Analiza Pozycji Rynkowej Banku. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 1

Transkrypt

1 Analiza Pozycji Rynkowej Banku dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 1

2 Cechy szczególne marketingu w banku dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 2

3 Kiedyś Świat był szczęśliwy marketingu nie było Co było? dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 3

4 Po co komu marketing? Marketing to dodatkowy koszt podnoszący ceny usług? Marketing nie tworzy nowej wartości? Marketing uprzykrza życie klientów? Marketing komplikuje sytuację odbiorców i użytkowników? dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 4

5 Marketing Jest niezbędny mimo swoich wad To odpowiedź na istnienie konkurencji To forma komunikacji z klientami To forma aktywnego kształtowania popytu To forma kształtowania ofert podaży dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 5

6 Marketing a ekonomia Zarządzanie Ekonomia Marketing dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 6

7 Marketing Jest naturalne, że dotąd dominowało podejście transakcyjne Wyczerpywanie się liczby klientów jeszcze niepozyskanych, wieszczy nadejście marketingu relacji to podejście wymaga jednak zweryfikowania miar i kryteriów oceny sukcesu w biznesie dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 7

8 Imperatywy marketingu Podejście transakcyjne Podejście relacyjne (od strony związku) Cel marketingu sprzedaż Sprzedaż to wynik i miara Instytucja jest zdefiniowana poprzez swoje usługi i placówki Cena wynika z podaży i z popytujest dana Komunikacja nakierowana jest na grupy klientów Podstawą oceny rynku jest produkt i cena Cel: dokonać kolejnej sprzedaży, znajdź kolejnego klienta Zastosowanie: rynek nowopowstały, bez tłoku po stronie podaży Cel tworzenie klienta Sprzedaż to początek związku Instytucja jest zdefiniowana poprzez związki z klientami Cena to wynik negocjacji z klientem Komunikacja jest nakierowana na jednostki Podstawą oceny rynku jest obecna i przyszła zdolność do rozwiązywania problemów Cel: zaspokoić dotychczasowego klienta przewagą wartości Zastosowanie: rynek stary, tłok po stronie podaży, dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 8

9 Marketing a ekonomia Marketing to koncepcja bliższa regułom teorii zarządzania a nie ekonomii Marketing transakcyjny skupia się na dochodach, a nie na oszczędzaniu Marketing relacji może skupiać się na oszczędnościach dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 9

10 Marketing zaczynał się jako Koncepcja zarządzania Instytucja działa pośród konkurentów na rynku, zatem jej celem jest zajęcie odpowiedniej pozycji względem rywali Zbliżenie do ekonomii oznacza że zwraca się uwagę nie tylko na konkurentów, ale przede wszystkim na klientów, na kształtowanie ich potrzeb ten kto zagości w umyśle klienta, ten zdobywa przewagę dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 10

11 Trzy rodzaje marketingu w usługach (także bankowych) Bank jako firma Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny Marketing interakcyjny Pracownicy Klienci dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 11

12 Cechy szczególne marketingu bankowego 1 1. Odrębna charakterystyka usług bankowych: Niematerialność Łatwe kopiowanie Ryzyko klienta związane z zakupem (korzystaniem) i ryzyko banku związane ze sprzedażą (świadczeniem usług) Długi cykl życia usług wymuszona lojalność Ograniczone możliwości dyferencjacji usług banku (względnie mała możliwość tworzenia nowych asortymentów) dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 12

13 Cechy szczególne marketingu bankowego 2 2. Cechy swoiste ceny usług bankowych: Ograniczenia regulacyjne (nadzór bankowy) Możliwość negocjacji (cecha oczekiwana przez klientów) Uzależnienie od poziomu płynności banku 3. Klient banku: Wyważony (i wieloetapowy) proces decyzyjny Lojalność wobec wybranego banku (z konieczności) Podatność na wszelkie sygnały paniki płynące z otoczenia dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 13

14 Model zmian w poziomie zaufania do banku Hipotetyczna koniunktura w sektorze bankowym poziom koniun-ktury A B czas poziom zaufania A B Hipotetyczny poziom zaufania do banków panika czas dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 14

15 Cechy szczególne marketingu bankowego 3 4. Bank jako instytucja finansowa działająca na rynku: Znaczenie gospodarcze instytucji finansowych Bank jako instytucja zaufania publicznego Bank jako element systemu bankowego Regulacje prawne Biurokracja zagrażająca bankom Ryzyko zagrażające bankowi (finansowe, operacyjne, kryminalne) Duże znaczenie wizerunku (image) banku dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 15

16 Cechy szczególne marketingu bankowego 4 5. Swoiste cechy promocji usług bankowych: Ograniczenia możliwości reklamy Duże znaczenie sprzedaży osobistej Specyficzna rola sprzedaży promocyjnej w procesach świadczenia usług bankowych 6. Zasady dystrybucji usług bankowych: Stacjonarność - mobilność Daleko idąca automatyzacja prostota Dominacja bezpośrednich kanałów dystrybucji usług bankowych Pośrednie są usilnie rozwijane Konieczność zachowania dokładności i nieomylności w obsłudze Wymóg przestrzegania zasad bezpieczeństwa dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 16

17 Elementy świadczenia usługi jako system Podmioty świadczące usługi Wewnętrzny system organizacji Otoczenie materialne Personel mający bezpośredni kontakt z klientami Usługa X Inne usługi Klient A Sfera niewidoczna dla klienta Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s Sfera widoczna dla klienta Reklama Wystawianie dokumentów-materialnych świadectw świadczenia usług bankowych Wizyty (kontakty) handlowe Informacje w mediach Przypadkowe kontakty z personelem i urządzeniami banku Badania rynkowe Inni klienci dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 17

18 Model postrzegania jakości usługi bankowej Przekaz ustny (WOM) Potrzeby osobiste Nabyte doświadczenia Klient obsługiwany Luka 4 Usługa oczekiwana Usługa otrzymana Luka 5 Zewnętrzne formy kontaktu z klientami Bank Luka 2 Klient potencjalny Dostawa usługi -obejmuje wszelkie wcześniejsze i późniejsze kontakty z Klientem Przetworzenie percepcji na wymagania dotyczące jakości usługi Percepcja oczekiwań klienta przez pracowników banku Luka 1 Luka 3 Wiedza kierownictwa banku o potrzebach i doświadczeniach potencjalnych klientów _ TA WIEDZA JEST CZĘSTO NIEPEŁNA - LUKA 0 dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 18

19 Najważniejsze działania marketingu bankowego Badania marketingowe dostarczenie informacji o rynku, usługach bankowych konkurentów, o usługach oferowanych przez bank, badania opinii klientów o banku i jego usługach, badania efektywności promocji, monitoring konkurencji Rozwój nowych usług oferowanych przez bank prace koncepcyjne, testowanie, szkolenie personelu front office w świadczeniu usług, wprowadzenie nowej usługi do oferty Promocja (wizerunku banku i jego usług) reklama, stosowanie public relations i publicity, zorganizowanie obsługi osobistej, prowadzenie działań akwizycyjnych, ukierunkowanie promocji na docelowe segmenty klientów Świadczenie usług bankowych dystrybucja bez- i pośrednia, wybór strategii promocyjnych, automatyzacja sprzedaży dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 19

20 Segmentacja jako główny wyznacznik orientacji marketingowej Celem segmentacji jest skupienie wszelkich działań marketingowych wokół wybranych i jednoznacznie zdefiniowanych grup klientów Segmenty powstałe w wyniku przeprowadzonych procedur segmentacyjnych powinny być: Jednorodne wszyscy należący do niego klienci mają podobne potrzeby i oczekiwania Mierzalne muszą istnieć dane o klientach, ich zbieranie nie powinno być kosztowne i powinny one umożliwiać dokładne określenie liczby klientów Opłacalne umożliwiające osiągnięcie zysków z projektowanych działań marketingowych Łatwo dostępne musi istnieć możliwość dotarcia i kontaktu z klientami wyodrębnionego segmentu dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 20

21 Piramida kwalifikacyjna klientów banku 5% Klienci o najwyższym wpływie na zysk (60%) 20% Klienci o średnim wpływie na zysk (30%) Klienci rzeczywiści Klienci potencjalni możliwi do pozyskania pozytywni kibice 75% klientów Klienci o niskim wpływie na zysk (10%) Klienci o których warto zabiegać Klienci, o których nie warto zabiegać podejrzani Opracowanie własne na podstawie: Zarządzanie bankiem komercyjnym, pod red. A. Gospodarowicz, PWE, Wrocław 2000 dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 21

22 Promocja w banku Przekazuje informacje, kształtuje potrzeby nabywców i ukierunkowuje popyt Elementami promocji mix banku są: Reklama każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji usług lub banku Public relations- kontakty banku z otoczeniem służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niego Publicity każda informacja na temat banku lub jego oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie Sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja przez pracownika usługi potencjalnemu klientowi dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 22

23 Cele i zasady promocji w banku Cele działalności promocyjnej, to: Prezentacja korzyści jakie są związane z usługami świadczonymi klientom Wyróżnienie banku i jego oferty na tle konkurentów Wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencji Kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego wizerunku i tożsamości Zasady promocji, podnoszące jej skuteczność: Klient powinien mieć jakąkolwiek materialną wskazówkę (materialne świadectwa świadczenia usług bankowych) Usługa musi być zrozumiała Wszystkie materiały muszą być przygotowane z uwzględnieniem zasady ciągłości motywu reklamowego Reklama nie może obiecywać tego czego nie można zrealizować Najlepszą reklamą jest zadowolony klient banku Wszyscy pracownicy banku powinni znać promowaną usługę dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 23

24 Cele reklamy bankowej CEL USŁUGA BANK INFORMOWAĆ Wprowadzanie nowej usługi Usprawnianie usługi Zapowiedź zmiany warunków (np. : ceny) Budowanie i utrwalanie wizerunku banku Zapowiedź zmiany misji banku Prostowanie informacji o banku PRZEKONYWAĆ, NAKŁANIAĆ PRZYPOMINAĆ Przekonywać swoich klientów o korzyściach z dotychczasowych i nowych usług Przekonywać klientów innych banków o konkurencyjności własnych usług (nie najlepsze) Przekonywać niezdecydowanych klientów Utrzymywać dominację danego rodzaju usługi Przypominać historię usługi Budowanie i wzmacnianie lojalności klientów wobec banku i jego usług Wskazywanie przewag i atutów konkurencyjnych naszego banku na tle innych Przypominanie tradycji i zasług banku oraz jego osiągnięć w sponsoringu i mecenacie dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 24

25 Wyznaczniki prawidłowości reklamy banku Komunikatywność (jak ją zapewnić?) Jasna i lakoniczna treść (oczywiste przesłanie?) Atrakcyjna forma prezentacji i przekazu treści Dostosowanie do mentalności klienta (...?) Przestrzeganie zasad corporate identity Zachowanie obowiązującego kodeksu reklamy (nie obrażać, nie dyskredytować, nie oszukiwać, nie używać słowa naj ) Przestrzeganie zasady każdorazowego badania efektywności reklamy (żadna reklama nie pozostaje bez echa) dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 25

26 Public relations banku To udział banku w akcjach o charakterze sponsoringu (czyli wydatki połączone z umiejętnym kształtowaniem relacji z otoczeniem) bądź działalność o charakterze mecenatu (która choć nie nastawiona na zysk może być wykorzystana w kształtowaniu wizerunku banku) Public relations obejmuje: Sponsoring imprez kulturalnych, na które zapraszani są klienci banku Spotkania tematyczne dla klientów banku Sponsoring sportu... (wydawnictw, imprez) w zamian za zamieszczenie reklamy banku Wręczanie upominków okolicznościowych dla klientów banku (budowa programów lojalnościowych) Mecenat (pomoc rzeczowa) dla szpitali i organizacji pomocowych Mecenat sztuki dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 26

27 Publicity i sprzedaż osobista w banku Publicity to działalność polegająca na upowszechnianiu wszelkimi możliwymi środkami informacji o banku, które nie są reklamami (wywiady z pracownikami, audycje o banku, mecenat kultury i oświaty) Sprzedaż osobista to najlepsza i niewątpliwie najskuteczniejsza forma reklamy banku, opiera się na zasadzie AIDA: Uwaga klienta A-tention Zainteresowanie I-nterest Chęć posiadania D-esire Transakcja A-ction dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 27

28 Merchandising w banku Merchandising zewnętrzny to dogodna lokalizacja placówki, atrakcyjny i schludny wygląd, parking Merchandising wewnętrzny... Element merchandisingu??? Sala operacyjna... Materiały informacyjne i reklamowe... Funkcjonalność stanowisk obsługi... Estetyka i porządek na stanowiskach pracy... Odpowiednia temperatura pomieszczeń i nienapastliwy zapach(?)... Sposób zachowania personelu (pogodny nastrój i przyjazność)... Oraz... Toaleta, dzieci i dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 28

29 Dziękuję i zapraszam grzegorz.kotlinski@ue.poznan.pl dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 29

30 Propozycje tytułów referatów dla zainteresowanych Rankingi marketingowe banków jak porównywać banki? Jak klienci postrzegają banki w Polsce? na podstawie wyników badań Jak informacje o klientach można wykorzystać w trakcie ich obsługi w nowoczesnych bankach uniwersalnych? Jak zorganizować działalność Call Center w banku komercyjnym? dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 30

31 Literatura obowiązkowa dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości UE w Poznaniu 31