Podstawy marketingu Opracowała: Dr Izabela Sztangret
I. Ogólne informacje o przedmiocie Cel przedmiotu: Podstawy marketingu to przedmiot będący odpowiedzią na szereg procesów zachodzących na rynku, który wydaje się być niezbędnym dla zrozumienia ich natury, a także efektywnego podejścia do rozwiązania dylematów decyzyjnych, z którymi przychodzi borykać się współczesnemu przedsiębiorcy menedżerowi. Takimi kreatywnymi specjalistami z zakresu marketingu winni stać się słuchacze zajęć z w/w przedmiotu. Transformacja gospodarcza w Polsce doprowadziła do stanu konfrontacji funkcjonujących podmiotów z regułami gry rynkowej, a więc warunków rywalizacji konkurencyjnej. Marketing jako zasób wiedzy, procedur i reguł działania, podejść do rynku i metod jego kształtowania, ma wiele do zaoferowania podmiotom, które zechcą utrzymać, a nawet umocnić swoją pozycję na rynku przewagi podaży, ostrej konkurencji, zmieniających się konsumenckich systemów wartości, gustów, preferencji i oczekiwań, tj. wykorzystają możliwość przełożenia szeregu zasad ekonomii na język pragmatycznego postępowania w warunkach globalnej gospodarki. Marketing dotyczy kilku obszarów problemowych: obejmuje wszelkie relacje wymiany, co oznacza że dziedziną zainteresowań marketingu są wszelkie relacje o charakterze wymiennym pomiędzy jednostkami i organizacjami, należy do nich wymiana dóbr materialnych i usług, idei, informacji, symboli; 84
dotyczy zarówno sektora gospodarczego, jak i sektora nie zorientowanego na zysk, czyli działalność marketingową mogą prowadzić wszystkie podmioty prowadzące działalność wymienna, niezależnie czy prowadzą ją w celu osiągnięcia zysku, czy są organizacjami użyteczności publicznej, oprócz przedsiębiorstw mogą więc nimi być: szkoły, teatry, partie polityczne itp.; posiada aspekt zarówno normatywny jak i pozytywny, zajmuje się identyfikowaniem obszarów problemowych i dostarcza wiedzy pozytywnej, dotyczącej twierdzeń opisujących i wyjaśniających rzeczywistość, a charakter normatywny marketingu wskazuje na pożądane stany rzeczywistości; dotyczy zjawisk makro- i mikrostrukturalnych, może obejmować ogół szeroko rozumianych stosunków wymiany pomiędzy gospodarującymi podmiotami a całym systemem społecznym oraz ich wzajemny wpływ, dotyczy również jednej z funkcji organizacji, pełniącej rolę dominującą, obejmującej: planowanie, kształtowanie cen, dystrybucję i promocję produktów na rynku docelowym. Słuchacze przedmiotu zapoznają się z podstawami wiedzy z zakresu marketingu, analizy strategicznej prowadzonej na potrzeby wyboru i/lub modyfikacji strategii marketingowej, systematyką i charakterystyką strategii marketingowych, elementami zarządzania marketingowego, w tym zarządzania marketingowego w usługach. Ramowy program: 1. Pojęcie marketingu i jego miejsce w gospodarce 1. Pojęcie marketingu, klasyczne i nowoczesne ujęcie 2. Ewolucja orientacji w działalności przedsiębiorstw 85
3. Zasady i funkcje marketingu 4. Koncepcja marketingu mix. Specyfika marketingu - mix dla usług 5. Konsekwencje marketingu w gospodarce 2. Marketing w procesie zarządzania marketingowego 1.Kategoria zarządzania marketingowego i jej ujęcia pojęcie zarządzania marketingowego i zarządzania marketingiem ujęcia zarządzania marketingowego 2.Funkcje zarządzania marketingowego 3.Marketing strategiczny i operacyjny 4.Proces i cykl zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie jednoproduktowym i zdywersyfikowanym. 3. Badania marketingowe 1.Informacje marketingowe rodzaje informacji marketingowej obszary badań marketingowych elementy systemu, jego struktura i zadania 2. Badania marketingowe jako źródło informacji. Proces badania marketingowego określenie problemu i celu badań projektowanie i realizacja badań analiza danych i prezentacja wyników 3. Przegląd metod badań marketingowych 86
4. Prawidłowości zachowań konsumentów na rynku dóbr i usług. Segmentacja rynku - istota, przesłanki i procedura 1. Istota zachowań konsumpcyjnych -rola i typy potrzeb 2. Determinanty zachowań nabywców 3. Proces podejmowania decyzji zakupu 4. Typy zachowań nabywców, prawidłowości i paradoksy zachowań konsumpcyjnych 5. Pojęcie i znaczenie segmentacji rynku 6. Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług konsumpcyjnych i produkcyjnych 7. Procedura segmentacji 8. Warunki skutecznej segmentacji rynku 9. Wybór rynków docelowych przez przedsiębiorstwo 1. Badania otoczenia rynkowego i otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa 1. Jakościowa charakterystyka rynku przedsiębiorstwa (repetytorium) 2. Analiza ilościowa rynku przedsiębiorstwa (repetytorium) 3. Analiza sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i jej wymiary - przedmiotowy i podmiotowy wymiar konkurencji - mobilność sektora konkurencyjnego - struktura sektora konkurencyjnego 4. Mapa grup strategicznych jako narzędzie oceny sytuacji konkurencyjnej i podstawa wyboru własnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w sektorze 87
6. Analiza otoczenia makroekonomicznego na potrzeby identyfikacji sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa oraz analiza zasobów przedsiębiorstwa na potrzeby oceny jego potencjału strategicznego i aktywów marketingowych 1. Scenariusze stanów otoczenia jako podstawa budowy strategii rozwojowych i marketingowych przedsiębiorstwa (procedura budowy scenariuszy) 2. Przesłanki i kluczowe czynniki sukcesu/ryzyka przedsiębiorstwa w jego otoczeniu 3. Koncepcje aktywów rynkowych/marketingowych przedsiębiorstwa 4. Zastosowanie analizy ABC w ocenie aktywów rynkowych przedsiębiorstwa 5. Analiza SWOT na potrzeby wyboru strategii rozwoju przedsiębiorstwa 7. Narzędzia marketingu-mix 1. Produkt jako kategoria ekonomiczna, jego atrybuty i warstwy. Cykl życia produktu - istota i procedura wprowadzania nowości. Kształtowanie asortymentu produktów w przedsiębiorstwie 2. Polityka kształtowania cen w przedsiębiorstwie 3. Dystrybucja jako element marketingu. Pojęcie i zakres dystrybucji towarów. Kanały dystrybucji i ich rodzaje. Etapy projektowania, wyznaczniki konstrukcji kanałów, procedury oceny. Współpraca uczestników kanału. 88
4. Polityka promocji - system komunikacji przedsiębiorstwa. Program promocji i jego elementy. Narzędzia promotionmix. 8. Strategiczny plan marketingowy. Strategie marketingowe pojęcie, istota, systematyka, charakterystyka. Strategiczny marketingowy profil przedsiębiorstwa. 1. Struktura planu marketingowego 2. System celów przedsiębiorstwa a jego misja 3. Strategie podstawowe/bazowe w planie marketingowym Strategia pola/okna rynkowego jako konkretyzacja strategii rozwoju/zmiany strategicznej, strategie konsolidacji. strategia stymulacji rynku i jej warianty typowe strategie konkurencji strategie współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji 4. Strategie narzędziowe marketingu 5. Struktura i funkcje marketingowego profilu przedsiębiorstwa 9. Zarządzanie marketingiem w usługach 1. Miejsce marketingu usług w obszarze zainteresowań teorii i praktyki marketingu 2. Koncepcje marketingu w usługach. Marketing partnerski. Marketing zewnętrzny, wewnętrzny i interakcyjny. 3. Cechy usług i ich wpływ na strategie marketingowe. Specyfika marketingu-mix w usługach. 89
Literatura: Literatura podstawowa: T.Kramer: Podstawy marketingu. PWE Warszawa 1996 R.Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1996 A. Payne: Marketing usług. PWE Warszawa 1996 Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod redakcją J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1996 Literatura uzupełniająca: J. Bloos: Marketing praktyczny. Buyar Marketing Warszawa 1992 P. Davis, D.Pardey: Marketing w praktyce. MACMILLAN EDUCATION LTD, Rzeszów 1994 T.Domański, P.Kowalski: Marketing dla menedżerów. PWN Warszawa-Łódź 1998 L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE Warszawa 1996 G.Gierszewska, M. Romanowska: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa PWE Warszawa 1997 Ph. Kotler, D.C.Jain, S. Maesincee: Marketing nie stoi w miejscu. Placet, Warszawa 2002 Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Gebethner & S-ka, Warszawa 1995 J. Lambin: Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN Warszawa 2001 90
J. Penc: Zarzadzanie w warunkach globalizacji. Difin Warszawa 2003 M.J.Thomas: Podręcznik marketingu. PWN Warszawa 1998 J. W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiebiorstwa z rynkiem, PWN Warszawa 2001 Zarządzanie strategiczne. Koncepcje, metody. Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1999 II. Problematyka zajęć dydaktycznych (z podziałem na poszczególne jednostki dydaktyczne): 1. Pojęcie marketingu i jego miejsce w gospodarce marketing, orientacje funkcjonowania przedsiębiorstw przed-marketingowe i marketingu, orientacja produkcyjna, orientacja produktowa, orientacja sprzedażowa, orientacja marketingowa, marketing strategiczny, społeczny, współczesne koncepcje marketingu, koncepcja marketingu 4P i 5P. 1. Co stanowi przedmiot zainteresowania marketingu 2. Czym charakteryzują się orientacje funkcjonowania przedsiębiorstw 3. Jakimi zasadami kieruje się przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo 4. Jakie funkcje spełnia marketing w przedsiębiorstwie 5. Co się składa na strukturę narzędziową marketingu dóbr trwałych i usług 6. Jakie relacje zachodzą pomiędzy narzędziami marketingu 91
2. Marketing w procesie zarządzania marketingowego zarządzanie marketingowe, zarządzanie marketingiem, ujęcie funkcjonalne i instrumentalne, ujęcie systemowe, sytuacyjne i sektorowe, ujęcie decyzyjne zarządzania marketingowego, funkcje przygotowawcze, funkcje realizacyjne, funkcje posiłkowe zarządzania marketingowego, marketing strategiczny, marketing operacyjny, proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie jednoproduktowym, proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie zdywersyfikowanym. 1. Wyjaśnij różnicę pojęć zarządzanie marketingowe i zarządzanie marketingiem? 2. Zdefiniuj zarządzanie marketingowe w świetle rożnych ujęć tej kategorii? 3. Podaj i omów funkcje zarządzania marketingowego? 4. Podaj etapy zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie jednoproduktowym? 5. Wymień poziomy zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie zdywersyfikowanym i omów zależności pomiędzy nimi? 3. Badania marketingowe badania marketingowe, informacje marketingowe, system informacji marketingowej, problem badawczy, cele badań, 92
hipotezy badawcze, badania ilościowe, badania jakościowe, informacje pierwotne, informacje wtórne, pilotaż, dobór próby, narzędzia badawcze, panel, skale pomiarowe, metody redukcji danych, analizy i prezentacji wyników, raport. 1. Co to są badania marketingowe 2. Co to jest system informacji marketingowej i jakie są jego cechy 3. Podaj etapy procedury badań marketingowych 4. Jakie są źródłowe podstawy badań marketingowych 5. Jakie są metody doboru próby do badań 6. Co to jest operat populacji badanej 7. Jakie są zasady budowy kwestionariusza ankietowego 8. Jakie są podstawowe zasady opracowania raportu z badań 4. Prawidłowości zachowań konsumentów na rynku dóbr i usług. Segmentacja rynku - istota, przesłanki i procedura zachowania konsumpcyjne, klient, konsument, nabywca, potrzeby, determinanty potrzeb, determinanty zachowań nabywczych, decyzje nabywcze, prawo Engla, efekt Veblena, demonstracji, owczego pędu, segmentacja rynku, segment, rynek docelowy, marketing masowy, marketing skoncentrowany, marketing zróżnicowany, marketing zindywidualizowany. 93
1. Dokonaj systematyki potrzeb wg wybranych kryteriów 2. Wymień etapy procesu podejmowania decyzji zakupu 3. Omów determinanty zachowań nabywczych klienta 4. Co to jest segmentacja i jaka jest jej procedura 5. Omów kryteria segmentacji związane z cechami nabywcy 6. Omów kryteria segmentacji związane z procesem nabywczym 7. Wymień cechy segmentu 8. Omów strategie ze względu na stopień pokrycia rynku i zróżnicowanie działań marketingowych 5. Badania otoczenia rynkowego i otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa analiza jakościowa, analiza ilościowa, wielkość i pojemność rynku, dynamika rynku, cenowa struktura rynku, rentowność, wartość rynku, przedmiotowy wymiar konkurencji, podmiotowy wymiar konkurencji, sektor, bariery mobilności w sektorze, siła przetargowa, grupa strategiczna. 1. Co wchodzi w skład analizy jakościowej rynku 2. Co wchodzi w skład analizy ilościowej rynku 3. Omów pięć sił konkurencyjnych wg Portera 4. Omów wymiary konkurencji w sektorze 5. Podaj zasady budowy mapy grup strategicznych i omów zasadność stosowania metody 94
6. Analiza otoczenia makroekonomicznego na potrzeby identyfikacji sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa oraz analiza zasobów przedsiębiorstwa na potrzeby oceny jego potencjału strategicznego i aktywów marketingowych metody scenariuszowe, kluczowe czynniki sukcesu, przesłanki sukcesu, aktywa rynkowe, aktywa organizacyjno-techniczne, aktywa bilansowe, aktywa pozabilansowe, analiza ABC, reguła Pareto, analiza SWOT/TOWS, silne i słabe strony przedsiębiorstwa, szanse i zagrożenia w otoczeniu, strategia defensywna, strategia agresywna, strategia konkurencyjna, strategia konserwatywna. 1. Podaj sposoby wnioskowania wynikające ze scenariusza stanów otoczenia 2. Jaka jest różnica w rozumieniu pojęć przesłanka i kluczowy czynnik sukcesu 3. Jaki związek zachodzi pomiędzy aktywami rynkowymi a organizacyjno-technicznymi 4. Co wchodzi w skład aktywów rynkowych przedsiębiorstwa 5. Do czego służy i na czym polega metoda ABC 6. Na czym polega reguła Pareto 7. Omów strategie wynikające z analizy SWOT 95
7. Narzędzia marketingu-mix produkt, rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony, produkt potencjalny, innowacja produktowa, cykl życia produktu, szerokość, głębokość i długość asortymentu, cena, rabat, dystrybucja, kanały dystrybucji, podmioty dystrybucji, kanały konwencjonalne, kanały zintegrowane, dystrybucja intensywna, dystrybucja selektywna, dystrybucja ekskluzywna, konflikt w kanale, promocja, komunikacja, reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, sponsoring. 1. Omów strukturę produktu wg Levitt a 2. Jak kształtują się wielkości nakładów i zysków w poszczególnych fazach cyklu życia produktu 3. Podaj rodzaje kanałów ze względu na różne kryteria 4. Na czym polega strategia push, pull, push-pull 5. Z czego wypływa źródło władzy uczestników kanału 6. Podaj rodzaje konfliktów w kanale 7. Omów etapy budowy kampanii promocyjnej 8. Podaj sposoby ustalania budżetu na promocję 9. Omów wskaźniki skuteczność działań promocyjnych przedsiębiorstwa 96
8. Strategiczny plan marketingowy. Strategie marketingowe pojęcie, istota, systematyka, charakterystyka. Strategiczny marketingowy profil przedsiębiorstwa. plan marketingowy, cele strategiczne, cele operacyjne, wiązka celów, misja rynkowa przedsiębiorstwa, funkcje misji, strategie produktowo-rynkowe, strategie aktywizujące i rabunkowe, strategie przejściowe, strategie preferencji jakościowych i cenailość, strategie zróżnicowania, wiodącej pozycji pod względem kosztów, niszy rynkowej, aktywna lub pasywna postawa producenta i dystrybutora, strategie narzędziowe, marketingowy profil przedsiębiorstwa 5. Podaj elementy planu marketingowego 6. Dokonaj systematyzacji celów przedsiębiorstwa ze względu na stopień ich konkretyzacji i zależności 7. Omów strategie produktowo-rynkowe wg Ansoffa 8. Czym wyraża się aktywna postawa partnerów w sferze dystrybucji 9. Podaj definicję i omów funkcje marketingowego profilu przedsiębiorstwa 9. Zarządzanie marketingiem w usługach marketing usług, narzędzia marketingu usług, dowód materialny i proces świadczenia usług, cechy usług, marketing partnerski, 97
marketing zewnętrzny, wewnętrzny i interakcyjny, proces kształtowania jakości usług. 1. Na czym polega koncepcja kontinuum cech usług 2. W czym tkwi specyfika marketingu-mix w usługach 3. Omów narzędzia marketingu partnerskiego 4. Omów narzędzia marketingu zewnętrznego, wewnętrznego i interakcyjnego 5. Scharakteryzuj model luki jakości usług III. Program pracy samodzielnej 1. Modele organizacji marketingu w przedsiębiorstwie 1.Czynniki kształtujące organizację marketingu w przedsiębiorstwie 2. Etapy ewolucji organizacji marketingu w przedsiębiorstwie 3. Typowe modele organizacji działalności marketingowej 4. Zalety i wady form organizacji marketingu Literatura: R.Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1996 marketing zcentralizowany, marketing zdecentralizowany, organizacja zorientowana na funkcje marketingu, organizacja 98
produktowa, organizacja zorientowana wg rynków i jej odmiany, organizacja macierzowa /produktowo-rynkowa/ 1. Jakie wymagania stawiane są przed rozwiązaniami organizacyjnymi dotyczącymi marketingu 2. Jakie czynniki różnicują organizację marketingu w przedsiębiorstwie 3. Jakie etapy wydziela się w ewolucji organizacji marketingu 4. Jakie są podstawowe zalety i wady organizacji służb marketingowych poszczególnych typów 5. Jakie korzyści i zagrożenia wiążą się ze stosowaniem struktur macierzowych 2. Kontrola działalności marketingowej 1. Funkcje i rodzaje kontroli marketingu 2. System i proces kontroli marketingowej 3. Strategiczna kontrola marketingowa 4. Operacyjna kontrola marketingowa Literatura: R.Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1996 kontrola, kontrola marketingowa, kontrola bieząca, kontrola operacyjna, strategiczna kontrola marketingu, system kontroli 99
marketingowej, proces kontroli marketingu, wielkość kontrolne w marketingu, rewizja marketingu 1. Jak dzieli się kontrola marketingowa ze względu na jej funkcje i zakres 2. Co to są wielkości kontrolne 3. Z jakich etapów składa się proces konstruowania systemu kontroli marketingowej 4. Co wchodzi w skład operacyjnej kontroli marketingu 5. Co wchodzi w skład strategicznej kontroli marketingu 3. Misja firmy usługowej - rozwinięcie 100 1. Definicja misji firmy usługowej 2. Istota, zakresy i funkcje misji 3. Uwarunkowania misji firmy usługowej 4. Proces tworzenia misji firmy usługowej. Misja w ujęciu ogólnym i rynkowym. Literatura: R.Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1996 A. Payne: Marketing usług. PWE Warszawa 1996 misja, misja rynkowa, zakresy misji, funkcja ukierunkowująca, funkcja uwiarygodniająca, funkcja integrująca, funkcja inspirująca, funkcja stabilizacyjna, proces tworzenia misji
1. Jakie znaczenie dla przedsiębiorstwa ma poprawne zidentyfikowanie misji 2. Jaka jest różnica pomiędzy misją w znaczeniu ogólnym i rynkowym 3. Jakie zakresy powinna zawierać poprawnie sformułowana misja 4. Jakie funkcje spełnia misja 5. Jakie czynniki determinują misję 4. Plasowanie i różnicowanie usług - rozwinięcie 1. Definicja plasowania i jego rola 2. Różnicowanie usług w warunkach konkurencji 3. Plasowanie usług i poziomy plasowania 4. Proces plasowania Literatura: Marketing usług. Pod red. A. Styś, AE Wrocław 1996 A. Payne: Marketing usług. PWE Warszawa 1996 plasowanie, łańcuch wartości, kryteria plasowania, plasowanie branży, plasowanie firmy, plasowanie linii, plasowanie/produktu/usługi, mapa preferencji, sieć percepcji, strategie plasowania nowej oferty 101
1.Zdefiniuj proces plasowania 2. Wymień i omów poziomy plasowania 4. Z jakich etapów składa się proces plasowania 5. Co to jest i do czego służy mapa preferencji 6. Omów opcje strategii plasowania 5. Strategie komunikacji marketingowej 1. Istota i rodzaje strategii komunikacji marketingowej. Komunikacja marketingowa a promocja 2. Uwarunkowania strategii komunikacji marketingowej 5. Metody oceny skuteczności strategii komunikacji marketingowej Literatura: J. W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiebiorstwa z rynkiem, PWN Warszawa 2001 Strategie marketingowe. Pr. zb. pod red. W.Wrzoska, PWE Warszawa 2004 promocja, komunikacja, komunikacja marketingowa, system komunikacji marketingowej, narzędzia komunikacji marketingowej, strategie globalnej komunikacji marketingowej, strategie komunikacji a cykl życia produktu, komunikacja marketingowa a pozycja rynkowa przedsiębiorcy, komunikacja 102
marketingowa a rodzaje adresatów, mierniki skuteczności komunikacji marketingowej 1. Podaj różnicę w definicjach pojęć promocja i komunikacja marketingowa 2. Dokonaj systematyki czynników warunkujących wybór strategii komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa 3. Omów funkcje komunikacji marketingowej 4. Omów elementy zintegrowanego systemu komunikacji 6. Formy przekazu w komunikacji marketingowej - rozwinięcie 1. Promocja osobista jako przejaw komunikacji interpersonalnej. Promocja osobista a proces obsługi klienta 2. Reklama, promocja dodatkowa i PR jako formy komunikacji masowej. Istota, funkcja, instrumenty, zasady konstrukcji narzędzia 3. Komunikacja w środowisku komputerowym. Instrumenty komunikacji on-line. Literatura: J. W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN Warszawa 2001 103
komunikacja interpersonalna, komunikacja masowa, komunikacja hipermedialna, promocja osobista, reklama, promocja dodatkowa, public relations, kampania promocyjna, nadawca, adresat, nośnik komunikatu. 1. W czym tkwi specyfika i funkcje promocji osobistej 2. Jakie są kryteria wyboru form i środków reklamy 3. Jakie funkcje spełnia promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej 4. Podaj instrumenty public relations 5. Wymień i omów instrumenty komunikacji on-line IV. Warunki zaliczenia przedmiotu: Egzamin pisemny. Pytania egzaminacyjne testowe i opisowe/problemowe. 104