Jak prawidłowo eksponować produkty w marketach DIY?

Transkrypt

1 Jak prawidłowo eksponować produkty w marketach DIY? data aktualizacji: O tym, jak prawidłowo eksponować produkty w marketach budowlanych, crossmerchandisingu, oraz budowie wizerunku sklepu rozmawiamy z Patrykiem Górczyńskim, dyrektorem zarządzającym ASM Sales Force Agency. Jak prawidłowo eksponować produkty w marketach DIY? Zachowanie klienta sklepu z ofertą z kategorii DIY jest często konkretnie określone osoby przychodzą do podmiotów handlowych specjalistycznych zazwyczaj już z konkretnym celem zakupu. Natomiast markety oferują olbrzymią różnorodność towarów o dużym podobieństwie cech i w tej ofercie musi odnaleźć się klient. Podstawowym celem aranżacji sklepu jest doprowadzenie do tego, aby klient odwiedził możliwie jak największą część sali sprzedażowej i spędził w sklepie jak najwięcej czasu. Jesteśmy podatni na doznania wzrokowe jakie dają nam ekspozycje w marketach, dlatego poprzez odpowiedni merchandising klient może być prowadzony poprzez alejki i zaplanowany ciąg komunikacyjny. W ten sposób ekspozycje są narzędziem stymulowania sprzedaży konkretnych produktów, dlatego tak ważne jest, zarówno dla producentów jak i dla placówek handlowych, aby ekspozycja produktów była dobrze przemyślana. Klient często udaje się do sklepu, zachęcony reklamą, z myślą o konkretnym produkcie lecz bogata i atrakcyjnie wyeksponowana oferta konkurencji doprowadza do tego, że finalnie kupuje produkt innej marki. To w miejscu sprzedaży aż 70 proc. klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu. Poprawna ekspozycja, w której zostaną zachowane wszystkie standardy merchandisingowe nie tylko pozwala poprawnie zarządzać powierzchnią półkową i magazynową, ale także ma zadanie oddziaływać na klientów sklepu. Markety DIY mają duże możliwości takiego oddziaływania, ponieważ poza doznaniami wzrokowymi działają także na zmysły dotyku czy zapachu. Półka może oddziaływać poprzez opakowanie produktu, które zostało przygotowane przez producentów, ale także poprzez odpowiednie zaaranżowanie tych produktów. Jakie są podstawowe błędy dotyczące aranżacji?

2 W sieciach z kategorii DYI wciąż brakuje dobrze wypracowanych standardów dotyczących planowania półki. Sieci z branży spożywczej wręcz do perfekcji opanowały kwestię układania planogramów, doceniając przy tym ich potencjał w procesie sprzedaży. Właściwy planogram oznacza odpowiednie udziały producentów na półkach w stosunku do potencjału sprzedażowego, co następnie przekłada się na odpowiednie minima półkowe i odpowiednie zapasy produktowe pozwalające na utrzymanie dostępności produktu. Minimalizuje to ryzyko braku produktu i maksymalizuje sprzedaż. W DIY dostrzegamy próbę opanowania właściwego planowania, nie mniej jednak odbywa się to na skalę mikro i często to dostawcy są pomysłodawcami właściwego zbudowania ekspozycji i oznacza to, że niestety ograniczają się (lub dostają zgodę) tylko do swoich produktów. Zatem o czym należy pamiętać? Zasady ekspozycji produktów DIY są podobne do zasad dotyczących innych kategorii produktów i innych sklepów np. FMCG. Produkty jednej marki powinny być umieszczane obok siebie. Najbardziej atrakcyjne miejsce ekspozycji znajduje się na wysokości wzroku (produkty umieszczone na wysokości cm generują proc. obrotu całego regału). Najlepszy obszar dla ekspozycji znajduje się tam, gdzie panuje duży ruch tj. przy głównych alejkach komunikacyjnych, na narożnych regałach. Najlepsze miejsca powinny zostać przeznaczone dla produktów najdroższych oraz o najwyższej rotacji. Udział produktu na półce powinien być równy udziałowi tych produktów w rynku. Oczywiście należy również pamiętać, iż sprzedaż produktów wzmacniają materiały reklamowe umieszczone w miejscu sprzedaży. Jak już wcześniej wspomnieliśmy klienci sklepów DIY zazwyczaj przychodzą do sklepów w konkretnym celu, chcą szybko odnaleźć produkt, ale często też potrzebują porady doradcy. Nabywca chętniej będzie wracał do sklepu, w którym łatwo odnajdzie poszukiwany asortyment i dostanie fachową poradę. Niestety często klienci nie są obsługiwani satysfakcjonująco z powodu braku wystarczającej liczby osób na danym dziale. Często błędy są popełniane poza standardową półką tj. na różnego rodzaju wystawkach promocyjnych. Zdarza się, że brakuje tam odpowiedniego opisu produktu lub cen. Zdarza się również, iż przy tworzeniu specjalnej wystawki w ramach promocji tematycznej produkty są całkowicie przenoszone z półki dedykowanej dla tej kategorii, przez co klient może czuć się zagubiony nie znajdując konkretnego produktu w miejscu, w którym spodziewa się go. Wystawienie również palet z produktami bez zadbania o szczegóły przykuwające uwagę Klienta są częstymi błędami w marketach DIY. Dodatkowo właśnie na tych dodatkowych ekspozycjach brakuje szczegółów dotyczących wystawionych produktów np. cena jest jedna, a asortymentu na ekspozycji więcej, a opis produktu także powoduje dodatkowe pytania Klientów. Uporządkowanie, zadbanie o każdy szczegół standardów merchandisingowych zawsze polepszy wizerunek dostawcy, stoiska i finalnie całego marketu, jednocześnie wpływa na lepsze funkcjonowanie klienta w takim sklepie Ważne jest również, aby produkty były czyste, a nie zakurzone o co łatwo w takich sklepach. Zadbana ekspozycja bardziej zachęca do zakupu danych produktów. Planując działania promocyjne sklep ma do wyboru szereg zabiegów Do wzmocnienia ekspozycji produktów mogą przyczynić się sami producenci tworząc specjalne materiały promocyjne, wyróżniające się aranżacje wnętrz, ale też warto pójść dalej i przyciągnąć uwagę klientów poprzez bardziej aktywną działalność, a mianowicie przez wsparcie swoich produktów aktywnością przeszkolonych promotorów marki. Market stara się trafić w gusta i preferencje Klientów. Próbuje także poznać bieżące potrzeby klientów, aby przewidzieć ich potrzeby lub nawet uświadomić im je, aby zdecydowali się na zakup produktów, których wcześniej nie mieli na swojej liście zakupów. Wiele źródeł i badań podaje, że ponad 70 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio przed półką sklepową. Bardzo ważne jest zatem, aby Klient miał możliwość dotknięcia lub sprawdzenia danego produktu i aby mógł bez problemu zapoznać się z jego

3 specyfiką. Dlatego na ekspozycjach półkowych produkty priorytetowe dla marketu powinny być ustawiane na najatrakcyjniejszych półkach tj. na wysokości wzroku i w zasięgu ręki, powinny być dobrze opisane, a idealnie zaprezentowane przez osobę, która dobrze zna produkt. Sposobów na wyróżnienie swoich produktów w miejscu sprzedaży może być wiele, od stworzenia materiałów POS, które wyróżnią dany produkt spośród bogatej oferty sklepu, ekspozycje tematyczne, gotowe aranżacje przestrzeni wnętrz, po wykorzystanie nowych technologii lub zaangażowanie dodatkowego wsparcia dla prezentacji produktów przez odpowiednio przygotowanych promotorów sprzedaży. Warto tworzyć ekspozycje tematyczne blisko kasy eksponując wybraną kategorię produktów w promocyjnej cenie. Tego typu działania mogą być oczywiście połączone z szerszymi działaniami marketingowymi. Gotowe aranżacje przestrzeni wnętrz przyciągają uwagę klientów i z pewnością pomagają zwiększeniu sprzedaży poszczególnych produktów. Nic tak nie działa na wyobraźnię niż konkretna wizualizacja zestawienia produktów. To bardzo dobre posunięcie realizowane przez wybrane markety szczególnie dobrze zaprojektowana przestrzeń może zachęcić do wymiany wcześniej już zakupionego produktu na rzecz tego, który stanowi część aranżacji. Promotorzy marki to osoby bardzo dobrze przeszkolone na temat produktów danej marki, dzięki temu mogą udzielić wyczerpującej odpowiedzi klientom. Działanie tego typu wpływa na zwiększenie świadomości marki i z pewnością na wzrost sprzedaży. Promotorzy marki mogą dodatkowo korzystać z tabletów w celu prezentacji szczegółowych informacji, filmu instruktażowego, aranżacji wnętrz z użyciem wybranych produktów na stronie internetowej producenta, a nawet w celu pozyskiwania danych kontaktowych do dalszej komunikacji. Możliwość przeglądania stylizacji wnętrz na stronie www producenta można zaaranżować również poprzez kod QR umieszczony na produkcie. Robiąc krok dalej w przyszłość idealnym narzędziem do promocji jest Rozszerzona Rzeczywistość (Augmented Reality). Stosując narzędzie promocyjne z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości producent może stworzyć idealne wyobrażenie zastosowania danego produktu w szerszym kontekście. Zaaranżowanie takiego rozwiązania w miejscu sprzedaży nie tylko pozwoli na dokładne doświadczenie wybranego produktu w konkretnej przestrzeni, ale również przyciągnie uwagę klientów poprzez zastosowanie nowego elementu promocji. Z pewnością wielu klientów odczuje ciekawość i chęć doświadczenia wirtualnej przestrzeni po założeniu okularów umożliwiających przejście do wirtualnej rzeczywistości. Takie rozwiązania coraz częściej można spotkać na międzynarodowych targach designu, gdzie producenci prezentują swoje produkty dając odwiedzającym doświadczyć ich funkcjonalność poprzez wirtualną rzeczywistość. To idealne narzędzie, które przyciągnie uwagę konsumentów do danej sieci, ale też pozwoli im na doświadczenie danych produktów w konkretnej aranżacji np. osoby, które chcą zobaczyć konkretne kafelki w zestawieniu z innymi elementami aranżacji wnętrz mogą lepiej tego doświadczyć, niż podczas prezentacji projektu w wersji elektronicznej. Możliwości na wyróżnienie swoich produktów jest z pewnością wiele. Ciekawym przykładem może być sprzedaż i promocja baterii. Uwagę klientów skutecznie przyciągają opakowania promocyjne, stojaki lub tzw. krawaty używane w dodatkowych lokalizacjach oraz promocje w punkcie sprzedaży. Innym ciekawym zabiegiem jest aktualna promocja baterii marki VARTA. Sprzedaż promocyjnych blistrów baterii Longlife realizowana jest w ramach świątecznej akcji charytatywnej. Częściowy dochód ze sprzedaży tych baterii Varta przekaże na rzecz podopiecznych Akademii Przyszłości. To ogólnopolski program, który ma na celu przeprowadzenie dzieci od porażki w szkole do sukcesów w życiu i jest siostrzanym projektem SZLACHETNEJ PACZKI. Taka akcja może dodatkowo zachęcić klientów do jeszcze bardziej przychylnego spojrzenia na baterie marki Varta. Czy sklepach DIY sprawdza się cross-merchandising? Zdecydowanie. Cross-merchandising pozytywnie wpływa na wyniki sprzedaży. Zastosowanie takiego zabiegu od razu sugeruje klientowi jakich innych produktów może potrzebować do wykonania danego montażu. Eksponując potrzebne powiązane materiały w jednym miejscu ułatwia to klientom

4 realizację zakupów, ale też wpływa na zwiększenie sprzedaży, uświadamiając z pewnością często ich potrzeby. Połączenia tematyczne produktów są standardem, który markety DIY już stosują. W ten sposób wpływają znacząco na decyzje zakupowe. Problemem może być jedynie to, iż markety uzupełniają ofertę pokazując produkty tylko wybranej marki np. kupując listwy podłogowe w dziale podłóg znajduje się tylko jeden rodzaj kleju. Warto pokazać szerszą ofertę klientowi tworząc, w miarę możliwości, również w tym miejscu regał z różnymi rodzajami kleju. Innym przykładem mogą być baterie wyeksponowane w różnych działach np. w dziale ogród przy lampkach solarnych można wyeksponować akumulatorki solarne. Cross-merchandising często pomaga konsumentowi zrealizować nieuświadomioną potrzebę, której nie poznałby, gdyby produkty stały oddzielnie, każdy na swoim dziale. Jak odpowiednia ekspozycja produktów może wpłynąć na wizerunek sklepów? Ekspozycja produktów ma ogromne znaczenie na tworzenie ogólnego wizerunku sklepów. Właściwy planogram, czytelna ekspozycja, obecność cen, szeroki wybór produktów, właściwa komunikacja to wszystko wpływa na jakość odbioru sklepu przez konsumenta. W dzisiejszych czasach wszyscy chcemy realizować nasze potrzeby sprawnie. Uporządkowana ekspozycja przekłada się na czas realizacji zakupów, czyli działa na korzyść klienta. Klient nie lubi błądzić po alejkach w poszukiwaniu produktu, jeśli go właściwie nie pokierujemy prawdopodobnie nie zamkniemy procesu sprzedaży. Musimy dążyć do tego, żeby klient miał poczucie komfortu. Łatwość nawigowania po sklepie przełoży się z pewnością na pozytywny odbiór klienta, a w efekcie sprawi, że klient chętniej będzie odwiedzał daną placówkę. Ekspozycja produktów, bez względu na to, czy jest to półka standardowa, czy dodatkowe wystawienie na hali, wpływa w sposób bezpośredni na decyzję zakupową. Ekspozycja poprzez estetykę, czytelność (podział produktów, ceny), a także dostępność potrafi przekonać Klienta do zakupu lub go skutecznie zniechęcić. Producent dba o to, aby opakowanie produktu pełniło funkcję cichego sprzedawcy. Market natomiast poprzez działania merchandisingowe musi wywołać dokładnie takie samo oddziaływanie na Klienta. Czytelność przyciąga uwagę klienta, zatrzyma go, zainteresuje, a także zachęci do zakupu. Jakie są najczęstsze błędy występujące w marketach budowlanych? Markety budowlane to sklepy specjalistyczne, które odwiedzają zarówno osoby pracujące w branży remontowo-budowlanej, ale również drobni majsterkowicze, którzy nie często odwiedzają takie sklepy i nie mają głębokiej specjalistycznej wiedzy na temat produktów z tej z kategorii. Głównym błędem z tego obszaru jest brak zastosowania podstawowych standardów merchandisingowych, które pomagają zarówno klientom jak i sprzedawcom. Zdarza się, iż produkty są tak zaaranżowane, iż trudno rozpoznać jakich produktów jest to ekspozycja np. przez prezentację na wysoko umieszczonej palecie produktów jednorodnych klient może nawet nie być wstanie rozpoznać co jest na tej palecie. Ważne jest logiczne zaaranżowanie produktów, porządek, czytelny opis produktu, czytelnie przedstawiona cena, dostępność produktu, czystość ekspozycji i jej otoczenia, możliwość wykorzystania materiałów POS od dostawców. Dedykowani danym produktom handlowcy i merchandiserzy zdecydowanie pomagają uporządkować asortyment, co z pewnością przekłada się na wyniki sprzedaży produktu. Również istotna jest strefa kasy, która w wybranych marketach nie jest w pełni efektywnie wykorzystana. Prezentacja produktów w tej strefie jest często zbyt chaotyczna i nieuporządkowana. W pobliżu kas powinny być ustawiane produkty wysokomarżowe, na które klient może się skusić nie widząc innych opcji. Zdarza się, że niektóre produkty zamykane są w gablotach zniechęca to konsumenta do zakupu, gdyż musi prosić o pomoc. Zbyt płytki asortyment z danej kategorii sprawi, że klient zniechęcony uda się do innego marketu.

5 Jak wspomniałem na początku sklepy te odwiedzają zarówno osoby profesjonalnie zajmujące się pracami remontowo-budowlanymi, ale również osoby, które same remontują mieszkanie lub dom i takie osoby szczególnie potrzebują specjalistycznej pomocy, na którą niestety nie mogą liczyć często z powodu braku wystarczającej liczby sprzedawców pracujących w danym dziale. Źródło: