dr GRZEGORZ MAZUREK Adiunkt WSPiZ im L. Koźmińskiego Katedra Marketingu gmazurek@wspiz.edu.pl Rynek internetowy a uwarunkowania rynku doskonale konkurencyjnego Rynek internetowy to przestrzeń rynkowa, w której sprzedawcy oferują swoje produkty i usługi w Internecie, zaś nabywcy poszukują informacji, określają swoje potrzeby i składają zamówienia, używając kart kredytowych lub innych form płatności elektronicznej 1. Rynek internetowy lokalizuje się w przestrzeni wirtualnej, w oderwaniu od fizycznego umiejscowienia podmiotów na nim działających. Konsekwencją tego jest globalny charakter tego rynku i to zarówno w aspekcie podażowym, jak i popytowym. Jako że na rynku internetowym spotyka się popyt z podażą na dany produkt i w wyniku tej konfrontacji kształtowane są ceny, istota rynku internetowego jest tożsama z istotą rynku zdefiniowanego w tradycyjnej ekonomii 2. Rynki internetowe dają jednak wiele korzyści w porównaniu z rynkiem tradycyjnym. Po pierwsze, rynek internetowy w sposób efektywny kojarzy popyt z podażą, co w handlu tradycyjnym było ograniczone lokalizacją, czy dostępem do informacji o danym podmiocie rynkowym. Po drugie, rynek internetowy ma charakter transparentny, co oznacza nieograniczoną miejscem, czasem czy przestrzenią możliwość porównywania ofert i swobodę negocjowania warunków zawarcia transakcji. Po trzecie, rynek internetowy pozwala sprzedawcom na składanie o wiele bardziej konkurencyjnych ofert w porównaniu z rynkiem tradycyjnym. Powodem tego są obniżone koszty dystrybucji za sprawą eliminacji pośredników w kanale dystrybucji 3, niskie koszty magazynowania oraz relatywnie niższe koszty obsługi klienta dzięki 1 G. Szyszko (red.), Elektroniczna gospodarka w Polsce, Biblioteka Logistyka, Poznań, 2003, s. 29. 2 M. Strzyżewska, Specyfika rynku internetowego, w: Wykorzystanie Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. naukową Ewy Zeman-Miszewskiej, Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice, 2003s. 69. 3 zjawisko to określane jest mianem dezintermediacji 1
kierowaniu nabywców do witryny internetowej jako źródła informacji o produktach, zamiast do fizycznych sprzedawców czy konsultantów. Po czwarte wreszcie, rynek internetowy jest najbardziej regulowany przez mechanizm rynkowy, a zatem działa na nim bardzo silnie prawo popytu i podaży, co jest związane z równowagami cząstkowymi czasu, przestrzeni i branży, oraz ze swobodnym przepływem informacji rynkowej. Rynek internetowy, szczególnie na przełomie XX i XXI wieku był traktowany jako pierwsza, praktyczna egzemplifikacja teoretycznego modelu rynku doskonale konkurencyjnego. Twierdzenie to zdawało się mieć wytłumaczenie w spełnianiu przez rynek internetowy w znacznym stopniu większości uwarunkowań tego modelu rynku. Doskonała informacja o rynku Na rynku internetowym występowanie asymetrii informacji jest znacznie ograniczone. Zarówno klienci jak i producenci mają dostęp do tej samej informacji, a koszty jej pozyskania są bardzo niskie. Koszt pozyskania informacji drogą elektroniczną jest około trzydzieści razy niższy w porównaniu z informacją pozyskiwaną za pomocą telefonu, przez co producenci nie mają możliwości generowania zysku nadzwyczajnego, wynikającego przykładowo z niewiedzy klienta o alternatywnych ofertach 4. Za sprawą nowoczesnych aplikacji oraz specjalnych agentów internetowych możliwe jest łatwe i szybkie zgromadzenie w jednym miejscu informacji o ofertach pochodzących od ogromnej liczby podmiotów 5. Klient definiując swoje preferencje, w kilka sekund uzyskuje dane o dostępnych alternatywach. Nowoczesne mechanizmy gromadzenia informacji prowadzą do wyeliminowania wspomnianej asymetrii. Co więcej, niektóre aplikacje internetowe dają możliwość grupowania klientów chcących 4 E. Brynjolfsson, M.D. Smith, Frictionless commerce? A comparison on Internet and conventional retailers, Management Science, Vol. 46, 2000, ss.563-585. 5 Na rynku polskim znane są tego typu agregatory - są to przykładowo serwisy www.skapiec.pl czy www.ceneo.pl. Największe witryny brokerskie, np. www.comparenet.com pozwalają porównywać produkty pod kątem wielu zmiennych, np. ceny, kosztów przesyłki, czasu dostarczenia. W Polsce tego typu oprogramowanie na razie nie wykracza poza proste porównywanie cen. 2
nabyć konkretny produkt, dzięki czemu wzrasta ich siła nabywcza i mają oni możliwość negocjowania wysokości ceny czy warunków płatności 6. Podobnie producent, wykorzystując jedną z unikatowych cech Internetu, a mianowicie pełną mierzalność prowadzonych w jego przestrzeni działań, może uzyskać wiele cennych informacji na temat zachowań samych nabywców, ich stosunku do produktów oraz czynników, które są dla konsumenta istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Potencjalnie bardzo wartościowym źródłem informacji dla producenta we wspomnianym zakresie są wirtualne społeczności konsumenckie, w ramach których internauci dzielą się swoimi skargami, opiniami czy sugestiami na temat produktów 7. Duża liczba sprzedających i kupujących oraz brak barier wejścia Koszty dostępu do sieci internetowej spadają w miarę wzrostu konkurencji na rynku usług telekomunikacyjnych. Wdrażane mechanizmy konkurencyjne oraz pojawianie się nowych możliwości dostępu do Internetu determinują wzrost liczby internautów oraz stopniowe obniżanie cen dostępu do sieci. Obecnie prawie 30% Polaków korzysta z Internetu, przy czym dynamika tempa wzrostu populacji internautów jest nadal bardzo wysoka. Szacuje się, że do 2010 roku już ponad 50% Polaków będzie korzystała z globalnej sieci internetowej, a obroty handlu elektronicznego wzrosną z obecnych 3,1 mld do 5,8 mld w 2008 roku 8. Również podmioty występujące po stronie podażowej nie ponosząc znacznych kosztów mogą korzystać z funkcji transakcyjnej Internetu. Na rynku internetowym nie występują znaczące bariery, które ograniczałyby korzystanie z jego cech i potencjału. Brak barier wejścia oraz brak fizycznych granic prowadzi do tego, że obecnie praktycznie z każdego miejsca na świecie istnieje możliwość sprzedawania produktów przez Internet. Taka sytuacja wpływa na znaczny wzrost konkurencji i utrzymywanie poziomu cen na możliwie niskim poziomie. 6 Przykładem działania takiego mechanizmu jest platforma handlu elektronicznego uruchomiona na stronie www.dell.com, na której odbiorcy nie tylko samodzielnie konfigurują swój produkt, ale także za sprawą kumulowania zamówień mają możliwość wynegocjowania lepszych cen i warunków płatności. 7 G. Mazurek, Wirtualne społeczności konsumenckie, w: Wykorzystanie Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. naukową Ewy Zeman-Miszewskiej, Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice, 2003, s. 145. 8 Raport Internet 2005 Polska, Europa, Świat, www.iab.com.pl [dostęp 12-05-2006] 3
Homogeniczność produktu Warunek jednorodności produktów oferowanych na rynku internetowym jest spełniony wówczas, gdy jedynym elementem różnicującym te produkty jest ich cena. Taka sytuacja występuje wówczas, gdy po zdeterminowaniu pozacenowych zmiennych, które mają kluczowe znaczenie przy zakupie, wszystkie uzyskane warianty je spełniają. Wówczas ostateczną zmienną, na bazie której podejmowana jest decyzja staje się właśnie cena. Ten sposób podejmowania decyzji jest wspomagany przez wspomniane internetowe agregatory informacyjne, w których na podstawie zadanych kryteriów uzyskamy informacje na temat wszystkich możliwych alternatyw. Warto podkreślić tutaj rolę pojawiających się w wirtualnej przestrzeni agregatorów informacji, dzięki którym rynek internetowy wydaje się spełniać uwarunkowania modelu rynku doskonale konkurencyjnego. Uznaje się, że wspomniane aplikacje: znacznie redukują koszty pozyskania informacji o produktach, ograniczają wszelką asymetrię informacji, na bazie której w świecie rzeczywistym producenci generują zyski nadzwyczajne, gromadzą wielu potencjalnych nabywców i sprzedawców, co determinuje przy homogenicznych produktach obniżanie ceny i utrzymywanie jej na jak najniższym możliwym poziomie. Założenia modelu rynku doskonale konkurencyjnego, spełnione przez rynek internetowy powinny doprowadzić do takiej sytuacji, w której żaden z podmiotów na nim działających nie ma wpływu na cenę. Cena powinna być zatem wypadkową oferty wszystkich producentów i zapotrzebowania wszystkich odbiorców na dany produkt. Również ze względu na warunki doskonalej konkurencji i ustalanie punktu równowagi cena powinna kształtować się w długim okresie na poziomie minimalnym, a więc takim, który równa się minimum długookresowej krzywej kosztów całkowitych przeciętnych. Weryfikacja założeń teoretycznych 4
W wyniku ewolucji Internetu i rynku internetowego okazało się, że immanentne cechy sieci prowadzą do wielu nieprzewidywalnych wcześniej zjawisk. Przykładowo, wspomniane narzędzia do agregowania informacji i poszukiwania najtańszych ofert doprowadziły do znacznego zwiększenia siły strony popytowej, przez co, w przypadku np. grupowania się nabywców i negocjowania lepszej ceny mają oni realny większy wpływ na jej poziom, niż w przypadku gdy działają pojedynczo. Założenie występowania na rynku dużej liczby nabywców jest w przestrzeni wirtualnej spełnione, jednak dodatkowo rynek internetowy doprowadził do możliwości grupowania nabywców i tworzenia grup wpływających na cenę ostateczną uzyskiwaną od producenta. W ten sposób ich oddziaływanie na cenę znacznie wzrasta. Podobnie, obecna sytuacja na rynku internetowym w wielu obszarach świadczy o tym, że choć ceny są w Internecie faktycznie niższe niż w świecie rzeczywistym, to ich poziom wcale nie kształtuje się zgodnie z założeniami modelu rynku doskonale konkurencyjnego. Elastyczność cenowa popytu wśród konsumentów działających na rynku internetowym nie jest aż tak duża jak pierwotnie uważano. Dowodem na to jest fakt, iż ogromny udział w rynku np. książek czy płyt sprzedawanych przez Internet mają te podmioty, które wcale nie oferują najniższych cen 9. Co więcej, podmioty te mają wręcz dominującą pozycję na rynku, przypominając raczej model rynku oligopolistycznego lub konkurencji monopolistycznej 10. Taka sytuacja wynika z faktu, że cena nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na wybór danego produktu w Internecie. Do innych, ważnych zmiennych determinujących zakup na rynku internetowym można zaliczyć 11 : wygodę i komfort w podejmowaniu decyzji, za którą konsumenci są skłonni zapłacić dodatkową cenę, markę sklepu, kształtującą lojalność a przez to dającą możliwość podwyższania ceny i generowania dodatkowego zysku, 9 na rynku amerykańskim takim przykładem jest platforma transakcyjna www.amazon.com, a na rynku polskim www.merlin.com.pl 10 w raporcie: E-commerce 2005, Ocena i prognoza rozwoju rynków: Polski, Europy Zachodniej i USA przygotowanym przez portal finansowy Money.pl, respondenci na prośbę o wymienienie do trzech nazw sklepów w których dokonują zakupów w sieci, wymieniali: Merlin (22,5%), Allegro (17,6%) oraz księgarnie internetowe (5,9%), http://www.e-biznes.pl/raporty/pliki/raport2005.pdf,[dostęp: 15-05-2006]. 11 R.J. Dolan, Y. Moon, Pricing and market making on the Internet, Journal of Interactive Marketing, Vol. 14, 2000, ss.56-73. 5
interfejs sklepu, a więc jego wygląd, zaprojektowany sposób dokonywania zakupów, ergonomię, sferę technologiczną czy grafikę. Również, pomimo tego, iż koszt pozyskania informacji na rynku internetowym jest relatywnie niski, wielu konsumentów nie jest skłonnych poświęcić nawet tego minimalnego kosztu na poszukiwanie najtańszej alternatywy. Wg badań na rynku amerykańskim, ponad 89% osób kupujących książki przez Internet, robi to w pierwszym napotkanym sklepie internetowym 12. Specyfika rynku internetowego prowadzi również do tego, iż pomimo działania inteligentnych agentów agregatorów informacyjnych łatwo porównujących ceny produktów, cena jaką płaci nabywca może znacznie się różnić od podanej za pomocą takiej aplikacji. Wynika to z występowania na rynku internetowym wielu dodatkowych kosztów transakcyjnych, tj.: kosztów transportu uzależnionych z kolei od czasu i rodzaju przesyłki, środka transportu, wagi przesyłki etc. Równie ważne jest uwzględnienie w ostatecznym rachunku kosztów cła w przypadku zakupu produktów z innych stref celnych. Występowanie dodatkowych kosztów transakcyjnych, choć czasami uwzględnianych w mechanizmach wyszukujących, prowadzi w konsekwencji do przeładowania informacją i wyboru oferenta na podstawie innych niż cena zmiennych - np. marki sklepu internetowego. Takie rozumowanie może wyjaśniać fakt dlaczego największa polska księgarnia internetowa www.merlin.com.pl ma dominujący udział w rynku mimo tego, że nie oferuje produktów po najniższych cenach. Powyższy wniosek wskazujący na alternatywne sposoby podejmowania decyzji przez konsumenta prowadzi do kolejnego spostrzeżenia związanego z założeniami modelu rynku doskonale konkurencyjnego. Podejmowanie decyzji na bazie marki sklepu determinuje znaczne zwiększenie kosztów wejścia dla podmiotów działających po stronie podaży. Aby osiągnąć sukces konieczne staje się wylansowanie marki sklepu, a to pociąga za sobą znaczne nakłady finansowe oraz posiadanie specyficznej wiedzy na temat działań marketingowych w Internecie. Rynek internetowy prowadzi również do bardzo dużego zagrożenia występowania mechanizmów dyskryminacyjnych, a więc takich w których ten sam 12 K. Clay, R. Krishnan, E. Wolff, Prices and price dispersion on the Web: evidence from the online book industry, The Journal of Industrial Economics, Vol. 46, 2001, s. 521. 6
produkt jest oferowany różnym klientom po rożnych cenach. Zagrożenie dyskryminacją cenową w Internecie jest bardzo duże ze względu na cechę pełnej mierzalności działań w Internecie. W ten sposób dokonanie segmentacji w świecie wirtualnym staje się prostsze niż w świecie rzeczywistym. Skuteczne wykorzystanie narzędzi bazodanowych może wręcz doprowadzić do pełnego zindywidualizowania oferty, co może wiązać się również z ustalaniem nie zawsze uzasadnionych, zróżnicowanych cen dla konkretnych odbiorców. Z drugiej strony, brak ograniczeń w komunikacji przez Internet powoduje jednak, że stosowanie dyskryminacji jest utrudnione. Podmioty potencjalnie na nią narażone, mogą się między sobą wymieniać informacjami o zaistniałym fakcie, przez co podstawowe warunki stosowania dyskryminacji nie zostaną zachowane. Wspomniane zagrożenie jest jednak bardzo realne i możliwe. Streszczenie O ile na początku ery internetowej sądzono, iż Internet doprowadzi do znacznego obniżenia cen oraz powstania ogromnej presji konkurencyjnej, tak obecnie zauważa się, iż podmioty działające na rynku internetowym podejmują dokładnie takie same działania jakby działały na rynku trakcyjnym walczą o klienta i jego lojalność niekonieczne niskimi cenami, ale dogodnymi warunkami zakupu, marką sklepu, jego ergonomią, asortymentem etc. Zarówno reprezentanci strony podażowej i popytowej przy wyborze produktu w Internecie uwzględniają rolę marki jako równie ważną zmienną przy podejmowaniu decyzji zakupowych co cena. Nieograniczony dostęp do informacji w Internecie doprowadził równocześnie do jej nadmiaru, przez co konsumenci nie mogą, nie chcą, lub z powodów racjonalnego działania nie decydują się na jej gromadzenie, przetwarzanie i wykorzystywanie w procesie zakupowym. Cena w Internecie nie jest zatem jedynym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe, a sytuacja na rynku internetowym wskazuje, iż w wielu branżach mamy do czynienia z sytuacjami, które bardziej przypominają oligopol, konkurencję monopolistyczną czy wręcz monopol. Skoro cena w Internecie nie jest zatem podstawowym czynnikiem zakupowym, konieczne jest zidentyfikowanie innych cech, z powodu których aktywność na rynku 7
internetowym stała się tak duża i generuje z roku na rok coraz większe obroty.powodem takiej sytuacji są następujące zjawiska 13 : klienci w Internecie uznają, iż w Internecie kupują znacznie taniej ich przekonanie nie ma jednak podstaw merytorycznych, klienci uznają, ze Internet oszczędza ich czas i trud związany z przeprowadzaniem zakupów, klienci poza informacją o cenie poszukują również wielu innych, w szczególności tych związanych z jakością produktu; tego typu informacje można zidentyfikować przede wszystkim w Internecie, korzystając np. z informacji gromadzonych w wirtualnych społeczności konsumenckich. klienci po prostu lubią Internet przez co robienie zakupów przez sieć, niezależnie od czynników merytorycznych, sprawia im przyjemność. Summary At the beginning of The Dot.com Era, the Internet was perceived as virtual space where perfect competition would lead to perfectly competitive prices. Many authors thought that Internet market would be the first real exemplification of perfect competition market model. However, the development of e-commerce and the situation of many dot.coms showed that Internet market doesn t differ much from the brick-andmortar market. There are examples of price discrimination, emerging of oligopolies or even monopolies. The paper presents the changing perception of Internet market from the perspective of perfect competition assumptions. 13 Mui Kung, Kent B. Monroe, Jennifer L. Cox, Pricing on the Internet, Journal of Product & Brand Management Volume 11 Number 5 2002 pp. 274-288 8