BADANIA MARKETINGOWE MATERIAŁY DO ZALICZENIA

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE DO ZALICZENIA

2 BUDOWA KWESTIONARIUSZA

3 WPROWADZENIE 3 Co to są badania marketingowe? Rodzaje badań Instrumenty w badaniach marketingowych

4 PROCES BUDOWY KWESTIONARIUSZA 4 Określenie celu badawczego Określenie rodzaju kwestionariusza i metody aplikacji Określenie treści poszczególnych pytań Określenie kolejności pytań Określenie sposobu sformułowania poszczególnych pytań Określenie formy odpowiedzi na poszczególne pytania Analiza poprzednich kroków Pomiar próbny Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

5 CEL BADAWCZY 5 Informacje, które chcemy uzyskać Nowe hipotezy w trakcie badaniach

6 RODZAJ KWESTIONARIUSZA I METODY APLIKACJI 6 Poczta Internet Telefon Wywiady osobiste

7 TREŚĆ POSZCZEGÓLNYCH PYTAŃ 7 Czy pytanie jest niezbędne? Czy potrzebne jest kilka pytań zamiast jednego? Czy respondenci dysponują niezbędną informacją? Czy respondenci mogą udzielić dokładnej odpowiedzi? Czy respondenci chcą udzielić odpowiedzi?

8 FORMUŁOWANIE PYTAŃ 8 Użycie prostych słów Unikanie wieloznacznych słów i pytań Unikanie pytań naprowadzających Unikanie ukrytych wariantów Unikanie uogólnień i szacunków Unikanie pytań dubeltowych

9 SŁOWA WIELOZNACZNE 9 Około Wszystko Jakikolwiek Kiedykolwiek Słyszeć Mniej więcej

10 PYTANIA WIELOZNACZNE PRZYKŁAD 10 Jak często chodzi Pan(i) do kina? Nigdy Okazjonalnie Czasami Często

11 PYTANIA NAPROWADZAJĄCE PRZYKŁAD 11 Czy ma Pan(i) wrażenie, że prawne ograniczenie podatków jest skutecznym sposobem powstrzymania rządu do sięgania do Pan(i) kieszeni przy okazji każdej wypłaty? Tak Nie Brak decyzji

12 UNIKANIE UKRYTYCH WARIANTÓW PRZYKŁADY 12 Czy chciałaby Pani podjąć pracę, gdyby to było możliwe? Czy wolałaby Pani pracować, czy też po prostu wykonywać prace domowe?

13 UOGÓLNIENIA I SZACUNKI PRZYKŁAD 13 Ile razy odwiedził(a) Pan(i) w zeszłym roku sklep spożywczy?

14 PYTANIA DUBELTOWE PRZYKŁAD 14 Jak Pan(i) ocenia wystrój i obsługę w sklepie sieci Piotr i Paweł?

15 KOLEJNOŚĆ PYTAŃ 15 Proste, ciekawe pytania otwierające wywiad Użycie podejścia lejka Staranne zaprojektowanie pytań rozgałęziających Informacja klasyfikacyjna na końcu Umieszczenie pytań trudnych lub drażliwych na końcu kwestionariusza

16 INSTRUKCJE KWESTIONARIUSZOWE 16 Informowanie o sposobie odpowiedzi Proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź stawiając znak X Kierowanie procesem pomiaru Jeżeli nie, proszę przejść do pytania 16 Wyjaśnienie określonych pytań Jaki jest przybliżony dochód Pana(i) rodziny dochód Pana(i) plus dochód żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowej? Kierowanie uwagi respondenta Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania dotyczące prosimy o ponowne przejrzenie naszego listu przewodniego wyjaśniającego

17 LIST PRZEWODNI 17 Zwrot osobisty Prośba o wyświadczenie uprzejmości Znaczenie projektu badawczego i jego cel Znaczenie odbioru Znaczenie odpowiedzi W jaki sposób odbiorca może skorzystać z badań Wypełnienie kwestionariusza nie zabierze wiele czasu Wypełnienie kwestionariusza nie jest trudne W jaki sposób wybrano odbiorcę Odpowiedzi są anonimowe i poufne Oferta wysłania sprawozdania o wynikach ankiety Uwaga o pilności sprawy Podziękowania wysyłającego Znaczenie wysyłającego (organizacji)

18 FORMA ODPOWIEDZI 18 Pytanie otwarte Pytanie z wieloma wariantami odpowiedzi Pytanie dychotomiczne

19 PYTANIE OTWARTE PRZYKŁADY 19 Ile Pan(i) ma lat? Czy zamierza Pan(i) w tym roku kupić samochód? Ile przeciętnie wydaje Pan(i) tygodniowo pieniędzy na produkty mleczne? Dlaczego nabył(a) Pan(i) pralkę marki Siemens? Proszku do prania jakiej marki używa Pan(i) najczęściej? Dlaczego Pan(i) tak sądzi? Proszę wyjaśnić.

20 PYTANIE Z WIELOMA WARIANTAMI ODPOWIEDZI PRZYKŁAD 20 Dlaczego kupił(a) Pan(i) telewizor marki Sony? Cena była niższa od innych Sądzę, że reprezentuje on wyższą jakość Dostępność serwisu na miejscu Lepszy obraz Lepsza gwarancja Inne

21 PYTANIE Z WIELOMA WARIANTAMI ODPOWIEDZI PRZYKŁAD 21 Opłaty parkingowe w Poznaniu są Pana/Pani zdaniem: Zdecydowanie za wysokie Prawdopodobnie za wysokie Prawdopodobnie za niskie Zdecydowanie za niskie Brak zdania

22 PYTANIA DYCHOTOMICZNE PRZYKŁADY 22 Czy sądzi Pan(i), że regulacje prawne ograniczające wysokość oprocentowania, którymi przedsiębiorstwa mogą obciążać konsumentów, są potrzebne? Tak Nie Czy sądzi Pan(i), że w przyszłym roku benzyna będzie droższa czy tańsza niż dziś? Droższa Tańsza Czy sądzi Pan(i), że benzyna będzie w przyszłym roku tańsza czy droższa? Tańsza Droższa

23 SKALE POMIARU 23 Skala Podstawowe porównania Przykład Nominalna Tożsamość mężczyzna kobieta Klasyfikacja zawodów Porządkowa Porządek Klasa społeczna Klasa jakości drewna Przedziałowa Porównanie przedziałów Skala temperatury Stosunkowa Porównanie wielkości absolutnych Sprzedane sztuki Liczba nabywców

24 ZASADY SKALOWANIA 24 Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone Liczba kategorii skali Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii Skalowanie wymuszające i niewymuszające

25 SKALA RANG 25 Oto lista cech samochodu, do których może Pan(i) przywiązywać większą lub mniejszą wagę. Proszę wpisać odpowiadające poszczególnym cechą symbole literowe kolejno dla kratek skali od 1 do 9, porządkując je tak, aby cecha, która dla Pana(i) ma największą wagę, znalazła się w pierwszej kratce, druga najważniejsza cecha w drugiej itd. A producent B cena C kolor D łatwość obsługi E zużycie paliwa F moc silnika G prędkość maksymalna H przyspieszenie I pojemność bagażnika

26 METODA PORÓWNANIA PARAMI 26 Proszę porównać smak marek napojów gazowanych wpisując w puste miejsce wyraz mniej lub bardziej zgodnie z Pana/Pani preferencjami. Coca-cola smakuje mi niż Pepsi Pepsi smakuje mi niż Hoop Cola Coca-cola smakuje mi niż Hoop Cola

27 SKALA SUMOWANYCH OCEN 27 Proszę podzielić 100 punktów między każdą z trzech podanych par różnych past do zębów zgodnie z Pana(i) preferencjami. Signal + Colgate = 100 Colgate + Colodnent = 100 Signal + Colodent = 100

28 SKALA SEMANTYCZNA 28 Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana(i) opinię o wymienionych cechach samochodu Audi Q7 (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej skali intensywności) Szybki Wolny Tani Drogi Mały Duży

29 SKALA POZYCYJNA 29 Jak często są prowadzone w Pana(i) firmie badania w niżej wymienionych zakresach? Proszę dać tylko jedną odpowiedź dla każdego zakresu stale b. często często czasami nigdy 1. Potrzeby i opinie nabywców 2. Konkurencja 3. Skuteczność własnej reklamy 4. Własny produkt 5. Reklamacje klientów

30 SKALA STAPELA 30 Proszę wybrać dodatnią liczbę dla słów, które Pana/Pani zdaniem właściwie opisują bank Bank. Im ten opis trafniej odpowiada przedmiotowi, tym większą dodatnią liczbę należy wybrać. Liczbę ujemną należy wybrać dla słów, które w Pana/Pani opinii nie opisują trafnie przedmiotu. Im mniej trafny jest ten opis, tym większa będzie liczba ujemna, którą należy wybrać. Wybór rozciąga się od +3 dla słów, Pana/Pani zdaniem szczególnie trafnych, aż do -3 dla słów najmniej trafnych Obsługa jest uprzejma Położenie jest dogodne Godziny odpowiednie Oprocentowanie kredytu wysokie

31 SKALA LIKERTA 31 Niżej wymieniono kilka czynników wpływających na działalność firm zagranicznych w Polsce. Prosimy o podanie swojej opinii przez zaznaczenie odpowiedniego miejsca przy każdym z czynników. całkowicie się zgadzam się ani się zgadzam, nie zgadzam się całkowicie się zgadzam ani się nie zgadzam nie zgadzam 1. W Polsce jest możliwy szybki wzrost zysków 2. Występuje nieżyczliwe nastawienie władz 3. Konkurencja firm polskich jest poważną przeszkodą

32 ANALIZA DANYCH

33 ANALIZA DANYCH 33 Redakcja Kodowanie Tabulacja Prezentacja

34 REDAKCJA DANYCH 34 Kompletność Czytelność Zrozumiałość Konsekwencja Jednolitość

35 KODOWANIE 35 Procedura techniczna polegająca na kategoryzowaniu danych Kodowanie pytań zamkniętych i otwartych Ćwiczenie

36 TABULACJA 36 Zliczanie przypadków należących do różnych kategorii Tabulacja prosta i złożona Przykład

37 DOBÓR PRÓBY

38 PROCES DOBORU PRÓBY 38 Określenie populacji badanej Określenie jednostki próby Określenie wykazu populacji badanej Określenie liczebności próby Wybór metody doboru próby

39 OKREŚLENIE POPULACJI BADANEJ 39 Populacja badana skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać dane Przykład: Podróżni Dokonujący zakupów W sklepie wolnocłowym W oczekiwaniu na odlot, każdego dnia, godz podmiot jednostka próby zakres czas

40 OKREŚLENIE JEDNOSTKI PRÓBY 40 Jednostka naturalna respondent Wielokrotność jednostki naturalnej rodzina, mieszkańcy domu, pracownicy przedsiębiorstwa

41 OKREŚLENIE WYKAZU POPULACJI BADANEJ 41 Wykaz (operat) badanej populacji zbiór elementów populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę Podstawowe zasady: odpowiedniość kompletność wyłączność dokładność dogodność

42 OKREŚLENIE LICZEBNOŚCI PRÓBY 42 Jak liczna ma być próba Minimalna liczebność Badanie fragmentaryczne a badanie pełne

43 WYBÓR METODY PRÓBY 43 Metoda doboru próby sposób, w jaki elementy populacji badanej dobierane są z populacji Dobór losowy i dobór nielosowy

44 DOBÓR LOSOWY 44 Sposób doboru jednostek z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana Losowanie proste Losowanie systematyczne

45 PRÓBY NIELOSOWE 45 Próby wygodne Próby uznaniowe (np. próba typu kula śniegowa) Próby kwotowe

46 NIETYPOWE METODY POMIARU

47 NIETYPOWE METODY POMIAROWE 47 Metody projekcyjne Pomiary fizjologiczne

48 METODY SKOJARZEŃ 48 Metoda skojarzeń swobodnych Metoda skojarzeń kontrolowanych

49 METODY UZUPEŁNIEŃ Większość ludzi uważa, że płacenie kartą Lepiej jest używać gotówki niż karty gdy 3. Jeżeli płacę kartą to. 4. Płacenie kartą stwarza niebezpieczeństwo 5. Płatność kartą jest wygodniejsza niż gotówkowa ponieważ

50 METODY WYOBRAŻEŃ 50 Opis charakteryzujący pewne osoby odgadywanie postępowania i postaw w określonych sytuacjach Przykład: Lista zakupów jeden kilogram mięsa dwa bochenki chleba pęczek marchwi kawa instant Nescafe dwie puszki brzoskwiń dwa kilogramy ziemniaków jeden kilogram mięsa dwa bochenki chleba pęczek marchwi Kawa Maxwell House dwie puszki brzoskwiń dwa kilogramy ziemniaków

51 POMIAR FAL MÓZGOWYCH 51 Pomiar elektrycznych sygnałów emitowanych przez mózg Zainteresowanie respondenta nowym produktem, środkami reklamy, opakowaniem itd..

52 POMIAR RUCHU GAŁEK OCZNYCH 52 Badanie środków reklamy

53 POMIAR WRAŻLIWOŚCI SKÓRY 53 Reakcja emocjonalna na różne bodźce

54 POMIAR NATĘŻENIA GŁOSU 54 Względna częstotliwość wibracji głosu Odbiór i analiza głosu Pomiar różnicy między głosem respondenta bez wpływu bodźców emocjonalnych i głosem respondenta poddanego pewnym bodźcom