Koncepcja marketingowa produktu turystycznego obszaru

Transkrypt

1 Mariola uczak Koncepcja marketingowa produktu turystycznego obszaru 1. Wprowadzenie Przedmiotem opracowania jest przybli enie podstaw marketingowego podejœcia do kszta³towania produktu turystycznego okreœlonego obszaru recepcyjnego, a œciœlej koncepcji metodycznej sposobu definiowania i rozwoju takiego produktu. Prezentowane s¹ tu rozwa ania g³ównie natury teoretycznej (w oparciu o analizê literatury i innych Ÿróde³ wiedzy, ze szczególnym uwzglêdnieniem Ÿróde³ polskich, mniej dostêpnych czytelnikowi europejskiemu), oparte jednak równie o praktyczne doœwiadczenia uzyskane na podstawie analizy wybranych przyk³adów obszarów turystycznych (recepcyjnych) z regionu polskiego Pomorza. Na wstêpie proponuje siê podaæ ogóln¹ definicjê obszaru oraz produktu turystycznego, tak jak te pojêcia rozumiane bêd¹ w tym opracowaniu. Jako obszar turystyczny lub obszar recepcyjny (dalej w skrócie: obszar ) w tym opracowaniu rozumie siê jednostkê organizacji terytorialnej w strukturze pañstwa, czy regionu, stanowi¹c¹ pewn¹ ca³oœæ spo³eczno-gospodarcz¹ i materialn¹, któr¹ jednak analizujemy i definiujemy systemowo ze wzglêdu na szczególn¹ dziedzinê funkcjonowania spo³eczeñstwa tj. turystykê. W ujêciu marketingowym odpowiednikiem tak rozumianego obszaru jest,miejsce docelowe (destination). Z kolei produkt turystyczny rozumiany jest w tym opracowaniu jako mo liwie najszerzej ujêty pakiet us³ug, których celem jest zaspokojenie potrzeb osób odwiedzaj¹cych go w celach turystycznych, ale te, co nie jest zbyt czêsto zauwa ane, potrzeb rekreacyjnych mieszkañców obszaru i najbli szego otoczenia. Sk³adniki tak rozumianego produktu stanowi¹: walory turystyczne, infrastruktura i odpowiednie us³ugi obszaru (miejsca docelowego) oraz jego dostêpnoœæ komunikacyjna. Dla definicji produktu turystycznego w ujêciu marketingowym nie mo na zapomnieæ o tak istotnych czynnikach jak: wizerunek obszaru jako miejsca recepcji turystycznej, któremu s³u ¹ celowe dzia³ania promocyjne, poziom i struktura cen za okreœlone sk³adniki i ca³oœæ produktu, które oferowane s¹ konsumentom. Ostatecznie, produkt taki opisywany mo e byæ jako oferta (produkt oferowany), lub pewna ca³oœæ, która jest ju faktycznie realizowana. W innym ujêciu opisaæ mo na produkt tak jak jest on odbierany przez odwiedzaj¹cych. Opracowanie stanowi adaptacjê dla potrzeb projektu AGORA rozdz. 1 i 4 pracy doktorskiej autorki: Marketingowa koncepcja produktu turystycznego Sopotu, Uniwersytet Gdañski; Wydzia³ Zarz¹dzania, Sopot 2004

2 130 Podjêta próba analizy ogólnego produktu turystycznego stanowiæ mo e punkt wyjœcia dla kreowania szczegó³owych produktów ofert turystycznych proponowanych w miejscu recepcji turystycznej. Przypomnieæ nale y, e pod pojêciem odwiedzaj¹cy rozumie siê zgodnie z najnowsz¹ terminologi¹ Œwiatowej Organizacji Turystyki (UNWTO) ka d¹ osobê podró uj¹c¹ do miejscowoœci znajduj¹cej siê poza jej codziennym otoczeniem na czas nie d³u szy ni dwanaœcie miesiêcy, je eli podstawowym celem jej podró y nie jest podjêcie w odwiedzanej miejscowoœci dzia³alnoœci zarobkowej (wynagradzanej). Turyœci to osoby, które przynajmniej przez jedn¹ noc korzystaj¹ z obiektów noclegowych w odwiedzanej miejscowoœci. Produkt turystyczny nabiera coraz wiêkszego znaczenia jako instrument dzia³añ marketingowych w œwietle rosn¹cej konkurencji na rynku turystycznym. Sukces rynkowy mog¹ odnieœæ tylko te miejscowoœci lub regiony, które zaoferuj¹ atrakcyjny produkt turystyczny. W konsekwencji jego atrybutem staje siê jakoœæ wszystkich elementów tworz¹cych produkt. Ocena powodzenia produktu na rynku powinna byæ w zwi¹zku z tym poprzedzona wnikliw¹ analiz¹ oczekiwañ jego odbiorców, którzy tê jakoœæ bêd¹ weryfikowali. Odpowiedzialnoœæ za kreowanie i promocjê produktu turystycznego w regionie w du ym stopniu ponosi lokalny samorz¹d, który dziêki transformacji ustrojowej i gospodarczej sta³ siê faktycznym gospodarzem miejscowoœci turystycznych. Ograniczonoœæ finansów i mo liwoœci organizacyjnych powoduje, e samorz¹d lokalny nawi¹zuje wspó³pracê z przedstawicielami bran y turystycznej, stowarzyszeñ, instytucji w³adczych celem zwiêkszenia mo liwoœci realizacji zadañ z zakresu rozwoju produktu turystycznego obszaru. Szczególn¹ rolê jako platforma wspó³pracy sektora publicznego i prywatnego maj¹ w rozwoju tego produktu lokalne organizacje turystyczne. 2. Specyfika turystyki warunkuj¹ca stosowanie koncepcji marketingowych Zastosowanie koncepcji marketingu w turystyce wymaga uwzglêdnienia specyficznych cech tego sektora gospodarki i ycia spo³ecznego, do których zaliczyæ nale y nastêpuj¹ce : I. Turystyka jest zjawiskiem nie tylko gospodarczym, lecz tak e spo³eczno przestrzennym, co oznacza silny jej zwi¹zek z obszarem maj¹cym okreœlone walory turystyczne, a tak e okreœlone zasoby ludzkie i kulturê œwiadczenia us³ug, II. Potrzeby turystów s¹ zaspokajane przez towary i us³ugi oferowane przez podmioty gospodarcze nale ¹ce do ró nych ga³êzi gospodarki. Z punktu widzenia marketingu istotne jest poznanie potrzeb zaspokajanych poprzez turystykê oraz cech iloœciowych i jakoœciowych towarów i us³ug, które temu celowi s³u ¹, III. Marketing w turystyce jest marketingiem tych dzia³ów us³ug, które oferuj¹ odwiedzaj¹cym ró ne œwiadczenia (np. gastronomia, nocleg, handel, transport). Turystyka wystêpuje jako czynnik stymuluj¹cy ich rozwój, odwiedzaj¹cy s¹ zaœ specyficznym segmentem rynku us³ug. IV. Ze wzglêdu na podstawowe walory turystyczne, komplementarne us³ugi i infra-strukturê analizowany winien byæ nie tylko produkt oferowany przez przedsiêbiorstwa Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO, ONZ WTO, Warszawa 1995, s Por. Kornak, A. S., Rapacz, A., Zarz¹dzanie turystyka i jej podmiotami w miejscowoœci i regionie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Lanego we Wroc³awiu, Wroc³aw 2001, s. 125.

3 6 7 8! "! % & ' ( ) *! % -. & '. '. % / 0 ' / 2 ) 4 0 2! %. 131 turystyczne, lecz pe³ny produkt turystyczny danego regionu czy miejscowoœci (ogólnie: obszaru). Specyfika turystyki pozwala mówiæ zarówno o marketingowej orientacji podmiotów gospodarki turystycznej, jak te o marketingu pewnego obszaru, jak miejscowoœæ, gmina, czy region turystyczny. Ta druga kwestia poddana bêdzie szczegó³owej analizie, gdy obszar turystyczny w³aœnie stanowi przedmiot naszych rozwa añ. Obszar recepcji turystycznej, okreœlany tak e jako miejsce docelowe ruchu turystycznego, z jêzyka angielskiego tourism destination, oznacza miejsce, do którego kieruje siê ruch turystyczny i w zale noœci od sytuacji mo e odnosiæ siê do gminy, regionu lub kraju. V.F.C. Goncalves i P.M.R. Aquas definiuj¹ miejsce docelowe jako region posiadaj¹cy fizyczne, historyczne i etnograficzne cechy, które odró niaj¹ go od innych, czyni¹c go atrakcyjnym dla osób niebêd¹cych jego mieszkañcami, co pozwala rozwin¹æ jedn¹ lub wiêcej form turystyki. Jednak, jak zauwa a D. Buhalis, okreœlenie atrakcyjnoœci miejsca docelowego podró- y jest subiektywne i zale y od turysty, jego pochodzenia, wybranej trasy oraz dotychczasowych doœwiadczeñ itp. Czêsto akcentowany bywa fakt, i obszary recepcji turystycznej mog¹ wystêpowaæ na rynku efektywnie, gdy maj¹ w³asn¹ rozpoznawaln¹ markê i s¹ dobrze identyfikowane przez turystów. Mo na przytoczyæ wiele przyk³adów wskazuj¹cych na fakt, e motywacja odwiedzaj¹cych przez walory nie jest wartoœci¹ absolutn¹, ale mo e byæ zwiêkszona i rozwiniêta za pomoc¹ technik zarz¹dzania w ogólnoœci i technik marketingowych w szczególnoœci. Koniecznoœæ prowadzenia dzia³añ marketingowych przez obszary recepcji turystycznej w celu wywo³ania okreœlonych reakcji turystów, np. wzrostu liczby odwiedzaj¹cych, ograniczenia sezonowoœci popytu w ci¹gu roku, pozostaje obecnie poza wszelkimi w¹tpliwoœciami. Dzia³ania maj¹ce na celu wywo³anie po ¹danych efektów na rynku turystycznym nale ¹ do dziedziny sektorowego marketingu terytorialnego. 3. Marketing terytorialny Marketing terytorialny to stosunkowa nowa dziedzina wiedzy bêd¹ca efektem adaptacji wspó³czesnej koncepcji marketingowej w sferze produkcji i konsumpcji do sektora publicznego, w szczególnoœci do zarz¹dzania miastem lub regionem jako uk³adem terytorialnym. Pojecie marketingu terytorialnego obejmuje wg A. Szromnika ca³okszta³t skoordynowanych dzia³añ podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych zmierzaj¹cych do wykreowania procesów wymiany i oddzia³ywania poprzez rozpoznanie, kszta³towanie i zaspokojenie potrzeb oraz pragnieñ mieszkañców. Ewolucja tej dziedziny marketingu pozwala wyró niæ trzy fazy jej rozwoju: I lata 80. XX wieku, gdy marketing terytorialny sprowadza³ siê g³ównie do jednego z narzêdzi promocji obszaru zarz¹dzanego przez jednostkê samorz¹du terytorialnego; V.F.C. Goncalves, P.M.R. Aquas, The Concept of Life Cycle. An Application to the Tourism Product, Journal of Travel Research 1997, No 4. Buhalis, D., Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management 2000, No 21. A. Szromnik, Marketing terytorialny geneza, rynki docelowe i podmioty oddzia³ywania, [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domañskiego, Centrum Badañ i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Miêdzynarodowych, Uniwersytet ódzki, ódÿ 1997, s. 36.

4 F G 132 ; <=>?@< ABCD<E II pocz¹tek lat 90. XX wieku, kiedy istotne znaczenie w marketingu terytorialnym zaczynaj¹ odgrywaæ równie potrzeby i oczekiwania spo³ecznoœci lokalnej (marketing wewnêtrzny); III druga po³owa lat 90. XX wieku, kiedy dostrzega siê ju wyraÿnie koniecznoœæ powi¹zania marketingu terytorialnego z planowaniem strategicznym dla realizacji d³ugoterminowych celów rozwoju. Najbardziej obiecuj¹ca jest koncepcja charakterystyczna dla fazy trzeciej ewolucji tego pojêcia (metody, instrumentu). Marketing terytorialny jako marketing strategiczny obejmuje zespó³ technik i dzia³añ, stosowanych przez spo³ecznoœci lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju. G³ówne projekty rozwoju maj¹ charakter ekonomiczny (np. proces restrukturyzacji handlu), urbanistyczny (np. zagospodarowanie centrum miasta), spo³eczny (np. rozwój spo³eczny dzielnic), kulturowy (np. rozwój programów kulturalnych), to samoœciowy (np. stworzenie wizerunku danego terytorium) i turystyczny (np. wdro enie nowych struktur turystycznych). Przedmiotem marketingu wg tego ujêcia s¹ ró norodne us³ugi organów administracji oraz wyodrêbnionych s³u b i instytucji, których forma, zakres oraz zasoby i tryb udostêpniania kszta³towane s¹ odpowiednio do interesów mieszkañców i podmiotów gospodarczych oraz warunków realizacji na danym terenie, celów spo³ecznych, politycznych, ekologicznych, technicznych i ekonomicznych. Podmiotem w marketingu terytorialnym s¹ przede wszystkim w³adze lokalne, dysponuj¹ce zasobami i maj¹ce wp³yw na kszta³towanie zarz¹dzanego miejsca, w tym tak e tworzenie strategii. Kluczowe znaczenie dla wprowadzenia w ycie koncepcji marketingu terytorialnego ma opracowanie spójnej strategii marketingowej regionu. Jednoczeœnie wspiera opisane dzia³anie, analiza potrzeb wyra anych lub ukrytych, jednostek lub organizacji istniej¹cych czy potencjalnych. Celem marketingu terytorialnego jest bez w¹tpienia wzrost zdolnoœci konkurencyjnej pewnej wyodrêbnionej przestrzeni, jak¹ mo e byæ miasto, gmina czy region. Przestrzeni konkurencyjna jest wyposa ona w sprawn¹ infrastrukturê techniczn¹ i spo³eczn¹, jak równie w instytucje wspieraj¹ce dzia³alnoœæ gospodarcz¹ ( ). To równie przestrzeñ o silnych i szeroko rozbudowanych powi¹zaniach wewnêtrznych i zewnêtrznych. To wreszcie przestrzeñ sprawnie zarz¹dzana, dla której istnieje i jest realizowany d³ugofalowy, strategiczny, wizjonerski program rozwoju... Dla realizacji takich celów przyczyniæ siê mo e marketing terytorialny poprzez wp³yw na opinie, postawy i sposoby zachowañ zewnêtrznych i wewnêtrznych grup zainteresowanych klientów, oraz przez kszta³towanie w³aœciwego zestawu œrodków i instrumentów stymulowania wymiany kontaktów9. Marketing strategiczny wraz z rozbudowanym i wpisanym w proces marketingowy bogatym instrumentarium stosuj¹ od wielu lat w Polsce przedsiêbiorstwa, w tym tak e turystyczne. Natomiast niedostateczne zainteresowanie w³adz samorz¹dowych wdra aniem marketingu to skutek miedzy innymi: : A. Szromnik, Marketing miast i regionów (marketing terytorialny) geneza, cechy i cele, [w:] Marketing w rozwoju regionu, pod red. J. Karwowskiego, Uniwersytet Szczeciñski, Szczecin 2002, s. 21. Por. A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 131.

5 a LMNOPQORS T SUVPWXNYMZS QUM[\VW\W\U]^W]O_NPYM M`^_SU\ 133 póÿnego dostrze enia przez samorz¹d lokalny w Polsce korzyœci, jakie wi¹ ¹ siê z zastosowaniem podejœcia marketingowego i strategicznego w zarz¹dzaniu rozwojem lokalnym, w tym turystyk¹; niskiej jeszcze wiedzy przedstawicieli samorz¹du lokalnego z dziedziny marketingu, a w szczególnoœci marketingu terytorialnego; braku odpowiednich struktur organizacyjnych i mened erów ds. turystyki, odpowiedzialnych za opracowanie, wdro enie i kontrolê strategii marketingowych w regionach turystycznych; niedoceniania roli badañ marketingowych, informacji, konsultacji i promocji na etapie opracowania i wdra ania strategii marketingowej, co nie pozostaje bez wp³ywu na jej wartoœæ merytoryczn¹ i akceptacjê przez ca³¹, lokaln¹ spo³ecznoœæ, w tym podmioty gospodarcze i instytucje realizuj¹ce w praktyce za³o enia strategii odnosz¹ce siê do poszczególnych sektorów lokalnej gospodarki (tak e turystycznej). Jednak e mo na przyj¹æ, e w obecnej dobie w miejscowoœciach, gminach i regionach turystycznych, rola orientacji marketingowej systematycznie bêdzie rosn¹c. Wykorzystanie dorobku teorii i pragmatyki marketingu mo e siê przyczyniæ do skutecznego zarz¹dzania rozwojem turystyki z uwzglêdnieniem lokalnych warunków oraz w³aœciwie pojêtych interesów spo³ecznoœci miejsc docelowych oraz turystówh. Ewolucja teorii marketingowej przyczyni³a siê do wypracowania podstaw marketingu partnerskiego, który mo e przyczyniaæ siê z kolei do dostarczania informacji turystom, zwiêkszenia szacunku dla przyrody, œrodowiska spo³ecznego i kultury miejsca oraz dziêki temu zwiêkszaæ mo e satysfakcjê odwiedzaj¹cych. 4. Marketing terytorialny a produkt turystyczny W myœl teorii marketingu produktem jest wszystko to, co stanowi przedmiot transakcji, a wiêc wszystko, co oferowane jest na rynku jako godne uwagi, nabycia lub konsumpcji dla zaspokojenia potrzeb i wymagañ konsumentaij. Ale jak zauwa aj¹ B. i W. urawik w koncepcji marketingowej produktem (...) mo e byæ idea, us³uga, towar lub kombinacja tych trzech cech. (...) Produktem mo e byæ równie miejscowoœæ, jako miejsce zakupu dzia³ki lub spêdzenia urlopu KK. Pojêcie produktu turystycznego obszaru powsta³o w konsekwencji rozwoju marketingu miejsc (ang. marketing places ). Miejscem w sensie marketingowym jest gmina miejska, wiejska lub jej wyodrêbniona czêœæ, wyodrêbniony obszar przyrodniczy, wyodrêbniony obszar funkcjonalny, a tak e zespó³ gmin miejskich i wiejskich, województwo, zespó³ województw, region, a nawet ca³y kraj, jeœli stanowi¹ okreœlone miejsce docelowe podró y turystycznej. W literaturze zachodniej i czêœci literatury polskiej spotkaæ siê mo na z traktowaniem ca³ej miejscowoœci turystycznej jako swoistego produktu turystycznego. Od mo- bc dd T. abiñska, Wybrane modele strategii marketingowych w us³ugach i turystyce na tle ich paradygmatów, [w:] Modele strategii strategii marketingowych. Wybrane ujêcia paradygmatyczne i sektorowe, pod red. L. abiñskiego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 82. Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall 1999, Upper Sadle River, s. 14. B. i W. urawik, Zarz¹dzanie marketingowe, cz. II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdañskiego, Gdañsk 1994, s. 49.

6 134 o pqrstp uvwxpy mentu, kiedy turyœci podró uj¹ w okreœlonym celu, miejsce docelowe ich pobytu sta³o siê najwa niejszym produktem, jaki konsumenci kupuj¹ ef. Wed³ug H. Zawistowskiej pojêcie produktu turystycznego obszaru definiowane jest jako po³¹czony rezultat atrakcji, udogodnieñ i us³ug oferowanych w miejscu docelowym, a dana miejscowoœæ czy region jest takim miejscem (obszarem turystycznym), gdy: produkty i us³ugi tam oferowane maj¹ pewne wspólne cechy; produkty te i us³ugi rozpoznawalne s¹ pod wspólnym znakiem; istnieje publiczna lub prywatna organizacje turystyczna odpowiedzialna za zarz¹dzanie obszaremgh. Produkt turystyczny definiuje siê w literaturze w dwóch zakresach czy raczej poziomach: sensu stricte - to, co turyœci kupuj¹ na rynku turystycznym (w formie pewnego pakietu us³ug lub ka d¹ z us³ug oddzielnie), oraz sensu largo (tj. w szerokim znaczeniu) wszystko, co turyœci robi¹ w trakcie okreœlonego pobytu turystycznego, a tak e walory, urz¹dzenia i us³ugi, z których w tym celu korzystaj¹. S. Medlik sformu³owa³ produkt turystyczny jeszcze szerzej: jako ca³oœæ doœwiadczenia turysty, które prze ywa od chwili opuszczenia domu do chwili powrotuij. W klasycznym ju modelu proponowanym przez V.T.C. Middletona na produkt turystyczny obszaru sk³ada siê piêæ elementów: walory i atrakcje turystyczne, infrastruktura i us³ugi (udogodnienia), dostêpnoœæ komunikacyjna, wizerunek i postrzeganie obszaru, cena p³acona przez konsumentakl. Podobnie, choæ bardziej syntetycznie, S.A. B¹k w pakiecie produktu turystycznego obszaru wyró nia nastêpuj¹ce trzy sk³adnikimn: atrakcyjnoœæ walorów miejsca docelowego podró y w³¹cznie z wyobra eniem o nich potencjalnego turysty (ang. image); us³ugi i urz¹dzenia umo liwiaj¹ce i uprzyjemniaj¹ce przebywanie w miejscu czasowego pobytu (ang. facilities): zakwaterowanie, wy ywienie, rozrywka i rekreacja; dostêpnoœæ miejsca docelowego podró y (ang. accessibility). Taki model komponentów, mimo, e dotyczy tego, co ma do zaoferowania okreœlony obszar a nie przedsiêbiorstwo, niestety niezbyt precyzyjnie opisuje strukturê produktu turystycznego ze wzglêdu na to jak ten produkt jest wytwarzany i z czego powstaje. Ale zanim spojrzymy na produkt turystyczny od tej strony warto zwróciæ uwagê na to, jak mo na produkt sprzedawaæ, czyli strategie marketingowe. z{ } ~ ƒ S. Medlik, V.T.C. Middleton, The tourist product and its marketing implications, [w:] International Tourism Quarterly 1973, No 3, s. 32; cyt. za: Tourism Marketing and Management Handbook, praca zbiorowa pod red. S.F. Witt, L. Mountinho, Prentice Hall, London-New York Toronto Sydney Tokyo Singapore Madrid Mexico City Munich 1995, s H. Zawistowska, Rola Unii Europejskiej w poprawie jakoœci produktów turystycznych, [w:] Kierunki Rozwoju badan naukowych w turystyce, PWN, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Warszawa 2003, s. 69. Medlik, S., Leksykon podró y, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa 1995, s Middleton, V.T.C., Tourism product, w: Tourism Marketing and Management Handbook, S. Witt, L. Mountinho (ed.), Prentice Hall 1989, s S.A. B¹k, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, Monografie Ruch Turystyczny, z. 26, SGPIS, Warszawa 1990, s. 27.

7 Ÿ Š Œ Ž Ž Œ š š š œ ŒŽ žœ š 135 Problematyka produktu turystycznego wymaga ca³oœciowego spojrzenia na strategie kompozycji instrumentów marketingowych. Najczêœciej okreœla siê j¹ jako marketing mix. Podstawowy ich zakres obejmuje cztery elementy (tzw. 4P ), czyli: produkt (product), cenê (price), dystrybucjê (place) i promocjê (promotion). Jednak e ka de z czterech P zawiera w sobie wiele elementów sk³adowych. St¹d pojawi³o siê wiele koncepcji optuj¹cych za rozszerzeniem instrumentarium o dodatkowe elementy. Dodatkowe elementy w stosunku do podstawowych 4P wyodrêbniane mog¹ byæ po uwzglêdnieniu okreœlonego celu sporz¹dzania strategii marketingowej. Z uwagi na charakter us³ug turystycznych, ich istotê stanowi wykwalifikowany personel. St¹d najpowszechniej kompozycja elementów strategii marketingowej w us³ugach jest rozszerzana o czynnik ludzki, generuj¹c w rezultacie model 5P. Równoczeœnie obserwuje siê wzrost znaczenia kluczowego klienta w marketingowym dzia³aniu organizacji, co sugeruje przesuniêcie kompozycji marketingu mix w tym kierunku w efekcie powsta³a koncepcja tzw. 4C. Sk³adaj¹ siê na tê kompozycjê: potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants), koszt dla klienta (cost to the customer), wygoda zakupu (convenience), dostarczanie informacji (communication)ˆ. Korzyœci ekonomiczne i osi¹ganie satysfakcji przez nabywcê zale y bezwzglêdnie od tworzywa produktu, którym s¹ zasoby i walory turystyczne oraz wytworzone na ich podstawie ró norodne dobra i us³ugi turystyczne. Mimo, e zasoby turystyczne istniej¹ niezale nie od turystyki, to jednak staj¹ siê one atrakcyjne dla odwiedzaj¹cych dopiero w wyniku dzia³añ ró nych podmiotów (w³adz, organizacji i przedsiêbiorstw zlokalizowanych w danym obszarze), które odpowiednio przygotowuj¹, zagospodarowuj¹ i udostêpniaj¹ je, ale tak e prowadz¹ marketing poszczególnych elementów pakietu produktu, jak te ca³ego obszaru. Przybli aj¹c to rozumowanie mo na powiedzieæ, e atrakcyjne walory (nazywane te podstawowymi dobrami turystycznymi) s¹ tymi jego komponentami produktu, które wp³ywaj¹ na wybór przez potencjalnego turystê miejsca docelowego podró y. Natomiast us³ugi umo liwiaj¹ce turyœcie pobyt poza miejscem sta³ego zamieszkania s¹ tymi elementami produktu turystycznego, które mimo e zazwyczaj nie dostarczaj¹ motywów do podejmowania podró y, to ich brak (np. brak wyposa enia specjalistycznego) mo e powstrzymaæ od korzystania z niektórych, nawet atrakcyjnych walorów, a np. niska jakoœæ bazy noclegowej czy niedogodne po³¹czenia transportowe, mog¹ staæ siê istotn¹ przeszkod¹ przyjazdu w ogóle. Ka dy turysta kieruje siê w wyborze miejsc, które chcia³by odwiedziæ, okreœlonymi preferencjami. Przewa nie jego zainteresowaniem ciesz¹ siê regiony atrakcyjne turystycznie. Jednak jest to zale ne od obranego przez turystê celu podró y. Jeœli bêdzie to wykorzystanie wolnego czasu (np. przez poznanie ciekawych zjawisk przyrodniczych czy te korzystanie z dóbr kultury), rozrywkê (np. udzia³ w wa nych imprezach), wakacje (np. odpoczynek w atrakcyjnym œrodowisku naturalnym), zdrowie (poratowanie go Koncepcje D. Cowella, A.M. Morrisona, A. Payne i M. Pluty-Olearnik mo na znaleÿæ w nastêpuj¹cych pozycjach literatury: V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s ; M. Pluta-Olearnik, Marketing us³ug, PWE, Warszawa 1994, s ; A. Payne, Marketing us³ug, PWE, Warszawa 1996, s Zobacz szerzej: M. Daszkowska, Us³ugi. Produkcja, rynek, marketing, PWN, Warszawa 1998, s ; M. Pluta-Olearnik, op. cit., s Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 91.

8 j 136 { }~ ƒ w s³u ¹cych temu uzdrowiskach) czy te sporty (szczególnie kwalifikowane), to du e znaczenie dla realizacji przynajmniej niektórych z nich bêd¹ mia³y g³ównie dobra podstawowe. Natomiast cele zwi¹zane z interesami, studiami, religi¹, sprawami rodzinnymi i misjami b¹dÿ zjazdami mog¹ byæ w ogóle niezwi¹zane z nimi, a wa niejsze w tym przypadku oka ¹ siê dobra komplementarne (infrastruktura turystyczna i paraturystyczna). 5. Z³o onoœæ produktu turystycznego obszaru Wa nym kryterium klasyfikacji produktów turystycznych jest stopieñ z³o onoœci. Wyró niæ mo na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza z nich to produkty proste, do których mo na zaliczyæ pojedyncz¹ us³ugê, rzecz b¹dÿ obiekt. Druga to produkty z³o one z mniejszej lub wiêkszej liczby produktów prostych. Przyk³ady produktów sklasyfikowane wg tego kryterium przedstawiæ mo na przy pomocy tabeli 1. Tab. 1. ª «±ª ³µª ¹ º ªµ» ¼ ¹ ¾ ± ÀÁ ¾ «³ºÅ ³Æ ÈÉÊËÌÍÎÏÉ Ê Ð ÑÒÐ ÒÐÏÔÕÒÔÖË ØÙÉ ÚÛÜÝ Þßà á â ãä å æçèé ùúûüýþ ÿ " % % & êëìíîêíïðñò ( ) +, ) -. / : ; : <? A / 4 : 8 ; : 9 5B < 7 5 ;. / C < <? A / 4? 8 ; D? < : E G H óôõö ø I J KL MN P Q R S T U V W XY Z [ \ T ] ^ _ X` a \ b Q c Z d S T ds _ e Y XT X\ f ] R Y XT f V b Z V ] g Z \ R W b S W R h s tu k m n op q r v w x y z { } ~ z ~ y y { ƒ y ƒ y { ƒ y }z ~ ~ x ˆ ˆ } y ~ { w } w ƒ ~ { Š Œ Ž š œ žÿ ž ª «± ² ³ µ ¹ º» ¼ ½ ¾ À º Á  à ľ Á Å µ ½ Á º ¼ Æ µ Á Æ ¾ à ɹ ½ Ê Æ º» ¾ ˼ Ì Ä º ¹ Í Ä Á ¼ Å ¼ ÎÏ Ñ Ò ÓÔ Õ Ö Ø Ù Ú Û Ü Ý Þ ß Ý àù á â ã â ß Ý ä åæ ç åæ ç ä á Ù è Ù á æ ç ä ß Ù Ø æ Ü é æ ê æ ç ë ì íî ï ð ñ î ò óô õö ó ø ùú û ö ü ú õ ü ý þ ÿ ü ú ö ú ü ùô ö ø ùû ô ö ù õ ú ü ú ö ô ó û ô óú þ ú ü! # $%' )* +, $%-. 0 $% :89;<>9?AB4 C?7 43F?>G<4H?J K4<>?H?>GM NHG? 8? P Q R STUVWXYZ[\ ]^_` abcd`e fab` g hi]dg dj k m^nobgpe[km^q rttr[iuvwu Dla struktury produktu turystycznego obszaru kluczowe jest pojecie dóbr turystycznych. Wed³ug W.W. Gaworeckiego dobro turystyczne to dobro lub zespó³ dóbr danych przez naturê, historiê lub wytworzonych przez dzia³alnoœæ ludzk¹, na które wystêpuje popyt turystyczny xy. Do podstawowych dóbr turystycznych zaliczyæ mo na dobra naturalne i produkty pracy ludzkiej, które tworzone s¹ poœrednio z myœl¹ o turystach. Termin podstawowe dobra turystyczne odpowiada pojêciu walory turystycznezz. Dobra turystyczne, które pe³ni¹ role uzupe³niaj¹c¹ i których istnienie nie jest zale ne od rozwoju turystyki w danym miejscu podstawowe zwane s¹ komplementarnymi dobrami turystycznymi. Nale y do nich infrastruktura turystyczna i infrastruktura ogólna (paraturystyczna). ˆ Š Na podstawie: J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. W³odarczyk, Produkt turystyczny albo jak organizowaæ poznawanie œwiata. Podrêcznik, Wydawnictwo Uniwersytetu ódzkiego, ódÿ 2002, s. 56. W.W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2003, s Ibidem, s.124.

9 ÿ çèéêëìêíî ï îñòëóôéõèöî ìñè øòóøóøñùúóùêûéëõè èüúûîñø 137 Podobne kategorie pojêciowe wynikaj¹ z rozwa añ S. Wodejki wg którego produkt turystyczny sk³ada siê z dwóch kategorii ekonomicznych dóbr i us³ug. Strukturê produktu turystycznego, w tym rozumieniu zaprezentowano w tabeli 2Œ. Tab. 2. Ž š š œ š ž Ÿ ª«± ² ³ µ µ¹º³ º»¼½¾ ÀÁÂÃÄÅ ÀÅ Æ ÇÈÉ ÊËÌ É Ì ÍÎÏÐÍÌ ÑÒÓÔÕÖ Ò Ø ÙÚÛ ÜÝÞÛ ÞßàáâßÞ ã ä æç èé êëèéìêéíîïð ñ òóò ôõö øùõúò ûüú ýø þ ( ) +-./0/ :;+< \]_ `a b_ cd e gh`ij eg ÿ =>?@ ACDE FH I? J AL=MN> š œ ž Ÿ š š klmo pqk o pls t ouvlpw!"#$%&"' OPQRST UVS WSXYZ[ xyz{ } } ƒ ƒzx { ˆ Š Œ Ž Ž Š ª«ª ±²³ª µ ¹ º»¼ ½ ¼¾ ¾À º½ º¾ÁÂÃÄÅÁÄ ºÆÇ ÈÊËÌÍ ÎÌÏÐÑÍ ÒÍÓÔÕÖ ØÚÍÛ Í ÆÇ ÍÚËÌÍÛÍ ÜÝÝÞÆËßàáâàÝß Zbli ona jest definicja J. Altkorna, która brzmi nastêpuj¹co: produkt turystyczny tworz¹: podstawowe dobra turystyczne (walory turystyczne), dobra materialne i us³ugi œwiadczone przez wytwórców oraz udogodnienia umo liwiaj¹ce korzystanie z dóbr turystycznych i nabywanie towarów i us³ug ãä. Infrastrukturê turystyczn¹ i us³ugi obszaru mo na podzieliæ na techniczn¹ i spo³eczn¹. Przyk³adem infrastruktury technicznej s¹: drogi; szlaki turystyczne; górskie koleje linowe; wyci¹gi narciarskie; lotniska turystyczne; egluga turystyczna; specjalistyczne urz¹dzenia obiektów uzdrowiskowych; sieæ hotelowa; sieæ zak³adów gastronomicznych itp. Na infrastrukturê spo³eczn¹ z kolei sk³adaj¹ siê: biura turystyczne; obiekty sportowe; obiekty wypoczynkowe; urz¹dzenia rozrywkowe; informacja turystyczna itp. Uzupe³nieniem infrastruktury turystycznej jest infrastruktura paraturystyczna (ogólna, uzupe³niaj¹ca). Zalicza siê do niej: œrodki komunikacji danego obszaru, podstawowe urz¹dzenia administracyjno-us³ugowe, kulturalne i socjalne, a tak e siec uzbrojenia technicznego terenu. Zagospodarowanie turystyczne mo e byæ tak e klasyfikowane na nastêpuj¹ce grupy: baza noclegowa s³u ¹ca turystyce; baza gastronomiczna; baza towarzysz¹ca (urz¹dzenia turystyczne: k¹pieliska, kolejki linowe, wyci¹gi narciarskie, szlaki turystyki pieszej, inne urz¹dzenia i instytucje i urz¹dzenia paraturystyczne) oraz infrastruktura transportowa bêd¹ca elementem dostêpnoœci komunikacyjnej (siec drogowa i transport samochodowy, transport kolejowy, transport lotniczy, egluga œródl¹dowa i morska). Zgodnie z klasyfikacja sk³adników produktu turystycznego wed³ug V.T.C. Middletona na infrastrukturê i us³ugi miejsca docelowego sk³adaj¹ siê nastêpuj¹ce elementyåæ: baza noclegowa (hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, wille, pola biwakowe, kempingi, schroniska, kwatery wiejskie i domy goœcinne); restauracje, bary i kawiarnie (pocz¹wszy od barów szybkiej obs³ugi do luksusowych restauracji); transport w miejscu docelowym (autokary, wynajem samochodów i rowerów, wyci¹gi narciarskie; ýþ S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wy sza Szko³a Handlu i Prawa, Warszawa 1998, s J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 98. V.T.C. Middleton, Marketing w..., s. 90.

10 138 aktywny wypoczynek (szkó³ki narciarskie, szko³y eglarskie, kluby golfowe); inne oferty (kursy rêkodzie³a, szko³y jêzyków obcych); sieæ sprzeda y detalicznej (sklepy, agencje turystyczne, pami¹tki, zaopatrzenie kempingów) inne us³ugi (zak³ady fryzjerskie, informacja, wypo yczalnie sprzêtu, policja turystyczna). O atrakcyjnoœci produktu turystycznego w du ej mierze decyduje dostêpnoœæ komunikacyjna, co oznacza mo liwoœæ i warunki (w tym czas, koszt) dotarcia do obszaru recepcyjnego przez podró nych. Dotyczy to zarówno korzystaj¹cych, jak i tych, którzy nie korzystaj¹ z ogólnodostêpnych œrodków transportu pasa erskiego. Szczególnym przypadkiem jest turystyka piesza, która nie wymaga œrodka transportu pasa erskiego. Ze wzglêdu na oœrodek, w którym nastêpuje przemieszczenie, mo na wyró niæ dostêpnoœæ drogow¹ i kolejow¹; dostêpnoœæ wodn¹ (morska i œródl¹dowa); dostêpnoœæ powietrzna, inaczej lotnicza. Dostêpnoœæ komunikacyjna wymaga infrastruktury transportowej, niezbêdnej dla obu wymienionych dostêpnoœci i systemu po³¹czeñ komunikacyjnych dla tej ostatniej. 6. Struktura produktu turystycznego Marketingowe ujecie produktu turystycznego wymaga uwzglêdnienia kilku poziomów produktu turystycznego, które bêd¹ istotne dla jego planowania. Ph. Kotler wymienia nastêpuj¹ce poziomy produktu : rdzeñ produktu (core product); produkt rzeczywisty (tangible product) i produkt wzbogacony (poszerzony, powiekszony), (augmented product). Pakietem podstawowym s¹ us³ugi noclegowe i ywieniowe, natomiast to, co ró ni produkty miêdzy sob¹, to zestaw oferowanych us³ug dodatkowych, które zwiêkszaj¹ atrakcyjnoœæ oferty i s¹ elementem walki konkurencyjnej. Dla kompozycji produktu niezbêdne jest tak e istnienie bazy, która ma za zadanie stwarzaæ warunki dostêpnoœci komunikacyjnej, pobytu na danym terenie i korzystania z istniej¹cych walorów turystycznych. Us³ugi tej bazy tworz¹ tzw. produkt rzeczywisty i powiêkszony. Produkt jest tym wszystkim, co siê nabywa dla zaspokojenia potrzeb i preferencji zwi¹zanych z czasowa zmiana miejsca pobytu w celach turystycznych. Produkt turystyczny sk³ada siê z kilku us³ug, które tworz¹ tzw. pakiet. Rdzeñ produktu, jadro korzyœci, (ang. core benefit) to stanowi¹ zarówno wytwory przyrody, jak i efekty pracy ludzkiej, które determinuj¹ zakup produktu, gdy decyduj¹ o tym czy zaspokojone zostan¹ najbardziej istotne potrzeby i zrealizowany bêdzie cel (motyw) podró y. Przy zaspokajaniu potrzeb turystycznych wykorzystuje siê równie ró ne inne dobra i us³ugi. Te z nich, których wykorzystanie jest bezwzglêdnym warunkiem zaspokojenia takich potrzeb, sk³adaj¹ siê, na tzw. produkt rzeczywisty, zaœ te, które s¹ po ¹dane, ale niekoniecznie niezbêdne, tworz¹ tzw. produkt poszerzony. Rdzeñ produktu jest œciœle powi¹zany z innymi elementami produktu, i- z uwagi na fakt, e w sk³adzie pakietu musz¹ znajdowaæ siê tak e inne dobra i us³ugi, minimum te, które wchodz¹ w sk³ad produktu rzeczywistego rdzeñ nie bywa oddzielnym przedmiotem transakcji kupna sprzeda y. Rzeczywisty produkt turystyczny zmienia siê wraz ze zmian¹ takich czynników, jak: zamo noœæ, poziom cywilizacji i kultury. Czynniki te wp³ywaj¹ bowiem na sposoby podró owania i spêdzania czasu. To, co jeszcze niedawno zalicza³o siê do oferty dodatkowej, dzisiaj staje siê sk³adnikiem podstawowym. Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentince Hall, New York 1980, s

11 ! $%&'() $,-%&-&-$./&.1( 3/1 $- 139 PRODUKT Rys ; < B C5BFGHIK? LMO P QR STUVWXY R MZ [V U^R_ `YR_ ay`[bcdefghi j gmnofpqrs fsmiefituqorcvw xz{ } ƒ {z ˆ } } Š Œ Ž Œ Ž š š Elementy, które tworz¹ produkt poszerzony, czêsto stanowi¹ wa ny wyró nik produktu na rynku. S¹ to dobra i us³ugi wykraczaj¹ce poza ramy standardowe, które maja utwierdziæ klienta w przekonaniu, e w³aœnie ten produkt jest najbardziej atrakcyjny. Niekiedy wyró nia siê te tzw. produkt potencjalny (ang. potential product), czyli wszelkie ulepszenia i przekszta³cenia, jakim ostatecznie mo e podlegaæ produkt w przysz³oœci, aby usatysfakcjonowaæ klientów i zaspokoiæ maksymalnie ich nowe potrzeby, w tym takie, które rodz¹ siê w wyniku pewnego wyobra enia o idealnym produkcie. Przedstawione koncepcje modelowania produktu turystycznego s¹ charakterystyczne dla stosunkowo prostych produktów turystycznych. Trudniejsze zadanie niesie z sob¹ rozpatrywanie struktury produktu turystycznego w odniesieniu do badanego obszaru. 7. Wytwarzanie i kszta³towanie z³o onego produktu obszaru Struktura produktu turystycznego jest rezultatem skomplikowanego procesu produkcji. Produkcja towaru turystycznego zaczyna siê wraz z produktem podstawowym, który jest namacalny i kontrolowany w du ym stopniu przez planowanie i proces zarz¹dzania. W kolejnym etapie elementy obs³ugi, goœcinnoœæ, wolnoœæ wyboru i wreszcie

12 140 ª«zaanga owanie osobiste konsumenta s¹ dodane do powstaj¹cego produktu. W ostatecznej analizie, produkt turystyczny i proces jego powstawania, wytwarzania s¹ nierozerwalne. Uwzglêdniaj¹c naturalne predyspozycje obszaru, które wynikaj¹ z istniej¹cych warunków przyrodniczych, wybrane musz¹ zostaæ takie formy ruchu i oferowane takie rodzaje produktu turystycznego, które w optymalny sposób oka ¹ siê atrakcyjne dla wybranych segmentów rynku, a jednoczeœnie mieœciæ siê bêd¹ w istniej¹cych ograniczeniach. Utrzymanie siê produktu na rynku jest zale ne zarówno od sta³ego dostosowania do potrzeb i wymaga konsumentów, jak te od formu³owania interesuj¹cej oferty produktowo cenowej, sprawnej promocji i dystrybucji. Kszta³towanie polityki produktu w skali regionu sprowadza siê doœ : wykorzystania istniej¹cych na danym terenie walorów turystycznych; dostosowania do istniej¹cych walorów form ruchu turystycznego; oferowania w miarê mo liwoœci szerokiego i zró nicowanego wachlarza us³ug komplementarnych dostosowanych do walorów preferowanych form organizacyjnych turystyki; stworzenia dobrych, ogólnych warunków pobytu w zakresie us³ug komunalnych, bezpieczeñstwa, higieny, opieki lekarskiej, czystoœci œrodowiska itp. Oferta turystyczna winna mieæ jeszcze jedn¹ wa n¹ cechê, aby staæ siê pe³nowartoœciowym produktem w sensie marketingowym coœ, co bêdzie ja odró nia³o od dziesi¹tek podobnych ofert. W terminologii fachowej to coœ okreœla siê jako unikalna cechê oferty (ang. Unique Selling Proposition USP)žŸ. Wyró nikiem w turystyce najczêœciej okazuj¹ siê atrakcje œrodowiska i miejsca docelowego. Proces globalizacji, zdaniem A. Nowakowskiej (...) obejmie sferê œwiadczenia us³ug turystycznych, ale wydaje siê, e ze wzglêdu na istotê i cel wyjazdów turystycznych unifikacja bêdzie dotyczyæ poziomu i jakoœci œwiadczenia us³ug, cen produktów turystycznych, nie obejmie natomiast specyfiki produktów turystycznych wynikaj¹cej z istniej¹cego zró nicowania przyrodniczego, kulturowego, obyczajowego poszczególnych krajów i regionów œwiata. W praktyce dzia³ania podmiotów gospodarki turystycznej, a tak e innych organizacji, czy instytucji odpowiedzialnych, czy te wspó³uczestnicz¹cych w procesie kreowania produktu turystycznego obszaru oznacza to potrzebê jego analizowania tak e w tym przekroju. Z marketingowego punktu widzenia produkt turystyczny jest rdzeniem systemu poda y turystycznej, którego schemat zale noœci w procesie kszta³towania przedstawi³ G. Go³embski (rys. 2). ±² A. Nowakowska, Marketing w turystyce, w: Lokalna polityka turystyczna i marketing, Centrum Edukacji Kadr Turystycznych w Krakowie, Instytut Turystyki w Krakowie, Kraków 1998 s B. Kwarciak, O szczególnej roli produktu w promocji turystyki, [w:] Marketing turystyki. Wybrane zagadnienia, AVSI, Instytut Turystyki, Kraków 1999, s. 152; G. Krzykowski, M. Lechicka-Kostuch, M. uczak, Zamek w Malborku unikalna cecha produktu turystycznego obszaru, [w:] Zamki gotyckie na szlakach turystycznych Pomorza, Kujaw, Warmii i Mazur, Wy sza Szko³a Turystyki i Hotelarstwa, Gdañsk 2002, s A. Nowakowska, Wspólczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, w: Kierunki rozwoju badan naukowych w turystyce, pod red. G. Go³embskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 93.

13 ³ µ ¹º» º¼½ ¾ µà Á º ¼ Âý¾Ã¾Ã¼ÄÅ¾Ä Æµ À ÇÅƺ¼Ã 141 Rys. 2. È ÉÊ Ë Ì ÍÎÎÌ ÉÏ ÐÎÏÑÒÓÏ ÔÖ Í Ê Ø ÍÎÐÏÐÎ Ù Ì Û ÏÎÛ Ö ÉÒ Ö Ó ÜÖ ÝÞ Ê Ë Ö ßÏà á âã äåæçè éâêëæìêíæ íê éæäîïêì ðñ çòóô õö øùúô ûùö ø ý þ ó ÿú þ ÿþ ö *+,-./ ! % ' % ( %) Centralne miejsce systemu zajmuje œwiadczony w obszarze (regionie) produkt turystyczny, polegaj¹cy na okreœlonej ofercie us³ug noclegowych, gastronomicznych, rozrywek i sportu, a tak e transportu. Uzupe³nienie stanowi szereg us³ug poœrednio zwi¹zanych z obs³uga turystów, np. ubezpieczenia, s³u ba zdrowia, gospodarka komunalna itp. Ich œwiadczeniem zajmuj¹ siê wytwórcy miejscowi a w pewnym stopniu tak e zamiejscowi. Jednak bardziej istotne w logice przedstawionego systemu jest to, ze ten centralny element stanowi finalny efekt ca³ego procesu wytwarzania produktu. Mo liwoœæ œwiadczenia wszystkich wymienionych us³ug zapewniaj¹ podstawowe zasoby obszaru jego g³ówne atrakcje, infrastruktura i œrodowisko naturalne, a tak e spo³ecznoœæ z jej historyczno kulturowym dziedzictwem. Ujmuj¹c rzecz procesowo, wyró niono ponadto na schemacie dzia³aj¹ce w obszarze podmioty gospodarcze i nonprofit (np. agencje), oraz w³adze regionalne i lokalne. Te pierwsze maj¹ bezpoœredni wp³yw na wytwarzanie i funkcjonowanie produktu, podczas gdy wp³yw podmiotów w³adczych jest poœredni - poprzez kszta³towanie i ochronê œrodowiska, udostêpnianie dóbr kultury i folkloru itp. Istotny kr¹g zewnêtrzny tworz¹ ci, którzy ostatecznie kreuj¹ marketingowo produkt wœród finalnych odbiorców. S¹ to przede wszystkim tzw. tour-operatorzy. Poœredni wp³yw na kszta³t produktu maj¹ podmioty dzia³aj¹ce poza regionem (np. biura podró y i linie lotnicze), inne kluczowe podmioty gospodarki narodowej (i globalnej), choæby poprzez wp³yw na poziom potrzeb potencjalnych klientów, poziom i strukturê dochodów,

14 142 < CDEF=H dysponowane œrodki itp. W istotnym stopniu wp³yw taki maja tak e organizacje centralne pañstwa (zw³aszcza wyspecjalizowane jak POT), m.in. przez to, e choæ nie tylko pe³ni¹ one wa ne czynnoœci administracyjne i w³adcze (np. kontrolne, normuj¹ce). Schemat wytwarzania produktu turystycznego obszaru, który zaproponowa³ T. Studzieniecki jest nastêpuj¹cy: okreœlenie motywu podró y (rdzeñ), przekszta³cenie zasobów turystycznych (produkt zasadniczy), zarz¹dzanie systemem turystycznym (produkt poszerzony). Zdaniem tego autora zasadniczy produkt turystyczny to przekszta³cony w wyniku cyklicznego procesu transformacji potencja³ turystyczny. Rys. 3. I JL MOP MST U VO W X Y X Z \X MWSL]P^XJ_ JO M O Z MWS\_Ja P\aM^bOW cde fghijklmnfopqrpqstpuv wxyz{ }xz ~ y x ƒ w v zxƒw ˆw yš zœ Ž š œ š ž Ÿ ª««±² ³µ ² ±³¹º»¼»½¾½ À Á Ã Ä ²½Æº¾¹ Çȵ É Ê½ Ë ½ÌÍÎÎÏ º ÎÐ Zgodnie z prezentowanym w tej koncepcji podejœciem zasoby turystyczne nie stanowi¹ atrakcji turystycznych dopóki nie zostan¹ one tak przygotowane, aby sta³y siê dostêpne i atrakcyjne dla turystów. Etap okreœlony jako preparacja dotyczy podmiotów decyzyjnych obszaru recepcji (administracja rz¹dowa, samorz¹dowa, biznes). Efektem preparacji powinno staœ siê okreœlenie priorytetów rozwoju i przygotowanie planu lub strategii wskazuj¹cej kierunki procesu transformacji. Natomiast kreacja dotyczy czynnoœci pozwalaj¹cych na kszta³towanie produktu turystycznego, którego tworzywem jest potencja³ turystyczny 89. Produkt jest poddawany weryfikacji przez konsumentów, którzy podejmuj¹ decyzje o zaspokojeniu potrzeb, zgodnie z w³asnymi preferencjami. Na koniec konsumpcja produktu mo e staæ siê Ÿród³em gratyfikacji, przybieraj¹cej charakter ekonomiczny lub te pozaekonomiczny :;. ÑÒ ÓÔ Potencja³ turystyczny jest pojêciem jednoznacznym z pojêciem: walory turystyczne, czy te dobra podstawowe. T. Studzieniecki, Markowy produkt turystyczny basenu Morza Ba³tyckiego, [w:] Tworzenie regionalnego produktu turystycznego gminy, pod red. M. Boruszczaka, AWF w Gdañsku, Stegna, maj 1998, s ; T. Studzieniecki, Potencja³ turystyczny województwa pomorskiego, Fundacja Agencja Rozwoju Regionalnego w Gdañsku, Gdañsk 2000, s. 3; zob. te : T. Studzieniecki, Sopot miastem turystyki. Kszta³towanie produktu turystycznego szczebla municypalnego, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdañskiego, Sopot 1994, s. 18.

15 ØÙÚÛÜÚÝÞ ß ÞáâÛãäÙåØæÞ ÜáØèéâãéãéáêëãêÚíÙÛåØ ØîëíÞáé 143 Kszta³towanie produktu turystycznego mo e obejmowaæ wy³¹cznie produkt rdzeniowy (dostêpnoœæ, walory i infrastrukturê) i produkt zasadniczy (marka, cechy specyficzne, styl i jakoœæ). Podkreœliæ trzeba, e aby powsta³ spójny produkt turystyczny obszaru jego elementy powinny byæ podporz¹dkowane wspólnej koncepcji marketingowej. 8. Cykl ewolucji obszaru turystycznego W modelu opisuj¹cym cykl ewolucji obszaru turystycznego (nawi¹zuj¹cym tak e do znanego w ekonomii tzw. cyklu ycia produktu R. W. Butler wyró ni³ szeœæ etapów (stadiów). Ujêcie to jest wci¹ traktowane jako inspiruj¹ce w badaniach systemów terytorialnych i zarz¹dzaniu produktami turystycznymi obszarów. Charakterystyka poszczególnych faz przedstawia siê nastêpuj¹coõö: faza eksploracji (exploration stage) pojawienie siê w badanym obszarze jedynie niewielkiej liczby turystów indywidualnych przyci¹ganych przez walory przyrodnicze i kulturowe. Odwiedzaj¹cy jedynie w niewielkim stopniu ingeruj¹ w ycie mieszkañców i lokaln¹ gospodarkê; faza wprowadzenia (involvement stage) turyœci wybieraj¹ dany obszar czêœciej, a czêœæ mieszkañców zaczyna czerpaæ korzyœci z ich przyjazdów (rozwija siê baza noclegowa i gastronomiczna); faza rozwoju (development stage) funkcja turystyczna staje siê g³ównym Ÿród³em lokalnych dochodów. Powstaj¹ liczne obiekty obs³uguj¹ce coraz wiêksz¹ liczbê turystów. Istotny udzia³ maj¹ w tym procesie przedsiêbiorcy spoza danego obszaru. Pojawiaæ siê mog¹ symptomy negatywnego wp³ywu na jakoœæ œrodowiska i struktury spo³eczno- -ekonomicznej obszaru; faza konsolidacji (consolidation stage) pe³ny rozwój funkcji turystycznej, choæ tempo wzrostu liczby turystów powoli s³abnie. Turystyka jest w tej fazie dominuj¹cym dzia³em lokalnej gospodarki. W miejscowoœciach turystycznych wyodrêbnia siê dzielnica, a liczba turystów jest zbli ona do liczby sta³ych mieszkañców. Jednak takie zjawiska jak: zbytnie wyodrêbnianie siê funkcji turystycznych (hoteli, restauracji, biur obs³ugi) w przestrzeni miejscowoœci, rosn¹cy wp³yw, jaki na rozwój miejscowoœci maj¹ przedsiêbiorcy spoza danego obszaru, symptomy negatywnych zmian w œrodowisku przyrodniczym i spo³ecznym; mog¹ ju w tej fazie budziæ sprzeciwy mieszkañców wobec dalszego rozwoju obiektów turystycznych. faza stagnacji (stagnation stage) oznacza zahamowanie rozwoju funkcji turystycznej. Po osi¹gniêciu maksymalnej liczby odwiedzaj¹cych infrastruktura turystyczna zaczyna Ÿle funkcjonowaæ, obok trudnoœci ekonomicznych, pojawiaj¹ siê problemy spo³eczne (przestêpczoœæ, patologie), a tak e ekologiczne; faza szósta (decline stage) przynosi wyraÿny spadek liczby przyje d aj¹cych, zamykanie nieprzynosz¹cych zysku elementów bazy noclegowej i gastronomicznej, przekszta³canie siê funkcji turystycznej (np. miejscowoœci uzdrowiskowych w oœrodki hotelowo-kongresowe, wioski wakacyjne itp.). Czasami funkcje turystyczne mog¹ ca³kowicie znikn¹æ (zastêpowane przez funkcje przemys³owe, mieszkaniowe itp.) lub ïð R.W. Butler, The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources, The Canadian Geographer Nr 1, 1980, s

16 144 ø ùúûüýù þÿ ù zmieniæ formê, przechodz¹c w fazê odrodzenia lub odm³odzenia (ang. rejuvenation stage). Do miejscowoœci, które przekszta³ci³y siê zgodnie z teori¹ R. W. Butlera nale ¹ np. szkockie uzdrowiska nad Firth of Clyde, miejscowoœci na australijskim wybrze u w stanie Nowa Po³udniowa Walia, jak te osiedla letniskowe wokó³ Warszawy. Podobna sytuacja dotyczyæ mo e wielu nadmorskich miejscowoœci, rekreacyjnych czy wiosek rybackich, które ewoluuj¹ do oœrodków sportowych, rozrywkowych czy uzdrowisk. Zdaniem E. Dziedzic bardziej uniwersalne ni przedstawione wy ej jest podejœcie oparte na analizie cyklu ycia okreœlonych typów ca³kowitego produktu turystycznegoñ ñ. Obumieranie wielu obszarów turystycznych mo na wyt³umaczyæ w³aœnie niedostosowaniem ich produktu do zmieniaj¹cych siê preferencji rynku. Postawione mo e zostaæ pytanie czy zmniejszenie liczby turystów i nie dostosowanie walorów i infrastruktury to wynik zachodz¹cego procesu cyklu ycia, czy te z³ego zarz¹dzania produktem turystycznym. 9. Czynniki kszta³tuj¹ce produkt turystyczny obszaru w procesie zarz¹dzania rozwojem zrównowa onym Turystyka to dziedzina gospodarki, której mo liwoœci rozwoju s¹ bardzo œciœle zwi¹zane ze stanem œrodowiska, a ten z kolei w istotny sposób zale y od sposobu realizowania turystyki. Dlatego te wyzwania dla zrównowa onego rozwoju stanowi¹ równoczeœnie wyzwania dla zrównowa onej turystykiò ó. Tereny o du ej wartoœci przyrodniczej stanowi¹ na ogó³ najwiêksze walory dla turystyki, umo liwiaj¹ przyci¹gniêcie najwiêkszej liczby turystów. Rodziæ siê mo e pokusa osi¹gania coraz wiêkszych efektów ekonomicznych przez maksymalne, nieomal nieograniczone wykorzystywanie œrodowiska dla celów turystycznych. Bez uwzglêdniania zdolnoœci œrodowiska przyrodniczego do regeneracji, prowadziæ to mo e do jego degradacji i ci¹g³ego zmniejszania siê zasobów walorów turystycznych. Aby temu zapobiec powinna byæ prowadzona przemyœlana i konsekwentna ochrona walorów obszaru. Wed³ug broszury Komisji Unii Europejskiej (Generalna Dyrekcja ds. Turystyki) dotycz¹cej projektów turystycznych przeprowadzanych w Europie, rozwój zrównowa ony w turystyce polega na kierowaniu siê w dzia³aniach wszystkich uczestników ruchu turystycznego ide¹ sustainable development. Ekoturystyka zwraca uwagê na wp³yw poszczególnych przedstawicieli popytu i poda y w turystyce na œrodowisko a jej rozwój kieruje siê m¹drym jego zarz¹dzaniemô õ. Region lub inny obszar stanowi kompleksowy uk³ad elementów i zale noœci, a turystyka stanowi jeden z jego sk³adnikówö. Proces zarz¹dzania turystyk¹ zrównowa on¹ ma charakter holistyczny. Oznacza to, e jej rozwój jest zintegrowany z rozwojem innych dziedzin gospodarki w regionie (rolnictwem, leœnictwem, gospodark¹ komunaln¹, E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarz¹dzania strategicznego, (maszyn.), Warszawa 1996, s J. Wojanowska, Turystyka zrównowa ona: Przemys³ turystyczny a zrównowa ony rozwój, [w:] Turystyka czynnikiem integracji miedzynarodowej, pod red. J. Biliñskiego, D. Sawaryn, Wy sza Szko³a Informatyki i Zarz¹dzania w Rzeszowie, Rzeszów 2003, s D. Zarêba, Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje, PWN, Warszawa 2000, s. 36. Ibidem,s.39.

17 !"# &' ' '() (+" -)+' 145 transportem, komunikacj¹ itp.) oraz indywidualn¹ dzia³alnoœci¹ gospodarcz¹ i yciem mieszkañców (zob. rys. 4). Rys. 4.. / :;7 > /AC1/D4:FGH 5H G :;CK/ LMN OPQRSTUVMW XVZ[\]^_`ab^a\cdef gdf iklm i n i o pppdlqrpq 10. Walory i atrakcje turystyczne G³ównym czynnikiem rozwoju ruchu turystycznego s¹ podstawowe dobra turystyczne zwane te walorami turystycznymi obszaru. Stanowi¹ one najbardziej poszukiwana czeœæ poda y turystycznej obszaru. To dziêki wystêpowaniu w danym regionie walorów turystycznych i w nawi¹zaniu do ich charakteru nastêpuje rozwój komplementarnych w stosunku do nich dóbr turystycznych takich, jak: urz¹dzenia turystyczne, ubiory i sprzêt, wydawnictwa a tak e np. specyficzna dla regionu ywnoœæ i kuchnia (sposoby serwowania). To z kolei, przyci¹gaj¹c turystów, stwarza koniecznoœæ ich obs³ugi, a wiêc wzrost us³ug turystycznych takich jak: us³ugi hotelarskie, gastronomiczne, transportowe, infrastrukturalne, wypoczynkowe, handlowe, czy reklamowe. Walory turystyczne obszaru to wszystkie jego zasoby, które stworzy³a natura (przyroda), ukszta³towa³a historia i tworzy wspó³czesnoœæ, a które s¹ przedmiotem zainteresowania turystów, stanowi¹ dla nich szczególn¹ wartoœæ. Zgodnie z typem potrzeb turystycznych, walory turystyczne mo na podzieliæ na : walory wypoczynkowe (s³u ¹ce regeneracji si³ fizycznych i psychicznych), walory krajoznawcze (stanowi¹ce przedmiot st uv B. Mazur, Geografia turystyczna, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciñskiego, Szczecin 2003, s. 37. Ibidem.

18 146 } ~ ƒ~ ~ˆ zainteresowañ poznawczych) i walory specjalistyczne (umo liwiaj¹ce uprawianie ró - nych form turystyki kwalifikowanej). Bardziej rozbudowany zestaw kryteriów klasyfikacji walorów turystycznych wykorzysta³ J. Krucza³awx, a mianowicie: 1. Kryterium genetyczne, zgodnie, z którym wyró ni³: walory naturalne (litosfery, szaty roœlinnej, œwiata zwierzêcego, krajobrazu naturalnego); walory historyczne (miejsca zwi¹zane ze znacz¹cymi wydarzeniami i wybitnymi ludÿmi; dzie³a architektury, urbanistyki oraz techniki i ich zespo³y; stanowiska archeologiczne, zbiory muzealne, miejsca kultu religijnego); walory wspó³czesne (wybitne dzie³a gospodarcze np. nowe miasta; interesuj¹ce zak³ady przemys³owe; gospodarstwa rolne czy hodowlane; dzie³a techniki komunikacyjnej; wielkie budowle wodne; wybitne dzie³a architektury oraz planowania przestrzennego; interesuj¹ce obiekty wspó³czesnej kultury teatry, galerie, wystawy; wielkie centra zakupów, oœrodki rozrywkowe); 2. Kryterium przydatnoœci dla podstawowych rodzajów ruchu turystycznego pobytowego, wypoczynkowego, wycieczkowego krajoznawczego, wypoczynku po pracy, specjalistycznego: walory wypoczynkowe: walory œrodowiska przyrodniczego terenów, np. nadmorskich; walory krajoznawcze: zabytki i ich zespo³y, dzie³a wspó³czesnej kultury ludowej, wybitne dzie³a techniki, interesuj¹ce miasta, atrakcyjne elementy œrodowiska, np. parki narodowe, góry itp.; walory podmiejskie: tereny leœne, nadrzeczne; walory specjalistyczne, np. tereny narciarskie, akweny dla turystyki eglarskiej; 3. Kryterium atrakcyjnoœci dla turystów w ró nym wieku np. atrakcyjnoœæ walorów dla turystyki m³odzie owej; 4. Kryterium podzia³u walorów wed³ug zasiêgu ich atrakcyjnoœci: walory atrakcyjne lokalnie, w skali regionalnej (regionu lub regionów s¹siednich), dla turystyki krajowej, a tak e miêdzynarodowej. W literaturze zagranicznej pojecie walorów turystycznych zastêpowane jest na ogó³ pojêciem zbli onym, jakim s¹ atrakcje turystyczne (tourism attractions). Pojêcie to jednak nie zawsze jest interpretowane jednoznacznie. Wed³ug B. Richardsa atrakcje turystyczne, jeœli nawet zdecydowanie ró ni¹ siê miêdzy sob¹ z rynkowego punktu widzenia maj¹ dwie cechy im wspólne. Pierwsz¹ z nich jest fakt aktywizacji ludzi przez proponowanie im wypoczynku, rekreacji, realizowania celów edukacyjnych albo przynajmniej spêdzenia czasu poza miejscem pracy i zamieszkania, zaœ drug¹ cech¹ jest powszechna dostêpnoœæyz. Atrakcje miejsca docelowego za V.T.C. Middletonem obejmuj¹{ : atrakcje naturalne krajobraz, krajobraz nadmorski, pla e, klimat i inne cechy geograficzne miejsca docelowego i jego zasoby naturalne; Š Œ Ž J. Krucza³a, Zagospodarowanie turystyczne, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1986, s. 13. B. Richards, Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiêkszyæ frekwencjê i dochody, Pearson Longman, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2003, s V.T.C. Middleton, Marketing w,s.89.

19 š šœ žÿ š œ ž ž œ ž šœ 147 atrakcje stworzone przez cz³owieka budynki i infrastruktura turystyczna obejmuj¹ce architekturê zabytkow¹ i wspó³czesn¹, zabytki, promenady, parki i ogrody, oœrodki konferencyjne, oœrodki eglarskie, stoki narciarskie, pola golfowe, specjalistyczne sklepy i centra handlowe; atrakcje kulturowe tradycje i folklor, religia i sztuka, teatr, muzyka, taniec i inne rozrywki, a tak e muzea, festiwale i konkursy; atrakcje spo³eczne sposób ycia mieszkañców lub lokalnej spo³ecznoœci, jêzyk i mo liwoœci spotkañ towarzyskich. Problem relacji miedzy pojêciem walorów i atrakcji turystycznych zdefiniowa³ Z. Kruczek. Wed³ug tego autora walory turystyczne to kategoria bardziej ogólna, a zarazem bardziej obiektywna, tworz¹ca podstawy rozwoju zjawisk turystycznych. Natomiast termin atrakcje turystyczne to kategoria raczej subiektywna, przy czym ich obecnoœæ na rynku i w œwiadomoœci potencjalnego turysty wymaga odpowiednich zabiegów organizacyjnych, promocji i reklamy. Atrakcje turystyczne mog¹ stanowiæ obiekty przyrodnicze, obiekty zwi¹zane z histori¹ kultur¹, elementy infrastruktury sportowo-rekreacyjnej, ale tak e np. kompleksy handlowo-rekreacyjne, orientalne bazary, sklepy wolnoc³owe, kasyna gry i nocne kluby. Naturalne walory turystyczne to grupa niezwykle zró nicowana. Dziêki nim zostaj¹ zaspokojone bardzo wa ne potrzeby cz³owieka, jakimi s¹: potrzeba bliskiego kontaktu z otaczaj¹cym œwiatem oraz potrzeba wypoczynku w miejscu odmiennym od œrodowiska miejskiego. Dlatego te wykorzystanie przyrody, zwi¹zane z ró nymi formami turystyki, na u ytek cz³owieka jest wa ne i po yteczne. Wœród naturalnych dóbr turystycznych W. W. Gaworecki wyró nia nastêpuj¹ce elementy: litosfery rzeÿba terenu, osobliwoœci geologiczne; atmosfery jakoœæ powietrza, pokrywa œnie na, temperatura; hydrosfery rzeki, potoki, jeziora, zbiorniki wodne, morza, Ÿród³a mineralne; szaty roœlinnej lasy, osobliwoœci flory; œwiata zwierzêcego, np. ptaki, ochraniane gatunki fauny, zwierzyna ³owna oraz krajobrazu naturalnego konglomeraty wymienionych elementów, walorów turystycznych o wysokich wartoœciach estetycznych. Wa ny motyw podró y do obszaru recepcyjnego stanowi¹ równie walory œrodowiska antropogenicznego (czyli te, które wi¹ ¹ siê z cz³owiekiem i wynikami jego pracy). Mo na je podzieliæ na historyczne i wspó³czesne. Do historycznych zalicza siê: miejsca zwi¹zane ze znacz¹cymi wydarzeniami i wybitnymi ludÿmi; dzie³a architektury, urbanistyki oraz techniki i ich zespo³y; stanowiska archeologiczne i zbiory muzealne; miejsca kultu religijnego. Wœród walorów wspó³czesnych wymieniæ nale y: wybitne dzie³a gospodarki, w tym obiekty przemys³owe; dzie³a techniki komunikacyjnej; wielkie budowle wodne; dzie³a architektury; interesuj¹ce obiekty wspó³czesnej kultury (teatry, galerie, wystawy); wielkie centra zakupów i oœrodki rozrywkowe. 11. Podmioty maj¹ce wp³yw na produkt turystyczny obszaru Wszystkie elementy produktu turystycznego uzale nione s¹ od dzia³añ podejmowanych przez liczne i ró norodne podmioty sektora publicznego, prywatnego i non-profit. ª«Z. Kruczek, Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Proksenia, Kraków 2002, s. 12. W.W. Gaworecki, op. cit., s. 126.

20 148 ± ²³ µ ² ¹º²» Œciœlej mówi¹c, to rezultaty tych dzia³añ stanowi¹ sk³adnik produktu turystycznego proponowanego przez dan¹ miejscowoœæ. Do grona podmiotów odpowiedzialnych za kszta³t produktu turystycznego nale y zaliczyæ równie spo³ecznoœæ lokaln¹, która tworzy atmosferê przychylnoœci i goœcinnoœci. Zadaniem tych podmiotów jest przygotowanie produktu turystycznego ukierunkowanego na kompleksowe zaspokojenie potrzeb odwiedzaj¹cych. Mo na powiedzieæ, e ka dy podmiot dzia³aj¹cy na danym obszarze bierze udzia³ w kszta³towaniu jego produktu turystycznego. Przedsiêbiorstwa prywatne to g³ównie firmy, które nale ¹ do tzw. bran y turystycznej, czyli te, które bezpoœrednio i niemal wy³¹cznie zajmuj¹ siê dzia³alnoœci¹ z zakresu turystyki (np. biura podró y, czy hotele). Formê podmiotów prywatnych maj¹ na ogó³ równie inne firmy - wytwórcy us³ug, z których korzystaj¹, zarówno turyœci, jak i ludnoœæ miejscowa. S¹ to np. firmy handlowe, gastronomiczne i rozrywkowe, dostawcy us³ug o charakterze kulturalnym (np. kina i teatry). Charakterystyczn¹ cech¹ tych podmiotów jest to, i s¹ one w du ej mierze niezale ne od w³adz a strategia odnoœnie produktu turystycznego obszaru, kszta³towana w zasadzie jedynie przez w³aœcicieli. Inna wa na ich cecha to fakt, e s¹ bardziej elastyczne, jeœli chodzi o dostosowania ich dzia³ania do nowych sytuacji rynkowych. Przedstawiciele lokalnej bran y turystycznej czêsto ³¹cz¹ swoje wysi³ki poprzez regionalne i lokalne stowarzyszenia, izby gospodarcze; wspieraj¹ regionalne biura analiz gospodarczych, planowania i informacji turystycznej. W kszta³towanie i rozwój produktu turystycznego danego obszaru zaanga owany jest samorz¹d terytorialny (w³adze, gmin, powiatu, województwa); a tak e podmioty zwi¹zane z nimi poœrednio, jak np. regionalne i lokalne organizacje turystyczne. Na szczeblu centralnym jest to odpowiednie ministerstwo (Ministerstwo Gospodarki) i narodowa organizacja turystyczna (Polska Organizacja Turystyczna). Rola tych organów jest bardzo zró nicowana. Mog¹ one ustalaæ instytucjonalne i systemowe warunki funkcjonowania turystyki na danym obszarze, zajmowaæ siê stanem infrastruktury. Niejednokrotnie s¹ one równie czynnikiem stymuluj¹cym ró ne formy kontaktów dla rozwi¹zywania problemów o charakterze ekonomicznym i organizacyjnym. Rozwój turystyki stanowi ustawowe zadanie samorz¹dów gminnych, powiatowych i wojewódzkich. W wyniku przemian ustrojowych po 1990 r. w Polsce wzros³a znacznie rola samorz¹du terytorialnego, a zw³aszcza gmin jako podstawowych jednostek tego samorz¹du. Uzyska³y one znaczn¹ swobodê i samodzielnoœæ w decydowaniu o w³asnym rozwoju i zaspokajaniu potrzeb zbiorowych mieszkañców. Gmina posiada te wiele instrumentów ekonomiczno-rynkowych, dziêki którym, ma mo liwoœæ oddzia³ywania na podmioty otoczenia. Oprócz samodzielnoœci w ustawie o samorz¹dzie gminnym okreœlono równie zadania, które gmina powinna realizowaæ. Sprawy turystyki zadaniem w³asnym gminy sta³y siê jednak dopiero od 2001 roku w wyniku nowelizacji ustawy. Funkcje koordynuj¹ce dzia³anie ró nych podmiotów w zakresie kszta³towania produktu turystycznego pe³niæ powinny regionalne i lokalne organizacje turystyczne (ROT i LOT), które towarzysz¹ powstaniu Polskiej Organizacji Turystycznej (POT). ¼¼ ½¾ À Por. A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 96. Ustawa o samorz¹dzie gminnym z dnia 8 marca 1990 (Tekst jednolity Dz. U. Nr 142, poz. 1591). Art. 7, ust. 1 p. 10 powo³anej ustawy okreœla te zadania nastêpuj¹co: zaspokajanie zbiorowych potrzeb wspólnoty nalezy do zadan w³asnych gminy. W szczególnosci zadania w³asne obejmuja sprawy: (...) 10) kultury fizycznej i turystyki, w tym terenów rekreacyjnych i urzadzen sportowych.