Definicja marketingu:

Transkrypt

1 Marketing - przypomnienie Marketing Definicja marketingu: to zespół zintegrowanych środków i działań polegających na rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez: kształtowanie produktów i usług (produkt) ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja) przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja) zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim - cenowych (cena) u jego podstaw leŝy WYMIANA Składniki marketingu-mix: Produkt: kaŝda rzecz materialna, usługa niematerialna, posługa, idea, symbol, a nawet osoba, mająca zdolność zaspokajania jakichkolwiek potrzeb nabywców i mogąca być im przekazana na zasadach transakcji wymiennych (rynkowych) Cena: wartość produktu w ujęciu monetarnym (najczęściej), jaką musi zapłacić nabywca, aby wejść w posiadanie lub uŝytkowanie danego produktu Promocja: system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy Dystrybucja: zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu do finalnych nabywców ofert rynkowych wraz z niezbędnymi do ich sprzedawania strumieniami: informacyjnymi, negocjacyjnymi, pienięŝnymi i formalnoprawnymi Nowe trendy Zasady koncepcji marketingowej: 1. Prymat potrzeb nabywców zmieniająca się technologia globalizacja deregulacja prywatyzacja rosnąca siła nabywcy kastomizacja narastająca konkurencja konwergencja przemysłu zmiany w systemach sprzedaŝy i dystrybucji Zintegrowana działalność marketingowa Informacja rynkowa Prymat potrzeb nabywców Zadowolenie nabywców Identyfikacja potrzeb i preferencji DąŜenie do zaspokojenia rozpoznanych pp Kompromis między rozpoznanymi pp a moŝliwościami firmy Uwzględnienie działań konkurencji 1

2 . Zintegrowana działalność marketingowa. Informacja rynkowa Intuicja i doświadczenie Nieformalne zbieranie danych Formalne zbieranie danych Analizy i decyzje. Zadowolenie nabywców zadowolony (i lojalny) kupuje więcej kupuje częściej kupuje inne produkty firmy szybciej akceptuje nowości udziela rekomendacji jest odporny na działania konkurencji jest mniej wraŝliwy na ceny jest źródłem nowych pomysłów Inne koncepcje Koncepcje Punkt cięŝkości Instrumenty realizacji Efekty Produktowa Produkcyjna Adaptacyjna SprzedaŜowa Marketingowa owska Marketingu społecznego dostępny i tani produkt produkt moŝliwy do wytworzenia produkt dobrze wykonany produkt obniŝka kosztów produkcji (operacji) przystosowanie do zasobów wytwórczych podwyŝszanie jakości produktu intensywna sprzedaŝ i promocja potrzeby nabywców zintegrowane działania marketingowe potrzeby pojedynczego klienta nabywca i społeczeństwo jako całość zintegrowane działania marketingowe wykorzystujące bazy danych zintegrowane działania marketingowe i inne środki (np. edukacja nabywców) zysk poprzez niskie koszty zysk poprzez łatwość działania zysk poprzez wysoką jakość produktu (i cenę) zysk poprzez zwiększanie sprzedaŝy zysk poprzez zadowolenie nabywców zysk poprzez zadowolenie nabywców i kształtowanie wartości Ŝyciowej klientów (CLTV) zysk poprzez zadowolenie nabywców i dobro całego społeczeństwa Charakterystyka rynków instytucjonalnych BB - definicja Rynki wyrobów i usług przemysłowych to rynki produktów i usług nabywanych przez przedsiębiorstwa, organy rządowe, a takŝe instytucje, wykorzystywanych do wytwarzania nowych wyrobów, zuŝywanych albo odsprzedawanych. To co róŝni rynek BB od rynku BC to zamierzony sposób wykorzystania wyrobu oraz docelowy konsument.

3 Cechy rynku BB mniej liczni i więksi nabywcy bliski związki nabywców z dostawcami profesjonalne dokonywanie zakupów wpływ wielu osób na zakup wielość kontaktów sprzedaŝowych popyt pochodny nieelastyczny gwałtownie reagujący na zmiany rynkowe koncentracja geograficzna nabywców zakupy bezpośrednio od producenta Typy klientów na rynku BB przedsiębiorstwa uŝytkownicy wytwórcy sprzętu bazowego dealerzy i dystrybutorzy organizacje rządowe instytucje Dobra dla celów rynków BB Dobra wchodzące: Surowce Materiały przemysłowe i części Dobra ułatwiające: Art. zaopatrzeniowe Usługi przemysłowe Dobra podstawowe: Urządzenia Sprzęt pomocniczy Typy powiązań Zachowanie nabywcze organizacji Siły otoczenia Czyste stosunki transakcyjne czyste transakcje transakcje powtarzalne powiązania długofalowe partnerstwo Zachowanie nabywcze organizacji Siły otoczenia Siły organizacji Siły grupowe wpływy ekonomiczne wpływy polityczne i prawne wpływy kulturowe wpływy fizyczne wpływy techniczne Czyste stosunki współpracy sojusze strategiczne Siły indywidualne

4 Siły organizacji klimat organizacji motywacja do osiągnięć orientacja na reguły gotowość na innowacje pracowitość umiejscowienie zakupów centralizacja/decentralizacja centrum zakupowe: inicjator uŝytkownik doradca decydent akceptant nabywca straŝnik Siły grupowe kryteria oceny Siły indywidualne wpływ systemu wynagradzania Proces i typ zakupu organizacji Faza procesu 1. Identyfikacja problemu. Ogólny opis potrzeby. Specyfikacja produktu. Poszukiwanie dostawcy. Zbieranie ofert 6. Wybór dostawcy 7. Specyfikacja zamówienia 8. Ocena dostawcy Zakup nowy Zakup zmodyfikowany Zakup rutynowy Co kupują klienci? orientacja cenowa rozwiązanie problemu wzrost dochodów zmniejszenie ryzyka ograniczenie kosztów najwyŝszy standard wartość strategiczna Mierzenie wartości Zakład chemiczny uŝywa 00 pierścieni łatwo ulegających korozji do szczelnego zamykania zaworów. KaŜdy pierścień kosztuje $ i musi być wymieniany co miesiące. MenedŜer ds. zakupów dotarł do nowego dostawcy, który oferuje produkt dwukrotnie bardziej odporny na korozję i dwa razy bardziej Ŝywotny. Wartość uŝytkowa = 1. Dotychczasowy produkt:. Nowy produkt: 00 pierścieni x $ x 6 wymian rocznie = $ pierścieni x wartość x wymiany rocznie = $6000 Wartość = $10

5 Ocena moŝliwości dostawcy moŝliwości techniczne moŝliwości kierownicze kondycja finansowa moŝliwości serwisu proces zapewniania jakości Ocena wyników dostawcy plan kategorii plan waŝonych punktów Wykorzystanie marketingu relacji na rynkach instytucjonalnych Czym jest marketing relacji? Marketing relacji polega na tworzeniu, utrzymywaniu i - w organizacjach świadczących zróŝnicowane usługi - rozszerzaniu relacji z klientami. L.L.Berry 198 Marketing to tworzenie, utrzymywanie i rozszerzanie relacji z klientami i innymi grupami interesu z zyskiem, dzięki czemu zostają osiągnięte cele wszystkich zaangaŝowanych stron. Realizowane jest to przez wymianę i dotrzymywanie obietnic. C. Gronroos 1996 Marketing relacyjny oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości - produktu, ale związać go z firmą na stałe. K.Rogoziński 1998 Marketing transakcyjny vs koncentracja na jednorazowej sprzedaŝy umiarkowany kontakt z klientem krótkookresowa skala działania obsługa klienta niezbyt waŝna ograniczone działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta o jakość dba dział produkcji Marketing relacji Koncentracja na utrzymaniu klienta ciągły kontakt z klientem długookresowa skala działania nacisk na wysoką jakość obsługi klienta intensywne działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta o jakość dbają wszyscy Cechy kluczowych klientów: duŝa wielkość jednorazowej transakcji wielka skala rocznego zapotrzebowania przewlekły i trudny proces negocjacyjny ośrodek zakupowy: najczęściej wieloosobowy, z zaangaŝowaniem najwyŝszego kierownictwa wymagają dostosowania produktów, cen i obsługi

6 Planowanie relacji marketingowej Jakość/wartość Zaufanie Zadowolenie klienta Lojalność klienta Utrata/utrzymanie klienta Czym jest zadowolenie?... ZADOWOLENIE = KORZYŚCI OCZEKIWANIA Dlatego: PRZEKRACZAJ OCZEKIWANIA KLIENTÓW!!! Skąd się biorą oczekiwania? Własne doświadczenia klienta Opinie kontrahentów i znajomych Opinie liderów opinii Informacje dostarczane przez firmę i konkurencję Wniosek: Nie naleŝy nadmiernie rozbudzać oczekiwań klientów Metody badania satysfakcji klientów 1. Ustawiczny monitoring Potwierdzenia realizacji transakcji Mikro-ankiety Systemy wniosków i propozycji SondaŜ w rozmowie telefonicznej lub twarzą w twarz. Okresowy pomiar Badania wywiadowo-ankietowe Pozorne zakupy Obserwacja obsługi klientów Kryteria pomiaru zadowolenia: Jakie są kluczowe czynniki zakupu? Co i w jakim stopniu wpływa na zadowolenie? Jak wypadamy na tle konkurencji? Jak moŝna podnieść poziom zadowolenia? Na co zwrócić uwagę? Motywatory Higieniczne Oszczędzacze Ukryte moŝliwości 6

7 Metody pomiaru zadowolenia Metody pomiaru zadowolenia Metody pomiaru zadowolenia 1. Customer satisfaction research Faza eksploracyjna: ustalenie determinant i kryteriów oceny Badanie jakościowe: FGI, IDI identyfikacja kryteriów Badanie semi-ilościowe: wywiad ustalenie wartości kryteriów Faza diagnostyczna: pomiar poziomu zadowolenia i konfrontacja z wynikami konkurencji. Monitorowanie poziomu sprzedaŝy Wypadkowa wielu czynników Czy kupują ci sami klienci?.... Analiza utraty klienta dziurawe wiadro Pozwala odkryć przyczyny i naprawić je. Mystery shopping Nie bada opinii tylko jakość obsługi Ciekawe informacje, ale waŝne jest ustalenie kryteriów. Analiza skarg i zaŝaleń Jedna z moŝliwych reakcji Efekt góry lodowej Strategia: Wysłuchać Analizować Wprowadzań zmiany Badanie poziomu zadowolenia klienta przynosi największe korzyści: Wskaźnik zadowolenia klientów Kategoria Studium przypadku: 1 Waga Na rynkach instytucjonalnych i w przedsiębiorstwach usługowych W firmach motywujących pracowników do polepszania jakości relacji z klientami Punkty Wagi CSI = LiczbaKategorii Ocena obsługi waga: 0, Poziom ogólnej obsługi Zakres serwisu Terminowa realizacja kontraktu Ocena parametrów technicznych waga: 0, Doświadczenie techniczne 0,08 Uprzejmość personelu Gdy wyniki badań są wykorzystywane do tworzenia i weryfikacji planów marketingowych W otoczeniu kulturowym o wysokim poziomie podmiotowości uczestników rynku Punkty suma punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych obszarach Wagi wagi odpowiadające danym kategoriom Jakość produktu i podzespołów Ocena dokumentacji technicznej waga: 0, Jakość dokumentacji Przejrzystość Ocena dokumentacji handlowej waga: Przejrzystość 0, 0,0 Faktura 0,0 7

8 Rozwiązanie: Ocena obsługi: 1,1 (na 1,) Ocena parametrów technicznych: 1,7 (na ) Ocena dokumentacji technicznej: 0,86 (na 1) Ocena dokumentacji handlowej: 0, (na 0,) Łączny wskaźnik zadowolenia:,07 (na ) 8