MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA

Transkrypt

1 MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Konsultacje: p. 316 Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00

2 Wybrane określenia komunikacji marketingowej

3 Komunikacja Marketingowa (Kotler, Keller, 2012) Komunikacja marketingowa to różne sposoby, którymi przedsiębiorstwa próbują informować i przekonywać konsumentów oraz przypominać im bezpośrednio lub pośrednio o produktach i markach, które mają w ofercie. W pewnym sensie komunikacja jest głosem przedsiębiorstwa i jego marek; sposobem, w jaki przedsiębiorstwo może ustanowić dialog i budować relacje z konsumentami.

4 Komunikacja Marketingowa (Andersen, 2001) Komunikacja jako działanie człowieka polegające na przesyłaniu komunikatów do innych w taki sposób, żeby były one zrozumiałe i miały wartość dla odbiorcy. W relacjach marketingowych komunikacja odgrywa centralną rolę w zapewnianiu zrozumienia intencji, zdolności i potencjału partnerów, co stanowi bazę do rozwijania relacji.

5 Komunikacja Marketingowa (Beem, Shaffer, 1981) Komunikacja kreuje świadomość, dostarcza wiedzę i motywuje odczucie potrzeby użycia produktu. Promocja wzmacnia decyzje o zamiarze zakupu produktu i przyspiesza decyzję zakupu produktu. Komunikacja perswazyjna pokonuje takie bariery zakupu produktu jak brak świadomości i docenienia produktu (bariery informacyjne), lub brak zaufania (bariera braku zaufania), czy nawet zmienia preferencje klientów (bariera wartości), które razem określane są, jako bariery chęci posiadania produktu. Promocja, pokonuje bariery nazwane barierami podjęcia działania, takie jak fizyczne, psychologiczne (zakup inercyjny, tj. produktów zbędnych), ryzyko zakupu konkurencyjnych produktów, w tym substytutów.

6 Komunikacja Marketingowa (Duncan and Moriarty, 1998) Cel komunikacji w marketingu transakcyjnym, to perswazja. Cel komunikacji w marketingu relacyjnym, to informowanie, słuchanie i odpowiadanie, co wymaga interakcji i dwu-kierunkowej formy komunikacji.

7 Evert Gummesson, (1994) "Making Relationship Marketing Operational", International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 Issue: 5, pp.5-20

8 Making Relationship R1. The classic dyad: the relationship between the supplier and the customer. R2. The many-headed customer and the many-headed supplier. R3. Megamarketing: the real customer is not always found in the marketplace. R4. The classic triad: the customer-supplier-competitor relationship. R5. Alliances change the market mechanisms. R6. Market mechanisms are brought inside the company. R27. The green relationship. R28. The knowledge relationship. R29. The mass media relationship. R30. The monopoly relationship: the customer or supplier as prisoners. Evert Gummesson, (1994) "Making Relationship Marketing Operational", International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 Issue: 5, pp.5-20

9 Model Komunikacji Marketingowej

10 Teoria Komunikacji Model wszechmocy propagandy (Tchakhotine, 1939), Model aktu perswazyjnego (Lasswell, 1935; Lasswell, 1968), Model przekazu sygnałów (Shannon, 1948), Model topologiczny (Lewin, 1947), Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii (Katz, Lazarsfeld, 1955), Model selekcji (Westley i MacLean, 1957), Model sprzężenia zwrotnego (DeFleur, 1966), Model rozszerzania doświadczeń (Moles, 1971), Model recepecji (Hall, 1980), Model percepcji (Gerbner, 1966), Model falowy HUB (Hiebert, Ungurait, Bohn, 1974).

11 OTOCZENIE (oddziaływania, zakłócenia) System semiotyczny nadawcy System semiotyczny odbiorcy Tezaurus pojęciowy Tezaurus pojęciowy OTOCZENIE Bodźce zewnętrzne NADAWCA (źródło) komunikatu Opracowanie komunikatu Kodowanie komunikatu Emisja sygnałów Przepływ sygnałów komunikatu w kanale (sieci) przekazu Odbiór sygnałów Dekodowanie sygnałów Uświadomienie komunikatu nadawcy ODBIORCA komunikatu Bodźce zewnętrzne OTOCZENIE Bodźce wewnętrzne Operacje nadawcy Operacje odbiorcy Bodźce wewnętrzne Mantura W., Comperative analysis of the category of quality information, in: M. Goliński, M. Szafrański (ed.) Integrated support system for access to information in urban space with use of GPS and GIS systems, Publishing House of Poznań University of Technology, 2012, pp. 7-30

12 Kontekst Kontekst psychologiczny (postrzeganie uczestników komunikacji) Kontekst historyczny (wrażliwość na tradycje historyczne, dumę narodową, patriotyzm, szacunek dla tożsamości historycznej poszczególnych społeczności narodu, grup etnicznych, mniejszości narodowych, itp.) Kontekst kulturowy (ogół wartości, uznawanych i akceptowanych sposobów postępowania w danej społeczności) Kontekst czasowy

13 Promocja w marketingu międzynarodowym

14 Integracja marketingowa: kluczowe decyzje Określanie celów 1. Cele komunikacji 2. Cele sprzedażowe Uwzględniając pozycjonowanie, rynek docelowy, marketing mix Decyzje dot. budżetu 1. Dostępne środki 2. Procent ze sprzedaży 3. Porównanie do konkurencji 4. Cele i zadania Decyzja dot. komunikatu 1. Strategia 2. Egzekwowanie Decyzja dot. mediów 1. Zasięg, kanał komunikacji, aktywności, narzędzia komunikacji Ewaluacja 1. Efekt komunikacji 2. Wpływ na sprzedaż i zysk 3. Zwrot z aktywności (ROA) Marketing, An introduction Global Edition, G.Amstrong, F.Kotler, PEARSON, 2011, s. 414

15 KPI - Key Performance Indicators Market respone Brand Resonance Contribution Product trial Cost per X person Gross rating point, GRP Frequency Reach Coverage breath, depth CRM Complementarity Versatility Consumer data gathering Convey product info Brand attitude Commonality Post-purchase Create emotional response Purchase Commitment Persuasion Encourage or facilitate purchase Brand awareness Conviction Purchase intenstion Link to brand Awareness Attract attention or be intrusive Interest Promotion & Negotiation and Sales Technique 15 Andersen, 2001, s ; Mantura, 2000; Varey, 2002, s ; Keller, 2001, s )

16 Hasła reklamowe PepsiCo: Come alive with Pepsi Rynek niemiecki: Wstań żywy z grobu z Pepsi Rynek chiński: Pepsi przywróci do życia także Twoich przodków Braniff Airlines: Sitting in leather Rynek meksykański: Siedząc nago Rolls-Royce Silver Mist Rynek niemiecki: Mist nawóz, śmieć, gnój Parker Avoid pregnancy use Parker Pans Kraje Ameryki Łacińskiej Unikaj ciąży używaj pióra Parker American Express: Do you know me Rynek japoński: du ju nomi dostępne tylko w niedzielę Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

17 Narzędzie promocji: ZADANIE PRZYKŁAD REKLAMA Reklama, wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania produktu przez zidentyfikowanego sponsora. PROMOCJA SPRZEDAŻY Różnorodne krótkotrwałe zachęty do wypróbowania i nabycia produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności zakupu. SPRZEDAŻ OSOBISTA Sprzedaż osobista, osobista prezentacja produktów, ukierunkowana na doprowadzenie do ich zakupu. PUBLIC RELATIONS (PR) Stosunki publiczne, przesyłanie komunikatów za pośrednictwem mediów postrzeganych jako bardziej obiektywne od kanałów komunikacji kontrolowanych przez organizację i (wg definicji brytyjskiego Instytutu Public Relations) mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem. PROMOTION MIX IMC MARKETING BEZPOŚREDNI Marketing bezpośredni, bezpośredni rodzaj komunikacji, której celem jest nawiązanie i utrzymanie trwałych kontaktów, opartych na dialogu, z aktualnymi lub potencjalnymi klientami i innymi podmiotami otoczenia. MOBILE MARKETING Mobile website kreacja i utrzymanie Mobile ing Reklama mobile Mobile kupony Mobile serwis konsumenta Mobile social network

18 Strategie cenowe w marketingu zagranicznego

19 Podejście do kształtowania cen w marketingu międzynarodowym Podejście standaryzacyjne (dąży się do ujednolicenia cen w wymiarze międzynarodowym; wpływ kursu walut; działania przedsiębiorstwa w Internecie), Podejście adaptacyjne (prowadzenie odrębnej polityki na poszczególnych rynkach zagranicznych; szary import tj. reimport, import równoległy, import uboczny) Podejście pośrednie (kształtowanie cen będące kombinacją obu wariantów, tj. ujednolicenia i różnicowania). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

20 Strategia konkurencji w marketingu międzynarodowym Trzy podstawowe strategie (M.E. Porter): Strategia przywództwa kosztowego (minimalizacja kosztów całkowitych, innowacje technologiczne, usprawnienia procesów, organizacja pracy, efektywna dystrybucja => utrzymanie w długim okresie niskich cen, np. IKEA) Strategia różnicowania (tworzenie oferty unikatowej, suma wartości dostarczana konsumentom przewyższa korzyści oferowane przez inne firmy; wymagana jest dobra znajomość rynku, potrzeb i oczekiwań lokalnych odbiorców, np. Nestle) Strategia koncentracji (skupienie na określonej grupie nabywców, wybranym asortymencie; I wariant: stosowanie najniższych cen, II wariant: specjalizacja i różnicowane cen) Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

21 Czynniki wpływające na kształtowanie cen na rynkach zagranicznych Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne Czynniki wiązane z firmą: Cele strategiczne firmy Zaangażowanie międzynarodowe Strategia konkurencje Rodzaj produktu Lokalizacja produkcji Czynniki otoczenia: Sytuacja ekonomiczna Regulacje prawne Poziom inflacji Wahania kursów walut Czynniki związane z produktem: Rodzaj produktu Cykl życia produktu Cechy produktu: jakość, serwis, itp. Pozycjonowanie produktu Czynniki rynkowe: Potrzeby i oczekiwania konsumentów Siła nabywcza konsumentów Rodzaj konkurencji szary import Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

22 Metody ustalania wysokości cen Metoda kosztowa Metoda popytowa Metoda ustalania ceny na podstawie produktów konkurencyjnych Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

23 Metoda kosztowa Koszt stanowią pierwotną przesłankę do ustalania wysokości cen. Koszty produkcji i sprzedaży powinny być pokryte przez cenę. Koszty stałe koszty wyprodukowania towarów. Koszty zmienne koszty transportu, ubezpieczenia, spedycji, ceł, składowania, uzyskania dokumentów towarowych, załadowania, wyładowania itp. International Commercial Terms (Incoterms 2000) formuły międzynarodowych warunków handlu Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

24 International Commercial Terms Formuły handlowe dzieli się na cztery grupy w zależności od zakresu obowiązków sprzedawcy i kupującego: Grupa E (EXW), Grupa F (FAS, FOB, FOR, FCA, FOT), Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP), Grupa D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008