Internauci o zakupach online prezentacja na konferencję Siła e-commerce, czyli jak skutecznie zarabiać w sieci Wojciech Ciemniewski Marek Młodożeniec Gemius SA lipiec 2009 r.
Plan prezentacji kilka słów o raporcie E-commerce w Polsce 2009 cel i metoda badania potencjał nastawienia - co internauci sądzą o kupowaniu w ogóle oraz o kupowaniu w sieci? użytkownik dojrzewa wraz z rynkiem... dlaczego aukcje / dlaczego sklepy? ja nie kupuję przyczyny, dla których niektórzy nie korzystają z zakupów online segmentacja rynku e-commerce w Polsce - metodologia i wyniki analizy kontakt 2
Kilka słów o raporcie Sektor handlu elektronicznego w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie - w 2008 roku Polacy na zakupy wydali ponad 11 mld zł, co oznacza 36,4 proc. wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim*. Gemius już po raz piąty zbadał kondycję rynku handlu elektronicznego w naszym kraju. Zebrane w badaniu informacje posłużyły stworzeniu raportu E-commerce w Polsce 2009. Stanowi on kompendium wiedzy, z którego korzystają najwięksi gracze tego rynku. Tegoroczny raport E-commerce w Polsce 2009 różni się nieco od poprzednich edycji - jest poszerzony o dodatkowe analizy i rekomendacje. Wzbogacony został o autorską segmentację Klientów sklepów i aukcji internetowych oraz dane pochodzące z badania Megapanel PBI/Gemius. Wartością dodaną nowego raportu są analizy porównawcze z poprzednią falą badania oraz bardziej szczegółowe opisy wyników uzupełnione o wnioski i rekomendacje. 3 * raport IAB Internet 2008. Polska Europa Świat 3 3
Raport składa się z trzech zasadniczych części: Część I - Internauci o zakupach w sieci stanowi opis postaw wobec kupowania w ogóle oraz kupowania w sieci. W drugiej kolejności przedstawiono opinie i zwyczaje zakupowe na aukcjach i w sklepach internetowych. Dalsza częśd raportu poświęcona jest osobom niekupującym w sieci oraz ich opiniom na temat e - handlu. Część II - Sklepy internetowe o handlu w sieci, stworzona we współpracy z porównywarką cen Skąpiec.pl, została poświęcona sklepom internetowym ich strukturze, ofercie, sposobom działania, planom i działaniom marketingowym. Badanie przeprowadzono na próbie celowej firm zajmujących się sprzedażą w sieci. Część III - Badanie Megapanel PBI/Gemius sklepów internetowych, serwisów aukcyjnych i porównywarek cen celem tej analizy było porównanie popularności sklepów, aukcji i porównywarek cen oraz ocena sposobu korzystania z tego typu witryn przez polskich użytkowników internetu w oparciu o niedeklaratywne dane. 4 4 4 Niniejsza prezentacja stanowi wąski przykład zawartości całego raportu i jest skoncentrowana na jego pierwszej części. Istnieje możliwość przeprowadzenia dodatkowych analiz (np. pełnej analizy segmentacyjnej pod kątem danej gałęzi e-commerce) na specjalne życzenie Klienta. Dane kontaktowe znajdą Państwo na końcu prezentacji.
Cele badania E-commerce w Polsce 2009 Główne cele części badania poświęconej internautom to: zbadanie postaw internautów wobec zakupów w ogóle oraz zakupów w internecie; poznanie motywacji osób kupujących w internecie; analiza zachowań internautów kupujących w sieci; poznanie częstotliwości dokonywania zakupów za pośrednictwem internetu; ocena usług świadczonych przez sklepy, aukcje internetowe oraz porównywarki cen; ocena zmian zachodzących w opiniach i zachowaniach internautów na rynku e commerce w porównaniu do 2008 roku; wyodrębnienie, nazwanie i scharakteryzowanie segmentów użytkowników korzystających z usług ecommerce w 2009 roku. 5 5 5
Metoda badania Badanie internautów zostało zrealizowane za pomocą dynamicznych ankiet internetowych (CAWI) emitowanych na witrynach korzystających z bezpłatnej wersji systemu stat24 lub bezpłatnego audytu site-centric stat.pl/pbi. Losowa emisja ankiet została przeprowadzona w okresie 21-26 kwietnia 2009 roku. Do analizy włączono 1700 wypełnionych do końca kwestionariuszy, zebranych od internautów w wieku 15 lat i więcej. 6 Aby dane były reprezentatywne dla całej populacji internautów, odpowiedzi analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci, wieku internautów oraz o ich częstotliwości korzystania z internetu w Polsce, pochodzących z badania Omnibus PBS. 6 6
Potencjał wynikający z nastawienia Niektórzy ludzie lubią robić zakupy, inni nie. Pomijając codzienne zakupy spożywcze, jakie jest Twoje ogólne nastawienie do kupowania? 2008 Uwielbiam robić zakupy 14% 13% Lubię robić zakupy 41% 40% Jest mi to obojętne 23% 23% Nie lubię robić zakupów 14% 15% Nienawidzę robić zakupów 4% 5% Nie wiem / trudno powiedzieć 4% 3% 7 0% 20% 40% 60% 80% 100% N =1700 wszyscy respondenci 7 7 Wśród polskich internautów przeważa pozytywny stosunek do zakupów. Ponad połowa (53%) z nich przyznaje, że lubi lub uwielbia kupować. Tylko co piąty użytkownik sieci ma negatywny stosunek wobec tej formy aktywności. Źródło: gemiusreport, maj 2009
Potencjał wynikający z nastawienia Niektórzy ludzie lubią robić zakupy, inni nie. Pomijając codzienne zakupy spożywcze, jakie jest Twoje ogólne nastawienie do kupowania? Uwielbiam robić zakupy Jest mi to obojętne Nienawidzę robić zakupów Lubię robić zakupy Nie lubię robić zakupów Nie wiem / trudno powiedzieć osoby, które nigdy nie robiły zakupów w internecie (N=437) 14% 35% 26% 11% 6% 7% osoby, które kupowały na aukcjach i w sklepach internetowych (N=522) 14% 40% 23% 18% 4% 2% 8 osoby, które kupowały tylko na aukcjach internetowych (N=513) 12% 47% 23% 14% 3% 1% 8 8 osoby, które kupowały tylko w sklepach internetowych (N=228) 8% 42% 19% 24% 6% 2% Źródło: gemiusreport, maj 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Potencjał wynikający z nastawienia Na czym najbardziej zależy Ci podczas robienia zakupów (pomijając codzienne zakupy spożywcze)? Na kupieniu produktów jak najwyższej jakości Na oszczędzeniu pieniędzy Na poświęceniu na zakupy jak najmniejszej ilości czasu Inne Na przyjemnym spędzeniu czasu Nie wiem / trudno powiedzieć osoby, które kupowały na aukcjach i w sklepach internetowych (N=522) 33% 16% 25% 16% 6% 4% osoby, które kupowały tylko na aukcjach internetowych (N=513) 22% 26% 18% 22% 7% 5% osoby, które kupowały tylko w sklepach internetowych (N=228) 23% 21% 31% 13% 7% 5% 9 osoby, które nigdy nie robiły zakupów w internecie (N=437) 19% 26% 19% 16% 10% 10% 9 9 Źródło: gemiusreport, maj 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% Podczas kupowania internautom zależy przede wszystkim na wysokiej jakości produktów oraz rozsądnej cenie. Coraz większego znaczenia dla kupujących nabiera oszczędność czasu.
Potencjał wynikający z nastawienia Opierając się na własnych doświadczeniach lub opiniach innych osób, czy uważasz, że kupowanie przez internet osoby, które nigdy nie robiły zakupów w internecie, ale słyszały o takiej możliwości (N=401) osoby, które kupowały tylko na aukcjach internetowych (N=513) osoby, które kupowały tylko w sklepach internetowych (N=228) osoby, które kupowały na aukcjach i w sklepach internetowych (N=522) jest ryzykowne 26% 43% 43% 63% jest tańsze niż kupowanie w sklepach tradycyjnych zajmuje mniej czasu niż kupowanie w sklepie tradycyjnym jest skom plikowane 7% 6% 5% 23% 29% 27% 56% 60% 67% 46% 50% 69% 0 10 0 żadne z powyższych 6% 6% 5% 14% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Źródło: gemiusreport, maj 2009
Kupowanie online Czy kiedykolwiek robiłeś(aś) zakupy za pośrednictwem internetu? 2008 Tak 66% 66% Nie 34% 34% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N =1700 wszyscy respondenci Gdzie w internecie zdarzyło Ci się robić zakupy? Na aukcjach internetowych (czyli serwisach, w których internauci mogą zarówno kupować, jak i sprzedawać produkty) W sklepach internetowych (czyli serwisach, w których internauci mogą kupować produkty, lecz nie mogą ich sprzedawać) 2008 76% 60% 61% 78% 1 11 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=1263 respondenci, którzy kiedykolwiek robili zakupy przez internet Źródło: gemiusreport, maj 2009
Zmiany, zmiany... W jaki sposób najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić w internecie? 2008 przeszukuję oferty znanych mi 34% aukcji internetowych korzystam z wyszukiwarki internetowej (Google, Onet, WP) 41% przeszukuję oferty znanych mi 13% sklepów internetowych korzystam z porównywarek cen 7% N=1263 - respondenci, którzy kupowali w internecie 10% 16% 36% 33% inne 1% nie wiem / trudno powiedzieć 5% 2% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Czy na aukcjach internetowych robiłeś(aś) tylko zakupy, czy też sprzedawałeś(aś) produkty? rok 2009 2 38% 44% 56% tylko kupował[am em] 12 2 62% kupował[am em] i sprzedawał[am em] rok 2008 Źródło: gemiusreport, maj 2009 N=1035 - respondenci, którzy robili zakupy na aukcjach internetowych
Perspektywy... Jak często w przyszłości zamierzasz kupować poprzez internet? 2008 Tak samo często 44% Częściej niż dotychczas 33% N=1244 - respondenci, którzy kupowali w internecie 29% 50% Rzadziej niż dotychczas 2% Nie zamierzam już więcej kupować poprzez internet Nie wiem / trudno powiedzieć 1% 20% 2% 2% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Częściej niż dotychczas Rzadziej niż dotychczas Tak samo często Nie zamierzam już więcej kupować poprzez internet Nie wiem / trudno powiedzieć osoby, które kupowały na aukcjach i w sklepach internetowych (N=522) 27% 1% 61% 1% 10% 3 13 3 osoby, które kupowały tylko na aukcjach internetowych (N=513) 31% 2% 44% 2% 21% osoby, które kupowały tylko w sklepach internetowych (N=228) 27% 4% 41% 3% 26% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Źródło: gemiusreport, maj 2009
Dlaczego sklepy... Zdecydowałeś(aś) się na zakupy w sklepach internetowych, nie kupujesz natomiast na aukcjach. Jakie dostrzegasz zalety sklepów internetowych w stosunku do aukcji? 2008 większa pewność otrzymania towaru zgodnego z zamówieniem 42% 47% wyższa wiarygodność informacji 42% 37% większa pewność, że towar zostanie dostarczony 38% 35% prostsze procedury zakupu 25% 31% większe bezpieczeństwo płatności 25% 27% lepsza obsługa klienta (większa pewność uzyskania odpowiedzi itp.) 23% 23% bardziej szczegółowe opisy produktów 15% wyższa jakość produktów 19% większy wybór produktów 17% niższe ceny 10% inne 2% 1% 21% 19% 18% 11% Procenty nie sumują się do 100, ponieważ respondenci mieli możliwość udzielenia więcej niż jednej odpowiedzi. 4 14 4 nie wiem / trudno powiedzieć 23% 18% Źródło: gemiusreport, maj 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=750 - respondenci, którzy robili zakupy w sklepach internetowych
Dlaczego aukcje... Zdecydowałeś(aś) się na zakupy na aukcjach internetowych, nie kupujesz natomiast w sklepach internetowych. Jakie dostrzegasz zalety aukcji internetowych w stosunku do sklepów? 2008 niższe ceny 55% 53% większy wybór produktów 36% 35% prostsze procedury zakupu 24% 24% bardziej szczegółowe opisy produktów 13% 14% lepsza obsługa klienta (większa pewność uzyskania odpowiedzi itp.) 14% 11% większa pewność otrzymania towaru zgodnego z zamówieniem większa pewność, że towar zostanie dostarczony 7% 4% większe bezpieczeństwo płatności 4% wyższa wiarygodność informacji 5% wyższa jakość produktów 2% inne 2% nie wiem / trudno powiedzieć 22% 7% 7% 6% 4% 4% 2% 22% Procenty nie sumują się do 100, ponieważ respondenci mieli możliwość udzielenia więcej niż jednej odpowiedzi. 5 15 5 Źródło: gemiusreport, maj 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=513 - respondenci, którzy robili zakupy na aukcjach internetowych, ale nie kupowali w sklepach internetowych
Dziękuję, ja wolę po swojemu... Dlaczego nie zdecydowałeś(aś) się na zakupy w internecie? 2008 Lubię dokładnie obejrzeć produkt i ocenić jego jakość Obawiam się, że mogę otrzymać inny produkt niż zamawiał[am em] 60% 55% 50% 47% Obawiam się problemów z reklamacją / gwarancją produktu zakupionego przez internet 52% 45% Obawiam się, że mogę nie otrzymać zamówionego towaru 39% Z przyzwyczajenia do tradycyjnych sklepów 38% Cenię bezpośredni kontakt ze sprzedawcą 28% Ze względu na zbyt wysokie koszty dostawy / przesyłki Obawiam się udostępnienia informacji dotyczących kart kredytowych 21% 25% Obawiam się udostępnienia danych osobowych 26% Zbyt długie terminy dostaw 11% Mam okazjonalny dostęp do internetu 8% Ze względu na słabą jakość połączenia z internetem 4% Problemy z odbiorem zamawianych towarów 12% Zbyt wysoka cena towarów 7% Potrzebne towary i usługi są niedostępne w internecie 6% Inne powody 1% 6% 3% 9% 8% 6% 16% 14% 14% 13% 18% 29% 26% 34% Procenty nie sumują się do 100, ponieważ respondenci mieli możliwość udzielenia więcej niż jednej odpowiedzi. Osób niezainteresowanych zakupami w sieci nie zniechęcają ceny czy niedostępność towarów lecz ich przyzwyczajenia oraz obawy związane z niepewnością powodzenia transakcji. 6 16 6 Nie wiem / trudno powiedzieć 16% 11% Źródło: gemiusreport, maj 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=131 respondenci, którzy nie rozważali zakupów przez internet
Ponownie perspektywy... Czy w przyszłości zamierzasz kupić jakiś produkt przez internet? 2008 zdecydowanie tak 9% raczej tak 29% 9% 35% raczej nie 21% 21% zdecydowanie nie 7% 9% nie wiem / trudno powiedzieć 34% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=401 respondenci niekupujący przez internet Coraz więcej osób nie kupujących w sieci przekonuje się do handlu internetowego. Zmiana opinii nie jest jednak gwałtowna. Odsetki osób o ugruntowanych poglądach (zdecydowanie tak i zdecydowanie nie) nie zmieniły się w porównaniu z rokiem 2008. 7 17 7 Źródło: gemiusreport, maj 2009
Niektóre obserwacje z badania: badani klienci sklepów niezmiennie preferują tradycyjne formy płatności (płatność przelewem i gotówką przy odbiorze); te same formy płatności są wykorzystywane przez internautów najczęściej; jako najczęstsze powody rezygnacji z zakupów w sklepach badani wymieniali zmianę zdania, zbyt wysokie koszty dostawy, znalezienie lepszych/tańszych produktów gdzie indziej i brak dostępności poszukiwanego produktu w wybranym sklepie; prawie wszyscy użytkownicy serwisów aukcyjnych biorą pod uwagę umieszczane na stronach aukcji komentarze i opinie innych użytkowników o sprzedającym; w przeciwieństwie do sklepów internetowych, aukcje mogą stanowić miejsce częstych i raczej spontanicznych zakupów typu drobne przyjemności lub coś niedrogiego i fajnego. 8 18 8 Źródło: gemiusreport, maj 2009
Segmentacja polskich internautów kupujących w sieci 9 19 9
Co to jest segmentacja? Segmentacja to podział rynku na grupy: zróżnicowane względem siebie; wewnętrznie jednorodne pod względem cech znaczących dla planowania promocji i sprzedaży, np.: potencjału zakupowego, cech demograficznych, stylu życia, nawyków korzystania z kategorii, potrzeb i oczekiwań wobec produktu etc. ; z jednej strony intuicyjnie znajome, z drugiej: wnoszące nową wiedzę o rynku; 0 20 0 budujące wartość dodaną dla biznesu klienta.
Segmentacja e-commerce - metodologia MODEL WALIDACJA ROZWIĄZANIE Segmentację oparto na czynnikach, powstałych z odpowiedzi na pytania o: opinie o zakupach przez internet najczęściej kupowane grupy produktów preferowane formy płatności napotkane problemy z zakupem online Rozwiązania walidowano, krzyżując wykonane podziały z potencjałem zakupowym i cechami demograficznymi Obrana technika: clustering metodą hierarchiczną (Ward), podział na 7 skupień 1 21 1
REZULTAT 2 22 2
MEDIUM BUYERS HEAVY BUYERS 3 23 3 LIGHT [kanji] BUYERS piękno TRADYCJONALIŚCI
Wielkość segmentów LIGHT BUYERS NIEUFNI 6% HEAVY BUYERS AUKCYJNI 6% 3% HEAVY BUYERS SKLEPOWI LIGHT BUYERS TRADYCJONALIŚCI 33% 32% 4 LIGHT BUYERS ZNIECHĘCENI 3% 17% MEDIUM BUYERS AUKCYJNI MEDIUM BUYERS SKLEPOWI 24 4
Potencjał zakupowy segmentów udział w populacji "share of wallet" HB - aukcyjni 6% 3% 20% HB - sklepowi 32% 8% Dwa topowe segmenty rynku (tylko 9% populacji) generują aż 28% obrotu! MB - aukcyjni MB - sklepowi LB - zniecheceni 17% 3% 35% 14% 5 25 5 LB - tradycjonalisci 33% 3% 17% LB - nieufni 6% 2%
PREZENTACJA SEGMENTÓW: PRZYKŁAD 6 26 6
LIGHT BUYERS - TRADYCJONALIŚCI 38 zł 0 100 200 300 400 500 średnie miesięczne wydatki w sklepach internetowych średnie miesięczne wydatki na aukcjach internetowych 60 zł 0 100 200 300 400 500 DEMOGRAFIA: Spory udział osób starszych (co czwarta osoba - powyżej 40 lat) Osoby stosunkowo rzadko korzystające z internetu udział w populacji: 33% udział w budżecie: 17% ZWYCZAJE ZAKUPOWE: Uważają, że robienie zakupów w internecie jest ryzykowne Nie szukają aktywnie informacji o produktach kupowanych w internecie Odmawiają zakupom w internecie wszelkich przewag nad sklepami tradycyjnymi - korzyści nie stanowią dlań: dostawa do domu, możliwość złożenia zamówienia o każdej porze, większy asortyment niż w sklepie tradycyjnym, promocje, ani oszczędność czasu Uważają, że nic nie skłoniłoby ich do częstszego robienia zakupów przez internet Najchętniej płacą za zakupy gotówką przy odbiorze AUKCJE: 27 Wiele osób z tej grupy dokonało zakupów na aukcji tylko jeden raz, zwłaszcza jeżeli chodzi 7 o odzież, biżuterię, czy telefony i akcesoria GSM często był to zakup za małą kwotę Ani możliwość zakupu używanych produktów, ani oszczędność czasu nie przekonuje ich do korzystania z aukcji internetowych SKLEPY: Wielu z nich, kupując w sklepach internetowych, za każdym razem kupuje w innym sklepie Nie uważają, by kupowanie w sklepach online wiązało się z oszczędnością czasu i pieniędzy 7
Analiza strategiczna - przykład 3% HEAVY BUYERS AUKCYJNI Dlaczego stanowią atrakcyjną grupę docelową? Wysokie dochody i wysokie wydatki na zakupy w internecie NAJWYŻSZE wydatki w sklepach internetowych spośród wszystkich grup Zamierzają zwiększyć w przyszłości częstość zakupów przez internet Jak ich pozyskać? Segment wybitnie męski (89%) komunikat może być profilowany pod typowo męskie potrzeby W komunikacji należy się skupić na JAKOŚCI i bogatym ASORTYMENCIE produktów, oraz OSZCZĘDNOŚCI CZASU która stanowi główny motyw zakupów online Warto włączyć do marketing-mix REKLAMY ONLINE, najlepiej na stronach porównywarek cenowych (ze względu powszechne w tej grupie i częste korzystanie z internetu i porównywarek cen) Uwaga: Bardzo mała liczebność segmentu wymusza precyzyjne dotarcie 8 28 8
PODSUMOWANIE: Korzyści z segmentacji POZNAWCZE: Dostarcza wiedzy na temat struktury rynku HEURYSTYCZNE: Ułatwia generowanie konceptów nowych produktów, dzięki wskazaniu potrzeb na rynku MARKETINGOWE: Pomaga w precyzyjnym dotarciu z komunikatem do grup docelowych, ogranicza media waste ROZWOJOWE: W naturalny sposób prowadzi do rozszerzenia oferty i pozycjonowania nowych produktów HANDLOWE: Dzięki określeniu potencjału zakupowego segmentów, pozwala osiągnąć dodatkowy zysk z profilowanych do konkretnych grup wersji produktów 9 29 9 STRATEGICZNE: Stanowi pomoc w określaniu ryzyka zmian: repozycjonowania, rebrandingu, launchu etc.
Kontakt Gemius SA Dział Sprzedaży Krzysztof Łopuszyński krzysztof.lopuszynski@gemius.pl tel. +48 22 874 41 10/12 fax. +48 22 874 41 01 kom. +48 669 807 007 Dział Badań Wojciech Ciemniewski wojciech.ciemniewski@gemius.pl http://www.gemius.pl ul. Wołoska 7, 02-675 Warszawa Budynek MARS, klatka D Partner projektu Skąpiec.pl sierpień 2006 www.skapiec.pl ul. A. Zelwerowicza 20 III piętro 53-676 Wrocław e-mail: skapiec@skapiec.pl