Badania marketingowe 2013_13

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2013_13 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: 1. Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje 2. Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje 3. Określenie zakresu pomiaru 4. Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego 5. Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego 6. Istota prognozowania 7. Znaczenie prognozowania 8. Rodzaje prognoz 9. Metody jakościowe i ilościowe 10. Ogólne zalecenia

4 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Potencjał rynkowy może być rozumiany jako maksymalny poziom możliwej do osiągnięcia przez wszystkich dostawców określonego produktu sprzedaży w danym momencie czasowym na danym rynku produktowo-geograficznym. (Guiltinan J.P., Paul G.W. ) [1994 ] s. 107 Tak rozumiany potencjał rynkowy jest często definiowany jako tzw. bieżący potencjał rynkowy.

5 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Potencjał rynkowy jest też często określany jako: poziom sprzedaży produktu jaki może zostać potencjalnie osiągnięty w przyszłości w określonym odcinku czasu przez wszystkich jego dostawców działających na danym rynku Jest to więc tzw. przyszły (czyli oczekiwany przez wszystkich dostawców) potencjał rynkowy.

6 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Z kolei pojęcie potencjał sprzedażowy firmy odnosi się do tej części całkowitego potencjalnego popytu rynkowego, którą firma, zgodnie z racjonalnymi oczekiwaniami, spodziewa się pozyskać na danym rynku produktowo-geograficznym w określonym przedziale czasowym. Potencjał sprzedażowy firmy oznacza zatem maksymalne możliwości sprzedaży pojedynczego produktu (lub grupy produktowej) w oznaczonym czasie. Jest on wyznaczany przez maksymalny udział firmy w potencjale rynkowym, jakiego może spodziewać się pojedyncza firma dla określonego produktu lub grupy asortymentowej.

7 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Całkowity bieżący popyt na dany produkt jest ściśle ograniczony, jako że wyznacza go stała, w danym momencie czasu, liczba konsumentów, którzy kupują produkt z określoną intensywnością. Z kolei liczba potencjalnych konsumentów pomaga określić maksymalny poziom przyszłego popytu na dany produkt.

8 Potencjał rynku, potencjał sprzedaży i ich rodzaje Poziom przyszłego całkowitego popytu jaki może pojawić się w przyszłości na danym rynku produktowo-geograficznym jest określany przez wysiłek marketingowy wszystkich dostawców, w bardzo istotnym stopniu także przez podstawowe warunki makrootoczenia takie jak na przykład sytuacja ekonomiczna, czynniki demograficzne lub inne specyficzne czynniki (na przykład warunki prawne) pozostające poza faktyczną kontrolą firmy.

9 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Założenia Wybór poziomu pomiaru Określenie zakresu pomiaru Wybór metody pomiaru Ustalenie celów rynkowych Alokacja zasobów firmy

10 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Chcąc zatem oszacować należycie rozmiary potencjalnego popytu należy w pierwszej kolejności scharakteryzować te warunki, następnie precyzyjnie określić horyzont czasowy, do jakiego odnoszą się przeprowadzone oceny potencjału rynkowego, jasno wyznaczyć ramy terytorialne (geograficzne) rynku, nie zapominając precyzyjnie zdefiniować samego produktu lub szerszej kategorii produktowej do której odnosimy nasze rozważania.

11 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Kolejnym założeniem niezbędnym do prawidłowego oszacowania potencjału rynku jest przyjęcie jego określonej definicji. Zgodnie z najbardziej ogólną definicją mającą zastosowanie w marketingu: rynek to zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty firmy. Wielkość rynku zależy zatem od liczby klientów odpowiednich dla określonej oferty rynkowej.

12 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek można określić też jako osoby lub firmy odczuwające bądź mogące odczuwać potrzebę, którą zamierzamy zaspokajać za pomocą sprzedawanego przez nas produktu. Możemy uzupełnić tę definicję o sytuację, w której dana osoba lub firma będzie próbowała zaspokoić daną potrzebę. Ta sama osoba lub firma odczuwająca daną potrzebę może w zależności od sytuacji zachowywać się w różny sposób. (Kotler Ph., Trias de Bes F., Marketing lateralny, [2004], s.39)

13 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek jest to zbiór istniejących lub potencjalnych klientów lub okoliczności, w odniesieniu do których produkt może Rynek zaspokoić daną potrzebę lub kilka potrzeb. Potrzeba Klienci docelowi Okoliczności Produkt

14 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek można przedstawić w formie kategorii i podkategorii: 1. Potrzeba: uzyskać informacje o gospodarce. 2. Klienci: profesjonaliści oraz biznesmeni. 3. Okoliczności: pierwsze godziny poranka. 4. Produkt: gazeta.

15 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Popyt rynkowy nie jest zatem określoną wartością, ale raczej funkcją ustalonych warunków (funkcja popytu rynkowego). Dolna granica wartości popytu na danym rynku to minimum rynkowe. Górna granica wartości popytu na danym rynku to potencjał rynkowy. Odległość pomiędzy minimum rynkowym a potencjałem pokazuje ogólną wrażliwość rynkową (marketingową) popytu. Z tego punktu widzenia wyróżniamy dwa rodzaje rynków: 1. Rozwojowe (ekspansywne) 2. Nierozwojowe (nieekspansywne)

16 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje W praktyce rozróżnia się: Rynki potencjalne; Rynki dostępne; Kwalifikowane rynki dostępne; Rynki obsługiwane; Rynki spenetrowane. W zależności od tego na którym poziomie analizujemy popyt ocena potencjału rynkowego będzie się kształtować się całkowicie różnie. Odmienne też będą rekomendacje formułowane dla potrzeb zarządzania.

17 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek potencjalny to grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową firmy. Zainteresowanie klientów nie wystarcza jednak do zdefiniowania rynku i oszacowania jego potencjału. Klienci powinni mieć wystarczający dochód i wystarczający dostęp do oferty rynkowej.

18 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Rynek dostępny to grupa klientów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód i dostęp do oferty. Kwalifikowany rynek dostępny czyli grupa klientów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne aby z niej skorzystać. Rynek docelowy (nazywany też rynkiem obsługiwanym) to część rynku kwalifikowanego, na który decyduje się dana firma. Spenetrowany rynek to grupa konsumentów, którzy już kupują nasz produkt.

19 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na spenetrowanym rynku poprzez podwyższenie wskaźnika penetracji rynku; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania poprzez wzrost penetracji udziału w rynku; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na kwalifikowanym rynku dostępnym poprzez zmniejszenie lub ograniczenie (ewentualnych) barier występujących w dostępie do produktu; Zwiększenie rozmiarów sprzedaży na rynku dostępnym poprzez zwiększenie, szeroko rozumianej, dostępności do produktu; Zwiększenie rozmiarów rynku potencjalnego.

20 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Firma powinna w pierwszej kolejność próbować zwiększyć rozmiary sprzedaży realizowanej na spenetrowanym rynku starając się podwyższyć swój tzw. wskaźnik penetracji rynku. Wpr = (BPPR/PPPR) BPPR bieżący poziom popytu rynkowego PPPR potencjalny poziom popytu rynkowego Wpr niski np. na poziomie 15% można stosunkowo łatwe i szybko zwiększyć sprzedaż. Wpr wysoki np. na poziomie 85% wzrost sprzedaży będzie powolny i wymagać będzie ponoszenia znacznych kosztów.

21 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Zwiększanie rozmiarów sprzedaży na docelowym rynku działania Niski poziom wskaźnika penetracji udziału w rynku wynika z tego, że: Spora grupa potencjalnych klientów nie zna produktów firmy (29%); Dla większości z tych co znają produkt, nie jest on atrakcyjny (54%); 37% konsumentów uważający produkt za atrakcyjny nie akceptuje ceny; 43% nabywców akceptujących cenę jest przekonanych, że produkt jest trudno dostępny w sieci dystrybucji; Aż 35% klientów zadowolonych z wszystkich wcześniej analizowanych atrybutów oferty wykazuje niezadowolenie z poziomu obsługi posprzedażowej.

22 Procedura szacowania potencjału rynku i jej implikacje Aktualny udział tej firmy w rynku wynosi: AUR = 0,71 X 0,46X 0,63 X 0,57 X 0,65=0,076 (7.62%) Potencjalny udział tej firmy w rynku wynosi: PUR = 0,80 X 0,60 X 0,70 X 0,70 X 0,75=0,1764 (17,64%) Indeks rozwoju udziału firmy w rynku wynosi zaledwie: IRUR= (AUR:PUR) X 100 = 43,20 % (potencjału!)

23 Określenie zakresu pomiaru Potencjał rynku Całkowitego Lokalnego

24 Określenie zakresu pomiaru Pomiaru potencjalnego popytu Liczba potencjalnych klientów Wymiar fizyczny popytu Wymiar wartościowy popytu

25 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metody szacowania potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa Metoda szacowania zużycia Ogniskowanie popytu konsumentów Bilans sprzedaży

26 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda iloczynowa: Q= n x q x p gdzie: Q rozmiary rynku (popytu) potencjalnego n - liczba potencjalnych nabywców q produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę w ciągu np. roku p - przeciętna cena jednostkowa produktu

27 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda szacowania zużycia: Identyfikacja branż (przemysłów) zgłaszających popyt na dany produkt. Ustalenie, w drodze badań empirycznych, zależności (wyrażonych w jednostkach fizycznych lub wartościowo), jakie istnieją pomiędzy wielkością zapotrzebowania zgłaszanego na dany produkt w jednostce czasu (np. w ciągu roku) w stosunku do wielkości produkcji czystej lub sprzedanej. Zebranie, w oparciu o dane wtórne, informacji pozwalających opisać podmioty zgłaszające zapotrzebowanie na dany produkt w kategoriach lokalizacji, form własności, sprzedaży itp. Obliczenie rozmiarów popytu (zapotrzebowania) zgłaszanego przez poszczególne podmioty. Obliczenie rozmiarów zapotrzebowania zgłaszanego przez poszczególne grupy podmiotów rynkowych. Obliczenie rozmiarów całkowitego potencjału rynku.

28 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Numer SWW i nazwa branży kupującej brzeszczoty do pił tartacznych Wskaźnik zużycia brzeszczotów w poszczególnych grupach firm w tys. PLN na 1 mln. produkcji czystej Roczna wartość produkcji czystej desek z tarcicy w mln. PLN Roczna wartość zużycia brzeszczotów do pił tartacznych w tys. PLN =2 X przemysł tartaczny 1,2 duże firmy - 40 średnie firmy 50 małe firmy - 30 łącznie przemysł płyt i sklejek 1,5 duże firmy przemysł stolarki budowlanej średnie firmy 20 małe firmy - 50 łącznie ,0 duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie przemysł meblarski 1,1 duże firmy średnie firmy 40 małe firmy - 50 łącznie duże firmy - 48 średnie firmy 60 małe firmy - 36 łącznie duże firmy 135 średnie firmy 30 małe firmy 45 łącznie 210 duże firmy - 70 średnie firmy 50 małe firmy łącznie Razem 852,5 duże firmy średnie firmy 44 małe firmy 60,5 łącznie 258,5

29 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda ogniskowania wydatków konsumentów: Szacowanie popyt na nowy rodzaj przecieru owocowego dla dzieci Q= L1x L2x L3x L4x L5x L6xL7x L8 L1 liczebność populacji tworzącej dany rynek geograficzny w mln. gospodarstw domowych L2 wskaźnik gospodarstw domowych posiadających dzieci w przedziale wieku 0-6 lat L3 roczny przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstwa domowego per capita L4 przeciętny udział wydatków na żywność w przeciętnym dochodzie do dyspozycji per capita gospodarstwa domowego L5 przeciętny udział wydatków na żywność dla dzieci w wydatkach na żywność gospodarstwa domowego L6 przeciętny udział wydatków na żywność gotową w wydatkach na żywność dla dzieci L7 przeciętny udział wydatków na przeciery w wydatkach na gotową żywność dla dzieci L8 oczekiwany udział wydatków na nowy przecier w wydatkach na przeciery dla dzieci

30 Metody pomiaru potencjału rynku całkowitego Metoda bilansu sprzedaży: Bilans sprzedaży płyt CD na rynku polskim: S = Pkl + Pknl +Impl + Impnl Expl Expnl gdzie: S sprzedaż krajowa (potencjał rynku) Pkl legalna produkcja krajowa Pknl nielegalna produkcja krajowa Impl legalny import Impnl nielegalny import Expl legalny eksport Expnl nielegalny eksport

31 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metody szacowania potencjału rynku lokalnego (relatywnego) Metoda udziałowa Metoda szacowania zużycia Metoda indeksu rozwoju marki

32 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda udziałowa: W przypadku metody udziałowej wychodzimy z założenia, że potencjał danego rynku geograficznego jest determinowany przez kilka podstawowych czynników, mogących znaleźć odzwierciedlenie w tak zwanym Indeksie Siły Nabywczej ISN. ISN może mieć postać addytywną bądź występować w formie multiplikacyjnej. Metodę powyższą określa się często również terminem (indeks wieloczynnikowy).

33 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda udziałowa: Wieloczynnikowy indeks siły nabywczej regionu (ISN) ISN wyliczamy według następującego wzoru: Bi = 0,5Yi + 0,3Ri + 0,2Pi (postaci addytywnej) oraz, Bi = Yi x Ri x Pi (dla postaci multiplikatywnej) gdzie dla rynków produktów konsumpcyjnych: Bi oznacza relatywną siłę nabywczą w regionie i Yi oznacza udział dochodów gospodarstw domowych z regionu i w dochodach krajowych Ri oznacza udział sprzedaży detalicznej w regionie i w sprzedaży detalicznej krajowej Pi - oznacza liczbę gospodarstw domowych w regionie w relacji do gospodarstw domowych w kraju

34 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda udziałowa: w oparciu o dostępne dane statystyczne oraz inne dane wtórne dla pewnego rynku produktowego (dobra konsumpcyjne) wyliczono następujące wielkości ISN dla każdego z 8 regionów, na które rynek ten został umownie podzielony. W powyższym przykładzie poszczególnym kolumnom przydano następujące oznaczenia: D1 wyznacza potencjał demograficzny regionu; w analizowanym przypadku jest nim procent gospodarstw domowych z lokalizowanych w danym regionie w relacji do wszystkich gospodarstw domowych tworzących rynek tzn. zlokalizowanych na przykład na terenie całego kraju, D2 wyznacza potencjał dochodowy regionu; jest on odzwierciedlany przez procent (proporcje) dochodów jaka jest w dyspozycji gospodarstw domowych danego regionu, D3 wyznacza potencjał dystrybucyjny regionu; jest on określany przez liczebność dostępnych w danym regionie punktów sprzedaży detalicznej, właściwych dla dystrybucji określonego produktu, w relacji do liczby tego rodzaju punktów na terenie całego kraju.

35 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda udziałowa: Jednocześnie w oparciu o pewne założenia, wynikające z praktycznej znajomości warunków istniejących na analizowanym rynku, przyjęto następujące wartości wag przypisanych odpowiednio do indeksów potencjału demograficznego (0,2), indeksu potencjału dochodowego (0.5) oraz indeksu wyznaczającego potencjał dystrybucyjny (0.3). W praktyce oznacza to, że dla danego rynku jego potencjał w największym stopniu jest determinowany przez dochody konsumentów bo aż 50%, następnie przez dostępność produktu 30% udział w tworzeniu potencjału nabywczego, zaś zwykle najbardziej istotny wpływ czynnika demograficznego, czyli D1 w tym przypadku partycypuje zaledwie w 20%.

36 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Region D1 D2 D3 ISN PR A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

37 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda indeksu możliwości rozwojowych marki: Metoda indeksu możliwości rozwojowych to kolejna technika szacowania względnego potencjału rynków lokalnych pomocna w alokacji różnych zasobów marketingowych firmy pomiędzy na przykład poszczególne obsługiwane terytoria sprzedażowe. Przykładowo dostawca pewnego produktu przeznaczonego dla konsumentów indywidualnych (gospodarstwa domowe) rozważa sytuację, jaka istnieje w zakresie sprzedaży jego produktu w poszczególnych ośmiu regionach, na które został podzielony rynek krajowy. Aby należycie ocenić relatywny potencjał poszczególnych regionów tworzących rynek produktowo-geograficzmy należy kolejno: oszacować indeks rozwoju kategorii produktu tzw. CDI (Cathegory Development Index), obliczyć indeks rozwoju marki produktowej tzw. BDI (Brand Developement Index), zestawić oraz porównać oba indeksy.

38 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Metoda indeksu możliwości rozwojowych marki: CDI szacujemy dzieląc sprzedaż całej kategorii produktowej np. w ujęciu wartościowym zrealizowaną w określonej jednostce czasu, zwykle w ciągu roku, przez liczbę gospodarstw domowych zlokalizowanych na danym terytorium. Tak uzyskane wskaźniki lokalne porównujemy ze wskaźnikiem ogólnokrajowym. Indeks BDI wyliczamy w identyczny sposób co indeks CDI tyle, że w miejsce wartości sprzedaży kategorii produktowej wprowadzamy wartość sprzedaży marki produktowej którą, pozyskujemy z wewnętrznych danych wtórnych konkretnej firmy bądź z danych syndykatywnych

39 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Region Roczna wartość sprzedaży kategorii produktowej w tys. zł Liczba gospodarstw domowych w tys. Sprzedaż roczna kategorii produktowej na gospodarstwo domowe w zł. Indeks CDI A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

40 Metody pomiaru potencjału rynku lokalnego Region Roczna wartość sprzedaży marki produktowej w tys. Zł Liczba gospodarstw domowych w tys. Sprzedaż roczna marki produktowej na gospodarstwo domowe w PLN Indeks BDI A % B % C % D % E % F % G % H % Razem %

41 Zestawienie CDI oraz BDI Region Indeks CDI Indeks BDI Relacje CDI a BDI A 133% 119% W/W B 151% 45% W/N C 76% 119% N/W D 114% 53% W/N E 227% 178% W/W F 38% 238% N/W G 83% 65% N/N H 72% 56% N/N Przeciętna 100% 100%

42 Zestawienie CDI oraz BDI Sytuacja I: Wysoki indeks CDI oraz wysoki indeks BDI na przykład region A i E. W regionach tych zarówno poziom konsumpcji kategorii produktowej, jak też sprzedaży konkretnej marki produktowej są wysokie i w zasadzie nie są wymagane żadne specjalne działania marketingowe, ani też dodatkowe wsparcie sprzedażowe w formie przydziału kolejnych sprzedawców.

43 Zestawienie CDI oraz BDI Sytuacja II: Wysoki indeks CDI w połączeniu z niskim indeksem BDI przypadek regionu B i D. Marka produktowa wymaga w tych regionach wsparcia promocyjnego oraz niezbędny jest dodatkowy wysiłek w zakresie dystrybucji i w obszarze działań promocyjnych. Na przykład byłoby uzasadnione zatrudnienie dodatkowych przedstawicieli handlowych.

44 Zestawienie CDI oraz BDI Sytuacja III: Niski poziom indeksu CDI i wysoka wartość indeksu BDI taki stan rzeczy występuje na przykład w regionie C i F. Regiony te wydają się posiadać spore nie do końca wyczerpane możliwości rozwojowe, pomimo korzystnego w relacji do rywali rynkowych rozwoju sprzedaży danej marki. Będzie to wymagało zwiększenia wysiłku marketingowego, który powinien zostać w znacznym stopniu nastawiony na rozwój popytu pierwotnego tj. na wspieranie sprzedaży kategorii produktowej. Mogą okazać się pożądane intensywne działania promocyjne, z wykorzystaniem między innymi dodatkowych merchandiserów zatrudnionym w celu rozwoju lepszych relacji z dystrybutorami.

45 Zestawienie CDI oraz BDI Sytuacja IV: Niski poziom indeksu CDI i jednocześnie niska wartość indeksu BDI regiony G i H. Sytuacja wskazuje na relatywnie słaby stopień znajomości i akceptacji kategorii produktowej oraz konkretnej marki produktowej. Jednakże ze względu na relatywnie niski potencjał siły nabywczej w tych regionach żaden ekstra dodatkowy wysiłek sprzedażowy nie jest w najbliższym czasie zalecany.

46 Istota prognozowania Podczas gry na lodowisku jadę tam, dokąd krążek zmierza, a nie tam, gdzie jest Wayne Gretzky (

47 Co to jest prognozowanie Prognozowanie to przewidywanie przyszłych zdarzeń, którego celem jest zmniejszenie ryzyka w procesie podejmowania decyzji. Prognozowanie jest racjonalnym, naukowym przewidywaniem przyszłych zdarzeń. Prognoza jest sądem dotyczącym przyszłości prognozowanego zjawiska precyzyjnym i niepewnym.

48 Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem

49 Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Decyzje dotyczące sieci sprzedaży Zarządzanie personelem sprzedażowym

50 Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Prognozowanie przepływów finansowych (cash flow) Decyzje kredytowe Decyzje inwestycyjne

51 Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Zarządzanie siłą roboczą (de)inwestycje w infrastrukturę Zarządzanie zapasami

52 Znaczenie prognozowania sprzedaży Prognoza sprzedaży Zarządzanie sprzedażą Zarządzanie finansami Zarządzanie produkcją Zarządzanie marketingiem Wybór grup (rynków) docelowych Decyzje dotyczące polityki cenowej Decyzje dotyczące wsparcia promocyjnego Decyzje dotyczące zmian produktowych

53 Skutki przeszacowania popytu Koszty przestoju oraz niewykorzystane (nadmierne) zdolności wytwórcze Obniżki cen wymuszone koniecznością pozbycia się nadmiernych zapasów Nieplanowane, wysokie wydatki marketingowe (czyszczenie kanałów dystrybucji) Wysokie koszty związane z utrzymywaniem nadmiernych zapasów: problemy z płynnością finansową straty wynikłe ze zniszczenia lub zużycia magazynowanych produktów wysokie koszty magazynowania Nadmiernie wysokie, trudne do realizacji kwoty sprzedażowe Koszty związane z zarządzaniem personelem sprzedażowym

54 Skutki niedoszacowania popytu Utracone możliwości sprzedaży Szkody poniesione z tytułu utraty reputacji Koszty pracy w nadgodzinach oraz nadmierne wydatki na nieplanowane dostawy Niebezpieczeństwo spadku jakości produktów w wyniku nacisków na pełne wykorzystanie mocy produkcyjnych Niskie zadania sprzedażowe Koszty związane z nagłą potrzebą rozbudowy personelu sprzedażowego

55 Rodzaje prognoz Według wykorzystywanych metod: prognozy ilościowe prognozy jakościowe Według horyzontu czasowego: prognozy krótkookresowe (do 12 miesięcy) prognozy średniookresowe (12-36 miesięcy) prognozy długookresowe (powyżej 36 miesięcy)

56 Rodzaje prognoz Prognozy jakościowe Prognozy ilościowe Opinie sprzedawców Opinie kierownictwa firmy Badania ekspertów Metoda delficka Modele szeregów czasowych Modele przyczynowoskutkowe Badanie intencji zakupowych

57 Metody jakościowe Prognozy jakościowe

58 Badanie opinii sprzedawców Prognozy jakościowe Okresowo zbierane opinie sprzedawców (przedstawicieli handlowych) na temat sprzedaży w przyszłym okresie w odniesieniu do przypisanego zakresu produktowego, geograficznego i klientowskiego Na tej podstawie budowane są całościowe prognozy firmy (jako suma poszczególnych prognoz) Zastosowanie: tam, gdzie sprzedawcy mają bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami rynki B2B Prognozy krótkookresowe

59 Badanie opinii sprzedawców Prognozy jakościowe Zalety: sprzedawcy są blisko nabywców wywołuje zaufanie sprzedawców do kwot sprzedażowych szczegółowość danych (różne przekroje) Wady: czasochłonna dla sprzedawców (odciąga ich od głównych obowiązków) możliwe manipulacje sprzedawców (zaniżanie) niska wiedza sprzedawców na temat planów marketingowych firmy (czynniki mające duży wpływ na sprzedaż)

60 Opinie kierownictwa firmy Prognozy jakościowe Okresowe zbieranie informacji (prognoz) od kierownictwa Zalety: prostota szybkość powiązanie z planami marketingowymi Wady: brak obiektywnego spojrzenia ( z zewnątrz ) syndrom grupowego myślenia rozmyta odpowiedzialność

61 Badania ekspertów Prognozy jakościowe Uzyskanie informacji od niezależnych ekspertów (nie będących pracownikami firmy, np. dystrybutorów, dealerów, dostawców, konsultantów, etc.) Metody zbierania opinii ekspertów: grupa dyskusyjna indywidualne ekspertyzy metoda delficka

62 Grupa dyskusyjna Zalety: Fachowcy zebrani w jednym miejscu Dyskusja prowadzona przez moderatora Podsumowanie przez moderatora Akceptacja wszystkich uczestników dyskusji Wady: uczestnicy oddziałują na siebie efekt zależny od osobowości, temperamentu, umiejętności przekonywania

63 Metoda delficka Kilkukrotne, sekwencyjne wysyłanie kwestionariuszy do celowo wybranych ekspertów z prośbą o liczbowe lub jakościowe opinie Indywidualna komunikacja z każdym ekspertem eksperci nie wiedzą kto bierze udział w panelu Analiza jakościowa lub ilościowa uzyskanych w każdej rundzie wyników i odesłanie zestawień zbiorczych Uzyskanie konsensusu (zwykle po 3 rundach)

64 Metoda delficka Zalety: możliwość przeprowadzenia długofalowej prognozy relatywny obiektywizm eksperci pracują niezależnie możliwość dotarcia do wielu ekspertów brak konieczności zebrania ekspertów w jednym miejscu Warunki konieczne: ścisłe i precyzyjne określenie przedmiotu badania konieczność precyzyjnego doboru ekspertów jasne i jednoznaczne sformułowanie pytań w kwestionariuszu nieduża liczba pytań

65 Wybrane metody jakościowe prognozowania popytu Wybrane jakościowe metody prognozowania popytu Charakterystyka Wiarygodność krótkoterminowa (do 12 miesięcy) Wiarygodność średnioterminowa (12 36 miesięcy) Wiarygodność długoterminowa (powyżej 36 miesięcy) Identyfikacja punktów zwrotnych Typowe zastosowania Potrzebne dane Szacowana czasochłonność Opinie przedstawicieli handlowych Panel ekspertów Metoda delficka Dobra Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do dobrej Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Niedostateczna Niedostateczna do dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Niedostateczna Prognozy kwartalne i roczne w kategorii sprzedaży produktu Dane odnośnie sprzedaży w poprzednich okresach od przedstawicieli handlowych w układzie produktów i klientów Niedostateczna do dostatecznej Prognozy kwartalne, rocznej i długookresowe dla produktów istniejących na rynku i nowych oraz prognoza marży Żadne dane nie są wymagane poza informacjami odnośnie założeń prognozy (tzw. warunki brzegowe) oraz projekcjami pochodzącymi od indywidualnych prognostyków Dostateczna do dobrej Tylko prognozy roczne i długoterminowe dla istniejących i nowych produktów oraz prognozy marż Koordynator badania redaguje, zbiera i rozsyła odpowiedzi w każdej rundzie procedury badawczej 2 3 tygodnie 1 2 tygodnie 2 3 tygodnie

66 Metody ilościowe Prognozy ilościowe

67 Rodzaje metod ilościowych Metody ilościowo-ekstrapolacyjne Metody przyczynowo-skutkowe Badanie intencji zakupowych

68 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Metody Ilościowemetody ekstrapolacyjne Analiza szeregów czasowych Metoda wygładzania wykładniczego Analiza trendu statystycznego

69 Prognozowanie szeregów czasowych Założenie, że wzorce zmian w okresach przeszłych mogą być wykorzystane do przewidywania sprzedaży w okresach przyszłych W modelu zmiennymi objaśniającymi mogą być tylko zmienna czasowa oraz przeszłe wartości lub prognozy zmiennej sprzedaży Modele szeregów czasowych pomijają całkowicie czynniki determinujące poziom sprzedaży W oparciu o szeregi czasowe buduje się model, który pozwala na prognozowanie

70 Przyczyny kształtujące poziom sprzedaży Przyczyny główne trend Przyczyny okresowe wahania stałe model addytywny wahania zmienne (narastające, malejące) model multiplikatywny Przyczyny przypadkowe

71 Metody Prognozy ilościowe metody naiwne metoda średnich ruchomych metoda wygładzania wykładniczego metody analityczne

72 Metody naiwne Prognozy ilościowe 1. Stała wartość sprzedaży 1. y t =y t-1 2. Stałe przyrosty/spadki 1. y t =y t-1 +(y t-1 -y t-2 ) 2. y t =y t-1 +c 3. Oparte o średnie zmiany t i 1 yt yt 1 t 2 4. Cykliczne zmiany: y i 1 y i 1. y t =y t-k

73 Błędy prognoz Bezwzględny błąd prognozy * qt yt yt y t rzeczywista wartość zmiennej prognozowanej w okresie t y t * - prognoza zmiennej w okresie t Średni absolutny błąd prognozy 1 T T n t n 1 * y t y t Odchylenie standardowe błędów s * 1 T n T t n 1 ( y t y * t )

74 Przykład metody naiwne Prognozy ilościowe dane faktyczne metoda 1.1 y(t)-y(t-1) metoda 2.1 Styczeń Luty Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień Wrzesień Październik Listopad Grudzień Błąd metoda 1.1 = 661 Błąd metoda 2.1 = 321 s * 1 T n T t n 1 ( y t y * t )

75 Metody naiwne Prognozy ilościowe Luty Marzec Kw iecień Maj Czerw iec Lipiec Sierpień WrzesienPaździernik Listopad Grudzień dane faktyczne metoda 1.1 metoda 2.1

76 Marzec Kwiecień Maj Czerwiec Lipiec Sierpień Wrzesień Październik Listopad Grudzień Metoda średniej ruchomej Prognozy ilościowe dane faktyczne średnia ruchoma Styczeń Luty 9728 Marzec ,5 Kwiecień Maj Czerwiec ,5 Lipiec Sierpień Wrzesień Październik ,5 Listopad ,5 Grudzień , dane faktyczne średnia ruchoma Błąd metoda średniej ruchomej = 418

77 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstrukcja prognozy metodą naiwną Miesiąc y p Błąd q = y - p q2 R= y-m R ,5 56, ,5 20, ,5 132, ,5 42, ,5 20, ,5 72, ,5 2, ,5 20, ,5 72, ,5 56, ,5 12,25 Razem ,8 M 59,5 10,32 6,79 r2 506,8 11,41% S 6,79 V 11,41% Źródło: opracowanie własne.

78 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstrukcja prognozy metodą 3 letniej średniej ruchomej Miesiąc y p Błąd q = y - p q2 R=y-m R ,7-8,7 75,1-11,5 132, ,7 11,3 128,4 6,5 42, ,3 4,7 21,8 4,5 20, ,3 8,7 75,1 8,5 72, ,0-8,0 64,0-1,5 2, ,3 0,7 0,4 4,5 20, ,3 4,7 21,8 8,5 72, ,3-11,3 128,4-7,5 56, ,3-5,3 28,4-3,5 12,25 Razem 543,6 430,3 M 59,5 7,03 6,25 r2 430,3 10,51% S 6,25 V 10,51% Źródło: opracowanie własne.

79 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Konstruowanie prognozy sprzedaży metodą 2 i 4 letniej średniej ruchomej Rok Sprzedaż Prognoza 2 letnia Prognoza 4 letnia Źródło: opracowanie własne w oparciu o Tull D.S., Hawkins D. I. [1990] ss

80 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Szacowanie przyszłej sprzedaży metodą wygładzania wykładniczego Rok Sprzedaż 0,2 0,2 0,5 0,5 0,8 0, śr. art śr. geo śr. art śr. geo śr. art śr. geo

81 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Procedura wyznaczania trendu statystycznego z szeregów czasowych Przekodowanie danych liczbowych w celu uproszczenia obliczeń Wyliczenie wskaźników równania regresji Wyodrębnienie wskaźników cykliczności, sezonowości oraz tzw. składnika losowego Porównanie rzeczywistych rynkowych z wynikami predykcji Ocena stopnia dopasowania modelu do danych rzeczywistych Weryfikacja modelu regresji i oszacowanych wskaźników Źródło: opracowanie własne w oparciu o Aczel A.D. [2000] ss

82 Średnia ruchoma różne okresy n=2 n= n= I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

83 Metody analityczne wyodrębnianie trendu kwartał numer kwartału faktyczna sprzedaż sprzedaż na podstawie funkcji trendu reszty I II ,07-310,93 III , ,86 IV ,21 943,21 I ,28 570,28 II ,35-402,65 III , ,58 IV ,49 951,49 I ,56 678,56 II ,63-394,37 III ,7-1467,3 IV , ,77 I ,84 886,84 II ,91-286,09 III , ,02 IV , ,05 I ,12 995,12 II ,19-377,81 III , ,74 IV , ,33 Źródło: M. Rószkiewicz ˆ y t yˆ t t 127,07 t 3162

84 Metody analityczne wyodrębnianie trendu y = 127,07x R 2 = 0,3364 model multiplikatywny I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

85 Wahania okresowe - wskaźniki Model addytywny Wskaźniki surowe: Wyznaczenie wskaźnika korygującego: Wyznaczenie wskaźników okresowości 1 ) ˆ ( 1 t t t i S y y n O i d i O Si d k 1 1 k O o i s i

86 Wahania okresowe - wskaźniki Model multiplikatywny Wskaźniki surowe: t OS i 1 n i y t 1 yˆ t d Wyznaczenie wskaźnika korygującego: k 1 d i 1 O Si Wyznaczenie O wskaźników okresowości o i s k i

87 Wahania sezonowe - przykład Surowy wskaźnik okresowości dla pierwszego kwartału: O s O O O s s s ,084 1,333 0,757 0,825 Współczynnik korygujący 0,825 1,084 1,333 0,757 k 4 0,9998 O1 0,825 O 1,084 O O ,333 0,757

88 Wnioski Wielkość sprzedaży jest determinowana w 33,7% trendem Duży wpływ na wielkość sprzedaży ma sezonowość, wyrażająca się wartościami wskaźników sezonowości

89 Modele przyczynowo-skutkowe Prognozy ilościowe

90 Wybrane metody ekstrapolacyjne prognozowania popytu Ilościowemetody przyczynowo-skutkowe Metody regresji oraz model ekonometryczny Badanie intencji zakupowych Wiodący czynnik przyszłego popytu

91 Wybrane metody przyczynowo-skutkowe prognozowania popytu Charakterystyka Wiarygodność krótkoterminowa (do 12 miesięcy) Wiarygodność średnioterminowa (od 12 do 36 miesięcy) Wiarygodność długoterminowa (powyżej 36 miesięcy) Identyfikacja punktów zwrotnych Wybrane przyczynowo-skutkowe metody prognozowania Modele regresji wielorakiej Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Model ekonometryczny Dostateczna do bardzo dobrej Dostateczna do bardzo dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Badanie intencji zakupowych nabywców Słaba do dobrej Słaba do dobrej Słaba do dobrej Dostateczna do dobrej Wiodący czynnik przyszłego popytu Słaba do dobrej Słaba do dobrej Słaba do dobrej Tendencja do identyfikacji większości właściwych punktów zwrotnych, a także pojedynczych zafałszowań

92 Wybrane metody przyczynowo-skutkowe prognozowania popytu Charakterystyka Modele regresji wielorakiej Potrzebne dane Szacowana czasochłonność Wybrane przyczynowo-skutkowe metody prognozowania Potrzeba, co najmniej 20 obserwacji Model ekonometryczny Podobnie do danych potrzebnych w modelu regresji 1 dzień W początkowym okresie 1-2 miesiące później 2-4 tygodnie Badanie intencji zakupowych nabywców Niezbędne dane z kilku okresów dla znalezienia relacji pomiędzy intencjami nabywców a faktyczną sprzedażą Wiodący czynnik przyszłego popytu Informacje szeroko dostępne z danych wtórnych lub syndykatywnych 2-6 tygodnie 1 dzień

93 Model regresji Powierzchnia ekspozycyjna (X) Model (y=0,254x + 38,878) Reszty Sprzedaż w tyś zł (Y) ,054-5, ,896 10, ,438 1, ,039-1, ,07-4, ,168-8, ,07-1, ,578 4, ,708 0, ,978 3,02 Interpretacja: wzrost powierzchni ekspozycyjnej o 1 m 2 powoduje wzrost sprzedaży o 254 zł. Stopień determinacji = 84,9% Odchylenie standardowe reszt = 5,53 tyś Źródło: M. Rószkiewicz

94 Badanie intencji zakupowych Prognozy ilościowe

95 Badanie intencji zakupowych Prognozy ilościowe Badanie kwestionariuszowe oparte o wywiad bezpośredni z klientami na próbach reprezentatywnych (wywiad faceto-face lub wywiad telefoniczny) Zastosowanie do dóbr trwałego użytku (samochody, sprzęt RTV/AGD oraz zakupów na rynkach B2B Zalety: dotarcie do danych pochodzących ze źródła możliwość zakupu danych od firm badawczych Wady: wysokie koszty czasochłonne trudności w określeniu intencji zakupowych

96 Ogólne zalecenia Wykorzystywanie kilku metod Badania ekspertów lepiej się sprawdzają przy prognozach długookresowych i na rynkach o dużej zmienności Badania opinii sprzedawców lepsze w krótkim okresie (do 6 miesięcy) Metody ilościowe prognozy krótko i średniookresowe, rynki stabilne

97 Zalecana literatura 1. Anczel D., Statystyka w zarządzaniu, PWN, Warszawa 2000, ss Cybulski K., Zarządzanie działem sprzedaży firmy, PWN, Warszawa 2004 r.,ss oraz Kaczmarczyk S., Badania marketingowe, PWE, wyd. III, Warszawa 2002, ss. Ss Rószkiewicz M., Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 2002, ss Strzyżewska M., Rószkiewicz M., Analizy marketingowe,diffin, Warszawa 2002, ss