Lejek sprzedażowy. Konwersje na stronie internetowej. Zasady performance marketing.

Transkrypt

1 2012 Lejek sprzedażowy. Konwersje na stronie internetowej. Zasady performance marketing. Tomasz Kryk Mierzenie skuteczności działań internetowych Szczecin, 06 listopada 2012

2 Agenda Lejek sprzedażowy i konwersja co to? Dobre praktyki na stronie, które zwiększają konwersję na przykładzie Case Study: - Intersport - TUI Marketing jako działanie zwiększające konwersję i sprzedaż! - Dobre praktyki i możliwości na przykładzie: Case Study Willsoor i innych Marketing działania niekoniecznie standardowe (poruszmy tych co nie zawsze otwierają wiadomości!) Cel prezentacji? Ukazanie stosunkowo prostych działań, które można podjąć, a które zwiększają konwersję.

3 Lejek sprzedażowy i konwersja Ilość zakupów Konwersja (%) = Ilość wizyt Ilość zakupów Konwersja (%) = Ilość UU Zobaczyli Weszli Konwersja średnia:1.80% Nowi użytkownicy: 2.20% Powracający użytkownicy: 1.50% Kupili Porzucenia koszyka 72.00%

4 Divante, współpraca z Intersport

5 Co było? Sklep oparty na dedykowanym rozwiązaniu Problemy z użytecznością Problemy z szybkością działania

6 Cele do osiągnięcia Współpraca odbywała się na wielu płaszczyznach ecommerce, jednak główny cel to zwiększenie sprzedaży z wykorzystaniem sklepu internetowego. Optymalizacja konwersji w sklepie internetowym Poszerzenie zasięgu e-sprzedaży SEM, epr, Social Media

7 Przeprojektowanie menu Zakładkowe, horyzontalne menu pozwala zwiększyć ilość prezentowanych opcji, dzięki czemu użytkownicy szybko i łatwo mogą poruszać się po interesujących ich kategoriach.

8 Użyteczny nagłówek i rozwijany koszyk W nagłówku sklepu zamieściliśmy najważniejsze informacje od dużego logo i kontaktu poprzez konwencjonalne elementy logowania i rejestracji, wyszukiwarki i bardzo użytecznego rozwijanego koszyka

9 Karta produktu i efekt ROPO Dwa layouty karty produktowej horyzontalna i standardowa - pozwoliły na efektywne zaprezentowanie wszystkich rodzajów produktów. Aby maksymalnie wesprzeć efekt ROPO zaprojektowaliśmy bardzo intuicyjny element sprawdzający dostępność w salonach stacjonarnych. Poza tym wprowadziliśmy jasne komunikaty o dostępności i odbiorze za 0 zł w salonie.

10 Uproszczenie procesu zakupowego do 3 kroków

11 Ułatwiony dostęp do marek Wielu klientów miało w zwyczaju przeglądać całą ofertę wybranej marki. Dla szybszego dostępu do wybranych marek umieściliśmy w stopce przejrzysty rotator logotypów.

12 Rekomendacje Quartic Wkomponowane bloczki pomagają znaleźć alternatywę dla przeglądanych produktów, dopasują się do odbiorców na bazie danych historycznych.

13 Zakupy to też emocje! Badanie: 30 badanych użytkowników każdy sporządził listę zakupów otrzymał pieniądze na zakup Efekt: W koszyku znalazło się 34% produktów spoza listy co stanowiło 39% wartości wydanych pieniędzy tylko 8% z nich znalazło się w koszyku ze względu na cenę Źródło: UIE, Jared M. Spool

14 Intersport Rezultaty działań! Wzrost współczynnika konwersji o 46,21% Wzrost ilości przeglądanych strony na odwiedziny o 21,24% Spadek obciążenia serwerów o 70% Przy obsłudze takiego samego wolumenu ruchu Dzięki temu sezon świąteczny będzie mógł być obsłużony bez ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z hostingiem. Zwiększenie szybkości ładowania sklepu o 40% Wg. Google Analytics w przypadku niektórych stron czas ładowania spadł o 90%!

15 Intersport Podsumowanie! Poprawa użyteczności Menu Rozwijany koszyk Uproszczenie procesu zakupowego Dobre karty produktu Rekomendacje Quartic Pasek wyboru marek

16 Case Study ecommerce dla TUI Poland

17 Cele do zrealizowania Zwiększenie sprzedaży on-line :) Działania Uruchomienie nowych źródeł ruchu Optymalizacja konwersji w serwisie WWW

18 Wykorzystane narzędzia Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędnych wskazówek do zaprojektowania nowego layoutu strony. 2a. Analiza statystyk 1. Analiza wymagań 2b. Audyt ekspercki 2c. Badania eyetrackingowe 3. Wnioski i rekomendacje 4. Makiety funkcjonalne 5. Projekt graficzny 2d. Konsultacje eksperckie

19 Analiza statystyk Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę dzięki statystykom mieliśmy twarde ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron. Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach. Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń. Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii - ludzie korzystają z nich relatywnie rzadko. [ ] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i szybko się wycofują.

20 Audyt Ekspercki, analiza konkurencji Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability.

21 EyeTracking Badanie eytrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter jakościowy. Wykorzystany eyetracker użyczony został przez Eyetracking.pl. Częstotliwość zbierania danych na poziomie 120 Hz i możliwość swobodnego poruszania głową pozwoliły na uzyskanie dokładnych danych, zebranych w warunkach zbliżonych do naturalnych.

22 EyeTracking Przykładowa mapa cieplna Strony Głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu z wyszukaniem konkretnej wycieczki Przykładowa ścieżka wzroku. Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im większe kropki tym dłużej trwała fiksacja). Punkty łączące przedstawiają ruchy sakadyczne.

23 Po co tyle badań????? Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji. Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.

24 Najważniejsze zmiany Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.

25 Najważniejsza jest wyszukiwarka

26 Czy tu można zamawiać? Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez nią wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację oraz wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.

27 Jak pokazać tyle ofert? Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek. Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad sto ofert w bardzo atrakcyjnej formie.

28 Możliwość porównywania Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się wybrać najlepszą dla nich ofertę. Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy często są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwość porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert. Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność wyszukiwania i porównywania ofert.

29 Odmieniony proces zamawiania Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określania interesujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę. Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji i usprawnia cały proces zamówienia.

30 Prosta rezerwacja 3 kroki Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się niezwykle łatwe do przejścia. Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.

31 Opinie społeczne Wdrożenie opinii opartych na mechanizmach Facebook. Zmniejszenie progu wejścia, ułatwienie dodawania opinii. Przyciąganie nowych użytkowników (publikacja opinii na ścianie użytkownika).

32 Rezultaty Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin) Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z 6,78 do 10,43 Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56 Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54% Wskaźnik porzuceń stron ofertowych spadł z 9,45% do 6,4% Wskaźnik porzuceń z wyników wyszukiwarki spadł z 11,59% do 4,19% Konwersja (przy wzroście odwiedzin) Wzrost konwersji w serwisie o 150%

33 Ciekawostki dotyczące prezentacji oferty

34

35 Prezentacja oferty

36 30 cm 45 cm Do torebki tej bez problemu wchodzi notebook

37 Skuteczny marketing - Willsoor Wizyty Przychód Transakcje 0 Marzec Kwiecień do Kwiecień od Maj Czerwiec

38 Jak zwiększyć liczbę zapisów do newslettera?

39

40 Częściowa automatyzacja sprzedaży

41

42 Wskaźniki emm

43 Poprawa konwersji z emm Jak przygotować wiadomość, aby odniosła lepszy efekt!

44 Preheader

45 Gdzie to widać?

46 Nawigacja

47 Call To Action pokazanie wartości

48

49

50

51 Willsoor Porzucony koszyk wysyłany 2h po opuszczeniu strony z koszykiem Visits % of Total: 0.31% Revenue % of Total: 1.37% Transactions % of Total: 0.73% Average Value Site Avg: (87.44%) Ecommerce Conversion Rate : 3.23% Site Avg: 1.38% PVV względem średniej strony Site Avg: (337.97%)

52 Marketing w liczbach (w Polsce) Ogólnie: 16,7 % - otwarć wiadomości 4,5 % - kliknięć Przy dobrze skonstruowanych kampaniach i zadbanych bazach: 25% - otwarć wiadomości 12% - kliknięć Przy kampaniach regularnych lub z FollowUp ami można uzyskać: 50% - otwarć 25% - kliknięć

53 Czy opłaca się wysyłać do baz zewnętrznych? I Kampania: Wysłano do: Ilość wyświetleń online: Suma klików: 2587 CTR: 50,272%

54 Czy opłaca się wysyłać do baz zewnętrznych? II Kampania: Wysłano do: Ilość wyświetleń Online: 109 Suma klików: 19 CTR: 17,431%

55 Zwiększanie zasięgu Regularne wysyłki Akcje specjalne Dzień darmowej dostawy Limitowane zestawy Noc zakupów

56 Willsoor Noc zakupów Visits % of Total: Revenue % of Total: 49.33% Transactions % of Total: 48.48% Average Value Site Avg: (13.21%) Ecommerce Conversion Rate 2.99% Site Avg:1.35% Różni odbiorcy: 37.85%, Kliki:17.32%

57 Willsoor Dzień darmowej dostawy Visits % of Total: 43.52% Revenue % of Total: 51.57% Transactions % of Total: 51.72% Average Value Site Avg: (-0.29%) Ecommerce Conversion Rate 2.03% Site Avg: % Per Visit Value: %

58 Willsoor Dzień darmowej dostawy Visits % of Total: 18.14% Revenue % of Total: 25.48% Transactions % of Total: 26.40% Average Value: Site Avg: (-3.47%) Ecommerce Conversion Rate 1.92% Site Avg: 1.32% (+45.56%) Per Visit Value (+40.51%)

59 Zwierzakowo.pl 50% Regularne kampanie (5 ostatnich) Otwarcia: 42.92% Kliki: 23.9 %

60 Jak to wszystko mierzyć i sprawdzać? Krótko. Google Analytics Poprawne tagowanie linków: utm_source: sendingo utm_campaign: noc-zakupow utm_medium: Statystyki z oprogramowania (Sendingo.pl): ilość odbić ilość otwarć ilość kliknięć szczegółowe dane o oprogramowaniu pocztowym odbiorcy

61 Grupa Divante Technologia Wdrożenia Integracje i hosting Platformy ecommerce Marketing Strategia emarketing Optymalizacja Data mining Rekomendacje Wyszukiwanie Re-marketing Marketing Kampanie reklamowe za pomocą Newslettery w sklepach

62 Dziękuję za uwagę! Zapraszam do kontaktu. Tomasz Kryk