13% International 18% 17% 21% 16% 16% 15% 19% 21% 20% 26% 28% 40% 35% 39% 35% 39% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Strona 27

28 Wartości o wysokiej pozycji w Polsce: Pozycja w rankingu wartości dla Polskich firm Pozycja w międzynarodowym rankingu wartości Satysfakcja klienta 1 3 Odpowiedzialność 6 9 Duch współpracy 7 10 Etyka 8 18 Duch współpracy ZrównowaŜony rozwój Prewencja Wartości, do których polskie firmy rzadziej się odwołują: Pozycja w rankingu wartości dla Polskich firm Pozycja w międzynarodowym rankingu wartości Komunikacja Ambicja Międzynarodowość Wykonanie Know-how 20 8 Odpowiedzialność społeczna 13 6 Cechy polskich firm pozostają mniej lub bardziej takie same w roku 2009, jak i w roku 2006, kiedy zauwaŝyliśmy, Ŝe polskie firmy mają tendencję do częstszego podkreślania wartości takich jak solidarność, etyka i spełnienie oraz do rzadszego zaznaczania wartości z rodziny Combative oraz odnoszących się do przedsiębiorczości. Strona 28

29 Wartości, których pozycje odnotowały największe wzrosty i spadki w rankingu wartości deklarowanych przez Polskie firmy. Największy wzrost w 2009 Największy spadek 2009 Sukces Combative 7,70% Komunikacja Relational -7,00% Doskonałość Professional 7,70% Odpowiedzialno ść społeczna Society - 6,30% Duch przedsiębiorczości Combative 7,70% Humanizm Fulfilling - 6,20% Przejrzystość Moral 7,20% Know-how Professional - 5,20% Srodowisko Society 4,40% Zapobieganie ryzyku Professional - 5,20% Odpowiedzialność Behavioural 4,40% Respekt Relational - 4,40% Jakość Professional - 4,00% 3.4. NajwaŜniejsze rodziny wartości dla firm w Polsce %, by value Rank Value category % Overall Poland 1 Professional values 35% 35% 2 Combative values 18% 22% 3 Behavioural values 14% 13% 4 Society values 10% 10% 5 Relational values 8% 8% 6 Fulfilling values 2% 3% 7 Moral values 10% 6% 8 Social values 3% 2% Wszystkie wartości 100% 100% Strona 29

30 Rodziny wartości w polskich firmach w zaleŝności od wielkości przedsiębiorstwa Rank 1. ponad 5000 zatrudnionych 2. między 1000 a 5000 zatrudnionych 3. poniŝej 1000 zatrudnionych Values Razem 1 Professional values Combative values Society values Behavioural values Relational values Moral values Fulfilling values Social values Razem Liczba firm RóŜnice pomiędzy wynikami rankingów wartości z lat 2006 i 2009 Overall rank, 2009 Pilot value Poland Rank 2009 Rank 2006 Differen ce Value category 1 Jakość Professional 2 Innowacja Combative Satysfakcja 3 Professional 3 klienta Przejrzystość Moral 5 Środowisko Society Odpowiedzialność 10 Society 6 społeczna Sukces Combative 8 Know-How Professional 9 Odpowiedzialność Behavioural 10 Duch współpracy Professional 11 Respekt Relational 12 Doskonałość Professional 13 Profesjonalizm Professional 14 Współzawodnictwo Combative 15 International Professional Strona 30

31 16 Zaufanie Relational 17 Usługi Professional 18 Etyka Moral 19 Wykonanie Combative 20 Humanizm Fulfilling 21 Tradycja Behavioural 22 Ambicja Combative Tworzenie 27 Professional 23 wartości 30-3 ZrównowaŜony 14 Society 24 rozwój 18-4 ZaangaŜowanie 36 Fulfilling 25 pracowników Komunikacja Relational Duch 47 Combative 27 przedsiębiorczości Wydajność Professional Zapobieganie 13 Professional 29 ryzyku Zdrowie Society Na czerwono, z pozytywnym zaznaczeniem, wartości, które przesunęły się w rankingach roku 2009 na pozycje wyŝsze. Przedsiębiorczość ( Combative value), doskonałość (Professional value), usługa (Professional value) i prawość (Moral value), znajdują się wśród wartości, które najsilniej wysunęły się do przodu. Komunikacja (Relational value) nie jest wymieniona w 2009 i jest to wartość, która straciła na wartości najmocniej od czasu lat komunikacji. Odpowiedzialność społeczna i humanizm równieŝ znajdują się w regresie. Strona 31

32 On Board PR/ ECCO Network On Board PR, wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu kontynentów tworzy ECCO Network jedną z największych międzynarodowych sieci firm PR. Obszarem specjalizacji On Board PR i ECCO Network jest strategiczne doradztwo w dziedzinie komunikacji. Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych, wierząc, Ŝe komunikacja jest jednym z najwaŝniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Podstawą naszej działalności jest wiedza i doświadczenie, z których korzystamy pracując dla największych marek róŝnych branŝ zarówno w skali globalnej jak i lokalnie. Potwierdzeniem skuteczności naszych działań są nagrody zdobywane przez prowadzone przez nas programy PR w najbardziej prestiŝowych konkursach oraz sukcesy klientów ECCO Network. Czym się zajmujemy Doradzając naszym klientom wskazujemy im obszary kluczowe z punktu widzenia komunikacji, rozwoju ich biznesu. Pomagamy definiować cele i wskazujemy strategię ich osiągnięcia. Prowadzimy kompleksowe analizy sytuacji komunikacyjnej firm i marek, uwzględniające czynniki zewnętrzne, działania konkurencji, wewnętrzne uwarunkowania. Realizowane przez nas audyty komunikacyjne stanowią wstęp do pełnej realizacji kampanii z róŝnych obszarów, m.in. Brand PR, Corporate & Financial Communications, Issues and Crisis Management, Public Affairs & Lobbing. Działania PR traktujemy jako element szerszej strategii rozwoju marek i firm. Wiemy, Ŝe przekładają się na wymierne rezultaty biznesowe naszych Klientów. On Board Public Relations / ECCO Network Ul. Wolska Warszawa Poland tel.: (+48 22) faks: (+48 22) ECCO International Communications Network Vauxhall Bridge Road London SW1V 1DX United Kingdom tel.: (+44) fax: (+44) Strona 32