COLLEGIUM MAZOVIA INNOWACYJNA SZKOŁA WYŻSZA WYDZIAŁ NAUK STOSOWANYCH Kierunek: Finanse i rachunkowość Robert Bąkowski Nr albumu: 9871 Projekt: Strategia Centrum Handlowego GALERIA SIEDLCE Praca napisana W Katedrze Finansów i Rachunkowości Pod kierunkiem dr Stanisława Dymury Siedlce 2014
SPIS TREŚCI SPIS TREŚCI... 1 1. WSTĘP... 2 2. STRESZCZENIE... 2 3. DEKLARACJA MISJI... 2 4. ANALIZA SYTUACJI... 3 4.1. Makrootoczenie...3 4.1.1. Otoczenie ekonomiczne...3 4.1.2. Otoczenie demograficzne...8 4.1.3. Otoczenie socjokulturowe...11 4.1.4. Otoczenie polityczno-prawne...13 4.1.5. Otoczenie technologiczne...15 4.2. Mikrootoczenie...16 4.2.1. Konsument...16 4.2.2. Konkurencja...17 4.2.3. Dostawcy...17 4.3. Analiza SWOT...18 5. CELE MARKETINGOWE... 22 6. WYBÓR SEGMENTU DOCELOWEGO... 24 6.1. Segmentacja rynku...24 6.2. Rynki docelowe...24 7. STRATEGIE MARKETINGOWE... 25 7.1. Strategia produktu...25 7.2. Strategia ceny...26 7.3. Strategia dystrybucji...27 7.4. Strategia promocji...27 8. ZAKOŃCZENIE... 28 1
1. WSTĘP Celem stworzenia planu marketingowego jest ustalenie strategii działania Centrum Handlowego GALERIA SIEDLCE z uwzględnieniem misji oraz ogólnych złożeń przedsiębiorstwa w celu zoptymalizowania działań w dążeniu do osiągnięcia najlepszej pozycji przedsiębiorstwa, jako najlepszej marki i budowę pozytywnego wizerunku na lokalnym rynku. Decyzje strategiczne powinny być skupione na: wyborze obszaru działania firmy i jego rozwoju lub zmiany; określeniu interesów przedsiębiorstwa tj. zakresu działalności w układzie: produkt rynek docelowy podmioty (jednostki) realizacji; wyborze, określeniu strategii konkurowania; wyborze metod oddziaływania na partnerów gospodarczych (klientów, dostawców); wyborze strategii funkcjonalnych i narzędzi marketingu mix. 2. STRESZCZENIE Centrum Handlowe GALERIA SIEDLCE zainaugurowało działalność w dniu 29.03.2014r. W wyniku rozbudowy poprzedniego Centrum Handlowego GALERIA S powstał kompleks obejmujący nie tylko galerię handlową. Integralną cześć kompleksu stanowi zabytkowy budynek Narodowego Banku Polskiego, projektu Mariana Lalewicza, gdzie już wkrótce otworzą się biura i klimatyczne knajpki. Rolę letniego ogródka lokali spełni nowa miejska przestrzeń Plac Bankowy. To także miejsce wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych, na co dzień doskonałe na chwilę relaksu i odpoczynek. Nazwa Galerii odwołuje się wprost do nazwy miasta. Także wewnętrzne pasaże handlowe: Ogińskiej, Jacka i Bankowy noszą nazwy inspirowane historią Siedlec oraz lokalizacją obiektu. Do budowy galerii wykorzystano materiały najwyższej jakości, wnętrze oświetlono w systemie energooszczędnej technologii. Kompleks usytuowany jest przy skrzyżowaniu dwóch najbardziej uczęszczanych ulic, w pobliżu dworców PKP i PKS oraz przystanków komunikacji miejskiej 1. Otrzymaną po rozbudowie powierzchnię około 34.000m 2 podzielono na 2 poziomy handlowe, na których znajduje się 120 lokali handlowych, 12 lokali gastronomicznych i 5 sal kinowych. Pod budynkiem GALERII SIEDLCE znajduje się 721 miejsc parkingowych, natomiast wokół budynku rozmieszczono miejsca postojowe dla 146 pojazdów 2. 3. DEKLARACJA MISJI Klienci: Odbiorcy indywidualni Produkty lub usługi: Możliwie najwyższa jakość, ceny adekwatne do jakości Rynki: W ujęciu przestrzennym - miasto Siedlce i okolice (ościenne gminy i powiaty) Cele ekonomiczne: Wzrost rentowności, optymalizacja opłacalności 1 http://galeriasiedlce.pl/o-galerii/ [dostęp 23.05.2014r.] 2 Por. http://galeriasiedlce.pl/o-galerii/ [dostęp 23.05.2014r.] 2
Korzyści, wartości, dążenia: Wzrost znajomości przedsiębiorstwa, zadowolenie klientów, komercyjny sukces najemców Sprawy dotyczące pracowników: Pracownicy wykwalifikowani i uprzejmi Misja: Stałe podnoszenie zadowolenia klientów i komfortu ich życia przy współpracy z najemcami powierzchni handlowych poprzez wysoką jakość gatunkową dostępnych produktów i usług, rozsądne ceny i miłą obsługę. 4. ANALIZA SYTUACJI 4.1. Makrootoczenie Rysunek 1 Oddziaływanie czynników makroekonomicznych na przedsiębiorstwo. 4.1.1. Otoczenie ekonomiczne Otoczenie ogólnogospodarcze oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian gospodarczych. Szczególne znaczenie dla marketingu mają te zmienne, które wpływają na pojemność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębiorstwo rynków - czynniki kształtujące popyt i podaż, dochód realny, poziom cen i stopę inflacji i inne zmienne, wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i pieniądza. 3
Tabela 1: Przeciętne wynagrodzenie brutto w latach 2002-2013. Rok Przeciętne wynagrodzenie brutto Polska woj. mazowieckie pow. siedlecki pow. m. Siedlce 2002 2 239,56 2 893,83 1 779,92 2 111,64 2003 2 314,66 3 005,37 1 825,13 2 208,38 2004 2 409,69 3 095,96 1 881,97 2 271,58 2005 2 506,93 3 227,04 1 909,65 2 310,82 2006 2 636,81 3 381,16 1 945,73 2 442,82 2007 2 866,04 3 670,84 2 140,61 2 618,05 2008 3 158,48 4 036,26 2 359,38 2 864,61 2009 3 315,38 4 179,63 2 481,86 3 056,15 2010 3 435,00 4 279,55 2 620,39 3 190,80 2011 3 625,21 4 504,66 2 818,47 3 364,77 2012 3 744,38 4 637,58 3 014,41 3 470,66 IV kw. 2013 3 823,32 4 647,18 3 236,59 3 596,80* * - dane szacunkowe Opracowanie własne na podstawie danych GUS 3 Wykres 1: opracowanie własne na podstawie Tabeli 1. 3 http://stat.gov.pl/bdl/app/strona.html?p_name=indeks [dostęp 23.05.2014r.] 4
Tabela 2: Stopa bezrobocia w latach 2004 2013. Stopa bezrobocia w % Rok Polska woj. mazowieckie powiat siedlecki miasto Siedlce koniec 2004 19,00 14,70 17,70 15,80 koniec 2005 17,60 13,80 16,70 15,30 koniec 2006 14,80 11,80 13,40 13,30 koniec 2007 11,20 9,00 9,60 9,60 koniec 2008 9,50 7,30 8,00 8,60 koniec 2009 12,10 9,00 9,40 9,70 koniec 2010 12,40 9,70 11,10 9,60 koniec 2011 12,50 9,80 10,60 10,10 koniec 2012 13,40 10,70 11,90 11,50 koniec 2013 13,40 11,00 12,00* 12,30* * - dane szacunkowe Opracowanie własne na podstawie danych GUS 4 Wykres 2: opracowanie własne na podstawie Tabeli 2. 4 http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=517841&p_token=0.6354349695611745 [dostęp 26.05.2014r.] 5
Tabela 3: Wskaźnik inflacji w Polsce i na terenie woj. mazowieckiego w latach 2002-2013 Rok Wskaźnik inflacji Polska w% Wskaźnik inflacji woj. Mazowieckie w % 2002 1,90 1,50 2003 0,80 1,10 2004 3,50 3,10 2005 2,10 2,10 2006 1,00 1,10 2007 2,50 2,20 2008 4,20 3,90 2009 3,50 3,40 2010 2,60 2,40 2011 4,30 3,70 2012 3,70 3,50 2013 0,90 0,80 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 5 Wykres 3: opracowanie własne na podstawie Tabeli 3. 5 http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=517988&p_token=0.04060378554277122 [dostęp 26.05.2014r.] 6
Wykres 4: Stopy oprocentowania w Polsce w latach 1998-20013. Opracowanie własne na podstawie danych NBP 6 6 http://www.nbp.pl/home.aspx?f=/dzienne/stopy_historyczne.htm [dostęp 26.05.2014r.] 7
Obniżanie stóp procentowych ma na celu pobudzenie gospodarki. Bezpośrednio wpływa na stopień kreacji pieniądza przez banki komercyjne, niższa stopa podwyższa kreację pieniądza. Ma także na celu zwiększenie popytu (spożycia) poprzez łatwiejszy dostęp do kredytów i zakupów ratalnych. Na przestrzeni ostatnich 15 lat stopy procentowe uległy znacznemu obniżeniu z około 30% pod koniec lat 90-tych poprzedniego stulecia do wartości poniżej 5%. Oznacza to, że warunki ekonomiczne ulegają ciągłej poprawie i stabilizacji. Stabilne warunki ekonomiczne sprzyjają tworzeniu długoterminowych strategii rozwoju przedsiębiorstw. 4.1.2. Otoczenie demograficzne Na terenie całej Polski liczba ludności na przestrzenia lat utrzymuje się na przestrzeni lat niezmienionym poziomie. Natomiast od dłuższego już czasu odnotowuje się spadek przyrostu naturalnego, jednocześnie następuje wzrost osób po 55 roku życia. Osoby w wieku od 25 od 54 roku życia stanowią najliczniejsza część społeczeństwa. Spadek liczby urodzeń ma bezpośrednie przełożenie na kondycję ekonomiczną przedsiębiorców działających w sektorze dla niemowląt oraz dzieci i młodzieży. Podobny oddźwięk społeczno-ekonomiczny pozostawia tendencja wzrostowa w najstarszych grupach wiekowych społeczeństwa. Nastąpiła wyraźna zmiana w przekroju wiekowym społeczeństwa, w związku z tym przedsiębiorcy specjalizujący się w szeroko rozumianej obsłudze poszczególnych grup wiekowych muszą brać pod uwagę te tendencje i dostosować swoje krótko- i długoterminowe strategie rozwoju do nowego profilu wiekowego społeczeństwa. Wykres 5: Ludność na terenie Polski i województwa mazowieckiego w latach 1998-2012 Ludność na terenie Polski i województwa mazowieckiego w latach 1998-2012 45 000 000 40 000 000 35 000 000 30 000 000 25 000 000 20 000 000 15 000 000 10 000 000 5 000 000-1995 2000 2005 2010 2012 MAZOWIECKIE 5 060 091 5 115 010 5 157 729 5 267 072 5 301 760 POLSKA 38 609 399 38 253 955 38 157 055 38 529 866 38 533 299 MAZOWIECKIE POLSKA Opracowanie własne na podstawie danych GUS 7 7 http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.dims?p_id=518501&p_token=0.7948772301897407 [dostęp 26.05.2014r.] 8
Wykres 6: Ludność na terenie powiatu m. Siedlce i powiatu siedleckiego w latach 1998-2012 Ludność na terenie powiatu m. Siedlce i powiatu siedleckiego w latach 1998-2012 84 000 82 000 80 000 78 000 76 000 74 000 72 000 70 000 1995 2000 2005 2010 2012 Powiat m.siedlce 74 575 76 454 77 056 76 303 76 393 Powiat siedlecki 81 809 80 790 80 572 81 796 81 924 Powiat m.siedlce Powiat siedlecki Opracowanie własne na podstawie danych GUS 8 Tabela 4: Ludność Polski w latach 1995 2012 w podziale na grupy wiekowe. Grupa Polska wiekowa 1995 2000 2005 2010 2011 2012 0-14 8 678 164 7 294 451 6 189 175 5 855 766 5 818 977 5 796 614 15-24 6 111 378 6 471 107 6 185 310 5 272 867 5 089 867 4 915 667 25-39 8 241 116 7 708 582 8 244 446 9 163 749 9 245 422 9 280 699 40-54 7 613 225 8 770 048 8 495 032 7 801 529 7 670 977 7 558 744 55-69 5 263 801 4 892 158 5 509 199 6 605 375 6 847 931 7 107 549 70 i więcej 2 701 715 3 117 609 3 533 893 3 830 580 3 865 273 3 874 026 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 9 Tabela 5: Ludność Siedlec w latach 1995 2012 w podziale na grupy wiekowe. Grupa Siedlce wiekowa 1995 2000 2005 2010 2011 2012 0-14 18 107 14 551 12 341 11 839 11 893 11 921 15-24 13 193 15 038 14 047 10 756 10 171 9 583 25-39 15 576 15 239 17 002 19 125 19 464 19 599 40-54 16 258 18 964 17 722 14 662 14 155 13 826 55-69 7 786 8 183 10 531 13 795 14 516 15 091 70 i więcej 3 655 4 479 5 413 6 126 6 281 6 373 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 10 8 vide opis 7 9 http://stat.gov.pl/bdl/app/strona.html?p_name=indeks [dostęp 26.05.2014r.] 10 vide opis 9 9
Wykres 7: Ludność Polski w latach 1995 2012 w podziale na grupy wiekowe. Ludności Polski w latach 1995-2012 według grup wiekowych 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000-0-14 15-24 25-39 40-54 55-69 70 i więcej 1995 2000 2005 2010 2011 2012 Opracowanie własne na podstawie Tabeli 4. Wykres 8: Ludność Siedlec w latach 1995 2012 w podziale na grupy wiekowe. Ludności Siedlec w latach 1995-2012 według grup wiekowych 20 000 18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000-0-14 15-24 25-39 40-54 55-69 70 i więcej 1995 2000 2005 2010 2011 2012 pracowanie własne na podstawie Tabeli 5. Oferta rynkowa oraz strategia rozwoju powinna być dostosowana do struktury ludności. Wskaźnik ilości kobiet przypadających na 100 mężczyzn, na terenie Polski, od lat jest na tym samym poziomie i wynosi 107. Wartości wskaźnika mają duże znaczenie ekonomiczne i marketingowe, gdyż zakupów głównie dokonują kobiety, bardzo często działając pod wpływem impulsu. O 10
W tabeli 6 ujęto dane dotyczące podziału ludności według płci na terenie Polski, województwa mazowieckiego, powiatu siedleckiego oraz powiatu miasta Siedlce. Tabela 6: Ludność według płci wraz ze wskaźnikiem ilości kobiet na 100 mężczyzn w latach 1995 2012. Ludność według płci wraz ze wskaźnikiem ilości kobiet na 100 mężczyzn w latach 1995-2012 1995 2000 2005 2010 2011 2012 M 18 786 030 18 537 339 18 453 855 18 653 125 18 654 577 18 649 334 POLSKA K 19 823 369 19 716 616 19 703 200 19 876 741 19 883 870 19 883 965 K/M 106 106 107 107 107 107 M 2 439 221 2 459 611 2 471 937 2 521 615 2 529 656 2 536 666 Mazowieckie K 2 620 870 2 655 399 2 685 792 2 745 457 2 755 948 2 765 094 Powiat siedlecki Powiat m.siedlce K/M 107 108 109 109 109 109 M 41 343 40 772 40 545 41 135 41 197 41 186 K 40 466 40 018 40 027 40 661 40 614 40 738 K/M 98 98 99 99 99 99 M 35 376 36 290 36 513 36 156 36 206 36 157 K 39 199 40 164 40 543 40 147 40 274 40 236 K/M 111 111 111 111 111 111 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 11. Wykres 9: Ludność według płci wraz ze wskaźnikiem ilości kobiet na 100 mężczyzn w latach 1995 2012. 4.1.3. Otoczenie socjokulturowe Otoczenie socjokulturowe ma wpływ na popyt, na który należy spojrzeć przez pryzmat piramidy Maslowa, czyli konieczności zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych poprzez nabycie pro- 11 vide opis 9 11
duktów i usług. Kształt preferencji, upodobań i gustów gospodarstw domowych i grup społecznych oraz ich zwyczaje i tradycje spożycia mają duże znaczenie marketingowe i ekonomiczne. W latach 1998 2012 przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę w gospodarstwach domowych były następujące: Tabela 7: Przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę (w zł) w latach 1998-2012. Przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę (w zł) w gospodarstwach domowych Rok Polska Woj. Mazowieckie 1998 503,03 588,81 1999 549,76 640,12 2000 599,49 704,11 2001 609,72 709,28 2002 624,99 743,95 2003 677,81 839,46 2004 694,70 863,20 2005 690,30 817,21 2006 744,81 901,75 2007 809,95 1 010,26 2008 904,27 1 147,27 2009 956,68 1 233,28 2010 991,44 1 299,85 2011 1 015,12 1 308,35 2012 1 050,78 1 353,89 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 12 Wykres 10: Przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę (w zł) w latach 1998-2012. Opracowanie własne na podstawie danych z Tabeli 7. Z przytoczonych danych GUS jednoznacznie wynika, że poziom konsumpcji na terenie całego kraju systematycznie wzrasta. Na terenie województwa mazowieckiego wzrost ma większą dynamikę niż w skali kraju. Wyższe wydatki związane są bezpośrednio z wyższymi dochodami, które osiągają i rozporządzają gospodarstwa domowe (tabela 1). Systematyczny wzrost wydatków konsumpcyjnych jest również widoczny w przeciętnych miesięcznych wydatkach w ujęciu strukturalnym zawartych w tabeli 8. Taki rezultat spowodowany jest zarówno wzrostem potrzeb 12 http://stat.gov.pl/bdl/app/dane_podgrup.display?p_id=519776&p_token=0.5659233738273517# [dostęp 27.05.2014r.] 12
konsumpcyjnych społeczeństwa spowodowanych wzrostem dochodów, ale również wzrostem cen i stopą inflacji. Tabela 8: Struktura miesięczne wydatków na przestrzeni lat 2000-2012. Polska woj. mazowieckie Jednostka 2000 2005 2010 2011 2012 2000 2005 2010 2011 2012 terytorialna zł zł zł zł zł zł zł zł zł zł Wydatki łącznie 1 150,21 1 341,76 1 875,04 1 925,98 1 992,28 1 350,68 1 564,29 2 462,18 2 495,43 2 566,98 Towary i usługi 577,62 660,67 945,80 971,83 1 005,19 677,80 784,11 1 236,93 1 254,50 1 289,95 Żywność i napoje bezalkoholowe 184,77 194,10 246,14 254,13 263,85 203,70 211,78 273,25 282,34 291,01 Napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe 17,98 18,85 26,94 27,41 28,46 21,04 21,65 34,94 35,68 37,56 Odzież i obuwie 33,10 35,00 52,35 51,77 51,69 43,29 44,53 75,31 76,42 72,22 Użytkowanie mieszkania lub domu i nośniki 107,21 135,64 199,88 210,34 213,77 118,50 155,20 243,51 246,56 250,17 energii Wypos. Mieszkania i prowadzenie 35,59 34,28 51,19 49,05 50,35 36,60 42,25 70,16 67,92 69,37 gosp. Domowego Zdrowie 26,63 34,72 47,42 50,41 52,68 34,25 41,69 70,99 74,83 73,56 Transport 59,56 61,49 94,78 97,03 102,92 68,98 74,79 141,57 135,20 148,69 Łączność 21,05 36,67 43,43 42,59 41,90 28,43 46,15 54,92 53,76 51,36 Rekreacja i kultura 40,08 47,25 79,80 81,81 85,55 55,98 66,96 123,80 123,24 128,16 Edukacja 8,61 9,07 12,75 12,48 12,41 13,69 15,72 23,31 24,42 26,71 Restauracje i hotele 8,41 12,80 22,93 24,82 29,25 12,88 15,01 40,37 48,39 50,51 Pozostałe wydatki na towary i usługi 29,60 34,22 51,63 52,31 54,26 35,54 44,45 73,12 72,17 77,71 Opracowanie własne na podstawie danych GUS 13 Największą część osiąganych dochodów pochłaniają wydatki na towary i usługi - stanowią ponad 50% wszystkich wydatków. Znaczące też są wydatki na żywność, użytkowanie mieszkań (domów) oraz na transport. W skali kraju odnotować należy spadek wydatków na odzież i obuwie, łączność i edukację. Wartości pozostałych składników strukturalnych wzrosły. Zmniejszenie wydatków na łączność jest zrozumiałe, gdyż ceny usług telekomunikacyjnych systematycznie są obniżane. Zastanawiające są wydatki na cele edukacyjne, które są najniższymi wydatkami w strukturze wydatków, natomiast od trzech lat są wydatkami, które odnotowują systematyczny spadek. Wydawać by się mogło, że edukacja jest dobrem luksusowym, na które społeczeństwo nie może sobie pozwolić, w związku z tym wydatkuje dochody na cele związane z zaspokajaniem podstawowych potrzeb. Jednakże rokroczny wzrost wydatków czysto konsumpcyjnych na towary i usługi, restauracje i hotele czy rekreację i kulturę wskazuje, że wydatki edukacyjne, a wraz z nimi cała edukacja jest traktowana przez społeczeństwo, jako zbędny wydatek. 4.1.4. Otoczenie polityczno-prawne Po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej makroekonomiczne uwarunkowania polityczne i prawne czy też polityczno-prawne można podzielić na dwie grupy: Otoczenie krajowe Otoczenie zagraniczne Krajowe czynniki otoczenia politycznego i prawnego mają duży wpływ na tworzenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Jedną ze znaczących tendencji obserwowanych na świecie jest trend deregulacji, znoszenia zakazów, restrykcji, barier prawnych, celnych itd. Dzięki tym tendencjom zmieniają się warunki konkurencji na rynkach światowych. Niewątpliwie świat go- 13 vide opis 12 13
spodarczy i świat polityczny są coraz bardziej ze sobą powiązane, ale nie zawsze te więzi są korzystne dla przedsiębiorstw. W każdym kraju polityka zagraniczna może stwarzać zachęty do handlu z określonymi krajami, a polityka pieniężna określa warunki opłacalności handlu zagranicznego. Decyzja rządu o przystąpieniu do konkretnych organizacji międzynarodowych czy układów może w znaczącym stopniu zmienić warunki działania przedsiębiorstw. Przykładem może być proces przystępowania Polski do Unii Europejskiej. Na wiele lat przed oczekiwaną datą wejścia do UE polskie przedsiębiorstwa musiały konkurować z przedsiębiorstwami europejskimi. Wynikało to ze stopniowego obniżania ceł, dostosowywania norm jakości do standardów europejskich oraz z innych zmian legislacyjnych związanych z procesem integracji. Zmiany dokonywane w prawie regulującym działalność przedsiębiorstw, szczególnie w przepisach podatkowych i dotyczących zatrudnienia, tworzą nowe warunki ich funkcjonowania. Zmiany legislacyjne, ich rola i wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw są bardzo widoczne w gospodarkach dawnych krajów komunistycznych, nowe regulacje systemowo-prawne doprowadzają do restrukturyzacji całych sektorów i gałęzi wytwórczości. Przy omawianiu problemów z zakresu otoczenia politycznego i prawnego nie można pominąć bardzo ważnego zagadnienia nowej roli państwa wobec postępującej globalizacji. Przedsiębiorstwa oczekują, że państwo z jednej strony będzie chroniło rynki dla ich produktów, a z drugiej pomagało im rozwijać nowe wyroby i technologie. W związku z tymi nowymi oczekiwaniami większość państw przyjmuje bardzo zbliżone strategie. Mianowicie, za pomocą narodowych programów badawczych i udziału w międzynarodowych projektach publicznych, przez umiejętne sterowanie rynkiem wewnętrznym (ulgi podatkowe, zamówienia publiczne, regulacje handlowe itp.) państwo dokonuje na dużą skalę transferu publicznych zasobów do prywatnych przedsiębiorstw. W Europie proces integracji w obrębie Unii Europejskiej doprowadza do unifikacji norm prawnych i standardów rynkowych państw członkowskich oraz pretendujących do członkostwa, a także przyspiesza proces globalizacji. Otoczenie międzynarodowe. D.A. Bali i W.H. McCulloch za otoczenie międzynarodowe uznają- układ współdziałania między czynnikami występującymi w otoczeniu krajowym i zagranicznym a czynnikami znajdującymi się w otoczeniu zewnętrznym dla danego kraju. Zmiany w otoczeniu międzynarodowym mogą kreować zarówno szansę dla ekspansji rynkowej, jak i zagrożenia dla przedsiębiorstw działających tylko na rynkach wewnętrznych, narodowych. Istotnymi czynnikiem jest tu poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach. Państwa rozwijające się, takie jak Brazylia, Korea Południowa, Tajwan i Chiny, stwarzają niektórym przedsiębiorstwom z krajów wysokorozwiniętych szansę sprzedaży nowoczesnych technologii czy urządzeń. Jednocześnie dla innych przedsiębiorstw z tych krajów stanowią zagrożenie konkurencją tańszych towarów. Ustalenia podejmowane przez organizacje międzynarodowe, takie jak NATO czy Unia Europejska eliminują, ze względów politycznych, niektóre kraje z aktywnego handlu międzynarodowego (Irak, Kuba), a innym tworzą warunki do przyspieszonego rozwoju (Jugosławia). Międzynarodowa konkurencja staje się coraz bardziej zacięta i przybiera coraz to nowe formy. Restrykcje, sankcje i inne formy dyskryminacji stosowane wobec niektórych krajów mogą czasowo ograniczać szansę rozwojowe przedsiębiorstw, zmieniać nasilenie konkurencji i zakres kooperacji międzynarodowej 14. 14 http://www.ibiznes.katowice.pl/makrootoczenie/ [dostęp 27.05.2014r.] 14
4.1.5. Otoczenie technologiczne Zmiany w na rynku technologicznym mają bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstw. Niejednokrotnie nowinki technologiczne pozwalają na zwiększenie efektywności zarządzania przedsiębiorstwem, wykorzystania materiałów czy też udziału w rynku. Rozwój technologii może spowodować upadek jednych i a powstanie innych gałęzi przemysłu, produkcji czy usług. Powszechnym już jest wykorzystywanie w komputerów, kas fiskalnych, terminali płatniczych, które pozwalają na sprawniejszą obsługę klienta centrum handlowego. Stworzenie odpowiedniej infrastruktury już na etapie planowania budynku i możliwości do jej rozbudowy będzie istotnym argumentem w negocjacjach z potencjalnym partnerem biznesowym. W Centrum Handlowym GALERIA SIEDLCE zastosowano unikalne w skali kraju rozwiązanie dotyczące poziomu oświetlenia, które zostało sprzężone z żaluzjami zewnętrznymi, a te z kolei są systemem automatycznie reagującym na poziom nasłonecznienia. Takie rozwiązanie technologiczne pozwoliło na znaczne obniżenie kosztów związanych z energią elektryczną i ogrzewaniem pomieszczeń, gdyż system automatycznie optymalizuje poziom oświetlenia wewnątrz budynku maksymalizując wykorzystanie naturalnego oświetlenia pomieszczeń Centrum Handlowego. Podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, który odbywał się 7-9 maja w Katowicach przyznane zostały nagrody Top Inwestycje Komercyjne w Przestrzeni Miejskiej. Celem konkursu było wyłonienie projektów deweloperskich, które w ostatnim roku w istotny sposób wpłynęły na poprawę jakości życia w mieście. Wzbogaciły jego ofertę dla biznesu, turystki, kultury i rozrywki, przyczyniły się do rewitalizacji zdegradowanej tkanki miejskiej, a także stały się rozpoznawalnym symbolem aglomeracji. Do plebiscytu na podstawie zgłoszeń czytelników portalu Propertynews.pl oraz propozycji Rady Konsultacyjnej Nagrody zostało nominowanych 10 inwestycji. Laureaci zostali wyłonieni dzięki głosom oddanym przez czytelników portalu Propertynews.pl oraz decyzją Rady Konsultacyjnej złożonej z 28 członów czołowych działaczy samorządowych, biznesowych. Zwycięzcami zostali: Galeria Siedlce, Plac Unii w Warszawie, Green Horizon w Łodzi, Olivia Business Center w Gdańsku 15. 15 Por. http://galeriasiedlce.pl/galeria-siedlce-z-nagroda-top-inwestycje-2014/ [dostęp: 03.06.2014r.] 15
4.2. Mikrootoczenie 4.2.1. Konsument Centrum Handlowe GALERIA SIEDLCE w obecnej formie istnieje bardzo krótko, bo około 2 miesiące. Wcześniej na rynku funkcjonował podmiot o nazwie GALERIA S, który w wyniku rozbudowy i zmian przeobraził się w C.H. GALERIA SIEDLCE. W związku z tym jest marką bardzo dobrze znaną na rynku lokalnym o ukształtowanej opinii wśród konsumentów. W pierwszych tygodniach działalności GALERIĘ odwiedziło prawie 750 tys. osób, z tego 250 tys. osób w pierwszych dwóch tygodniach od działalności. Tygodniowa średnia odwiedzin to niespełna 83 tys. osób, dzienna średnia odwiedzin oscyluje w okolicy 10 tys. osób. Tabela 9: Kim są konsumenci? 1. Najczęstszy konsument: Wiek Płeć Dochód brutto Zawód 2.Jacy są konsumenci? 3. Co kupują? 4. Jak często kupują? 26-59 lat* Kobiety (w większości)* 3.000,00 zł 4.000,00 zł* Nieznany (sektor usługowy) Klienci lokalni Klienci regionalni Klienci ogólnokrajowi Klienci międzynarodowi Turyści Produkt(y) Usługi Korzyści Codziennie Dwa razy w tygodniu Raz w tygodniu Raz w miesiącu 2-3 razy w miesiącu 5. Jak dużo kupują? Za ok. 3.600,00 zł 5.000,00 zł na rok 6. W jaki sposób płacą? 7. W jaki sposób dowiadują się o firmie? 8. Co myślą o: 9. Co chcą, żeby im dostarczyć? Galerii Ofercie towarowej Ofercie usługowej Gotówka Karta płatnicza Karta kredytowa Przekaz ustny Reklama: gazeta, radio, TV Sprzedaż bezpośrednia Strona internetowa Bardzo chwalą Bardzo bogata wyjątek to: art. spożywcze i RTV-AGD Bardzo bogata i różnorodna Więcej informacji Lepszej jakości Niższych cen 10. Jak duży jest rynek firmy? Geograficznie Liczba ludności Liczba potencjalnych klientów 11. W jaki sposób firma powinna być odbierana przez konsumentów? * - dane wynikające ze statystyk GUS m. Siedlce oraz sąsiednie powiaty i gminy Ok. 500 tys. osób 350 tys. osób (niepowtarzalnych) Około 2 mln (powtarzalnych) Kompleksowa obsługa zaspokajająca pełną gamę potrzeb konsumenta na najwyższym poziomie usług i towarów. 16
4.2.2. Konkurencja Centrum Handlowe GALERIA SIEDLCE na terenie miasta i gminy nie ma konkurencji. Najbliższa placówka o podobnych walorach powierzchniowych znajduje się w Warszawie (ok. 80 km), Lublinie (ok. 130 km) i Białymstoku (ok. 175 km). W miejscowościach położonych bliżej, w odległości około 50 km od Siedlec (Mińsk Mazowiecki, Łuków, Sokołów Podlaski, Międzyrzec Podlaski) nie ma obiektów o podobnych walorach inwestycyjnych i tak kompleksowej ofercie handlowo-usługowo-rozrywkowej. Działalność lokalnych przedsiębiorców nie stanowi zagrożenia, w tym działalność Domu Handlowego ATLAS (kilkanaście podmiotów na powierzchni około 2 tys. m 2 ). W najbliższym czasie konkurencją może okazać się Park Handlowy Siedlce, którego otwarcie planowane jest na październik 2014r., gdzie przewidywana powierzchnia wynajmu wynosić będzie 6.200 m 2. Wbrew pozorom brak konkurencji nie jest sytuacją, jaką powinni pożądać przedsiębiorca i konsument. W sytuacji braku konkurencji na lokalnym rynku, jako naturalne należy uznać zarzuty o praktyki monopolistyczne lub monopsonistyczne, dlatego należy szczególną uwagę poświęcić praktykom antymonopolistycznym i nie dopuszczanie do sztucznego zawyżania cen (powierzchni, usług, towarów) czy obniżenia jakości usług i towarów, unikać zagrożeń mogących skutkować brakiem motywacji do wprowadzania innowacji i zmian. 4.2.3. Dostawcy Przyjmując podział według grup asortymentu dostawcami Centrum Handlowego GALERIA SIEDLCE są: Tabela 10: Podział dostawców według asortymentu. Artykuły spożywcze: Stokrotka; Biżuteria i zegarki: Elektronika i wyposażenie wnętrz: Kawiarnie, restauracje, cukiernie: Książki, prasa, artykuły piśmiennicze: Moda - odzież i bielizna: Obuwie i akcesoria: Rozrywka: Sport i rekreacja: Usługi: Zabawki: Zdrowie i uroda: Apart, Bijou Brigitte, Helia, Świat Biżuterii, Swiss, Yes; Dom i Światło, RTV EURO AGD, S Decor Al Amir Bar, Bubble House, Cafe Club, Coffee for You, Dobre Smaki, Grycan, KFC, Presto, Mc Donald s, Subway, Sushi Nanatsu, Zenthai; Empik, In Medio, Skarbet; 5-10-15, Atlantic, Bershka, Bialcon, Big Star Levis, Butik, C&A, Carry, Centrum Mody F&M, Coccodrillo, Cris, Cropp, CROSS JEANS, Diverse, Esotiq, Greenpoint, H&M, Home&You, House, Kubenz, Lei, Lilly, Medicine, Mikos, Mohito, Monnari, Morani, New Yorker, Ochnik, Pako Lorente, Pretty Girl, Quiosque, Recman, Reserved, Salon Magic Line, Sinsay, Szachownica, Taranko, Tatuum, Textil Market, Top Secret, Triumph, Vissavi, Vistula, Wrangler Lee, Wólczanka; CCC, Deichmann, Gianni, Hana, Helios Obuwie, Kangur, Obuwie Łęczycki, Ray Obuwie, Vanessa, Wojas; Fitness Calypso (wkrótce otwarcie), Kino Helios, Sala Zabaw Kubusiowo; 4F,City Sport, Lotos Styl, Martes Sport; Bank WBK, EKO Pralnia Laguna, Eureka Travel, Eurobank, Itaka, Kantor, Millennium Bank, PKO BP, Play, T- Mobile, Teleakces; Koala, Smyk; Apteka Cefarm (wkrótce otwarcie), Douglas, Optyk Studio, Rossmann. Opracowanie na podstawie informacji ze strony http://galeriasiedlce.pl/sklepy/ Wprowadzenie na teren GALERII kolejnego dostawcy artykułów spożywczych i urządzeń z sektora RTV-AGD może zwiększyć atrakcyjność oferty z punktu widzenia konsumenta oraz zwiększyć konkurencyjność pomiędzy dostawcami. 17
4.3. Analiza SWOT Tabela 11: Analiza SWOT Mocne strony S - Strength Lp. 1. Mocne strony S 2. Ocena (1-5) 3. Ranga czynnika 4. Ocena ważona (2x3) 1. Korzystna lokalizacja 5 0,120 0,600 2. Dostępność usług (dni i godziny otwarcia) 5 0,080 0,400 3. Wizerunek firmy 4 0,080 0,320 4. Jakość oferowanego asortymentu 4 0,240 0,960 5. Wygoda parkowania 4 0,120 0,480 6. Różnorodność sklepów i usług 5 0,200 1,000 7. Organizacja działań promocyjnych (korzystne oferty) 2 0,160 0,320 Średnia: 4,14 Suma 4,08 Tabela 12: Analiza SWOT Słabe strony W - Weaknesses Lp. 1.Słabe strony W 2. Ocena (1-5) 3. Ranga czynnika 1. Brak firmowych bezpłatnych autobusów 4. Ocena ważona (2x3) -3 0,040-0,120 2. Wysokie ceny -4 0,400-1,600 3. Wysokie koszty utrzymania -4 0,480-1,920 4. Brak przechowalni bagażu -3 0,040-0,120 5. Źle rozmieszczone znaki informacyjne -3 0,040-0,120 Średnia: 3,40 Suma: -3,880 18
Tabela 13: Analiza SWOT Szanse O - Opportunities Lp. 1.Szanse O 2. Ocena (1-5) 3. Ranga czynnika 4. Ocena ważona (2x3) 1. Wzrost popytu 5 0,240 1,200 2. Dobra koniunktura gospodarcza 4 0,160 0,640 3. Dostosowanie asortymentu do potrzeb wszystkich klientów 4 0,080 0,320 4. Powiększenie się liczby klientów 4 0,160 0,640 5. Wzrost mody na rodzinne zakupy weekendowe 3 0,080 0,240 6. Sytuacja ekonomiczna i polityczna 3 0,160 0,480 7. Zmienność trendu w rynku 3 0,120 0,360 Średnia: 3,71 Suma: 3,880 Tabela 14: Analiza SWOT Zagrożenia T - Threats Lp. 1. Zagrożenia T 2. Ocena (1-5) 3. Ranga czynnika 4. Ocena ważona (2x3) 1. Niestabilna polityka fiskalna -5 0,280-1,400 2. Silna konkurencja nowo powstających punktów handlowych -3 0,120-0,360 3. Brak stabilizacji cen na rynku -4 0,160-0,640 4. Spadek realnych dochodów społeczeństwa -4 0,160-0,640 5. Wzrost bezrobocia -3 0,080-0,240 6. Sezonowość sprzedaży -2 0,080-0,160 7. Brak konkurencji -2 0,120-0,240 Średnia 3,29 Suma: -3,704 19