Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw z podmiotami otoczenia na rynkach Unii Europejskiej

Agnieszka Chęcińska-Zaucha * Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw z podmiotami otoczenia na rynkach Unii Europejskiej Wstęp Komunikacja była zawsze integralną częścią stosunków międzynarodowych. Poniżej zaprezentowane zostały łatwiejsze i bardziej przystępne procesy komunikacji na rynkach europejskich. Dla organizacji rola komunikacji marketingowej obejmuje dystrybucję informacji, promowanie wizerunku i reputacji, tworzenie i stabilizację popytu produktów i usług. Komunikacja marketingowa dzięki odkreśleniu cech i korzyści zapewnia konkurencyjne zróżnicowanie, co wpływa na utrzymanie i lojalność klientów jak również motywuje pracowników. Stąd też kluczowym staje się konieczność komunikowania przedsiębiorstwa z różnymi podmiotami otoczenia (nie tylko klientami) oraz wzrasta rola i znaczenie narzędzi w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw prowadzących działalność na rynkach zagranicznych. Celem przeprowadzonych badań była identyfikacja tych narzędzi. 1. Przewaga konkurencyjna a komunikacja marketingowa Jednym z czynników wpływających na wzrost konkurencyjności polskich przedsiębiorstw jest zdobycie oraz utrzymanie trwałych podstaw przewagi konkurencyjnej [Pierścionek, Warszawa 2008, s. 4-9]. Konkurencyjność przedsiębiorstwa kształtują czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne, ale mechanizmy tworzenia przewagi konkurencyjnej istotnie się różnią w tych dwóch procesach. Wpływ uwarunkowań zewnętrznych oraz wewnętrznych opisują różne nurty teorii przedsiębiorstwa. Czynniki zewnętrzne tworzą określone uwarunkowania, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo oraz wpływają pośrednio na konkurencyjność samego przedsiębiorstwa. W praktyce menedżerowie mają ograniczone możliwości kształtowania szerokiego spektrum zmiennych, które tworzą uwarunkowania zewnętrzne. Pomimo tych ograniczeń * Mgr, Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych, Wydział Informatyki i Komunikacji, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, agnieszka.checinska-zaucha@ue.katowice.pl, 40-227 Katowice, ul. Bogucicka 14

6 Agnieszka Chęcińska-Zaucha przedsiębiorstwa wpływają na wybrane obszary otoczenia, nawiązują współpracę z innymi podmiotami otoczenia konkurencyjnego, inicjują istotne zmiany w otoczeniu technologicznym, rozwijają nowe produkty i usługi oraz rynki, kreują popyt [Błaszczyk, 2012]. Rozwój nowych technologii teleinformatycznych, zwłaszcza Internetu jest źródłem nowych możliwości (narzędzi) komunikowania się z otoczeniem oraz budowania przewagi konkurencyjnej (za pośrednictwem między innymi: stron WWW, portali społecznościowych, newsletterów). 2. Narzędzia komunikacji marketingowej w marketingu międzynarodowym ze szczególnym uwzględnieniem nowych mediów Komunikacja międzynarodowa firmy zależy od stopnia jej globalizacji jak również od wielkości budżetu przeznaczonego na komunikację z otoczeniem. Standaryzacja strategii marketingowej firmy polega na wykorzystaniu w partnerskich krajach tych samych komunikatów informacyjnych, reklamowych oraz promocyjnych, jakie stosowane są na rynku krajowym. Zaletą standaryzacji jest zmniejszenie kosztów tworzenia i adaptacji kampanii. Ważną oraz niezbędną płaszczyzną kontaktu z klientami na rynku międzynarodowym jest firmowy folder reklamowy oraz katalog produktów, które pełnią funkcje informacyjne oraz bazowe do tworzenia późniejszych umów, przez co muszą zawierać aktualne, kompletne i syntetyczne informacje. Kolejnym zbliżonym kanałem komunikacji jest strona internetowa będąca wizytówką firmy, za pośrednictwem której przedsiębiorstwo może przedstawić swoje produkty, usługi oraz oferty bez ograniczeń terytorialnych oraz czasowych. Dodatkowo kluczowym elementem funkcjonowania witryny są narzędzia komunikowania dostępne dla użytkowników. Pojawia się wiele pomysłów wykorzystujących nowoczesne technologie, takie jak zarys projektu nowego narzędzia komunikacji, nazwanego forum wizualnym (visual forum), służącego do budowania dialogu pomiędzy użytkownikami serwisu a przedsiębiorstwami coraz liczniej zakładającymi swoje profile w serwisach społecznościowych [Świerczyńska-Kaczor, 2012]. Jako kolejne można omówić pomoce audiowizualne, które są jednymi z najlepszych narzędzi do komunikacji międzynarodowej. Korzystanie z audiowizualnych pomocy jest bardzo skuteczne i podkreśla, know-how firmy. Korzystanie z reklamy, jako narzędzia komunikacji wymaga dobrej znajomości

Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 7 charakterystyki danego kraju. Ograniczenia wiążą się z tekstami przekazu, które muszą być krótkie, jasne i bardzo precyzyjne. Należy pamiętać, by tekst był przetłumaczony przez specjalistę z danego rynku w celu uniknięcia braku wiarygodności przekazu. Public relations odgrywa ważną rolę w zaistnieniu przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, ale istnieją wyspecjalizowane agencje specjalizujące się w public relations poszczególnych krajów oraz sektorów. Firmy takie pomagają w organizacji imprez handlowych i seminariów oraz w kontaktach z prasą, przez co budują wiarygodność przedsiębiorstwa i przyciągają kontrahentów z danego sektora [International Communication, 2012]. Wyniki badań wskazują, że polskie małe i średnie przedsiębiorstwa (MSP) reprezentują dość dobry poziom nasycenia sprzętem informatycznym i z roku na rok w szerszym zakresie wykorzystują technologie informacyjno-komunikacyjne (ICT) w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Małe przedsiębiorstwa jednak w ograniczonym stopniu wykorzystują możliwości ICT z uwagi na fakt, iż posiadają mniejszy potencjał [Radomska, 2012]. Zgodnie z obserwacjami światowych trendów można wyznaczyć sześć obszarów gwarantujących sukces w budowaniu międzynarodowej komunikacji. Niezależnie od tego czy przedsiębiorstwo pracuje regularnie czy sporadycznie w środowisku międzynarodowym, powinno mieć na uwadze budowanie strategii oraz współpracy w poniżej opisanych obszarach. Pierwszym elementem z pewnością jest poszanowanie różnic pomiędzy ludźmi jednocześnie podkreślając ich wspólnotę. Drugim istotnym obszarem są kanały komunikacji. Ustalenie dogodnych kanałów komunikacji czy przez e-mail, faks lub telefon, maksymalizuje możliwość osiągnięcia sukcesu przez firmę na rynku międzynarodowym. Kolejnym elementem jest możliwość gromadzenia i udostępniania informacji oraz materiałów na temat dotychczasowych doświadczeń firmy zarówno krajowych jak i międzynarodowych. Istotnym elementem każdej współpracy jest jasność w przekazywaniu komunikatów. Piątym elementem jest stosowanie dobrych technik rozmowy w celu zapewnienia jak najlepszych efektów współpracy. Ostatnim z omawianych zagadnień jest niedoceniana rola centrum informacyjnego, które odgrywać powinno aktywną rolę w międzynarodowym środowisku [Six Keys to, 2012].

liczba wskazań 8 Agnieszka Chęcińska-Zaucha 3. Komunikacja międzynarodowa sektora MSP na Śląsku wyniki badań Celem referatu jest prezentacja oraz interpretacja fragmentu wyników badań dotyczących metod tworzenia i rozwijania kanałów komunikacji na rynku międzynarodowym w praktyce zarządzania w polskich przedsiębiorstwach na Śląsku. Przeprowadzone badania miały na celu identyfikację oraz ocenę stosowanych w praktyce metod komunikacji przedsiębiorstw sektora zarówno dużych jak i małych i średnich przedsiębiorstw. Z otrzymanych wyników stwierdzono, że najczęściej wskazywanymi adresatami komunikacji marketingowej w badanych przedsiębiorstwach są pośrednicy handlowi (157 wskazań, przy liczbie przedsiębiorstw N = 243, a liczbie wskazań N = 535); następnie klienci indywidualni 26% wskazań, podczas gdy najmniej uwagi przedsiębiorcy kierują do społeczeństwa danego kraju (3%). 3.1. Adresaci komunikacji marketingowej na rynkach UE Jak wynika z przeprowadzonych badań, największa liczba wskazań dotyczyła kontaktów z pośrednikami handlowymi (157 wskazań), następnie z dostawcami (138 wskazań) oraz klientami instytucjonalnymi (122 wskazania). Wyniki zaprezentowane zostały na rysunku nr 1. Rysunek 1. Adresaci komunikacji marketingowej na rynkach Unii Europejskiej 200 150 100 99 122 157 138 50 18 0 Klienci indywidualni (konsumenci) Klienci instytucjonalni Pośrednicy handlowi (hurtownicy i detaliści) Dostawcy Społeczeństwo danego kraju Inne podmioty, jakie? adresaci komunikacji

liczba wskazań liczba wskazań Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 9 Rysunek 2. Adresaci komunikacji marketingowej na rynkach Unii Europejskiej a wielkości zatrudniania w badanych przedsiębiorstwach 60 40 20 0 do 9 10-50 51-250 pow. 250 Klienci indywidualni (konsumenci) wielkość zatrudnienia Klienci instytucjonalni Pośrednicy handlowi (hurtownicy i detaliści) Dostawcy Społeczeństwo danego kraju Jak można zaobserwować na powyższym rysunku, wszystkie grupy przedsiębiorców najczęściej jako adresatów komunikatów marketingowych wybierają pośredników handlowych, na drugiej pozycji wybierają dostawców oraz klientów instytucjonalnych. Rysunek 3. Adresaci komunikacji marketingowej na rynkach Unii Europejskiej a ilość generowanego obrotu przez współpracę międzynarodową przedsiębiorców 60 50 40 30 20 10 0 mniej niż 10% 10%- 25% 26%- 50% Klienci indywidualni (konsumenci) Klienci instytucjonalni Pośrednicy handlowi (hurtownicy i detaliści) Dostawcy Społeczeństwo danego kraju 51%- 75% 76%- powyżej 90% 90% ilość generowanego obrotu

10 Agnieszka Chęcińska-Zaucha Przedsiębiorstwa, których obrót generowany jest od 50 do 75% przez współpracę międzynarodową w podobnych wartościach kierują swoją komunikację w kolejności: dostawcy, pośrednicy handlowi, klienci instytucjonalni, klienci indywidualni, a w minimalnym stopniu do społeczeństwa danego kraju. Pozostałe trzy grupy gdzie udział w obrocie generowany jest do 50% swoją uwagę koncentrują głównie na pośrednikach handlowych oraz dostawcach, na kolejnym miejscu na klientach instytucjonalnych oraz indywidualnych. Przedsiębiorstwa, w których dochód stanowi ponad 90% udział z transakcji międzynarodowych kierują swoją komunikację marketingową w stronę klientów instytucjonalnych oraz indywidualnych. Rysunek 4. Adresaci komunikacji marketingowej na rynkach Unii Europejskiej a dominujący profil działalności w badanych przedsiębiorstwach 50 40 30 20 10 0 Produkcja Handel Usługi PH PU HU PUH Klienci indywidualni (konsumenci) profil działalności Klienci instytucjonalni Pośrednicy handlowi (hurtownicy i detaliści) Dostawcy Społeczeństwo danego kraju Tendencje w badanych przedsiębiorstwach są zbliżone analizując dominujący w nich profil działalności. Jedynie można zaobserwować wzmożenie komunikacji przedsiębiorstw usługowych w stosunku do społeczeństwa danego kraju. 3.2. Narzędzia wykorzystywane w komunikowaniu się z różnymi podmiotami otoczenia rynkowego na terenie UE Analizując odpowiedzi respondentów można zauważyć, iż reklama jest nadal dominującym narzędziem komunikacji na rynku UE. Poniżej

Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 11 zaprezentowane zostały tabelaryczne zestawienia poszczególnych elementów analizowanych w przeprowadzonym badaniu. Odpowiedzi respondentów zestawione zostały pod kątem adresatów komunikatu na: klientów indywidualnych, klientów instytucjonalnych, pośredników handlowych, dostawców oraz społeczeństwo. Tablica 1. Stosowane narzędzia komunikacji marketingowej na rynkach UE w odniesieniu do klientów indywidualnych Wyszczególnienie Klienci indywidualni Liczba wskazań w % (N=107) Reklama internetowa (strony WWW, email) 107 100% Reklama wydawnicza (ulotki, foldery) 48 45% Reklama prasowa 42 39% Udział w targach, wystawach 41 38% Reklama zewnętrzna (billboard, mobile) 26 24% Prezentacje osobiste 26 24% Reklama w punktach sprzedaży (tzw. POS-y) 21 20% Promocje konsumenckie (konkursy, degustacje) 19 18% Promocje handlowe dla detalistów 19 18% Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych 17 16% Sponsorowanie wydarzeń sportowych 16 15% Reklama radiowa 15 14% Wydarzenia marketingowe (event) 14 13% Reklama telewizyjna 14 13% Komunikacja nieformalna (marketing szeptany, wirusowy) 12% 13 Artykuły o firmie w prasie zagranicznej 13 12% Reklama pocztowa 12 11% Promocje handlowe dla hurtowników 12 11% Działalność charytatywna 11 10% Reklama z wykorzystaniem telefonii mobilnej 7 7% Wywiady w mediach zagranicznych 7 7% Konferencje prasowe 7 7% Jak można zaobserwować na podstawie danych ujętych w tablicy 1 na pierwszym miejscu (100%) w odniesieniu do klientów indywidualnych plasuje się wykorzystanie reklamy internetowej (e-mail, strony

12 Agnieszka Chęcińska-Zaucha WWW). Kolejne trzy pozycje to reklama wydawnicza (45%), prasowa (39%) oraz udział w targach, wystawach (38%). Najmniejszą popularnością cieszą się reklamy z wykorzystaniem sieci mobilnej, wywiady w mediach zagranicznych czy konferencje prasowe (po 7%). Tablica 2. Stosowane narzędzia komunikacji marketingowej na rynkach UE w odniesieniu do klientów instytucjonalnych Klienci instytucjonalni Wyszczególnienie Liczba wskazań w % (n=122) Prezentacje osobiste 110 90% Reklama telewizyjna 75 61% Wydarzenia marketingowe (event) 52 43% Reklama zewnętrzna (billboard, mobile) 48 39% Reklama wydawnicza (ulotki, foldery) 25 20% Promocje handlowe dla hurtowników 20 16% Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych 19 16% Udział w targach, wystawach 17 14% Działalność charytatywna 15 12% Wywiady w mediach zagranicznych 15 12% Promocje konsumenckie (konkursy, degustacje) 14 11% Komunikacja nieformalna (marketing szeptany, wirusowy) 11% 14 Reklama z wykorzystaniem telefonii mobilnej 14 11% Konferencje prasowe 10 8% Reklama w punktach sprzedaży (tzw. POS-y) 9 7% Artykuły o firmie w prasie zagranicznej 8 7% Sponsorowanie wydarzeń sportowych 6 5% Reklama pocztowa 6 5% Promocje handlowe dla detalistów 5 4% Reklama radiowa 4 3% Reklama prasowa 3 2% Reklama internetowa (strony WWW, email) 2 2% Źródło: Badania Statutowe Katedry badań Rynkowych i Marketingowych Jak można zaobserwować na podstawie danych zamieszczonych w tablicy 2, na pierwszym miejscu w odniesieniu do klientów instytucjonalnych plasują się prezentacje osobiste jako najpopularniejsze formy nawiązywania relacji (90%). Kolejne trzy pozycje to reklama telewizyjna

Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 13 (61%), wydarzenia marketingowe (event) (43%) oraz reklamy zewnętrzne (39%). Najmniej wykorzystywane są takie środki komunikacji jak sponsoring, reklama pocztowa, promocje handlowe reklama radiowa, prasowa oraz internetowa (5-2%). Tablica 3. Stosowane narzędzia komunikacji marketingowej na rynkach UE w odniesieniu do pośredników handlowych Pośrednicy handlowi Wyszczególnienie Liczba w % wskazań (n=157) Promocje handlowe dla hurtowników 114 73% Konferencje prasowe 82 52% Wywiady w mediach zagranicznych 67 43% Reklama wydawnicza (ulotki, foldery) 55 35% Reklama z wykorzystaniem telefonii mobilnej 49 31% Promocje konsumenckie (konkursy, degustacje) 27 17% Reklama telewizyjna 18 11% Reklama zewnętrzna (billboard, mobile) 18 11% Reklama w punktach sprzedaży (tzw. POS-y) 18 11% Reklama internetowa (strony WWW, email) 18 11% Udział w targach, wystawach 17 11% Działalność charytatywna 16 10% Reklama pocztowa 15 10% Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych 14 9% Reklama prasowa 12 8% Reklama radiowa 11 7% Promocje handlowe dla detalistów 9 6% Komunikacja nieformalna (marketing szeptany, wirusowy) 4% 7 Artykuły o firmie w prasie zagranicznej 5 3% Sponsorowanie wydarzeń sportowych 5 3% Prezentacje osobiste 2 1% Wydarzenia marketingowe (event) 1 1% Analizując dane zamieszczone w tablicy 3 na pierwszym miejscu w odniesieniu do pośredników handlowych przedsiębiorcy wymieniają promocje handlowe dla hurtowników jako najpopularniejsze formy na-

14 Agnieszka Chęcińska-Zaucha wiązywania relacji (73%). Kolejne trzy pozycje to konferencje prasowe (52%), wywiady w mediach zagranicznych (43%) oraz reklamy wydawnicze (35%). Najmniej wykorzystywane są takie środki komunikacji jak sponsoring, artykuły w prasie zagranicznej, marketing nieformalny, prezentacje osobiste, oraz eventy marketingowe (po 3-1%). Tablica 4. Stosowane narzędzia komunikacji marketingowej na rynkach UE w odniesieniu do społeczeństwa Społeczeństwo Wyszczególnienie Liczba wskazań w % (n=36) Reklama internetowa (strony WWW, email) 36 100% Konferencje prasowe 16 44% Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych 15 42% Wydarzenia marketingowe (event) 15 42% Promocje handlowe dla detalistów 13 36% Sponsorowanie wydarzeń sportowych 12 33% Wywiady w mediach zagranicznych 11 31% Promocje konsumenckie (konkursy, degustacje) 10 28% Reklama radiowa 10 28% Komunikacja nieformalna (marketing szeptany, wirusowy) 25% 9 Prezentacje osobiste 8 22% Działalność charytatywna 8 22% Promocje handlowe dla hurtowników 8 22% Reklama wydawnicza (ulotki, foldery) 7 19% Reklama w punktach sprzedaży (tzw. POS-y) 7 19% Reklama pocztowa 6 17% Reklama prasowa 6 17% Reklama z wykorzystaniem telefonii mobilnej 5 14% Udział w targach, wystawach 5 14% Artykuły o firmie w prasie zagranicznej 4 11% Reklama zewnętrzna (billboard, mobile) 3 8% Reklama telewizyjna 1 3% Podsumowując odpowiedzi respondentów zamieszczone w tablicy 4 na pierwszym miejscu w odniesieniu do społeczeństwa wymienione

Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 15 zostały reklamy internetowe jako najpopularniejsze formy nawiązywania relacji (100%). Kolejne trzy pozycje to konferencje prasowe, sponsoring wydarzeń kulturalnych i wydarzenia marketingowe (44-42%). Najmniej wykorzystywane są takie środki komunikacji marketingowej jak reklama zewnętrzna oraz telewizyjna (3%). 3.3. Skuteczność tradycyjnych i nowoczesnych narzędzi komunikacji marketingowej Istotnym elementem jest ocena skuteczności wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Opinie przedsiębiorców na temat skuteczności tradycyjnych (reklama, PR, sprzedaż osobista itp.) oraz nowoczesnych (takich jak strony internetowe, e-maile, fora dyskusyjne czy między innymi sms) form komunikacji marketingowej na rynkach międzynarodowych były podzielone w rozkładzie procentowym 31% do 69%. Wydaje się zasadnym, iż przedsiębiorcy działający na rynkach międzynarodowych częściej korzystają z nowoczesnych form komunikacji marketingowej oraz w prawie 70% oceniają tą formę dotarcia do kontrahentów jako bardziej skuteczną. Analizując opinie przedsiębiorców na temat skuteczności odbioru różnych form komunikacji marketingowej na rynkach międzynarodowych, a wielkość obrotu generowanego przez współpracę międzynarodową, zbliżone oceny obserwować można u przedsiębiorców generujących obrót do 25% przez współpracę międzynarodową. Kolejne trzy grupy generujące obrót ze współpracy międzynarodowej w przedziale 26-90% oceniają skuteczność na zbliżonym poziomie nowoczesnych oraz tradycyjnych form komunikacji, podczas gdy ostatnia grupa (generująca obrót ponad 90%) najsilniej docenia nowoczesne formy komunikacji. Analizując odpowiedzi respondentów pod kątem wielkość zatrudnienia czy dominującego profilu działalności odpowiedzi układają się w zbliżonym stosunku 70% do 30% na korzyść mediów nowoczesnych. 3.4. Zakres stosowanych narzędzi komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych w porównaniu z rynkiem krajowym Przedsiębiorstwa biorące udział w badaniu zadeklarowały, iż zakres narzędzi komunikacji marketingowej wykorzystują w takim samym lub bardzo podobnym zakresie, lub węższym (po 33% wskazań). Jedynie 4% przedsiębiorców deklaruje szerszy zakres zastosowania marketingu na rynku zagranicznym niż krajowym.

16 Agnieszka Chęcińska-Zaucha Rysunek 5. Zakres stosowanych narzędzi komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych w porównaniu z rynkiem krajowym 21% 4% 9% 34% 32% znacznie szerszy szerszy taki sam lub bardzo podobny węższy znacznie węższy Zakończenie Prowadzona analiza otrzymanych wyników badań pozwoliła na stwierdzenie, że polskie przedsiębiorstwa działające na europejskich rynkach dostosowują narzędzia komunikacji marketingowej do specyfiki sektora oraz kontrahentów. Wybrane wyniki analiz wskazują również, że przedsiębiorstwa dużą wagę przywiązują do dostosowania narzędzi komunikacji marketingowej w stosunku do odbiorcy komunikatu w celu otrzymania maksymalizacji zysku. Badane przedsiębiorstwa wskazują na konieczność kontaktu indywidualnego oraz nakładu środków na promocję z kontrahentami instytucjonalnymi zwiększa to ekonomikę oraz efektywność współpracy rozproszonej terytorialnie. Natomiast zadaniem organizacji współpracujących z dostawcami, hurtownikami oraz klientami indywidualnymi jest implementacja nowoczesnych technologii informatycznych wspomagających efektywność procesów. Komunikacja była zawsze integralną częścią stosunków międzynarodowych, więc analizując permanentnie efektywność stosowanych przez przedsiębiorstwa narzędzi komunikacji marketingowej, wyciągając wnioski oraz wprowadzając różnorodne modernizacje można zmaksymalizować korzyści ze współpracy.

Narzędzia wykorzystywane w komunikacji polskich przedsiębiorstw 17 Literatura 1. Błaszczyk M., Metody rozwijania konkurencyjnych zasobów i umiejętności w praktyce polskich przedsiębiorstw, http://www.sgh.waw.pl/katedry/kzs/konferencja/11.%20marek%20blaszczyk.pdf, dostęp dnia 20.12.2012. 2. International Communication, http://import-export.societegenerale.fr/ en/find-counterparts/international-communication, dostęp dnia 02.12.2012. 3. Radomska E.; Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) w Polsce na tle innych krajów diagnoza i rekomendacje, http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_ra dom 57&p=#_ftn1, dostęp dnia 30.11.2012. 4. Six Keys to International Communication Success, http://quantum.dia log.com/q2_resources/tools/sixkeys, dostęp dnia 3.12.2012. 5. Świerczyńska-Kaczor U., Forum wizualne idea nowego narzędzia komunikacji w serwerach społecznościowych, http://www.e-mentor.edu.pl/ artykul/index/numer/27/id/603, dostęp dnia 01.12.2012. 6. Warunki wzrostu konkurencyjności polskich przedsiębiorstw na rynkach UE, raport z badań MNiSW, kierownik projektu: Pierścionek Z., Katedra Zarządzania Strategicznego SGH, Warszawa 2008 Streszczenie Komunikacja była zawsze integralną częścią stosunków międzynarodowych. Dla organizacji rola komunikacji marketingowej obejmuje dystrybucję informacji, promowanie wizerunku i reputacji, tworzenie i stabilizację popytu produktów i usług. Komunikacja marketingowa, dzięki odkreśleniu cech i korzyści, zapewnia konkurencyjne zróżnicowanie, co wpływa na utrzymanie i lojalność klientów jak również motywuje pracowników. Stąd też wzrasta rola i znaczenie narzędzi w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw prowadzących działalność na rynkach zagranicznych. Celem przeprowadzonych badań była identyfikacja tych narzędzi. Słowa kluczowe nowe technologie, komunikacja marketingowa, rynki Unii Europejskiej The tools used by Polish companies in communication with stakeholders in the markets of the European Union (Summary) For the organization, the role of international marketing communications includes distributing information, promoting image and reputation, creating and stabilizing product and service demand, emphasizing features and benefits,

18 Agnieszka Chęcińska-Zaucha providing competitive differentiation, generating sales leads, ensuring customer retention and loyalty, and motivating staff. To accomplish these and other objectives, there are many marketing communication tools available. They include advertising, direct marketing and relationship marketing, sponsorship, sales promotion, public relations, and other, alternative strategies. Business companies need to communicate with the various stakeholders environment not just with customers. The increasing importance role in companies operating in foreign markets are marketing tools of communication. The aim of the study was to identify those tools. Keywords marketing communication, market of the European Union, new technology