Zespół działao promocyjnych prowadzonych w miejscach sprzedaży detalicznej

Transkrypt

1 Zarządzanie obsługą klienta - merchandising Istota merchandisingu Podejście szerokie Podejście wąskie Merchandising-mix Towar usługi związane, usługi wolne asortyment Marża marża hurtowa i detaliczna, bonifikaty, przeceny Technologia procedury, logistyka, lokalizacja, wyposażenie Promocja reklama, sprzedaż osobista, aranżacja, akcje sprzedażowe Strategia merchandisingowa Lokalizacja przedsiębiorstwa i pkt. sprzedaży Polityka cenowa i asortymentowa Polityka zakupów i stosunków z dostawcami Technologia sprzedaży Komunikacja z otoczeniem rynkowym Merchandasing inne spojrzenie Podejście wąskie: Sztuka ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży detalicznej Zespół działao promocyjnych prowadzonych w miejscach sprzedaży detalicznej

2 Obszary funkcjonowania Komunikacja z rynkiem Zarządzanie bazą techniczną Alokacja masy towarowej Zarządzanie personelem Merchandising detalisty Sterowanie ruchem nabywców w sklepie Zagospodarowanie powierzchni sklepu Rozmieszczenie towarów w obrębie regału Organizacja ekspozycji promocyjnych Aranżacja okien wystawowych Wizualizacja punktu sprzedaży Merchandising producenta Miejsce ekspozycji towarów w sklepie Planogram ekspozycji Zakres i rodzaj wykorzystywanych urządzeo Materiały reklamowe (POS) Merchandising wizualny Elementy otoczenia sklepu Prezentacja produktów System komunikacji wewnątrzsklepowej System oddziaływania na zmysły klienta

3 Zachowanie konsumenta Ogół czynności i sposobów działania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb oraz obchodzenie się z tymi środkami Rodzaje produktów wygodnego zakupu wybieralne specjalne niedostrzegalne Decyzje zakupu konsumentów rozważne nierutynowe nawykowe Impulsywne Kryterium sposobu planowania zakupów Zakupy planowane zaplanowane ogólnie specjalnie zaplanowane zakupy zastępcze Zakupy nieplanowane zawsze kupujemy więcej, niż zaplanowaliśmy do 70% wszystkich zakupów Zasady ruchu klientów Zasada prawej ręki Poruszanie się po obrzeżach

4 Unikanie ślepych zaułków i niechęd do zawracania Kierunek poruszania przeciwny do ruchu wskazówek zegara Określona prędkośd ruchu Wykorzystanie zasad ruchu Prawa i lewa strona Regały na obrzeżach i w centrum Miejsca na początku i w środku regałów Stoiska z obsługą tradycyjną Pierwsza i druga częśd sali sprzedażowej Manipulacje w Merchandisingu Reguła wzajemności Reguła lubienia i sympatii Reguła niedostępności Techniki cenowe ceny psychologiczne ceny prestiżowe ceny łamane ceny kalkulowane ceny zwyczajowe podawanie części ceny ceny wabiące ceny promocyjne zasada złotego środka zasada kontrastu (identyczna cena)

5 Up to 80 per cent off technika niskiej piłki technika stopy w drzwiach Sterowanie ruchem nabywców w sklepie Cele: Wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie Spowodowanie, by klient odwiedził wszystkie możliwe części sali sprzedażowej Efekt kuli do kręgli Ruch wymuszony, czy swobodny? Układ labiryntu (tor wyścigowy) Odległości między regałami Efekt muśnięcia pupy Szewroning Gorące i zimne punkty Sterowanie ruchem klientów - zasady 95% zatrzymuje się po przejściu 1/3 powierzchni sklepu Prędkośd poruszania się wynosi ok. 1m/s Ponad 50% klientów chce znaleźd produkty bez konieczności pokonywania dużych odległości i zawracania Klienci kierują się po linii prostej Ruch przeciwny do wskazówek zegara Im szybszy ruch, tym węższe pole widzenia Klienci chodzą po obrzeżach sklepu Wejscie do sklepu Efekt pasa startowego

6 Wejście po prawej stronie Błędy nadmiar informacji Miejsce przechowywania wózków Strefa dekompresji Strefa kasy Towary impulsowe (do 5% obrotów) Bez marek własnych Przystępna cena Zasady rozmieszczania asortymentu w sklepie Zasada pokrewieostwa handlowego Zasada zachowania logicznego powiązania towarów Zasada zachowania strefowego układu asortymentu wewnątrz grup towarowych Zasada zachowania układu asortymentu (magnesy) Zasada identyfikacja słabych i mocnych punktów przestrzeni sprzedażowej Zasada zgodności z programem promocyjnym i regułami ekspozycji Zachęcanie do odwiedzania wszystkich części sklepu Dobra o różnym zastosowaniu oddzielnie Małe i relatywnie drogie towary na widoku Rozmieszczenie towarów buduje wizerunek placówki handlowej Rozmiar powierzchni ekspozycyjnej dla grup Towary nieelastyczne Towary elastyczne Towary nadelastyczne

7 Atmosfera placówki handlowej - definicja Świadome projektowanie sklepu w celu stworzenia określonych warunków zakupu i wywołania określonych uczud u kupujących, powodujących zwiększenie prawdopodobieostwa dokonania zakupu. Atmosferę tworzy się poprzez oddziaływanie na zmysły nabywcy. Bodźce Wizualne Słuchowe Zapachowe Dotykowe Smakowe Wzrok Najważniejszy zmysł! 80% wszystkich informacji Funkcje: określanie odległości rozróżnianie barw rozpoznawanie kształtów Kolorystyka Przyciąganie uwagi Tworzenie zgodności psychologicznej i symbolicznej Ułatwianie identyfikacji Zwiększanie skuteczności zapamiętywania Podkreślanie kontrastu i wzmożenie atrakcyjności estetycznej

8 Postrzeganie kolorów fiolet niebieski brązowy zielony żółty pomaraoczowy czerwony biały szary czarny Znaczenie kolorów Eksperymenty Barwy ciepłe-zimne Zakupu impulsywne a przemyślane Wnętrze sklepu Barwy ciemne-jasne Elegancja, przepych a dysonans Płed Wiek Meble ekspozycyjne Teoria 3 kolorów Wpływ na pracowników Zapach

9 Najstarsza forma komunikacji w przyrodzie Najdłużej przechowywane w pamięci wspomnienie Klasyfikacja zapachów Owocowe, kwiatowe, żywiczne, korzenne, spalenizny, gnilne Eteryczne, aromatyczne, balsamiczne, ambro-moszusowe, allylkakodylowe, spaleniznowe, kaprylowe, przykre, wstętne Wpływ zapachu - przykłady Olejek cytrynowy, jaśmin i lawenda, olejek miętowy Zapach może wydłużyd czas przebywania w sklepie o 16%, zwiększyd tendencję do zakupu o 15% i podnieśd wielkośd sprzedaży o 6% Próg przeciążenia zapachem Aromamarketing Efekty zastosowania zapachu Poprawa pozytywnego podejścia klientów Polepszenie nastroju i odczud klientów Bardziej emocjonalny wybór Przyciąganie uwagi Wzrost czasu spędzonego w punkcie sprzedaży Wzrost tendencji do zakupu Dobre samopoczucie Przewaga nad konkurencją Muzyka Wywołuje emocje 20% kupujących kieruje się tempem i dynamiką utworów Tempo muzyki wpływa na szybkośd poruszania się po sklepie

10 Audiomarketing Zwiększa sprzedaż (do 40%) Odwraca uwagę od upływu czasu Funkcje podkładu muzycznego Tworzenie wizerunku obiektu Relaksowanie klientów Tworzenie nastrojowej atmosfery (święta, wydarzenia specjalne) Pobudzanie personelu do częstszych interakcji z klientami Muzyczny cykl tempa marketingowego Stonowana i łagodna Najpierw łagodny utwór, potem 10% szybszy i tempo stopniowo zwiększane Po 3 lub 4 utworach tempo spada Oddziaływanie na klienta parametry muzyki Rodzaj muzyki Natężenie dźwięków Tempo Wysokośd dźwięków Oświetlenie - funkcje Silniejsze zwrócenie uwagi nabywców na określone produkty Wprowadzenie określonego nastroju Pobudzenie emocji wśród kupujących Podniesienie prestiżu jednostki poprzez nowoczesnośd i estetykę wykorzystywanych źródeł światła

11 Rodzaje oświetlenia Ogólne cała ekspozycja lampy jarzeniowe i rastrowe Akcentujące stoiska tematyczne lampy halogenowe