Podstawy prowadzenia badań marketingowych.

Transkrypt

1 Projekt MarketResearcher - Informatyczny system do tworzenia i zarządzania badaniami (zewnętrznymi, wewnętrznymi, rynku, opinii) współfinansowany przez Unię Europejską i budŝet państwa w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw, lata , Priorytet 1 Rozwój przedsiębiorczości i wzrost innowacyjności poprzez wzmocnienie instytucji otoczenia biznesu, Działanie 1.4 Wzmocnienie współpracy między sferą badawczo-rozwojową a gospodarką Podstawy prowadzenia badań marketingowych. Etapy procesu badań marketingowych teoria procesu badawczego

2 Spis treści. 1. Rola badań marketingowych Istota badań marketingowych Badania marketingowe rola w podejmowaniu decyzji Rodzaje i klasyfikacja badań marketingowych Podział badań marketingowych Badania jakościowe i ilościowe porównanie Etapy procesy badawczego Projektowanie badania Dobór próby Budowa instrumentu pomiarowego Zbieranie danych Metody i techniki badawcze z wykorzystaniem Internetu Sprawdzanie, redukcja i analiza danych Kodowanie i analiza danych przykłady Tabulacja prosta i złoŝona przykłady Wykresy w analizie danych przykłady Podstawy analizy danych Statystyki, testy statystyczne dodatek statystyczny Testy statystyczne podstawowe pojęcia Prezentacja wyników WdroŜenie projektu

3 1. Rola badań marketingowych. 1.1 Istota badań marketingowych. Badania marketingowe zdefiniować moŝna na wiele sposobów, jedna z proponowanych (bardzo obrazowych) definicji brzmi następująco: zespół czynności, instrumentów, narzędzi i działań uŝytych w odpowiednio skonstruowanym procesie (sekwencji następujących po sobie czynności/etapów), wykonywane przez podmioty będące dostawcami dóbr i usług celem pozyskania informacji - rozpoznania potrzeb, oczekiwań klientów obecnych i potencjalnych, celem dostarczenia im wartości które pozwolą w procesie wymiany (zakupów) osiągnąć zadawalające wyniki ekonomiczne. Dyskusje dotyczące definicji i znaczenia badań marketingowych trwają wśród zainteresowanych tematem przedstawicieli środowisk akademickich i praktyków prowadzących działalność biznesową. Oczywiście istnieje wiele rozbieŝnych poglądów na istotę badań marketingowych, podejściem integrującym róŝne definicje jest spojrzenie na badania marketingowe poprzez funkcje którą powinny one pełnić w dowolnym przedsiębiorstwie nastawionym na wynik finansowy. Podejście o którym mowa streścić moŝna następująco: Badania marketingowe to funkcja działalności firmy, która polega na pozyskaniu nabywców w wyniku skutecznego zastosowania wiedzy o nabywcach, źródłem których jest zdobycie informacji informacji uŝytecznych dla rozwiązania problemów marketingowych, generowania, doskonalenia i rozwoju działań marketingowohandlowych, monitorowania postępów działalności marketingowej, zrozumienia i ulepszania oferty narzędziowej (marketingu mix) celem maksymalizacji satysfakcji i lojalności obecnych nabywców, pozyskania nowych grup klientów czyli rozwoju działań firmy prowadzących do zwiększenia sprzedaŝy produktów i usług (w konsekwencji zwiększenia zysku przedsiębiorstwa). W związku z zawarciem w definicji pojęć takich jak: problemy marketingowe, postępy w działalności marketingowej oraz oferty tj. marketingu mix, poniŝej przedstawiono wyjaśnienie dla elementów składowych definicji. Zapoznanie się z poszczególnymi składnikami, istotnymi dla prowadzenia badań marketingowych, a właściwie ich rezultatom, pozwoli na dogłębniejsze zrozumienie znaczenia badań marketingowych (informacji - 3 -

4 pozyskanych w wyniku ich realizacji) dla prowadzenia zyskownej działalności gospodarczej. Patrz równieŝ słownik badań marketingowych dla pełnego rozpoznania poniŝszych treści właściwym jest zapoznanie się ze słownikiem badań marketingowych). Szerszego wyjaśnienia wymaga zrozumienie definicji marketingu mix. Marketing mix, kompozycja marketingowa, 4P - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których moŝemy oddziaływać na rynek. Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z angielskiego: product, price, place, promotion. product price (cena). Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności, place (strategia dystrybucji) promotion (promocja, promotion mix) Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do juŝ istniejących elementów zostały dołączone: people ludzie - personel obsługujący, klient, inni nabywcy process proces przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaŝ i obsługę posprzedaŝową physical evidence - świadectwo materialne. Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposaŝenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi. Marketing mix, formuła 4C W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, Ŝe klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu waŝniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c": customer value - wartość dla klienta (4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena) convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

5 W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach. Kolejnym spojrzeniem na badania marketingowe jest definicja podjęta przez Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku (ESOMAR)), badania marketingowe zostały przedstawione jako: systematycznie, celowe i obiektywne gromadzenie, klasyfikacja, analiza i interpretacja danych dotyczących potrzeb, oczekiwań, motywacji klientów indywidualnych i organizacji w kontekście ich zachowań ekonomicznych, społecznych i codziennych działań konsumpcyjnych. 1. Systematyczność - oznacza Ŝe badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie (systematyczne gdyŝ rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia). 2. Celowość - przydatne do konkretnego problemu, do podjęcia konkretnej decyzji. 3. Obiektywność - oznacza Ŝe w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza równieŝ oznaczać takie ustalenie wyników badań aby nie sugerowały odpowiedzi. 1.2 Badania marketingowe rola w podejmowaniu decyzji. W potocznym rozumieniu problem to jakieś zagadnienie, sprawa do rozwiązania. Z problemem decyzyjnym ma się do czynienia wtedy, gdy powstaje odchylenie między tym co powinno lub mogłoby być, a tym co aktualnie jest. Problem bywa określany jako rodzaj zadania (sytuacji), którego nie moŝna rozwiązać przy aktualnym zasobie wiedzy, zaś rozwiązanie moŝe nastąpić przez myślenie produktywne, wzbogacające dotychczasową wiedzę i oparte na racjonalnych, obiektywnych przesłankach, powstające w wyniku oparcia na informacjach. Teoria problemu przedstawia go w ujęciu przedmiotowym i podmiotowym. W ujęciu przedmiotowym jest to odchylenie dodatnie lub ujemne między stanem poŝądanym a stanem rzeczywistym, nazywanym sytuacją decyzyjną. W ujęciu podmiotowym problem decyzyjny to uświadomienie przez decydenta zadania, które jest następnie - 5 -

6 rozwiązywane w procesie podejmowania decyzji. W problemie decyzyjnym występują następujące czynniki: 1. Podmiot decyzyjny, rozumiany jako osoba (dowódca) lub zespół ludzi (sztab) podejmujących decyzję. Charakteryzowany jest przez czynniki osobowościowe, predyspozycje decyzyjne, posiadaną wiedzę i doświadczenie stanowiące podstawę podejmowania decyzji. 2. Zbiór dopuszczalnych wariantów decyzji, uzyskanych w wyniku rozpoznania sytuacji decyzyjnej. Rozwiązania sytuacji mogą być znane, a dokonywany jest jedynie wybór niektórych z nich, bądź nieznane i w tych przypadkach naleŝy je określić, a następnie wybrać najodpowiedniejsze. 3. Kryterium oceny korzyści, jaką przynieść moŝe dana decyzja. Kryterium to jest niczym innym, jak stopniem realizacji celu działania, gdyŝ decyzja jest zawsze środkiem do osiągnięcia celu (stanu rzeczy). W hierarchicznym systemie kierowania występują cele zewnętrzne, czyli stany, jakie pragnie osiągnąć wyŝszy szczebel kierowania i cele wewnętrzne, stany własne organizacji. Cele te przekształca się w kryteria pozwalające podejmować decyzję. 4. Otoczenie, traktowane jako kontekst sytuacji, na który składają się czynniki mające wpływ na sytuację niezaleŝnie od podmiotu decyzyjnego. Kontekst sytuacyjny jest zbiorem stanów świata zewnętrznego wpływających na wynik podjętej decyzji, a nie poddających się kontroli podmiotu decyzyjnego. 5. Niepewność co do tego, który z wariantów decyzji jest najkorzystniejszy; wynika ona z niepełnej znajomości stanów świata zewnętrznego. Proces podejmowania decyzji jest efektem następujących po sobie w logicznym porządku czynności, które są powiązane związkami przyczynowo-skutkowymi ich wynikiem jest decyzja ostateczna. Decyzję naleŝy rozpatrywać jako akt wyboru, jako opis czynności przyjętej do realizacji, wyraŝenie woli oraz jako przetworzenie (transformację) informacji. Oddaje to istotę decyzji, której cechą charakterystyczną jest to, iŝ opiera się na informacjach z przeszłości i teraźniejszości. Realizacja zaś decyzji dotyczy przyszłości. Poszczególne decyzje róŝnią się między sobą pod wieloma względami. Najczęściej róŝnice te dotyczą: róŝnego horyzontu czasowego, - 6 -

7 róŝnych problemów, sposobu (trybu) podejmowania, składu osobowego podejmującego decyzje (np. jednoosobowo lub zbiorowo) itp. Proces podejmowania decyzji składa się z trzech faz: I. Faza rozpoznania polega na identyfikacji problemu decyzyjnego, określeniu przyczyn jego powstania oraz moŝliwości i ograniczeń rozwiązania. II. Faza projektowania obejmuje trzy czynności: Formułowanie róŝnych wariantów rozwiązań danego problemu decyzyjnego Określenie kryteriów, za pomocą, których będzie się dokonywać oceny tych wariantów Ocenę kaŝdego wariantów rozwiązań. Im więcej będziemy mieć wariantów rozwiązania, tym mamy większe szanse na to, Ŝe dokonany ostatecznie wybór będzie słuszny. III. Faza wyboru polega na porównaniu wcześniej ocenianych wariantów rozwiązań problemu oraz wyborze tego, który w najwyŝszym stopniu spełnia nasze kryteria. W tej fazie musi być określony sposób i termin realizacji decyzji. Alternatywne przedstawienie procesu podejmowania decyzji moŝe wyglądać następująco proces badań moŝe być opisany serią kolejnych kroków: Rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi staje przedsiębiorstwo (lub stanie w przyszłości). Wybranie problemów wymagających natychmiastowego rozwiązania (ustalenie priorytetów). Rozwiązanie wybranych problemów znalezienie alternatywnych rozwiązań. WdroŜenie rozwiązań podjęcie decyzji niezbędnych do wprowadzenia przyjętych rozwiązań w Ŝycie. Modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie uzyskanych wyników. Decydowanie, czy, kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione

8 Tworzenie polityki: decydowanie, które z problemów pojawiają się wystarczająco często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwić sformalizowanie procedur decyzyjnych. Koniecznym warunkiem pomyślnego rozwiązania jakiegoś problemu jest jego prawidłowy opis. Dobrze sprecyzowane zadanie jest juŝ w połowie rozwiązane. Zagadnienie to jest przedmiotem pierwszego etapu procesu decyzyjnego, czyli identyfikacja problemu. Polega ona na jego sprecyzowaniu przede wszystkim od strony meritum. Wymaga to prawidłowego zlokalizowania w czasie i przestrzeni wraz z poznaniem jego rozmiaru, wewnętrznej budowy oraz skutków, które powoduje on dla całości lub części działalności firmy. Cechą charakterystyczną i występującą bezwzględnie w kaŝdym procesie rozwiązywania problemów, podejmowania decyzji jest oparcie ich na odpowiednich, obiektywnych przesłankach informacjach. Oczywiście podejmowanie decyzji oparte moŝe być o intuicję, naleŝy jednak pamiętać o znaczeniu i rozróŝnieniu istniejącym pomiędzy informacją i jej przydatnością w formułowaniu rozwiązań biznesowych a kierowaniem się zasadami własnego przekonania o tym jak kształtują się warunki prowadzenia działalności gospodarczej, potrzeby i oczekiwania klientów. Przykłady wielu przedsiębiorstw wykazują jednoznacznie, iŝ szanse na rozwój w warunkach zaostrzającej się konkurencji, która jest podstawową charakterystyką gospodarki wolnorynkowej, mają firmy których kierownictwo opiera się na rzetelnych, sprawdzonych i obiektywnych informacjach. Realizacja procesu podejmowania decyzji powinna być zatem ściśle związana z odpowiednio skonstruowanym procesem pozyskania informacji zasilenie w informację decydentów (kierownictwa firmy) dostarcza proces badań marketingowych. W powyŝszym kontekście badania marketingowe mają krytyczne znaczenie dla pomyślności i przyszłości przedsiębiorstwa, zaś podejmujący decyzję w oparciu o wyniki i rekomendacje wynikające z badań marketingowych mają zdecydowanie większe szanse na podjęcie właściwej decyzji jeśli zostanie oparta na przesłankach racjonalnych niŝ z zastosowaniem wyczucia. Informacje, które zostają pozyskane w wyniku przeprowadzenia badania rynku pomaga zmniejszyć błąd; to jest, ryzyko niepewności w sytuacji decyzji

9 Zagadnieniem bezpośrednio związanym z problemem decyzyjnym jest problem badawczy. Terminem tym określa się zabieg werbalny polegający na precyzyjnym rozbiciu tematu stanowiącego problem decyzyjny na pytania i problemy na rozstrzygnięcie których ukierunkowany będzie proces badawczy. W wymiarze praktycznym formułowanie problemu badawczego polega na konkretyzacji problemu decyzyjnego pod kątem informacji niezbędnych do podjęcia decyzji. Oznacza to, iŝ formułowanie problemu badawczego ściśle koresponduje z problemem decyzyjnym, jest jego innym ujęciem, w którym badacz rozkłada problem będący przedmiotem decyzji na szereg potrzebnych informacji, w tym znaczeniu moŝemy mówić o przekształceniu problemu decyzyjnego w problem badawczy. Jeśli chcemy aby działanie to było prawidłowe musi spełniać kilka warunków: sformułowane problemy muszą wyczerpywać zakres naszej niewiedzy zawartej w temacie badań sformułowania powinny zawierać wszystkie generalne zaleŝności między zmiennymi problem powinien być rozstrzygalny empirycznie i praktycznie (w fazie koncepcji nie moŝna mieć co do tego pewności). 2. Rodzaje i klasyfikacja badań marketingowych. 2.1 Podział badań marketingowych. W literaturze i praktyce badań marketingowych najczęściej wymienia się następujące kryteria podziału badań marketingowych: 1. Kryterium przedmiotowe 2. Kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych 3. Kryterium rodzaju źródeł wykorzystywanych informacji 4. Kryterium charakteru zdobywania informacji. Rodzaje badań marketingowych ze względy na kryterium przedmiotowe poniŝej zaprezentowano jeden z najbardziej klasycznych podziałów polegający na rozróŝnieniu procesów badawczych zgodnie z przedmiotowym zakresem, który jest - 9 -

10 zbieŝny z marketingiem mix. Zgodnie z tym ujęciem badania marketingowe moŝna podzielić na badania: kanałów dystrybucji- analiza i ocena kanałów. Badania te pomagają stworzyć nowe kanały i podnieść efektywność starych kanałów, produktu- przedstawiają moŝliwości rozwoju produktu, produkcji i sprzedaŝy. Pozwalają one badać własne produkty w porównaniu do konkurencji oraz badać fazy cyklu Ŝycia własnej produkcji (akceptacja nowego produktu, testowanie istniejących produktów), nabywców- określają profil i preferencje nabywców, konkurencji- uzyskanie zróŝnicowanych danych o konkurentach, promocji- ocena dostępności, kosztów, siły oddziaływania oraz skuteczności promocji i reklamy (badania projektu reklamy, badania reklamy konkurencji). Kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych według którego badania marketingowe moŝna podzielić na badania: eksploracyjne- stosowane, kiedy konieczne jest pojęcie istoty zjawisk i procesów wraz z określeniem zakresu informacji niezbędnych do zgromadzenia. Prowadzi się je pomimo niepełnej wiedzy o kierunkach i sposobach, jak dokładnie powinny być wykonane, eksplanacyjne- mają dokładnie ustalone cele i zakresy potrzebnych informacji, prowadzone w celu wyboru najlepszej moŝliwości rozwiązania problemu. Badania polegające na poszukiwaniu związków przyczynowo-skutkowych zachodzących między badanymi zjawiskami (badania objaśniające). W zaleŝności od stopnia wiedzy o danym problemie marketingowym, moŝna wyróŝnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe. badania rozpoznawcze badania, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. badania rozwoju konkurencji. badania opisowe maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk, czy to przez wartościowanie czy przez mierzenie siły związku miedzy zjawiskami

11 rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Np. badanie popularnosci marki produktu wśród róŝnych segmentów rynku. badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaŝy produktu. Kryterium rodzaju źródeł wykorzystywanych informacji. Zgodnie z powyŝszym kryterium badania moŝna podzielić na: pierwotne/bezpośrednie- dane zdobyte bezpośrednio przez prowadzącego badania. Prowadzone gdy zasoby posiadanych informacji są niewystarczające lub nie istnieją, wtórne - weryfikacja i analiza danych juŝ istniejących. Pomagają podejmować decyzje przy niŝszych nakładach finansowych niŝ przy badaniach pierwotnych. Schematyczne przedstawienie rodzajów źródeł wykorzystywanych w badaniach marketingowych przestawia poniŝszy schemat

12 Kryterium celów i czasu prowadzonych projektów badawczych pozwala na rozróŝnienie następujących rodzajów badań: badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie. Część źródeł informacji jest stale wykorzystywana celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, rocznych raportów firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się takŝe źródła wewnętrzne np.: raportu sprzedaŝy, zapisy księgowe. Dane z badań ciągłych słuŝą albo do wykrywania potencjalnych zagroŝeń ze strony konkurentów albo do identyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych. badania okresowe prowadzi się regularnie, co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładem informacji dostarczanej decydentom, co rok, co kwartał, co miesiąc, są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu. Badania okresowe pozwalają zwłaszcza zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy. badania sporadyczne prowadzone nieregularnie ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inicjatywa wychodzi zazwyczaj od decydentów. Bez ich inicjatywy, informacja w omawianym systemie nie wystąpi np.: decydent moŝe potrzebować informacji na temat udziałów w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z udziałami firm konkurujących. Kryterium charakteru zdobywania informacji wprowadza podział badań marketingowych na badania: jakościowe- wyjaśniają przyczyny zachowań obiektów badań oraz pozwalają je zinterpretować. Badania te mogą być dokładniejszym i wnikliwym rozwinięciem badań ilościowych lub pierwszym etapem zdobywania informacji marketingowej i formułowania narzędzi badawczych wykorzystywanych w badaniach ilościowych

13 ilościowe- uzyskane dane są mierzalne i mogą podlegać obróbką statystycznym. Przeprowadzane są na reprezentatywnych grupach i dlatego są reprezentatywne dla populacji. 2.2 Badania jakościowe i ilościowe porównanie. ZłoŜoność procesu analizy danych jakościowych wynika bezpośrednio z samej specyfiki jakościowych metod badawczych. RóŜnicę pomiędzy analizą danych ilościowych i jakościowych moŝna przedstawić jako róŝnicę między analizą słów i liczb. Analiza liczb jest atrakcyjna: daje przeprowadzającemu ją badaczowi poczucie pewności wynikające z faktu znajomości natury wyników. Specyfiką tej analizy jest to, Ŝe powtarzanie tych samych procedur daje za kaŝdym razem te same rezultaty - niezaleŝnie od tego, kto przeprowadza analizę. O moŝliwości zastosowania jednoznacznych procedur badawczych przesądza stosowane podejście badawcze: w badaniach ilościowych respondenci wyraŝają swój stosunek do przedmiotu badań w sposób liczbowy: np. wybierając punkt na skali do badania postaw, który najlepiej wyraŝa ich podejście do badanego problemu. Badacz zakłada więc, Ŝe skale i pytania są właściwym instrumentem do mierzenia zjawisk, które są przedmiotem badań. Przystępując do analizy nie rozwaŝa się juŝ faktu, czy respondent dobrze zrozumiał pytanie lub czy przedstawione mu alternatywy wyczerpywały moŝliwe kategorie odpowiedzi. Tego typu problemy usiłuje się rozwiązywać zazwyczaj podczas przeprowadzania pilotaŝu testującego narzędzie badawcze. W przypadku metod jakościowych sytuacja wygląda inaczej: badacze nie narzucają badanym kategorii odpowiedzi, do których powinni przyporządkować swoje postawy, lecz stwarzają im moŝliwość pełnego wyraŝenia swych poglądów, opinii i odczuć. Pojęcie "jakościowe" pociąga za sobą nacisk na procesy i znaczenia, które nie podlegają ścisłym rygorom badania i mierzenia w znaczeniu ilościowym. Badacze wykorzystujący metody jakościowe podkreślają społeczne konstruowanie rzeczywistości, bliskie relacje pomiędzy badaczem a przedmiotem badań i uwarunkowania sytuacyjne, które wywierają wpływ na wyniki badań. Poszukują oni odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jak rzeczywistość społeczna jest kształtowana i jak nadawane jest jej znaczenie. W przypadku badań ilościowych

14 podkreśla się z kolei badanie i analizę przyczynowych związków pomiędzy zmiennymi. Badania ilościowe - szeroka kategoria sondaŝowych i eksperymentalnych metod badawczych, które charakteryzują się zestawem pewnych podstawowych cech wspólnych: ukierunkowanie na ilościowy / liczbowy opis i wyjaśnianie rzeczywistości ustalanie jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości; wykorzystywanie duŝych prób respondentów dobranych w sposób losowy lub kwotowy, stanowiących reprezentację całej badanej zbiorowości / populacji; zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby i kalkulowania wyników badania; uŝycie wystandaryzowanych narzędzi badawczych kwestionariuszy, ankiet, schematów eksperymentalnych które ujednolicają fazę kontaktu z respondentami, gwarantują, iŝ wszyscy badani poddani są działaniu bardzo zbliŝonych bodźców; dąŝenie do generalizowania wyników pomiaru wobec zbiorowości liczniejszej niŝ tylko badana próba; ukierunkowanie na rozstrzygające konkluzje badawcze, jednoznaczne i konkretne odpowiedzi na pytania badawcze. Badania jakościowe - ogólna kategoria rozmaitych metod i technik badawczych cechujących się następującymi wspólnymi właściwościami: skoncentrowanie na poznaniu, opisie, wyjaśnianiu róŝnorodności zjawisk, a nie na diagnozie częstości ich występowania; wykorzystanie w charakterze informatorów pojedynczych osób lub małych grup dobranych w sposób celowy podporządkowany wąskiemu zwykle tematowi badawczemu; uŝycie niewystandaryzowanych narzędzi badawczych ogólnego scenariusza wywiadu, elastycznych reguł dyskusji, indywidualnej obserwacji;

15 podejmowanie pytań o charakterze eksploracyjnym, koncentracja na niewymiernych zagadnieniach badawczych na wyjaśnianiu motywacji, postaw i zachowań, ujawnianiu ukrytych przekonań i emocji, odkrywaniu repertuarów skojarzeń, odtwarzaniu stereotypów, wzorów reagowania, oceniania, wyraŝania myśli, etc; zaangaŝowanie specjalistycznej grupy badaczy o nastawieniu psychologicznym bezpośrednich uczestników, obserwatorów, animatorów badania; brak standardowych metod analizy i interpretacji wyników bazowanie na doświadczeniu, kapitale wiedzy, intuicji badaczy; unikanie generalizacji rezultatów badania - formułowania wniosków ogólnych, dotyczących całej populacji. Badania jakościowe stanowią zwykle pierwszy etap poznawania zjawisk, idei przed podjęciem próby ich ilościowej diagnozy. Są teŝ sposobem wyjaśniania zagadnień, które wymykają się konwencjonalnym metodom badawczym, nie dają się poznać za pomocą pytań bezpośrednich. Najpopularniejsze techniki badań jakościowych to zogniskowane wywiady grupowe (tzw. dyskusje fokusowe), swobodne i pogłębione wywiady indywidualne, obserwacje uczestniczące. Badania jakościowe versus ilościowe odpowiada na pytanie "co" wyników nie moŝna przenosić na populację elastyczny scenariusz wpływ moderatora na grupę bardziej subiektywny charakter interpretacji odpowiada na pytanie "ile" wyniki moŝna generalizować ustrukturyzowany kwestionariusz mniejszy wpływ badacza na przebieg badania interpretacja wyników bardziej obiektywna 3. Etapy procesy badawczego. Struktura typowego badania marketingowego składa się z następujących etapów: 1. Projektowanie badań

16 2. Dobór próby 3. Budowa instrumentu pomiarowego 4. Zbieranie danych 5. Redukcja i analiza danych 6. Prezentacja 7. WdroŜenie wyników. W dalszej części opracowania zostaną zaprezentowane i omówione poszczególne fazy procesu badań marketingowych Projektowanie badania. Przygotowanie kaŝdego badania rozpoczyna się od projektowania. Celem projektowania jest wyeliminowanie moŝliwie największej liczby błędów. KaŜdy prowadzący badania rynkowe musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu badania przed przystąpieniem do jego zaprojektowania. Punktem wyjścia a jednocześnie przyczyną kaŝdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informację ze strony decydentów zwłaszcza w zakresie działań marketingowych. Potrzebna informacja umoŝliwia lub ułatwia podjęcie konkretnych decyzji lub zespołu decyzji. JeŜeli potrzeba informacji jest wyraźnie przez decydenta uświadomiona i formułowana, to cały proces badawczy jest uruchomiony po to, by zaspokoić tę potrzebę. PoniewaŜ kaŝde badanie zaspokaja inna potrzebą w zakresie podejmowania decyzji, nie ma dwóch identycznych badań. KaŜde badanie jest inne, nawet jeśli jest prowadzone przez tę samą osobę i dla zbliŝonej potrzeby tego samego decydenta. Pomimo to kaŝde badanie składa się z podobnych etapów. Dotyczy to zarówno badań ciągłych, okresowych jak i sporadycznych. Wspólną cechą procesów badawczych jest ich cykliczność i współzaleŝność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, Ŝe uŝytkownicy informacji, czyli decydent jest zarówno punktem wyjścia jak i etapem końcowym badania. Decydent lub inny uŝytkownik informacji bierze udział w badaniu w mniejszym lub większym stopniu zwłaszcza w pierwszym etapie, gdy jest określony problem decyzyjny i problem badawczy. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wyników badań. Dzięki temu występuje bezpośrednie powiązanie procesu badawczego z procesem podejmowania decyzji. KaŜde badanie składa się z

17 kilku etapów, które układają się w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą one być juŝ wstępnie zaprojektowane w pierwszym etapie badania. Projektowanie badania obejmuje zatem następujące czynności: - określenie celów badania, poprzedzone identyfikacją problemów decyzyjnych, - określenie problemów badawczych, zamiana problemów decyzyjnych na badawcze poprzez zdefiniowane niezbędnego zakresu informacji które powinny być rozstrzygnięte w ramach realizacji projektu badawczego, - określenie horyzontu czasowego projektu badawczego sprawa zdeterminowana jest głównie przez rodzaj problemu decyzyjnego. Warto w tym momencie pamiętać, iŝ naleŝy wyznaczyć maksymalny odcinek czasu który jest wymagany od chwili podjęcia wyników badania do szacowanego okresu wdroŝenia decyzji. W wielu wypadkach moŝe bowiem dojść do sytuacji, iŝ badania zostaną przeprowadzone w odniesieniu do problemu decyzyjnego który w związku z upływem czasu będzie nieaktualny ze względów rynkowych. Jako przykład moŝna podać działalność biznesową która dotyczy produkcji dóbr typowo sezonowych ze sezonową sprzedaŝą. Co waŝne horyzont czasowy, podobnie jak aspekt moŝliwego budŝetu na projekt badawczy będzie w znaczniej mierze determinował wybór rodzajów zastosowanych narzędzi badawczych. - szacunkowe określenie kosztów badania. Istotne z dwóch, zasadniczych punktów widzenia: określenia moŝliwości finansowych realizacji przez firmę oraz określenie kosztu informacji. Drugi aspekt jest szczególnie istotny gdyŝ moŝe się okazać, Ŝe informacje potrzebne do uruchomienia działalności biznesowej (rozwiązania problemu decyzyjnego) przewyŝszają juŝ na etapie szacunków wartość spodziewanych przychodów z tytułu zastosowania wyników badań Jest to sytuacja która naleŝy do rzadkości, praktyka działalności biznesowej wskazuje raczej, iŝ fakt podejmowania inwestycji na mocy intuicji jest najczęstszym powodem klęski przedsięwzięcia gospodarczego, niemniej jednak sprawę tą naleŝy mieć na uwadze projektując wykonanie badania. - bardzo waŝną i wręcz kluczową decyzją mającą wpływ na koszty realizacji badania marketingowego jest rozpoznanie i decyzja w zakresie wykorzystanych metod gromadzenia danych. Jeśli odpowiednio szczegółowe i odpowiadające sytuacji

18 problemowej (decyzyjnej) dane wtórne mogą być zdobyte przez kierownictwo firmy, wówczas ze względu na relację kosztów warto skorzystać z tego źródła danych. NaleŜy jednak zaznaczyć, iŝ pomiędzy przydatnością danych (pojemnością informacyjną) dla rozwiązania niestandardowych problemów badawczych a kosztami pozyskania informacji zachodzi zaleŝność odwrotna. Oznacz to, iŝ przewaŝnie dane wtórne są znacznie tańsze w pozyskaniu lecz przewaŝnie nie moŝna na ich podstawie rozwiązać bardziej skomplikowanych zagadnień badawczych. Najobszerniejszym etapem badań jest tzw. operacjonalizacja problemu badawczego. Obejmuje ona następujące kroki: rozstrzygnięcia dotyczące pojęć i ich zdefiniowania dobór i zdefiniowanie wskaźników i zmiennych wskazanie zbiorowości, w której będą realizowane badania i dokonanie w niej zwiadu terenowego decyzja co do wykorzystywanych metod i technik badawczych i wybór bazy źródłowej decyzja co do zasady analizy uzyskanego materiału empirycznego. Operacjonalizacja jest bardzo waŝną częścią procesu badawczego. Podjęte w jej ramach decyzje bezpośrednio rzutować będą na wyniki badań. Praktyczne określenie nazw, znaczenia pojęć, jednostek tworzących zbiorowość generalną i elementy próby badawczej, odpowiednie zrozumienia badanych pojęć np. satysfakcja, produkt, jakość obsługi) pozwala na jasne i ścisłe realizowanie wszystkich następujących po sobie etapów. Dobór próby. Jednym z najwaŝniejszych zadań w etapie realizacji badań bezpośrednich jest odpowiedni dobór próby badawczej. W przypadku małej populacji, moŝna ją całą poddać obserwacji i wtedy mamy do czynienia z badaniem wyczerpującym. Najczęściej jednak napotykamy na populacje duŝe i bardzo duŝe. W takich przypadkach wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje o całości, badania wówczas mają charakter niewyczerpujący. Poddanie badaniom wszystkich

19 jednostek populacji jest praktycznie niewykonalne ze względu na koszty i czas badania. Rozwiązaniem tego problemu jest pobranie odpowiedniej części (fragmentu) populacji badawczej czyli właściwie dobranej próby. Proces doboru próby składa się z 5 etapów: 1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji). W pierwszym etapie badacz określa moŝliwie dokładnie badaną populację. Populacja badana to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu badawczego. 2. Ustalenie wykazu (operatu, listy) badanej populacji. Podstawą dalszego postępowania jest wykaz (lista, operat) jednostek badanej populacji. Często do tego celu wykorzystywane są: księgi adresowe, ksiąŝki telefoniczne, listy wyborców, branŝowe katalogi firm itp. 3. Określenie liczebności próby. Kolejny etap to określenie liczebności próby. Chodzi o to, aby na podstawie wyników badania próby moŝliwe było wyciągnięcie wniosków o całej populacji badanej z zachowaniem określonej dokładności i wiarygodności. Wielkość próby nie zaleŝy od wielkości populacji. Jeśli populacja jest jednorodna pod względem kilku kryteriów, to liczebność próby moŝe być niewielka. Zawsze jednak wzrost liczebności próby polepsza podstawy wnioskowania, chociaŝ podnosi koszty. 4. Wybór metody doboru próby. Następny etap to wybór metody doboru próby badawczej, czyli sposobu w jaki elementy populacji będą dobierane do próby. Metody te dzielą się na dwie grupy: metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór losowy) metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy) Dobór losowy próby to sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki mogą się znaleźć w próbie z tym samum znanym prawdopodobieństwem. WyróŜniamy róŝne metody doboru losowego: prosty dobór losowy - jest podstawową metodą uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych, występuje w trzech wersjach: losowanie,

20 dobór za pomocą liczb losowych, dobór systematyczny. metoda warstwowego doboru próby - badaną populację dzielimy na grupy lub kategorie, a następnie z kaŝdej warstwy (grupy) losujemy niezaleŝne próby. Dobór warstwowy moŝe być proporcjonalny i nieproporcjonalny. metoda wielostopniowego doboru losowego - opiera się na hierarchicznym podziale badanej populacji. wielofazowy dobór losowy. Dobór nielosowy opiera się na decyzjach subiektywnych i jest tym trafniejszy, im wiedza badacza i jego doświadczenie są większe. Metody te są stosowane, gdy celem badań jest przeprowadzenie pewnych uogólnień względem badanej populacji. WyróŜniamy wśród tych metod: metoda doboru jednostek typowych - polega na doborze do próby takich jednostek, które zostały uznane za przeciętne, typowe. metoda doboru kwotowego - opiera się ona na załoŝeniu, Ŝe próba jest reprezentatywna dla całej populacji badanej, jeśli struktura próby z punktu widzenia istotnych cech jest taka sama jak struktura badanej zbiorowości. Dobór próby wymaga dokładnej znajomości struktury badanej populacji. metoda kuli śniegowej - stosujemy w wypadku badań, w których populacja badana składa się z jednostek nietypowych, do których bardzo trudno dotrzeć i ustalić. 5. Pobranie próby Ostatnim etapem procesu doboru próby jest pobranie próby polegające na rzeczywistym dotarciu do wyznaczonych jednostek na podstawie pisemnego planu. Porady dotyczące decyzji odnośnie doboru losowego i celowego: 1. UŜycie próby celowej wskazane jest w przypadku gdy: - realizujemy badania eksploracyjne, - badana populacja jest homogeniczna (jednolita), - wnioski statystyczne są niekonieczne. 2. Zastosowanie próby losowej jest wskazane wówczas gdy:

21 - badania populacja jest heterogeniczna, - konieczne jest zastosowanie wnioskowania statystycznego. 3. Określenie wielkości próby powinno uwzględniać: - powagę decyzji (skutki finansowe np. w wyniku uruchomienia powaŝnych środków na inwestycje) - powaga decyzji wymusza zastosowanie większej próby, która powinna spełniać warunki reprezentatywności, - naturę badań badania z zakresu twardych danych wymaga przewaŝnie zastosowania większej liczebnie próby oraz badań ilościowych (przykładem mogą być badania cen, popytu, udziałów w rynku), - rodzaj analizy wnioskowanie statystyczne oraz analiza danych z zastosowaniem metod statystycznych wymaga odpowiednio licznego zbioru danych. Dopuszczalne jest stosowanie niektórych metod analitycznych (np. testy nieparametryczne) juŝ dla liczebności powyŝej 30 badanych obiektów, jednakŝe zastosowanie szerszej grupy metod statystycznych (klasycznych testów parametrycznych) niesie ze sobą konieczność zebrania 150 i więcej odpowiedzi na ankietę/kwestionariusz, - realizowalność wielkość próby i czas realizacji projektu, nakładów rzeczowych i osobowych są ze sobą bardzo ściśle powiązane. Oczywiście im większa liczebność próby tym badanie jest długotrwałe, kosztowne i wymaga zaangaŝowania adekwatnie większych zasobów sprzętowych oraz ludzkich. - zasoby wielkość próby i koszty są ściśle zaleŝne od siebie i jest to zaleŝność odwrotnie proporcjonalna. Nota statystyczna poniŝej zaprezentowano statystyczne ujęcie procedury doboru próby. Określenie liczebności próby losowej. W zaleŝności od tego jakim schematem losowania chcemy się posłuŝyć oraz jaki parametr populacji chcemy oszacować, stosuje się róŝne wzory na obliczenie liczebności próby. Szacowane parametry są najczęściej wyraŝane średnią arytmetyczną, lub częstością względną (tzn. proporcją, lub wartością procentową). Błąd próby (d) - wyraŝa odchylenie parametrów próby od odpowiednich parametrów badanej zbiorowości

22 Błąd średniej arytmetycznej z próby - wyraŝa odchylenie średniej arytmetycznej z próby od średniej arytmetycznej badanej zbiorowości. Błąd wartości procentowej z próby - wyraŝa odchylenie częstości względnej z próby od częstości względnej badanej zbiorowości. W badaniach rynku najczęściej przyjmuje się, Ŝe błąd próby powinien mieścić się w granicach ± 2%. Podobnie jak w przypadku określania poziomu ufności nie moŝe to stanowić obowiązującej reguły; równie dobrze moŝe zostać zaakceptowany błąd 5 lub 10%. Przedział ufności - to przedział, który pokrywa prawdziwą nieznaną wartość parametru zbiorowości z określonym prawdopodobieństwem. Poziom ufności (wyraŝany w procentach [%]) - to prawdopodobieństwo pokrycia przez tzw. przedział ufności nieznanej wartości szacowanego parametru badanej zbiorowości. Losowanie proste, niezaleŝne (populacja nieskończona) - gdy szacuje się średnią populacji (populacja nieskończona - gdy liczebność próby jest relatywnie mała w porównaniu z liczebnością populacji). Przypadek najprostszy: populacja nieskończona, losowanie -niezaleŝne, zakłada się znajomość przedziału ufności i odchylenia standardowego a badane zjawisko ma rozkład normalny gdzie: n - wielkość próby u α - liczba odchyleń standardowych, którą naleŝy odczytać z tablicy rozkładu normalnego dla poziomu ufności 1-α (wartość zmiennej standaryzowanej dla poziomu istotności α) δ - odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji (znane lub szacowane na podstawie wcześniejszych badań), d- błąd średniej arytmetycznej z próby. Jeśli odchylenie standardowe s populacji jest nieznane, to naleŝy je oszacować na podstawie małej próby (wstępnej) o liczebności n 0 i z wyników tej próby obliczyć średnią x oraz wariancję: (1) wówczas wzór na niezbędną liczebność próby ma nieco inną postać: (2) (3) gdzie:

23 t α - liczba jednostek odchyleń standardowych, którą naleŝy odczytać z tablicy rozkładu Studenta dla poziomu ufności 1-α i dla n 0-1 stopni swobody, s - odchylenie standardowe z małej próby, d - dopuszczalny maksymalny błąd szacunku średniej m. Jeśli obliczona na podstawie wzoru (3) liczebność właściwej próby n jest mniejsza od liczebności n 0, to liczebność wstępnej próby jest wystarczająca, jeśli zaś n jest większe od n 0, to naleŝy dolosować do właściwej próby jeszcze n-n 0 elementów. Losowanie proste niezaleŝne (populacja nieskończona) - gdy szacuje się frakcję populacji (wskaźnik struktury, częstość względną). W przypadku szacowania frakcji populacji a więc wskaźnika struktury, wzór na niezbędną liczebność próby jest następujący: gdzie: p - ocena frakcji populacji posiadającej wyróŝnioną cechę, q = 1 - p d - błąd lub maksymalna róŝnica pomiędzy frakcją z próby a frakcją z populacji, którą chcemy przyjąć na obranym poziomie ufności, u α - liczba jednostek odchyleń standardowych, którą naleŝy odczytać z tablicy rozkładu normalnego dla poziomu ufności 1 - α. W praktyce iloczyn pq szacuje się na podstawie wstępnej próby, której liczebność zaleŝy od ocenianej frakcji p. Jeśli ta oceniana frakcja zawiera się w granicach 0,2<p<0,8, to wystarczy dla oszacowania iloczynu p(1-p) pobrać wstępną próbkę liczącą n 0 = 60 elementów. Jeśli natomiast szacowana frakcja p< 0,2, to naleŝy pobrać tak duŝą próbkę wstępną, aby n 0 p = 25. Wówczas wzór na liczebność próby ma następującą postać: (4) gdzie: t α - liczba jednostek odchyleń standardowych, którą naleŝy odczytać z tablicy rozkładu Studenta dla poziomu ufności 1-α i dla n 0-1 stopni swobody. Jeśli natomiast nie znamy wielkości szacowanej frakcji p, to wówczas przyjmujemy ją na poziomie p=1/2. Wówczas wariancja osiąga swój najwyŝszy poziom i wynosi pq = 1/4. Podstawiając tą wielkość do wzoru na liczebność próby otrzymujemy: (5) (6)

24 Jeśli prawdziwa wartość p będzie róŝniła się od przyjętego poziomu 1/2, to wówczas obliczona na podstawie wzoru (6) liczebność próby jest za duŝa, czyli stosując taką próbę otrzymujemy mniejszy błąd szacunku niŝ załoŝono. Określenie liczebności próby w przypadku losowania prostego zaleŝnego (populacja skończona). Jeśli populacja generalna ma skończoną liczbę N elementów, a rozkład badanej cechy x w populacji jest zbliŝony do normalnego o średniej m i wariancji S 2, to wzór na niezbędną liczebność próby w przypadku losowania prostego, zaleŝnego (gdy szacuje się średnią populacji) ma postać: gdzie : n= d u 2 2 α 2 S 2 S + N n - niezbędna liczebność próby u α - współczynnik zaleŝny od przyjętego poziomu ufności (1-α) S - odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji (znane lub szacowane na podstawie wcześniejszych badań) d - dopuszczalny max błąd szacunku średniej x (m) N - liczebność populacji Jeśli S jest nieznane, to naleŝy je oszacować na podstawie małej próby (wstępnej) o liczebności n 0 dobranej w losowaniu zaleŝnym i z wyników tej próby obliczyć średnią m oraz wariancję: (7) Wzór na niezbędną liczebność próby ma wówczas postać: 2 sˆ n= 2 2 d sˆ + 2 tα N gdzie: ) s - odchylenie standardowe z małej próby. Losowanie proste zaleŝne (populacja skończona) - gdy szacuje się frakcję populacji Wzór na obliczenie niezbędnej wielkości próby ma postać: n= d u 2 2 α pq pq + N (8) (9) (10)

25 W praktyce szacuje się iloczyn p(1-p) na podstawie wstępnej próby, której liczebność zaleŝy od ocenianej frakcji p. Wówczas wzór na liczebność próby ma postać: pq n= (11) 2 d pq 2 + tα N Jeśli nie znamy wielkości szacowanej frakcji p, wówczas przyjmujemy ją na poziomie p=1/2. Wtedy wariancja osiąga swój najwyŝszy poziom i wynosi pq=1/4. Podstawiając tą wielkość do wzoru (10) otrzymujemy: 1 n= (12) 2 4d uα N Jeśli prawdziwa wartość p będzie róŝniła się od przyjętego poziomu 1/2, to obliczona na podstawie wzoru (12) liczebność próby jest za duŝa, czyli stosując taką próbę otrzymujemy mniejszy błąd szacunku niŝ załoŝono. Określenie liczebności próby nielosowej Wielkość próby stosowana w róŝnego typu badaniach marketingowych. Rodzaj badania Typowa wielkość próby (liczba osób) Minimalna wielkość próby (liczba osób) Marketingowe badania rynku Test rynkowy Test produktu (lub produktów) Test nazwy Test opakowania Test reklamy telewizyjnej Test reklamy radiowej Test reklamy prasowej Budowa instrumentu pomiarowego. RozróŜnia się dwie grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły) oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne). Najpowszechniej stosowanym narzędziem wykorzystywanym w badaniach marketingowych jest kwestionariusz. Kwestionariusz naleŝy do grupy instrumentów konwencjonalnych sztucznych

26 Kwestionariusz moŝna określić jako uprzednio przygotowany i uporządkowany zbiór pytań, sformułowanych i zapisanych w taki sposób aby umoŝliwiał uzyskanie informacji potrzebnych ze względu na cel badania. Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem badań. Cele badawcze są w nim przełoŝone na listę pytań. O powodzeniu badania decyduje nie tylko umiejętność przełoŝenia celów badania na odpowiednie pytania. WaŜna jest takŝe umiejętność ustawiania pytań w odpowiedniej kolejności. Natomiast sposób wypełniania kwestionariusza jest juŝ zupełnie oddzielną kwestią. Wypełniany przez ankietera w trakcie prowadzonego przez niego wywiadu z wybraną do badań osobą zachowuje nazwę kwestionariusza. Wypełniany samodzielnie przez wybraną do badań osobę przybiera nazwę ankiety. Ankieta jest kwestionariuszem wypełnianym samodzielnie przez ankietowaną osobę taką odpowiedź na zadane pytanie formułujemy w podsumowaniu rozwaŝań na ten temat. Kwestionariusz moŝe być równieŝ kwestionariuszem wywiadu, jak zostało to przedstawione powyŝej, istnieje róŝnica pomiędzy kwestionariuszem a ankietą która wynika z samego sposobu dystrybucji wśród respondentów. Okazuje się, iŝ kwestionariusz jako narzędzie uniwersalne (zestaw odpowiednio ułoŝonych pytań) moŝe mieć zastosowanie zarówno w przypadku wywiadu (strukturyzowanego), jak i np. ankiety umieszczonej na stronie www, przesyłanej em itd. RozróŜnienie polega zatem na sposobie z zastosowaniem którego zbierane są dane z zastosowaniem odpowiedniej sekwencji pytań. Warto zapamiętać, iŝ kwestionariusz ma charakter bardzo uniwersalny i zastosowany moŝe być w wielu rodzajach prowadzenia pomiarów (zbierania danych) - większość sposobów przeprowadzenia badań bazuje na odpowiednio skonstruowanym kwestionariuszu, który w zaleŝności od celu, środków, czasu badania stosowany jest jako ankieta pocztowa, internetowa, wywiad telefoniczny, pogłębiony wywiad indywidualny. Funkcji kwestionariusza moŝna określić w sposób następujący: 1. Dokonywania pomiaru zjawisk świadomościowych, a takŝe zachowań, cech osobowych, społecznych, demograficznych i innych, badanych osób

27 2. Ujednolicania, a więc standaryzacji sytuacji zadawania pytań i uzyskiwania odpowiedzi na określony temat w określonej formie. 3. Przetłumaczenia problematyki badań na pytania, sformułowane tak, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych informacji (respondent musi zrozumieć sens pytania zgodnie z tym, jak go rozumie badacz). 4. DopomoŜenia ankieterowi w nakłonieniu badanego do udzielenia potrzebnych informacji (kwestionariusz wywiadu). 5. Zadania wszystkich pytań we właściwej kolejności. 6. Ułatwienia i uproszczenia zapisu odpowiedzi. Najczęściej występujące typu kwestionariuszy moŝna podzielić następująco: Kwestionariusz ankiety. Kwestionariusz przygotowany w taki sposób, iŝ nie wymaga pośrednictwa i pomocy ankietera. Odpowiedzi na jego pytania są zapisywane (oznaczane) przez samego respondenta. Kwestionariusz ankiety telefonicznej i wywiadu telefonicznego. Warto zauwaŝyć, iŝ kwestionariusz ankiety telefonicznej i badanie na nim oparte polega na przekazaniu treści pytań (zazwyczaj kilku prostych kwestii) na które respondent odpowiada samodzielnie (bez udziału dzwoniącego) i następnie odpowiedzi udzielone na wcześniej zadane pytania przesyła do prowadzącego badanie (np. pocztą, w formie wiadomości , sms coraz częściej stosowane rozwiązanie takŝe dla ankiety dołączonej do produktu wraz z ogłoszonym konkursem). Ankieta telefoniczna jest stosunkowo rzadko wykorzystywanym sposobem realizacji badań marketingowych. Wywiad telefoniczny polega natomiast na zadawaniu pytań (w oparciu o wcześniej przygotowany ich zestaw tj. kwestionariusz) i natychmiastowym uzyskiwaniu odpowiedzi na zadane kwestie, jeśli proces ten odbywa się z zastosowaniem odpowiedniego systemu komputerowego sprzęŝonego z telefonem wówczas mamy do czynienia z CATI (wspomagany komputerowo indywidualny wywiad telefoniczny) jest to metoda bardzo często stosowaną w badaniach marketingowych ze względu na szybkość pozyskania informacji i relatywnie niewielkie koszty. Kwestionariusz wywiadu (standaryzowanego). Opracowany w taki sposób, iŝ wymaga pośrednictwa ankietera, który zadaje pytania i odnotowuje odpowiedzi

28 respondenta, oraz inne informacje waŝne ze względu na cel badania. MoŜe być równieŝ wywiadem realizowanym poprzez telefon (patrz wyŝej). Kwestionariusz wywiadu pogłębionego (klinicznego). Opracowany w taki sposób, iŝ wymaga inicjatywy ankietera wykraczającej poza zadawanie pytań i odnotowywanie odpowiedzi (np. tzw. drąŝenia tematu). Składa się przewaŝnie z pytań otwartych. Kwestionariusz wywiadu swobodnego. Kwestionariusz będący rejestrem problemów (tematów) do rozmowy. Ankieter formułuje konkretne pytania i kształtuje ich sekwencję w trakcie wywiadu. Kwestionariusze specjalne. Kwestionariusze: obserwacji, grupowego wywiadu zogniskowanego (FGI), kwestionariusze pomocnicze (np. w metodzie eksperymentalnej, w badaniach jakościowych itp.). Kwestionariusze tego typu bardzo często zwane są jako scenariuszami wywiadów lub skryptami wywiadów/obserwacji. Jak to zostało zaprezentowane powyŝej główny nacisk w zakresie prezentacji instrumentów badawczych został połoŝony na kwestionariusz odpowiada to naczelnej zasadzie prowadzenia badań i wszelakich sondaŝy polegającej na zadawaniu odpowiednio skonstruowanych pytań (sekwencją których jest właśnie kwestionariusz). Struktura kwestionariusza. Część ewidencyjna (wypełniana przez organizatorów badań i ankietera) 1. Numer kwestionariusza. 2. Data przeprowadzenia badania. 3. Nazwa badania (tytuł kwestionariusza). 4. Wprowadzenie (apel) powinien zawierać następujące elementy: Informacja o tym kto organizuje badania i (w przypadku wywiadu) Ŝe ankieter go reprezentuje. Określenie tematyki badań. Informacja o celu badań. Informacja o czasie trwania badania. Informacja o tym w jaki sposób badany stał się uczestnikiem badań

29 Zapewnienie, iŝ odpowiedzi poszczególnych osób zostaną opracowane statystycznie i w formie jednostkowej, poza badaczem nie zostaną nikomu ujawnione (ewentualne zapewnienie o anonimowości ankiety). Informacja o waŝności badań i poŝytkach z nich płynących takŝe dla badanego. Prośba o wzięcie udziału w badaniach i udzielenie szczerych, prawdziwych odpowiedzi. Część zasadnicza - sekwencja pytań Metryczka - dane o respondencie Część ankieterska ( ankieta dla ankietera w przypadku wywiadu) 1. Data, godzina rozpoczęcia i godzina zakończenia wywiadu. 2. Informacja o sytuacji wywiadu (reakcje respondenta, obecność osób 3. trzecich itp.). 4. Informacje o narzędziu (np. które pytania stwarzały R. trudności). 5. Nazwisko, deklaracja i podpis ankietera. Budowa typowego kwestionariusza powinna mieć następującą konstrukcję. Sekwencja pytań. Pytania powinny być tak zestawione by stanowić dla badanego logiczną całość. Kolejność pytań w kwestionariuszu powinna być zgodna z poczuciem logiki badanego (nie badacza). Pierwsze pytania kwestionariusza mają za zadanie nie tylko uzyskanie informacji ale teŝ pomagają wprowadzić badanego w temat i wzbudzić w nim chęć odpowiadania. Stopniowanie pytań. Najpierw stawiamy pytania bardziej ogólne, a następnie pytania coraz bardziej zawęŝające zakres zagadnienia. Objętość kwestionariusza. Czas przeprowadzenia wywiadu czy wypełnienia ankiety nie powinien w zasadzie przekraczać 45 minut (maksimum 1 godzina). Wpływ znaczeniowy treści pytań. NaleŜy pamiętać, iŝ kaŝde pytanie rzutuje na następne tak treściowo, jak i emocjonalnie. Układ odniesienia. To system kategorii w jakich postrzega określone sprawy dana osoba. W kwestionariuszu naleŝy stawiać zagadnienia w formie odpowiadającej percepcji badanego i uwzględniającej jego poglądy na temat tego, co jest waŝne w danym zagadnieniu i czym ono dla niego jest

30 Język kwestionariusza. Musi zapewniać pełną komunikatywność. Badany powinien rozumieć treść pytań zgodnie z tym jak ją rozumie badacz. NaleŜy uŝywać języka w pełni zrozumiałego dla badanych o najniŝszym poziomie kompetencji językowej spośród badanej grupy. Uwzględnianie stopnia poinformowania badanych. Pytamy o sprawy co do których badani mają orientację. Uwzględnianie poziomu aprobaty społecznej. Pytania kwestionariusza nie powinny stawiać respondenta wobec konieczności udzielania odpowiedzi społecznie nie aprobowanej (nie mogą stwarzać groźby dla jego poczucia własnej wartości). Sekcje kwestionariusza. Poszczególne wątki tematyczne kwestionariusza mogą być wyodrębnione np. poprzez stosowanie odstępów, zmiany czcionki czy grafiki, śródtytuły. Stosowanie reguł przejść. SłuŜą one sprawnemu i bezbłędnemu poruszaniu się ankietera jak i respondenta (w przypadku ankiety) w sekwencji pytań kwestionariusza, w przypadku gdy niektóre pytania nie dotyczą osoby badanej. W takich przypadkach jedno z pytań pełni rolę tzw. filtra czyli pytania, odpowiedź na które decyduje o tym, czy badany ma odpowiadać na pytanie (pytania) kolejne, czy teŝ je opuścić i przejść do pytania rozpoczynającego inne zagadnienie. Przykład: 19. Czy robi Pan(i) zakupy w sklepie X? 1. TAK 2. NIE (przejść do pyt. 23) 20. Jak Pan(i) ocenia zaopatrzenie tego sklepu? Szata graficzna kwestionariusza powinna spełniać poniŝsze warunki. 1. Kwestionariusz o objętości powyŝej dwóch stron powinien mieć formę broszurową. Polecany jest ramkowy układ graficzny. 2. Pytanie w kwestionariuszu winny być wyraźnie oddzielone (ramka). 3. Druk powinien być wyraźny, pomagający wyróŝnić poszczególne elementy pytań np. inną czcionką powinna być drukowana treść pytań, a inną instrukcje dla ankietera czy respondenta dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi. Kafeteria odpowiedzi powinna być wyraźnie wyodrębniona od treści pytania

31 4. NaleŜy zostawić odpowiednią ilość miejsca dla wpisania odpowiedzi na pytania otwarte ( w tym celu lepiej zostawić wolne, nie zadrukowane pole niŝ puste linie). 5. Nie zadrukowywać zbyt gęsto stron kwestionariusza ankiety (gęsto liniowane tabele itp. ) zostawiając za mało światła. To przytłacza respondenta i zniechęca do brnięcia przez ów gąszcz i tym samym do udzielania odpowiedzi. 6. Nie naleŝy rozdzielać pytań na dwie strony kwestionariusza. Podejmując sprawę konstrukcji instrumentu pomiarowego, którym jest kwestionariusz w sposób praktyczny, zawarto poniŝej kilka, syntetycznych i najwaŝniejszych porad w zakresie sposobów jego tworzenia. Czynność ta została przedstawiona w układzie projektu badań marketingowych. Etapy budowy kwestionariusza: I. Sprecyzowanie problemu badawczego Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji, moŝna podzielić na dwie podstawowe grupy: związane z podstawowym celem i przedmiotem badań tzw. pytania merytoryczne charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno ekonomiczną metryczkowe (klasyfikacyjne) II. Wybór typu kwestionariusza III. Opracowanie pytań kwestionariuszowych Zasady: umieszczanie pytań we właściwej kolejności: zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych, zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe trudne) zasada stopniowego wyczerpywania tematu. niezbędność pytań pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć nie naleŝy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania

32 unikanie pytań sugerujących odpowiedź jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań jasnych i precyzyjnych) dopasowanie pytań do wiedzy respondenta unikanie pytań draŝliwych unikanie pytań wieloskładowych lub dwóch pytań ujętych w jedno nie zadawanie pytań nie dających szansy na prawidłową odpowiedź układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwić udzielanie odpowiedzi IV. Przeanalizowanie form odpowiedzi Przyjmując za kryterium klasyfikacji formę odpowiedzi wyróŝniamy: 1. pytania otwarte - zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry Ŝadnego moŝliwego wariantu. Ph. Kotler 1 wyróŝnia kilka rodzajów pytań otwartych: całkowicie niesprofilowane to pytanie, na które moŝna odpowiedzieć w dowolny sposób, skojarzenia słowne podaje się klika słów i respondent powinien podać pierwsze skojarzenie, uzupełnianie zdań respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte zdanie, uzupełnianie anegdoty respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte opowiadanie, uzupełnianie rysunku rysunek przedstawia dwie osoby, które rozmawiają, z tym ze wypowiedź jednej jest widoczna, a zadaniem respondenta jest uzupełnienie drugiej, test percepcji tematycznej respondentowi prezentowany jest rysunek i jego zadaniem jest stworzenie opowiadania o tym, co jego zdaniem moŝe się wydarzyć. 2. pytania zamknięte - to pytania z wyznaczonymi z góry moŝliwościami odpowiedzi, spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane. WyróŜniamy pytania zamknięte typu: 1 Ph. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdraŝanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s

33 alternatywa (rozstrzygnięcie) - jest to pytanie, w którym moŝna udzielić tylko jednej z wykluczających się odpowiedzi np. Czy lubi Pan(i) mleko? tak lub nie. Pytania tego typu zaczynają się zawsze od słowa czy. kafeteria - to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru róŝne moŝliwości odpowiedzi, naleŝy przy tym podać sposób wyboru odpowiedzi - jedna (kafeteria dysjunktywna) czy więcej (kafeteria koniunktywna) np.: Które czynniki są dla Pana(i) waŝne przy wyborze...? cena jakość opakowanie usługi dodatkowe w postaci skali - stosuje się je wówczas, kiedy chce się poznać stopień, czy teŝ natęŝenie postaw, ocen i poglądów respondenta, czyli pozyskać dane typu jakościowego. Pytania - skale mogą róŝnić się zarówno liczbą stopni, jak i ich kierunkiem (dodatnim lub ujemnym), a takŝe formą graficzną. MoŜemy wyróŝnić podstawowe rodzaje pytań w postaci skali 2 : skale werbalne - zawierają odpowiedzi słowne, najczęściej stopniowane (najczęściej mają pięć stopni). MoŜna ich uŝywać w odniesieniu do niemal wszystkich określeń: dobry/zły, zadowolony/niezadowolony, wystarczający/niewystarczajacy, przyjemny/nieprzyjemny itp. Pytania tego typu powinny równieŝ dopuszczać moŝliwość braku opinii respondenta na dany temat, czyli zawierać opcję odpowiedzi nie wiem. np.: Jak ocenia Pan(i)...? bardzo dobre( ) dobre( ) ani dobre, ani złe( ) złe( ) bardzo złe( ) nie wiem skale liczbowe zawierają odpowiedzi w postaci liczb. Respondenci muszą znać kierunek skali, tzn. która z liczb odpowiada ocenie najlepszej, a która najgorszej. Najczęściej występują skale 5- lub 10- punktowe. skale w postaci wykresów (skale graficzne) respondent ma za zadanie zaznaczyć odpowiedź w sposób graficzny (na linii pionowej lub poziomej, bądź na wykresie słupkowym). Wśród tego typu skal moŝemy wyróŝnić skale: ciągłe - pokazują tylko maksymalne i minimalne natęŝenie cechy, dyskretne - pozwalają szacować poziom natęŝenia cechy. WyŜej wymienione skale niekiedy występują łącznie. 2 P.N. Hauge, P.Jackson, Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992, s

34 Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców wobec róŝnych dóbr. Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta jest związane z koniecznością wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i opinii. O jakości takich badań decyduje więc rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a takŝe przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i moŝliwość ich skalowania. Pytania w postaci skali stanowią najpopularniejsze narzędzie do badania postaw 3. Do najbardziej znanych i szeroko stosowanych skali mierzących postawy naleŝą 4 : Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają moŝliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia (odpowiedzi mają określić w jakim stopniu respondent zgadza się lub nie zgadza z danym stwierdzeniem). Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a takŝe numerycznie np.: Biuro notarialne X zapewnia wyŝszy poziom usług niŝ inne firmy tego typu działające w Krakowie. zupełnie się nie nie zgadzam nie mam zgadzam się całkowicie zgadzam się zdania się zgadzam Skala waŝności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od w ogóle nie istotnych do bardzo istotnych np.: Posiłki wydawane w samolocie są dla mnie: zupełnie niezbyt istotne dość istotne istotne bardzo nieistotne istotne Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od złych do znakomitych np.: Obsługa w hotelu Sofitel jest: zła zadowalająca dobra bardzo dobra znakomita 3 Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, PWE, Warszawa 1997 oraz A. Sagan, Badania marketingowe podstawowe kierunki, Wyd. AE w Krakowie, Kraków K. Mazurek Łopacińska, Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wyd. AE im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1996, s , Ph. Kotler jw., s

35 Skala zróŝnicowania semantycznego (metoda profili semantycznych) słuŝy do pomiaru znaczeń jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Budowa skali polega na dobraniu odpowiednich cech obiektu, z których kaŝda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera się pomiędzy dwoma skaranymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania. Środkowy przedział kaŝdej skali jest neutralny, natomiast kolejne sąsiadujące przedziały są o stopień wyŝsze lub niŝsze aŝ do najbardziej skrajnych. Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego poglądy. Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu, np.: Linie lotnicze LOT są: doświadczone niedoświadczone nowoczesne solidne staromodne niesolidne Skala intencji zakupu - sygnalizuje zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.: Czy na Pan(i) zamiar w ciągu najbliŝszych 3 miesięcy po raz kolejny korzystać z oferty biura X? nie prawdopodobnie nie wiem prawdopodobnie tak nie tak Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy respondenta o ofercie rynkowej, np.: Czy wie Pan jakie dodatkowe usługi świadczy biuro X przy wyjazdach za granicę? nigdy nie kiedyś znam tylko znam całkiem znam bardzo słyszałem słyszałem trochę dobrze dobrze Skala Ŝyczliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek do oferty rynkowej, np.:

36 Proszę określić na podstawie wraŝeń zebranych podczas korzystania z naszych usług swój stosunek do biura X. zdecydowanie trochę obojętny trochę bardzo negatywny negatywny pozytywny pozytywny pytania półotwarte to pytania, w których część odpowiedzi dajemy do wyboru, a oprócz tego dajemy moŝliwość udzielenia własnej odpowiedzi, są to pytania zamknięte z ukrytym na liście pytaniem otwartym. np.: Co skłoniło Pana(ią) do zakupu...? - wcześniejsze doświadczenie, - reklama, - opinia znajomych, - rekomendacja ekspedientki - inne przyczyny (jakie?) W kwestionariuszu oprócz pytań dostarczających ściśle określonych informacji, niezbędnych do rozwiązania danego problemu, umieszczamy równieŝ pytania neutralne wobec problemu badawczego (spełniające specjalne funkcje). Do tego typu pytań zaliczamy 5 : pytania wprowadzające celem tych pytań jest uzyskanie zaangaŝowania i zainteresowania respondenta, pytania buforowe słuŝące do rozdzielania odrębnych tematycznie i bardziej draŝliwych lub trudnych części kwestionariusza. Ich rola polega na wygaszaniu emocjonalnego wpływu pytań trudnych i draŝliwych na odpowiedzi udzielane na następne w kolejności pytania, pytania kontrolne (sprawdzające) - mają za zadanie określenie stopnia prawdziwości wypowiedzi respondenta (sprawdzenie jego wiarygodności). W zaleŝności od treści kwestionariusza pytaniami kontrolnymi mogą być pytania o drobne uchybienia respondenta zdarzające się w Ŝyciu codziennym, niektóre pytania metryczkowe (moŝliwe do sprawdzenia w niezaleŝnych źródłach) bądź tzw. pytania puste (są to pytania o nieistniejące firmy, marki produktów, fakty itp.). 5 A. Sagan, jw., s

37 pytania filtrujące (selekcyjne, odsiewające) - to pytania, za pomocą których zostaje wydzielona grupa respondentów nie udzielająca odpowiedzi na dany temat lub zostają wydzielone takie podgrupy respondentów, do których będą skierowane oddzielne zestawy pytań (wyłączamy osoby nie posiadające poŝądanych informacji i pozostawiamy osoby kompetentne). Stosowanie tego typu pytań umoŝliwia logiczną konstrukcję kwestionariusza i płynne przeprowadzenie badań. V. Opracowanie kolejności pytań VI. Opracowanie szaty graficznej VII. Ocena (test) kwestionariusza VIII. Test pilotaŝowy (badania próbne). Dwa ostanie etapy są bardzo istotne w zaprojektowaniu poprawnego kwestionariusza (instrumentu pomiarowego). Polega na wykonaniu testu oceny zrozumienia i przejrzystości pytań (np. przedstawiając do oceny pod tym kątem kwestionariusz kilku respondentom), przeprowadzeniu badań stosunkowo mało-licznej próbie (około 30 jednostek). Prowadzenie badań pilotaŝowych ma za zadanie sprawdzić, czy pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów oraz czy przyjęta konstrukcja pytań odpowiada zasadniczym celom badawczym. Warto zwrócić uwagę na pytania zawarte w kwestionariuszu właściwie zasadniczą treścią tego instrumentu badawczego są właśnie pytania. PoniŜej zaprezentowano ich podział oraz zasady które naleŝy brać pod uwagę w ich formułowaniu. Przystępując do konstrukcji pytań naleŝy ustalić: 1. Przy pomocy jakich pytań będziemy badać czy dana osoba posiada interesujące nas cechy zmienne (o co pytać?)? 2. Jaka odpowiedź na dane pytanie (czy konfiguracja odpowiedzi na zespół pytań) będzie wskaźnikiem posiadania przez osobę badaną danej cechy, czy teŝ natęŝenia cechy stopniowalnej (jak pytać?)? 3. W jaki sposób informacje uzyskane w odpowiedzi na pytanie będą wykorzystane w toku analizy danych (po co pytać?)? Dwa rodzaje podejścia badawczego przy konstruowaniu pytań:

38 Bezpośrednie. Pytanie wprost o jakąś kwestię, np. Proszę powiedzieć co spowodowało, Ŝe wybrał(a) Pan(i) ten produkt? Zakładamy (najczęściej niesłusznie), Ŝe badany zna, prawidłowo rozpoznaje i klasyfikuje wszystkie czynniki, które naprawdę zadecydowały o wyborze produktu. Informację pozyskujemy na poziomie odpowiedzi na pytanie. Pośrednie. Skonstruowanie sekwencji pytań dotyczących danego zagadnienia, np. dotyczących zetknięcia się badanego z reklamą tego produktu, namową do jego kupna, upodobań badanego, tego na co zwraca uwagę przy zakupach tego rodzaju itp. Informację pozyskujemy na poziomie analizy. Typy pytań ze względu na rodzaj oczekiwanej odpowiedzi: Pytania o fakty - np. Czy uŝywa Pan(i) Ŝelu pod prysznic? Pytania o oceny - np. Samochody jakiej marki są Pana(i) zdaniem najlepsze? Pytania o opinie - np. Jakie cechy powinien mieć produkt X aby uznał(a) go Pan(i) za doskonały? Rodzaje pytań ze względu na formę odpowiedzi Pytania otwarte. Badany odpowiada własnymi słowami, w sposób uznany przez niego za najodpowiedniejszy, np. Proszę opisać czym zajmuje się Państwa przedsiębiorstwo? Pytania zamknięte (skategoryzowane). Pytanie z gotową listą odpowiedzi, z których badany wybiera jedna lub więcej, np. Jak często uŝywa Pan(i) karty kredytowej? 1. codziennie lub prawie codziennie 2. przynajmniej raz w tygodniu 3. rzadziej niŝ raz w tygodniu lecz częściej niŝ raz w miesiącu 4. raz w miesiącu lub rzadziej. Pytania półotwarte. Np. Co robi się w Państwa przedsiębiorstwie z nadwyŝkami wolnych środków? 1. pozostają na rachunku bieŝącym 2. są lokowane w korzystniejszych formach niŝ rachunek bieŝący 3. są poŝyczane innym przedsiębiorstwom 4. inne rozwiązanie, jakie?

39 Właściwości pytań otwartych, Stosuje się je: gdy nie moŝna przewidzieć wszystkich moŝliwych odpowiedzi na pytanie (otwartość logiczna), gdy ze względu na cel badań waŝna jest dosłowna wypowiedź badanego, gdy nie jesteśmy pewni czy badany posiada wiedzę na dany temat i jaki jest jej charakter, gdy zachodzi obawa, Ŝe odpowiedzi zawarte w kafeterii mogą sugerować odpowiedź, przede wszystkim w kwestionariuszach wywiadu, zwłaszcza w badaniach wstępnych, pilotaŝowych. Zalety pytań otwartych uzyskuje się pełniejsze, swobodniejsze (spontaniczne) i autentyczne odpowiedzi, redukuje się niebezpieczeństwo sugestii i moŝliwości uzyskania przypadkowej odpowiedzi np. w wypadku braku opinii badanego na dany temat, pozwala poznać język badanego, jego wiedzę i sposób myślenia. Wady pytań otwartych duŝe rozproszenie tematyczne odpowiedzi, duŝo treści nieistotnych, nie na temat, w ankietach są to pytania najczęściej pozostawiane bez odpowiedzi, analiza odpowiedzi jest pracochłonna. Właściwości pytań zamkniętych. Stosuje się je: gdy wszystkie moŝliwe odpowiedzi na pytanie są znane (logicznie zamknięte), gdy chcemy uzyskać odpowiedzi w formie wyskalowanej, w wystandaryzowanych kwestionariuszach ankiet. Zalety pytań zamkniętych odpowiedzi łatwe w opracowaniu i w analizie, moŝliwość uzyskania w pełni porównywalnych odpowiedzi, większa moŝliwość uzyskania tej Wady pytań zamkniętych trudności w konstruowaniu kafeterii, moŝliwość zawęŝenia treści pytania, utrudnia uzyskanie pogłębionego

40 informacji o którą chodzi w badaniach, materiału, moŝliwość sugerowania odpowiedzi, ułatwia odpowiedź respondentowi. zbyt długie i skomplikowane kafeterie stwarzają trudności w udzielaniu odpowiedzi. Rodzaje pytań zamkniętych. Alternatywne. Wybór spośród dwóch moŝliwości plus nie wiem, np. Czy w ostatnim tygodniu kupował(a) Pan(i) pastę do zębów? TAK, NIE, NIE PAMIĘTAM Dysjunktywne. MoŜliwość wyboru tylko jednej z wielu odpowiedzi, np. Którą z poniŝej wymienionych marek piwa uwaŝa Pan za najlepszą (proszę wskazać tylko jedną). Koniunktywne. MoŜliwość wybrania więcej niŝ jednej odpowiedzi. MoŜna wyróŝnić kilka rodzajów pytań (kafeterii) koniunktywnych ze względu na zasięg tzw. roszczenia zupełności: 1. Maksymalne roszczenie zupełności - Ŝądanie wyboru (zaznaczenia) wszystkich kategorii odpowiedzi, które dotyczą respondenta, np. Proszę podkreślić wszystkie rodzaje produktów jakie nabył Pan(i) w sklepie X w ciągu ostatniego tygodnia." 2. Minimalne roszczenie zupełności Ŝądanie wyboru przynajmniej jednej spośród podanych kategorii odpowiedzi, np. Proszę wymienić przynajmniej jeden tytuł programu TV, spośród tych, które oglądał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego weekendu?" 3. Ograniczone roszczenie zupełności Ŝądanie wybrania kilku (liczba określona przez badacza) kategorii odpowiedzi, np. Spośród podanych niŝej tytułów programów, proszę wybrać dwa, które się Panu(ni) najbardziej podobały. 4. Nieokreślone roszczenie zupełności brak określenia ile odpowiedzi badany powinien wybrać, np. Które z podanych niŝej tygodników poleciłby(aby) Pan(i) swoim znajomym? Pytania z rangowaniem cech. Badany jest proszony o uporządkowanie kategorii odpowiedzi poprzez nadanie im tzw. rang, ze względu na określone kryterium

41 Przykładowo PoniŜej podane są róŝne cechy reklamy. Które z nich są Pana(i) zdaniem, najbardziej a które najmniej waŝne dla tego by reklama była skuteczna? Proszę uporządkować te cech od najwaŝniejszej do najmniej waŝnej, przypisując im numerki od 1 (najwaŝniejsza) do 5 (najmniej waŝna). Pytania z kafeterią w postaci skali. Kafeteria takiego pytania ma postać kilkupunktowej skali szacunkowej. np. Czy uwaŝa Pan(i), Ŝe produkty firmy X prezentują się dobrze czy źle jeśli chodzi o estetykę wyglądu? bardzo dobrze, dosyć dobrze, ani dobrze ani źle, raczej źle, bardzo źle. Zasady konstruowania pytań. 1. Pytanie powinno określać formę odpowiedzi jakiej badany ma udzielić. 2. Struktura odpowiedzi powinna być jasna i zrozumiała jednakowo dla wszystkich respondentów. 3. Jeśli pytanie (zamknięte) ma odpowiedź w formie alternatywy, to jej człony powinny obejmować wszystkie odpowiedzi, istotne z punktu widzenia problemu, którego pytanie dotyczy. 4. Jeśli odpowiedź ma postać alternatywy, to wśród jej członów nie mogą znajdować się takie, iŝ więcej niŝ jeden wydaje się prawdziwy (odnosi się to do pytań gdzie trzeba wybrać jeden z członów alternatywy). 5. Jeśli odpowiedź ma postać alternatywy, to naleŝy unikać krzyŝowania się zakresów poszczególnych jej członów. 6. Pytanie powinno uwidoczniać wszystkie alternatywy odnoszące się do problemu i prawidłowo formułować wszystkie moŝliwe sposoby odpowiedzi. Zasady konstruowania pytań o czym naleŝy pamiętać: Język pytania musi być zrozumiały dla badanego i umoŝliwiać mu zrozumienie pytania zgodnie z tym jak rozumie go badacz

42 Pytania muszą być stawiane w formie odpowiadającej percepcji badanego (uwzględnianie tzw. układu odniesienia). NaleŜy uwzględniać stopień poinformowania respondenta. MoŜna pytać tylko o sprawy co do których badany posiada odpowiednie informacje. NaleŜy pamiętać o uwzględnianiu poziomu aprobaty Społecznej. Pytanie kwestionariusza nie powinno stawiać badanego wobec konieczności udzielania odpowiedzi społecznie nie aprobowanej i stwarzać tym samym groźby dla jego poczucia własnej wartości. Pytanie powinno się odnosić do jednego zagadnienia Pytanie nie powinno być sugerujące. Nie moŝe być sformułowane tak, Ŝe sugeruje jakąś odpowiedź jako właściwą. Nie naleŝy teŝ uŝywać sformułowań i wyrazów o pozytywnym lub negatywnym ładunku emocjonalnym, jeśli to moŝe mieć sugerujący wpływ na odpowiedź. Konstruując pytania w kwestionariuszu naleŝy zadać sobie następujące pytania: Czy to pytanie jest niezbędne? Do czego będzie ono potrzebne? Czy zagadnienie wymaga odrębnego pytania? Czy dane zagadnienie nie wymaga więcej pytań (czy wyczerpano zagadnienie)? Czy pytanie nie usiłuje objąć zbyt szerokiego zakresu? Czy pytanie nie usiłuje objąć dwóch spraw jednocześnie? Czy pytanie nie jest zbyt ogólne? Czy jednego pytania nie trzeba podzielić na kilka pytań? Czy badany posiada dostateczną ilość informacji aby odpowiedzieć na pytanie? Czy treść pytania jest dostatecznie ogólna i wolna od mylącej lub sugerującej konkretności i szczegółowości? Czy treść pytania (sekwencji pytań) nie jest zniekształcona nadmiernym zaakcentowaniem jednej strony zagadnienia, czy nie brak elementów równowaŝących? Czy pytanie nie wywoła reakcji emocjonalnych, które mogłyby doprowadzić do udzielenia fałszywej odpowiedzi?

43 Czy pytanie nie zawiera trudnych lub niejasnych sformułowań? Czy wyraźnie wyodrębniono właściwy sens pytania od innych znaczeń, które odpowiadający mogliby mu przypisać? Czy pytanie ma być otwarte czy zamknięte? Czy w pytaniu prawidłowo sformułowano wszystkie moŝliwe sposoby odpowiedzi? Czy zakresy odpowiedzi alternatywnych się nie krzyŝują? Czy kolejność odpowiedzi w kafeterii jest uzasadniona (czy np. nie ma charakteru sugestywnego)? Czy kafeteria nie jest za długa (szczególnie waŝne w przypadku rangowania)? Czy sformułować pytanie mniej lub bardziej osobiście? Czy lepiej zadać pytanie w formie bezpośredniej czy pośredniej (nawet w postaci sekwencji pytań)? Czy forma pytania jest łatwa, jednoznaczna, jednorodna i odpowiadająca przeznaczeniu? Czy instrukcje dla badanego są jasne i przejrzyste? Konstrukcja kwestionariusza jest czynnością podczas której naleŝy pamiętać o istnieniu przytoczonych powyŝej zasad. Jak pokazuje praktyka tworzenia kwestionariuszy moŝliwe i często powtarzane błędy w róŝnego rodzaju badaniach mogą być następujące, dotyczą głównie sposobu i treści zadawania pytań, poniŝej zeprezentowano kilka przykładów tego typu błędów: 1. Błędy strukturalne. 1.A. Pytania niejasne lub ogólnikowe Respondent nie jest pewny o co chodzi w pytaniu i jakiej informacji się od niego oczekuje. Np. Co miało wpływ na rozwój Pana(i) firmy w ciągu ostatnich trzech lat? Proszę wymienić tytuły czasopism, które czytał(a) Pan(i) w ostatnim czasie? 1.B. Pytania o niejednorodnej formie gramatycznej Np. Jak Pan(i) generalnie ocenia jakość produktu X? bardzo wysoka wysoka

44 taka sobie niska nie do zaakceptowania 1.C. Błędy logiczne a) Niewyczerpywalność kafeterii Np. Czy Pana(i) zdaniem cena tego produktu w stosunku do jego wartości jest: zdecydowanie za wysoka raczej za wysoka w sam raz zdecydowanie za niska b) Nierozłączność kafeterii (zachodzenie na siebie zakresów znaczeniowych) Np. Jak przewaŝnie spędza Pan(i) czas w weekendy? wyjeŝdŝam z rodziną za miasto oglądam TV czytam spędzam czas na łonie natury spotykam się ze znajomymi itd. c) Pytania z wymuszoną alternatywą Np. Czy Pana(i) zdaniem rząd powinien obniŝyć podatki czy teŝ nie? Tak Nie Nie wiem d) Pytania z niedookreślonym roszczeniem zupełności (kafeteria jest koniunktywna a nie podano, ile odpowiedzi wybrać) Np. Proszę powiedzieć jakie cechy powinien posiadać samochód, Ŝeby w pełni odpowiadał Pana (i) potrzebom? ekonomiczny w eksploatacji niedrogi łatwy do prowadzenia bezpieczny

45 e) Pytania z nierozłączną lista alternatyw (kafeteria ma postać koniunkcji a pytanie sugeruje wybór jednej moŝliwości) Np. Z jakiego źródła czerpie Pan(i) informacje o sprawach naszego miasta? z lokalnej TV z prasy lokalnej z prasy ogólnopolskiej z lokalnej rozgłośni radiowej. 1.D. Pytania dotyczące więcej niŝ jednego problemu. Np. Czy Pan(i) posiada lub zamierza sobie otworzyć rachunek bankowy? Tak Nie 1.E. Zbytnia czułość lub jednokierunkowość skal Nie naleŝy przesadzać z ilością skal (zwłaszcza następujących po sobie) oraz z rozbudowywaniem punktów skali. NaleŜy pamiętać o tym aby oba punkty skali -początkowy i końcowy (w przypadku skali niesymetrycznej) i punkty o przeciwstawnych wartościach (w przypadku skal symetrycznych) były precyzyjnie oznaczone. 1.F. UŜywanie dwóch róŝnych określeń w jednej alternatywie. Np. Cechy dobrej reklamy: krótka, o szybkim tempie akcji ciekawa i wesoła Ŝywa i ekscytująca itd. 1.G. Błędy multiplikacji (występowanie obiektów o które pytamy w liczbie mnogiej a odpowiedzi w formie alternatywy) Np. Czy reklamy telewizyjne są dla Pana(i) waŝnym czy mało waŝnym źródłem informacji o produktach Ŝywnościowych?

46 bardzo waŝnym dość waŝnym itd. 2. Błędy merytoryczne. 2.A. Niedostosowanie pytania do informacyjnego zapotrzebowania badacza (brak cech, których dotyczy poszukiwana informacja sytuacja w której pytanie zadamy np. grupie emerytów, rolników). Np. Gdzie zazwyczaj spędza Pan(i) urlop? w miejscu zamieszkania poza miejscem zamieszkania w kraju za granicą itd. 2.B. Błędne załoŝenie znawstwa (pytanie zbyt trudne) zbyt trudny język (pojęcia nie znane wszystkim respondentom), zbyt trudny charakter zadań stawianych przed respondentem, (np. porównywanie równocześnie zbyt wielu produktów lub ich cech) oczekiwanie opinii na temat obiektów nie mieszczących się w polu doświadczenia respondenta. 2.C. Pytania draŝliwe. (naruszające prywatność, poczucie bezpieczeństwa, godności respondenta itp.) Np. Czy wykazuje Pan(i) wszystkie dochody w zeznaniu podatkowym? Czy pije Pan(i) alkohol? 2.D. Pytania sugerujące a) Kafeteria z przewagą alternatyw tak lub nie. Np. Jakie znaczenie przy dokonywaniu zakupów ma dla Pana(i) cena towaru? bardzo duŝe znaczenie raczej duŝe znaczenie

47 średnie znaczenie małe znaczenie b) Pytania o niezrównowaŝonej alternatywie Np. Czy uwaŝa Pan(i), Ŝe produkty firmy X są wysokiej jakości? tak nie nie wiem c) UŜywanie pojęć o ładunku emocjonalnym. Np. Czy uwaŝa Pan(i), Ŝe człowiek Ŝyjący w nowoczesnym społeczeństwie rynkowym powinien mieć rachunek bankowy czy teŝ nie? d) Poprzedzanie pytań sądami kategorycznymi. Np. Powszechnie uwaŝa się, Ŝe produkty firm niemieckich odznaczają się solidnym wykonaniem i wysoką jakością. Czy zna Pan(i) jakieś produkty polskich firm, które dorównywałyby pod tym względem produktom firm niemieckich? e) Pytania o zawęŝonym polu wyboru (tzw. pytania tendencyjne). Np. Gdzie Pana(i) zdaniem najlepiej robi się większe zakupy? w wielkich supermarketach w osiedlowych sklepach samoobsługowych w małych lub średnich sklepach detalicznych. 3. Błędy techniczne. Objawiające się najczęściej w obecność skrótów literowych, terminów fachowych, przenoszenie pytań na następną stronę (np. kafeterii), zbyt długie kafeterie, zbyt gęsty druk, słaba jakość papieru itp. Zbieranie danych. O zaprojektowaniu badania, doborze próby badawczej, skonstruowaniu instrumentu pomiarowego naleŝy przystąpić do etapu realizacji badania. Etap ten oznacza dokonanie pomiarów, zebranie surowych danych od respondentów. Cel ten moŝe być zrealizowany w wyniku przeprowadzenia pomiarów w oparciu o wcześniej przygotowany kwestionariusz (instrument pomiarowy). Pomiar ten moŝe odbywać się w sposób bezpośredni oraz pośredni. Wprowadzone rozróŝnienie pomiarów

48 związane jest ze sposobem w jaki badacz komunikuje się z respondentem celem uzyskania od informacji, wyróŝnić moŝna równieŝ metody przeprowadzania pomiarów (zbierania informacji) z udziałem badacza (ankietera) lub bez jego udziału. Najpowszechniej stosowanym sposobem na dokonanie pomiarów są róŝnego rodzaju ankiety. Przez ankietę rozumieć naleŝy pomiar pośredni polegający na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Słowo pisemnych naleŝy traktować bardzo szeroko to nie tylko klasyczne wypełnienie papierowej ankiety (którą pewnie kaŝdy z nas wypełniał przynajmniej raz w Ŝyciu choćby składając wniosek o dowód osobisty czy paszport) ale równieŝ cały zestaw elektronicznych ankiet dostarczanych do respondentów z wykorzystaniem stron WWW czy wiadomości elektronicznych. W tym ostatnim wypadku wypełnienie ankiety (dokonanie pomiaru od strony badacza) następuje poprzez kliknięcie myszką, bądź wspornie z klawiatury odpowiedniego tekstu w przypadku pytań otwartych. PoniŜej zaprezentowano przegląd najczęściej stosowanych metod zbierania danych, prowadzenia pomiarów, które mają zastosowanie w praktyce badań marketingowych. Rodzaje ankiet 1. Ankiety bez udziału ankietera: pocztowa - wysyłka i zwrot pocztą, zalety: wysoki stopień anonimowości, dotarcie do kaŝdego docelowego obiektu badań, brak wpływu ankietera na respondenta, respondent moŝe rozwaŝyć swoją odpowiedź, duŝy stopień standaryzacji odpowiedzi, pozwalają na zadawanie wielu pytań, względnie niskie koszty wady: niski procent odpowiedzi, liczba odpowiedzi jest nieprzewidywalna, długi okres oczekiwania na zwrot prasowa - publikowana w prasie, zwrot pocztą; zalety: względnie niskie koszty, szybkość pomiaru, względnie wysoki odsetek odpowiedzi, całkowita anonimowość wady: znaczne ograniczenia moŝliwości układu i objętości kwestionariusza opakowaniowa - dołączana do sprzedawanych towarów, zwrot pocztą, ogólna rozmieszczenie kwestionariuszy w miejscach ogólnodostępnych, zwrot pocztą,

49 ankieta w Internecie - wysyłana pocztą elektroniczną, zwrot pocztą elektroniczną, zalety: potencjalnie niŝsze koszty, moŝliwość jednoczesnego dotarcia do wielu tysięcy respondentów, potencjalna prostota związana z przygotowaniem badania i jego realizacją, szerokie moŝliwości multimedialne. wady: trudności z dobraniem reprezentatywnej próby, nie wszyscy badani mogą chcieć brać udział w badaniach, moŝe być niewielki zwrot ankiet, ograniczenia związane z kwestionariuszem. Badania ankietowe w internecie moŝna podzielić na dwa rodzaje: Badania opierające się na samorekrutacji respondentów wykorzystywane są ankiety umieszczane na wybranych stronach internetowych. Badania opierające się na preselekcji respondentów badacz decyduje kto weźmie udział w ankiecie. 2. Ankiety z udziałem ankietera: radiowa - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą, audytoryjna - rozdawana przy róŝnych okazjach (np. w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub odsyłana pocztą, telewizyjna, telefoniczna, bezpośrednia przekazanie kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (np. targi), zwrot pocztą lub złoŝenie w wyznaczonym miejscu. W związku dynamicznym rozwojem elektronicznych oraz informatycznych form prowadzenia badań marketingowych, zaprezentowano poniŝej wybrane instrumenty przeprowadzenia badań marketingowych, które w coraz większym zakresie zyskują na popularności Metody i techniki badawcze z wykorzystaniem Internetu 6 Najszybciej zaimplementowaną i najszerzej rozpowszechnioną metodą pomiaru z uŝyciem Internetu jest ankieta internetowa. Przeniesienie kwestionariusza na grunt 6 Opracowanie Łukasz Borys - dział badań ad hoc GfK Polonia, Krzysztof Presz - dział badania mediów GfK Polonia, źródło:

50 sieci, było procesem niejako naturalnym z powodu podobieństwa środowiska Internetowego do środowiska, w którym juŝ w połowie lat 80-tych funkcjonowała ankieta komputerowa. Klasyfikacje ankiet internetowych ze względu na rodzaj wykorzystywanej technologii internetowej ilustruje poniŝszy rysunek. Rodzaje ankiet internetowych Ankieta internetowa bazująca na technologii poczty elektronicznej ( survey) Najstarszym i najprostszym modelem badania wykorzystującego pocztę elektroniczną jest pomiar polegający na rozesłaniu do respondentów kwestionariuszy ankiety w formacie dokumentu tekstowego. Kwestionariusz ankiety stanowi w takim przypadku część wiadomości wysyłanej drogą elektroniczną. MoŜna powiedzieć, iŝ jest to ankieta pocztowa, która wykorzystuje pocztę elektroniczną do dystrybucji kwestionariusza ankiety. Po otrzymaniu listu i wypełnieniu kwestionariusza respondent odsyła wiadomość pod wskazany adres zwrotny równieŝ wykorzystując pocztę elektroniczną. Zaletą tego typu badania jest bardzo krótki czas jego trwania oraz niskie koszty dystrybucji kwestionariuszy. Tak samo jak w przypadku ankiety pocztowej, wyeliminowany jest błąd wynikający z obecności ankietera, a respondent ma moŝliwość wyboru czasu jaki poświęci na wypełnienie kwestionariusza

51 Kolejną zaletą jest duŝy stopień anonimowości oraz moŝliwość prowadzenia badania na nieograniczonym obszarze geograficznym, oczywiście wśród osób dysponujących dostępem do poczty elektronicznej i umiejących się nią posługiwać. Wśród wad tego typu ankiety wymienia się niewygodny dla respondenta sposób wypełniania kwestionariusza oraz brak automatycznego wprowadzania wyników do bazy danych. Programy, które skanują wydrukowane formularze tworząc bazy danych charakteryzują się duŝą wadliwością. Technologia poczty elektronicznej uniemoŝliwia równieŝ zastosowanie zaawansowanej kontroli w trakcie pomiaru. Respondent widzi cały kwestionariusz ankiety od razu po otrzymaniu listu i niestety moŝe dowolnie zmieniać treść poszczególnych pytań i odpowiedzi. Po przeprowadzeniu badania niezbędna jest równieŝ współpraca z osobami zajmującymi się redukcją i redakcją danych. Rozwój World Wide Web spowodował odejście od tego typu badań na rzecz ankiety opartej na stronach WWW. Ankieta w formie jest często wykorzystywana do rekrutacji i wstępnej selekcji respondentów do innych badań, na przykład przy doborze próby do panelu internetowego oraz do testowania pytań, mających wejść w skład większego projektu badawczego. Ankietę wykorzystuje się równieŝ do badań prowadzonych wewnątrz przedsiębiorstw. Głównymi powodami wykorzystania ankiety w wewnętrznych (korporacyjnych) badaniach firmowych jest łatwość i szybkość przygotowania instrumentu pomiarowego oraz większa kontrola nad zachowaniem badanych pracowników, których moŝna zobowiązać do odpowiedniego zachowania podczas wypełnienia kwestionariusza. NiezaleŜnie od tego czy badanie jest prowadzone wewnątrz czy na zewnątrz przedsiębiorstwa zaleca się, by kwestionariusze nie zawierały więcej niŝ pytań, a ich wypełnianie nie trwało dłuŝej niŝ minut. Z etycznego punktu widzenia zaleca się by e z kwestionariuszami wysyłać tylko do osób, które uprzednio wyraziły zgodę na takie działania. Ankieta disk by- Inną formą ankiety wykorzystującą technologię poczty internetowej jest ankieta disk by . Ankieta disk by jest w swej formie bardzo podobna do ankiety komputerowej w postaci disk by mail. RóŜnica polega na tym, iŝ do dystrybucji programu z kwestionariuszem ankiety wykorzystuje się pocztę elektroniczną

52 Badanie polega na wysyłaniu do respondentów listów elektronicznych wraz z załącznikami będącymi samodzielnymi programami komputerowymi. Respondent uruchamia aplikację na swoim komputerze, po czym odpowiada na poszczególne pytania generowane i wyświetlane na monitorze przez dany program. Po wypełnieniu kwestionariusza respondent odsyła program wraz z wynikami tą samą drogą, którą go otrzymał. Aplikacje te charakteryzują się funkcjonalnością właściwą dla technologii CAPI, taką jak randomizacja, powtórne uŝycie minionych pytań, stosowanie pytań filtrujących oraz moŝliwości wstępnej komputerowej redakcji i tabulacji danych. Cechy te są jednocześnie największymi zaletami tej ankiety. Najczęstszym problemem pojawiającym się przy tego rodzaju badaniach jest istnienie zapór ogniowych (firewalls), które uniemoŝliwiają ściągnięcie aplikacji disk by na komputer respondenta oraz ograniczenia co do wielkości załączników wysyłanych wraz z pocztą elektroniczną. Innym ograniczeniem są wymogi co do umiejętności respondenta związanych z obsługą danego programu komputerowego. Poza tym, naleŝy równieŝ zwrócić uwagę na to, iŝ respondenci mogą korzystać z róŝnych systemów operacyjnych na swoich komputerach, co w niektórych przypadkach moŝe uniemoŝliwić ściągnięcie i uruchomianie programów z załączników poczty elektronicznej. Ankiety disk by są najczęściej wykorzystywane do analiz typu conjoint. Ankieta internetowa bazująca na technologii statycznych stron HTML Kwestionariusze na pojedynczej stronie WWW opierają się na technologii WWW i bazują na standardowym dla całego światowego Internetu, języku HTML język ten umoŝliwia tworzenie interaktywnych formularzy na stronach internetowych. Formularze te zawierają pytania oraz umoŝliwiają respondentowi wprowadzanie odpowiedzi przy pomocy klawiatury i myszki. Respondent mający dostęp do Internetu moŝe z dowolnego miejsca na świecie połączyć się z adresem URL strony WWW, na której znajduje się kwestionariusz HTML i przy pomocy myszki, klawiatury i przeglądarki internetowej wziąć udział w badaniu. Kwestionariusz HTML w postaci strony WWW publikuje się na wybranym serwerze a następnie skłania respondenta do wzięcia udziału w badaniu. Warunkiem, który musi być spełniony po stronie respondenta, jest dysponowanie komputerem z dostępem do Internetu i oprogramowaniem umoŝliwiającym przeglądanie stron WWW

53 Najczęstsze formy rekrutacji respondentów do tego typu badań polegają na rozesłaniu do potencjalnych respondentów listów elektronicznych z zaproszeniami i łączami hipertekstowym do stron WWW, na których opublikowany jest kwestionariusz ankiety. Do rekrutacji respondentów wykorzystuje się równieŝ banery i zaproszenia na innych stronach internetowych. Na stronie z kwestionariuszem mogą znajdować się takie elementy multimedialne, jak obrazki, zdjęcia, filmy i dźwięk. Kwestionariusze HTML są atrakcyjne dla respondenta ze względu na sposób wyboru odpowiedzi oraz za względu na ewentualne dodatki multimedialne i elementy interakcyjne. Kwestionariusze te mogą na przykład zawierać łącza hipertekstowe do galerii zdjęć danego produktu lub umoŝliwiać przeglądanie klipów wideo aktywizując respondenta i zachęcając go do dalszego udziału w pomiarze. Po pomiarze zakodowane odpowiedzi są bezpośrednio wysyłane do skrzynki pocztowej badacza lub do skryptu CGI, który buduje bazę danych z wynikami. Kwestionariusze HTML maja równieŝ swoje ograniczenia. Zazwyczaj przyjmują formę długiego kwestionariusza, w którym nie moŝna zastosować automatycznych przejść do kolejnych pytań i mechanizmów filtrujących. W zaleŝności od rozdzielczości ekranu, na którym wyświetlany jest kwestionariusz moŝe zmieniać się jego wygląd (layout), co równieŝ jest niepoŝądane dla badacza, który w tym momencie traci kontrolę nad własnym instrumentem pomiarowym. Nie ma bowiem pewności, iŝ kwestionariusz wyświetlany na ekranie monitora respondenta będzie wyglądał dokładnie tak, jak Ŝyczyłby sobie autor kwestionariusza. Ankieta internetowa bazująca na dynamicznych stronach HTML Dynamiczne dokumenty HTML to strony WWW, które są w pełni interaktywne. Zawartość dynamicznych stron WWW zaleŝy od skryptu programowego zapisanego w kodzie HTML danej strony. Oznacza to, iŝ treść publikowana na danej stronie WWW zaleŝy od tego, w jaki sposób zachowuje się respondent wchodzący w interakcje z daną stroną. Ogólna idea działania kwestionariuszy dynamicznych jest taka sama, jak w przypadku kwestionariuszy statycznych. RóŜnica polega na dodatkowych moŝliwościach, jakimi dysponuje badacz przy tworzeniu kwestionariusza. Badacz

54 moŝe tworzyć dowolnie skomplikowany kwestionariusz tworząc matrycę z pytaniami, które będą wyświetlały się w zaleŝności od odpowiedzi na poprzednie pytania (routing). MoŜliwe jest tworzenie i definiowanie automatycznych przejść pomiędzy pytaniami kwestionariusza, w zaleŝności od tego, jakich odpowiedzi udzielił respondent. Kwestionariusze dynamiczne tworzy się w ten sposób, iŝ na ekranie monitora respondenta wyświetlają się pojedyncze pytania na pojedynczych stronach WWW wraz z odpowiedziami i przyciskami umoŝliwiającymi nawigację ( przejdź dalej, skasuj ). Odpowiedź respondenta na dane pytanie jest wysyłana do skryptu zaraz po udzieleniu odpowiedzi. Następnie skrypt wyświetla kolejne pytanie w zaleŝności od tego, jaką drogę pytań zdefiniował badacz i w zaleŝności od odpowiedzi respondenta. Skrypt jednocześnie wysyła wprowadzone odpowiedzi do bazy danych. Technologia dynamicznych stron WWW umoŝliwia tworzenie kwestionariuszy funkcjonalnie zbliŝonych do kwestionariuszy wykorzystywanych w systemach CAPI. UmoŜliwia definiowanie automatycznych rotacji pytań, zmian kolejności, losowego porządkowania odpowiedzi i kodowania ich w fazie konstrukcji narzędzia pomiarowego. Baza danych z juŝ zakodowanymi odpowiedziami tworzona jest na serwerze WWW. Do tworzenia statycznych i dynamicznych kwestionariuszy wykorzystuje się róŝnego rodzaju specjalistyczne programy dedykowane specjalnie dla badaczy. Praca z takimi programami jest podobna do pracy z programami generującymi kwestionariusze papierowe lub komputerowe do badań typu CAPI i CATI. W przypadku obu opisanych wyŝej rodzajach ankiety internetowej moŝliwe jest zastosowanie dodatkowych narzędzi związanych z uwierzytelnianiem osób biorących udział w badaniu i bezpieczeństwem danych wprowadzanych do Internetu. Do ochrony przed udziałem w badaniu przypadkowych respondentów badacz moŝe wykorzystać system logowania do strony internetowej. Polega to na tym, iŝ respondent przed wejściem na stronę z kwestionariuszem, proszony jest o wpisanie nazwy (loginu) i hasła dostępu. Jeśli respondent nie zna tych danych nie zostanie dopuszczony do stron WWW z kwestionariuszem ankiety. Stosowanie tej metody autoryzacji wymaga od badacza udostępnienia wybranej grupie respondentów haseł dostępu. Najczęściej hasła te wysyłane są poczta elektroniczną po liście

55 zapraszającym do wzięcia udziału w badaniu, jeśli respondent wyrazi zgodę na badanie. W przypadku niektórych badań wymagane jest zabezpieczenie procesu badawczego prowadzonego poprzez Internet w taki sposób, aby nikt z osób postronnych nie mógł zobaczyć, zmienić lub przywłaszczyć danych wprowadzanych przez respondenta. W tym celu stosuje się szyfrowanie połączeń internetowych. Najskuteczniejszymi i najpopularniejszymi systemami szyfrowania danych w Internecie są protokoły S- HTTP i SSL. Protokół SSL (Secure Sockets Layer) jest standardowym protokołem szyfrującym dane w sieci WWW, stosowanym do zabezpieczania połączeń typu klient (respondent) /serwer (kwestionariusz HTML). Systemy CAWI Techniki badawcze w badaniach marketingowych ewoluują wraz z technologicznym rozwojem otoczenia, w którym funkcjonuje społeczeństwo. W czasie ostatniego stulecia rozwijano techniki badawcze aktywnie dostosowując instrumenty pomiarowe do nowych form komunikacji z respondentami. System CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) techniki badawcze wspomagane komputerowo oparte na sieci WWW, wykorzystujące elektroniczne kwestionariusze w postaci statycznych lub dynamicznych stron WWW i technologię poczty elektronicznej. Zazwyczaj systemy CAWI budowane są w technologii klient /serwer, co oznacza, iŝ system instalowany jest na serwerze, umoŝliwiając badaczowi administrowanie badaniami poprzez Internet. Z drugiej strony serwer z systemem CAWI wykorzystywany jest do publikacji narzędzi pomiarowych w Internecie. Systemy CAWI będące rozbudowanymi wielomodułowymi aplikacjami komputerowymi wspomagają projektowanie, przeprowadzenie i analizę danych zebranych z kwestionariuszy ankiety umieszczonych w Internecie. Przy pomocy jednego systemu badacz ma moŝliwość projektowania i tworzenia wszystkich rodzajów ankiety internetowej (bazujących na poczcie elektronicznej, statycznych i dynamicznych stronach WWW) oraz prowadzenie badań łączących powyŝsze technologie w ramach jednego projektu badawczego (tzw. badań typu mix-mode web-based selfinterviewing )

56 System umoŝliwia tworzenie dowolnie skomplikowanych kwestionariuszy WWW, w których pytania lub ich grupy mogą znajdować się na jednej stronie WWW, bądź na oddzielnych stronach, w formie jedno pytanie na jednej stronie WWW. Projektując kwestionariusz, badacz ma moŝliwość definiowania róŝnych matryc, wzorów kwestionariuszy oraz definiować, jakie matryce ma wykorzystywać system do tworzenia kwestionariuszy WWW, w zaleŝności od odpowiedzi udzielanych przez respondenta. Dzięki temu kwestionariusz wyświetlany na monitorze respondenta tworzony jest w czasie pomiaru i zawiera pytania dostosowane do indywidualnego profilu badanej osoby w ramach uprzednio stworzonej matrycy. Poprzez uzaleŝnianie treści kolejnych pytań od uprzednich odpowiedzi respondent odnosi wraŝenie uczestnictwa w dialogu, co zwiększa jego aktywność i czyni pomiar bardziej atrakcyjnym. Systemy CAWI umoŝliwiają wykorzystanie wszystkich cech WWW takich, jak interakcyjność i multimedialność. Oznacza to, iŝ do poszczególnych pytań moŝna dołączać elementy graficzne, muzyczne i sekwencje wideo. Aplikacje systemu automatycznie kodują pytania kwestionariusza juŝ w fazie ich projektowania oraz przesyłają odpowiedzi w formie odpowiednio zakodowanych danych, bezpośrednio do specjalnych baz CAWI. Następnie odpowiedni moduł CAWI automatycznie bądź półautomatycznie, dokonuje analizy statystycznej zebranych danych i prezentuje je w formie uprzednio zdefiniowanych raportów. Poza opisanymi cechami system umoŝliwia wykorzystanie wszystkich opisywanych powyŝej internetowych technik pomiaru źródeł pierwotnych łącząc je w skonsolidowane dokumenty. UmoŜliwia równieŝ losowanie pytań, tworzenie rotacji oraz pytań kontrolnych, mierzy czas całego pomiaru oraz poszczególnych odpowiedzi i co najwaŝniejsze, pozwala na wykorzystanie wszystkich typów kontroli otrzymanych odpowiedzi. Są nimi kontrola przez wartości poszczególnych odpowiedzi jak i ich konsekwencji i spójności. Na ogół pomiar z uŝyciem CAWI rozpoczyna się następująco. Przy pomocy systemu konstruuje się kwestionariusz i publikuje go na wybranej przez klienta stronie WWW. Kwestionariusze internetowe CAWI mogą być umieszczane na dowolnych serwisach i portalach internetowych w zaleŝności od tematu badania i problemu badawczego. Następnie uprzednio dobraną próbę respondentów zaprasza się do odwiedzenia odpowiedniej witryny WWW i wzięcia udziału w pomiarze. Zaproszenia moŝna

57 wysyłać pocztą elektroniczną korzystając z odpowiedniego modułu CAWI lub wykorzystać inne formy takie, jak banery, zaproszenia telefoniczne czy prasowe. Systemy CAWI umoŝliwiają wykorzystanie systemu logowania do strony WWW z kwestionariuszem, przy uŝyciu hasła dostępu i identyfikatora. JeŜeli badacze wykorzystują ten system weryfikacji muszą dostarczyć respondentom identyfikatory i hasła wraz z zaproszeniami do wzięcia udziału w badaniu. Następnie respondent loguje się na odpowiedniej stronie przy pomocy hasła dostarczonego przez badacza i wypełnia kwestionariusz. Po wypełnieniu kwestionariusza system automatycznie wysyła dane do innego modułu CAWI, który buduje bazę danych z odpowiedziami. Jako, iŝ systemy CAWI obsługują równieŝ mechanizm poczty elektronicznej moŝliwe jest automatyczne wysyłanie listów podziękowalnych bezpośrednio do respondentów. Wszystkie techniki zbierania danych, które obniŝają koszty i czas trwania czynności badawczych są w naturalny sposób atrakcyjne dla badacza. Wykorzystanie Internetu do badań marketingowych staje się jednym z nowych sposobów usprawniania procesu badawczego. Atrakcyjność Internetu jako narzędzia badawczego wiąŝe się z jego zasięgiem i interakcyjnością. Nie ma technologicznych przeszkód by prowadzić internetowe badanie np. skuteczności filmu reklamowego na całym świecie. Nie ma jednak moŝliwości by powyŝsze badanie było reprezentatywne dla całej dorosłej populacji. Otrzymanie reprezentatywnych wyników badań wspomaganych internetowo ciągle pozostaje kwestią przyszłości. Obecnie odsetek internautów w stosunku do dorosłej populacji jest jeszcze zbyt niski, by moŝna było prowadzić badania reprezentatywne. Wszystko jednak wskazuje na to, iŝ znaczenie badań wspomaganych internetowo będzie rosło proporcjonalnie do wzrostu uŝytkowników sieci WWW. Sprawdzanie, redukcja i analiza danych. Redukcja danych jest procesem przystosowywania surowych danych do ich analizy. Dane surowe mają postać wypełnionych kwestionariuszy, często mogą występować w nadmiarze. W procesie redukcji danych surowych są one kontrolowane, redagowane, wprowadzane do komputera, kodowane, klasyfikowane, zliczane oraz

58 poddawane tabulacji i agregacji. Wynikiem redukcji jest uporządkowanie i wstępna prezentacja danych w postaci opisowej, tabelarycznej i graficznej. Redukcja danych rozpoczyna się od kontroli pomiaru, której środki i metody są uwzględnione w projekcie badania. Budowa instrumentu pomiarowego pozwala na zidentyfikowanie osoby prowadzącej pomiar, daty, czasu trwania, przedmiotu, miejsca oraz innych elementów tego procesu. bezpośrednia kontrola pomiaru jest prowadzona przez osoby prowadzące pomiar oraz przez kontrolerów, którzy na koniec kaŝdego dnia sprawdzają wyniki pomiarów. Dodatkowo stosuje się kontrolę za pomocą kart pocztowych, listów oraz telefonów. Kontrola pośrednia opiera się na analizie zawartości instrumentu pomiarowego, sporządzaniu zestawień danych według kryterium osób prowadzących pomiary i kryterium miejsca pomiaru, sprawdzaniu za pomocą ukrytych, podwójnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu. Po przeprowadzeniu pomiarów zazwyczaj dociera się ponowienie do 10-20% respondentów w celu dokonania kontroli pomiaru. Celem procesu kontroli jest uzyskanie pewności, Ŝe całe badanie, zwłaszcza pomiar zostały zorganizowane i przeprowadzone w sposób właściwy oraz całkowity. Szczególnie istotna jest pewność, ze zebrane dane, na podstawie których będą prowadzone analizy i wyciągane wnioski odzwierciedlają rzeczywiście fakty dotyczące przedmiotu i podmiotu badań. Kontrola przeprowadzonych pomiarów powinna umoŝliwić udzielenie odpowiedzi na pytania: Czy wszystkie osoby dobrane do próby zostały rzeczywiście badane przez ankieterów? JeŜeli nie to ile osób pominięto, gdzie i dlaczego? Czy wywiady były przeprowadzone we właściwy sposób i w wyznaczonym miejscu? Czy ankieterzy przeprowadzali pełne wywiady z kaŝdym respondentem? Czy ankieter był uprzejmy i umiał nawiązać kontakt z respondentem? Czy nie wywołał podejrzeń respondenta co do celu badań i zasadności uzyskania danych osobistych? Jakie negatywne opinie o ankieterach wypowiada respondent? Redakcja pomiaru polega na sprawdzeniu otrzymanych danych z punktu widzenia ich czytelności i dokładności. Zadaniem redaktora jest równieŝ naniesienie odpowiednich poprawek i uzupełnień w miejscach, gdzie jest to konieczne i moŝliwe

59 Redakcja jest równieŝ określana mianem weryfikacji formalnej i merytorycznej. Weryfikacja formalna skupia się na sprawdzeniu zebranych danych pod względem czytelności i dokładności. Zdarzają się pytania bez odpowiedzi, niektóre pytania, a nawet całe strony mogą być pominięte przez przeprowadzającego wywiad lub respondenci świadomie odmawiają udzielenia odpowiedzi na niektóre pytania, bądź w ogóle nie poddają się pomiarowi. Zapisy odpowiedzi w kwestionariuszu są czasami nieczytelne. Weryfikacja merytoryczna polega na logicznej analizie uzyskanych danych i sprawdzeniu prawdomówności respondentów. Przykłady częstych błędów i braków: pomiary fikcyjne świadome oszustwa dokonane przez osoby prowadzące pomiary; błędne dane dotyczą faktów, poprawki moŝna nanieść, gdy inne dane są prawdziwe; sprzeczności i niezgodności np. twierdzi, ze dokonałby zakupu, podczas, gdy w innych pytaniach skrytykował produkt, bardzo nisko ocenił stopień uŝyteczności, itd.; odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne odpowiedzi niejasne i nieczytelne czasami moŝna uzupełnić, odpowiedzi niejednoznaczne są trudne do interpretacji i ewentualnej poprawy; odpowiedzi nieadekwatne odpowiedzi nie związane z tematem pytania; brak odpowiedzi na jedno lub więcej pytań lub brak zgody respondent na przeprowadzenie pomiaru. W niektórych przypadkach istnieje moŝliwość uzupełnienia braków w kwestionariuszu. Jest to moŝliwe tylko w sytuacjach, w których logiczna analiza innych odpowiedzi respondenta umoŝliwia odgadnięcie odpowiedzi, którą prawdopodobnie zaznaczyłby respondent

60 Metody nanoszenia poprawek i uzupełnień: - nie naleŝy usuwać danych oryginalnych, tylko z boku poprawić; - sprzeczne lub niezgodne dane odrzucić; - jeśli jest to moŝliwe wstawić dane szacunkowe; - w sprawach waŝnych podejmuje się próbę ponownego kontaktu z respondentem. Po zakończeniu procesu redakcji dane są klasyfikowane oraz zliczane w ramach poszczególnych klas według róŝnych kryteriów: ekonomicznych (tj.: ceny, wielkość sprzedaŝy i konsumpcji), demograficzne (tj.: zaludnienie, wiek, zawód), psychologicznych i socjologicznych. Klasyfikacja i zliczanie danych segregowane danych według kryteriów zgodnych z celami badań: - w celu ułatwienia segregacji stosuje się statystyczne formularze zbiorcze, w których dane są gromadzone według przyjętych kryteriów klasyfikacyjnych; - korzyści z klasyfikacji moŝliwość zastosowania ilościowych metod analizy danych jakościowych, dzięki czemu moŝna porównać lub obliczyć tendencje; - zliczanie danych przeprowadza się na osobnych kartach, najłatwiej jest zliczyć odpowiedzi wyskalowane, w przypadku odpowiedzi otwartych, stanowiących surowy materiał najpierw naleŝy je uporządkować, czyli sklasyfikować (poprzez uogólnienie danych szczegółowych) i wyskalować oraz zweryfikować merytorycznie. W przypadku wykorzystywania komputera w badaniach konieczne jest kodowane i wprowadzenie danych na komputerowe nośniki danych. Kodowanie to proces grupowania i przyporządkowywania symboli róŝnym danym zawartym w instrumentach pomiarowych, prawidłowe sklasyfikowanie i wyskalowanie pozycji stanowi podstawę bezbłędnego kodowania danych, instrumentem pomocnym w kodowaniu jest ksiąŝka kodowa wraz z instrukcjami. Kodowanie odbywa się z zastosowaniem tzw. ksiąŝki kodowej narzędzia ułatwiającego kodowanie i

61 wprowadzanie danych do komputera, zawiera instrukcje dotyczące postępowania przy kodowaniu wszystkich odpowiedzi na pytania zamknięte i otwarte, zawiera zbiór kodów z wyjaśnieniem, które odpowiedzi mają być przyporządkowane danemu kodowi. Zasady opracowywania ksiąŝki kodowej: - powinna zostać opracowana zanim dane z kwestionariuszy będą wprowadzone do komputera; - zawiera instrukcje postępowania dotyczące kodowania wszystkich odpowiedzi (jak naleŝy rozmieścić i zapisać poszczególne kody w kwestionariuszu, jak redagować otrzymane dane, jak postępować w przypadku odpowiedzi typu nie wiem, brak odpowiedzi, jak postępować w przypadku niejednoznacznych bądź trudnych do sklasyfikowania odpowiedzi, itd.). KsiąŜka kodowa zawiera: - symbole zmiennych (cech); - typ zmiennych; - wartość zmiennych (skal); - nazwy kategorii skali (wartości zmiennej); - oznaczenia braku danych; - pełne nazwy zmiennych; - krótkie instrukcje kodowania. Inaczej koduje się odpowiedzi na pytania zamknięte, a inaczej na pytania otwarte. Kodowanie odpowiedzi na pytania otwarte przeprowadza się wówczas, gdy dokładna klasyfikacja odpowiedzi na pytania nie jest moŝliwa przed pomiarem, przeprowadzane jest w kilku etapach: 1. sporządzenie listy wszystkich odpowiedzi na pytania otwarte; 2. uporządkowanie i ostateczne sklasyfikowanie odpowiedzi i sporządzenie listy ogólnych kategorii odpowiedzi powstałych z jednorodnych grup odpowiedzi respondentów według kryterium logiczności podobnie jak w przypadku skalowania odpowiedzi na pytania zamknięte; 3. przyporządkowanie kodów poszczególnym pozycjom listy. Zasady wprowadzenia danych do komputera:

62 - utworzenie i redakcja pliku danych, np. wiersze oznaczają kolejne numery kwestionariuszy, a kolumny poszczególne pytania; - wybór i wpisanie formuł umoŝliwiających dokonanie zliczenia i analizy danych Kodowanie i analiza danych przykłady. 1. Kodowanie i tabulacja danych Surowe dane są przekształcane w symbole (kwantyfikatory) zwykle liczbowe, które mogą być poddane tabulacji (tabelaryzacji) i zliczaniu. Zakodowane dane wpisuje się do arkusza kalkulacyjnego. Wiersze arkusza odpowiadają kolejnym respondentom, kolumny kodowanym zmiennym. Kodowanie i tabulacja danych w praktyce badań marketingowych odbywa się najczęściej z zastosowaniem pakietów statystycznych, wśród najpopularniejszych programów tego typu jest SPSS oraz Statistica. Są to programy płatne i słuŝą raczej wyspecjalizowanym agencjom badawczym (choćby ze względu na koszty zakupu licencji), z powodzeniem przeprowadzenie analizy danych moŝe być zastosowane z uŝyciem arkuszy kalkulacyjnych (Excel, Open Office). Warto zauwaŝyć, iŝ sposób kodowania i analizy danych w powyŝej wymienionych programach oraz arkuszu kalkulacyjnym rządzi się tymi samymi zasadami. Ze względu na powszechność uŝycia arkuszy kalkulacyjnych w działalności biznesowej zaprezentowany zostanie poniŝej sposób kodowania danych i przeprowadzenia prostych analiz z zastosowaniem arkusza kalkulacyjnego Excel. Podstawą kodowania i analizy danych w badaniach marketingowych jest zrozumienie sposobu prezentacji surowych danych pochodzących z kwestionariuszy, bądź ankiet internetowych itp.. Standardowo wprowadzanie danych pozyskanych w toku zebrania odpowiedniej liczby, wypełnionych kwestionariuszy odbywa się z zachowaniem następującej reguły wiersze arkusza danych to wypowiedzi kolejnych respondentów (kolejne uzupełnione przez respondentów ankiety, kwestionariusze). Kolumny zaś stanowią kolejne pytania lub ich część (są to zmienne). Kolumny Zmienne czyli kolejne CRON pytania Sp. z o.o., w ankiecie ul. Kunickiego 49, Warszawa

63 Zapisywanie kodowanych danych w kolumnach arkusza kalkulacyjnego: - Jednej skali nominalnej przypisujemy jedną kolumnę w przypadku skali dysjunkcyjnej, tyle kolumn, ile jest pozycji skali w przypadku skali koniunkcyjnej. - KaŜdej skali porządkowej przypisuje się maksymalnie tyle kolumn, ile jest porządkowanych obiektów (cech produktu, marek, firm). Kolumny odpowiadają rangowanym obiektom, lub kolejności rangowej obiektów. - KaŜdej skali przedziałowej odpowiada jedna kolumna (w której wpisuje się symbole cyfrowe odpowiadające poziomom ocen. - KaŜdej skali ilorazowej przypisuje się jedną kolumnę Wpisuje się rzeczywiste, niekodowane wartości cechy. Zakodowane i zapisane odpowiedzi w arkuszu kalkulacyjnym. Nr M P A B D K S B C D M W A B C M W A D B Kolumna 1 płeć (skala nominalna). Kolumna 2 wykształcenie (podstawowe, średnie, wyŝsze). Skala nominalna. Kolumny Pytanie: Uszereguj marki samochodów X,Y,Z w kolejności preferencji. KaŜdej marce przyporządkowujemy jedną kolumnę. Skala porządkowa. Kolumny Pytanie: Uszereguj cechy samochodu A,B,C i D w kolejności ich waŝności. Rezerwujemy 3 kolumny, odpowiednio dla miejsca I, II i III. Skala porządkowa

64 Kolumny Pytanie: Oceń marki A,B,C,D na skali 7-stopniowej. Rezerwujemy 4 kolumny do zakodowania ocen przypisanych przez kolejnych respondentów kaŝdej marce. Skala przedziałowa (złoŝona z 4 skal prostych).. Kolumna 13 Pytanie: Ile masz lat?. Skala ilorazowa. Tabulacja (tabelaryzacja) Analizę danych ułatwia stosowanie tablic (jednodzielnych, dwudzielnych oraz wielodzielnych. Tabulacja - to zliczanie przypadków naleŝących do róŝnych kategorii. Tabulacja moŝe przybrać postać tabulacji prostej lub złoŝonej: Tabulacja prosta zastosowanie: do określenia zakresu braku odpowiedzi na pytanie, do umiejscowienia błędów; do umiejscowienia odpowiedzi wyraźnie odbiegających od innych, do określenia rozkładu empirycznego rozpatrywanej zmiennej, do obliczenia zbiorowych statystyk. Samochody na rodzinę (tabela częstości) Liczba Liczba rodzin Odsetek rodzin samochodów na rodzinę ,0 23,0 2,0 Razem ,0 Tabulacja złoŝona (najwaŝniejsze narzędzie studiowania związków pomiędzy zmiennymi). Zliczamy przypadki wykazujące dwie wspólne cechy. Tabele są budowane na podstawie odpowiedniej kombinacji cech korelowanych (zestawianych) ze sobą. Jeśli korelowane są ze sobą 2 cechy, to mamy tabele dwudzielcze. Zakupy Tabela dwudzielcza dane surowe Opinie o produkcie X

65 produktu negatywne pozytywne suma X częste rzadkie suma Na podstawie tej tabeli moŝna obliczyć odpowiednie proporcje obserwacji względem sum w kaŝdym wierszu, w kaŝdej kolumnie lub w stosunku do wszystkich obserwacji. Zakupy produktu częste rzadkie Tabela dwudzielcza rozkłady procentowe Opinie o produkcie X negatywne pozytywne suma 15% 37% [29%] [71%] [100%] (30%) (75%) 35% [74%] (70%) 13% [26%] (25%) [100%] suma (100%) (100%) 100% i. Tabulacja prosta i złoŝona przykłady. Tabulacja prosta i złoŝona danych jest jedną z najprostszych metod analizy danych. MoŜna ją przeprowadzić w szybki i przyjazny uŝytkownikowi sposób z zastosowaniem arkuszy kalkulacyjnych. W tym celu naleŝy uŝyć tzw. tabel przestawnych. Sposób wykonania tabulacji z zastosowaniem narzędzia Tabela przestawna zostanie zaprezentowany w poszczególnych krokach na przykładach. Tabela danych na podstawie której prowadzona będzie tabulacja przedstawia się następująco. Lp Liczba dzieci Dochody Wykształcenie Zakupy produktu Opinie o produkcie 1 1 <300 zł wyŝsze często pozytywne zł średnie rzadkie negatywne zł wyŝsze często pozytywne zł podstawowe często pozytywne 5 3 <300 zł zasadnicze rzadkie negatywne zł wyŝsze rzadkie negatywne 7 2 <300 zł zasadnicze często pozytywne 8 2 >1000 zł wyŝsze rzadkie negatywne 9 3 <300 zł średnie często negatywne zł zasadnicze rzadkie negatywne

66 11 4 <300 zł wyŝsze często pozytywne 12 1 <300 zł zasadnicze rzadkie negatywne zł średnie rzadkie pozytywne zł wyŝsze często pozytywne zł zasadnicze rzadkie negatywne 16 2 <300 zł wyŝsze rzadkie pozytywne zł średnie często pozytywne zł zasadnicze często pozytywne 19 3 <300 zł średnie rzadkie negatywne zł średnie często pozytywne zł zasadnicze często pozytywne 22 2 <300 zł średnie rzadkie pozytywne zł średnie często pozytywne zł zasadnicze rzadkie negatywne 25 1 <300 zł średnie rzadkie negatywne zł zasadnicze rzadkie negatywne zł średnie często pozytywne zł zasadnicze często pozytywne zł średnie rzadkie negatywne zł zasadnicze często pozytywne zł średnie rzadkie negatywne Śledząc kodowanie (arkusz wyników) na przykładzie respondenta z liczbą porządkową nr 2 i 3 (dla przykładu) moŝemy stwierdzić, iŝ: Respondent nr 2: posiada 2 dzieci, dochody jego gospodarstwa domowego (miesięczne netto na członka rodziny) znajdują się w przedziale zł, respondent ma wykształcenie średnie, produkt firmy X (np. woda mineralna) kupuje rzadko, ma o produkcie negatywne zdanie. Respondent nr 3: posiada 3 dzieci, dochody jego gospodarstwa domowego (miesięczne netto na członka rodziny) znajdują się w przedziale zł, respondent ma wykształcenie wyŝsze, produkt firmy X kupuje często i wyraŝa o nim pozytywne zdanie. Wykonanie prostej tabulacji jest najprostsze z zastosowaniem narzędzia tabela przestawna. Sposób wykonania tabulacji przy uŝyciu tabel przestawnych jest następujący. 1. Wybieramy DANE, RAPORT TABELI PRZESTAWNEJ I WYKRESU PRZESTAWNEGO jak poniŝej

67 2. PokaŜe się następujące okno dialogowe. Wybieramy opcje domyślne lista lub baza danych programu Excel (jak poniŝej). Klikamy na przycisk DALEJ. 3. Zaznaczamy arkusz danych- wszystkie zmienne i wszystkie odpowiedzi kolumny i wiersze tabeli

68 Klikamy przycisk DALEJ. 4. Program zapyta o umiejscowienie tabeli dla wygody najlepiej jest wybrać opcję NOWY ARKUSZ. Klikamy ZAKOŃCZ. Program utworzy nowy arkusz w którym umieści tabelę przestawną. 5. Program utworzył nowy arkusz w którym umieścił tabele przestawną. Obszar dodawania danych Obszar dodawania CRON pól Sp. z o.o., ul. Kunickiego 49, Warszawa Lista pól tabeli przestawnej

69 W arkuszu mamy do dyspozycji: Listę pól tabeli przestawnej pokazujące wszystkie zmienne (pytania). Obszar dodawania (odejmowania) pól zmiennych. Obszar dodawania danych przeciągamy zmienne o których dane chcemy pozyskać. 6. Utworzenie tabeli prostej dla zmiennej (przykładowo dla dochodów) odbywa się następująco: Zmienną dochody z listy pól tabeli przestawnej przeciągamy (klikamy lewym przyciskiem myszy) i przenosimy do obszaru dodawania pól w części UPUŚĆ POLA WIERSZY TUTAJ. Tabela będzie wyglądać jak poniŝej:

70 Następnie tą samą zmienną DOCHODY przenosimy do obszaru UPUŚĆ ELEMENTY DANYCH TUTAJ. Tabela po tej czynności będzie miała wygląd: Po dodaniu danych do tabeli mamy utworzoną tabelę prostą mamy w ramach narzędzi tabeli do wyboru wiele opcji w jaki sposób mają być zliczane dane. Ich wybór polega na kliknięciu prawym przyciskiem myszy na danych, wówczas pokaŝe się okno dialogowe (jak poniŝej):

71 Wybieramy USTAWIENIA POLA pokaŝe się okienko jak poniŝej: Następnie klikamy OPCJE, pokaŝą się następujące opcje:

72 Do wybory pozostaje wiele moŝliwości obliczeń warto zwrócić uwagę na moŝliwość obliczenia procentów w wierszach, procentów w kolumnach, procentach sumy. 7. Ostatecznie tabela dla dochodów ma postać. Dochody Licznik % całości >1000 zł 1 3,23% zł 8 25,81% <300 zł 10 32,26% zł 12 38,71% Suma końcowa ,00% 8. Tworzenie tabeli wielodzielczej tabulacja złoŝona dla zmiennych zakupy produktu i opinia o produkcie. Tworzenie tabel wielodzielczych odbywa się z zastosowaniem tych samych zasad jak w przypadku tabel prostych. NaleŜy jednak pamiętać, iŝ Zakupy produktu przeciągamy do obszaru UPUŚĆ POLA WIERSZY TUTAJ, natomiast zmienną opinia o produkcie przeciągamy do obszaru UPUŚĆ POLA KOLUMN TUTAJ

73 Następnie dodajemy jedną ze zmiennych do obszaru UPUŚĆ ELEMENTY DANYCH TUTAJ, po tej czynności powstaje tabela która pokazuje zaleŝności pomiędzy częstotliwością dokonywania zakupów z opinią o produkcie. Pamiętając o moŝliwościach przeprowadzenia róŝnych obliczeń (patrz powyŝej) tj. procenty w wierszach, procenty w kolumnach, procenty z sumy, otrzymujemy poniŝszy zestaw informacji o zaleŝności pomiędzy częstotliwością dokonywania zakupów a opinią o produkcie. Liczebności Opinie o produkcie Zakupy produktu negatywne pozytywne Suma końcowa często rzadkie Suma końcowa Procent Kolumny Opinie o produkcie Zakupy produktu negatywne pozytywne Suma końcowa często 7,14% 82,35% 48,39% rzadkie 92,86% 17,65% 51,61% Suma końcowa 100,00% 100,00% 100,00% Procent wiersza Opinie o produkcie Zakupy produktu negatywne pozytywne Suma końcowa często 6,67% 93,33% 100,00% rzadkie 81,25% 18,75% 100,00% Suma końcowa 45,16% 54,84% 100,00% Procent sumy Opinie o produkcie Zakupy produktu negatywne pozytywne Suma końcowa

74 często 3,23% 45,16% 48,39% rzadkie 41,94% 9,68% 51,61% Suma końcowa 45,16% 54,84% 100,00% Zgodnie z przeprowadzonymi obliczeniami zachodzi prosta zaleŝność pomiędzy opinią o produkcie a częstotliwością jego zakupów, okazuje się (co jest zgodne z intuicyjnym podejściem do tego typu zaleŝności), iŝ respondenci którzy dobrze oceniają produkt znaczenie częściej dokonują jego zakupów. Oczywiście tą prostą zaleŝność naleŝy traktować tylko jako przykład na podstawie którego przeprowadzono prezentację sposobów tworzenia tabel prostych oraz wielodzielczych. Posługując się tym prostym przykładem naleŝy dokonać interpretacji otrzymanych wskaźników i liczebności, które prezentują zaleŝność pomiędzy zmiennymi oraz obrazują strukturę zbiorowości ze względu na obrane czynniki. W tabeli Procent kolumny wykazano strukturę odpowiedzi na pytanie o opinię o produkcie w zaleŝności od częstotliwości dokonywanych zakupów. Warto zwrócić uwagę, iŝ procentowe udziały w kolumnach sumują się do 100% co oznacza, iŝ dane prezentowane są względem kolumn. Interpretacja moŝe być następująca: 92,86% nabywców którzy wyraŝają opinię negatywną o produkcie dokonują jego zakupów rzadko. W tabeli procent z wiersza wykazano strukturę odpowiedzi na pytanie o częstotliwość zakupu produktu w zaleŝności od jednoczesnej opinii o produkcie. Warto zauwaŝyć, iŝ procenty w wierszach (częstość zakupu) sumują się do 100%. Oznacza, to (przykładowo), iŝ osoby które dokonują zakupu produktu często dzielą się na dwie grupy o odpowiedniej strukturze: 93,3% spośród klientów często sięgających po produkt wyraŝa jednocześnie dobrą opinię o produkcie oraz grupa druga 6,67% wszystkich którzy często sięgają po dany produkt ma jednocześnie złe zdanie o nim. W tabeli procent z sumy zaprezentowano udział poszczególnych grup nabywców w ich ogólnej liczebności. Interpretacja jest następująca (przykładowo): 41,94% wszystkich uczestników badania (respondentów którzy wypełnili ankietę) wyraŝa negatywne opinie o produkcie i jednocześnie częstotliwość zakupów produktu określa jako rzadką Wykresy w analizie danych przykłady

75 Jedną z bardziej efektywnych metod interpretacji danych jest przedstawienie danych na wykresie, niektórzy praktycy badań marketingowych oraz wszelakich analiz stosują dla poparcia tej tezy stwierdzenie, iŝ dobry wykres wart jest więcej niŝ 100 słów. Trudno nie zgodzić się z tym stwierdzeniem, czego potwierdzeniem jest fakt przynaleŝności znacznej części ludzkiej populacji do grona tzw. wzrokowców. PoniŜszy fragment opracowania będzie, wydaje się, potwierdzeniem 18 Licznik z Zakupy produktu pozytywne; pozytywne; 14 Opinia o podukcie pozytywne negatywne 6 negatywne; negatywne; 1 często rzadkie Zakupy produktu Interpretacja: wykres przedstawia zaleŝność pomiędzy grupami osób dokonujących zakupów: często oraz rzadko z jednoczesnym określeniem liczebności opisujących opinię o produkcie które towarzyszą określonej częstotliwości zakupów. Osoby które deklarują zakup produktu jako rzadki dzielą się na dwie grupy ze względu na opinie o produkcie: negatywne opinie wyraŝa 13 osób które rzadko kupują produkt, pozytywne zdanie odnośnie produkt mają 3 osoby których częstotliwość zakupu moŝna określić jako rzadkie. Przedstawiony typ wykresu moŝna wykonać bezpośrednio z omówionego w poprzednim punkcie narzędzia jakim jest Tabela przestawna. Narzędzie posiada wyjątkowo intuicyjny kreator wykresów, zatem jego uŝytkownicy nie powinni mieć najmniejszych problemów z wykonaniem tego typu wykresów. Inne typy wykresów. Wykresy kołowe przykład dla zmiennej dochody

76 Struktura badanej zbiorowości ze względy na dochody >1000 zł 3% zł 39% zł 26% <300 zł 32% Tworząc wykres kołowy naleŝy pamiętać, iŝ dane które prezentowane są na wykresie powinny sumować się do 100% (w przypadku częstości) lub do sumy liczebności zbiorowości (w przypadku liczebności). Wykres pierścieniowy. ZbliŜony do wykresu kołowego naleŝy pamiętać o zamknięciu koła (sumowanie do 100%). Struktura badanej zbiorowości ze względy na dochody 3,23% 38,71% 25,81% >1000 zł zł <300 zł zł 32,26% Wykres kolumnowy

77 Struktura badanej zbiorowości ze względy na dochody 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 38,71% 32,26% 25,81% 3,23% >1000 zł zł <300 zł zł Wykres słupkowy. Struktura badanej zbiorowości ze względy na dochody zł 38,71% <300 zł 32,26% zł 25,81% >1000 zł 3,23% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Arkusz kalkulacyjny Excel pozwala na wykonanie szeregu ciekawych wykresów, do ich realizacji sugerowanie jest korzystanie z kreatora wykresów narzędzia które w przyjazny sposób dla uŝytkownika prowadzi do graficznej prezentacji danych

78 ii. Podstawy analizy danych. Sprawą zasadniczego znaczenia w analizie danych są moŝe się to okazać zaskoczeniem dla czytelnika DANE, a właściwie odpowiednie rozpoznanie poziomu pomiaru (skali w jakiej dokonywany jest pomiar). Pozostała sztuka w analizie danych sprowadza się właściwie do przyporządkowania odpowiednich rodzajów analizy do danych i uŝycie wbudowanych w program funkcji, metod analitycznych (większość softu statystycznego zawiera tryb graficzny w tworzeniu analiz, który prowadzi badacza prostą drogą do wydobycia z danych odpowiednich wniosków). Sprawa przedstawiona w ten sposób pokrywa właściwie 99% problemów z analizą danych, oczywiście istnieje wiele zaawansowanych metod analitycznych których poziom skomplikowania oraz zaawansowania matematycznego wykracza poza niniejsze opracowanie lecz ze względu na przynaleŝność do przysłowiowego 1% zastosowań jest właściwa dla wyspecjalizowanych agencji badawczych oraz świata akademickiego. Rodzaje skal pomiarowych. Celem poprawnego prowadzenia analizy danych konieczne jest posiadanie wiedzy odnośnie stosowanych w badaniach marketingowych skal pomiarowych. Klasyfikację i opis skal w pomiarach marketingowych i sondaŝowych wprowadził Stevens, wyróŝnił on następujące rodzaje skal, zmiennych w pomiarach: a. Zmienne nominalne pozwalają jedynie na jakościową klasyfikację. Znaczy to, Ŝe mogą one być mierzone jedynie w kategoriach zaliczenia poszczególnych obiektów (jednostek, osobników itd.) do jednej z rozłącznych kategorii, lecz kategoriom tym nie moŝemy nadać Ŝadnej ilościowej miary ani nie moŝemy ich uporządkować wedle rang. Na przykład w kategoriach zmiennej A moŝemy o dwóch osobnikach móc powiedzieć jedynie, Ŝe się róŝnią (np. są róŝni pod względem rasy), ale nie moŝemy powiedzieć, który z nich posiada własność opisywaną przez zmienną A w większym stopniu. Typowymi przykładami zmiennych nominalnych są płeć, rasa, kolor, miasto itp. b. Zmienne porządkowe pozwalają na rangowanie (ustawianie w określonym porządku) elementów, które mierzymy w tym sensie, Ŝe element z wyŝszą rangą posiada cechę reprezentowaną przez mierzoną zmienną w większym

79 stopniu, lecz ciągle nie moŝna powiedzieć w o ile większym stopniu. Typowym przykładem zmiennej porządkowej jest status socjoekonomiczny rodzin. Wiemy na przykład, Ŝe status powyŝej-średniej jest wyŝszy niŝ średni, lecz nie moŝemy powiedzieć, Ŝe jest on, dajmy na to, wyŝszy o 18%. W rzeczy samej, omawiane tu rozróŝnienie pomiędzy skalami nominalną, porządkową i przedziałową stanowi dobry przykład zmiennej porządkowej. MoŜemy bowiem powiedzieć, Ŝe pomiar nominalny dostarcza mniej informacji niŝ pomiar porządkowy, lecz nie potrafimy powiedzieć, o ile mniej, ani teŝ jak porównać tę róŝnicę z róŝnicą pomiędzy skalami porządkową i przedziałową. c. Zmienne przedziałowe pozwalają nie tylko szeregować (rangować) mierzone elementy, lecz równieŝ mierzyć róŝnice wielkości pomiędzy nimi. Na przykład temperatura mierzona w stopniach Celsjusza jest zmienną przedziałową. MoŜemy powiedzieć, Ŝe temperatura 40 stopni jest wyŝsza niŝ temperatura 30 stopni oraz Ŝe wzrost temperatury od 20 do 40 stopni jest dwa razy większy niŝ od 30 do 40 stopni. d. Zmienne ilorazowe są podobne do zmiennych przedziałowych, lecz oprócz wszystkich cech skali przedziałowej charakteryzuje je istnienie punktu absolutnego zera skali, dzięki czemu prawomocne jest w odniesieniu do tych zmiennych stwierdzenie typu: x jest dwa razy większe niŝ y. Typowymi przykładami skal ilorazowych są skale przestrzeni i czasu. RównieŜ skala Kelvina pomiaru temperatury jest skalą ilorazową. MoŜemy bowiem powiedzieć iŝ 200 stopni Kelvina jest temperaturą dwa razy wyŝszą niŝ 100 stopni Kelvina. Skale przedziałowe nie posiadają tej cechy. NaleŜy nadmienić, Ŝe w większości procedur statystycznych nie dokonuje się rozróŝnienia pomiędzy skalami przedziałową i ilorazową. Cechy charakterystyczne skal pomiarowych oraz stosowanych wobec nich metod analizy danych przedstawia poniŝsze zestawienie: Skala nominalna najniŝszy poziom pomiaru, klasyfikuje obiekty ze względu na posiadanie lub brak określonej cechy jakościowej,

80 ogół wartości mierzonych cech stanowi zbiór nieuporządkowany (nie moŝna ustalić Ŝadnych relacji merytorycznych między cechami), klasyfikacja jest wyczerpująca i rozłączna, zastosowanie w badaniach eksploracyjnych (badanie zaleŝności między cechami), moŝliwe do zastosowanie statystyki: liczebności, proporcje, modalna, test χ2. Przykład skali nominalnej. Który z niŝej wymienionych czynników przyczynił się do wyboru narty Fisher RC4? a) twardość narty b) promień skrętu c) opinia znajomych d) cena e) inne... Czy lubi Pan/i spoŝywać napoje firmy X? TAK NIE Czy miałeś kiedykolwiek wypadek samochodowy? TAK NIE Skala porządkowa określa względne pozycje obiektów z punktu widzenia pewnych właściwości, nie określając dystansu między tymi pozycjami, pozwala na uporządkowanie obiektów według wartości danej cechy, zastosowanie w badaniach preferencji i postaw konsumentów, moŝliwe do zastosowania statystyki: mediana, korelacja rangowa, testy nieparametryczne. W jakim stopniu, wiedza na temat działania silnika wysokopręŝnego wpłynie na Twoje uŝytkowanie samochodu? Skala porządkowa opisana werbalnie. Bardzo pomoŝe Troszkę pomoŝe Być moŝe pomoŝe Raczej nie pomoŝe Na pewno nie pomoŝe Proszę określić, w jakim stopniu umie Pan/Pani obsługiwać wózek widłowy. Skala porządkowa opisana liczbowo

81 Znakomicie Kompletnie nie umiem Oto lista cech, które pomogą Pani w wybraniu torebki, do których moŝe Pani przywiązywać mniejszą lub większą wagę. Proszę wpisać odpowiadające poszczególnym cechom symbole literowe kolejno w skali od 1 do 7, porządkując je w taki sposób, aby najwaŝniejsza cech znalazła się na pierwszym miejscu a cech najmniej waŝna na miejscu ostatnim. Skala porządkowa rang. A marka B cena C kolor D pojemna E z ozdobami F skórzana G dyskretna Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana/Pani opinię o wymienionych cechach importowanego samochodu Lexus IS 300 (kaŝda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności). Skala porządkowa semantyczna. Proszę podać częstotliwość prowadzenia badań w Pani/a firmie, w podanych zakresach? Proszę dać tylko jedną odpowiedź dla kaŝdego zakresu. Skala porządkowa pozycyjna. PoniŜej przedstawiono cechy charakteryzujące sklepik monopolowy Robik. Proszę ocenić sklepik według własnych preferencji, mając na uwadze, Ŝe od +1 do +3 ocena pozytywna, natomiast od 1 do 3 skala jest negatywną oceną. Skala porządkowa Stapela

82 Proszę podać swoją opinie w 5-stopniowej skali, dotyczącej wpływu działalności firm zagranicznych w Polsce. Skala porządkowa Likerta. Skala interwałowa pozwala ustalić odległości między przedziałami skali (klasami obiektów), podstawa skali jest zastosowanie powtarzalnej jednostki miary słuŝącej za standard, dzięki tej skali otrzymujemy dane o charakterze ilościowym, zastosowanie w badaniach postaw, moŝliwe do zastosowania statystyki: średnia arytmetyczna, wariancja, testy parametryczne. Kiedy zamierza pan/i kupić samochód? Skala ilorazowa w 2000 w 2001 w 2002 cechuje ją posiadanie naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary,

83 pozwala określić stosunek poszczególnych punktów skali, zastosowanie w badaniach dochodu, wydatków, udziału w rynku itp. moŝliwość stosowania wszystkich operacji matematycznych. Warto pamiętać, iŝ moŝliwe jest przeformułowanie skali mocniejszej (np. ilorazowej na przedziałową bądź nominalną) bez utraty informacji zawartych w pomiarze, jednakŝe operacja odwrotna raczej nie powinna być stosowana choć istnieją modele statystyczne które próbują rozwiązać ten problem. W jakim stopniu, znany piłkarz, Ronaldinho wpływa na grę swojego zespołu, FC Barcelona? 20% 50% 0% W praktyce badań marketingowych podział technik skalowania rozróŝnia się na dwie grupy: skale komparatywne i nie-komparatywne. Skale komparatywne Skale komparatywne pozwalają na bezpośrednie porównanie badanych obiektów. Dane na skalach muszą być interpretowane w kategoriach względnych i mają charakter porządkowy lub rangowy. Do skal komparatywnych naleŝą: Porównanie parami Rangowanie Stałej sumy Q-Sort Protokół werbalny. Porównanie parami przykład. Badanemu prezentuje się dwa obiekty i prosi się go, aby dokonał wyboru jednego z nich zgodnie z pewnymi kryteriami. Otrzymane dane maja charakter porządkowy. Porównywanie parami jest najczęściej stosowaną techniką skalowania komparatywnego. Z liczby n marek, musimy dokonać [n(n - 1) /2] porównań. Uwzględniając przechodniość relacji, moŝna dokonać konwersji danych na porządek rangowy

84 Najbardziej powszechna metodą testowania smaku jest porównywanie parami. Konsument jest proszony o spróbowanie dwóch produktów i wybór tego, którego smak jest dla niego najbardziej atrakcyjny. Test przeprowadzany wśród minimum 1,000 uznawany jest za w duŝym stopniu wiarygodny. Tzw. ślepy test (blind taste test) dla napojów, gdzie wyobraŝenie, samo=percepcja i reputacja marki są bardzo waŝnymi czynnikami wpływającymi na decyzję o zakupie mogą nie być dobrymi wskaźnikami sprzedaŝy na rynku. Wprowadzenie New Coke potwierdza te regułę. New Coke była silnie preferowana w blind testach smakowych, ale jej wprowadzenie na rynek nie okazało się sukcesem, poniewaŝ okazało się, Ŝe wizerunek jej dotychczasowy wizerunek był dla konsumentów waŝniejszym czynnikiem niŝ jej nowy koncept. Test smakowy porównywania parami (Blind taste test). Skalowanie rangami przykład. Badanym prezentuje się kilka obiektów równocześnie i prosi ich o ich uszeregowanie według pewnego kryterium. MoŜliwe jest, Ŝe badany moŝe nie lubić marki umieszczanej na pozycji 1. Otrzymane wyniki mają charakter skali porządkowej. Tylko (n - 1) decyzji skalujących moŝe zostać przeprowadzonych. Przykład badanie past do zębów. Instrukcja: Uszereguj róŝne marki past do zębów wg Twoich preferencji. Zacznij od wskazania marki, którą najbardziej lubisz i oznacz ją 1. Potem znajdź drugą najbardziej ulubioną markę i oznacz ją 2. Następnie oznacz wszystkie pozostałe marki past do zębów. Marka pasty, którą najmniej lubisz powinna otrzymać cyfrę 10. śadne z marek nie mogą otrzymać dwu, takich samych cyfr. Kryterium preferencji zaleŝy całkowicie od ciebie. Nie ma dobrej lub złej odpowiedzi. Marka Ranga 1. Signal 2. Blend-a-mend 3. Colgate 4. Colodent 5. Marka X 6. Marka Y 7. Marka Z 8. Marka G 9. Marka R 10. Marka W

85 Skala stałej sumy przykład. Badania przydzielają stała sumę jednostek, takich jak 100 punktów do poszczególnych atrybutów produktu, celem odzwierciedlenia ich znaczenia. JeŜeli badany uzna, Ŝe atrybut nie jest waŝny badany przydziela mu 0. JeŜeli atrybut jest dwa razy tak samo waŝny jak pewien inny atrybut, to otrzymuje dwa razy więcej punktów. Suma wszystkich przydzielonych punktów musi wynieść 100, stąd nazwa skali (Skala Stałej Sumy). Instrukcja: PoniŜej się 8 atrybutów/cech płynu do kąpieli. Proszę przydzielić 100 punktów między atrybuty w taki sposób, aby ich podział odzwierciedlał względne znaczenie, jakie mają one dla ciebie. Im więcej punktów otrzyma dany atrybut, tym jest waŝniejszy. JeŜeli atrybut w ogóle nie jest w twojej opinii waŝny, przydziel mu 0 punktów. Natomiast jeŝeli jest dwa razy waŝniejszy niŝ inny atrybut, to powinien otrzymać dwa razy więcej punktów. Atrybut Punkty 1. Łagodny 2. Pieniący się 3. Wysuszający 4. Atrakcyjna cena 5. Ładnie pachnący 6.Wygodne opakowanie 7. NawilŜający 8. Oczyszczający SUMA 100 Skale nie-komparatywne Skale nie-komparatywne, kaŝdy obiekt jest skalowany niezaleŝnie od pozostałych w badanym zestawie. Dane wynikowe mają zazwyczaj charakter interwałowy lub ilorazowy. Do skal nie-komparatywnych zalicza się: Skala Likert a, Dyferencjału semantycznego, Stapel a

86 PoniŜsza tabela przedstawia charakterystyki poszczególnych skal pomiarowych wraz z podaniem metod adekwatnych dla analizy danych. Skala Podstawowe własności Przykłady Przykłady marketingowe Dozwolone statystyki Opisowe Inferencyjne Nominalna Liczby identyfikują i klasyfikują obiekty NIP, numer gracza na boisku Rodzaj sklepu, oznaczenie marki Procentowanie, moda Chi-2, test dwustronny Porządkowa Wskazują względne pozycje obiektów, ale nie wielkość róŝnic między nimi Rankingi jakości, rankingi sportowe Rankingi preferencji, pozycji na rynku, klasy społecznej Percentyle, mediana Korelacja rang, ANOVA Interwałowa RóŜnice miedzy obiektami Temperatura(Fahrenheit) Celsius) Postawy, opinie Zakres, średnia, odchylenie standardowe Korelacja momentu produktowego, t test, regresja Ilorazowa Ustalony punkt "0", mogą być określone relacje między wartościami skali Długość, waga, wiek Wiek, sprzedaŝ, dochód, koszty Średnia geometryczna, średnia harmoniczna Współczynnik wariancji 1. Statystyki, testy statystyczne dodatek statystyczny. Statystyka opisowa zajmuje się wstępnym opracowaniem wyników pomiarów (próbki) bez posługiwania się rachunkiem prawdopodobieństwa. Nie wyciągamy wniosków

87 dotyczących populacji generalnej. Niech x 1, x 2, x 3,...x n będzie próbką n-elementową. statystykami. n liczność (liczebność). Parametry obliczone z próbki będą dalej nazywane Graficzne przedstawienie próbki: szereg rozdzielczy, histogram. Rozstęp Klasy R=x max -x min Dla próbek o duŝej liczebności (n>30) elementy próbki grupuje się w klasach, tj. przedziałach o równej lub nierównej długości. Niech k oznacza ilość klas. Ile klas k przyjąć dla danej próbki? MoŜna się kierować następującymi orientacyjnymi regułami: k 5 lg(n) k= lg(n) k= n Zatem, gdy n=20, to k=4 6, gdy n=40, to k=6 8 Długość klasy b R/k Niech n i liczność i-tej klasy, a x środek i-tej klasy. Wtedy pary liczb ( x, n i i i ) nazywamy szeregiem rozdzielczym. Graficzne przedstawienie szeregu rozdzielczego nazywa się histogramem. Na osi poziomej histogramu środki klas lub granice poszczególnych klas, na osi pionowej histogramu liczności klas, częstości (frekwencje) w i =n i /n, lub v i =w i /b. Łącząc punkty o współrzędnych ( x b,0)(, x i, v i ) dla i=1,...,k, ( x + b,0) otrzymujemy 1 tzw. łamaną częstości. Statystyki lokacji rozkładu Średnia arytmetyczna x liczb x 1, x 2, x 3,...x n określona jest wzorem 1 n x= x n i= 1 i Charakterystyczna własność średniej arytmetycznej: suma wszystkich odchyleń jest równa zero; ( x) = 0 n x. i= 1 i Średnia geometryczna g liczb dodatnich określona jest wzorem n g = n x i i=1-87 -

88 Średnia harmoniczna h, róŝnych od zera liczb x 1, x 2, x 3,...x n,, nazywamy odwrotność średniej arytmetycznej odwrotności tych liczb 1 n h = n 1 = 1 i x i 1 Mediana (wartość środkowa) m e środkowa liczbę w uporządkowanej niemalejąco próbce (dla próbki o liczności nieparzystej) lub średnią arytmetyczną dwóch liczb środkowych (dla próbki o liczności parzystej). Wartością modalną (modą, dominantą) m 0 próbki o powtarzających się wartościach nazywamy najczęściej powtarzającą się wartość, o ile istnieje, nie będącą x min ani x max. JeŜeli w szeregu rozdzielczym najliczniejsze są obie klasy skrajne, to szereg rozdzielczy nazywamy antymodalnym typu U, a środek najmniej licznej klasy antymodą. Gdy najliczniejsza jest jedna z klas skrajnych, to szereg rozdzielczy nazywamy antymodalnym typu J. Rozkład dwumodalny gdy występują dwie jednakowo liczne i najliczniejsze klasy nie będące skrajnymi. Rozkład jednomodalny, dwuwierzchołkowy występują dwie najliczniejsze klasy, ale nie są jednakowo liczne i nie są skrajnymi. Kwantyl rzędu q (0<q<1) taka wartość x q, przed którą (tzn.dla x x q ) znajduje się 100q % elementów próbki. Gdy q=0.25, 0.5, 0.75, to takie kwantyle nazywamy kwartylami. Gdy q=0.25 mówimy o kwartylu dolnym, gdy q=0.75 mówimy o kwartylu górnym. Kwartyl q=0.5 jest medianą. Statyki rozproszenia (rozrzutu, rozsiania) rozkładu Rozstęp R; Wariancja s 2 od średniej arytmetycznej x Odchylenie standardowe średnia arytmetyczna kwadratów odchyleń poszczególnych wartości x i ( x ) 2 i x 2 1 s = i 1 n n s= 2 s Odchylenie przeciętne d 1 od wartości średniej średnia arytmetyczna wartości bezwzględnych odchyleń poszczególnych wartości x i od średniej arytmetycznej

89 d 1 1 n = x i x i= 1 n Odchylenie przeciętne d 2 od mediany średnia arytmetyczna wartości bezwzględnych odchyleń poszczególnych wartości x i od mediany m e d 2 1 n = x i m e n i= 1 Statystyki kształtu rozkładu Momentem zwykłym m l rzędu l próbki x 1, x 2, x 3,...x n nazywamy średnią arytmetyczną l-tych potęg wartości x i m 1 n = i= 1 n l x i l ZauwaŜmy, Ŝe m 1 = x Momentem centralnym M l rzędu l próbki x 1, x 2, x 3,...x n nazywamy średnią arytmetyczną l-tych potęg odchyleń wartości x i od średniej arytmetycznej x próbki M l 1 n = i i= 1 n l ( x x) ZauwaŜmy, Ŝe M 1 =0, M 2 =s 2. Współczynnik asymetrii (skośności) g 1 M g = 1 3 s 3 gdzie s jest odchyleniem standardowym. Dla rozkładu normalnego g 1 =0. Gdy rozkład ma długi ogon dla wartości większych od wartości średniej, to g 1 >0, gdy ogon występuje po stronie wartości mniejszej niŝ średnia, to g 1 <0. Współczynnik koncentracji (skupienia), kurtoza K M K = 4 s 4 gdzie s jest odchyleniem standardowym. Kurtoza ma wartość 3 dla rozkładu normalnego. Gdy K>3, to rozkład jest bardziej skupiony ( szpiczasty ) niŝ rozkład normalny, gdy K<3, to rozkład jest bardziej spłaszczony niŝ rozkład normalny. Współczynnik spłaszczenia, eksces g 2 g 2 =K-3 Dla rozkładu normalnego g 2 =0. Współczynnik zmienności ν

90 = x s ν 100% gdzie s jest odchyleniem standardowym. Współczynnik nierównomierności H d H = x 1 100% gdzie d 1 jest odchyleniem przeciętnym od średniej arytmetycznej Testy statystyczne podstawowe pojęcia. Proces weryfikacji hipotez statystycznych. Weryfikacja hipotez statystycznych, to stosowanie narzędzi statystycznych, zwanych testami statystycznymi, obejmują one zasady i metody sprawdzania określonych przypuszczeń (załoŝeń), dotyczących parametrów lub postaci rozkładu cech statystycznych populacji generalnej na podstawie wyników próby. Hipotezą statystyczną nazywamy kaŝdy sąd o zbiorowości generalnej, wydany bez przeprowadzenia badania całkowitego. Prawdziwość hipotezy statystycznej orzeka się na podstawie próby losowej. Hipotezy mogą być: parametryczne ( dotyczą wartości odpowiednich parametrów statystycznych populacji generalnej, takich jak wartość przeciętna, wariancja czy wskaźnik struktury), nieparametryczne (dotyczą np. postaci rozkładu cechy statystycznej, współzaleŝności cech lub losowości próby. Hipotezą zerową H 0 nazywamy hipotezę sprawdzaną (testowaną, weryfikowaną), Hipotezą alternatywną H 1 nazywamy hipotezę, którą jesteśmy skłonni przyjąć, gdy odrzucamy hipotezę H 0. Test statystyczny jest to reguła postępowania, która przyporządkowuje wynikom próby losowej decyzję przyjęcia lub odrzucenia hipotezy H 0. Błąd I rodzaju polega na odrzuceniu hipotezy H 0, mimo Ŝe jest ona prawdziwa. Poziomem istotności α nazywamy prawdopodobieństwo popełnienia błędu I rodzaju. Wartości α są bliskie zera i na ogół są równe: 0,01; 0,02; 0,05; 0,

91 Błąd II rodzaju polega na przyjęciu hipotezy H 0, gdy jest ona fałszywa. Prawdopodobieństwo popełnienia tego błędu oznacza się przez β. Dobry test statystyczny powinien mieć tę własność, Ŝe β równieŝ powinno być bliskie zera. Najczęściej stosowanymi w praktyce testami statystycznymi są testy istotności, które dla zadanego z góry poziomu istotności α zapewniają moŝliwe najmniejszą wartość prawdopodobieństwa β. Praktyczna przydatność testów istotności polega na tym, Ŝe najczęściej hipotezę zerową da się tak sformułować, iŝ zaleŝy nam na jej odrzuceniu, zaś przyjęcie tej hipotezy jest nam obojętne. Statystyczne testy istotności buduje się na ogół w ten sposób, Ŝe w zaleŝności od postaci hipotezy bezpośrednio sprawdzanej (zerowej) tworzy się pewną statystykę z wyników próby o liczebności n i przy załoŝeniu prawdziwości hipotezy zerowej (H 0 ) wyznacza się rozkład tej statystyki. W rozkładzie tym ustala się tzw. obszar krytyczny testu, tzn. zbiór tych wartości sprawdzianu hipotezy, które przemawiają za odrzuceniem hipotezy H 0. Testowanie hipotez statystycznych oraz obliczenia dotyczące statystyk moŝna wykonać z zastosowaniem arkusza kalkulacyjnego Excel. Arkusz ten zawiera narzędzie Analiza Danych. Aby uruchomić narzędzie Analizy Danych (Analysis ToolPak) naleŝy wejść w Narzędzia, opcje i zaznaczyć odpowiednio jak poniŝej

92 Narzędzie Analiza danych po kliknięciu przycisku OK. pojawi się w menu Narzędzia. PoniŜej zaprezentowane zostaną przykłady obliczeń które moŝna wykonać za pośrednictwem dodatku Analiza Danych arkusza Excel. Statystyki opisowe naleŝy pamiętać, iŝ obliczenia tego rodzaju mogą być prowadzone dla zmiennych mierzonych na skali przynajmniej przedziałowej. Obliczenia wykonano z zastosowaniem danych przykładowych, których wartości nie prezentujemy ze względu na fakt, iŝ waŝniejszą sprawą dla czytelnika jest rozpoznanie samych moŝliwości obliczeniowych programu. Kolumna1 Średnia 9,8436 Błąd standardowy 0,0954 Mediana 9,7968 Tryb Odchylenie standardowe 0,9544 Wariancja próbki 0,9108 Kurtoza 0,7270 Skośność -0,1317 Zakres 5,2303 Minimum 7,1144 Maksimum 12,