A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S FOLIA OECONOMICA 267, 2012 * RAPORTOWANIE BANKÓW KOMERCYJNYCH SPOZA INDEKSU RESPECT W ZAKRESIE SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOCI BIZNESU NA RYNKU KAPITAŁOWYM 1. WSTP W ostatnich latach duo miejsca w pimiennictwie ekonomicznym powica si zagadnieniom odnoszcym si do tworzenia, maksymalizowania oraz monitorowania wartoci przedsibiorstw. Z przegldu tego pimiennictwa do jednoznacznie wynika, e główny akcent docieka naukowych jest kładziony na próby identyfikacji czynników kształtujcych warto przedsibiorstwa. Ze wzgldu na subiektywizm samej kategorii wartoci, próby te s zawsze obarczone wysokim ryzykiem. Majc to na wzgldzie, w opracowaniu skoncentrowano si nie tyle na tym, jak działania w obrbie społecznej odpowiedzialnoci banków przekładały si na budowanie ich wartoci, lecz na ukazaniu sytuacji w zakresie komunikowania o tych działaniach w raportach rocznych banków spoza indeksu giełdowego RESPECT na rynku kapitałowym. Badania ograniczono tylko do jednego obszaru (rynkowego) społecznej odpowiedzialnoci banków i tylko do niektórych jego elementów. 2. UZASADNIENIE PODJCIA TEMATU Koncepcja kreowania wartoci z uwzgldnieniem społecznej odpowiedzialnoci biznesu sprzyja niewtpliwie rozwojowi zarzdzania strategicznego, przede wszystkim dlatego, e podkrela znaczenie strategii uwzgldniajcych problemy społeczne. Kwesti kluczow staje si dzisiaj, aby tworzenie wartoci dla akcjonariusza dokonywało si przy zachowaniu równowagi w stosunku do pracowników, dostawców, klientów, inwestorów, lokalnej społecznoci 1. * Dr hab., Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. 1 J. D. M a r t i n, J. W. P e t t y, J. S. W a l l a c e, Value-Based Management with Corporate Social Responsibility, Oxford University Press, Oxford 2009, s. 5 8. [21]
22 Budowanie wartoci przy zrównowaonym zaspokajaniu oczekiwa wszystkich grup interesariuszy cile wie si z koncepcj społecznej odpowiedzialnoci biznesu, która kładc akcent na relacje wzajemne biznesu i społeczestwa cile zwizana jest z tzw. stakeholders theory. Problematyka społecznej odpowiedzialnoci biznesu jest szeroko poruszana w literaturze przedmiotu od ponad 50 lat. Za prekursora koncepcji społecznej odpowiedzialnoci biznesu uchodzi H. R. Bowen, który zainspirował wielu badaczy do zgłbiania jej istoty budowania modeli 2. Koncepcja społecznej odpowiedzialnoci biznesu staje si coraz bardziej dostrzegana take w Polsce, czego potwierdzeniem jest coraz wiksza liczba przedsibiorstw stosujcych si do jej zasad. Siln grup podmiotów odwołujcych si do koncepcji społecznej odpowiedzialnoci biznesu stanowi instytucje finansowe, w szczególnoci banki. Argumentem za podjciem tematu jest złoono oraz wielowymiarowo samej koncepcji społecznej odpowiedzialnoci biznesu, która jest konsekwencj takich zjawisk i tendencji, jak: narastajca konkurencja, wzrost oczekiwa społeczestwa wzgldem bogatych przedsibiorstw, rozwój społeczestwa informacyjnego oraz bada naukowych w tym wzgldzie. Postulat, aby oczekiwa od banków mylenia oraz działa wykraczajcych poza kryterium zysku, czyli zgodnych z załoeniami społecznej odpowiedzialno- ci biznesu jest szczególnie aktualny i uzasadniony dzisiaj, czyli w warunkach kryzysu. Jak si okazało, w ostatnich latach instytucje finansowe bardzo mocno koncentrowały si na zarabianiu pienidzy na pienidzach (ang. making money from money) i konstruowaniu nowych i bardziej złoonych produktów finansowych, zapominajc jednak o konsekwencjach społecznych swoich działa. A przecie odpowiedzialno społeczna banków oznacza powinna jednoczenie odpowiedzialno za warunki społeczne bdce konsekwencj ich działalnoci. O ile wiadomo i znajomo ródeł kryzysu finansowego, a potem kryzysu w sferze realnej, jest ju powszechna, o tyle wan kwesti dla banków jest branie odpowiedzialnoci społecznej w sytuacji, gdy wyranie zaostrzyły si chociaby kryteria udzielania poyczek i kredytów. 3. METODYKA BADA Problemem badawczym, a wic pytaniem, na które starano si uzyska odpowied w rezultacie przeprowadzonej analizy jest sytuacja w zakresie informowania o działaniach podejmowanych w ramach społecznej odpowiedzialnoci 2 Na definicje i modele społecznej odpowiedzialnoci biznesu zwraca uwag J. N a k o - n i e c z n a, Społeczna odpowiedzialno przedsibiorstw midzynarodowych, Difin, Warszawa 2008 oraz J. A d a m c z y k, Społeczna odpowiedzialno przedsibiorstw, Teoria i praktyka, PWE, Warszawa 2009.
Raportowanie banków komercyjnych spoza indeksu 23 biznesu przez rozpatrywane banki komercyjne w Polsce jako uczestników rynku kapitałowego; Zarysowany problem badawczy stanowił podstaw do sformułowania nastpujcych pyta badawczych: Jaka jest jako i dostpno informacji z zakresu działa podejmowanych przez banki w obszarze społecznej odpowiedzialno- ci biznesu odnoszcej si do rynku kapitałowego?; Jakie jest podejcie banków do informowania o działaniach w obszarze społecznej odpowiedzialnoci biznesu odnoszc si do rynku kapitałowego?; Dla rozwizania postawionego problemu badawczego oraz znalezienia odpowiedzi na sformułowane pytania szczegółowe posłuono si takimi metodami badawczymi, jak: krytyczny przegld literatury przedmiotu, analiza jako- ciowa, wnioskowanie porednie; Analiz objto raporty roczne wybranych banków komercyjnych (jako instytucji zaufania społecznego) nie wchodzcych w skład indeksu RESPECT 3 na dzie 31 grudnia 2011 r. S to: Bank Ochrony rodowiska SA, BRE Bank SA, Bank Pekso SA, Bank Zachodni WBK SA, Getin Noble Bank SA, PKO Bank Polski; Zakres czasowy analizy obejmuje lata 2008 2010; W opracowaniu przyjto, e banki wchodzce w skład indeksu RE- SPECT cechuje wysoki poziom odpowiedzialnoci biznesu; Ocena raportowania w zakresie społecznej odpowiedzialnoci rozpatrywanych banków została przeprowadzona na podstawie analizy danych i informacji umieszczonych w raportach rocznych; Działania w zakresie społecznej odpowiedzialnoci biznesu odnoszce do rynku kapitałowego ograniczono do nastpujcych kwestii: ład korporacyjny 4, kodeks etyki, produkty i usługi oferowane klientom. 4. ISTOTA SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOCI BIZNESU W KONTEKCIE RAPORTOWANIA NA RYNKU KAPITAŁOWYM W literaturze przedmiotu wystpuje mnogo pogldów, czym jest społeczna odpowiedzialno biznesu. Współczesne rozumienie społecznej odpowie- 3 Indeks RESPECT odnosi si do spółek odpowiedzialnych społecznie notowanych na Giełdzie Papierów Wartociowych w Warszawie. RESPECT to akronim nastpujcych wyrazów: R responsibility (odpowiedzialno), E ecology (ekologia), S sustainability (zrównowaony rozwój), P participation (partycypacja), E environment (rodowisko), C community (społeczno), T transparency (transparentno). 4 Ład korporacyjny to katalog zasad postpowania, skierowany do organów spółek oraz wikszociowych i mniejszociowych akcjonariuszy.
24 dzialnoci biznesu jest cile zwizane z koncepcj marketingu społecznego 5. Koncepcj społecznej odpowiedzialnoci biznesu utosamia mona take z zasadami zrównowaonego rozwoju, czyli ekorozwojem. Społeczna odpowiedzialno biznesu (banku) to dobrowolne uwzgldnienie przez przedsibiorstwo kwestii społecznych i ekologicznych w prowadzonej działalnoci 6. Jeeli przedsibiorstwo chce by postrzegane jako odpowiedzialne społecznie, to zmuszone jest zwróci szczególn uwag na relacje z interesariuszami, którzy mog wysuwa wiele, czsto odmiennych i sprzecznych ze sob oczekiwa. Od pocztku rozwoju koncepcji wykształciło si sporo instrumentów do zarzdzania społeczn odpowiedzialnoci biznesu. S to na przykład: kodeksy etyczne, wytyczne odnoszce si do systemu certyfikacji, wskaniki oceny publikowane przez agencje inwestycyjne, wytyczne komunikacji i raportowania. Bycie odpowiedzialnym społecznie wymaga od przedsibiorstwa nie tylko wyznaczania celów strategicznych nawizujcych do aspektów społecznych, lecz take informowania intersariuszy o podejmowanych działaniach w tym wzgldzie. Tylko wtedy bdzie moliwe zbudowanie długotrwałych i solidnych relacji z wszystkimi podmiotami zainteresowanymi wynikami i działalnoci przedsibiorstwa. Rozpatrujc zagadnienie w szerszej skali, naley stwierdzi, e coraz wicej przedsibiorstw informuje swoich interesariuszy o poziomie realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialnoci biznesu. Coraz wicej przedsibiorstw przedstawia tzw. raporty społeczne, w których przedstawiane s społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty funkcjonowania przedsibiorstwa. Kwestia raportowania społecznej odpowiedzialnoci biznesu przybrała na znaczeniu w Polsce w ostatnich 5 latach, kiedy zaczto podejmowa wysiłki pod ktem włczenia zagadnie zwizanych ze społeczn odpowiedzialnoci biznesu do strategii komunikacyjnych przedsibiorstw, o czym przedsibiorstwa na rynku kapitałowym staraj si informowa w raportach rocznych. Raportowanie w zakresie społecznej odpowiedzialnoci biznesu naley rozpatrywa jako jeden z instrumentów jej komunikowania 7. Do instrumentów komunikowania społecznej odpowiedzialnoci biznesu zaliczy mona na przykład Wytyczne Globar Reporting Initiative 8. Wytyczne Globar Reporting Initiative zwracaj uwag na potrzeb przygotowywania i publikowania przez przedsibiorstwa raportów społecznych, które powinny uwzgldnia kontakty przedsibiorstwa z interesariuszami 5 Pojcie marketing społeczny wprowadzili P. Kotler i G. Zaltman, którzy uwaali, e aspekty społeczne mona wypromowa (Por. M. W i e c z o r k o w s k a, Elementy marketingu społecznego i ich zastosowanie w kampanii antynikotynowej, Marketing i Rynek 2006, nr 3, s. 24. 6 Por. J. A d a m c z y k, op. cit., s. 43. 7 Pocztki raportowania społecznej odpowiedzialnoci sigaj lat 70. 8 Global Reporting Initiative opracował Ramowe Zasady Raportowania.
Raportowanie banków komercyjnych spoza indeksu 25 przedsibiorstwa oraz społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty funkcjonowania przedsibiorstwa 9. 5. BANK JAKO INSTYTUCJA ODPOWIEDZIALNA SPOŁECZNIE Od banku jako instytucji zaufania społecznego coraz bardziej oczekuje si nie tylko stóp zysków zapewniajcych tworzenie wartoci, lecz i udziału w rozwizywaniu wielu wanych problemów społecznych. Tylko wtedy banki mog by uznane przez społeczestwo za instytucje prowadzce swoj działalno w sposób odpowiedzialny. Tak, jak w wypadku innych przedsibiorstw, banki odgrywaj dwojakiego rodzaju role. Rola pierwsza sprowadza si do zapewnienia włacicielom oczekiwanej stopy zwrotu. Rola druga ma charakter słuebny dla niewłacicieli. W odniesieniu do banku wyrónia si wewntrzn i zewntrzn odpowiedzialno społeczn. Odpowiedzialno ukierunkowana na wntrze odnosi si do gospodarowania zasobami, za na zewntrz do wspomnianej wczeniej słu- ebnej roli banku 10. W wypadku odpowiedzialnoci wewntrznej wyrónia si kilka rodzajów odpowiedzialnoci. S to: odpowiedzialno ekonomiczna, odpowiedzialno prawna, odpowiedzialno etyczna, odpowiedzialno ekologiczna, odpowiedzialno strategiczno-organizacyjna oraz odpowiedzialno wobec klienta 11. Oczekiwania zewntrzne społeczestwa wzgldem banków odnosz si do oferowanych przez banki usług i produktów. 6. ANALIZA KOMUNIKOWANIA SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOCI BIZNESU W RAPORTACH ROZAPTRYWANYCH BANKÓW W tab. 1 przedstawiono wybrane obszary raportowania w zakresie społecznej odpowiedzialnoci biznesu w odniesieniu do rynku kapitałowego. S to: ład korporacyjny, kodeks etyki, produkty i usługi oferowane klientom. Ład korporacyjny odnosi si do procesu podejmowania decyzji w banku, poprawy efektywnoci zarzdzania, zapewnienia transparentnoci, odpowiedzialnoci za podjte decyzje i rezultaty, efektywnego zarzdzania zasobami, 9 http://www.raportyspoleczne.pl GRI obejmuj: zasady raportowania, wytyczne do raportowania oraz standardowe informacje, takie jak: strategia i profil, podejcie do zarzdzania, wskaniki wyników. 10 Por. D. K o r e n i k, Odpowiedzialno banku komercyjnego. Próba syntezy, Difin, Warszawa 2009, s. 19 22. 11 Ibidem, s. 42.
26 uwzgldniania pracowników w procesie decyzyjnym, udziału kobiet w kadrze zarzdzajcej 12. Przestrzeganie zasad ładu korporacyjnego ma prowadzi do zwikszania odpowiedzialnoci przedsibiorstw wzgldem inwestorów. W ramach przestrzegania tych zasad transparentne staj si informacje odnoszce si do poziomu wynagrodze organów spółek, poziomu przygotowania zawodowego zarzdzajcych, wyników audytów itp. Kodeks etyczny w banku naley rozumie jako zbiór podstawowych zasad postpowania adekwatnych dla instytucji zaufania społecznego jakim jest bank. Zasady etyczne ujmowane w kodeksach etycznych banków dotycz wielu kwestii, jak: równe traktowanie klientów, poczucie bezpieczestwa, prawo do gwarancji. Oferowane produkty i usługi s zwizane z relacjami z klientami, w szczególnoci z odpowiedzialnoci banku przed klientami za oferowane usługi i produkty. Dotycz uczciwych i przejrzystych działa dla zapewnienia dostpu do informacji, zawierania umów, warunków reklamacji itp. Sytuacj w zakresie komunikowania wybranych elementów społecznej odpowiedzialnoci biznesu w rozpatrywanych bankach przedstawiono w tab. 1. T a b e l a 1 Komunikowanie elementów społecznej odpowiedzialnoci biznesu w rozpatrywanych bankach Obszar komunikowania BO BRE Pekao Bank BZ WBK Getin Elementy ładu korporacyjnego x x x x x x Kodeks etyki x x Produkty i usługi dla klientów x x x x PKO BP r ó d ł o: opracowano na podstawie J. W a l u c h, Jako raportowania społecznej odpowiedzialnoci banków w Polsce, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Pozna 2011, s. 68. Dane zawarte w tab. 1 pokazuj, e wszystkie rozpatrywane banki zamieciły w swoich raportach rocznych informacje dotyczce przestrzegania zasad ładu korporacyjnego. Z kolei wdroenie kodeksów etyki i przestrzeganie jego zasad zakomunikowały jedynie dwa banki, s to Pekao SA oraz BZ WBK SA. Na kwestie zwizane z relacjami z klientami zwracaj uwag: BRE, Pekao SA, BZ WBK SA, PKO BP. 12 Por. T. G a s i s k i, G. P i e k a l s k i, Zrównowaony biznes, podrcznik dla małych i rednich przedsibiorstw, Det Norske Veritas, Centrum CSR.pl, Ministerstwo Gospodarki, 2009, s. 16 17.
Raportowanie banków komercyjnych spoza indeksu 27 Dane zawarte w tab. 1 skłaniaj do stwierdzenia, e sytuacja w zakresie komunikowania o działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialnoci biznesu w rozpatrywanych bankach jest dobra. Istotnym czynnikiem majcym wpływ na tak sytuacj ma struktura własnociowa banków. Sektor bankowy jest finansowany głownie kapitałem zagranicznym, który jest ordownikiem koncepcji społecznej odpowiedzialnoci biznesu. Struktur własnociow rozpatrywanych banków przedstawiono w tab. 2. Główni akcjonariusze rozpatrywanych banków (stan na 31.12.2011) T a b e l a 2 BO BRE Pekao BZ WBK Getin PKO BP NFO 79,10 % Commerzbank AG 70 % UniCredit S.p.A 59,2% Santander SA 95,7% GETIN 93,8% Skarb Pastwa 41 % r ó d ł o: opracowanie własne. 7. PODSUMOWANIE Przeprowadzona analiza wykazała, ze jako i dostpno informacji z zakresu działa podejmowanych przez rozpatrywane banki w obszarze społecznej odpowiedzialnoci biznesu jest dobra. Rozpatrywane banki komunikujc si z rynkiem zawsze nawizuj w raportach rocznych do zasad ładu korporacyjnego, a czsto podkrelaj sytuacj w zakresie oferowanych produktów i usług. Nieco rzadziej komunikuj zasady przynalene kodeksowi etyki. CAPITAL MARKET ORIENTED CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY REPORTING IN BANKS NOT INCLUDED IN RESPECT INDEX The aim of the paper is to present situation in the area of capital market oriented corporate social responsibility reporting of banks not included in RESPECT index. There is a conclusion that banks always inform about corporate governance aspects in annual reports, often about offered products and services and in very few cases about ethics principles. Key words: corporate social responsibility, value based management, banks.