Analiza popytu. Rodzaje popytu rynkowego. Rodzaje popytu rynkowego

Transkrypt

1 1 Analiza popytu Analiza popytu (ilościowa) pozwala określić jaki poziom sprzedaży produktów (ilościowy i wartościowy) był i będzie osiągany przez wszystkich dostawców (łącznie z importerami) na danym rynku 2 Popyt negatywny jest to taki stan, kiedy wszystkie albo większość segmentów rynku nie lubi jakiegoś produktu i nawet skłonna byłaby narazić się na pewne dolegliwości by uniknąć teg produktu popyt negatywny nie mający uzasadnienia ekonomicznego i społecznego oznacza stan, kiedy na dużej części rynku dany produkt nie jest akceptowany np. z przyczyn religijnych względów zwyczajowych (pożywienie), emocjonalnych (strach) bądź istnienie na rynku atrakcyjnych substytutów itp. np. środki antykoncepcyjne popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i społecznie oznacza stan kiedy nabywcy nie akceptują produktu np. z powod niskiej jakości usługi szpitalne, Brak popytu to taki stan, przy którym wszystkie albo ważne (docelowe) segmenty rynku nie są zainteresowane albo są obojętne w stosunku do określonej oferty. Mogą to być: Produkty, które w powszechnym uznaniu nie przedstawiają żadnej wartości (np. Alveo) Produkty, które nie są użyteczne tu i teraz (np. środki rehabilitacyjne w okresie grypowym). Popyt ukryty (potencjalny lub wyczekujący) to taki stan, kiedy duża liczba ludzi przejawia zapotrzebowanie na coś, co nie istnieje w postaci produktu (usługi). Np. papierosy bez nikotyny, marki niedostępnych na danym rynku leków, leki przeciw AIDS, 1

2 Popyt nowy - występuje, gdy na rynku pojawia się nowy produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po raz pierwszy, często jest to środek trwały, np. nowy glukometr Popyt niepewny (obniżenie się popytu) oznacza taki stan, kiedy zapotrzebowanie na produkt jest mniejsze niż zwykle i jeśli nie podjęte zostaną odpowiednie działania, może nastąpić dalszy jego spadek. Spadek popytu może wystąpić na skutek nasycenia rynku danym produktem o jednostronnym zastosowaniu, zmniejszenia się popularności produktu oraz zmniejszeniem jego społecznej akceptacji np. preparaty na gardło - chlorochinaldin Popyt nieregularny to taki stan, kiedy przeciętne zapotrzebowanie na produkt w dłuższym okresie jest zadawalające, natomiast podlega wahaniom w okresach krótszych (np. sezonowość). Np. preparatry przeziębieniowe Popyt pełny występuje wówczas, gdy faktycznie zapotrzebowanie jest równe zapotrzebowaniu pożądanemu. Działania powinny zmierzać do utrwalenia takiej sytuacji np. na rynku instytucjonalnym Nadmierny popyt może wynikać z czasowego braku produktu, spowodowanego np. nieprzewidzianym uprzednio skokiem popytu, brakami podażowymi wynikającymi z niedorozwoju produkcji określonych towarów, złą polityką promocji, istniejącą strukturą gospodarczą czy sytuacją społeczną np. miejsca w szpitalach, szczepionki Nieracjonalny popyt (szkodliwy) to taki stan, w którym konsumpcja jakiegoś produktu jest niewskazana ze względu na dobro konsumenta (papierosy, środki odurzające, alkohol) lub z powodów społecznych (sekty, dostępność pism pornograficznych i sex-shop ów dla dzieci, sporty ekstremalne). Stosuje się wtedy marketing przeciwdziałający w celu zahamowania popytu - demarketing. Występuje on w postaci informacji o szkodliwości danego produktu. Często marketing ten wspiera ustawodawstwo danego państwa zachęcające lub ograniczające sprzedaż. Dużą rolę w jego realizacji odgrywają organizacje ochrony konsumentów, ruchy społeczne bądź religijne. Popyt rynkowy Popyt rynkowy (ilościowy) = Liczba nabywców x przeciętne zakupy dokonywane przez nabywców Popyt rynkowy (wartościowy) = Liczba nabywców x przeciętne zakupy dokonywane przez nabywców x przeciętna cena 8 2

3 Relacja między popytem potencjalnym, sprzedażą całej branży i przedsiębiorstwem Popyt rynkowy estymacja od góry 10 Określenie sprzedaży produktów wartościowej Produkcja sprzedana eksport import +/- zapasy Wyznaczenie przeciętnej ceny rynkowej Kalkulacja sprzedaży produktów ilościowej (sprzedaż wartościowa : przeciętną cenę rynkową) Określenie liczebności nabywców Popyt rynkowy estymacja od dołu Określenie liczebności nabywców (w segmentach rynku) Szacowanie zakupów dokonywanych przez poszczególnych nabywców (następnie w segmentach rynku i na całym rynku produktowogeograficznym) Wyznaczenie sprzedaży produktów ilościowej poprzez zsumowanie zakupów dokonywanych przez klientów Kalkulacja przeciętnych zakupów dokonywanych przez nabywców Sprzedaż produktów ilościowa : liczba nabywców Wyznaczenie przeciętnej ceny rynkowej Obliczenie sprzedaży produktów wartościowej sprzedaż produktów ilościowa x przeciętna cena 11 Sprzedaż produktów wartościowa Przeszła (aktualna) na podstawie równania: Produkcja sprzedana - eksport + import +/- zapasy Dane z GUS Informacje ze stowarzyszeń branżowych Własne dane sprzedażowe Przyszła Generalne Tempo wzrostu PKB Przychody i wydatki konsumentów Struktura konsumpcji Prognozy demograficzne Branżowe Stopień wykorzystania zdolności produkcyjnych Zmniejszanie (zwiększanie) zdolności produkcyjnych Tempo wzrostu produkcji Tempo wzrostu importu produktów oferowanych przez klientów Tempo wzrostu eksportu produktów oferowanych przez klientów Stan zapasów Programy marketingowe dostawców Jakość oferty Przeciętne ceny koszty, popyt, konkurencja 12 3

4 Liczba nabywców 13 Zakupy dokonywane przez nabywców 14 Przeszła (aktualna) Liczba mieszkańców na danym rynku Stopień penetracji rynku Świadomość Dostępność Zdolność do użytkowania Postrzegane korzyści Możliwości finansowe Przyszła Prognozy demograficzne Wzrost stopnia penetracji rynku Przeszłe (aktualne) Zakupy dokonywane przez nabywców (przeszłe i aktualne) Dane z GUS Informacje ze stowarzyszeń branżowych Własne dane sprzedażowe Własne doświadczenie Przyszłe Zakupy w przyszłości Dochody konsumentów Zmiany w strukturze konsumpcji Przeciętne ceny 15 Popyt rynkowy estymacja od góry przykład żywiec wieprzowy 16 Przeszłe (aktualne) Ceny Dane z GUS (o cenach) Informacje ze stowarzyszeń branżowych Własne dane sprzedażowe Własne doświadczenie Przyszłe Ceny Zmiany kosztów ceny surowców Zmiany popytowe Malejący / rosnący popyt na produkty Zmiany konkurencyjne Import Nowe technologie Zmiany prawne Produkcj a sprzeda na Eksport w tys. ton w tys. ton Import w tys. ton Sprzeda ż produktó w w tys Uwagi: Zgodność klasyfikacji produkcji sprzedanej i handlu zagranicznego Im niższy kod produktu tym lepiej Im więcej lat tym lepiej ze względu na prognozę 4

5 Popyt rynkowy estymacja od dołu przykład mięso wieprzowe Popyt Ludność Spożyci Cena (w tys.) e (w kg) (w zł) (w mln zł) , , , Analiza popytu sposób przygotowania Zdefiniowanie danych wtórnych GUS Inne źródła (stowarzyszenie) Zakup potrzebnych danych wtórnych Spotkanie kadry menedżerskiej Wybór sposobu kalkulacji popytu rynkowego Od góry Od dołu Kalkulacja popytu rynkowego dla SJB (rynku produktowego) Kalkulacja popytu rynkowego dla segmentów rynku 18 TECHNIKI OKREŚLANIA POPYTU Technika iloczynowa przykład: witaminy dla mężczyzn n = 13,7 (mężczyzn powyżej 16 lat) Miasto (61%) dochody roczne powyżej (34%) dochody roczne poniżej (66%) Wieś (39%) dochody roczne powyżej (21%) dochody roczne poniżej (79%) p = 20 PLN za 30 tabletek P = 0,67 PLN za 1 tabletkę TECHNIKI OKREŚLANIA POPYTU Q = 60 tabletek miasto dochody roczne powyżej tabletek miasto dochody roczne poniżej tabletek wieś dochody roczne powyżej tabletek wieś dochody roczne poniżej Ile zatem wynosi popyt potencjalny w ujęciu wartościowym a ile w ujęciu ilościowym? 5

6 TECHNIKI OKREŚLANIA POPYTU Q = 13,7 x 0,61 x o,34 x 0,67 x 60 = 114,223 (miasto > ) 13,7 x 0,61 x 0,66 x 0,67 x 30 = 110,860 (miasto < ) 13,7 x 0,39 x 0,21 x 0,67 x 12 = 9,021 (wieś > ) 13,7 x 0,39 x 0,79 x 0,67 x 5 = 14,140 (wieś < ) Q = PLN, ilościowo /0,67 = sztuki TECHNIKI OKREŚLANIA POPYTU Przykład: szacowanie popytu na aparaturę do użytku szpitalnego (technika iloczynowa, nabywca instytucjonalny) n = 76 (szpitali na polskim rynku wykorzystujących ten sprzęt) q = 0,1 (czyli średnio wymiana następuje raz na 10 lat) p = 3 mln zl Q = 76 x 0,1 x 3 = 22,8 mln zl Technika iloczynowa przy braku kompletnych danych Zwykle problemem jest określenie liczby potencjalnych nabywców. Gdy jej nie znamy możemy posłużyć się metodą eliminacji. Przykład: nabywcy potencjalni, rynek środków antykoncepcyjnych populacja generalna = 38 mln Polaków dzieci do lat 13 i dorośli powyżej 65 lat, czyli 38 mln 9 mln liczba potencjalnych nabywców = 29 mln nie stosujący z powodów religijnych, czyli 29 mln 800 tys. liczba prawdopodobnych nabywców = 28,2 mln osób Szacowanie popytu na studia medyczne 2003/2004 Absolwenc i szkół średnich Absolwenc i szkół policealnyc h razem Osoby, które miały przerwę w uczeniu się razem / / /

7 Współczynnik skolaryzacji Ilość osób studiujących w danym roku na danym poziomie w stosunku do ogólnej ilości osób w danym wieku 2003/2004 0, /2005 0, /2006 0, /2007 0,462 Techniki prognozowania całkowitej sprzedaży co ludzie mówią - wywiad z nabywcami, opinia sprzedawców, rozmowa z pośrednikami handlowymi firmy, opinia ekspertów i opinia kierownictwa co ludzie robią - test marketingowy i symulacja rynkowa co ludzie robili - analiza funkcji trendu i jego ekstrapolacja, technika wykładniczego wyrównywania i funkcja statystyczna popytu 7