Projektowanie marketingu w przedsiębiorstwie produkcyjnym

Transkrypt

1 Projektowanie marketingu w przedsiębiorstwie produkcyjnym Marketing jest filozofią zarządzania i sterowania organizacją gospodarczą, przyjmującą sytuację rynkową za przesłankę do róŝnych działań wewnętrznych i zewnętrznych. Marketing umoŝliwia: rozpoznanie potrzeb rynku, rozwinięcie oferty na rynku, koordynowanie prac firmy, dostarczanie klientowi produktów zgodnych z jego oczekiwaniami, osiąganie celów i misji firmy.

2 MISJA FIRMY są to przyczyny, dla których istnieje firma z punktu widzenia konsumenta. Jej określenie obejmuje: charakterystykę oferowanych wyrobów i usług, informacje o potencjalnym kliencie, dziedziny specjalizacji, geograficzne terytorium oddziaływania.

3 MoŜna wyróŝnić dwa rodzaje rynku: RYNEK KONSUMPCYJNY indywidualni konsumenci kupują wyroby i usługi RYNEK PRZEMYSŁOWY firmy kupują kupują wyroby i usługi Stąd wyróŝnia się dwa rodzaje marketingu: MARKETING KONSUMPCYJNY MARKETING PRZEMYSŁOWY

4 Podstawowymi celami marketingu są: wybranie segmentów rynku (rynek celowy), rozpoznanie potrzeb i zachowań konsumentów w wybranych segmentach rynku (segmentacja rynku), definiowanie produktu, który moŝe zaspokoić potrzeby konsumentów w danym segmencie rynku (produkt), ustalenie ceny (cena), dostarczenie produktu do miejsca zakupu (miejsce), informowanie konsumentów o produkcie (promocje), koordynowanie podstawowych obszarów działalności firmy (strategia marketingu i misja firmy).

5 Konsumenci i klienci NaleŜy rozpoznać potrzeby konsumentów. Najlepiej to zrobić poprze odpowiedzi na pytania identyfikujące, jak np. dla klientów konsumpcyjnych: Kim są? Kim jest nabywca a kim uŝytkownik? Co robią z tym produktem? Jakie są ich potrzeby, co lubią a czego nie? W jaki sposób dokonują zakupu? Jaki rodzaj produktu najchętniej kupują? Jakie cechy produktu są dla nich waŝne? Kiedy dokonują zakupu? Jak często kupują? Jak zbierają wiadomości o produktach? Gdzie dokonują zakupów? Jakie mają korzyści? Jak zamierzają płacić? Dlaczego kupują od nas a nie od konkurentów?

6 Dla klientów przemysłowych: Kim są klienci, jak zmieniają się ich wymagania? Jaka jest struktura produkcyjna klientów, kto podejmuje decyzje o zakupie? Czy i w jakim zakresie potrzebne są badania rynkowe? Jakie nowe formy konkurencji mogą powstać? Jakie są efektywne sposoby dalszej segmentacji rynku, jak osiągnąć sukces? Jakie dochody moŝna osiągnąć z wyodrębnionego segmentu rynku? Jaki jest moŝliwy czasokres dalszych kontaktów z klientem? Ile kosztuje klienta zakup, montaŝ i eksploatacja naszego wyrobu? Czy aktualna zdolność produkcyjna jest wystarczająca na potrzeby klienta? Jaka minimalna wartość dostawy nas satysfakcjonuje? Jakie ulgi mogę stosować, aby zachęcić do zakupu? Jakie formy promocji są skuteczne? Kiedy lepiej sprzedać bezpośrednio, a kiedy skorzystać z usług pośredników? Jak ulepszyć struktury zarządzania, aby zapewnić satysfakcję klientów?

7 Ponadto naleŝy zbadać i zdefiniować: aktualny i perspektywiczny stan techniki wytwarzania, przygotowania produkcji, dystrybucji i serwisu, charakterystyki produktu jako przedmiotu, poziom ceny i jej konkurencyjność, potencjał, aktywność i skuteczność ludzi zajmujących się sprzedaŝą, potencjał, aktywność i skuteczność reklamy.

8 HIERARCHIA POTRZEB CZŁOWIEKA WG. MASLOWA: 1. Potrzeby fizjologiczne umoŝliwiające przetrwanie (Ŝywność, woda, powietrze), 2. Potrzeba bezpieczeństwa (mieszkanie, zdrowie), 3. Potrzeby socjalne człowiek chce być szczęśliwym, czuć się wygodnie, być atrakcyjnym, kochanym, akceptowanym, 4. Potrzeby osobiste wykształcenie, kultura, rozrywka, sport, wypoczynek. Klient z przemysłu ma potrzeby tylko nieco zbliŝone. Znacznie większą rolę odgrywa czynnik ekonomiczny, oraz powiązania z innymi.

9 MITY I RZECZYWISTOŚĆ Tabela 1. Mity i rzeczywistość w marketingu MITY Zachowanie nabywającego jest ekonomicznie racjonalne RZECZYWISTOŚĆ Na podjęcie decyzji zakupu wpływają róŝne względy w tym równieŝ subiektywne uwarunkowania i motywy personalne Nowa technologia sprzeda się na pewno Wiele technologicznie lepszych produktów doznaje niepowodzenia na rynku, podczas gdy szereg przestarzałych dalej jest z powodzeniem sprzedawanych Dobry produkt sprzeda się zawsze Nie warto marnować czasu i pieniędzy na marketing, gdy jeszcze nie mamy produktu Niska cena zachęci do kupna naszego produktu Zamówienia i sprzedaŝ są na tym samym poziomie Musi być dobry produkt, ale w odpowiednim czasie Brak wykonania badań rynkowych daje w efekcie przesadne oceny potencjalnego rynku, ceny produktu nie odpowiadające klienteli, jako zbyt wysokie lub zbyt niskie Cena jest często drugorzędna dla inŝynierów i menedŝerów waŝniejsze zazwyczaj są jakość i niezawodność Klienci z przemysłu rzadko płacą wcześniej, zamówienie reprezentuje potencjalną sprzedaŝ, a uregulowanie faktury sprzedaŝ faktyczną

10 Analiza SWOT Dla opracowania dobrych planów działania firmy trzeba poznać i zrozumieć środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Dlatego naleŝy dokonać analizy: wewnętrznej silne i słabe strony przedsiębiorstwa, zewnętrznej zagroŝenia i moŝliwości pochodzące z zewnątrz. Analizy te pozwolą na określenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, którą tworzy zestaw elementów marketingu mix. Tak rozumiany system marketingowy przedsiębiorstwa pokazano na rysunku

11 Misja Firmy Cele finansowe Przepływ gotówki zysk Marketing mix Cele bieŝące firmy Cele marketingu strategia marketingu produkt dystrybucja Orientacje marketingowe Cele operatywne przygotowanie produkcji wytwarzanie promocja cena klient konkurencja rynek Informacje zwrotne z rynku Otoczenie zewnętrzne regulacje podstawowe poziom techniki poziom ekonomii uwarunkowanie socjalne Rys. 1. System marketingowy przedsiębiorstwa

12 Segmentacja rynku i rynek docelowy Dokonuje się wyboru konsumentów i definiowanie celowego konsumenta. Są dwa etapy tego procesu: 1. Segmentacja rynku, czyli jego podział na małe części, 2. Wybór rynku docelowego, czyli identyfikacja wybranej grupy konsumentów. Następnie definiuje się cele marketingu, na przykład: zysk, zwiększenie o 15%, sprzedaŝ, zwiększenie o 30%, konsument, określić ilu nowych klientów zdobędziemy i na jaką wartość sprzedaŝy, produkt, określić jakie produkty sprzedamy a jakie wprowadzimy na rynek.

13 Strategia marketingu Strategie są drogami osiągania celów. NaleŜy określić teŝ: produkt dla wybranego rynku celowego, cenę, miejsce, promocję. Przykład strategii dla samochodów osobowych Mercedes w USA: Rynek są ludzie, którzy zapłacą więcej za wytworny i bezpieczny samochód, Produkt doskonałe uŝytkowanie, najlepszy serwis, duŝa moc silników, lekkie sterowanie, luksusowe wykończenie, Cena bardzo wysoka. W wielu przypadkach to powód do dumy, Miejsce ciągle rozszerzana sieć agentów. Magazyny części zapasowych połączone centralnym komputerem.

14 Promocja: sprzedaŝ, wyszkolona sieć agentów, reklama, 1 mln dolarów rocznie. Reklama kładzie nacisk na bezpieczeństwo, trwałość i komfort, publikacje, o nowych osiągnięciach w zakresie bezpieczeństwa, targi, uczestnictwo w głównych targach samochodowych, dodatek, katalog prezentujący asortyment produktów, inne, patronat nad wyścigami samochodowymi.

15 Analiza projektu marketingu Analiza finansowa i ekonomiczna jest końcowym etapem projektu działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Analiza ta obejmuje: 1. Prognozowanie sprzedaŝy, 2. Raport zysków i strat, 3. Analizę progu rentowności BEP, 4. Analizę przepływów gotówkowych (cash flow), 5. Zestawienie bilansowe, 6. Oszacowanie wartości dysponowanego majątku, 7. Alternatywy źródeł finansowania, 8. Ocenę ekonomiczną, 9. Analizę realności realizacji projektu, 10. Harmonogram wdroŝenia, 11. Propozycję decyzji zatwierdzającej projekt lub nie.

16 Metody prognozowania w technice KaŜdą prognozę moŝna traktować jedynie jako hipotezę, ale ma ona naukową podbudowę. Na podstawie prognoz buduje się programy, te zaś stanowią podstawę do długookresowych planów rozwoju. Zarówno prognozowanie, programowanie jak i planowanie ma odrębne cechy, spełnia róŝne cele i posługuje się innymi metodami. Aby dobrze zarządzać, trzeba umieć przewidywać przyszłość, zarówno w obszarze techniki jak i ekonomiki. Prognozowanie i planowanie działalności produkcyjnej w przedsiębiorstwie pokazano na rysunku:

17 Obszar - obiekt Zadania Dziedzina techniki Grupa wyrobów Technika wytwarzania Wyrób lub grupa wyrobów, rodzaj technologii, system produkcyjny, zakład lub grupa zakładów Konkretne wyroby, moŝliwości produkcyjne, czynniki produkcji Określenie celów długofalowych firmy kooperacji wynikających z potrzeb społecznych, gospodarczych otoczenia oraz misji dla której firma istnieje Konkurencja celów do osiągnięcia i określenia środków potrzebnych do osiągnięcia Decyzja kierownictwa szczebla strategicznego o podjęciu prac planistycznych i ich kierunku Dyrektywa realizacyjna określająca cele do osiągnięcia przydzielające środki niezbędne do realizacji Zatwierdzenie planu do realizacji przez kierownictwo właściwego szczebla dysponujące środkami do realizacji Badania marketingowe Prognozowanie techniczne Projektowanie strategii firmy, kooperacji Strategiczne Lub taktyczne - Decyzja I planistyczna Planowanie + Decyzja II planistyczna operatywne realizacja Rys. 2. Prognozowanie i planowanie działalności produkcyjnej w przedsiębiorstwie